《受众分析》：解读与思考

内容摘要：本文从大众受众概念、受众研究的传统、受众的媒介使用、批判意识与视听率话语、传播技术发展与未来受众等几个方面，对传播学者丹尼斯•麦奎尔的《受众分析》一书进行解读，由此反思中国的受众研究现状及问题，并就未来发展提出了自己的看法。 关键词：受众、大众、受众研究、接受分析、视听率 受众研究是大众传播研究的一个重要领域。随着大众传媒的迅猛发展，尤其是以互联网为代表的新媒介在世界范围内的快速推进，今天的受众已不再只是游走于不同媒介之间的读者、听众或观众，也不再是单纯的信息接受者，如何从历史和社会等多个维度，全面描绘受众的各种面相和角色，分析其特点，把握其变化规律，已成为受众研究的一项重要任务。然而，迄今为止，关于受众的研究论著不少，关于受众的全景式把握却不多见，就此而言，丹尼斯•麦奎尔撰写的《受众分析》一书，可谓欧美传播学界全面、系统地探讨受众问题的一本著作。 麦奎尔的名字对我国传播学界来说并不陌生，20年前，他的《大众传播模式论》一书中文版的发行，曾经为刚刚起步迈向传播学研究的中国学者，架起了一座快捷地通向传播学庞大理论体系的桥梁。作为著名传播学者，“欧洲传播研究小组”成员，《欧洲传播杂志》三位创始人之一，麦奎尔在传播学研究领域涉猎广泛，著述颇丰。他擅长从历史的纵深处找寻研究的起点，采用社会学视角，对各种大众传播研究成果进行梳理和整合，探讨各种理论和研究之间的内在关联性，形成并提出自己的理论观点。《受众分析》一书基本上体现了他的这一研究风格。 在《受众分析》中，麦奎尔以大家手笔，纵横捭阖，将历史与现实、理论与实践、宏观与微观、定性与定量、批判学派与经验学派等多种维度纳入研究视野，从解说受众概念入手，对各种受众现象和受众问题展开全方位讨论，分析原因，探讨规律，不仅为各种观点的展示和交锋提供了一个宽广的平台，为研究受众构筑了一个多元的学术空间，也给我们带来不少思考和启示。 一、 大众、受众与大众受众 在受众研究领域，“大众受众”（mass audience）一词广为人知，然而，大众（mass）与受众（audience）并非天然一体，它们本应属于不同的话语范畴，一个是社会学的，一个是传播学的。大众与受众的勾连，一定程度上反映了历史和社会发展的内在逻辑。 按照大众社会理论，大众（mass）是现代工业化社会的产物，也是大众传播发展的结果，反映了脱离家庭、血缘、土地等传统纽带，相互依赖却又彼此陌生的人们的生存形态。大众具有规模大、分散、匿名和无根性的特点，既不同于有一定组织性的社会群体（group），也不同于松散的群集（crowd），以及有政治自觉意识的公众（public），他们没有任何组织性，没有稳定的结构、规则和领导者，也缺乏为实现自身目的而行动的意愿和手段。 而受众（audience），按照麦奎尔的说法，是社会环境和特定媒介供应方式的产物 [1]。受众的发展经历了漫长的过程，受众的媒介使用亦具有鲜明的社会特征和环境特征。最早的受众可以追溯至古希腊古罗马时代，那些集聚在一起现场观看表演或竞技的城邦观众，他们是受众的原始雏形。15世纪印刷品的出现，催生了最早的大众媒介受众——阅读公众，一种拥有一定社会地位和阅读技能，相对自主的群体。电影的发明和影院放映方式的出现，则“创造了第一个真正意义上的‘大众受众’”[2] ：数以百万计的人们一起分享相同的、经媒介传播的情感和体验，批量生产的拷贝传播，取代了个性化的、活生生的现场表演和互动。到20世纪，广播电视的发明，使受众身份第一次与技术手段的拥有联系在一起，跨越有形疆域的无形传播，大大扩展了传播的影响面和影响力，时空转换性更强，共时分享的受众也更多。 [!--empirenews.page--]最早用“大众”概念框架来分析“受众”的人，是美国社会学芝加哥学派的代表人物之一布卢默。他从更广泛的社会生活变化特征的角度进行思考，将受众这一新型集合体的形成，视为现代社会各种因素相互作用的结果，并称之为“大众”，以与此前的群体、群集和公众区别开来 [3]。事实上，大众或受众的形成，都离不开工业化都市化的发展、人们识字能力的提高、交通运输的发达、信息传播的普及、社会的集中化程度等因素的影响。大众传播的受众，不仅人数众多、分布广泛、层次参差、互不知晓，而且缺乏自我认同意识，也没有任何组织性，不为自己行动，却受外部力量的驱使。由此观之，用典型的

大众社会论观点说，“大众传播的受众无疑就是大众本身，受众具备着大众的一切特点”[4] 。 这个版本的大众受众，常常被视为一盘散沙一样孤立无助、被动消极的个体，在大众传播中，他们处于单向的、非人格传播的接收端，是中弹即倒的“靶子”和任人操纵的群氓。早期传播效果理论“魔弹论”眼中的受众，便是如此。此后，随着社会的发展和研究的深入，人们重新发现了“作为群体的受众”，发现了“顽固的受众”，也出现了各种不同的受众观。然而，更明显的趋势是，随着大众传媒向产业经营方向发展，市场话语逐渐呈现强势，而将大众受众视为市场、视为消费者的观念也日益发达。在这种观念下，传播者与受众之间的关系被简化为一种“计算”关系，一种买卖关系，大众受众成为媒介资本和广告商（广告主）的“打工仔”。 在批判学派眼里，大众受众多少带有一些贬抑之意，意味着个性丧失、非理性和缺乏自我意识。用马尔库塞（Marcuse，1964）的话说，大众受众的形成是控制与同质化过程的一个组成部分，而控制和同质化导致了单维度（又译单向度）的社会和单维度的人 [5]。他们无力为自己辩解，而传媒却可以将“心理无知”强加给他们 [6]。然而，后期文化研究学派尤其是接受分析抛弃了传统的“大众”概念，以及将受众视为市场的观点，也否认受众不可避免的被动性，他们认为，受众从来就不是绝对被动的，而是具有一定的主动性和选择能力，他们能够按照自己的意愿解读媒介文本，并建构意义。 二、 受众研究的三种传统 对迄今为止林林总总、各式各样的受众研究，麦奎尔进行了化繁就简、提纲挈领式的整合和归纳，特别是参考和借鉴了詹森和罗森格伦关于受众研究的五种分类，在此基础上，将受众研究划分为三大传统，分别冠以结构性、行为性和社会文化性受众研究之名，并以图表的形式详加说明 [7]。 麦奎尔认为，结构性受众研究源于媒介工业的需要，其目的是为了获得有关受众规模、媒介接触、到达率、流动情况等方面的量化信息，这些数据对于媒介广告经营来说是必不可少的，由此催生出了一个与广告和媒介市场研究密切相关的庞大产业。结构性研究也有助于区分受众类别，探讨社会背景、大众传媒系统与个人媒介使用之间的关系。 行为性受众研究的目的，重在改进和强化媒介传播效果，即通过考察受众外在的而非内在的表现，比如受众的媒介选择、使用、意见和态度等，来解释媒介的影响，预测受众的行为，为传播决策提供参考。在行为性受众研究中，受众被视若“黑箱”，不必了解其内在机理，通过察其言观其行，便可描述受众经验，推知其行为动机和传播效果。 [!--empirenews.page--]社会文化性受众研究内容广泛，广义上包括批判研究、文学批评、文化研究和接受分析在内，狭义上则主要指后者。它与结构性与行为性研究的不同在于，它抛弃了传播效果的刺激－反应模式，也不再遵从媒介文本或媒介讯息万能的观点，更扬弃了传统批判学派所谓受众臣服于传媒体系的观点，它认为受众具有主动性和选择性，受众的媒介使用是特定社会文化环境的一

