李宁篮球鞋的市场营销分析 - 图文

2009-2010学年第2学期

市场营销课程期末论文

论文题目： 李宁篮球鞋的市场营销分析

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目录

摘要------------------------------------------------------------------------------ 4 1、企业的外部营销环境分析

1.1体育用品行业分析---------------------------------5 1.2消费者需求分析----------------------------------6~8 1.3竞争分析----------------------------------------8~9 2、企业的内部环境分析

2.1研发方面------------------------------------------------------------ 9~10 2.2品牌方面-----------------------------------------------------------10~11 2.3生产方面-----------------------------------------------------------12 2.4销售渠道-----------------------------------------------------------12 3、STP战略

3.1.S——Segmentation（市场细分）----------------------------12~13 3.2.T—— Targeting（目标市场选择）-------------------------13 3.3.P—— Positioning（产品定位）-----------------------------13 4、SWOT分析

4.1.Strengths优势--------------------------------13~14 4.2.Weaknesses劣势-------------------------------14 4.3.Opportunities机会----------------------------14 4.4.Threats威胁----------------------------------14~15 5、营销方案的设计

5.1.李宁公司在运动赞助方面要有清晰明确的指导战略—15~16

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5.2.通过“空战、陆战、海战”的立体化方式取得营销大战的胜利---------------------------------------------------16~19

5.2.1“空战”的实施--------------------------17~18 5.2.2“陆战”的实施--------------------------18 5.2.3“海战”的实施--------------------------18~19 5.3、4PS组合-------------------------------------19~21 5.3.1.产品策略-------------------------------19~20 5.3.2.价格策略-------------------------------20 5.3.3.营销渠道策略---------------------------20 5.3.4.促销策略-------------------------------20~21

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李宁体育用品的市场营销分析

郭伟

摘要：

李宁公司是一家见证了中国经济快速崛起的企业，它的成长经历具有典型的代表性，我选择研究“李宁”品牌是因为“李宁”品牌不仅在外国体育用品跨国巨头的挤压下和中国“晋江系”体育用品公司的猛追下成功突出重围而且最终还能越走越好、越来越强，它的这种企业营运经历值得我们去深入探讨，当然决定一个企业能否成功的因素有很多，其中市场营销行为就是其中最重要的因素之一。营销活动应该是一个整体概念如果我们把企业的营销活动比作一座大厦的话那么企业的外部环境就应该是这座大厦的柱状框架，它决定着其内部结构的一切布局因此我在这篇报告的开始会先对这一部分做出分析，接着我会分析企业的内部环境，它在是对一个企业所拥有的资源进行整理，如果不知道自己有什么那么你又怎么去布局你在“大厦”中的位置呢？接着内外环境都明确了，下面该明白自己应该去着手占领“大厦”的哪层了也就是我们所说的STP战略，知道自己将要占领什么地方了那么大战前一定要知己知彼这样才能百战百胜这当然就是要进行SWOT分析，知道自己的优势和劣势又知道整栋“营销大厦”的情况了那么我们当然就要制定立体的作战计划即所谓的营销策略，其中包括营销方案的设计以及4PS组合，以上就是这篇报告的行文思路。

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1、企业的外部营销环境分析

1.1体育用品行业分析

随着人们生活水平的提高，人们对健康的需求将会不断增加而运动无疑是人们收获健康的一条有效途径，因此这也必将带动体育用品事业的发展。下面我们来看一些数据：2007年1-11月，中国体育用品制造行业规模以上企业实现累计工业总产值54,755,927千元，比上年同期增长了17.36%;2008年1-11月，中国体育用品制造行业规模以上企业实现累计工业总产值6249.9521亿元，比上年同期增长了18.31%。当然，2008年是我们国家开办奥运会的关键时期，这段时期的体育用品工业产值的快速增长一定程度上是借了奥运的“东风”，在 2008北京奥运会期间所需的各类体育器材、设备用品等，价值接近1.7亿元。就中国目前来看，体育用品一年的销售额在300亿-400亿元。在2010年，中国体育用品行业占国内生产总值的比例预计仅为0.3%，与发达国家水平相差甚远，市场潜质的确非常大。经有关部门预计2012年中国体育用品市场的规模将增加至1,312亿元，复合年增长率为26%而到那时时尚体育用品市场之收益将高达354亿元，占整体体育用品市场的份额，将由17%升至27%。

