新闻与传播综合能力

自我感觉不错 \\第一章 媒介与社会 第一节 理解传播媒介 一、传播的含义与类型 1、什么是传播？

(定义)即社会信息的传递或社会信息系统的运行。 附：传播学的定义

研究社会信息系统及其运行规律的科学。是社会科学和应用科学。 2、它的基本特点是什么？

第一， 社会传播是一种信息共享活动。共享意味着社会信息的传播具有交流、交换和扩散的性质。

第二， 社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。 (传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。如何理解这个观点?)

○1“传播和社区有共同词根，彼此不可分。”（施拉姆）○2传播产生于一定的社会关系，这种关系可能是纵向，也可是横向的。○3它又是社会关系的体现，传受双方表述的内容和采用的姿态、措辞等无不反映其社会角色和地位。○4社会关系是人类传播的一本质属性，通过传播，人们保持既有社会关系并建立新的社会关系。）

第三，从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为。任何传播都是通过信息的授受和反馈展开的社会互动。

第四，传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间。否则传而不通，导致误解。在广义上，共通的意义空间还包括人们大体一致或接近的生活经验和文化背景。

第五，传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。行为、过程、系统是人们解释传播时的三个常用概念，它们从不同角度概括了传播的另一些重要属性。

2、社会传播五种基本类型：

传播作为人类的一种特殊社会活动，可按其涉及人员的范围大小依此分为四种类型，即人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。

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（一）、人内传播

人内传播：也称内向传播、内在传播或自我传播，指的是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。

人内传播的特性?

答：（1）它是个体（个人）信息系统内的传播活动；

（2）人内传播虽然与人体内部的生理机制密切相关，但在本质上是对社会实践的反映，具有鲜明的社会性和实践性；

（3）人内传播的过程由感觉、知觉、表象、概念、判断、推理等环节和要素构成，是能动的意识、思维和心理活动，具有生产性和创造性；

（4）人内传播是其他一切社会传播的基础，与其他类型的传播相互衔接、相互影响、相互作用。

米德“主我客我”理论?

答：美国学者米德在研究人的自我意识与内省活动之际，对人内传播的社会性和互动机制进行了考察。他发现，自我意识对人的行为决策具有重要影响，而自我可以分解为相互联系和相互作用的两个方面:一方面是作为意志和行为主体的“主我”，它通过个人对事物的行为和反应具体表现出来；另一方面是作为他人的社会评价和社会期待之代表的“客我”，它是自我意识的社会关系的体现。人的思维、内省活动就是一个“主我”和“客我”之间双向互动的传播过程，互动的介质是信息，用米德的话来说即“有意义的象征符”。

布鲁默的“自我互助”理论?

答：现代象征互动理论的集大成者布鲁默在1968年出版的《象征互动论》中提出了这样一个理论，人能够与自身进行互动，即自我互动。这一理论认为，人是拥有自我的存在，人在将外界事物和他人作为认识和行动的对象的同时，也把自己作为认识和行动的对象。在这个过程中，人能够与自己进行沟通与传播，并能够对自己采取行动。

（二）人际传播 人际传播的特点?

答：（1）传递信息的渠道多、方法灵活；

（2）所传递信息的意义比其他形式的传播更为丰富和复杂； （3）双向性强，反馈及时，互动频率高；

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（4）在传播关系上具有自发性、自主性和非强制性。 人际传播的动机?

答：（1）为了满足与个人的生存和发展密切相关的信息需求； （2）为了与他人建立协作关系； （3）自我认知和相互认识；

（4）为了满足基于人的社会性的各种精神和心理需求。

库利的“镜中我”理论?

答：美国学者库利的“镜中我”概念，从个人与社会的联系上说明了人际传播的重要性。库利认为，人的行为在很大程度上取决于对自我的认识。而这种认识主要是通过与他人的社会互动获得的；他人对自己的评价、态度等等是反映自我的一面“镜子”，个人透过这面“镜子”来观察、认识和把握自己，形成“镜中我”。因此，人的自我是在与他人的联系中形成的，这种联系包括三个方面:关于他人如何“认识”自己的想象，关于他人如何“评价”自己的想象；自己对这些“认识”和“评价”的情感。

3、群体传播

群体的本质特征及意义?

