基于危机公关视角分析霞飞事件(确认版)

人力资源专业学期论文(写的不好的地方,请多指点)

暨南大学公共管理系

成人教育学生非闭卷考试（课程论文）

课 程 名 称: 《 公共关系学 》

考 试 方 式: 课程论文

姓 名:

学 号:

专 业: 人力资源管理

任 课 教 师:

学习时间：2012年3月至2012年6月

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基于危机管理视角分析霞飞事件

[摘要] 霞飞事件的背后折射出我国企业危机管理体制还处于初级阶段，本文将从公共关系学的危机管理视角分析，根据危机管理内容，运用适当的危机管理理论,提出一套科学的危机管理体系，使企业在应对危机时从整体利益出发，有步骤地度过难关。

[关键词] 危机 管理 霞飞 原则

一、背景介绍

1991年3月15日,中国化妆品行业的灾难日。这一天，中央电视台在“国际消费者权益日”的晚会上，对中国八大化妆品企业的10中化妆品，因其外包装不规范而曝光于天下。此时，引起所有中国人高度关注的，旨在提高产品质量、打击假冒伪劣产品的“中国质量万里行”，正震撼着中国大地。

二、霞飞事件原因

1991年3月18日，国家卫生部“为配合‘中国质量万里行’的活动”，就同一问题向各省，各市发文通报。于是，这些本来畅销国内外，在消费者中享有极高知名度的化妆品，一夜之间，被消费者误认为是劣质品。

1984年，主管化妆品生产管理的轻工部发布了《化妆品生产管理条例》，1989年1月1日实施化妆品生产许可证制度，其中包括了卫生标准的检验。1991年1月1日，卫生部又发布了《化妆品卫生监督条例》。政府的两大部门在化妆品生产管理上的“两堂会审”，使企业无所适从。为此，国务院有关部门曾召集两部协商解决，重申有关细则必须经过两部会签才能发布、生效。然而1991年3月27日，卫生部单独发布实施了《化妆品卫生监督条例实施细则》，1991年6月26日，轻工部则发文暂缓执行《实施条例》。轻工部、商业部、民政部、农业部、国家技术监督局等五部门联合上书国务院，要求修改卫生部的《化妆品卫生监督条例实施细则》。

03.15，在打击假冒伪劣商品之际，化妆品各大品牌因小包装问题被卫生部推向曝光台上，聚光灯下。真正的假冒伪劣化妆品，那晚必定放心地长吐一口气。

三、危机管理及霞飞事件分析

无论何种形式的危机，也不论其形成原因如何，一旦发生，便成为公共事件，立即引起公众的瞩目和舆论的关注，企业在危机中所采取的各种应对措施也会招致公众的审视、评论。如处理不当，就

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会使企业的信誉和形象急剧下降，有些因此元气大伤，一蹶不振。所以，企业必须把危机的应对和处理提高到战略层次上来，引起企业高层的重视，以便发生危机时，把危机带来的损失减少到最低限度，甚至变成企业的发展机遇。

危机管理：指对危机事件进行预测、预防、发现和处理等一系列活动，以及修复和完善企业形象，将危机带来的损失减少到最低限度的公关运作过程。

1.树立高度的危及意识

在动态的市场环境中，危机向企业的伴生物，随时蛰伏左右，伴企业前行。一定意义上，危机已成为环境的重要组成部分，企业惟有在危机中求生存，除此别无选择。

步步高集团总裁段永平的剖白颇具代表性，“其实我不想谈‘危机时刻’，我更注重危机意识。企业最重要的不是出现了危机怎么办，而是没有出现危机的时候要想到可能会遇到什么危机。其实许多危机出现时你已经没有什么办法了。”

企业领导者强烈的危机意识，将直接融入到企业的理念和灵魂中，成为全体员工的共同思想和行为。一般而言，有着高度危机意识到企业和员工，在日常的工作中会防微杜渐，排除隐患；在危急爆发时，能够临危不乱，应对自如。这样的企业虽然不可避免地遭遇危机，但通常不会轻易被危机所击垮，而是能够历经风雨，又见彩虹。但，危机意识不会自动生成，而需要不断培育强化。

