中国新闻出版行业年度授信政策指引行业研究报告20112012年

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（2011-2012年）中国新闻出版行业

年度授信政策指引研究报告

银联信行业金融系列研究报告之二 ? 行业外部环境分析 ? 行业发展周期分析 ? 行业发展现状分析 ? 各省市竞争力对比分析 ? 企业竞争格局分析 ? 重点企业分析

? 行业贷款规模及结构分析 ? 行业融资需求及特征分析 ? 行业目标授信客户指引 ? 行业风险预警及风险评级

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正文目录

第一章 新闻出版行业概述 ............................................................................. 6

一、新闻出版行业的定义 ................................................................... 6 二、新闻出版行业发展特征分析 ........................................................ 6

（一）新闻出版行业兼并重组提速 ............................................. 7 （二）新兴产业中数字出版产业快速发展 .................................. 7 三、新闻出版行业的地位和重要性 .................................................. 10 四、新闻出版行业的发展方向分析 ................................................... 11

第二章 2011年中国新闻出版行业运行状况分析 .......................................... 13

一、2011年中国新闻出版行业总体情况 .......................................... 13

（一）生产改革取得新突破 ...................................................... 13 （二）公共服务体系建设不断推进 ........................................... 13 （三）做强做优，战略布局迎来新进展 .................................... 14 （四）走出去战略赢取得实效，国际交流合作加快 .................. 14 二、2011年中国新闻出版行业产业结构分析 ................................... 15

（一）传统出版产业 ................................................................. 15 （二）新兴出版产业 ................................................................. 16 （三）动漫游戏出版产业 ......................................................... 18 （四）出版物发行产业 ............................................................. 19 （五）印刷复制产业 ................................................................. 23

第三章 2011年中国新闻出版行业外部环境分析 .......................................... 27

一、经济周期对行业的影响分析 ...................................................... 27 二、财政政策对行业的影响分析 ...................................................... 28 三、货币政策对行业的影响分析 ...................................................... 29 四、产业政策对行业的影响分析 ...................................................... 31

（一）《新闻出版业“十二五”时期发展规划》发布 ..................... 31 （二）“国家重点图书、音像、电子出版物出版规划” ................ 32 （三）《关于进一步加强中小学教辅材料出版发行管理的通知》32

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（四）文化大发展大繁荣若干重大问题的决定通过审议 ........... 33 （五）《新闻出版业科技“十二五”时期发展规划》 ..................... 33 （六）关于继续执行宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知 33 （七）《关于加快我国新闻出版业走出去的若干意见》出台 ...... 34 （八）《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》发布 .......... 35 （九）十部门修订文化产品和服务出口指导目录 ...................... 36 （十）《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》发布 ...... 37

第四章 2011年中国新闻出版行业区域竞争力分析 ...................................... 38

一、中国新闻出版行业区域竞争力分析 ........................................... 38 二、广东省新闻出版行业竞争力分析 ............................................... 38

（一）广东省新闻出版行业情况 ............................................... 38 （二）广东省新闻出版行业动态 ............................................... 41 （三）广东省新闻出版行业发展趋势 ........................................ 42 三、江苏省新闻出版行业竞争力分析 ............................................... 43

（一）江苏省新闻出版行业情况 ............................................... 43 （二）江苏省新闻出版行业动态 ............................................... 46 （三）江苏新闻出版行业发展趋势 ........................................... 49 四、北京市新闻出版行业竞争力分析 ............................................... 51

（一）北京市新闻出版行业情况 ............................................... 51 （二）北京市新闻出版行业动态 ............................................... 52 （三）北京市新闻出版行业发展趋势 ........................................ 55 五、上海市新闻出版行业竞争力分析 ............................................... 55

（一）上海市新闻出版行业情况 ............................................... 55 （二）上海市新闻出版行业动态 ............................................... 58 （三）上海市新闻出版行业发展趋势 ........................................ 60 六、浙江省新闻出版行业竞争力分析 ............................................... 60

（一）浙江省新闻出版行业情况 ............................................... 60 （二）浙江省新闻出版行业动态 ............................................... 62 （三）浙江省新闻出版行业发展趋势 ........................................ 63 七、山东省新闻出版行业竞争力分析 ............................................... 64

（一）山东省新闻出版行业情况 ............................................... 64 （二）山东省新闻出版行业动态 ............................................... 64 （三）山东省新闻出版行业发展趋势 ........................................ 65

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第五章 2011年中国新闻出版行业重点企业经营情况分析 ........................... 66

一、江苏凤凰出版传媒集团 ............................................................. 66

（一）企业基本情况 ................................................................. 66 （二）企业经营情况分析 ......................................................... 66 （三）2012年企业发展趋势分析 ............................................. 67 二、湖南出版投资控股集团 ............................................................. 68

（一）企业基本情况 ................................................................. 68 （二）企业经营情况分析 ......................................................... 68 （三）2012年企业发展趋势分析 ............................................. 69 三、浙江出版联合集团 .................................................................... 69

（一）企业基本情况 ................................................................. 69 （二）企业经营情况分析 ......................................................... 70 （三）2012年企业发展趋势分析 ............................................. 72 四、安徽出版集团 ........................................................................... 72

（一）企业基本情况 ................................................................. 72 （二）企业经营情况分析 ......................................................... 73 （三）2012年企业发展趋势分析 ............................................. 74 五、江西出版集团 ........................................................................... 75

（一）企业基本情况 ................................................................. 75 （二）企业经营情况分析 ......................................................... 75 （三）2012年企业发展趋势分析 ............................................. 76 六、中国出版集团 ........................................................................... 77

（一）企业基本情况 ................................................................. 77 （二）企业经营情况分析 ......................................................... 77 （三）2012年企业发展趋势分析 ............................................. 79

第六章 2012年中国新闻出版行业授信市场指引 ......................................... 80

一、2012年中国新闻出版行业总体授信原则 .................................. 80 二、2012年中国新闻出版行业细分市场选择 .................................. 81 三、2012年中国新闻出版行业目标区域选择 .................................. 82 四、2012年中国新闻出版行业授信风险分析 .................................. 82

第七章 附录 ................................................................................................. 84

一、2006-2010年我国图书出版概况 ............................................... 84

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二、2010年出版行业部分细分行业对比 ......................................... 84 三、2010年全国第三届文化企业10强（新闻出版类） .................. 84 四、2010年-2011年新闻出版业主要兼并重组事件 ......................... 85

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《意见》指出，三大惠民工程既有内在联系，又各有侧重。在组织实施上，应统一规划，统筹兼顾；在技术平台和网络建设上，应作好协调，不重复建设；在资源建设上，应各有侧重，突出特色；在标准规范上，应统一规则，相互兼容。三大惠民工程互为支撑，互相促进，形成合力，共同在公共数字文化建设中发挥重要作用。

3.数字出版发展趋势

?十二五?期间，数字出版的发展重点有六个方面：一是积极推动传统出版企业向数字出版转型。二是发展壮大优势产业。大力发展网络游戏、电子书、精品学术期刊数据库等优势产业，加快发展民族动漫产业，大幅度提高国产动漫产品的数量和质量；大力扶持以手机等移动终端为主要传播渠道和载体的数字出版产品的开发，鼓励扶持民族原创网络文化产品的创作和研发，拓展民族网络文化发展的空间。三是积极培育新的消费市场。数字教育与手机出版将是未来数字出版的最大?金矿?，这两个消费市场的培育是数字出版的重中之重。四是大力建设数字出版产业基地。?十二五?时期，新闻出版总署将通过建设8-10家数字出版产业基地，带动和辐射周边地区共同发展。五是构建公共数字出版服务体系。组织推出更多更好的服务阐述社会主义核心价值体系、?三农?、未成年人思想道德建设以及少数民族文字、盲文、学术文献和科普教育的数字出版产品；充分调动各种社会力量参与农村数字出版产品推广；依托?农家书屋?，加快?数字农家书屋?建设步伐；大力开展?全民数字阅读活动?。六是积极推动数字出版?走出去?。

2012年是数字出版产业加快发展的重要一年，其工作重点在加快推进数字出版产业规划实施、加快推进传统出版向数字出版转型、加快推进重大工程和重点项目实施这三方面。

三、新闻出版行业的地位和重要性

随着国民经济的稳步发展，文化产业正成为国民经济支柱性产业，过去五年保持20%以上增长。当前文化产业已成为各路资本争相追捧的对象，2011年中国文化产业投融资总规模已达39.78亿元，占过去6年总规模的61%，除此之外，上市公司也成为文化产业投资的新力量。目前我国文化消费需求远没有得到释放，与同等生产力水平国家相比，我国人均文化消费支出相对较低。

2011年，我国文化产业总产值预计超过3.9万亿元，占GDP比重将首次超过

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3%，文化产业对国民经济增长的贡献不断上升。2011年，中国以一般贸易方式出口文化产品101亿美元，增长40.4%，占同期中国文化产品出口总值的54%；同期，以加工贸易方式出口71.4亿美元，增长3.4%，占38.2%。