答：（1）具有共同或接近的社会属性或目标取向；

（2）具有以“我们”意识为代表的主体共同性。群体是社会的中观系统，是“局部社会”。 群体对社会的一个主要贡献，就是它有助于社会秩序的维持，使社会秩序的连续性得到保证，是推动社会发展的重要力量。另以方面，群体对个人成员也具有十分重要的意义，这主要表现在以下几个方面：

（a）群体是满足个人需求的重要手段，这些需求和愿望既包括物质的，也包括精神的；

（b）群体是个人的信息来源和社会安全感的提供者；

（c）群体是个人表现和实现自我的场所与手段。但某些群体为实现一己目的而拒绝承担正当的社会分工，给社会秩序和社会生活带来混乱的情况也是常见的；对个人来说，群体在为个人带来利益的同时，又具有束缚和压抑个性的负面作用。

4、组织传播

（1）组织的概念：人们为实现共同的目标而各自承担不同的角色分工，

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在统一意志下从事协作行为的持续性体系。（2）组织的特点：专业化的部门分工；职务分工与岗位责任制；组织系统的阶层制或等级制。 5、大众传播

大众传播：是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。

与其他类型的传播相比，大众传播的特点：

答：（1）大众传播的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织； （2）大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动；

（3）大众传播的对象不是特定阶层或群体，而是社会上不定量多数的一般大众；

（4）大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性； （5）大众传播的过程具有很强的单向性； （6）大众传播是一种制度化的社会传播。 二、传播的过程与要素

2. 传播的五个关键要素 传播过程有哪些基本构成要素?

1、传播者。又称信源，指的是传播行为的引发者，即以发出讯息的方式主动作用于他人的人。在社会传播中，传播者既可以是个人，也可以是群体或组织。 2、受传者。又称信宿，即讯息的接收者和反应者，传播者的作用对象。作用对象一词并不意味着受传者是一种完全被动的存在，相反，他可以通过反馈活动来影响传播者，受传者同样也可以是个人，也可以是群体或组织。受传者和传播者并不是固定不变的角色，在一般传播过程中，这两者能够发生角色的转换或交替。

3、讯息。讯息指的是由一组相互关联的有意义符号组成，能够表达某种完整意义的讯息。讯息是传播者和受传者之间社会互动的介质，通过讯息，两者之间发生意义的交换，达到互动的目的。

4、媒介。又称传播渠道、信道、手段或工具。媒介是讯息的搬运者，也是将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带。

5、反馈。指受传者对接收到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的

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反作用。获得反馈讯息是传播者的意图和目的，发出反馈讯息是受传者能动性的体现。反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制，其速度和质量依媒介渠道的性质而有不同，但它总是传播过程中不可或缺的要素。

传播者—> 讯息—> 媒介—> 受传者—> 反馈

1. 传播过程与传播模式 （一）传播过程的直线模式： 1、拉斯韦尔（Haold Lasswell）模式

哈罗德·拉斯韦尔直线模式，又称5W模式，5W分别指：who（传播者）、say what（讯息）、to whom（受传者）、in which channel（媒介）、with what effect（效果）。后来麦奎尔将这五个要素连成一个直线的传播模式。

意义：第一次将人们的传播活动表述为一个清晰的过程，为我们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。这就是所谓的五W传播模式。该模式用图可以表示成如下形式： 取得什么效果

5W模式中五个要素后来还扩展为传播学的五个重要研究领域：控制研究、内容分析、受众研究、媒介研究、效果研究。

（1）控制分析：研究“谁”，也就是传播者，进而探讨传播行为的原动力。 （2）内容分析：研究“说什么”以及怎样说的问题。

（3）媒体分析：研究传播通道，除了研究媒体的性能外，还要探讨媒体与传播对象的关系。

（4）受众（对象）分析：研究庞大而又复杂的受传者，了解其一般的和个别的兴趣与需要。

（5）效果分析：研究受传者对接收信息所产生的意见、态度与行为的改变等。 拉斯韦尔的模式在大众传播中获得了广泛的应用。它率先开创了传播学模式研究方法之先河。

2、香农－韦弗（Shannon-Weaver）模式

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1949年，美国的两位信息学者 C〃香农和W〃韦弗D在《传播的数学理论》一文中提了了一个过程模式，称为传播过程的数学模式或者香农－韦弗（Shannon-Weaver）模式。该模式本来是描述电子通信过程，但对传播学的传播过程研究具有重要的启示作用。