迄今中国体育用品市场仍然处于起步阶段，城市居民对体育用品的消费正在向中高档方向发展，已达到小康生活标准的农村地区，对中低档体育用品的消费，逐步形成新的需求，因此，中国未来体育用品市场，仍具有较大的发展空间。随着百姓户外运动与户外旅游活动逐渐增多，这些产品在中国的市场销售规模呈现不断上升的趋势，户外运动产品将成为未来中国销售规模增长最快的体育用品。我们有理由相信早已跃升为世界体育强国的中国，在经历了2008年北京奥运，2009年香港东亚运动会以及2010年在广州举行的亚运会之后我国的体育用品事业将会得到更好的发展。

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1.2消费者需求分析 据资料显示：

体育用品的主要购买者年龄段在15-25岁之间，当然他们也是李宁体育用品的主要顾客，来自李宁公司的内部调研情况显示有80％的篮球运动装备的消费是由学生贡献的，其中既包括大学生也包括中学生。同时也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者，人口总数相当于四分之一个德国和三分之一个英国，年消费能力达800亿.但是，年轻消费者对李宁品牌的偏好度相对其它品牌仍然偏低，价格是他们目前选择李宁品牌的主要原因。15～25岁的消费者喜欢新奇、充满变化和挑战的生活方式，希望购买与众不同的产品，彰显自我。另一方面，大部分消费者从事体育活动的诉求点都希望通过体育体验成功的感觉，突出自我，并且成为众人瞩目的焦点。而且消费者对于运动产品的专业性的重视程度在提高，特别是年轻消费者，对产品科技的重视程度明显要高于年长的消费者。

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26岁以上的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，他们大都熟知体操王子李宁本人，认为李宁公司是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。也就是说李宁运动品的消费群体可以大致分为二类，一类是非忠诚的消费者，另一类是比较忠诚的消费者，但是运动用品的消费主力军是前者，是15-25岁这批人，为什么这样说？他们有很强的消费能力同时他们因为长期受到多元文化的熏陶，他们也是李宁公司最容易失去的顾客。（见下图）

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产品的耐久性作为一项价值对年轻消费者的吸引力并不大；对他们而言，通过产品的科技以及科技所带来的在生活和体验上的即时利益才是最为重要的。

1.3

竞争分析

开篇我已经说过李宁公司是一直处在“外强”压制，“内敌”紧追的境地，下面我们结合一些数据来对其竞争情况做详细说明。突如其来的全球金融危机，不仅改变了世界金融业的格局，也给中国体育用品行业带来了不小的振动。国内体育用品行业多年来形成的以耐克、阿迪达斯占据主流市场的格局，正在逐步瓦解，李宁、安踏、匹克、361度、特步等一系列国内品牌正迅速崛起。对比国内外运动品牌2009年业绩表现，不难发现体育用品行业初现“国进洋退”趋势。2009年是国外运动品牌失意的一年,其中耐克在中国市场的收入陷入同比下降的泥潭，截至2009年11月30日，耐克大中国区实现收入4.04亿美元，同比减少3%。其中鞋类产品收入2.1亿美元，同比减少1%;服装纺织收入1.7亿美元，同比减少7%;运动装备收入2500万美元，同比减少2%。耐克不仅在中国市场出现销售萎缩，前一段时间还关闭了在华惟一的自有工厂。而另一体育用品巨头阿迪达斯在中国市场的销售也不容乐观。阿迪达斯2009年公布的财报显示，09年上半年，集团净利润同比下降95%，至1300万欧元；销售收入下降2%，至50.3亿欧元同时阿迪达斯2009年第三季度财务报告显示，销售额在连续两个季度负增长后，第三季度同比减少7%，创下2009年以来的最大降幅。此外，日本最大运动品牌美津浓，关闭了在华亏损的200家店铺。百丽、达芙妮等则正纷纷淡出国际运动服饰代理业务。与国外品牌相比，2009年国内体育品牌更受广大消费者欢迎，在2009年无论销售收入还是净利润都出现突飞猛进的增长。李宁年报显示，2009年公司收入达83.87亿元,,2009年李宁以毛利率47.3%居首，而李宁中国区的销售收入也力压阿迪达斯紧追耐克成为中国区销售亚军。