2011年，广东为中国文化产品出口最大省份，福建和浙江分列第二、三位。 在文化产品出口中，视觉艺术品出口占据半壁江山，视听媒介和印刷品出口增长平稳。2011年，中国出口视觉艺术品93.3亿美元，增长36.4%，占同期中国文化产品出口的49.9%，为中国文化产品第一大出口品种。同期，出口视听媒介50.9亿美元，增长8.6%，占27.2%；印刷品26.6亿美元，增长15%，占14.2%。

新闻出版业在我国文化产业中处于核心位臵，肩负着传播科学理论、传承优秀文化、引领时代思潮、增强文化软实力的重要历史使命，可见新闻出版业既肩负着正确引导舆论的功能，又承担着产业发展的重任。新闻出版业科技含量高，资源消耗低，环境污染少，涉及领域多，产业链条长，发展前景广，在推进文化产业发展、转变经济发展方式中具有重要作用。

作为文化产业的主力军，新闻出版产业占据了文化产业60%的份额，发展态势非常好。?十一五?期间，我国新闻出版业全面实施走出去战略，版权输出、产品出口、数字传播、加工外贸和对外投资总体规模扩大，领域拓宽、形式多样，影响力显著增强，涌现了一批走出去的品牌产品和骨干企业，新闻出版业国际化进程明显提速，国际竞争力和影响力显著增强。

新闻出版产业是信息密集型的重要文化产业，是当今世界新的经济增长点，在综合国力竞争中的地位和作用日益凸现。2011年，在市场规模日益扩大,竞争力不断增强的情况下,1397个代表国家水准的重点出版项目圆满完成。截至目前，农家书屋工程建设全面提速，全国已建成农家书屋504400家，覆盖了全国84%的行政村，数字农家书屋试点工作稳步推进。新建5个国家级新闻出版产业基地，已累计建成各类国家级产业基地（园区）27个。由此可见，新闻出版行业在国民经济中有着重要的推动作用。

四、新闻出版行业的发展方向分析

改革开放以来，我国新闻出版业不断发展壮大，2011年是?十二五?开局之年,2012年是?十二五?时期承前启后的重要一年，做好新闻出版工作，对于做好经济、政治、文化、社会以及生态文明建设来说具有非常重要的意义。

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2012年新闻出版体制改革将深入进行，已经转制的新闻出版企业，将进入第二步改革，即以建立现代企业制度为中心。按照统一部署，目前已初步组建中国出版集团、中国教育出版传媒集团和中国科技出版传媒集团三大集团，已经形成的股份制改造方案正在实施；南北两大物流集团经过两年调研，2012年将进入实施阶段，统一中国市场。

新闻出版行业将继续深化融资渠道的改革。目前，新闻出版行业一共有49家上市公司，大量吸纳社会资本进入这个行业，今后将继续支持符合条件的新闻出版企业在主板上市。同时还将继续扩展面向社会的融资，如贴息贷款、基金等，给大企业提供发展基金。再次，将提供民营资本与大型国有出版传媒企业合作的渠道，2012年将系统制定民营资本参与新闻出版业的办法，解决政策通道问题。

图表 4：我国未来出版行业格局

数据来源：银联信

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第二章 2011年中国新闻出版行业运行状况分析

一、2011年中国新闻出版行业总体情况 （一）生产改革取得新突破

2011年新闻出版行业进一步充实中国共产党思想理论资源数据库，深入实施重点文艺作品扶持工程、优秀少儿作品创作工程。围绕着纪念建党90周年、辛亥革命100周年、西藏和平解放60周年，出版界推出一大批主题鲜明，导向正确，思想性、艺术性、耐读性俱佳的出版物。同时，1397个代表国家水准的重点出版项目圆满完成，它们记录了历史，传承了文明，服务了读者。

2011年新闻出版体制改革有三大?深入?。一是深入推进非时政类报刊出版单位体制改革，列入首批改革的中央各部门各单位非时政类报刊出版单位转企改制工作全面展开，地方非时政类报刊出版单位体制改革取得明显进展。二是深入推动出版传媒企业落实?三改一加强?，实现跨地区、跨部门、跨行业联合重组，完成中央三大国有大型出版传媒集团公司组建工作，积极推进南北两大出版物发行集团公司建设。三是深入拓展投融资渠道，壮大企业实力。长江出版集团、凤凰传媒、浙报传媒、中原出版传媒等4家出版传媒企业成功上市。到目前，全国已组建120多家新闻出版企业集团，48家涉及新闻出版业务的企业集团上市。加强部门合作，新闻出版总署与中国移动签署战略合作备忘录，与国家开发银行、中国工商银行、中国建设银行等金融机构签署战略合作协议。积极引导非公有资本参与新闻出版业的大发展。

（二）公共服务体系建设不断推进

截至目前，农家书屋工程建设全面提速，全国已建成农家书屋504400家，覆盖了全国84%的行政村，数字农家书屋试点工作稳步推进。其中有8个省、直辖市、自治区实现了农家书屋全覆盖。同时，城乡阅报栏（屏）工程建设全面推开，农村发行网点建设取得新突破。少数民族新闻出版?东风工程?扎实推进，二期资金落实15亿元，新闻出版系统援藏援疆工作力度加大。制定了民文出版基地规划方案。成功举办全国首届百种优秀民族图书推荐活动，五种民族文字500种图书

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走进千村万校。

全民阅读工程5年规划发布并开始实施，首次开展了?大众喜爱的50种图书?评选活动，举办?党在我心中?、?红色数字阅读?和多种形式的读书活动，全国7亿多人参与其中。发动社会各界掀起?爱心辞典?捐赠热潮，向民族边疆地区捐赠《中国家庭应急手册》680万册。扶持?中国无障碍电影?、?有声读物?出版发行，中国盲文图书馆新馆建成并投入使用，极大地丰富了盲文阅读。

（三）做强做优，战略布局迎来新进展

2011年10月20日，中国证监会有条件通过了长江出版传媒集团借壳上市方案。11月30日，凤凰传媒上市。12月2日，中原出版传媒投资控股集团有限公司借壳焦作鑫安科技股份有限公司上市。截至目前，全国已组建了120多家新闻出版企业集团，有48家涉及新闻出版业务的企业集团上市。

制定并实施《新闻出版业?十二五?时期发展规划》及11个专项规划。新建5个国家级新闻出版产业基地，已累计建成各类国家级产业基地（园区）27个，产业聚集效应充分发挥。全国58个省市级印刷园区总投资210亿元、产值217亿元，9个国家级数字出版基地建设成效显著。国家出版基金资助项目、《大中华文库》项目和四大科技创新工程深入实施。新闻出版改革发展400多个项目获中央和地方资金支持，中央文化产业发展专项资金支持达9.3亿元。新闻出版九大专项资金获财政拨款近24亿元，增长26%。战略性新兴出版传媒产业快速增长。第7届深圳文博会、第21届全国书博会、2011年北京图书订货会成果丰硕。初步统计，2011年新闻出版行业总产出超过1.5万亿元。

（四）走出去战略赢取得实效，国际交流合作加快

新闻出版行业采取以项目为中心落实走出去战略，从产品、市场、渠道等方面提高走出去实效。制定《关于加快我国新闻出版业走出去的若干意见》，召开《大中华文库》出版工程暨新闻出版走出去先进单位表彰大会。国际传播力工程、?经典中国?国际出版工程、中国图书对外推广计划、文化产品和服务出口重点企业与重点项目奖励计划等扎实推进。

2011年1月25日，在美国纽约肯尼迪机场维珍书店，上海新闻出版发展公司与法国拉加代尔公司联合举办的?阅读中国?外文版中国图书全球春节联合展销活动开幕。这是中国外文版图书第一次在全球主流书店举行大型联展活动。

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与拉加代尔集团麾下3100家书店合作开辟国际主流营销渠道，开展百家海外华文书店联展活动，9月29日，亚马逊?中国书店?启动。?中国书店?是亚马逊网站上有史以来第一个以?国家?命名的主题书店。开设亚马逊?中国书店?，中国出版物国际营销网络构建初见成效，中国原创网络游戏海外收入达到3.6亿美元。成功举办第43届开罗国际书展中国主宾国活动，第63届法兰克福书展中国展团版权输出再创历史新高，第18届北京国际图书博览会交易成果突出。实现对台版权输出和出版机构实体入岛双突破。与古巴等国政府及英美等国的跨国企业集团签署战略合作协议，我国新闻出版国际传播力影响力进一步提升。

二、2011年中国新闻出版行业产业结构分析 （一）传统出版产业

出版产业是文化产业的支柱，也是文化体制改革的先行者。虽然在网络书店和数字出版的双重夹击下，数字出版来势汹汹，但我国以图书、期刊、报纸为代表的传统出版业，不但没有明显下滑，反而处于上升态势。