种反映，也是赋予文化产品和文化经验以意义的过程。接受分析还[1][2][3][4]下一页 特别强调了受众在对媒介文本进行“解码”中的能动作用，受众对于大众媒介所提供的支配性和霸权性意义，具有抵抗和颠覆之力量。 麦奎尔所概括的三种研究传统，其区别不仅在于研究目的的不同和受众观的差异，还在于研究方法的不同。结构性和行为性受众研究主要采用调查统计和心理实验等定量研究方法，这种方法常常为所谓“主流”的受众研究所采用。在传播学者伊恩·安（Ien Ang，1991）看来，这一类研究感兴趣的往往是通过测量系统和测量技术，来证实受众的存在，以便更好地操纵和利用受众，这样的数据可以用来说服广告商或广告主，却永远无法把握真正“受众本体”的实质 [8]。社会文化性受众研究则主要采用民族志和定性的研究方法，试图在社会和文化的意义上全面深入地把握受众，强调对“人”的再发现。 按照麦奎尔的观点，受众研究目的的不同，根源于研究者立场的不同：是站在传播者一方唯传媒工业之马首是瞻，还是站在受众一方用他们的视角看问题。实际上，不同研究流派的差别，已经暗示了不同的研究目的和不同的研究方法。如果将“受众控制”和“受众自治”视为两个不同目的的端点，在受众控制一端，数量最多的无疑是定量受众研究，这是媒介工业需要并且愿意为之投资的研究 [9]。近年来，受众研究虽然出现了由“受众控制”

向“受众自治”方向迁移，从传播者视角向受众视角转变的趋向，但是，整体上并未跳脱“主流”研究传统的窠臼。 三、 社会视角：受众的媒介使用 《受众分析》一书对受众的媒介使用行为（或活动）的分析，反映了麦奎尔一直以来所禀持的社会学视角，也是他擅长的研究取径，即将受众的媒介使用置于更广阔的社会背景中来考察，探讨社会因素是如何影响人们的媒介行为以及相互之间的互动。 麦奎尔反对那种将受众研究囿限于传统的讯息传播线性过程模式，在实验室里研究受众的做法，认为这一模式和行为主义偏见，往往扭曲了受众研究。在这一类研究中，受众的媒介接触行为被视为彼此无关的个体选择的总和，受众是暴露在媒介影响下由孤立个体组成的大众，讯息的“内容”和“影响”成为关注的重心，而几乎所有社会因素，都被视为需要隔离或剔除的“噪音”或干扰。麦奎尔认为，有计划的线性信息传输模式，只是一个抽象概念，它所描述的只是一个例外，不能反映大众传播活动的常态，也不能反映媒介业的真实情况；人们往往因为各种社会原因接触媒介，其媒介行为总是与特定的时间和空间、特定的社会和文化习俗相联系；社会因素在受众的媒介选择、媒介使用，受众赋予媒介重要性等几乎所有方面，都具有重要的甚至是决定性的影响 [10]。 [!--empirenews.page--]麦奎尔对所谓“主流”传播学的一些看法也不以为然。“主流”传播学含蓄地将“媒介使用”与其他行为相区别，认为媒介使用是一种独立的、另类的行为类型，不可避免地会替代其他活动。麦奎尔认为，媒介使用是人们在特定社会环境中完成的众多行为之一，或者说是由各种社会因素合力促成的一种行为，依照接受分析的观点，媒介使用是人们生活的一个基本组成部分，是一种普遍存在的正常的社会行为，不可避免的是，它已经融进我们的日常生活当中，而不是妨碍或替代其他活动。事实上，媒介的发展，常常要与人们的生活形态相联系、相协调，不能人为地将媒介使用从受众生活的社会环境中抽离出来。正是在这个意义上，今天的电视成为人们的生活背景之一，“看电视”往往比“看电视节目”更准确地描述了人们的日常生活形态；“去看电影”也总是更多地被视为一项社会交往活动，而不仅仅只是看电影。 