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除了财务数据的说明以外，市场的扩张情况同样值得一提。李宁公司的情况前面在分析“销售渠道”的时候已经提过，它的总体规划是到2013年建设10000家专卖店。下面说说其它国内体育用品品牌的情况，安踏方面在2009年5月第6000家专卖店开业。安踏表示，今后该公司将继续以每年新开500~600家门店的速度扩张，并将保持年销售双位数增长。 2009年7月，361度招股上市。该公司计划2010年6月将销售网络由5925家增至逾6900家。 特步同样也宣称将加快扩张。截至2008年底，该集团零售店数量已增至5532家，同时计划2009年至少增开800家分店。 在2009年获得4亿元注资的匹克透露将在内地铺设千余家专卖店，在继续拓展二三线市场的同时，也将极力向京、沪等一线市场扩张。

外国跨国巨头们正在进行“收缩战线，重点防御”而“国军”则在巩固战线的同时进行“重点”进攻。另外不只是国内市场“打的风生水起”国外市场也是“暗潮涌动”，根据李宁公司制定的计划，该公司2009年将在东南亚地区开设多达100家相关门店。其中2009年7月，新加坡ION Orchard购物中心开业了一家李宁旗舰店，这是李宁开始海外拓展之后设立的第一家海外旗舰店。2010年1月5日，在美国波特兰的珍珠区，一家李宁专卖店低调地开张了，这里距离美国消费者十分熟悉的Niketown不到一英里。2年前，李宁的全球设计中心（GIC）已经设在这里。这已经表明李宁公司的触角已经伸到了耐克的“后院”，竞争情况之激烈不言而喻！ 2、企业的内部环境分析

2.1

研发方面

在新产品研发方面，阿迪达斯2008年投入的研发资金为8100万欧元，占其销售收入的0.8%。李宁2008年研发投入1.77亿元，占收入比的2.6%，但研发投入的绝对值仍远远低于阿迪达斯。

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有了上述原因那么与跨国巨头的差距就可想而知了。

2.2品牌方面

在品牌上“李宁”缺乏精神内涵，产品主要在二、三线城市市场而在一线市场缺乏认可度总体来说李宁的品牌缺少了最为核心的精神和对某种生活方式的倡导，这样的品牌就不可能让顾客产生一种精神层面的满足感，而这种劣势的产生主要是由于李宁在代言人方面的“杂乱”，它虽然有“一切皆有可能”的响亮口号但是文字毕竟是死

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的，人们必须经过反复地被生动地灌输一些图文并茂的，真实的画面这样他的脑中才有深深地品牌精神的“烙印”，而品牌这一单词来源于古挪威语，其原意正是“烙印”。

耐克在这方面则做得很好，或者可以近乎说成完美，耐克就曾经成功地把气垫技术同消费者希望在运动中跳得更高，感受飞翔的愿望通过乔丹进行了紧密的结合，如下图：

品牌运作的最终结果就是能够赋予产品以附加值，这样在无形中就让顾客在潜意识下就认可了品牌的产品，这样说来下面的一份来自IBM给李宁做得的市场调查结果图就显得理所当然了。

消费者产品形象 李宁VS耐克100%产品各品类多的产品有高科技含量50%0%外观设计有多种产品适合不同的运动项目技术创新的品牌NikeLi Ning穿着舒适产品质量高