2011年社会科学文献出版社全年出版图书品种增加30.2%，全年销售收入增加12.4%，增幅较为可观。2010年我国出版图书328387种，图书品种、总印数、总印张和总码洋均比上年有所增长，其中图书总码洋增长幅度最大，达到10.37%。

2011年数字出版行业较有影响的年度事件包括：《数字出版?十二五?时期发展规划》公布，第八次全国国民阅读调查结果显示数字化阅读增幅最大，电子书陷入降价漩涡，亚马逊Kindle电子书销售额超过纸质书，第四届数博会披露数字出版产业2010年总收入达1051.79亿元，全国数字出版工作会议在皖举行。年度数字阅读产品包括：iWeekly、Kindle Fire、百度阅读、天翼阅读、云中书城、ZAKER。年度企业包括：天闻数媒、万方数据、作家出版社、北京维旺明信息技术有限公司。

尽管目前传统出版业依然保持良好的发展态势，仍有发展空间，但在数字出版大环境下，传统出版业仍须积极拓展出版社数字出版方面的优势，它与数字出版会共存、共融、共同发展。

2012年新闻出版行业应引导和推动管理者和从业人员发现市场的机会，把握产业发展的规律，适时切入数字出版产业。2012年传统出版业应从出版社已有的资金、资源、人才以及管理优势着手，为数字出版业提供高品质的内容资源。具

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有长远战略眼光的出版企业，必须主动关注并且开始布局。为了推进传统出版单位的转型，新闻出版总署计划在2012年将推选一批数字出版示范单位，为全行业树立数字出版转型的标杆和样本。示范单位的评价标准将是多元的，投入和产出都会是评价的重要指标。

图表 5：2003-2010年全国图书出版品种与销售收入统计

数据来源：新闻出版总署 银联信

（二）新兴出版产业

我国新闻出版产业2011年总产出超过1.5万亿元，目前已累计建成各类国家级产业基地27个。推进新闻出版产业发展方式转变和结构调整是产业发展的内在要求。发展新兴出版产业，是从出版大国向新闻出版强国迈进的必然选择。

1.数字出版产业

数字出版是出版业与高新技术相结合产生的新兴出版业态，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。新闻出版?十二五?规划明确提出，数字出版总产值力争达到新闻出版产业总产值25%，形成20家左右数字出版骨干企业，到2020年，传统出版单位基本完成数字化转型，其数字化产品和服务的运营份额在总份额中占有明显优势。

数据显示，国内数字阅读人群已经达到2.5亿，数字出版产业连续5年增长幅度接近或者超过50%，2010年产值已经突破1000亿元，成为新闻出版业的战略性新兴产业和新的经济增长点。未来我国将加快发展有声阅读、电子书、电子书包、数字报、精品学术期刊数据库等，并支持出版传媒集团发展以网络出版、手机出版、云出版等为代表的出版新业态，培育数字化、全媒体经营为特征的新型出版传媒集团，加快建立适应数字出版产业发展的市场主体。

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随着互联网和各种智能移动终端的迅速普及，传统出版业迎来了变革时代。《中国数字出版产业年度报告》显示，2006年我国数字出版产业年度总收入为213亿，到2010年总收入已达1051.79亿，预计2011年和2012年总收入将分别达到1577.69亿和2208.76亿。具体到各细分子行业总收入，2010年手机出版为349.8亿、电子书为24.8亿、互联网期刊为7.49亿、数字报纸(网络版)为6.0亿，而其他如网络游戏、互联网广告、博客、网络动漫和在线音乐等总和为663.7亿。

数字出版产业是新兴出版产业，是朝阳产业。新闻出版总署计划通过政策扶持和项目资助等形式，加快推进数字出版产业规划的实施，将在数字出版领域加快组织一批重大工程、实施一批重大项目、研发一批重大技术、开发一批重点产品、培育一批龙头企业、打造一批知名品牌，将这六个一批作为努力方向，持续带动新闻出版业整体实力的提升。同时，加快推动传统出版向数字出版转型，引导传统出版企业加大向数字化转型的力度，推动存量纸介质出版物的数字化转换，尽快实现存量精品出版物的数字化。

2.软件向正版化发展

作为国民经济和社会发展的战略性新兴产业，软件产业被视为国民经济和社会信息化的重要基础。自2006年起我国开展推进企业使用正版软件工作，特别是自2010年11月国务院在全国开展打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品专项行动以来，我国软件正版化工作进入了新的机遇期。

随着国家对网络版权保护的重视和一系列相关保护正版政策措施的出台，截至2011年12月，全国累计完成软件正版化企业15256家；中央企业总部及所属二、三级企业，大型银行机构和保险企业基本实现软件正版化，煤炭、旅游饭店、网吧、勘察设计等重点行业取得了突破性进展。

开展使用正版软件工作是新闻出版行业企业生存和发展的内在要求，理由有两个。首先，新闻出版行业企业赖以生存的内容离不开版权保护。新闻出版行业企业虽然是以出版、印刷、发行等业务为依托的企业，但是都必须以内容为基础。那么要保证内容的数量和质量就要依靠版权。只有加强版权保护，才能充分激发创作者的创作热情，产生大量优质作品，新闻出版行业企业才有内容可做。其次，新闻出版行业企业自身的业务发展离不开版权保护。即使有了优质的内容，但在企业出版、印刷或发行之后却遭遇盗版、盗印，企业的利益会受到严重损害。可见，相对于其他企业而言，加强版权保护对新闻出版行业企业来说是生存和发展的决定性因素。因此，未来新闻出版行业企业应该大力、扎实推进软件正版化工

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作的开展。

（三）动漫游戏出版产业 1.动漫游戏出版产业情况

截至目前，我国各项文化产业都取得丰硕成果，其中，以数字艺术为基础的动漫产业更是有了突飞猛进的发展。

十七大以来，动漫创意和技术广泛应用于社会生活各个方面，包括教育、科普、广告、建筑、核电、安全生产、灾害防控、展览展示、国防航天、医药卫生、海洋石油、艺术设计等领域，拓展了动漫产业发展的新空间。文化部提出?大动漫产业观?，?大动漫产业观?是基于传统动漫产业概念提出的一种更为广阔的动漫产业观。大动漫产业观还包括动漫产业与其它产业的加速融合，动漫创意、制作、传播、消费、服务和应用正在形成一个相互合作、相互促进的生态系统，我国动漫产业正全面步入?大动漫时代?。

2011年，我国网络游戏产业呈现快速发展局面，不仅形成了以手机网游和网页游戏为代表的新的产业增长点，而且在海外市场拓展方面继续迈出较大步伐。在国家动漫游戏产业相关政策和资金的推动下，我国游戏类软件实现持续高速发展，2011年网络游戏市场销售收入达到428.5亿元，比2010年增长32.4%，同比增长32.4%，其中民族原创网络游戏占63.4%，手机游戏市场销售收入达到17亿元，同比增长86.8%。此外，一些优秀的游戏软件正在走出国门。数据显示，2011年，共有34家中国企业自主研发的131款网络游戏进入了海外市场，销售收入达3.6亿美元，同比增长56.5%。

目前国内的动漫产业还处在一个数量上的增长，与国外差距非常大，存在作品缺少原创力、专业人才，动漫产业链的错位和断裂等发展瓶颈，从而陷入低质量、低成本、亏本经营的尴尬局面。

目前我国的动漫业发展还处于初级阶段。未来动漫业一定要有精品、有国际竞争力，才能经得住市场考验。还要从根基做起，提高人才素质，改善创意环境，提升艺术水准。在这一良好氛围下，踏踏实实地一步步去实现倍增计划的目标。

2.动漫游戏出版产业发展趋势

2012年2月28日，文化部发布《文化部?十二五?时期文化产业倍增计划》（以下简称《计划》）。计划到2015年，动漫业增加值超300亿元，打造5-10个

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有较强竞争力的国产动漫品牌和动漫企业。

我国动漫产业的虽然发展势头良好，但起步较晚，如今又面临巨大的发展机遇。国家十二五规划提出将文化产业发展成我国支柱性产业,制定目标用5年时间实现翻番,十七届六中全会再次强化,提出?建设文化强国?战略,包括税收财政等相关细化政策有望相续出台。

在此次重点扶持的11个行业中,尤其提及动漫游戏产业,我国动漫游戏产业近年来发展迅速,但与国外相比,在原创力上仍存在差距,动漫制作类企业数量多,个体规模小,质量杂,竞争力薄弱,未来发展空间仍然很大。国家出台相关扶持政策鼓励我国动漫企业做大做强,在网络动漫、手机动漫等新媒体动漫行业具有优势地位的龙头企业有望率先受益,具有创新能力、高质量以及影响力企业有望脱颖而出,畅享行业发展的盛宴。预计到?十二五?期末，我国动漫产业产值将达1000亿元人民币，比?十一五?末至少翻一番，现代动漫产业体系将基本形成。