在媒介使用的社会性这一层面，麦奎尔引入了众多研究维度，力图全方位地探讨受众的媒介使用与各种社会因素之间的关系。从公共空间与私人空间、亚文化、生活方式、种族、社会性别、社交、意义协商，一直到媒介使用的规范框架、内容规范以及社会病态问题，麦奎尔对每一维度都有专门论述，于旁征博引之间，为众多研究者及其观点提供了一个展示的舞台，也在不断寻求研究思想的深入表达。 例如，在探讨公共空间和私人空间问题时，麦奎尔认为，受众的媒介使用一方面意味着分享更广泛的社会生活，另一方面则可能是完全自我的、私人化或小圈子化的行为。他援引戴扬和卡茨（Dayan and Katz,1992）[11] 关于媒介事件的研究说明，某些媒介使用形态具有明显的公共特征，大型媒介事件所集聚起来的受众，表现出对国家重大事务和公共生活的参与意识，反映出受众群的集体特征，而非完全松散的、原子化的大众特征。私人型受众经验则基本上是根据个人心态和环境条件建构的，不涉及对社会或其他人的参考，虽然不纯粹是内省的，但多半与自我比较有关。即便如此，人们的媒介选择，也仍然是在一定的社会角色认知下进行的。 从社会视角出发，麦奎尔也谈到对在受众研究中运用较多的抽样调查方法的看法。麦奎尔认为，这种方法不可避免地会消解受众群体与社会网络之间的复杂联系，它只能生产有关个体受众的总体信息，进一步强化将受众行为视为个体消费活动的产物这一趋向，而非韦伯“以他人为目的的”社会活动。其结果是，受众的群体特征被忽视或者被完全湮灭 [12]。 四、 批判意识与视听率话语 批判视域中的大众受众，常常是低级趣味的代称，或是受资本主义剥削和操纵的无知者。在批判学派看来，那些热衷于流行和娱乐内容的受众，既缺少品味也缺乏辨别力，他们的需求只是一种“虚假的需求”；传媒业将受众视为非人格化的、剥削的对象，将活生生的受众转化为一组商业数据，其目的不过是使资本家获利而已。 文化研究尤其是接受分析学派则拒绝接受将受众视为被动、无知、毫无自觉意识的“乌合之众”的观点，认为受众具有一定的主动性和辨别力。他们从正面阐释了受众的品味和需求，认为流行文化（popular culture）并

非低级文化的代称，两者不能相提并论，流行文化是一种不同于所谓 “高雅文化” 或精英文化的文化类别。 [!--empirenews.page--]麦奎尔赞同批判学派对于媒介工业本质特征的揭露，同时，也肯定了接受分析对于传统的精英式批判研究的“批判”锋芒，以及文化研究力图将受众从意识形态批判、社会关怀、道德说教、文化悲观主义等批判浪潮的束缚下解放出来的努力，尽管这些并未从根本上改变受众事实上的弱势特征。不过，麦奎尔没有拘泥于某一个学派的学术观点和视角，或局限于某个单一话语维度中，而是采取了一种比较客观而多元的态度。 对于媒介业盛行的“数字受众”及其生产方式，麦奎尔颇不以为然，尽管如此，他没有回避如今传媒业（尤其是广播电视业）中视听率话语占强势地位的现实，也没有一味排斥经验性量化研究，相反在《受众分析》中，大量引入和探讨了其他一些研究者的经验性研究成果，甚至肯定了掌握有关受众的“外部信息”的必要性。他注意到，在目前以美国为代表的商业媒介体制下，市场数据之所以受欢迎，是因为有强烈的社会需求在起作用，这也是传播学经验性定量研究之所以盛行的一个重要原因。 关于视听率数据，麦奎尔以批判性思维阐述了其负面影响，在现实层面，则进一步分析了商业媒介体制下受众被视为市场和消费者、成为一切商业活动基础的必然性，视听率作为一个直接表明受众现实价值的术语，对于整个商业媒介体制正常运行的重要性，乃至对于非商业媒介的意义。他指出，“在任何一种媒介业的游戏规则中，即使不牵涉利润问题，视听率也为节目成功与否提供了主要标准” [13]。 