推销学讲稿

《现代推销学》讲稿

第一章 推销概述

1.1.1 推销的概念

?1、美国市场协会：用人为或非人为的方式协助和说服顾客购买的行动。 ?2、推销专家戈德曼：使顾客深信他购买的产品会得到某方面好处。 ?3、日本推销之神，原一平：就是激情，战斗，勤奋工作，执着追求。 ?4、美国的霍普金斯：推销是令人骄傲的职业。

?5、我国学者：推销人员运用各种推销技术和手段，说服对象的活动。 ?可见定义的几个特点：

?1、推销是双重的活动过程；

?2、要运用一定的方法和推销技巧。 ?3、核心是说服顾客。

1.1.2 推销的分类

?1、人员推销； ?（1）上门推销；

?（2）营业现场推销； ?（3）会议推销。 ?2、广告推销； ?3、非常规推销；

?展销；展览；赠送礼品；有奖销售；分期付款；成套供应；表演；示范；咨询；技术代培等。

1.1.3 推销人员的心理素质要求

1、人品端正，作风正派 ；

2、信心；第一对你自己的信心。第二是对企业的信心。第三，对产品的信心。 3、能吃苦耐劳

4、良好的心理素质韧性 5、交际能力 6、知识面要宽 7、热情

1.1.3 推销人员的工作任务

第一，积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客。

第二，把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有的及潜在顾客。 第三，运用推销技术千方百计推销产品。

第四，向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务，帮助顾客解决某些技术问题，安排融资，催促加快办理交货等。

第五，经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报。 1.1.3 推销盲区

1、手中拥有的潜在客户数量不多。(1)不知道到哪里去开发潜在客户； (2)没有识别出谁是潜在客户； (3)懒得开发潜在客户。 2、抱怨、借口特别多3、对推销工作没有自豪感 4、不遵守诺言 5、依赖心十分强烈 6、半途而废

1.4 21世纪的推销 ?一、21世纪推销特点

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?1、推销视角放宽，全球化和一体化成为新视角； ?2、居民消费多样化、高档化、理性化； ?3、营销方式现代化；

?4、信息化浪潮催生营销管理的信息化；

?5、客户关系网络成为企业发展最重要的资源。 ?二、现代主要推销理念

?1、关系推销理念；2、绿色推销理念；3、互动推销理念；

第二章 推销心理与推销模式 2.1 顾客的购买心理（为什么买）

（1）需要的几个基本逻辑

?1、需要是被刺激出来的。（被创造出来的），比如头皮屑，牙齿白不白，房子，汽车等等。 ?2、需要是时代环境影响的。比如房子，汽车时代。幼儿教育。 ?3、需要是有刚性的，易上不易下。棘轮效应明显。 ?4、需要是攀比出来的，比如房子，结婚等。

2.1.2 顾客的购买动机

动机是指引起个体活动，并使活动朝向某一目标的内在心理过程或动力。

顾客的购买活动是由购买动机来推动的。所谓购买动机，是指消费者从事产品购买的原因和驱动力。其类型可以从生理性、心理性和社会性三个方面来划分。 1、生理性购买动机

生理性购买动机是指消费者生理本能的需要所激发的购买行为的动机，绝大多数是伴随着人的生理机体的一定变化而产生的。包括：

（1）维持生命动机——求生存。 （2）保护生命动机——求安全。 （3）延续后代动机——求繁衍。 2、心理性购买动机

心理性购买动机是指消费者由认识、情感、意志等心理过程而引起的购买行为的动机，它比生理性购买动机要复杂得多，强调满足精神上的需要。主要包括：

（1）感情动机：这是建立在人们对产品或服务产生的情绪和情感基础上的购买动机，因此又分为情绪动机和情感动机。感情动机在购买产品的行为上常常表现为： ? 求新——款式新颖、时髦

? 求美——外观、外形、包装等美观 ? 求奇——引起消费者的好奇心

（2）理智动机：这是建立在人们对产品或服务的客观认识之上，经过分析、研究、比较、选择之后产生的购买动机，具有客观性、周密性和控制性等特点。理智动机在购买商品行为上常常表现为： ? 求 实——注重商品的实效

? 求 质——讲究商品的内在质量 ? 求 廉——寻找价格低廉的商品 ? 求 速——希望交易快速

? 求安全——要求服务周到，有安全感

（3）信任动机：指消费者对某些企业及其商品产生了特殊的信任和偏好而形成的购买动机，具有习惯性与重复性购买的特点。信任动机在购买商品行为上常常表现为： ?求名——购买名牌、进口和发达国家的商品

?求便——购买方便、电话约购、送货上门、售后服务 ?偏爱——指定买某种品牌的商品和经常惠顾某些商场 3、社会性购买动机

社会性购买动机是指消费者由于受社会的自然条件、生活条件和各种社会因素（如政治法律、经济状况、科学教育、风俗习惯、阶层群体等）的影响，从而产生的购买满足社会性需要的商品的动机。

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推销人员的魅力来自于其内在的良好心理品格。著名的“吉姆”（GEM）推销公式，从心理学的角度揭示了成功推销的三个要素：

第一，推销人员一定要相信自己所推销的产品（G）； 第二，推销人员一定要相信自己所代表的企业（E）； 第三，推销人员一定要相信自己（M）。 2.2.1 推销人员应对本企业产品充满信心 2.2.2 推销人员应对自己的企业充满信心 2.2.3 推销人员应对自己充满信心

2.4 推销模式

2.4.1 “爱达”模式

“爱达”模式把成功的推销总结成四个推销步骤：引起顾客注意（Attention）、唤起顾客兴趣（Interest）、激起顾客购买欲望（Desire）、促成顾客购买行为（Action）。 “爱达”模式的四个推销步骤分别是： 1、Attention——吸引注意 2、Interest——唤起兴趣 3、Desire——激发欲望 4、Action——促成购买 2.4.2 “迪伯达”模式