从我国企业的实际情况来看，企业危机意识的确立，关键在于企业领导者是否具有发自内心的、强烈的危机感。这种危机感不是庸人自扰，杞人忧天，而是来自于企业所处环境的清醒认识和对公众利益的高度责任感，来自于企业崇高使命和远大目标的孜孜追求。

高度的危机意识，在相关资料里没有看到这样的纪录。可以推测，成立6年的霞飞没有完整的危机应急体系。从傅中虎经理的临危受命也可以推测的到。所以，这次霞飞是被动的，没有一点预防措施。

2.建立危机管理机制和预警系统

就目前国内的企业来说，将危机意识转化成企业的自觉行动，仅仅依靠领导者和员工对危机的清醒认识还远远不够。因此必须使危及管理制度化、长期化和规范化。危机管理机制使企业对危机进行管理机制和防范预警系统。危机管理机制防范作用主要是通过危及预警系统来实现的。而危机意识对企业行为的指导和制约，也主要体现为预警系统和防范措施的建立和完善。

危机预警系统的主要功能在于，通过实施跟踪环境变化动态，分析辨别各种问题和隐患，预测危机发生的可能性，并制定预防措施加以防范。

1).实施跟踪环境变化动态，分析辨别问题和隐患

任何危机的爆发都是由细小隐患累计发展而成，建设危及系统，首先要密切跟踪企业内外环境的变化和发展动态，分析辨别可能存在的问题和安全隐患。

2).预测危机发生的可能性，制定预防措施加以防范

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直观预测法：即以转嫁到知识、经验、和综合分析能力为基础所进行的预测；

探索预测法：即对未来环境具体作具体规定，假定未来仍然按照过去的趋势发展；

规范预测法：将未来的情况作限制条件并于现实状态作比较，从而推测未来；

反馈预测法：将探索预测法和规范预测法结合起来，使二者相互补充，同处于一个不断反馈的统一体中。

危机预防措施完全是根据可能发生的危机制定，因而必须具有很强的针对性。

3). 制定应急计划，进行模拟演练

制定预防措施的同时，还要预先拟定危及应急计划。制定应急计划后，为有关人员熟悉应急方案，提高实际操作能力，可以人为设定危险情境，组织他们进行危险处理的摹拟演练。

从相关资料（1991年11月20日，中国公关协会主席安岗曾对霞飞日用化工厂说，企业应建立一套"预警系统"，用于防范和预测危机）得知，危机管理机制和预警系统这在霞飞公司中也是没有的，但在危机发生后，在厂长范国成的临时决定下，一个危机公关小组成立，傅中虎（还在外地出差）被临时受命为攻关小组的负责人，在速度方面领导层还是快速反应；

接下来，制定出一套完整的危机管理方案：

第一步：迅速组织销售人员奔赴各地，热情向客户解释包装问题，将退货局势稳定在最小限度；

第二步，向上海党政领导人说明真相，请求帮助，向上海新闻界含蓄透露真相，以达到对曝光"冷处理"效果；

第三步，赶赴北京，联合其他厂家，通过中国香料香精化妆品工业协会(下称"中国化妆品协会")，向上级陈情，以期尽快得到有关领导的批示；

第四步，向中国公关协会求援，向驻京新闻记者求助，造成广泛的公众舆论同情。

当然这和傅中虎经理的专业，工作经验，个人素质有很大的关系；企业在这个阶段的这些举措，已经是很快速的反应，值得肯定，当然从另一个角度分析，和现代的危机公关系统相比，还相差甚远。

3.建立高素质的危机公关队伍

建立一支训练有素的、精干高效的危机公关队伍，既是危机预警系统建设的重要方面，也是危及公关运作的组织保障。企业可以成立相应的危机公关委员会或者小组。

在正常情况下，危机攻关小组负责对企业内外环境进行实时监测；当危机发生时，危机公关小组起到指挥中心的作用；危机结束后，危及攻关小组还要担当起采取补救措施，检查危机对方案实施效果，修复和重塑企业形象等一系列善后工作，以便帮企业走出危机阴影，划危为机，实现腾飞。