正是在这个意义上，麦奎尔不同意那些当遇到收视率低或其他市场挫折时，不是检查自身，反以受众无知或变化无常为藉口为自己辩护的做法。从了解“客观”受上一页[1][2][3][4]下一页 众的必要性出发，他用相当大的篇幅，对受众收视率、到达率、重叠观众、受众流等一系列在收视率话语体系中经常使用的技术性术语和指标，进行了比较深入的解读。比如，他谈到不同的媒介有不同的到达概念，报刊的测量指标有四个，由阅读公众、付费读者、阅读受众到忠实受众；而广播电视（已不限于此），基本上可以分为可能受众、潜在受众、实际受众和目标受众四种；而这些界定，不仅受媒介信号覆盖和个人接收条件等结构性因素的影响，同时与统计方式也密切相关。他甚至从颇为策略的角度探讨了受众群的保持问题。 麦奎尔给人的印象，非以经验性定量研究见长，尽管如此，他的研究没有排拒定量受众研究所使用的概念和框架，也不完全否认视听率数据的作用。事实上，收视率只是一个专业指标，一种量化数据，本身并无善恶之分，使用数据者的良苦用心，才是判断问题的关键所在。 当然，仅仅粗略地用视听率数据来描述受众是不够的，它无法反映受众的众多特征，比如受众对某一媒介或媒介内容的喜爱度和依恋度、期望满足程度、关注度和卷入度，尤其是受众的“主动性”等等。这些都与“质”的评价有关。“质”的指标变化独立于收视率，而且传达的信息更丰富。但是一般来说，“人们收看他们喜欢的电视节目，并且喜欢他们收看的节目” [14]。 五、传播技术发展与未来受众 [!--empirenews.page--]传播技术迅猛发展，新媒介产生和渗透的步伐在不断加快，它们对受众的影响如何？一些人预言“传播革命”将会来临，源于技术的这场“传播革命”，将会扫除传统的媒介生态圈中的大量生物，包括人们所熟知的“大众受众”。换言之，所谓“传播革命”，与大众受众的衰微是相联系的。 从某种意义上说，技术的发展在一定程度上逐渐削弱了形成大众受众的可能性和必要性；从遥控器、录像机、有线电视、卫星电视，以及各种新的录制、存储和重放技术，到今天遍及全球的高速电子信息网络，传播技术的发明和应用，使传统的受众角色——被动的信息接受者、消费者、目标对象将终止，取而代之的是搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者等诸多角色中的任何一个。“在大众受众兴起长达一个多世纪之后，这样的变化也许的确堪称为革命” [15]。 麦奎尔没有否认技术的直接推动作用，但是对于所谓传播革命的说法，却认为有必要“表示适度的怀疑” [16]。他认为，技术的发展，媒介的增长和传播手段的丰富，虽然理论上为传播者的多样化开辟了道路，然而传媒业产业结构，并未发生如技术进步所提供的可能那样奇妙的变化，相反，全球化、跨

媒介并购、跨国媒介资本运动，却从两个相反方向建构着受众：一个是受众的细分和分化，出现了新媒介渠道和产品的专业化受众，即便如此，目前在大多数国家里，多数受众的注意力仍然集中在少数几个频道上，在大多数时间内，媒介“核心”仍然支配着大多数受众的使用行为；另一个是作为媒介集中之产物的更大规模受众群的生长 [17]。此外，如纽曼（Neuman,1991）所言，面对新技术的发展，有两股相当强大的惯性力量，在制约着受众的形成和受众行为的根本性改变：一股是受众的媒介使用心理，一种根深蒂固的消极的、心不在焉的媒介使用习惯，另一股便是美国式大众传播工业模式，规模经济将传播推向追求公分母式的、单向的大众传播道路，而不是促进窄播和双向传播的发展 [18]。 