“迪伯达”是6个英文单词的词首字母组合DIPADA的译音，分别代表了“迪伯达”模式的6个推销步骤。 Definition——准确地发现顾客的需要和愿望

Identification——把推销的产品与顾客的需要结合起来 Proof——证实所推销的产品符合顾客需要 Acceptance——促进顾客接受所推销的产品 Desire——激起顾客的购买欲望 Acation——促成顾客购买

“迪伯达”模式的第五个步骤与第六个步骤均与“爱达”模式的第三及第四步骤相同，因此不再重述。 2.4.3 “爱德帕”模式

“爱德帕”模式是5个英文单词的词首字母组合IDEPA的译音，分别代表了“爱德帕”模式的5个推销步骤。 Identification——确认顾客需要，把所推销的产品与顾客的需要结合起来 Demonstration——向顾客示范合适的产品 Elimination——淘汰不合适的产品 Proof——证实顾客的选择正确

Acceptance——促进顾客接受及接收产品

第三章 寻找顾客

?3.2 寻找顾客的基本准则

?3.2.1以满足顾客需求为依据。这是核心。

?3.2.1对推销对象范围的准确定位。地理和交易对象两大范围。 ?3.2.3强烈的寻找意识。这是一种观念。 ?3.2.4多途径寻找顾客。

?3.2.5 重视老顾客。老顾客的维持成本是找新顾客的六分之一。 ?3.2.6 充分运用市场细分的手段、技能和参数 ?

?3.3 寻找、开发潜在顾客的一般程序和方法

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?第一步，根据所有推销商品的特征，提出成为目标顾客的基本条件。 ?1、收入水平；2、购买欲望；3、真实需求。

? 第二步，通过市场调研、市场细分等多种途径和方法，寻找适合目标顾客基本条件的潜在顾客（最

为关键和困难）。

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第三步，根据寻找到的资料，拟定潜在顾客名单，为进行顾客资格审查作好准备。分类审查原则。

3.3.2 寻找潜在顾客的方法

?一、普遍寻找法

?也称逐户寻找法或者地毯式寻找法。

?其方法的要点是，在业务员特定的市场区域范围内，针对特定的群体，对该范围内的组织、家庭或者个人无遗漏地进行寻找与确认的方法。 ? （一）优势

?1、地毯式的铺开不会遗漏任何有价值的客户；

?2、寻找过程中接触面广、信息量大、各种意见和需求、客户反应都可能收集到，是分析市场的一种方法； ?3、让更多的人了解到自己的企业。 ? （二）缺点

?1、成本高、费时费力；

?2、容易导致客户的抵触情绪，活动可能会对客户的工作生活造成不良的干扰。 ?二、广告寻找法 ?（一）步骤

?1、向目标顾客群发送广告。

?2、吸引顾客上门展开业务活动或者接受反馈展开活动。 ? （二）广告寻找法的优点

? 1、传播信息速度快、覆盖面广、重复性好； ? 2、相对普遍寻找法更加省时省力； ?（三）缺点

?需要支付广告费用、针对性和及时反馈性不强。

?三、 介绍寻找法

? 通过他人的直接介绍或者提供的信息进行顾客寻找。

? 利用这个方法的关键是业务员必须注意培养和积累各种关系，为现有客户提供的满意的服务和可能的帮助，并且要虚心地请求他人的帮助。

?1、优点：介绍寻找客户法由于有他人的介绍或者成功案例和依据，成功的可能性非常大。 ?2、缺点：同时也可以降低销售费用，减小成交障碍，因此业务员要重视和珍惜。 ? 四、资料查阅寻找法

?推销员要有强的信息处理能力，注意对资料（行业的或者客户的）的日积月累。

?业务员经常利用的资料有：有关政府部门提供的资料、有关行业和协会的资料、国家和地区的统计资料、企业黄页、工商企业目录和产品目录、电视、报纸、杂志、互联网等大众媒体、客户发布的消息、产品介绍、企业内刊等等。

?优点：一定的可靠性，也减小工作量、提高工作效率，同时也可以最大限度减少业务工作的盲目性和客户的抵触情绪，更重要的是，可以展开先期的客户研究，了解客户的特点、状况，提出适当的客户活动针对性策略等。

?五、委托助手寻找法

? 这种方法在国外用得比较多，一般是业务员在自己的业务地区或者客户群中，通过有偿的方式委托特定的人为自己收集信息，了解有关客户和市场、地区的情报资料等等，委托相关人员定期或者不定期提供一些关于产品、销售的信息。

?另一种方式是，老业务员有时可以委托新业务员从事这方面的工作，对新业务员也是一个有效的锻炼。

?六、竞争寻找法

?挖竞争对手的墙脚 ?七、 交易会寻找法

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?国际国内每年都有不少交易会，如广交会、高交会、中小企业博览会等等，这是一个绝好的商机，要充

分利用，交易会不仅实现交易，更重要的是寻找客户、联络感情、沟通了解。 ?八、 咨询寻找法

? 一些组织，特别是行业组织、技术服务组织、咨询单位等，他们手中往往集中了大量的客户资料和资源以及相关行业和市场信息，通过咨询的方式寻找客户不仅是一个有效的途径，有时还能够获得这些组织的服务、帮助和支持，比如在客户联系、介绍、市场进入方案建议等方面。 ?九、活动寻找法

? 企业通过公共关系活动、市场调研活动、促销活动、技术支持和售后服务活动等，一般都会直接接触客户，这个过程中对客户的观察、了解、深入的沟通都非常有力，也是一个寻找客户的好方法。 ?十、中心开花法

?“二百五”法则:每一个人平均都有250个经常来往的熟人。

?\中心开花\法则是\二百五\法则涵义的进一步推广，它是指推销人员在某一特定的推销范围里发展一些具有影响力的中心人物或组织来消费自己的推销品，然后再通过他们的影响把该范围内的其它个人或组织变为自己的新顾客。

?通过有影响力的人物来引发甚至左右周围熟人的购买与消费行为。

关键在于两点：一是要选准消费者心目中的中心人物或组织，若选择不当，则可能弄巧成拙，造成损失和不利后果；二是要取得中心人物或组织的信任和合作。 ? 行业突击法，设立代理店法等

第四章 接近顾客 ?一、推销接近的原则 ?