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2.3生产方面

李宁公司在经过IBM公司进行的针对性改造之后，它在市场的反应速度上面已经有了较大的改善，例如，有一个网络文字““囧”。“囧”本义为“光明”。从08年开始在中文地区的网络社群间成为一种流行的表情符号,成为网络聊天、论坛、博客中使用最最频繁的字之一,它被赋予“郁闷、悲伤、无奈”之意。“囧”被形容为“21世纪最风行的一个汉字”,已经走进了我们的现实生活。李宁品牌抓住了人们追求时尚的消费心理,率先推出了“囧”字鞋。 “囧”字鞋上市后,消费者纷纷赞扬这款鞋有创意,取得了良好的市场效果,对李宁品牌有着更加深远的影响。不过在原料采购方面，李宁公司仍难以和进行着全球性采购的耐克相提并论，例如耐克原来的订单工厂大多在中国现在它却去越南进行OEM贴牌生产这主要是为了更大化地降低劳动力成本。 2.4销售渠道

据李宁年报显示，截至2008年12月31日止，李宁在中国内地总共有6917间门店，较2007年同期增加1241间；在销售渠道覆盖上，李宁以最具发展潜力之二、三级城市作为拓展重点，占全国新开店铺数量的一半以上。而至2009年底，李宁共有7249家销售店，李宁集团预计2010年开店将超过8000家，2011年达8700家，2012年达9300家，2013年将达到10000家。李宁公司在销售中主要以授权、加盟、自建专卖店、形象店的形式为主并辅以入住大型商场和网络销售。

但是其总公司在供应商管理上李宁公司对经销商的订货、配送、培训、产品供给和服务缺乏有效的指导和管理，对供应商之间的协调能力差并且对供应商无有效的激励机制在零售方面网点位置一般，商场内的陈列位置不好，不同单店的协调工作差，单店的销售能力远远低于领先品牌的单店。网上的B2C销售前景较好，值得发展。 3、STP战略

3.1.S——Segmentation（市场细分）

在前面对消费者进行分析的时候已经有所涉及，李宁公司是按年

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龄对消费者进行区分的，分别为15岁以下市场，15-25岁市场及25岁以上的市场。这样细分的理由是：10-14岁年龄段的小学和初中消费者缺少消费主张，尽管使用并且消费体育用品，但尚未对品牌以及产品特色有明确主张，其所使用的体育用品多通过学校指定或家长购买获得并且他们在利用体育用品时对产品的功能要求较低，或许仅限于上体育课，15-25岁的人他们是在多元的文化中成长起来的，他们大多热爱运动，有很强的自主购买力，喜欢特立独行并且对产品功能的要求较高，26岁及其以上的人群大都对品牌有较强的忠诚度，有一定的购买力，对产品功能的要求不是太高。

3.2.T—— Targeting（目标市场选择）

李宁公司选择了15-25岁的人群为其主要销售对象，这是因为根据调查显示他们是体育用品的主要购买者，他们所形成的市场巨大，另外李宁公司还把二、三线城市作为主要市场因为这里是强势的外国品牌力量薄弱，较为忽视的地方，这是很好的空白市场同时这也是李宁在“弱小”的时候所采取的避强策略，等到自己的力量积蓄足够的时候再去争夺一线市场，这是商战中典型的“农村包围城市”战略。

3.3.P—— Positioning（产品定位）

我们先以篮球鞋为例，篮球鞋的价格由200元以下、200-600元及600元以上这三个档次组成，并且它们依次分为低端、中端和高端鞋而李宁公司的篮球鞋定价大都在200-600之间，它的200元以下鞋最少，可以说几乎没有与此同时600元以上的高端鞋也较少，这说明李宁公司的定位是在中高端，其原因很简单，高端市场被外国的强势品牌所占领而低端市场的利润又太低，400元左右的鞋也是普通的工薪阶层可以接受的所以李宁公司这样定位自己的产品。 4、SWOT分析

4.1.Strengths优势

李宁牌是体育用品行业内第一家中国品牌，早在1992年就开始经营，挟中国改革开放、振兴民族产业的历史性契机，完成了“第一攻击波造牌”，先发优势明显：先发优势，抢占市场后，后继竞争者要以成倍的投入来追赶。李宁公司的销售网络初具规模，虽然网络的

