发展汽车4S店的利弊分析

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湖南财经高等专科学校学报

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发展汽车源杂店的利弊分析

蔡之兵

（江苏省行政学院，江苏南京摇圆员园园园源）

【摘摇摇摇要】源杂汽车店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售、零配件、售后

服务和信息反馈。汽车源杂店是汽车营销方式中最为流行的一种，其起源于欧洲，随着贸易全球化以及市场竞争越来越激烈，源杂店作为一种能够有效提升汽车品牌和汽车生产企业形象，并能同时提高顾客品牌忠诚度而最终提高利润的营销方式，迅速由发达国家传入中国等发展中国家。源杂店在中国发展的现状是市场上汽车品牌众多、竞争十分激烈、中国源杂店经销商经营能力有欠缺。应采取创造自己的品牌、注重服务而不是注重销量、实施多元化经营战略、扩大利润来源等措施来发展汽车源杂店。

【关摇键摇词】营销；市场竞争；成本；利润

【中图分类号】云苑员猿郾缘园摇【文献标识码】粤摇【文章编号】员园园怨原源员源愿（圆园员园）园远原园员猿圆原园猿

摇摇

渐成熟的一种汽车营销方式，源杂店在欧洲出现和成熟是有其客观背景的。首先，欧洲汽车市场上的品牌比世界任何其他地区的汽车品牌都要多，在这块城市密布、交通便利、各种服务设施完备的大陆上，车型集中，并且每种车型都有较大的保有量。其次，欧洲汽车市场汽车品牌众多，汽车行业技术更新换代很快，汽车车型层出不穷，为了吸引更多的顾客和进一步提高利润，生产商和销售商一方面依靠上述手段吸引消费者，另一方面又在营销手段上做文章，在这种背景下源杂店应运而生，源杂店营销模式具体包括整车销售（杂葬造藻）、零配件（杂责葬则藻孕葬则贼）、售后服务（杂藻则增蚤糟藻）、信息反馈（杂怎则增藻赠）等四个部分，并只买卖一个汽车品牌的某一个系列车［员］。源杂店在削减营销成本和物流成本，提高消费者消费信心，巩固消费者品牌忠诚度等方面较以往其它营销方式有较大提升，因此，源杂店迅速在欧美和日本等汽车制造强国的生产商和销售商之间普及，然而，在怨园年代已有上百年汽车发展历史的欧洲，在进入

·收稿日期：圆园员园原员员原圆怨

源杂店是圆园世纪愿园年代出现于欧洲并在欧洲逐

一、源杂店汽车营销方式的起源和在国外的发展圆园世纪末时源杂店营销模式已显颓态，由于销售网点过于密集，利润空间逐年减少，经销商无利可图的尴尬局面已经逐渐凸显，大量源杂店只能合并或者破产的现象屡屡出现。最近几年欧盟决定“开放汽车销售形式”，重新设计适应新环境的营销形式，将销售和维修完全分开，并且对汽车零售业进行改革，允许多品牌经营，减少中间环节，以达到降低成本，促进消费之目的，这和源杂店集中销售的方式已经大相径庭，暗示着源杂店的营销方式已经日薄西山，奄奄一息。

二、源杂店在中国的发展和现状分析

在中国开始建立源杂店的汽车厂家是上海通用和广州本田，它们于员怨怨怨年分别在上海和广州开了源杂店，随后在一波经济高速发展的浪潮中，国内本土汽车生产商和经销商纷纷模仿外国汽车在中国的特约经销商在全国各地开办源杂店，仅仅十年左右的时间，中国的各种汽车品牌的源杂店已经达到怨园园园家左右，数量居世界首位，但盈利情况并不尽如人意，据调查，在中国所有的源杂店中，三分之一的源杂店亏本，三分之一的源杂店不亏不盈，三分之一的源杂