?1、销售人员必须以不同的方式接近不同的客户群体。销售人员应学会适应客户，根据不同的客户来改变自己的语言风格、服装仪表、情绪和心理状态等。

?2、销售人员必须做好各种心理准备。因为推销是与拒绝打交道的。

?3、销售人员必须减轻客户的压力。当销售人员接近客户时，客户一般会产生购买压力，具体表现为冷漠拒绝或故意岔开话题。

?4、销售人员必须善于控制接近时间，不失时机地顺利转入面谈。

?5、微笑原则。只露出四颗牙齿。“G字微笑练习法”，即每天早晨起床后对着镜子念英文字母G，以训练笑 脸，把微笑变成一件十分自然的事情。 二、常规接近法

?（一）商品接近法 ?也是实物接近法。是指销售人员直接利用介绍产品的卖点而引起客户的注意和兴趣，从而接近客户的方法。 ?FAB法则：Feature即特性，Advantange即优点，Benefit即好处。 ?（二）介绍（关系）接近法

?推销人员自己介绍或由第三者介绍而接近推销对象地方法。

?“不看僧面看佛面。”一般人对陌生的直销商都有排斥感，可是在熟人的介绍之下，看在熟人的面子上，都会接受你的好意或邀请。

? 推销员与准顾客之间的共同经验，共同嗜好，共同朋友，共同学校等都是搭关系的好题材。此外甚至一面之缘或一起听过演讲，也可搭上一点关系。 ?（三）社交接近法 ?（四）馈赠接近法

?推销人员可以利用赠送小礼品给客户，从而引起客户兴趣，进而接近客户。 ?（五）赞美接近法

?销售人员利用人们的自尊和希望他人重视与认可的心理来引起交谈的兴趣。当然，赞美一定要出自真心，而且要讲究技巧。 即以“赞美”的方式对顾客的外表、气质等进行赞美，接近顾客。

?（六）利益接近法

?通过简要说明产品的利益而引起客户的注意和兴趣。

?e.g.一推销员曾几次拜访一家皮鞋店，并提出要拜见鞋店老板，但都遭到了对方的拒绝。后来他又来到这家鞋店，口袋里揣着了一份报纸，报纸上刊登一则关于变更鞋业税收管理办法的消息，他认为店家可以利

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用这一消息节省许多费用。于是，他大声对鞋店的一位售货员说：“请转告您的老板，就说我有路子让他发财，不但可以大大减少订货费用，而且还可以本利双收赚大钱。”销售人员向老板提赚钱发财的建议，那家老板会不心动呢？ ?（七）求教接近法

? 一般来说，人们不会拒绝登门虚心求教的人。

?直接向客户提问来引起客户的兴趣。从而促使客户集中精力，更好地理解和记忆销售人员发出地信息，为激发购买欲望奠定基础。

?（八）问题接近法：帮客户解决问题

?三、非常规接近方法 ?（一）好奇接近法 ? 好奇接近法，就是推销人员利用顾客的好奇心理而接近顾客的方法。好奇心和探索欲是人类行为的基本动机之一。

?（二）震惊接近法

?推销人员利用某种令人吃惊或震撼人心的事物来引起顾客的注意和兴趣。对于少数顾客，利用震惊接近法，才能冲破其坚固的心理防线，同时，利用震惊接近法接近顾客，增强推销说服力。

?e.g.据官方最近公布的人口统计资料，平均约有90％以上的夫妇，都是丈夫先妻子而逝，因此，你是否打算就这一事实早作适当安排呢？最安全可靠的办法，当然是尽快买下合理的保险。” ?（三）戏剧化接近法

?推销人员利用各种戏剧性的表演活动引起顾客注意和兴趣进而转入面谈的接近方法。如果顾客爱进图书馆，推销人员可以装做书迷；如果顾客喜欢运动，推销人员可以装成运动员；如果顾客喜欢上酒楼，推销人员可以装作一位过客，在桌边“邂逅”。 ?（四）感恩接近法

