雀巢咖啡创意广告文案
更新时间:2023-11-28 10:03:01 阅读量: 教育文库 文档下载
创意雀巢咖啡广告--给自己多一份关爱
院 别: 教育技术与传播学院 专 业: 教育技术(师范) 班 级: 09师范(1)班 姓 名: 雷 保 锋 学 号: 2009085144041
[摘要] “雀巢”作为品牌名称显著性就很强。虽然这一名词很一般,但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象,才能产生很多联想,从而才贴近生活、贴近消费者。其次,一般中才体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”,却只有内斯特尔使用在商标上,成了世界上独一无二的公司代名词,树立和壮大了公司形象,从而就变成不一般了。再次,“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合,这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合,可以使人们见图形而知名称,见名称而知其图形,是名符其实的组合品牌。最后,“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。
[关键词] 咖啡广告;雀巢;给自己多一份关爱;
相关背景: 对于雀巢公司来说,2002年可以说是一个多事之秋。五、六月份,雀巢连续被指责产在咖啡和巧克力食品生产方面出了问题;年底,雀巢公司被指责在亚洲销售的食品中含有不明基因。
尽管雀巢会面临突发的危机事件,但雀巢仍然在消费者心目中留下了良好的印象。这与雀巢重视\可持续方展\,强调\要溶入所在国家的文化和传统\密不可分。20世纪80年代,雀巢产品再次进入中国,在宣传策略上就强调要使用中国人的形象,让黄皮肤、黑头发的中国妇孺,有活力的中国青年出现在雀巢的广告片、招贴画中间,一句经久不变的广告语\雀巢,味道好极了\,拉近了雀巢和中国民众的距离。
雀巢在宣传促销中很注重宣传自己和中国民众亲和的形象,雀巢在食品包装设计上既保留了雀巢的特点,又能体现中国的文化。雀巢非常重视在中国传统节日的宣传促销活动,并且在食品礼盒上都印上体现中国传统的喜庆、祥和的图案来吸引消费者。
案例调查: “一天好开始”
世界上很多人的一天,都是从一杯香醇的雀巢咖啡开始的。还未战胜睡意未消的双眼?还未进入工作学习的状态?一杯香浓馥郁的雀巢咖啡,是启动美好一天的活力源泉!帮助你唤醒精神,迎接崭新一天的学习、工作和生活!
大学生和白领阶层的一天开始的时间大致为8:00,学习的压力或者多姿多彩的夜晚生活,让这部分人群一天的开始,难免会很难进入工作学习状态,消除疲怠,让一杯咖啡带给你每天新的开始,让你充满活力,可以成为刺激其消费的因素。同时,从情感上对消费群体生活的关怀,可以提升为品牌与消费者之间的情感沟通,让每天的开始,雀巢就细心呵护。
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其次,一天好开始的动力不仅仅来源于身体上的精神充沛,还有情感上的充沛,来源于生活的动力。比如和爱人的共同的家庭梦想,与父母亲情的家庭温暖,与志同道合的人的共同追求等。
该广告充分体现的是雀巢咖啡的特性-提神,雀巢还是没有违背其一直走的温情路线,贴近生活,倾心呵护才是他的主旨。
广告文案:
在一个陌生的城市,不是每一个人都有一份关爱,工作、生活带给了我们很多的烦恼和压力,我们要做的,就是让自己活的没那么疲惫,哪怕是繁忙的工作中抽出一点时间,给自己泡一包雀巢咖啡,也许会给自己带来一份惬意的温暖,同时也更有精力迎接我们美好的未来。“雀巢,给自己一份关爱!”
文案分析:
1. 首先给电脑屏幕一个镜头,电脑屏幕上是程序员敲的一行行代码,电脑
下方是一个雀巢咖啡的杯子,之后对焦雀巢咖啡的杯子,程序员摇了一下杯子发现杯子里面没有咖啡了。
2. 接着程序员站起来伸了个懒腰,表现出他的疲惫,之后望着窗外,若有
所思。
3. 镜头接着展现高楼下熙熙攘攘的人流,旁白配音“我们一直追求安逸的
生活,可是生活却从来不安逸”。
4. 接着是程序员一脸激情冲出了办公室门口,来到超市,在来的路上,遇
到几个行人,一个提着公文包匆匆行走着,表情一脸疲惫,同时衣着不整,一看就知道是上班赶不及了的,程序员与他擦肩而过,接着遇到一个中年女士一脸焦急的走着,同时还不忘一边给自己补妆,最后遇到一个小年轻,手里拿着简历,正排在自己公司大门一脸焦急准备面试,这三个镜头都进行满镜,以表现出他们的神态,为下文埋下伏笔。
5. 接着是程序员在超市的选购,这里只要一个镜头就够了,突出程序员的
决断性,直接来一个雀巢的特写。
6. 最后是一个之前的那个工作场景,程序员放下泡有雀巢咖啡的杯子,给
杯子一个特写,然后很享受的“啊”了一声,表现出雀巢不仅味道好极了,同事带来的是不一样的身心享受。这时旁白出现“雀巢,给自己多一点关爱”,同时字幕在右下方出现,“雀巢,给自己多一点关爱!” 7. 末尾加一个程序员开外挂的写程序,效率非常的高,一行行代码不断敲
出。表现出雀巢不仅是心灵里面给了消费者一个好的休憩时间,同时真正从身体上给了工作者精力。 广告优点分析:
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1.真实诉求,没有过分强调雀巢咖啡的美味和饮用其带来的好处,符合广告法规和广告监管体系对饮料广告的要求。同时在多个方面展现了雀巢咖啡的优点,速溶、美味、提神。表现的也是现在上班族的实际繁忙生活,容易与雀巢咖啡的消费群体青少年产生共鸣。
2.演员形象贴近生活,表现力现在工作者的一种状态,繁忙,没有目标,对当前现状的不满,很期望改变现在的生活,其实他们在追求的这个过程中本身不能看做是一种折磨,而是要去感受这里面的爱,享受它,而“雀巢,给自己多一点关爱”提醒了消费者的这一贴切感受。
3.创意新颖,避免了和其他咖啡广告同质化诉求的广告方式。广告中将旅途中见闻与书写旅行感受的镜头互相切换,犹如一个人在回忆他所走的路,所看到的事物,并将其回忆记录下来,以一种特殊的叙事方式来表现。
4.广告的表现力较强,同时首尾呼应,在于消费者共鸣的同时容易被接受,在结尾优点滑稽的收场下容易给消费者一个很深刻的印象。
5. 本广告涉及的网络语形象比较多,一方面贴近大众,一方面在网络上传播对消费者而言更亲切
[结束语] 雀巢咖啡这则广告在符合广告法规和管理体系监督的前提下,巧妙的表现出产品的鲜明特点,又避免陷入与其他品牌咖啡产品“同质”诉求。
广告讲述了一个当代职场工作者的追逐理想的奋斗史,同时在形象上贴合实际生活,对大众生活群体有很多的共鸣。
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