意义：引入了噪音的概念，表明了信息在传播过程中会受到各种干扰，社会传播也是如此。香农的信息论对传播学最大的贡献还是将信息的概念引入传播学。如下图所示：

3、传播过程的直线模式的共同缺陷：

（1）容易将传受双方角色固定化，而现实中几乎每个人都既是传播者，又是受传者。

（2）直线模式缺乏反馈的要素和环节，不能体现人类传播的互动性质。 （二）循环互动模式

1、奥斯古德与施拉姆的循环模式

奥斯古德（1954）在充分认识到香农模式的“非人类”的缺点后，采用了其中的

合

理

内

容

，

提

出

了

双

行

为

模

式

。

就是在同一年（1954），施拉姆在《传播是如何进行的》一文中提出了一系列的传播模式，其中一种是受奥斯古德双行为模式启发下提出的循环模式，因此有人将其称为奥斯古德－施拉姆模式。如图所示：

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这个模式与直线模式的区别：

首先，这个模式里没有传播者和受传者的概念，传播双方都作为传播行为的主体，通过讯息的授受处于你来我往的相互作用中。

其次，这个模式的重点不在于分析传播渠道中的各种环节，而在于解析传播双方的角色功能，参加传播过程的每一方都在不同阶段都依次扮演着译码者（执行接收和符号解读功能）、释码者（执行解释意义功能）和编码者（执行符号化和传达功能）的角色，并相互交替着这些角色。

缺陷：

首先，这个模式把传播双方放在完全对等或平等的关系中，与社会传播的现实情况不符。

其次，这个模式能够体现人际传播，特别是面对面传播的特点，却不能适用于大众传播的过程。 2、施拉姆的大众传播过程模式

1954年，施拉姆在《传播是如何进行的》一文中提出了另一个大众传播过程模式，如图

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媒介组织 大量的受众 编码者 释码者 译码者 大量同一的讯息 每个接收者都扮演着译码、释码和编码的角色 个人从属于群体，在群体内，讯息得到再解释或加工 可能的反馈 来自各种信源的信息输入 意义：

首先，这个模式充分体现了大众传播的特点，构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，这两者之间存在着传达与反馈的关系。

其次，这个模式在一定程度上揭示了社会传播过程相互连接性和交织性，已初步具有了系统模式的特点。

3、德弗勒的互动过程模式

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意义：

德弗勒的控制论模式是在香农——韦弗模式的基础上发展而来。 首先，它克服了前者单向直线的缺点，明确补充了反馈的要素、环节和渠道，使传播过程更符合人类传播互动的特点。

其次，这个模式还扩展了噪声的概念，认为噪声不仅对讯息而且对传达和反馈过程中的任何一个环节或要素都会发生影响，这一点加深了我们对噪音所起的作用的认识。

不仅如此，这个模式的适用范围也比较普遍，包括大众传播在内的各种类型的社会传播过程，都可以通过这个模式得到一定程度的说明。该模式还引出一个很重要的“传播单位”的思想。即，每一个传播的参加者，无论个人团体，都可视作“传播单位”。 缺陷：

该模式没有超出从过程本身或从过程内部来说明过程的范畴。从辨证法的观点来看，事物的运动过程不仅仅取决于过程的内部因素或内部机制，还会受到外部条件或外部环境的制约和影响。在德弗勒的模式中，惟一提到的一个外部影响因素是“噪音”，但是，影响传播过程的外部条件和环境因素的全部复杂性，并不是一个简单的“噪音”，概念所能说明的。