（四）出版物发行产业

2011年，是很不平凡的一年，在十分复杂的国际国内背景下，出版业全面启动非时政类报刊转企改制，加强集团化建设，加快走出去步伐，出版体制改革继续走在前列。大力推进农家书屋等惠民工程建设，切实加强书报刊市场管理，进一步推动了出版业发展。

统计显示，2011年全国出版物销售总额近1500亿元，其中中小学教材教辅为878.7亿元，约占销售总额的六成，全国500多家出版社中，涉足教辅书出版的达到80%以上。

2011年3月19日，国务院公布了新修订的《出版管理条例》和《音像制品管理条例》。随后，《出版物市场管理规定》、《订户订购进口出版物管理办法》和《音像制品进口管理办法》等部门规章也作了相应的修订。当前，以宪法为指导、以3部行政法规为核心、以5部部门规章为支撑、以251件规范性文件为配套的新闻出版法律体系基本建立。6月，中宣部、新闻出版总署、住房和城乡建设部联合下发《关于加强城乡出版物发行网点建设的通知》，要求各级党委、政府要在政策、资金、税费、占地等方面给予出版物发行网点建设以必要的扶持。此举表明国家将从政策层面加大对实体书店的扶持。

1.图书出版

2011年图书零售市场整体码洋规模超过400亿元，年度同比增长5.95%，增

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幅与2010年相比增长4.12个百分点，中国图书零售市场增速回升。从动销品种数来看，共有111万种图书发生动销，较2010年增长6万种。

（1）零售市场增速回升

2011年是新闻出版行业?十二五?规划的开局之年，在经历了2010年的总结、审视之后，2011年代表着全行业一个新的开始，回顾一年来的图书市场，2011年多部畅销作品的上市有力拉动了市场的增长。2011年，全国图书零售市场地面书店渠道的年度增长率达到5.95%，而网络销售渠道的码洋增长率也在50%以上。

按照所在城市的规模，不同规模城市的书店在2011年的增长有着较为明显的差别。位于直辖市及省会城市的书店年度同比增长2.04%，而二三线城市的书店则分别取得了7.86%和7.72%的增长速度，这样差别显著的增长速度和网络书店在不同级别城市的发展有关，在电商覆盖紧密的一线城市，一些读者的购书习惯也随之转向网络，而位于这些城市的地面书店因为受到了网络渠道的分流，增速略有放缓。以上表明，当前中国图书零售业已经步入了较为成熟的发展时期，虽然很难再取得2008年前动辄超过10%的增长速度，但是广大读者的阅读需求依然存在，这也是市场能够取得成长的最根本原因，相信只要能够不断涌现畅销热点，市场的成长总会带给人欣喜。

（2）图书零售市场情况

在整个图书零售市场当中，每一年的市场热点往往是上年热点延续和特别热点轮换的共同结果。而在2011年领先各细分类涨幅的是传记类图书，同比增长率达到了34.38%，来自不同领域的名人传记一直是非虚构类大众畅销书的重要来源之一。

从当前零售市场的结构来看，2011年教辅教材类超过了社科类，成为码洋比重最大的细分板块，达到23.3%，尽管零售市场并非教辅教材当前最主要的发售渠道，但是随着这一领域的逐渐规范化，其在零售市场中的流通比例不容忽视，而其12.31%的同比增长率也正反映了这一点。

码洋比重排在第二位的社科类在2011年也取得了和整体市场相接近的增长速度，同比增长5.84%，其下级细分类有涨有跌，其中学术文化类成为年内的亮点门类，2011年是中国共产党建党90周年和辛亥革命100周年，去年年初以来，与这两个历史事件有关的图书出版和图书销售就一直是大众和图书行业关注的热点，而其大部分均属于学术文化板块。而同属社科门类下的经管类在年内表现平平，

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表现为负增长。少儿类则延续了一贯良好的成长性，同比增长率也超过了10%，成为推动年内市场上行的重要动力。

此外，从开卷2011年采集的网络书店销售数据来看，网络渠道的销售结构与地面渠道有所差别，网络销售渠道中码洋比重最高的3个门类为社科类、文学类和科技类，而在地面渠道中码洋比重最高的教辅教材类在网络销售码洋中的占比不足5%，这也在一定程度上反应了学生读者群体对于此类图书购买渠道的侧重有所不同。

（3）零售市场地方社竞争力增强

在2010年出版社集中转企完成之后，出版机构集团化改制和资本市场推进工作在2011年进一步深化，一些新的出版集团在年内成立，另一方面，出版集团、出版社与民营出版机构之间的合作方式进一步拓展加深，反映在零售市场的竞争层面，直接改变了当前出版单位的竞争格局。

2011年出版市场竞争呈现出两大特点：各省地方出版社整体市场占有率持续上升，从2006年～2011年，地方出版社销售码洋呈持续增长态势；民营书业机构与国有出版社合作进一步加深，令部分地方出版社的市场地位波动。

2011年的零售市场竞争层面，中央及军队出版社依然是零售市场中的主力，码洋份额合计达到了44.4%，而地方出版社近年来的市场份额也表现出了逐年增长的态势，市场份额合计也已经达到了42.11%，这种增长离不开其与民营出版机构的合作，而民营出版机构对于市场热点的准确把握和对畅销书的敏感嗅觉都促成了其市场竞争能力的快速提升。而不论在整体市场还是在各主要细分市场中，码洋占有率排名前10名的出版社合计市场份额较2010年均有所提升，这也显示出领先者的竞争优势有所加大，在领先出版社之间，竞争也十分激烈，出现排名波动的现象。

（4）畅销书市场贡献能力加强

2011年，全国动销新书品种数达到17.9万种，比上一年度同期增长1万多种；而且畅销书的市场贡献能力也比以往有所加强。

从年度畅销榜单来看，非虚构类无疑是年内亮点频出的门类，无论是时政历史主题，还是传记板块，都以其贴近社会需求、反映时代热点的准确定位取得了突出的市场表现。而在这一市场中，名人效应也得到了显著的发挥。

与非虚构类市场相比，虚构类市场的上榜图书大都是以往畅销系列的延续，

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入榜新书比例不多，上榜作品以小说和青春文学类作品为主，特别是职场、婚恋等各种类型小说已经成为了读者购买较多的品种。

少儿类畅销书榜单则一向是畅销作品的天下。 2.报纸出版 （1）发展动态

2011年5月，中办、国办印发《关于深化非时政类报刊出版单位体制改革的意见》，明确了改革的目标任务、实施办法、政策保障等。

2011年5月17日，关于深化非时政类报刊出版单位体制改革意见出台，明确了改革的?路线图?、?时间表?和?任务书?。到2011年年底，首批转企改制的中央所属的非时政类报刊出版单位将转企改制到位。

2011年6月24日，中央召开会议，审议并通过非时政类报刊出版单位体制改革实施方案；6月29日，中宣部、新闻出版总署联合召开电视电话会议全面动员部署。

2011年7月28日，中央各单位各部门非时政类报刊出版单位转制工作基本规程印发，规程规定了具有法人资格报刊出版单位转企改革的工作方案。

2011年8月9日，出台《中央各部门各单位非时政类报刊出版单位转制工作基本规程》，大力推进非时政类报刊改革。

（2）发展趋势

2012年新闻出版体制改革将深入进行，推进报刊改革。报刊改革分为不同性质的两类。一类是非时政类报刊出版单位体制改革，截至目前已有1600多家非时政类报刊出版单位登记或转制为企业；剩下的一批2012年上半年将启动改革，力争在十八大以前完成非时政类报刊出版单位转企改制任务。另一类是时政类报刊包括党报党刊，将实行两分开的改革，即采访编辑和发行经营分开，经营部分组建报业集团、报刊集团。现在一些试点省份，改革后报刊发行量翻番，安徽省、天津市等改革试点省市，现在做到半小时发行圈，时效性大大提高，覆盖面扩大。2012年将积极稳妥推进党报党刊的发行体制改革。

《国家?十二五?时期文化改革发展规划纲要》中指出，2012年有两项重点工作将要全面完成，一项是继续积极稳步推进非时政类报刊出版单位转企改制工作。新闻出版总署要求，上半年完成列入首批转企改制的非时政类报刊出版单位

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转企改制，启动并开展第二批非时政类报刊出版单位转企改制工作，将制定出台《关于非法人报刊编辑部体制改革实施办法》和《关于加快推进我国报刊业结构调整的若干意见》。

（五）印刷复制产业 1.印刷业情况分析

2011年末，我国印刷业和记录媒介的复制工业企业达3576家，行业总资产达3019.3亿元，同比增长15.02%。2011年，我国规模以上印刷业和记录媒介的复制工业企业实现主营业务收入达3665.2亿元，同比增长23.59 %;实现利润总额达307亿元，同比增长18.46 %。