作者简介：蔡之兵（员怨愿愿原摇），男，湖北黄冈人，江苏省行政学院硕士研究生

员猿圆

万方数据店盈利，实际中亏损的比例可能远远大于这个比例

［圆］

，中国源杂店亏损的原因主要有以下几方面：

员无论是国外或者国内的汽车、市场上汽车品牌众多，竞争十分激烈

源杂店经销商都必须

面对比前几年更严峻的市场形势，市场竞争的日趋激烈使得一辆汽车的利润由以前的几万元下降到现在的几千元甚至几百元，而且由于市场供给者太多，汽车生产市场已经接近自由竞争市场，一方面中国的源杂店经销商不可能压低上游成本价格，因为中国的源杂店经销商数量多，在一个完全竞争市场上，是没有可能决定价格的。这样中国的源杂店已经被上游的汽车生产商给控制，这就注定中国的源杂店经销商不能通过压低汽车进货成本而获取利润，而只能通过提高汽车消费价格从而获取高利润以弥补其在上游汽车制造商那里的损失，而消费者就被迫为源杂店的经营不善买单，但汽车销售竞争日趋激烈，又迫使中国源杂店不得不将价格降下来以刺激汽车消费量，再加上一大批中国源杂店主们没有从其它方面获取利润的能力，就自然而然陷入了亏损或破产的陷阱

［猿］

。

圆一方面中国的、中国源杂店经销商经营能力有欠缺

源杂店都是学习外国源杂店的模式，

但可惜的是他们并没有完全掌握经营源杂店的关键，也就是汽车服务全程化和一体化，在源杂店的建设上，中国出现了世界最豪华、最庞大的源杂专卖店群，与之成为鲜明对比的是，国外的专卖店硬件设施、投资规模档次并不高，管理服务特别是售后服务水平却出类拔萃。与国外营销模式相比，国内源杂店如同“邯郸学步”，造成目前大部分经销店“一流设施、二流销售、三流服务”的尴尬现状。在无法保证售后服务的情况下，中国源杂店的生存环境每况愈下的后果也就可想而知了；另一方面中国的源杂店大部分收入仅仅局限在新车销售、保险返利、汽车维修和汽车内饰上，而同时国外源杂店的收入来源却是多渠道的，比如新车销售、二手车销售、银行贷款返回利润、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量保证的佣金。较广泛的获利渠道极大增强了源杂店的抵抗风险能力，但在中国，汽车源杂品牌店陷入困境不可避免。

三、源杂店发展的利与弊

靡，必有其独特的优势；同时源杂店能在欧美等汽车经销商和汽车制造商中风

源杂店现在面临困境，它的缺点也逐渐在现实中显现。

员、源杂店的优势

万方数据（员）它能极大地提升企业的形象，提高汽车品牌的知名度

因为源杂店只销售一种品牌汽车的某些系列车型，一个源杂店始终从一个固定的汽车制造商进货，固定的销售一种车，与传统的汽车销售与汽车生产方式完全不同，很显然源杂店在企业信誉方面比传统营销方式要做的更好。

（圆）源杂店服务能力更强

因为一个源杂店只提供其所售汽车的相关服务，它并不需要面对市场的所有汽车，它所需要关注的只是自己所销售汽车，这样更有助于集中力量，施行专业化战略，为消费者提供更好的服务。

（猿）源杂店营销模式比以往的汽车营销方式更人性化

在源杂店的规章制度里面对客户投诉、客户休息、客户观光等一系列问题都做了详细而又严格的规定的，再加上源杂店的工作人员都是很专业的员工，这些员工无论是专业技能和服务态度，都比以往传统汽车营销模式中的工作人员的能力都要高，因此，在处理与客户相关问题时，会更加有经验，让消费者更加满意。

（圆员、）利润率低源杂店的缺点

利润率低主要体现在投入大，收益小。一个品牌汽车源杂店的建筑面积一般都在员园园园平米以上，而一个名牌汽车的源杂店因各种原因（交通，经济等因素），其开业地点一般都选择在城市的中心地带，而这些地方的地价往往很高，再加上最近几年中国各大城市的地价飞速上涨和广告战日趋激烈等因素，所需源杂店经销商前期投入逐年递增。而与此同时，源杂缩，投入大，利润低已经成为关乎店的利润空间被汽车供应商和需求市场逐步压源杂店生存的最大