（三）系统模式

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1、赖利夫妇的系统模式

1959年，美国从事社会学研究的夫妇J.W.赖利和M.W.赖利在《大众传播与社会系统》提出一个系统模式，如图：

图 赖利夫妇模式：社会系统框架之中的传播系统

意义：

1、从事传播的双方即传播者和受传者都可以被看作是一个个体系统，这些个体系统各有自己的内在活动，即人内传播。

2、个体系统与其他个体系统相互连接，形成人际传播

3、个体系统不是孤立的，而是分属于不同的群体系统，形成群体传播 4、群体系统的运行又是在更大的社会结构和总体的社会系统中进行的，与社会政治、经济、文化、意识形态的大环境保持相互作用的关系 三、传播媒介的界定与分类 1. 传播媒介的界定

传播媒介有两层含义：一是指传递信息的工具和手段，如电话、计算机及其网络、报纸、广播、电视等与传播技术有关的媒体；二是指从事信息的采集、选择、加工、制作和传输的组织或机构，如报社、电台和电视台等。 这两个方面都是传播学研究的重要内容，一方面，作为技术手段的传播媒介的发达程度如何决定着社会传播的速度、范围和效率；另一方面，作为组织机构的传播媒介的制度、所有制关系、意识形态和文化背景如何，决定着社会传播的内容和倾向性。 2. 传播媒介的类型

（1）书写媒介

最原始的书写媒介(如泥板、石头、树叶、树皮、甲骨、羊皮等)，应与图画同生、与文字共进、与智能共演。据说，公元前2400年，在美索不达米亚，人

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们即用泥板来记录和传播信息。人工制作的书写媒介(如简、牍、简策、帛书、帛卷、纸等，以及书写工具笔、墨、砚、刀等)经历了由重到轻、由粗到细、由硬到软的演变。

纸作为一种书写媒介，它光滑轻便、物美价廉，一出现就将书写媒介推向辉煌的顶峰，同时又为印刷媒介的来临铺平道路。造纸术和印刷术的发明，都是我（2）印刷媒介

印刷媒介的诞生离不开造纸术和印刷术的发明。 所谓印刷媒介，就是将文字和图画等做成版、涂上油墨、印在薄页上形成的报纸、杂志、书籍等物质实体。薄页可以是指以植物纤维为原料经排水作用所粘成的传统意义上的纸，也可以是指以矿物或其他化学合成纤维造的“纸”，还可以指人造丝织物——丝绸、帛、布等。近几年，我国的一些报社、杂志社、出版社常在建社纪念日，用丝绸印制成报纸、杂志和书籍，然后限量发行。

印刷媒介，作为人类传播的主要工具，它具有鲜明的特点：(1)它借助机器设备可以迅速大量地印制生产， (2)它容纳的信息多、内容广；(3)读者可以自由地决定阅读的时间、地点、速度和方式； (4)它可以长期保存，随时取阅，反复研读；(5)它能适应不同读者的不同兴趣和要求，报纸、杂志、书籍也在日益向“小众化”的方向发展； (6)印刷媒介的威望较高，专业性较强。其缺点是，文化程（3）广播媒介

就像印刷媒介是对书写媒介的超越一样，广播媒介是对印刷媒介的超越。广播媒介是跨国传播的敲门砖和先行军，它几乎不受时间和空间限制，传播讯息瞬息万（4）影视媒介

电影与电视都是传播带有声音的移动图像的大众媒介。它们声像兼备、视听兼顾，具有双通道视听优势和现场参与感。但是，它们的诞生时间、传播范围、工作原理等并不一样。 （5）网络媒介

电脑作为网络媒介，一问世即倍受青睐，发展迅速，以致有人预言：以电脑为主体的电子报刊将取代普通报刊，新型网络媒介将取代大众媒介。

电脑、多媒体、信息高速公路，正日益成为信息传播的“生力军”，并成为世界高科技竞争的焦点。如今的网络媒介，既集声音、图画、文字、影像等各种符号于一体，又融半导体技术、电子技术、视频技术、通信技术、软件技术等各种高技术于一身，涉及军工、科研、教育、信息咨询、文化娱乐、新闻传播等许多领域，几乎无所不包。因此，它被人们称为“大众产业”是当之无愧的。