2011年，我国规模以上印刷工业企业实现主营业务收入达3480.4亿元，同比增长23.61%;实现利润总额达289亿元，同比增长18.47%。记录媒介的复制工业企业实现主营业务收入达62.58亿元，同比增长14.11%;实现利润总额达4.18亿元，同比增长27.97%。

2011年1-12月，中国印刷业及记录媒介复制业完成固定资产投资878.8亿元，实现同比增长22.4%，2011年以来产业增长平稳回落，截至目前较上年同期增幅回升0.4个百分点，低于同期全国制造业平均固定资产投资增幅9.4个百分点，其投资完成总额占1-12月制造业固定资产总投资完成额0.86%，较上年同期比重下降0.07个百分点。

目前我国已有上海金山国家绿色创意印刷示范园区和西安国家印刷包装产业基地两个国家级园区。园区是印刷业做大的手段。因为印刷需要集约化经营，我国大的印刷集团通常以外资为主，国内资本、特别是民营资本要做大成产值几十个亿的企业，通常比较困难，所以园区建设很重要。

2012年印刷园区应事先集约化经营，例如哈尔滨市印刷出版文化科技产业园区的理念就很先进，园区统一建设、统一经营、统一物流、透明管理，形成一条产业链，实现集约化经营。

2.印刷业动态

2011年堪称印刷业的政策建设年，新闻出版总署密集发布了一批与印刷业相关的政策文件：《数字印刷管理办法》、《全国印刷复制行政执法报告评价制度实施办法》、《印刷业?十二五?时期发展规划》、《关于实施绿色印刷的公告》、《国家

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印刷复制示范企业管理办法》和《生产型数字印刷机目录（2011年）》等。产业政策虽然繁多，但有相同的政策倾向，即均以转变发展方式和产业结构调整为主线，以数字印刷、绿色环保、做大做强、强化监管为主攻方向。

（1）《全国印刷复制行政执法报告评价制度实施办法》印发

总署2011年1月印发《全国印刷复制行政执法报告评价制度实施办法》(以下简称《办法》)。这是根据印刷复制管理具体情况制定的一个办法，目的是强化各级行政机关的执法理念，督促执法人员走下去参与执法。

《办法》对于落实印刷复制行政执法责任，完善印刷复制监督管理体系有重要意义。《办法》明确了印刷复制行政执法的范围和边界，规定了印刷复制行政执法报告评价制度的内容和实施要求。《办法》明确了印刷复制行政执法的范围。

（2）《国家印刷复制示范企业管理办法》发布

国家新闻出版总署于2011年12月7日发布了《国家印刷复制示范企业管理办法》（以下简称《办法》），明确了国家印刷复制示范企业的定义、宗旨、条件、申请办法、优惠扶持以及考核机制等。

《办法》对于贯彻落实《文化产业振兴规划》提出的建设一批印刷复制产业示范基地的要求，对印刷复制企业分类实施综合评估，规范国家印刷复制示范企业的建立和管理，充分发挥国家印刷复制示范企业在转变发展方式、调整产业结构、提升行业素质等方面的引导和辐射作用，将我国建设成为世界印刷强国，具有重要的意义。

《办法》对于国家印刷复制示范企业的定义进行了严格的规定，指出国家印刷复制示范企业是指资质合格、遵纪守法、管理规范、技术先进、产品优质、业绩突出、创新节能、人才聚集、诚信经营，在全国具有示范作用的骨干印刷复制企业或者企业集团。

《办法》还确定了建立国家印刷复制示范企业的宗旨，是通过对具有示范作用的骨干印刷复制企业或者企业集团的认定、挂牌、扶持和宣传，进一步优化产业结构、培育优势企业，加快自主创新和技术进步，鼓励节能减排，倡导绿色印刷，引导整个产业实现转型和升级。

此外，《办法》也确定了国家印刷复制示范企业的规划目标。即从2012年开始，到?十二五?期末，在全国范围内建立100家左右?国家印刷示范企业?。国家印刷复制示范企业的引导作用和辐射效应明显显现，骨干印刷复制企业国际竞

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争力明显增强，产业分工合理，区域协调发展，形成相对完善的现代化印刷复制产业体系。

《办法》从合法经营、规模效益、技术装备、创新研发、管理体系、绿色环保、人才队伍、地方扶持等八个方面规定了申请国家印刷复制示范企业必须具备的条件。《办法》从项目资金、产业政策、管理措施、评选奖励、进口设备等五个方面明确了示范企业必须具备的条件。其中，印刷企业涉及其中的前四项。《办法》规定，对于示范企业，需要根据?目标考核、动态管理、能进能退?的原则，建立并完善国家印刷复制示范企业的年度考核机制。

（3）2012年将出台两个国家绿色印刷标准

2011年10月8日，新闻出版总署和环境保护部发布《关于实施绿色印刷的公告》，对?十二五?期间实施绿色印刷工作作出全面部署。11月1日~4日，2011绿色印刷宣传周举行，这是我国首次在绿色印刷领域开展系统宣传活动。

就平版印刷而言，2012年中小学教科书绿色印刷将进入实质阶段，从秋季教材开始要求绿色印刷。新闻出版总署计划今年全国实现不低于30%的覆盖率，明年实现全覆盖。新闻出版总署还将以中小学教科书绿色印刷为先导，带动图书、杂志、报纸等出版物的绿色印刷。2011年11月第一批60家绿色印刷企业获批，现在平版印刷企业的绿色认证已进入常态，目前大概有70多家获证。

2012年将出台两个国家绿色印刷标准。一个是票据印刷标准，预计2012年上半年颁布，颁布后票据印企要开始绿色印刷认证，总署拟联合财政部发文，争取尽快实现票据的绿色印刷。目前，全国大概有五六百家票据印企。另一个是凹版印刷标准，凹版印刷主要用于包装领域，重点在食品包装，标准出台后将在下半年开展宣贯认证，并拟联合国家食药监局，首先在涉及儿童的包装产品尤其是膨化食品以及药品包装上开始绿色印刷。

（4）《印刷业管理条例》将修订

在2012年1月4日的全国新闻出版工作会议上所作新闻出版总署的报告中提到，要积极推动《印刷业管理条例》修订。

《印刷业管理条例》于2001年修订，在入世前夕颁布。如今中国入世已经10年，10年间中国印刷业发展很快，变化很大。实施10年之久的《印刷业管理条例》中的一些条款已经不符合当前的发展形势，因此需要修订。2012年总署将修订《印刷业管理条例》提上工作日程。条例的修订，主要工作是对条例提出修订的意见

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和建议。

（5）2012年两大工程项目申报进入常态

2010年，由总署协调申报的印刷产业两大工程10个项目获得了中央5420万元的资金扶持。2011年，通过审核和认定，总署向发改委推荐了29个项目，申请资金达两个多亿。2011年申报的项目突破了2010年以设备材料项目为主的特点，不少项目是印刷企业申报的。

这些项目按程序要求企业向所在地发改委申报，再由当地发改委向国家发改委申报。目前，其中大部分已报至国家发改委。这次国家发改委审批后，将不会像2010年那样单独给总署批文，而是随着国家发改委整个项目下发，以后的申报工作都将这样进入常态。

对于印刷及设备材料企业而言，正常情况下很难通过发改委获得项目支持，因为印刷业在其中只是很小的一个行业。但是2012年经过总署的努力，印刷两大项目被列为专项，进入发改委扶持的重点工程中，这样就有了项目申报空间。

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第三章 2011年中国新闻出版行业外部环境分析

一、经济周期对行业的影响分析

国家统计局发布的2011年国民经济运行情况显示，全年国内生产总值471564亿元，按可比价格计算，比上年增长9.2%。分季度看，一季度同比增长9.7%，二季度增长9.5%，三季度增长9.1%，四季度增长8.9%。分产业看，第一产业增加值47712亿元，比上年增长4.5%；第二产业增加值220592亿元，增长10.6%；第三产业增加值203260亿元，增长8.9%。从环比看，四季度国内生产总值增长2.0%。国民经济的平稳运行推动了新闻出版行业的良好发展。

2011年，中央对深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣进行了全面部署，公共文化服务体系建设成效显著，文化产业加快发展，广播电视村村通工程、文化信息资源共享工程、新闻出版东风工程取得重要进展。哲学社会科学、新闻出版、文学艺术等事业繁荣发展。

2011年，面对复杂多变的国际政治经济环境和艰巨繁重的国内改革发展任务，新闻出版行业巩固和扩大了应对国际金融危机冲击成果，实现了?十二五?时期良好开局。

2012年3月5日，国家发改委公布了《关于2011年国民经济和社会发展执行情况与2012年国民经济和社会发展计划草案的报告》。《报告》指出，2011年，中央对深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣进行了全面部署，公共文化服务体系建设成效显著，文化产业加快发展，广播电视村村通工程、文化信息资源共享工程、新闻出版东风工程取得重要进展。哲学社会科学、新闻出版、文学艺术等事业繁荣发展。