危机公关小组肩负着挽救企业于危难之中的重大使命，需要高素质的危机公关人员来担当此任。一般而言，危机公关人员需要具备下列素质和能力：反应敏锐，准确判断；沉着冷静，处变不惊；视野开阔，高瞻远瞩；决策果断，缜密细致；有亲和力，善于沟通；同时要掌握善于处理危机的专业知识，对企业，行业，社会环境有深刻的了解和洞察，能审时度势，机智灵活地应对复杂局面。另外危

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机公关人员在企业中还要有足够的影响力和决策权，以便在紧急情况下及时作出决断。

从企业的角度分析，这个危机公关小组是临时成立的，在内部资源不足的情况下，即使聘请外部专家来补充，是相当明智的的决定，可以帮助企业暂时解决难关。在加上傅经理的专业和工作经历，对于霞飞的本次危机公关有比较大的把握。

4.危机中的公关策略

--危机公关的基本原则：

“当周围的一切看起来都在倒塌时,它们至少还有原则可以依靠。”————诺曼.奥古斯丁

1).公开性原则

“公众必须被告知”。这是在1901年由现代公共关系之父艾维.李提出的公共关系信条，是国际公关界、企业界共同认同的一项基本原则。

企业发生危机事件时，不论是否具有主观上的过错，都应在危机涉及的范围内，向公众公开事件的真相，公布事件的原应、结果和自己的态度。

2).真实性原则

真实性是公共关系的生命。企业在处理危机事件时，必须向各方面公众如实反映和汇报事件的发生原因，已经和可能造成的后果，正在采取和将要采取的补救措施，绝不能过以隐瞒事实真相，更不能嫁祸于人，推诿责任。

3).及时沟通原则

危机事件发生后，企业不能消极等待有关部门来调查处理，而应该及时主动向有关部门、特别是新闻媒体通报情况，进行信息沟通，寻求理解、支持、合作。

4).公众利益第一原则

危机事件发发生会给企业带来巨大的损失，同时也会给公众利益带来极大危害。当二者无法兼顾时，危机公关人员应坚定不移地将公众利益放在首位。

5).信誉至上原则

信誉是最宝贵的无形资产，是值得不惜一切代价维护的。

对于以上5原则，在本次公关中都体现的出来。尤其在将事情真实情况告诉公众，让公众，媒体，社区，业界明白事情的缘由；再就是及时向消费者进行合理解释，取得化妆品协会支持和国家政府部门的帮助。以上5原则在此公关中发挥的淋漓尽致。

--危机中的公关策略与实施：

1).设立危机控制中心

危机控制中心是危机处理的指挥中心，通常由企业首席执行官担任组长，指派专职危机公关人员组成。危机控制中心在空间与人员配置上应尽量相对区隔和独立，以便保证企业日常经营活动的正常进行。

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2).确认危机的发生及其性质

危机已经发生，但我们的认识相对有一定的滞后性，没有那么快发现问题的严重，其结果往往因延误时间和反映迟缓，而错失控制危机的最佳时机；同时还要辨认危机的性质，由于认识的偏差，企业往往将危及的性质归错类。

3).查明事实真相和原因

对于有些蓄意破坏或偶然因素引发的危机，企业应立即着手查明事实真相，弄清产生危机的原因，以便找出克服危机的关键所在。

4).与媒体诚恳合作，积极沟通

危机发生后，借助于媒体的传播功能可以帮助企业迅速澄清事实，遏制谣传蔓延，消除公众疑虑，并使公众了解企业所做的努力，给企业以理解和支持。

5).采取强力措施组织事态发展

危机发生后的最重要举措是立即切断事故发生大信息源，以阻止事态的进一步扩大。

6).取得专家和权威机构的帮助

发生危机后，在某些情况下，企业有必要聘请危机公关专家，听取他们的忠告，借助其专业知识和丰富经验来借助企业进行危机方案策划，媒体沟通，协调各届公众关系等一系列事宜。