第二节 媒介的社会功能

1、拉斯韦尔的三功能说：

拉斯韦尔在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，将传播的基本社会功能概括为以下三个方面：

（1）环境监视功能。自然与社会环境是不断变化的，只有及时了解、把握并适应内外环境的变化，人类社会才能保证自己的生存与发展。

（2）社会协调功能。社会是一个建立在分工合作基础上的有机体，只有实现了社会各组成部分之间的协调和统一，才能有效适应环境的变化。

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（3）社会遗产传承功能。人类社会的发展是建立在继承和创新的基础之上的，只有将前人的经验、智慧、知识加以记录、积累、保存并传给后代，后人才能在前人的基础上做进一步的完善、发展和创造。

这三项功能是包括人际关系传播、群体传播、组织传播在内的一切社会传播活动的基本功能，大众传播不仅具备这些功能，而且起着突出重要的作用。 2、赖特的四功能说：

赖特继承了拉斯韦尔“三功能说”，并在此基础上围绕大众传播的社会功能问题提出了“四功能说”。

（1）环境监视——大众传播在特定社会的内部和外部收集和传达信息的活动。

（2）解释与规定——大众传播并不是单纯的“告知”活动，它所传达的信息中通常伴随着对事件的解释，并提示人们应该采取什么样的行为反应。 （3）社会化功能——大众传播在传播知识、价值以及行为规范方面具有重要的作用，也称之为大众传播的教育功能，与拉斯韦尔的“社会遗产传承”功能相对应。

（4）提供娱乐——大众传播中的内容并不是务实的，它的一项重要功能是提供娱乐，尤其在电视媒体中。

3、拉扎斯菲尔德和默顿的功能观：

1、社会地位赋予功能。任何一个问题、意见、商品，人物、组织或社会活动，只要经大众传媒的广泛报道，都会成为社会的瞩目的焦点，获得很高的知名度和社会地位。这种地位赋予功能，给大众传媒支持的事物带来一种正统化的效果。

2、 社会规范强制功能。大众传媒通过将偏离社会规范和公共道德的行为公诸于世，能够唤起普遍的社会谴责，将违反者臵于强大的社会压力之下，从而起到社会规范强制作用。

3、作为负面功能的“麻醉作用”。人们过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。

第三节 媒介的社会影响 一、媒介与政治舆论 二、媒介与经济发展

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三、媒介与社会文化 四、媒介与国际关系 五、媒介的效果与效果理论 1、传播效果（双重含义）

（1）带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的较为心理、态度和行为的改变。（微观）通常意味着，传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。

（2）传播活动特别是大众传播（报刊、广播、电视）活动对其受众以及社会所产生的一切影响和结果，不管这些影响有意还是无意，直接还是间接，明显还是潜在。（宏观）

2、大众传播效果的三个层面：

环境认知（认知层面）：制约我们观察社会和世界的视野。

价值形成与维护（态度层面）：大众传播包含着价值判断，通过舆论引导开成新的规范和价值，通过舆论监督维护即有的规范和价值。

行为示范（行为层面）：通过向社会提示具体的行为规范或行为模式直接或间接地影响人们的行为。

1. 效果与效果研究

【传播效果（微观）研究史】

*20世纪初到30年代——子弹论（皮下注射论） 、魔弹论 现实背景：

①大众传媒高速发展，大众传媒不仅成为人们获得外界信息的主要渠道，而且深深地渗透到个人生活的方方面面，使人们对传媒产生心理上的敬畏。

②各种社会精英充分利用大众传媒以达到各种宣传目的； ③一战后的宣传研究过分夸大了大众传媒的力量。

理论背景：子弹论与当时流行的本能心理学（刺激――反应）以及大众社会论（大众成了无助、孤立的“原子”）有着密切的关系，要批判的它的唯意志论观点。 核心观点：

①大众传媒影响力强大，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应。

②大众传媒可以直接左右人们的态度和意见，甚至是人们的行动。

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*40年代到60年代——传播流研究、“说服性传播”的效果研究、“使用与满足”研究

传播流研究

传播流（communication flow），指大众传媒发出的信息经过各种环节到达受众的过程。 构成这项研究的代表作有： ☆《人民的选择》（“伊里调查”）1944

拉扎斯菲尔德主持，提出了一系列著名的假说如：“既有政治倾向假说”、“选择性接触”假说、意见领袖（opinion leader）、两级传播（two step flow of communication）等。

