我国住宅房地产市场细分现状分析

我国住宅房地产市场细分现状分析

ＣＯＮＳＴＲＵＣＴＩＯＮＥＣＯＮＯＭＹ

建筑经济

２００７年第５期（总第２９５期）房地经济

我国住宅房地产市场细分现状分析

■蔡黔芬１，刘富勤２

（１．武汉理工大学，湖北武汉４３００７０；２．湖北工业大学，湖北武汉４３００６８）

［摘

要］

以市场营销学中的市场细分理论为依据，对现阶段房地产开发商的细分市场状况进行归纳总结。分析得我国现阶段房地产市场还处于发展的深化中，并指出老年住宅市场是很有发展潜力的细分市场。

［关键词］市场细分；市场营销；房地产

Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｂａｓｅｄｏｎｔｈｅｍａｒｋｅｔｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎｔｈｅｏｒｙ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｓｕｍｍａｒｉｚｅｓｔｈｅｐｒｅｓｅｎｔｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎｍａｒｋｅｔｃｏｎｄｉ－ｔｉｏｎｏｆｒｅａｌｅｓｔａｔｅｄｅｖｅｌｏｐｅｒｓ．Ｉｔｐｏｉｎｔｓｏｕｔｔｈａｔｔｈｅｒｅａｌｅｓｔａｔｅｍａｒｋｅｔｉｓｉｎｔｈｅｆｕｒｔｈｅｒｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，ａｎｄｔｈａｔｔｈｅｏｌｄ－ａｇｅｄｈｏｕｓｉｎｇｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎｍａｒｋｅｔｈａｓｇｒｅａｔｐｏｔｅｎｔｉａｌ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｍａｒｋｅｔｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ｒｅａｌｅｓｔａｔｅ［中图分类号］Ｆ４０７．９

［文献标识码］Ｂ

［文章编号］１００２－８５１Ｘ（２００７）０５－００６２－０３

异性，按照一定的标准把整个房地产市场划分为若干个子市场的过程。本文讨论房地产市场细分问题旨在对我国住宅开发市场现状作一个梳理。

１引言

市场细分是１９５６年由美国市场营销学家温得尔

史密斯ｌＲ Ｓｍｉｔｈ）首先提出的一个新概念。市（Ｗｅｎｄｅｌ场细分是指按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为以及购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法，把整体市场划分为两个或两个以上不同类型的消费者群的过程。市场细分的结果是形成不同的消费群，每个消费群便是一个细分市场，亦称“子市场”、“分市场”或“亚市场”。不同的细分市场之间，需求差别比较明显；每个细分市场内部，需求差别比较细微。市场细分理论是现代市场营销观念的一个重大突破，是新的市场态势的产物。

市场细分的营销主体是企业，市场细分的对象是消费者。要注意的是：细分市场是从消费者的角度进行划分的，而不是根据产品品种、系列来进行的，即按消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分，对企业的生产、营销起着极其重要的指导作用。

那么，房地产市场细分是指为了更好地满足消费者的需求、进行目标市场选择和制定营销决策，从房地产市场需求者的差别出发，根据房地产市场需求者行为的差

２

２．１

住宅市场细分的必要

任何一个房地产开发企业都不可能完全独立地满足房地产产品本身的异质性和经营过程中对资金的大

整个住宅市场的需求

量需求，决定了任何一个具有一定规模、资金实力的开发公司，都不可能也不必要满足该市场上全部顾客的所有需求。例如，万科房地产公司通过对市场细分，在城乡结合部开发有文化、有品味的社区“万科四季花城”，吸引了白领阶层、私营企业主，在房地产市场获得了成功。

２．２房地产产品的功能多样性决定了该产品的细分必要性

首先从满足基本生理要求来说，人们必须住在房屋中，而不能像先祖一样以洞穴为居；其次，满足温饱之后的家庭又需要改善居住空间，追求更舒适的生活品质；最后，高收入群体希望通过高档住房、别墅提高生活品质。同样是各种建筑材料构成的房地产产品，对不同人群来说，其功能大相径庭，这也要求我们的房地产开发商着力于不同消费群体的消费需求，开发不同的产品。

［作者简介］蔡黔芬（１９７４－），女，贵州人，武汉理工大学工程管理系助教，硕士，主要从事工程管理方面研究。

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２．３对房地产开发商的意义重大

开发商重视对市场的研究，加强对营销策划的研究，

项目来具体分析（见表１）。

在表１中列举的开发公司中，福星惠誉地产是武汉市场的著名地产品牌，在武汉市场已拥有很高的知名度。万科集团是中国房地产界的老大。顺驰置业是从天津的一家二手房中介店起家的中国地产黑马。保利地产是国内房地产业极少能与万科抗衡的公司之一。近三年保利地产在总资产、主营业务收入、净利润平均增长率的数据分别为９４％、７４％和１１７％，超过万科集团。