对基于计算机和网络系统的互动（或交互）技术的出现，麦奎尔认为，它改变了如博德韦杰克和范·卡姆（Bordewijk and van Kaam,1986）[19] 所说的训示型受众形态，明显强化了受众介入、反馈、选择、接近和使用媒介的能力，为受众提供了在更大范围内参与传播和进行交流的可能性，尤其是咨询型和对话型受众的出现，意味着受众主动性的恢复和增强，这在很大程度上取决于互动技术所提供的可能。与此同时，他也表示，交互性本身的潜在吸引力有多大，或者说是否有足够多的需求支撑互动网络的运转，仍然是非常不确定的。交互性表现为多种不同的形式，包括电视游戏、远程教育、信息查询等等。它虽然动摇了以往的受众经验，使受众经验多样化，但它仍然不是传统上人们所熟悉的“观看式”大众媒介的替代物 [20]。就是互动媒体完全投入使用，很大程度上也将从属于社会实践，从属于既有的对这一类技术的解说 [21]。 在麦奎尔看来，目前一些新媒介的发展还没有从根本上改变人们的行为；即使在传播渠道大大增加的今天，大量的传播机器仍然准备开足马力将大众受众最大化；技术发展所提供的潜能，更多地表现在拓展而不是取代旧的“受众行为”模式方面。在本书中文版前言中，他写到：“旧的模式依然存在，并可能延续下去，因为它满足了个人、传播者和社会的众多需求——在群体环境中共享闲暇和娱乐是一种社会需求。??社会领袖、政治领袖和广告商们也需要向全社会的广大受众传播信息，因而也尽可能地支持着大众受众的延续。即使是像因特网这样的新媒体，在某些情况下，也试图培养大规模的、忠实的‘使用者’群体”。他表示，“只要‘大众媒介’依然存在，关于受众的传统含义和传统现实，也将继续存在并且仍然适宜”[22] 。这或许也是麦奎尔赞成保留受众（audience）这一术语的一个原因。 [!--empirenews.page--]与此同时，麦奎尔仍然相信新媒介孕育和催生出一些新受众的可能性很大，这些受众可能具有多种角色，没有任何单一分类方法能够恰如其分地对他们进行划分，但是，诸如主动性或被动性程度、互动性与可互换性程度、群体特征、构成的异质性、传送者与接收者之间的社会关系等一些主要维度，仍然具有足够的张力；而且，新受众会催生出新的更确切的概念和术语。 显然，不能说麦奎尔是一位技术决定论者，也很难将他归入热衷于“未来想象”的预言家一类。事实上，对于技术发展所产生或将会产生的影响，对于新媒介所提供的机遇和可能性，都还有待进一步的观察和思考。从某种意义上说，麦奎尔对于传播技术发展与未来受众的探讨，并非一维的，而是二维或多维的；既是技术的，也是社会的。这多少反映了他一向所抱持的观点：受众的形成受各种社会因素的影响，受众不只是技术的产物，也是社会生活的产物 [23]。 六、中国的受众研究 20世纪80年代以前，我国真正意义上的受众研究几乎是一张白纸。尽管全心全意为人民服务一直被视为媒体的宗旨之一，几乎所有报纸、电台和电视台在开办之初都会设立读者、听众和观众联系部门，但是对于受众的认识和了解，无论是业界还是学界，无论在研究投入还是方法改进上，都相当欠缺。所谓受众研究，大都停留在召开座谈会、接受来信、来电或来访，或描述现象或总结经验的层面，缺乏科学性和理论性。以观众研究为例，笔者曾经对历年出版的《中国广播电视年鉴》进行检索，结果发现在其收录的80年代以前发表的文章篇目中，找不到一篇系统分析视听众问题的文字，也找不到一篇运用现代社会科学方法进行视听众研究的文章，更谈不上理论性的探讨 [24]。 改革开放尤其是经济体制的市场化转型，在包括传媒业在内众多领域引发了

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