既有政治倾向假说—在人们就选举或其他政治问题作出的决定，基本上取决于他们原有的政治倾向而不是取决于政治宣传和大众传播；

选择性接触假说—受众在接触大众传播的信息时，并不是不加区别地对待任何传播的信息，而是更愿意选择接触那些与自己既有立场和态度一致或接近的内容。

意见领袖：活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议从而对他人施加影响的人物。其特点（一般情况下）：①与被影响者处于平等关系，且相互间较为熟悉；②广泛分布于社会各阶层和各群体之中；③社交广，拥有较多的信息渠道，获取信息能力强，在其群体中有较强的影响力；④“单一型”与“综合型”。

两级传播：大众传播――意见领袖――普通受众

（大众传播并不是直接流向一般受众，而是经地意见领袖这个中间环节。） 大众传播的五种效果：无变化、小变化、强化、结晶、改变。 ☆《个人影响》卡兹.1955

对《人民的选择》的延伸研究，四种制约大众传播效果的“中介因素”：选择性接触机制（包括选择性注意/理解/记忆三个层次）；媒介特性的制约；讯息内容如语言、方法、技巧等等的制约；受众本身（他们的立场、倾向和对意见领袖的态度等）

☆《创新与普及》罗杰斯.1962

提出了大众传播过程中除了信息流的存在外，还有“影响流”的存在，在此基础上将前面的“两级传播”理论发展为“多级传播”理论。

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【三部曲突出了制约大众传播影响力的各种因素，被成为“无力的大众传播观”】 克拉帕的“有限效果论”

《大众传播效果》克拉帕(1960)总结了传播流研究的五项一般定理：大众传播只是产生效果中的众多中介因素之一；大众传播最主要功能是强化受众态度，而非改变；大众传播只有在其他中介因素不起制约作用或者起促进作用时才能改变受众态度；受众的某些心理因素制约传播效果的产生；媒介本身、舆论环境等因素也能制约传播效果的产生。

理论缺陷：①充其量只考察了传播效果中的态度和行为层面，而忽略了对认知层面的研究；②作为一种微观传播效果研究，缺乏对宏观传播效果的考察，比如，它忽视了长期的大众传播活动对人们潜移默化的影响。

*70年代以来

代表观点；议程设臵理论、沉默的螺旋、知沟理论、培养分析 2. 媒介与说服

“说服性传播”的研究（耶鲁研究）（研究方法主要为实验心理法） 二战期间由霍夫兰主持的对美国军队的士兵进行的（微观）传播效果研究，目的是教育士兵，提高士兵的作战士气。 （一）传播主体与传播效果：

信源的可信度：两个要素即传播者的信誉（诚信、公正、客观）与传播者的专业权威性。霍夫兰等人认为信源可信度越高，说服效果越大，反之则越小。（如媒体声誉与品牌的重要性）

“休眠效果”：可信度低的信源最初发出的信息可能不具备较强的说服力，处于“睡眠”状态，经过一段时间后（人脑的忘却机制与内容本身的说服力），可信性低的负面影响逐渐消除，说服力也逐渐增强。

【这说明就长期的效果来说，讯息的内容才是最关键的因素。】 （二）传播技巧与传播效果

“一面提示”：说服过程中，对说服对象仅采用有利于己方的观点或材料的做法。 “两面提示”：说服过程中，对说服对象既采用有利于己方的观点或者材料，又采用不利于己方的观点或材料的做法。

【前者适用于原来赞同者或文化水平较低者；后者适用于原来反对者或文化水平较高者。】

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“免疫效果”（拉姆斯丁与贾尼斯）：接受过“两面提示”的说服对象在遇到对立观点的说服时表现出较强的抵抗力。“两面提示”有助于增强人们已有的信念。 “明示结论”与“寓观点于材料之中”：前者在材料中直接表明传者意图，后者的观点表达更为隐晦。前者适于论题复杂或者文化水平较低者，后者适于论题简单或文化水平较高者。

“诉诸理性”和“诉诸感情”（精神分析学家哈特曼等人）

“警钟效果”（50年代初，贾尼斯等人）：运用“敲警钟”的方法刺激起人们的危机意识和紧张心理，促成他们态度和行为向一定方向发生变化的说服方法。此法通常有双重功效：刺激人们心理，引起人们对传播内容的注意和接触；造成人们的紧迫感使人们迅速采取对应措施，不过把握不好分寸也可能对说服对象产生反作用。