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质量（如商铺位置、销售额等）参差不齐，但是已有了相当扎实的基础：网络覆盖面大、全，能辐射全国主要区域；零售终端业态多样；网络本地化程度高，由最熟悉本地市场的本地人经营；经销商经多年培育，相对稳定，对李宁牌忠诚度高；通路改良的基础好，起步快、二次投入低；物流分销环境：ERP系统的引入是李宁在销售链控制能力上得到了极大地加强。

4.2.Weaknesses劣势

企业研发能力比强势品牌差；运动器材的专业性与科技含量落后于国外品牌；流通环节周转时间较长，也就是说李宁和耐克、阿迪达斯同时生产一批货而后二者能够在较短的时间内就收回资金进行新一轮生产和研发，这样在相同时间内耐克等巨头能够收获更多的利益；内部人员流动大：李宁公司在不同阶段总是会有大量的中高层人事变动。

4.3.Opportunities机会

上市现金流加强；国内中档运动用品市场的利基市场潜力巨大：所谓利基市场指向那些被市场中的统治者/有绝对优势的企业忽略的某些细分市场，指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势，李宁立足的正是国内的二三线城市市场；品牌合作伙伴日益增多；中国国内经济形势极好；公共关系网络:李宁 以“中国第一家民族品牌”身份抢先建立了与政府和公众的良好关系，创业者本人是专业运动员（自然品牌联想），另外李宁公司对国家专业运动队赞助活动起步早这样与之建立了友谊基础，它还是国内唯一有潜力以专业属性（单项运动）带动综合性品牌。

4.4.Threats威胁

国内同行业企业壮大，这方面压力主要来自“晋江系”的安踏、匹克等公司的快速成长；大的国外竞争企业，像耐克阿迪达斯等巨头在华投入的日益增加，这所带来的压力不言而喻；国外品牌超强的研发创新能力；产品推出所带来的潜在风险。

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外部因素 （EFAS） 内部因素 （IFAS） Opportunities（O） 上市现金流 国内中档运动用品市场的利基市场（缝隙市场） 品牌合作伙伴 国内经济形势平稳 公共关系网络 Threats（T） 国内同行业企业壮大 强大的国外企业竞争 国外品牌企业并购 上市股票减持 新产品推出的风险 Strengths（S） 进入中国市场早 在中国销售通路基础扎实 公司综合财力良好 物流分销环境（ERP） SO Strategies 利用资金支持拓广分销渠道 寻求利益更加深远的战略合作伙伴 产品多样性细化功能化 利用合作伙伴的渠道优势推广李宁品牌 ST Strategies 继续改良产品质量、多样性并加强国际化品牌建设 找到自己能够立足的利润支持点和品牌差异点 不做中国的耐克要做世界的李宁 让股东利益最大化 认真地与顾客交流，了解目标人群的消费需求并满足它 Weaknesses（W） 企业研发 运动器材的科技含量与专业性 流通环节周转时间 公司内部人员流动 WO Strategies 加强国内二级市场的品牌占有率 加大企业在研究、开发上的投入 公司内部人员再重组，寻找适合企业发展的“空降兵”团队 WT Strategies 放弃Kappa、Agile等的经营权来加强李宁品牌的核心竞争力 寻找有名的咨询机构进行改造和资源的有效整合 5、营销方案的设计

5.1.李宁公司在运动赞助方面要有清晰明确的指导战略

运动赞助对比 耐克 李宁 年均投入水平 赞助项目 赞助队伍 1000万人民币 足球、篮球 上海申花足球队 上海中远足球队 北京国安足球队 辽宁波导足球队 中国国家男子篮球队 中国国家女子篮球队 1000万人民币 体操、排球、乒乓球、羽毛球、射击、篮球 中国体操队 中国乒乓球队 全国排球联赛 中国射击队 中国羽毛球队 全国大学生篮球联赛 那么李宁赞助看这么多的运动项目，消费者对李宁公司体育赞助活动的认知情况怎么样呢？来看看一份调查：

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为了在运动赞助方面给出建议我们先要了解几个问题：体育用品企业为什么要赞助？选择赞助的目标是什么？