7).争取内外公众的理解和支持

危机发生后，社会各界公众如公司股东、媒体、社区居民、政府部门、合作伙伴等都非常关注事态进展。企业应指定一名发言人，代表企业以一种声音统一对外发布消息，回答问题，随时向公众汇报危机处理进程，提供对他们有价值的信息，以便争取外部公众的理解和支持。

以傅经理为中心危机公关中心成立后，调查事情的真实情况，迅速作出对危机的性质作出正确判断，在征得上海政府和行业协会的帮助和支持后，并积极与媒体合作，在京的时间，除了新闻发布会外还和相关记者进行专谈，努力扩大媒体的宣传，同时将最新的情况汇报给公司高层，获得内部和外部的支持。

5.危机后的企业形象重塑

--重塑企业形象

一家企业的正面形象（或者至少是中性形象）可以因一场危机很快遭到毁坏。而企业形象等毁坏在所有危机损失中是最大的损失，企业形象的恢复在所有损失补救中也是难度最大的。

首先，要如实兑现危机中对公众的承诺，做好善后工作。

其次，要对新的企业形象重新设计，准确定位。重新定位既要剔出危机造成不良影响，又要承袭原有形象的优良成分，还要具有鲜明的独特性，以便给公众耳目一新，独具魅力的全新印象，从而迅速冲刷和取代危机中受损的不良形象。要综合运用多种渠道和手段，全方位传播新的企业形象。

--更新企业战略

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要弥补危机造成的损失，关键是根型企业的经营战略，提升管理水平，全面改善产品与服务质量，为客户创造更大的价值，同时为社会公众带来更多利益。

--化危为机

“每一次危机既包含盗跖失败的根源，又孕育着成功的种子。发现、培育，以便收获这个潜在的成功机会，就是危机管理的精髓。”—诺曼.奥古斯丁

化解危机是对企业危机公关能力的重大考验，而从危机中发现机遇，化危机为企业重生的转机，则是危机公关的最高智慧和理想境界。

没有资料和迹象显示霞飞在此次危机后对形象的重塑的举措，从其它网络了解到1992~1994年的销售业绩相当好，在行业为龙头；但在1997年后财务报表就出现亏损，2003年被浙江义乌民营企业收购。

四、总结

面对突如其来的危机，最关键的是要做到临危不乱，乱则易看不清问题实质，乱则一切工作无章法。霞飞厂在处理3．15危机事件中，无忙乱失措之举，而是牢牢抓住"政策错位，企业遭殃"的危机实质，迅速制定目标明碗的危机管理方案，有条不紊地展开全方位的工作(派出工作人员，求助地方政府和媒介，联合其它厂家协调行动，制造舆论，等等)，结果在短时间内控制住了危机的局面。这反映出霞飞厂在处理危机方面颇有一定的经验，它有在这方面训练有康的"沙场老手"。

危机的一大特点就是具有危害，甚至是灾难，因而危机处理的目标一般都是围绕控制危机局势，以减少危机对企业的危害。霞飞厂处理3．15危机事件的各项工作能丝丝紧扣目标，把握解决此类危机所涉及的政府关系处理技巧(游说、制造舆论)，这是该危机得以成功处理的另一个关键点。

在一个还在发展中的国家-中国来说，在一个发展中的中国的化妆品企业刚成立6年来说，公司内部还有很多不健全，而这突如其来的危机事件，足足可以折腾一个企业，按照现代公共关系学理论-危机管理/公关角度分析，霞飞作到这种程度，算是很不错了；但还有所欠缺： 毕竟在事情的处理过程中公司的领导层侧重于危机处理，未涉及危机预防和善后工作，这也给今后霞飞被收购铺好了道路。

在现今市场经济的环境中，任何一家企业都处在一个复杂的社会环境中，它的运作要受到各种关系因素的影响，因而现代企业遭到的问题，有时并不完全来自于企业本身，如何化解外来不利因蒙的影响，无疑是现代企业管理(当然也是现代公共关系)面对的一个新课题

参考文献:

[1]网络资源, 2012

[2]李健荣、邱伟光：现代公共关系，东方出版社，2002年10月。

[3]江林: 21世纪公共关系构筑，中国物资出版社，2002年1月。

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论文成绩评定

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/sfhj.html