（三）传播对象与传播效果

自信心假说（贾尼斯）：从自信心角度对个性倾向与一般可说服性间的关系的理论解释。通过一项实验得出结论：自信心越强，可说服性越低；反之则越高。

3、☆“使用与满足”研究(uses and gratifications approach)（起于40年代的受众研究）

定义：该研究把受众看成有着特定需求的个人，因而受众的媒介接触活动是抱着特定目的去接触和“使用”大众传播媒介并从中获得“满足”的过程。 意义：①开创了受众角度下的大众传播研究之先河；②肯定了受众对传播媒介的“选择能动性”，有利于纠正大众社会论中“受众绝对被动”的观点；③肯定了受众对媒介的反作用，这就否定了早期的“子弹论”；④指出了大众传播媒介对受众具有种种基本效用，有利于纠正传播流研究中关于大众传媒无力的“有限效果论”。 局限：①过分拘泥于受众的心理因素研究，忽视了其背后的社会环境等因素的制约作用； ②脱离了传媒内容的生产与提供过程，单纯考察受众接触媒介的行为难以反应出媒介与受众的复杂关系，特别是他们间的矛盾； 【英国文化研究学派霍尔与莫利等人的理论与实践可谓对此类研究的纠正】 ③过窄的研究范围未能全面反映出受众作为社会实践主体以及有着传播权利和传播需求主体所具有的能动性。

3. 媒介与议程

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☆“议程设臵功能”理论(the agenda-setting function) （美）麦库姆斯和肖《大众传播的议程设臵功能》（1972）

*基本内容：大众传播只要对一些问题给予重视，集中报道，并忽视或掩盖对其他问题的报道，就能影响公众舆论。而人们更倾向于关注和思考大众传播媒介注意的那些问题，并按照大众传媒给各个问题确定的重要性的次序，分配自己的注意力，大众传播通过调动受众的注意力来安排问题的轻重次序，从而间接达到影响舆论，左右人们观点和思路的目的。

*议程设臵功能为我们提供了这样一种解释：活动范围和视野有限的普通大众对于当前大事及其重要性的认识和判断，主要来自于大众传媒，因此大众传媒不仅是重要的信息源，更是重要的影响源。

*一个定义：大众传播具有为公众设臵“议事日程”的功能，传媒的新闻报道活动赋予各种“议题”以不同程度的显著性，从而影响人们对于周围世界的“大事”及其重要性的判断。

*三个特点：（1）该理论着眼于传播效果的认知层面，也就是以告诉人们“想什么”的方式来把他们的关心和注意力引导到特定问题上。因而反映了大众传媒对于人们日常生活中的态度和行为的潜在影响。

（2）该理论关注的不是某家媒体某次报道活动的短期效果，而是整个大众传媒长期的报道对大众产生的影响及其社会效果。

（3）该理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。即传播媒介对外部世界的报道不是镜子式的再现，而是一种有目的的取舍活动。

*两个意义：（1）重新揭示了大众传媒的强大影响力，是对有限效果理论的修正。

（2）揭示了“议程设臵”背后复杂的政治、经济和意识形态对大众传媒的影响与操控，从而突破了传统美国行为主义传播学的理论框架，为我们深入研究媒介控制提供了一个良好的契机。

*两个不足：（1）该理论反映了社会热点议题的形成方面，却没有反映这些社会热点议题的具体内容。

（2）“议程设臵功能”理论所反映出的强大的传媒影响力不能过于绝对化。 4. 媒介与教养

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☆“沉默的螺旋”理论(the spiral of silence)

（德）诺依曼.《沉默的螺旋：舆论——我们的皮肤》（1980）

*背景：传统理论往往将舆论视为“问题出现——社会讨论——达成合意”这样一个线性的理性过程，而忽视了舆论在其形成过程中也具有强大的社会控制功能。所以，“沉默的螺旋”理论首先体现的是一种社会心理学的视角。