我们从表中看出，大部分开发商都涉足了住宅市场，在住宅市场上也细分为档次不同的几个子市场。有满足旧城改造动迁户的普通住宅，如在结合城市改造的过程中发展起来的武汉福星惠誉，可见低端市场并不是不可作为的。也有针对城市白领和私营业主的社区，比如，保利地产就坚持以中高端精品住宅市场开发为主。另外，别墅建设虽然受国家政策限制，但在经济发达的北京、上海等地区，还是吸引了开发商在该市场上的竞争。别墅也有细分的子市场，有针对城市新贵生活方式的别墅类型，像１７英里；还有很多外销的别墅类型，如上海的佘山庄园。

对开发商的企业发展有重要的意义。

（１）有利于房地产开发企业发现新的市场营销机会，开拓与占领新市场。开发商通过对住宅开发市场的细分，掌握市场上的现实购买量、潜在购买量、购买者的满足程度以及竞争状况等，发现尚未满足的市场需求，并从中寻找适合本企业开发的需求，从而抓住市场机会，使企业赢得市场主动权，抢先拓展并占领目标市场。尤其是对小规模及新入市的房地产开发企业来说，具有发展壮大的现实意义。在细分的小市场上，集中优势力量往往比较容易占领市场，从而在竞争日趋激烈的房地产市场中找到自己的立足点。例如，大城市流行的小户型产品，就是通过市场细分挖掘出的市场机会。市场调查表明：年轻的客户对小户型所表现出的关注是非常明显的。单身者或者是丁克一族希望居住在面积不大，但是地理位置优越、周边商业设施发达的城市中心。这类小户型项目单价很高，但总价却相对不高。对高学历、年纪轻的客户以及投资型客户是有市场的，对开发商来说也能取得很好的经济效益。

（２）有利于房地产开发企业集中优势力量，有的放矢，取得更大经济效益。任何一个企业的人力、物力、资金资源都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物等资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。比如，万科集团在已有的细分市场上精耕细作，创立了企业的品牌；而顺驰置地过快的扩张市场，反而引起公司资金链的断裂危机。

（３）形成企业核心竞争力，树立企业品牌。房地产产品的同质化程度低，产品利益点的诉求比较容易在消费者心目中留下深刻的印象，并形成自身独特的市场区隔，且产品利益点不容易被进攻和模仿，可以成为企业的核心竞争力。房地产的品牌经营正处于起步阶段，如果在品牌的细分市场划分、产品定位、产品诉求、品牌整合传播等方面准确把握，很容易树立企业的品牌。

３．２从地域上来划分

由于房地产的不可移动性和房地产的区域性特征，

使房地产的政策环境、经济环境、文化环境和人口环境都呈现出很大的区别，大致可以分为一线城市市场和二线城市市场。北京、上海、广州、深圳等大城市是首选的一线开发市场。高档别墅也主要集中于上海和北京。对地方性开发企业来说，则着力于本地市场，如福星惠誉在武汉这样的二线市场也有作为。而实力大的公司能在不同的城市开发同类型系列产品，形成规模经济。如万科在深圳、广武汉、沈阳、南昌、上海的四季花城，保利地产在武汉、州、沈阳等地开发的保利花园。

从开发项目的地理位置分布来看，中国区域发展不平衡，一线城市的城市化率已经超过７５％，开始从快速成长期过渡到成熟期，其房地产需求也从解决基本居住的增量市场逐渐向改善型、投资型和投机型市场转变。

由于资本的逐利性使它总是流向价值洼地，二线城市的子市场逐渐发展起来，并将构成中国新一轮城市发展的主角。在二十年间，城市化率从目前的３５％将增长到杭州等一线城市的细分市场上，房地产６０￣７０％。在上海、