?通过对客户表达感谢接近顾客。 5.1.2 接近准备的内容

1．了解目标顾客的情况

⑴ 个体准顾客即个人或家庭式的准顾客。对个体准顾客的接近准备应包括以下内容：

① 一般内容。包括：姓名、年龄、性别、民族、出生地、教育程度、职称、信仰、居住地、邮政编码、电话号码等。

② 家庭及成员情况。所属单位、职业、职务、收入情况和家庭成员的价值观念、消遣方式、兴趣爱好、购买与消费的参照团体等个性资料。

③ 需求内容。购买的主要动机，需求的指向和特点，需求的排列顺序，购买能力、购买决策、购买行为在时间、地点、方式上的规律性等。

⑵ 团体准顾客是指那些可能购买推销员所推销的商品的企事业单位及其他社会团体组织。 ① 该组织的基本情况 。 ② 生产经营情况。

③ 购买习惯和购买行为的特点等。 2．拟定推销方案

⑴ 设定访问对象、见面时间和地点。应选准适当的访问对象并选择其所能容许和接受的时间和地点见面。

⑵ 选择接近的方式。根据产品自身的特点和顾客不同的情况，选择合适的接近方式。 ⑶ 商品介绍的内容要点与示范。 ⑷ 异议及其处理。

⑸ 预测推销中可能出现的问题。 3．做好必要的物质准备

首先是推销员自己的仪表准备，应当以整洁大方、干净利落、庄重有气质的仪表给顾客留下其道德品质、工作作风、生活情调等方面良好的第一印象。

其次，推销员应根据访问目的的不同准备随身必备的物品。通常有：客户的资料、样品、价目表、示范器材、发票、印签、合同纸、笔记本等等。

5.3.2 接近顾客的主要方法

1．介绍接近法。是指推销人员自我介绍或经过第三者介绍而接近推销对象的办法。有口头介绍和书面介

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绍。

2．产品接近法。指推销人员直接利用所推销的产品引起顾客的注意和兴趣，从而顺利进入推销面谈的接近方法。

3．利益接近法。推销员抓住顾客追求利益的心理，利用所推销的产品或服务能给顾客带来的利益、实惠、好处引起顾客的注意和兴趣，进而转入面谈的接近方法。

4．好奇接近法。是指推销员利用顾客的好奇心理而接近顾客的方法。

5．问题接近法。也叫问答接近法或讨论接近法，是指推销人员利用提问方式或与顾客讨论问题的方式接近顾客的方法。在实际推销工作中，问题接近法常常与其他各种方法配合起来使用。 在具体运用时，推销员应当注意以下几点： ⑴ 问题必须突出重点，有的放矢。

⑵ 问题表述必须简明扼要，抓住顾客的关注点，最好能形象化、量化、直观生动。

⑶ 问题应当具有针对性、耐人寻味，应当是顾客乐意回答和容易回答的，要避免有争议、伤感情和顾客不愿意回答的问题，以免引起顾客的反感。

6．表演接近法。是指推销员利用各种戏剧性的表演手法来展示产品的特点，从而引起顾客的注意和兴趣。这是一种古老的推销术，也被称为马戏接近法。

7．直陈接近法。也称报告接近法、陈述接近法或说明接近法，是指推销人员利用直接陈述来引起顾客的注意和兴趣，进而转入面谈的接近方法。

第五章 推销谈判及价格谈判策略 一、推销洽谈的任务

?1、向顾客船体推销品的信息。

2、设法保持顾客的注意和兴趣。

?3、刺激顾客需求。

?4、解答顾客的问题和疑难，取得信任。

推销洽谈的方法

?推销导入

?1、给顾客留下良好第一印象。

?2、先谈一些容易达成一致的话题。

推销洽谈的方法 ?1、诱导法： ?2、介绍法：（1)直接介绍；（2）间接介绍： ?3、提示法： ?（1）直接提示；（2)间接提示；（3）明星提示；（4）鼓动提示；（5）联想提示；（6）逻辑提示。 ?4、演示法

?（1）产品演示；（2）图文演示；（3）证明演示。 三、洽谈技巧

?1、语气一定要肯定，因为你的自信使其自信，你的疲惫使其疲惫。 ?2、询问顾客时要从一般性的事情开始，然后再慢慢深入下去。 ?3、先了解顾客的需求层次，然后询问具体要求。 ?4、注意提问的表述方法，尽量用肯定句提问。

?e.g.一名教士问他的上司：“我在祈祷的时候可以抽烟吗？”这个请求遭到上司的断然拒绝。另一名教士也去问这个上司：“我在抽烟的时候可以祈祷吗？”抽烟的请求得到了允许。 ?5、不要强迫顾客喝水，而是先让其口渴。

?6、保持与客户的思维同步，不与其在观点上争论。

?7、让客户充分参与，扮演一个角色，使其多说，多表演。 ?8、带齐所有的动员性资料。

?9、利用从众心理，介绍旁边及最近发生的事情，使客户产生对比和联想。但故事不要超过一分钟。 10、感染和利用在场的其它人，旁边的人有时起60%的决定力。 ?11、不要有太多的专业术语。

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第六章 顾客异议及处理

?7.1 顾客异议类型和根源 ?（一）从顾客方面看

? 1、认知障碍2、情绪障碍 3、行为障碍 4、群体障碍 ?（二）、从推销产品看

? 1、产品质量不能满足顾客需求,由此提出质量异议 常有以下几种情况： ? （1）推销的产品确实存在着不能满足顾客需求的缺陷与不足；

? （2）顾客缺乏经验或出于主观上的考虑，以质量为理由，拒绝购买； ? （3）顾客所了解的关于质量的有关信息与标准已经陈旧或作废； ? （4）顾客由于担忧购买不当就以质量为借口拒绝购买； ? （5）顾客以质量为筹码进行压价；

? （6）由于推销人员推销不当，引起顾客对推销品的质量产生误会。 ? 2、产品定价策略不妥，导致价格异议。 ? 3、产品服务质量不高，导致服务异议。 ?（三）从其他方面看

? 1、推销人员素质低； 2、推销信誉不佳； 3、推销信息不足 ? 4、推销证据不足； 5、推销环境不良 ?