2012年是实施?十二五?规划承前启后的重要一年。《报告》指出，为顺利完成经济社会发展目标任务，重点要做好十个方面的工作。其中包括：促进社会主义文化大发展大繁荣。推进社会主义核心价值体系建设。深化文化体制改革。大力发展公益性文化事业，完善覆盖城乡的公共文化服务体系。继续实施文化信息资源共享工程、广播电视村村通工程等重点文化惠民工程。积极发展新闻出版、

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广播电视、文学艺术等事业。推进文化产业结构调整和科技创新，实施一批重大文化产业项目，发展壮大传统文化产业，加快培育新的文化业态，促进文化产业与其他产业融合发展。

二、财政政策对行业的影响分析

2011年政府大力发展社会事业，促进经济社会协调发展。各级政府加大对科技、教育、文化、卫生、体育事业的投入，全国财政支出2.82万亿元。在大力加强文化建设方面，中央财政加大对文化惠民工程的支持，各地对公益性文化事业投入显著增加。扩大公共文化设施免费开放范围，服务面逐步拓展。

2011年全国公共财政支出显示文化体育与传媒预算数为1713.40亿元，执行数为1890.30亿元，执行数为预算数的110.3%。在2012年全国公共财政支出预算安排中，文化体育与传媒的预算数为2178.83亿元，是2011年执行数的115.3%。

2011年，中央财政进一步加大了对文化、科学技术等方面的投入，各项重点支出得到较好的保障。在中央预算主要支出项目执行情况中，文化体育与传媒支出415.88亿元，完成预算的111.1%，增长31.6%。其中，中央本级支出188.72亿元，对地方转移支付227.12亿元。推广广播电视无线覆盖等重点文化惠民工程，提高重点媒体国际传播能力。深化文化体制改革，促进文化产业发展。

2011年3月5日，财政部发布了《关于2011年中央和地方预算执行情况与2012年中央和地方预算草案的报告》。《报告》显示，在2012年中央财政预算主要支出项目安排中，文化体育与传媒支出为493.84亿元，增长18.7%。其中，中央本级支出207.33亿元，对地方转移支付286.51亿元。

2011年我国文化产业已进入快速发展阶段，利用税收政策对文化产业进行扶持具有很大的空间。国家为支持文化产业发展，先后在增值税、营业税、所得税和关税及其他税种方面出台了一系列政策。未来一段时间，国家税务总局将继续执行支持文化产业发展的一系列税收优惠政策，这些减税政策将使文化企业尤其是中小企业从中获得实惠。这些举措包括：出口图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物、电影和电视完成片按规定享受增值税出口退税政策；在文化产业支撑技术等领域内，依据有关规定认定的高新技术企业，减按15%的税率征收企业所得税；出版、发行企业库存呆滞出版物，纸质图书超过5年，音像制品、电子出版物和投影片（含缩微制品）超过2年，纸质期刊和挂历年画等超过1年的，可

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以作为财产损失在税前据实扣除；为生产重点文化产品而进口国内不能生产的自用设备及配套件、备件等，按现行税收政策有关规定，免征进口关税。

总体来看，2011年我国财政收支规模不断扩大，支出结构进一步优化。财税政策不断完善，财政宏观调控进一步加强。财税改革不断深化，公共财政体系进一步健全。财政管理不断强化，管理水平进一步得到提高。我国积极引导社会资金的投入，为进一步发展奠定良好的基础，对优化投资结构起到良好的效果。国家实施积极的财政政策，不仅能优化投资结构，调整完善税收政策，促进结构调整和引导居民消费，还可有效的拉动内需，而且进一步优化财政支出结构，推动新闻出版行业经济发展方式转变。预计2012年将仍会保持经济平稳较快增长，带动新闻出版企业取得良好效益。

2012年，全国财政将在统筹兼顾的基础上集中财力办几件保障和改善民生的大事。其中?大力促进文化发展繁荣，保证公共财政对文化建设投入的增长幅度高于财政经常性收入增长幅度，更好地满足人民群众精神文化需求?被列为六件大事之一。《报告》指出，要大力推动公共文化服务体系建设，支持公共图书馆等公益性文化设施免费开放，继续实施重点文化惠民工程，安排资金145.46亿元。加强重点媒体国际传播能力建设，促进中华文化走出去，安排资金27.5亿元，增长37.5%。支持文化产业发展，安排资金34亿元，增长70%。

三、货币政策对行业的影响分析

2011年金融统计数据显示，2011年全年中国新增人民币贷款7.47万亿元，较2010年少增3901亿元。2011年12月底，M2余额85.16万亿元,同比增长13.6%，比11月末高0.9个百分点；狭义货币M1余额28.98万亿元,同比增长7.9%，比11月末高0.1个百分点。同业拆借月加权平均利率为3.33%，比11月份低0.16个百分点。

图表 6：2011年全年金融统计数据一览表

指标 M2（广义货币） M1（狭义货币） M0（流通中货币） 全年新增人民币贷款

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2011年 年末余额 85.16万亿元 28.98万亿元 5.07万亿元 7.47万亿元 同比增速 13.6% 7.9% 13.8% 同比少增 2011年 12月数据 6405亿元 同比增速 同比多增

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3901亿元 全年新增人民币存款 9.63万亿元 同比少增 2.29万亿元 1.43万亿元 1823亿元 同比多增 4462亿元 资料来源：国家统计局 银联信 图表 7：2008-2011年信贷情况走势图

资料来源： 银联信

从信贷数据看，2011年11月至2012年2月份四个月的信贷总量将达3.2万亿元人民币，央行今年2月份就开始下调款准备金率，2012年年末通胀存在反弹压力。预计2012年政府会继续实施适度宽松的货币政策，以此促进经济稳中求进。

图表 8：2011-2012年2月央行货币政策调控一览

生效日期 调整内容 2011年01月20日 提高存款准备金率0.5个百分点 2011年02月08日 上调金融机构人民币存贷款基准利率0.25个百分点 2011年02月24日 提高存款准备金率0.5个百分点 2011年03月25日 提高存款准备金率0.5个百分点 2011年04月05日 上调金融机构人民币存贷款基准利率0.25个百分点 2011年04月21日 提高存款准备金率0.5个百分点 2011年05月18日 提高存款准备金率0.5个百分点 2011年06月20日 提高存款准备金率0.5个百分点 2011年07月07日 上调金融机构人民币存贷款基准利率0.25个百分点 2011年12月05日 降低存款准备金率0.5个百分点 2012年02月24日 降低存款准备金率0.5个百分点 资料来源：中国人民银行 银联信

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中央经济工作会议明确2012年的总基调是?稳中求进?，提出了实施积极的财政政策和稳健的货币政策的政策导向。在?稳增长、调结构、控通胀?的宏观背景下，尽管经济增速将有所放缓，但平稳较快发展的基本态势将会持续，扩大内需的战略会加速推进，消费升级的步伐会日益加快。

基于当前国内外经济环境出现的新变化，预计2012年中国新增信贷或将有小幅提升，将实行适度宽松的货币政策，新闻出版行业将受其影响有趋好态势。

四、产业政策对行业的影响分析

（一）《新闻出版业?十二五?时期发展规划》发布

新闻出版总署2011年4月20日公布的《新闻出版业?十二五?时期发展规划》提出了未来五年新闻出版业发展七个方面的重点任务。《规划》总结了?十一五?时期新闻出版业的成绩，描绘了未来5年新闻出版业发展的蓝图。新闻出版业的11个专项规划同时发布。

根据规划，这些重点任务包括：传播社会主义先进文化，弘扬社会主义核心价值体系；加强精品力作的生产，传承和弘扬中华文明；完善新闻出版公共服务体系，保障人民群众基本文化权益；做优做大做强新闻出版产业，提高新闻出版业整体实力和竞争力；顺应数字化、信息化、网络化趋势，推进新闻出版业转型和升级；统筹国际国内两个大局，推动新闻出版业?走出去?；加强市场体系建设，创造良好的市场秩序。

规划明确了?十二五?时期新闻出版业发展的总体目标。到?十二五?期末，新闻出版业发展方式转变基本到位，新兴业态蓬勃发展，数字出版等战略性新兴产业领域的发展达到世界先进水平。新闻出版产品和服务更加丰富，公共服务能力和水平进一步提高。基本扭转新闻出版产品和服务的出口逆差状况，大幅度提升中华文化的国际传播力和影响力。基本形成以公有制为主体、多种所有制共同发展的产业格局，以民族文化为主导、吸收外来有益文化共同繁荣的开放格局。基本建立起统一开放、竞争有序、健康繁荣的现代出版物市场体系，以人为本、面向基层、惠及大众的新闻出版公共服务体系，技术先进、传输快捷、覆盖广泛的现代传播体系。

与此同时，规划确定了中国共产党思想理论资源数据库和传播工程、国家重点学术期刊建设工程、中央国有大型出版传媒集团公司扶持工程、国家数字出版

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服务管理平台建设项目、中国出版物国际营销渠道拓展工程等31项重点工程项目。

图表 9：十二五时期新闻出版业主要发展指标

数据来源：新闻出版总署 银联信

（二）?国家重点图书、音像、电子出版物出版规划?