３

３．１

住宅开发市场细分的现状

从住宅类型上来划分

为论述的方便，选取几家房地产商开发的部分住宅

表１

项目名称惠誉花园四季花城太阳城保利花园北京玫瑰园

开发商武汉福星惠誉万科集团顺驰置业保利地产

北京玫瑰园别墅有限公司

万科集团

上海世茂庄园置业有限公司

部分住宅开发产品列表

项目特色源于旧城改造位于城郊结合部

地理位置武汉

深圳、武汉、沈阳、南昌、上海

荆州、天津武汉、广州、沈阳

北京深圳上海佘山镇

住宅类型普通住宅普通住宅普通住宅普通住宅别墅别墅、小高层

别墅

超大的规模、超前的设计理念、全面的配套设施

国家康居示范小区，综合素质高北京别墅区最具代表项目之一海边坡地的休闲度假高档居住小区

内地最昂贵住宅群

１７英里花园世茂佘山庄园

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表２

年龄段（岁）群体代表购房次数购房类型购买动机经济实力

以年龄段划分的消费者细分市场

４１￣６０

私企老板、企事业单位中高层管理人员

二次或以上

中心区高层；郊区环境优美、配套设施齐全、低容积率住宅的中大户型

自住、投资事业有成

２５￣３０刚工作首次购房性价比高、房型紧

凑、交通方便

自住实力一般

３１￣４０三口之家首次、二次

方便上下班和子女就学；经济

适用房、多层、高层的中等户型

自住

收入稳定，具一定经济实力

６０以上空巢家庭二次或以上

市区近郊、环境优美、总价

便宜、小房型

自住

养老有保障、有一定的积蓄

价格上涨放缓甚至出现了下跌，而在武汉、青岛、天津等二线城市，房地产的价格却持续保持增长态势。以武汉来说，

融市场的发展都有密切关系。老年住宅市场充满活力，应该引起开发商的重视。

２００６年第一季度，商品房住宅均价３５８４．７８元／平方米，与２００５年同期相比，涨幅为２２．７％，均价首次攀升至中部各

城市之首。房地产开发商也纷纷从一线城市转移至二线城市。目前，已有万科、顺驰、金都、金地、华润以及香港世茂集团、瑞安集团、和记黄埔等一大批著名企业把武汉列为战略发展城市。

４评价与展望

一般来说，现有的房地产开发企业选择的目标市场

模式集中在选择专业化模式和市场专业化模式上。

房地产开发商有选择地进入若干个细分市场，因为这些细分市场在客观上都具有吸引力，并且符合企业的目标和资源。这是选择专业化的模式。大部分的开发商都属于这种模式，在普通住宅市场、别墅市场或者其他市场上经营。因为这样可以分散房地产开发企业的经营风险，即使某个细分市场失去吸引力，该企业仍可在其他细分市场上获取利润。

市场专业化是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而提供各种房地产产品及其相关服务。这种模式可以提高这一细分市场消费者的忠诚度，但一般要求房地产开发企业提供房地产产品和相关服务的能力比较强，即要求房地产企业具备一定的实力。比如，万科集团除了提供开发产品外，还有自己的物业公司，可以为产品提供相应物业管理，这对信赖万科品牌的消费者来说是具有相当大吸引力的。

在细分市场的选择上，开发商集中在中高档住宅市场，忽视低端市场和老年公寓市场。这跟房地产市场发展的阶段是相符的，也和开发商的机会成本有关系。其结果是造成一方面房价上涨过快，一方面急缺大量的经济适用房。总的说来，市场还处在发展中，对消费群体的研究分析和市场定位有待进一步细化，以满足不同消费者的各种需求。

众所周知，我国已经是进入老龄化的国家，我们中华民族是具有养老敬老优良传统的民族，另外，部分老年人也具有相当的经济实力，愿意住得更独立和舒适。所以老年社区、老年公寓细分市场不应该被忽视，而且该市场对小型开发商来说也是开拓新市场、赢得发展的良好契机。!

３．３从人口变量来划分

按人口变量细分房地产市场是指根据年龄、性别、家

庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族及国籍等因素对整个房地产市场进行细分。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系，而且人口统计变量比较容易衡量，有关数据比较容易获取。因此，企业经常以它作为房地产市场细分的依据，本文拟根据消费者年龄来细分。

按照年龄细分，２５￣４５岁群体是购买商品房的主要群体。２５￣３５岁人员处于婚龄期，对住房的需求强烈；而３５岁以上的人群有一定经济实力，购买住宅多是出于改善住房条件的需要。表２是笔者归纳的人口细分市场的特征（年龄段划分仅作参考）。

开发商的目光也集中于年轻人市场。这部分人毕业时间不长，住房需求旺盛，虽然一部分经济实力不足，但是中国传统文化中以家庭为重的观点使父母愿意为儿女提供经济支持。这使得年轻人的细分市场成为我们国家房地产消费的主力市场之一。

另外，也有部分年轻人有很强的经济实力，他们大多来自当今颇具挑战性的现代第三产业，追求有品位的生活，成为城市中心高档住宅的消费群体。这一市场特点与成都整个城市的产业结构特征、产业优势保持一致。

在高档、大户型的住宅市场上，４０岁以上的高收入阶层是消费主力，享受和投资的双重功能是他们消费豪宅的动力所在。这个子市场利润颇丰，是开发商的重要细分市场。

［参考文献］

［１］姚玲珍．房地产市场营销［Ｍ］．上海：上海财经大学出版

社，２００４．

６０岁以上的细分市场基本上不是开发商的争取重

点，实际上随着我国老龄化加剧，大量的老人形成的老年住宅市场有相当大的购买力。但是，具体实施中还存在着付款方式等很多问题，这与银行贷款方式创新和房地产金

［２］张远秀．我国住宅宏观调探政策分析［Ｊ］．建筑经济，２００７

（３）：６７－７０．

［３］徐凤琴，乔忠．企业市场细分方法及目标市场确定［Ｊ］．科

技与管理，２００４（３）：２６－２８．

（编辑张雅琳）

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/sili.html