?7.2 处理顾客异议的原则 ?一、培养百折不挠的精神 ? 二、正视顾客异议

? 三、做好充分的准备工作 ? 四、适时处理顾客异议 ? 五、永不争辩

?7.3 处理顾客异议的心理策略与方法

?（一）用爱经营

? 1、理解异议，理解顾客 ? 2、耐心聆听，慎重对待

? 3、悉心分析顾客异议，及时做出对应解答 ? 4、巧妙地转移推销障碍

? 5、具备灵活解决即时异议的心理准备 ? 6、因势而动，灵活快捷地处理顾客异议 ? 7、保存和整理顾客异议 ? （二）循循善诱，启发引导 ?（三）注重形象推销 ? 1、诚信为本

? 2、不卑不亢，有理有据

? 3、预测异议内容，提前应对

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? 编制标准应答语是一种比较好的方法，具体程序如下： ? （1）跟踪记录随时可能出现的不同性质的顾客异议；

? （2）对收集的顾客异议进行分类统计，依照每一异议的出现的次数多少排列出顺序； ? （3）以集体讨论方式编制适当的应答语，并编写整理成文章；

?（4）可以尝试让有长期推销经验的推销人员扮演顾客，大家轮流练习标准应答语，也可以灵活布置场景，

使用陌生人装作顾客，随意随时抽查，并及时取得反馈信息；

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（5）对练习过程中发现的不足，通过讨论进行修改和提高。对修改过的应答语再加练习，并最后定稿备用。

4、对顾客异议处理方法的创新

7.4 常见顾客异议的处理技巧 （一）直接反驳法

第一，当顾客提出有损企业形象与声誉的异议，且确实与事实不符时，应加以否定并进行解释； 第二，某些顾客由于对商品缺乏了解，缺乏购买信心，害怕买后吃亏上当而提出异议时，可明确否定其异议，消除顾客疑虑；

第三，某些顾客因缺乏商品知识，提出不切实际的异议时，应及时否定其异议，指出其荒谬之处。 （二）婉转法

婉转法也称为间接处理法，是指推销人员根据有关事实与理由间接否定顾客异议的一种处理方法。 （三）询问法

询问法是指推销人员在未完全理解顾客异议的具体内容时，对顾客进一步询问，以了解顾客真正需要的异议处理方法。 （四）转化法

转化法也称为利用法，即推销人员将顾客异议正确的一面转化为顾客购买的理由，从而说服顾客完成购买行为的一种异议处理方法。 （五）补偿法

补偿法又称抵消处理法、比较法，是指推销人员利用顾客异议以外的产品或服务的优点来抵消顾客异议的处理方法。 （六）沉默法

沉默法又称不理睬法、忽视法，是指当顾客提出的一些反对意见并非真的想要获得解决或讨论时，推销人员对顾客异议故意不作理睬或一带而过的处理方法。 （七）预防法

预防法是指推销人员在顾客尚未提出某些预知的异议时，抢先就顾客可能提出的异议内容进行主动处理的方法。

第七章 成交与履约

8.1 成交

一、什么是推销成交

?推销成交：是指顾客接受推销人员的购买建议及推销演示，立即购买推销产品的行动过程。 ?可以从以下几个方面理解推销成交：

? 1.推销成交是推销人员积极发挥主观能动性，实现最终目标的过程。

? 2.推销成交还是说服顾客，促使其采取购买行动的过程。这个过程就是我们前面介绍过的著名的爱达模式。

? 3.推销成交又是推销人员和顾客之间进行反复信息沟通的过程。推销成交离不开信息沟通。一方面推销人员要接收顾客发出的信息，了解他们的购买心理；另一方面还要向顾客传递信息，通过多种渠道和方法，如广告、建议、劝说、演示等，让顾客了解自己的企业和所推销的产品。这一过程不可能一次完成，推销人员和顾客要经过多次反复的信息交流和沟通，才能实现推销成交目的。 二、推销成交的原则

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1.互利互惠的原则

互利互惠原则中的“利”是指利益，“惠”指给予或得到好处，概括起来指交易双方彼此要为对方提供利

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益和好处。

?贯彻互利互惠的原则应该做到以下几点：

? (1)对企业没有利益的买卖不能做，对顾客没有利益的买卖更不能做。 ? (2)要明确交易给双方带来的利益。

? (3)充分展示商品或服务能给顾客带来的利益，是说服顾客成交的主要途径。 ? (4)找出成交双方利益分配的最佳点。

2.转变顾客使用价值观念的原则

? (1)转变顾客的使用价值观念。使用价值是指商品的有用性，观念是指人的思想意识或认识。转变顾客使用价值观念，就是转变顾客对商品有用性的认识，向他们推销正确的消费理念。 ? (2)推销商品的使用价值。在推销商品的使用价值时，应该做到以下几点：

? 广泛深入发掘商品的使用价值。任何一种商品的效用都是多方面的。例如，窗帘既能遮挡人的视线，又能装饰美化房间，还能象征主人的身份、地位等。作为推销人员，要尽量发掘商品的功能，把它展示在顾客的面前。推销人员发掘商品的功能和效用越多，说服顾客的机会就越多，帮助顾客形成正确使用价值观念的可能性就越大。

? 找准商品的使用价值与顾客需要的最佳结合点。一种商品有多种属性和功能，不同的消费者选择其不同的功能或属性。例如，同样一件服装，有人看重它的款式，有人看重它的颜色，有人看重它的质地，有人看重它的价格等等。如果推销人员能把顾客最喜欢的商品属性展示在他们面前，就能帮助他们形成对购买有利的使用价值观念。因此，推销人员要学会找准商品的使用价值与不同顾客需要的最佳结合点，这对推销成交至关重要。

3.与顾客建立良好人际关系的原则

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买卖双方既是一种经济利益的交换关系，又是一种人际交往关系。推销人员要想把商品推销给顾客，从中盈利，必须首先与他们建立良好的人际关系。

所谓与顾客建立良好人际关系的原则是指推销人员在推销商品时，必须与顾客建立起和谐的人际关系，这种关系不仅是经济的、利益的，还是无私的和富于感情的；不能是假装的、虚伪的，而是真诚的、坦率的；不是短期的、权宜的，而是长期的、发展的；是互利互惠的、双方都感到满意的关系。世界成功的推销家，无一不是建立在良好人际关系基础上的。 4.尊重顾客的原则

? 尊重顾客是指尊重顾客的人格，重视他们的利益，满足他们的需要，使顾客认为他在推销人员的心目中有分量、有地位。那么应该怎样尊重顾客呢?