?十二五?时期是我国加快转变经济发展方式的攻坚时期，也是出版业由出版大国向出版强国迈进的重要战略机遇期。?‘十二五’时期（2011—2015年）国家重点图书、音像、电子出版物出版规划?（以下简称?规划?）的编制是出版业贯彻落实党的十七大、十七届五中全会精神的重要举措，对于推动文化大发展大繁荣，提升国家文化软实力，满足人民群众不断增长的精神文化需求具有十分重要的意义。

?规划?编制工作从2009年10月开始，经历了前期调研、项目申报、专家论证、征求意见四个阶段，历时一年半，现已全部完成，2011年4月正式颁布实施。

?规划?由社会科学与人文科学、自然科学与工程技术、子规划三大部分组成。子规划包括：1．马克思主义理论与研究出版规划；2．重大出版工程规划；3．少数民族出版规划；4.未成年人出版物出版规划；5.古籍整理出版规划；6.中国出版?走出去?出版规划。音像制品和电子出版物项目按照骨干工程和社科、科技等类别进行分类。?规划?规模为2030种，其中图书1730种、音像制品200种、电子出版物100种。每年还将进行适度调整。

（三）《关于进一步加强中小学教辅材料出版发行管理的通知》

2011年8月16日，新闻出版总署下发《关于进一步加强中小学教辅材料出版

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发行管理的通知》，从出版、印刷复制、发行、质量、价格、市场6个方面明确了对教辅出版发行的规范管理要求。8月-9月，全系统对2010年以来中小学教辅材料出版、印刷复制和发行情况进行了全面清理检查，取得了阶段性成果。

（四）文化大发展大繁荣若干重大问题的决定通过审议

2011年10月召开的党的十七届六中全会，审议并通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》。《决定》在集中全党智慧的基础上，阐述了中国特色社会主义文化发展道路，确立了建设社会主义文化强国的战略目标，提出了新形势下推进文化改革发展的指导思想、重要方针、目标任务、政策举措，是当前和今后一个时期指导我国文化改革发展的纲领性文件，是党中央全面、深刻分析和审视当代中国所面临的形势任务，对文化改革发展所作出的重大决策。

《决定》为新闻出版业下一步的改革与发展指明了方向，也为加快推动新闻出版业走出去带来了巨大的动力。在这样一个关键时期，全面总结?十一五?时期新闻出版业走出去工作取得的经验，表彰先进、树立榜样，研究部署新形势下如何推动新闻出版业走出去工作，这对认真实施好《新闻出版业?十二五?时期发展规划》和《新闻出版业?十二五?时期走出去发展规划》，加快推动文化产业成为国民经济支柱性产业，加快推动我国向新闻出版强国迈进，不断提升我国新闻出版业的国际传播力、竞争力和影响力，无疑具有十分重要的意义。

（五）《新闻出版业科技?十二五?时期发展规划》

2011年，根据党中央、国务院关于加快经济发展方式转变、加快产业结构调整的总体指导思想，按照总署对新闻出版业?十二五?时期发展规划的统一部署，为使未来五年内科技工作在促进新闻出版体制改革、推动新闻出版业发展方式转变、优化新闻出版业经济结构、实现建设新闻出版强国目标方面起到提供动力和基础支撑的作用，特制定《新闻出版业科技?十二五?时期发展规划》。

（六）关于继续执行宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知

2011年12月，财政部发布《关于继续执行宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》，表示为支持我国宣传文化事业的发展，在2012年底以前对宣传文化事业继续执行增值税和营业税优惠政策，，对科普单位的门票收入，以及县(含县级市、区、旗)及县以上党政部门和科协开展的科普活动的门票收入免征营业税。对

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境外单位向境内科普单位转让科普影视作品播映权取得的收入免征营业税。

通知所述?科普单位?，是指科技馆，自然博物馆，对公众开放的天文馆(站、台)、气象台(站)、地震台(站)，以及高等院校、科研机构对公众开放的科普基地。

根据《通知》，自2011年1月1日起至2012年12月31日，对各级机关报纸期刊、针对老年人和少年儿童、少数民族地区等出版发行的报纸期刊以及盲文图书出版物，在出版环节执行增值税100%先征后退的政策：对其他的图书、期刊和音像制品等，继续适用增值税先征后退50%。

《通知》要求，相关的退还增值税税款应专项用于技术研发、设备更新、新兴媒体的建设和重点出版物的引进开发。此外，对科普单位和科普活动的门票收入、科普影视作品取得收入等，也将继续免征营业税。

（七）《关于加快我国新闻出版业走出去的若干意见》出台

新闻出版总署2012年?一号文件?——《关于加快我国新闻出版业走出去的若干意见》2012年1月正式出台。《意见》在优化资源配臵方面制定的10条?新政?，成为助推新闻出版业走出去的最大亮点。

总署将《意见》作为2012年?一号文件?下发，是深入贯彻党的十七届六中全会精神、落实《新闻出版业?十二五?时期发展规划》的一项重要举措。世界强国的新闻出版巨头，无一例外都是以全球市场为主要对象，其国际贸易份额都在60%以上。要实现新闻出版强国的目标，必须把走出去战略放在?推动中华文化走向世界?的高度进行规划，把走出去工作放在产业发展的角度进行布局，用好国际国内两个资源，开拓国际国内两个市场。?一号文件?的出台，正逢其时，其目的就是为了采取更加得力的措施、更加有效的政策，加快推动新闻出版业走出去步伐，大力提升我国新闻出版业的国际竞争力、传播力和影响力，加快推动中华文化走向世界。他要求新闻出版界要高度重视，从思想上、组织上、任务上加以落实，在推动新闻出版业走出去方面实现新突破、迈上新台阶。

《意见》不仅分析了当前新闻出版业走出去的基本态势和面临的机遇，指出了进一步加快推动新闻出版业走出去的重要性和紧迫性，而且明确了今后一段时期新闻出版业走出去的主要目标与8项重点任务，科学地提出推动新闻出版业走出去的10条?新政?。

这10条?新政?包括：一是支持出版传媒企业创办完全面向国际市场的外语类期刊，并配臵相应出版资源。二是对完全针对国外外语市场开展出版业务的非

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公有制企业、中外合资企业给予特殊扶持政策。三是对新增的科技类中外版权合作期刊，须确保每期有不低于10%的原创中国内容被国外合作期刊转载；对续批的中外版权合作期刊，社科类须确保每期有不低于15%、科技类须确保每期有不低于10%的原创中国内容被国外合作期刊转载。四是在出版单位等级评估办法中原有?版权输出数量?指标的基础上，增加新闻出版产品与服务出口年收入、从事国际业务拓展人员数量两项走出去相关指标，并相应增加权重比例。五是在国家?十二五?重点出版物选题规划中增加走出去选题的数量和品种。六是对版权贸易输出与引进逆差超过1:3的新闻出版企业实行重点监控，采取有效措施促使其改善版权贸易结构。七是在新闻出版单位高级职称评审条件中增加走出去的相关考评内容。八是鼓励和支持有条件、有实力的网络出版单位努力开拓国际市场，研发、出版适应国际市场需要的、能够产生稳定境外流量的数字、网络出版产品；鼓励和支持有国际在线内容增值服务市场需求的网络出版单位建立境外服务网站，力争?十二五?末，一批重点网络出版服务单位境外收入占单位年营业额的10%以上。九是每年承接境外印刷加工业务占企业主营业务量30%以上，且年度对外加工业务营业额在2000万美元以上的印刷企业可以认定为国家印刷复制示范企业。十是加强对出版物进出口经营单位的量化考核，年度出口金额增长幅度须大于进口金额增长幅度，并按出口实绩配臵进口权限。

（八）《国家?十二五?时期文化改革发展规划纲要》发布

2012年2月15日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《国家?十二五?时期文化改革发展规划纲要》，《规划纲要》围绕建设社会主义文化强国的宏伟目标，明确了?十二五?时期我国文化改革发展的指导思想、方针原则、具体目标任务和重大举措，提出了到2015年我国文化改革发展的10项主要目标，明确了九大重点工程，提出了五个方面的政策措施，对文化改革发展作出了全面部署。我国文化体制改革重点任务将于2015年基本完成。

?十二五?期间，国家将综合运用行政、财政、金融、税收、土地等多种手段和政策措施，以重点工程为抓手，着力推进文化事业全面繁荣和文化产业大发展。

关于公共文化服务体系建设，将重点开展四个方面工作：不断完善公共文化服务设施状况；着力加强公共文化产品和服务供给；重点关注公共文化服务均等化。加快城乡文化一体化发展，国家投入重点向基层、向农村地区倾斜，努力增加农村文化服务总量，缩小城乡文化差距；加强文化遗产的保护传承与利用。