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运动观赏人数（现场观众和电视观众） 投入资金大小 运动用品和装备对技术的要求高低 运动的国际性 现有运动成绩和表现 未来发展潜力 同品牌个性的匹配程度 专业体育用品品牌 提升体育用品的专业运动属性，是真正为提高运动表现设计的产品 5.2.通过“空战、陆战、海战”的立体化方式取得营销大战的胜利

在具体执行过程中，应该集中资源在核心项目、核心队伍和运动员上，并且坚持进行长期投入和培养：对一个项目的独家赞助尽管可以将竞争对手排挤在外，但却不一定为品牌商带来实际上的投入产出耐克在中国经过几年的尝试和实践，曾经就决定改变其赞助各级国家和地方篮球队的策略，转而只赞助两只成年国家队和三只甲A队伍；在减少赞助投入的同时，抓住了吸引观众和球星效应较高的个别球队，实际效果没有减弱，获得了更好的投入产出；运动员的培养，品牌商在资源有限的情况下，应该以长期培养为主；一方面，投入较少；另一方面可以同运动员培养长期感情，提高其为品牌代言的忠诚度；而且，可以将运动员的成长同品牌紧紧结合起来，加深消费者对品牌的认知和认同；在这方面我们来看看NIKE的做法，在2001年，18

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岁的刘翔参加全运会和世界大学生运动会，获得110米栏冠军，成绩为13秒34，当时即引起了耐克的注意。随后耐克公司陆续派专人观察刘翔的训练和比赛，认为刘翔这名运动员非常有潜力，跨栏的节奏感很好，绝对是明日之星，当年耐克中国即与刘翔签约。在当时看来耐克似乎是“疯了”后来的事实证明耐克真得疯了，不过是刘翔让耐克赚钱赚疯了！

选择赞助时还要结合自己的目标人群的认可度，那么消费者认为可以提升李宁品牌形象的体育运动项目有那些呢?

5.2.1“空战”的实施 总体而言，消费者认为对足球和篮球对李宁品牌未来的促进作用远高于其它运动项目年轻消费者，特别是15-29岁的消费者，认为篮球的促进作用最大，其次是足球。这说明李宁的主要的目标人群15-25岁的消费者对篮球和足球比较感兴趣，这当然就是李宁公司在体育赞助方面所需要重点投入的。因此，这也就成为指导李宁品牌选择运动代言人，指导李宁品牌产品开发方向以及指导李宁营销推广工作的重点。当真正选择好赞助运动队伍及代言人之后，企业就要围绕赞助球员和队伍进行营销推广：第一、以赞助队员和队伍为主题拍摄广告片组织赛事转播和交流，通过市场公关和新闻事件方式，增加品牌的社会效应。第二、在销售点展示以品牌所赞助的体育明星和运动队的POP;重点宣传和介绍该运动员和运动队所使用的体育用品并且组织

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运动员或运动队到主要销售点同消费者见面，参加市场推广活动。

以上是通过重大赛事和体育明星来提高品牌形象、美誉度等，这些属于“空战”它是属于抢占消费者的心里位置。

5.2.2“陆战”的实施 下面我们还应该搞一些“陆战”来拉紧我们同目标消费者的距离，通过“陆战”来与之产生深度交流，让他们对品牌有感情，使消费者忠诚于我们的品牌。我们前面已经说过李宁的主要消费群体是15-25岁的学生，想要与学生进行深度交流最好的活动莫过于举办或赞助相关的体育挑战赛，下面就拿举办篮球赛为例，我们知道“三对三”篮球挑战赛在传统形式上已经被耐克等品牌所用滥，它已经不能够给年轻的目标人群以太大的吸引力因此要走这条路我们就要从根本上对其进行创新。我认为其可以做如下的创新：比赛过程中先安排8分钟团队作战，剩下2分钟每队选出最强的人进行单挑，而且单挑环节双倍记分，这样就算团队赛比分落后，也有可能在一对一中扳回来。赛后我们可以对前三名的队伍进行奖励，奖品当然是李宁运动装备但是这些运动装备应该是李宁公司为其特别订制的，奖品的篮球鞋、运动服上应该设计一些能够表明其在赛事中所获名次的图标和内容，其设计形式要时尚并且不要太张扬，这样，这些校园中的篮球精英们就更愿意穿着奖品去打一些比较重要的比赛，通过他们就能够不断给其他热爱篮球但水平略差一些的篮球热爱者灌输一个印象，篮球高手穿“李宁”——球技高、受人瞩目，当这种印象被反复灌输以后就会变成——穿“李宁”的球手都是篮球精英，这样就无形中把李宁的品牌形象大大的提升了，同时李宁还完成了与主要消费群体的深度交流因为这种赛制特点是既提倡了团队配合的重要性，也满足了学生那种张扬自我、强调个性的英雄主义心理，在形式上也更加吸引人，更加好看。更重要的是，这种创新的比赛与李宁“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，“不服就单挑”将“一切皆有可能”的品牌理念演绎得淋漓尽致。