? 关于如何把握尊重顾客的原则，推销人员可以从以下几个方面做起：

? (1)进行换位思考。所谓换位思考，就是从顾客的立场、角度来认识和思考问题，只有这样才能真正做到理解顾客和尊重顾客。

? (2)不要左右顾客。推销人员在推销的过程中可以向顾客介绍商品、提出建议等，但买与不买由顾客自己决定，这是对顾客权力的尊重。

? (3)善于赞美顾客。赞美顾客是推销人员表达对顾客尊重的最有效方式。适时做必要的赞美和恰到好处的奉承，可以使顾客感到自身价值的升值，使他们被尊重的心理得到极大的满足。 ? （4)注意顾客关心的事情。

四、推销成交的信号

（1）表情信号识别法。

所谓表情信号识别法，是指通过观察顾客的面部表情来判断和识别顾客成交意向的方法。 ? 人的内在心理活动，包括其深层的心理活动总是要通过其外部行为表现出来的，特别是通过其面部表情表现出来。推销人员可以从顾客的表情上获得成交信号。

? ①目光。人的眼睛最富于表情，从一个人的眼睛中，往往能窥见其内心世界。

? ②笑容。通过推销人员彬彬有礼、实事求是地介绍商品后，顾客的脸上露出赞许的微笑时，暗示顾客有购买的意向。

? ③凝视。当顾客听了推销人员的介绍后，目光凝视某一商品并默默地进行盘算时，暗示顾客已有心动意向。

? ④态度转变。顾客开始对推销人员及产品表情冷漠、态度冷漠、言辞生硬、拒绝接受，但是经过推销人员的产品介绍之后，顾客面部表情“由阴转晴”，面露微笑，态度也逐渐好转，这说明顾客已开始注意产

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品并对产品产生了一定的兴趣，暗示着顾客有成交的意向。 (2)语言信号识别法。

? 语言信号识别法，就是通过顾客的言谈话语来判断和识别顾客成交意向的方法。

? 顾客的言谈是判断和识别其成交信号的最直接的表现形式，如赞许的言辞、贬斥的言辞、提出要求、有意压价、询问购买有关问题等。

? 推销人员应能从顾客有意无意流露出的赞叹、喜欢、夸奖、信任、请教、询问等多种多样的言谈话语中，捕捉到他们的成交信号。

? ①顾客的询问。说明他们有购买意向，这是一种明显的成交信号。 ? ②顾客的措辞。有时顾客的购买信号表现得很微妙，他们可以通过某些措辞将购买信号传递给推销人员。顾客将对商品的兴趣、购买的信号隐藏在他们的措辞中，推销人员要训练自己的敏感能力，从言谈话语中找出他们的真实感受，促成与顾客的交易。

? ③顾客提出问题。顾客会提出产品价格问题，如顾客询问新旧产品比价问题；与竞争产品之间的价格差异问题；产品的成本价格问题；希望把价格定得更确切一点等等，这往往表明顾客已很现实地考虑到要进入购买阶段了。顾客也会对产品质量及产品加工问题提出具体要求，尽管他们有时会把这些问题当做异议提出来，这恰恰说明顾客对该产品已有了深入的了解、一定的考虑和更具体的要求，这表明了他们要求成交的意向。顾客还会提出售后服务问题，当顾客提出如何维修、能否上门服务以及退换条件、实行三包等问题时，说明顾客已经在考虑购买产品以后的问题了，这是一种明显的成交信号。 (3)行为信号识别法。

? 所谓行为信号识别法就是通过观察顾客体态、行为表现来判断和识别顾客的成交意向的方法。 ? 具体表现为：

? ①顾客听了推销人员的说明或介绍后频频点头，是同意的信号。

? ②顾客表现得很轻松，并能专心倾听推销人员的说明和介绍，是对你和你的产品有好感的信号。 ? ③顾客专心研究样品和有关资料，脸上显露出高兴的神情，是一种明显的成交信号。 ? ④顾客接受重复约见。就暗示顾客有成交意向。 ? ⑤在面谈过程中，顾客主动向推销人员介绍该企业负责采购的人员及其他有关人员，如果介绍的是企业高层决策者，表明他们已经做出初步的购买决定，一些具体事宜待有关人员进一步谈判，这是一种明显的成交信号。

? ⑥其他成交的行为信号：顾客认真地阅读推销资料；顾客比较各项交易条件；顾客有意杀价；顾客担心修理费用高或维修难；顾客开始拿出支票或信用卡准备签字。 ?

二、售后服务的5S原则

?·速度（Speed） ?·微笑（Smile） ?·诚意（Sincerity） ?·机敏（Smart） ?·研究（Study）

推销服务的基本要求：

?1、建立客户资料数据库 ?2、按计划联系客户

?3、通过客户转介绍，建设客户链 ?4、为顾客提供即时服务

?5、养成服务顾客的良好习惯 6、准时

?7、言而有信，诺有余地

?8、把每一个顾客看成是最重要的 ?9、内部市场链，同事也是客户

?10、拒绝客户要求时给客户更多的选择

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?11、电话访谈时注意语音、语调 ?12、提供其他服务

第九章 销售渠道 第一节 零售业态的涵义 ?一、零售业态与零售业种

? 零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。 ?零售业态的主要特征：

?第一，它是一种零售经营理念和经营方式的外在表现，诸如消费者很容易将一家店铺归类于百货商店、超级市场、专卖店、便利店等形式；

?第二，这种经营理念和经营方式是根据不同消费需求和目标顾客而形成的；

?第三，目标市场需求决定了零售商店的经营效率，只有采取与目标市场需求相适应的零售业态形式，零售商店的经营才是有效益的，否则很难立足。 第二节 百货商店

?一、百货商店的特征

?百货商店（department store）是指经营包括服装、家电、日用品等众多种类商品的大型零售商店。它是在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。 ?百货商店的特点要求如下：