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关于推动文化产业跨越式发展，?十二五?期间文化产业发展的关键在于以下三个方面：构建现代文化产业体系。积极发展壮大传统文化产业，加快发展新兴文化产业，规范发展文化产业园区；培育现代文化市场；鼓励文化企业走出去。国家将鼓励扩大文化产品和服务出口规模，推动开拓国际市场，逐步改变主要文化产品进出口严重逆差的局面，并扶持重点文化企业海外发展。

2012年新闻出版改革发展15项工作要点确定。这15项工作要点分别是：全面落实《国家?十二五?时期文化改革发展规划纲要》；继续积极稳步推进非时政类报刊出版单位转企改制；积极稳妥推进党报党刊发行体制改革；进一步深化出版单位体制改革；推动出版传媒企业集团化建设和上市融资；推进新闻出版事业单位改革；加快推进新闻出版公共服务体系建设；加快推动产业基地、产业园区和产业带建设，培育新闻出版产业新的增长点；加快推进科技创新与技术融合；积极培育和扩大新闻出版消费市场；大力实施新闻出版走出去战略；加快构建现代出版物市场体系；引导和规范非公有制资本有序参与出版活动；落实和完善新闻出版改革发展各项政策；切实加强新闻出版改革发展工作的组织领导。

（九）十部门修订文化产品和服务出口指导目录

2012年2月23日，商务部网站公布了新修订的《文化产品和服务出口指导目录》。这个目录是商务部、中宣部、外交部、财政部、文化部、海关总署、税务总局、广电总局、新闻出版总署、国务院新闻办共同修订的，旨在支持我国文化产品和服务出口。

目录包括新闻出版类、广播影视类、文化艺术类、综合服务类等。其中，新闻出版类包括期刊数据库服务、电子书出口、传统出版物境外发行、出版单位版权输出等。根据目录，期刊数据库服务重点企业标准为年出口额50万美元以上、具有国际市场开发和营销潜力；电子书出口重点企业标准为年出口额50万美元以上，产品体现中华文化特色，具有国际市场开发潜力；传统出版物境外发行重点企业标准为出版单位境外发行年营业额10万美元以上，发行单位、进出口企业境外发行年营业额50万美元以上；出版单位版权输出重点企业标准为年出口额3万美元以上或版权输出种类达到30种；出版单位合作出版重点企业标准为年出口额2万美元以上；版权输出代理服务重点企业标准为年出口额10万美元以上；新闻出版产品营销服务重点企业标准为年出口额10万美元以上；印刷服务重点企业标准为年服务出口额100万美元以上、独立设计能力较强，印刷技术水平居世界前列、有成熟的国际合作渠道。

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（十）《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》发布

2012年2月24日，新闻出版总署正式出台了《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》（以下简称《指导意见》）。这是我国自第一家出版集团成立后的13年间，主管部门首次就出版传媒集团改革发展出台的专门文件。《指导意见》的推出恰逢其时，为出版传媒集团下一步的发展指明了方向。

《指导意见》提出了4个方面的15项重点任务，形成了推动出版传媒集团改革发展的任务体系。在深化出版传媒集团体制改革方面，提出要继续推动出版传媒集团完善法人治理结构，推进股份制改造，加快转换内部经营机制。同时，要求新闻出版行政主管部门要引导和规范国有出版传媒集团与非公有文化企业开展合作。在推进出版传媒集团实施战略性改组方面，提出继续支持出版传媒集团兼并重组，支持出版传媒集团间开展战略性合作，要求新闻出版行政主管部门要继续推动出版传媒集团转变发展方式。在支持出版传媒集团应用高新技术和推动产业升级方面，提出支持出版传媒集团应用高新技术，发展数字出版产业，建立科技创新体系。在加强出版传媒集团科学管理方面，提出要推动出版传媒集团加强出版产品内容生产的引导，不断健全内部管理机制，科学整合内部资源，建立健全编委会制度，并加强人力资源规划和开发。同时，《指导意见》还就?走出去?和保障措施等提出了具体要求和指导性意见。

其中，《指导意见》提出支持传媒集团通过异地设立分支机构等方式实现跨地区经营，支持条件成熟的出版传媒集团跨行政区设立有出版权的子公司。这是对文化产业发展的重大推进，但还有很多细化的措施要推进。

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第四章 2011年中国新闻出版行业区域竞争力分析

一、中国新闻出版行业区域竞争力分析

作为一个历史悠久的文明古国，中国的文化资源非常丰富，但文化产业的发展不仅大大落后于世界平均水平，也大大落后于中国的经济增长。据统计，文化产业总值占GDP总量的比重，美国是25%左右，日本是20%左右，欧洲平均在10%—15%之间，韩国起码高于15%，而我国还未达到3%。按照国家统计局新的统计标准，到2011年度，全国只有北京市的文化产业达到了支柱性产业的标准，即文化产业的增加值占到全市生产总值的5.6%。即使按照以前的标准统计，全国也只有北京、上海、湖南、云南和广东这五个省市的文化产业增加值超过了5%。

2012年2月29日，由社会科学文献出版社出版的2012年《中国省域竞争力蓝皮书》发布。蓝皮书指出，在全国省域知识竞争力排名中，广东、江苏、北京居前三位，其他依次为上海、浙江、山东、湖北、辽宁、河南、陕西。

省域知识竞争力评价指标包括：科技竞争力、教育竞争力和文化竞争力。其中，教育竞争力指标为教育经费、教育经费占GDP比重、人均教育经费等10项内容。文化竞争力指标为文化产业增加值、图书和期刊出版数、报纸出版数、音像制品出版数、城镇居民文化娱乐支出等8项内容。

二、广东省新闻出版行业竞争力分析 （一）广东省新闻出版行业情况 1．广东省文化产业情况

广东省有深厚的文化底蕴，有健全的市场体系，有完整的产业基础，广东文化产业规模连续多年全国居首，新闻出版业发展一直走在全国的前列。广东文化产业规模总量迅速扩大，连续多年位居全国首位。2010年文化产业增加值为2524亿元，占全省GDP比重5.6%，占全国文化产业比重超过1/4，已连续8年位居各省、市首位。广东文化产业对整体经济发展的支撑作用显著增强。

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文化产业发展方面，广东省以将广东建设成为全国文化产业示范区和亚太地区具有较强竞争力的文化创意中心为目标，实施《广东省文化产业振兴规划(2010-2015年)》，优化文化产业结构和布局，重点发展文化创意、平面传媒、广播影视、出版版权、演艺娱乐、网络文化服务、文化旅游、文化会展等8大产业门类，大力培育文化产业骨干企业和战略投资者，加快建设?珠江两岸文化创意产业圈?、?粤港澳文化创意产业试验园区?和?粤台两岸文化产业园?，健全文化产品交易、会展和投融资平台，促进文化产品和服务出口。

2．广东省新闻出版行业情况

2011年末全省共有各类专业艺术表演团体117个，群众艺术馆、文化馆144个，县级及以上公共图书馆133个，博物馆、纪念馆160个。全省有广播电台22座，电视台24座。广播综合人口覆盖率和电视综合人口覆盖率均为98.0%。有线广播电视用户1804万户，有线数字电视用户1157万户，分别比上年末增长6.0%和22.0%。全年出版报纸46.27万份，各类期刊2.07亿册，图书2.67亿册。全省共有综合档案馆143个，馆藏1236万卷。

2010年全国31个省、自治区、直辖市中，广东新闻出版业总体规模继2009年后再度蝉联全国榜首。在全国地区综合评价11项排名中，广东获9项第一、2项第二。9项第一的指标分别是：总体经济规模综合评分得3.1059分；总产出2161.79亿元；产业增加值490.35亿元；资产总额1871.16亿元；净资产820.80亿元；营业收入2109.56亿元；新闻出版单位36711家；就业人数87.06万人；企业法人单位23816家。3家报业集团、1家出版集团规模名列全国同类别排行前十位。其中，在全国报刊集团总体经济规模?前十强?中，南方报业传媒集团位居第7；平均期印数超过100万份的报纸全国有23家，广东有5家，占21%，《南方都市报》、《南方周末》上榜。

与2009年数据比较，2010年全省新闻出版产业的总产出和营业收入保持了16%以上的增长，增加值也增长了9.48%。利润总额增长引人注目，达到了25.14%，排名由第三位上升到第二位，而纳税总额虽然由第一位下降到第二位，但也增长了19.75%。

广东的平面媒体、广播电视、数字出版、印刷出版等产业规模均位居全国首位。尤其是文化新业态蓬勃兴起，更在全国占据重要地位：数字出版产值占全国的1/5，动漫产值约占全国的1/4，网络游戏年收入约占全国的1/3，自主研发制造的电子游艺游戏设备生产占全国的2/3，仅广州、中山两地的电子游戏设备生产

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