5.2.3“海战”的实施 下面“空战”、“陆战”都有了怎么能没有“海战”呢？！我这里所说的“海战”就是像水一样的去渗透，除了传统的传媒广告和运动

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营销以外，李宁可以根据充分利用体育本身的参与性和娱乐性同消费者进行广泛的互动：在体育场馆/健身俱乐部/居民健身社区/学校操场等消费者从事体育活动的地方张贴巨幅的李宁形象广告海报，有条件的甚至可以利用LED大屏来进行立体化的宣传。另外，可以从同消费者进行娱乐的角度进行营销，如网络，MTV（为所赞助的运动员和运动队伍创作的歌曲，如曼联队歌，“I Believe I can Fly”），电子游戏（以运动为题材的电子游戏，如FIFA），电影，电视节目（其中出现的体育运动场景）等，创造同消费者进行多角度娱乐沟通的机会。另外，李宁还可以利用网络，在网上自己的官网上建立一个体育爱好者的网上社区，让各位体育“粉丝”在这里自由谈论热门的体育事件，交流自己使用体育用品的心得同时李宁官方再在这里提供一些重点赛事的直播，开展一些竞猜赢优惠劵的活动来吸引人气，有了人气李宁公司再找一些专业的写手在社区中推广李宁科技，推广“李宁”所倡导的精神那么这样的深度营销效果应该是极佳的。（耐克就有类似的社区不过其所起作用还有待提高）。 5.3、4PS组合

5.3.1.产品策略

李宁公司应该给予产品以适当的广度如把鞋分为篮球鞋、板鞋、慢跑鞋、文化鞋、综合训练鞋等，其选择的原则应该是针对其消费群体对时尚和运动功能方面的需求。在产品深度上要让体育用品除了像一般消费品那样按照年龄、性别进行产品系列化，还可以根据运动项目，运动员和运动技术三个方面进一步开展产品系列化，产品系列化的优势在于：有助于统一产品设计思路；促进产品之间功能的相互协调；有利于整合资源，集中市场营销的力量对技术进行充分利用，分摊研发成本。在产品组合方面要在调查的基础上真正了解目标人群的运动需要来制定策略，要选择一些对运动品功能要求高并且喜爱人群大的一些项目如，篮球、足球，羽毛球器具等，而李宁的乒乓球鞋的开发就有悖于第一个标准，普通人穿一般的鞋就可以很好的打乒乓球他们又何必去买这样的鞋呢？另外产品一定要特色这是李宁产品的利润支撑点和差异点，现在李宁在走“东方特色”的路线这就很对，

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如，李宁羽箭篮球鞋其设计灵感就来自于《水浒传》中的小李广花荣。产品品牌策略应该是在固守中高端品牌形象的前提下向高端品牌、国际大品牌努力。

5.3.2.价格策略

进行价格的梯次排布，我们以篮球鞋为例，让含有李宁全新科技的篮球鞋价格立足于高价即600元以上甚至是千元，根据自身的科技开发情况和产品的创新情况等到又一轮含有新技术的新产品推出后再把原来的高价商品替换到中高端市场也就是400-600元的价格，到了这里就不能再降了。在中低端市场可以在主推一些含有一定科技和时尚元素的篮球鞋价格在200元左右，这一层次的篮球鞋一定是给消费者以物美价廉为印象的为佳，因为在这里李宁要的不是多高的利润而是市场份额，利润由前二个细分市场去赚得而后面的低端市场是为了打压身后的像安踏、匹克这样的追赶者的市场份额和利润空间。