?l 选址在城市繁华区、交通要道；

?l 商店规模大，营业面积在5000平方米以上；

?l 商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主，种类齐全、少批量、高毛利； ?l 商店设施豪华，店堂典雅、明快；

?l 采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式； ?l 采取定价销售，可以退货； ?l 服务功能齐全。

?二、百货商店的发展

?百货商店是零售业第一次重大变革的标志。自1852年在法国诞生以来，百货商店风靡了半个多世纪，到20世纪50年代，西方传统百货商店从成熟步入衰退期，多数企业面临经营困境。造成传统百货商店经营困难的原因主要有：

?l 百货商店之间竞争激烈。

?l 其他零售业态迅速成长起来，纷纷蚕食百货商店的市场份额。

?l 选址在城市中心，由于人口向郊区迁移，城市交通拥挤，停车困难，人们去市中心百货商店购物的欲望逐渐降低。

?l 对价格敏感的消费者比过去任何时候都多，他们被折扣商店所吸引。

?l 传统百货公司在顾客市场细分方面很差，经常改变其战略方向，或其管理有时过于分散化，导致它们在消费者心目中的形象过于模糊。 第三节 超级市场 ?一、超级市场的定义

?超级市场（supermarket）是实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式，以销售包装食品、生鲜食品和日常生活用品为主，满足消费者日常生活必需品需求的零售业态，普遍实行连锁经营方式。 ?目前，中国的超级市场主要分为两种类型，一是普通超级市场（或称标准超市、生鲜超市）；二是大型综合超市（或称大卖场GMＳ）。普通超级市场面积大都在800~1500平方米左右，设在生活小区内或附近，商品以包装冷冻食品、生鲜食品为主，附带一些日用品，这种超市未来极有可能取代传统的菜市场。大型综合超市能满足消费者一次性购齐的需要，它是外资零售集团进入中国首选的超市形式，主要开设在城乡结合部，面积大约在5000~20000平方米，以低价格和品种全对消费者有较大的吸引力，其力量正在迅速成长，已成为超市的主力军。

?二、超级市场的特征

?要准确理解超级市场这一零售业态，必须找出超级市场的本质特征。从超级市场的实践及各国对之所作

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的定义来看，标准超级市场应满足以下特征：

?1．以食品为经营重点，基本上满足食品购买者一次购齐的要求。 ?2．采取开架自选、自我服务、一次结算的售货方式。 ?3．廉价销售，商品周转速度快。 ?4．具有一定规模。

?5．店址主要设在居民住宅区或郊区。 ?6．现代化设备及管理

第四节 专业店与专卖店 ?一、专业店

?专业店（specialty store）指经营某一大类商品为主的，并且具备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。例如：服装店、体育用品商店、家具店、花店、书店。在国外，专业店又可以根据其产品线的宽窄程度进一步分类，如时装店就是单一产品线商店；男式时装店则是有限产品线商店；而男式定制衬衫店是超级专业店。 ?专业店的特点是：

?l 选址多样化，多数设在繁华商业中心、商店街或百货商店、购物中心内。 ?l 营业面积根据主营商品特点而定。

?l 商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大，主营商品占经营商品的90%。 ?l 经营的商品、品牌具有自己的特色。 ?l 采取定价销售和开架销售。

?l 从业人员需具备丰富的专业知识。

?专业店一直是我国零售领域的一种重要零售业态。20世纪90年代以来，我国专业店借助连锁经营方式，取得了突破性的进展。从行业上，遍及服装、医药、护肤品、家电、通讯器材等诸多行业；从繁衍方式上，有直营店，也有特许加盟店。在专业店的发展中，值得我们注意的是，有两个行业的专业店在今天的零售市场上增长十分迅速，一是医药专业店，一是家电专业店。在药品专业店中，随着医疗体制的改革，医药连锁店异军突起，尤以深圳地区发展最为显著，著名的专业店如海王星晨健康药房、一致药店、万泽药店、中联大药房等，目前均已发展到100多家，而且已经向国内其它地方扩张，势头十分迅猛。 二、专卖店

?专卖店（exclusive shop）指专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需求和中间商品牌的零售业态。其特点是：

?l 选址在繁华商业区、商店街或百货商店、购物中心内； ?l 营业面积根据经营商品的特点而定； ?l 商品结构以著名品牌、大众品牌为主； ?l 销售体现在量小、质优、高毛利；

?l 商店的陈列、照明、包装、广告讲究； ?l 采取定价销售和开架销售；

?l 注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识性服务。

?专卖店在中国获得迅速发展的原因有三：

?一是国内工业生产的高速发展，已经出现了一批知名度和美誉度较高的名牌商品，加上国际著名品牌的进入，各自形成了一定的忠实消费群；

?二是随着收入的增长，消费者品牌意识逐渐提高，对假冒伪劣商品的担忧使之更相信专卖店商品；

?三是制造商利用开设专卖店来开辟新渠道，控制营销主动权，实施整体营销策略，树立品牌形象。 第五节 便利店

?便利店（convenience store）是一种以自选销售为主，销售小容量应急性的食品、日常生活用品和提供商

品性服务，满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。

?便利店有以下特征：

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?（1）选址在居民区、交通要道、娱乐场所、机关、团体、企事业办公区等消费者集中的地方； ?（2）商店面积在100平方米左右； ?（3）步行购物5～7分钟可到达；