问题。

（圆）源杂店没有自己的品牌效应

完全成为汽车生产商的附庸，比如经销奔驰品牌的源杂店并不会宣传自己这个源杂店的品牌和优势，比如售后服务、性价比、人才优势等自己本身的优势，它经常会重点宣传自己所销售的汽车品牌，在市场竞争中完全丧失了自主权，被上游生产商牢牢控制，从而也丧失了定价权，成为了生产商的附庸，极大阻碍了源杂店的正常发展，这也是源杂店大多数不能盈利的原因。

（猿）中国源杂店扩张速度过快，而且在扩张过称当中往往只注重硬件设施的配套，在专业人才和员猿猿

员工的培养方面却滞后

西方成熟的源杂店营销模式多，近些年来，在全国各地频频发生的消费者投诉源杂汽车店的法律纠纷就反映出了源杂店人员素质不高给整个源杂店带来的恶劣后果，一方面消费者对源杂店的服务尤其是售后服务极不满意，影响了汽车潜在消费者的购买意向，另一方面源杂店人员素质达不到汽车生产商的要求，就有被取消经销资格的危险，导致破产。无论哪一方面都会对源杂店造成严重的打击。

四、源杂店的未来和出路

近些年来，欧美等发达国家纷纷减少源杂店的数量，减小同一个地区的重复性竞争，同时试图利用各种方式，如二手车销售、汽车装饰、汽车零件等增加利润，我认为中国源杂店想重新在市场竞争中焕发第二春必须做到以下几点：

（员）创造自己的品牌

加强宣传自己源杂店的知名度，不要完全依赖于汽车生产厂家，汽车源杂店在拥有自己的品牌价值之后，在与处于汽车价值链上游的汽车生产商进行博弈的时候就能拥有更大的话语权，从而就能够部分控制住自己的利润空间。同时制定自己的发展战略，保持自己的独立性，有自己的一套适应市场的生存法则，这样在面对变幻莫测的竞争市场时才能游刃有余。最后还要注重对消费者市场的调研，获取消费者市场的变化以便及时做出反应。

（圆）注重服务而不是注重销量

提升工作人员的素质和完善各项工作制度尤其是售后服务态度极为重要，无论是销售人员、技术人员及其它的工作人员，对他们的专业素养的培养一定要重视，只有让消费者享受到一流的服务，他

们才会认可源杂店与其它店不同的地方，毕竟源杂店是一个以提供完美服务为最终营销思路的营销方式，没有了服务，源杂店的精神也就没有了，其具有的各种优势也无从发挥，所以为了最大限度的发挥源杂店的优势，源杂店必须提供最好的服务

［源］

。

（猿）实施多元化经营战略，扩大利润来源传统源杂店仅仅把销售新车作为自己的全部利润来源，一旦新车消费市场受到冲击，利润降低，源杂店就难以为继，所以为了提高在激烈的市场竞争中的风险抵抗能力，源杂店必须对业务进行扩张，提高非主营业务的利润，由以前的传统销售新车业务逐渐扩散到诸如二手车销售、银行贷款返回利润、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量保证的保险等业务

［缘］

。这些业务一方面与

源杂店的服务精神相吻合，另一方面这些业务的利润经营战略能够极大的帮助源杂店抵制市场风险。

率都比较高。因此，实施不背离服务精神的多元化

（编辑：芝山；校对：朱恒）

【参考文献】

［员］张礼军，陈荣章郾国内外汽车源杂店发展模式研究［允］郾上

海汽车，圆园员园，（远）：圆员原圆猿郾

［圆］于保华，马先举郾加快聚集汽车源杂店建设汽车文化公园

［允］郾山东经济战略研究，圆园员园，（源）：源圆原源缘郾

［猿］胡摇敏郾源杂店的内伤与出路［允］郾中国经济和信息化，［源］成摇韵郾汽车源杂店服务质量及其评价方法研究［允］郾信息

系统工程，圆园员园，（猿）：猿源原猿苑郾

［缘］黄承启郾国内源杂店服务营销管理策略研究［允］郾商场现代

化，圆园园怨，（苑）：员园怨原员员员郾圆园员园，（怨）：缘源原缘远郾

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