5.3.3.营销渠道策略

以专卖店、大型超市和百货商场为主，而其专卖店一定要注意选址，其个数不要求多而要求精也就是要注意单店的销售能力，当然也要在小一点的并且具有发展潜力的城市建店这只是要求营销网络能够覆盖到。在个别体育产品市场混乱和竞争激烈的城市采用与当地大型经销商合作的方式进行，这样自己可以避开复杂的营销战而利用当地的经销商的势力来进行本公司产品的销售。

5.3.4.促销策略

广告片要尽量淡化了品牌原有的亲和形象，在突出运动的、个性的，成就的，受人注目等方面的表现要更为强烈，消费者在这些方面的整体感知程度要提高，另外李宁在目前产品专业属性较弱，产品功能性不强的情况下，如果一味使用情感型广告作为沟通手段，则无法充分向消费者沟通产品的技术含量更不能借此去提升运动表现的功能特性，因此需要加大功能型广告的投入比例，并以同情感型广告为辅，加强产品的专业运动属性。

另外要寻找合适的体育赛事赞助。体育赛事赞助，是体育营销中的重要策略之一。如向奥运会、世界杯、欧洲杯等影响广泛和深远的

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国际赛事寻求合作，这对提升品牌知名度和影响力的传播效果，是巨大和深远的。当然李宁公司在这方面已经有所作为，在体育赛事赞助方面，李宁一直走在时代的前列，从1992年巴塞罗那到2008年北京等，李宁都是中国代表团获奖装备的赞助商。当中国运动员在各大体育赛事中摘金夺银的时候，李宁将会受到世界各地人民的景仰，这给品牌带来的美誉度可以说是巨大的。

当然李宁也应该与政府部门合作捐赠一些体育器材，建设一些体育设施，这些活动在提高李宁公司社会形象的同时，其器材本身也是一种活招牌，当然那些学生们如果每天都在用“李宁”产品和李宁所建设的体育设施来度过自己的运动时光那么他们在一定程度上一定会对李宁品牌产生感情，俗话说的好“日久生情”嘛！！！

结尾：

下面引用李宁先生的一句话作为本报告的结尾：“不做中国的耐克，要做世界的李宁！”

参考文献（主要指数据参考）：

太平洋门户网 http://news.topoyo.com/xiaofeihangye/201003/00096954.html （1） “普华永道咨询”或“PwCC”即IBM企业咨询服务部给李宁公司做的咨询报告（2）

中华人民共和国2009年国民经济和社会发展统计公报 （3）

------中华人民共和国国家统计局

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国际赛事寻求合作，这对提升品牌知名度和影响力的传播效果，是巨大和深远的。当然李宁公司在这方面已经有所作为，在体育赛事赞助方面，李宁一直走在时代的前列，从1992年巴塞罗那到2008年北京等，李宁都是中国代表团获奖装备的赞助商。当中国运动员在各大体育赛事中摘金夺银的时候，李宁将会受到世界各地人民的景仰，这给品牌带来的美誉度可以说是巨大的。

当然李宁也应该与政府部门合作捐赠一些体育器材，建设一些体育设施，这些活动在提高李宁公司社会形象的同时，其器材本身也是一种活招牌，当然那些学生们如果每天都在用“李宁”产品和李宁所建设的体育设施来度过自己的运动时光那么他们在一定程度上一定会对李宁品牌产生感情，俗话说的好“日久生情”嘛！！！

结尾：

下面引用李宁先生的一句话作为本报告的结尾：“不做中国的耐克，要做世界的李宁！”

参考文献（主要指数据参考）：

太平洋门户网 http://news.topoyo.com/xiaofeihangye/201003/00096954.html （1） “普华永道咨询”或“PwCC”即IBM企业咨询服务部给李宁公司做的咨询报告（2）

中华人民共和国2009年国民经济和社会发展统计公报 （3）

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