?（4）商店结构以速成食品、饮料，小百货为主；（5）营业时间长，一般在16小时以上，甚至24小时，

终年无休日；

?（6）以开架自选为主，结算在收银机统一进行。

?便利店起源于美国的南陆公司，当时它延长的营业时间是从早上7?点到晚上11点，故称“7-11”商店，目前这家方便商店的营业时间已演变成24小时全天营业，而且每周7天营业。但仍沿用“7-11”早已脍炙人口的名称。

?目前在世界发达的国家和地区中，尤其是在亚洲的日本和中国的台湾地区，便利店已经成为最具有竞争力的零售业态

?便利店将是继超级市场之后的又一个新生的主力业态。原因如下

一是居民生活方式的变化，生活节奏越来越快，空闲时间越来越少，便利店以全天24小时便利的营业时间、紧邻住宅区的便利购物地点、配合各种便民服务措施较好地适应了现代人的生活方式；

二是国内大量小型商店经营规模小、商品质量无保证、经营费用较高、管理水平差，由连锁形式的便利店来整合或取代已是大势所趋；

三是便利店适合采取特许经营方式发展连锁网络，在这方面比其他业态占有优势，因而容易后来居上，形成迅猛发展之势；

四是在信息时代，网络购物将成为人们购物的一种未来发展趋势，但网络购物现在面临的最大难题是物流问题，而便利店正好可以解决电子商务的物流瓶颈，通过强大的配送能力将网上所购商品由散布在各个居民区的销售网络送到消费者手中，这一新的利润增长点使得未来的便利店具有广阔的发展前景，并成为各商家炙手可热的争夺焦点。 第六节 仓储式商店

?仓储式商店（Warehouse Store），是一种仓库与商场合二为一，主要设在城乡结合部，装修简朴，价格

低廉，服务有限，并实行会员制的一种零售经营形式。

? 仓储式商店的特点：

? １．经营范围广泛，包括食品、日用品、耐用品等；

? ２．规模较大，设备简陋，人员较少，费用和价格较低； ? ３．批量作价，多是成件或大包装出售； ? ４．开架售货，附设大型停车场； ?５．多实行会员制。

第七节 购物中心

?购物中心（shopping mall）是指在一个大型建筑体（群）内，由企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。购物中心的出现给人类社会的生活带来了巨大变化，是现代生活的重要组成部分，它适应了现代社会高效率、快节奏的需要，满足了人们购物与休闲活动相结合以及对购物环境舒适性与安全性的要求，成为名副其实的现代乐园。 ?购物中心一般具有如下几个特点：

?l 由发起者有计划地开设 ，实行商业型公司管理，中心内设商店管理委员会，共同开展广告宣传活动，实行统一管理。

?l 内部结构由百货商店或超级市场作为核心店，以及各类专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成。

?l 服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。根据销售面积，设相应规模的停车场。 ?l 地址一般设在商业中心区或城乡结合部的交通枢纽交汇点。 ?l 商圈根据不同经营规模、经营商品而定。

?l 设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制。 ?l 目标顾客以流动顾客为主。 第八节 无店铺零售业态 ?一、自动售货机

?自动售货机是使用一种投币式售货机售货，只要顾客投入商品标价的硬币，就可以将商品取出。自动售货机一般都置于人多的公共场所，如车站、码头、机场、剧院、运动场、学校、医院、办公大楼等人流量比

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较大的地方。

?自动售货机出售的商品主要是香烟、饮料、糖果、小食品、报纸、袜子、化妆品、唱片、胶卷等。一般而言，用于自动售货机的商品同时具有以下特点：

?l 体积、容积一致，便于码放并计件销售的小型商品； ?l 销价没有尾数，便于顾客购买商品； ?l 容易激发顾客即兴购买的商品；

?l 只需少数几个硬币就能购买的商品； ?l 在短时间不会变质的商品。 二、邮购商店

?邮购商店是指通过商品目录或广告宣传等资料，供顾客以电话或邮信订购，待收到订单后再寄送商品的商店（这里的商店不是真正意义上的商店，因为它没有供顾客选购商品的场所）。 ?适用于邮购的商品一般有以下特征：

?l 稀缺。邮寄的商品大多是一般商店所没有的商品。

?l 价格低。邮售节省了营业场地和销售人员，因而可以将售价降低。

?l 新潮。邮寄的面很广，可以使消费者迅速获得全国乃至世界消费新潮的商品信息，所以，邮寄商品如果是时尚商品，则会很受欢迎。

?l 购买隐蔽。邮售的优势之一是具有隐蔽性，企业经常销售哪些顾客不好意思在大庭广众之下通过店铺购买的商品。

?我国邮购（包括电视购物）业务一直很难获得突破性的发展，主要原因有三，一是邮购公司本身营销技巧较差，尤其是夸大其辞的介绍，难免使顾客产生不信任的感觉；二是国内消费者尚未接受这种购物方式，很多电话订购纯属某些人好奇，并非真实购物；三是该领域法规不健全，一些不法分子乘机兜售假冒伪劣商品，造成该行业的信用危机。因此，邮购业务要在国内顺利发展，必须从上述三方面入手，全面营造一个良好健康的生存环境。 三、网络商店

?网络商店即是通过互联网进行商品经营活动的一种商店形式。通常所见的网上书城、网上花店、网上订

票等网络商店，以及部分网上拍卖，均属于此网络商店模式。零售商在互联网上开设虚拟商店、建立网上营销的网站，上网的消费者可以根据网址进入网站访问，浏览商店的商品目录等各种信息，找到合意的商品可以发送电子邮件向零售商订货，通过电子转帐系统用信用卡付款。零售商则通过邮寄或快递公司把商品送给购物者。

?网上购物具有独特的优势。它把购物过程中的时间和距离都压缩为网上的一小段距时间，消费者可在短

时间内访问所有商店将各家商品进行比较选择，大大节省购物的时间和费用。

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