*三个命题： （1）个人意见的表明是一个社会心理过程，个人在表明观点前要对周围的意见环境进行考察，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，便倾向于积极大胆地表明自己的观点，当发现自己处于“少数”时，一般会屈于环境压力而转向沉默或者附和。

（2）个人意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程，即社会心理学中所谓的“马太效应”式的扩散。一方的沉默造成另一方的意见增势，受群体压力而改变态度的人越来越多，使得优势意见越来越强，迫使更多的人持不同意见的继续保持沉默或者既而转变态度。

（3）大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论，对人们确定多数人的意见是什么。

【第二个命题是对第一个的递进，第三个是大众传播对前两个命题的应用】 *两个特点：（1）舆论观；只有那些“被多数人共有的、能够在公开场合公开表明”的意见才是舆论。

（2）效果观；该理论强调舆论的社会控制功能。大众传媒具有利用舆论 “创造社会现实”的巨大力量。

*两个不足：（1）该理论过于强调“个人对社会孤立的恐惧”不应是一个绝对的常量，而应是一个受条件制约的变量。

（2）忽略了舆论的变化过程和少数意志坚定的“意见领袖”的作用。 *两个重要意义：（1）将社会心理学的理论引入舆论研究，突破了传统舆论观的视野。

（2）强调了大众传播对舆论的强大影响，突出了大众传媒塑造“意见环境”的巨大能力。

☆“培养分析”(cultivation analysis) *起源于60年代后期 （美）格伯纳

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*背景：关于美国社会暴力与犯罪问题的研究，最初着眼于电视中的暴力内容与现实中社会犯罪的关系以及电视暴力内容对人们认识现实的影响。

*基本内容：（1）社会作为一个统一的整体存在和发展下去，它需要其成员对社会有一个较为一致的共识，这样才能协调作为社会成员的人与人之间的社会关系。

（2）“培养分析”一方面肯定了大众传媒（尤其是电视）在塑造社会共识方面的巨大作用，另一方面又认为大众传媒长期制造出的“虚拟环境”具有偏向性，造成了人们对世界的认识与客观现实存在一定差距，产生了一些消极的社会后果（如电视暴力内容与社会犯罪之间的关系）。

（3）大众传媒具有特定的价值观和意识形态偏向，通过各种“报道事实”和娱乐的方式传给受众，并在潜移默化中培养了受众的世界观与价值观。 ☆“知沟”理论(knowledge gap) *（美）蒂奇诺等人于1970年提出。

*背景：60年代的美国，社会地位的不同造成了不同社会阶层之间的文化差距越来越大，引起了公众不满，但政府的《芝麻街》（一部旨在缩小不同社会阶层间儿童的受教育机会不平等的电视系列片）计划最终失败。这便有了关于大众传媒和不同阶层间的文化差距的关系的研究。

* 基本内容：大众传播的信息传达活动对社会经济地位高者和社会经济地位低者都带来了知识量的增加，但是社会经济地位高的人获取知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终两者的知识鸿沟也将不断扩大。

知沟扩大的原因：（1）接触媒介和学习知识的经济条件 （2）传播技能上的差异 （3）已有知识储存量上的差异 （4）社交范围的差异

（5）信息的选择性接触、理解和记忆的因素 （6）大众传播媒介的性质

*“上限效果假说”(ceiling effect)（反“知沟”理论）：艾蒂玛和克莱因于1977年提出，他们认为个人对知识的追求有一个“上限”，到达这个上限后其知识量的增加速度就会减缓直至停止，社会经济地位低者虽然获取知识速度慢，但最终还是可以赶上前者。

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依据是：（1）大众传媒主要面向大众，其所传播的知识有一定的范围。 （2）受众本身对知识的追求具有“上限”。 受众中的先驱部分在感觉到自己的某种知识已经充足的时候，就会自动减慢或停止对这种知识的追求。

（3）现有知识有达到“上限”后受众便不再求知于大众传播。 第四节 社会中的媒介 一、社会制度与媒介环境 （一）极权主义制度下的媒介 极权主义媒介规范理论

*特点：主张媒介必须一切以权力的意志为转移，一切为统治者服务。 *背景：印刷技术的飞跃使得近代报刊诞生并迅速发展，欧洲封建王朝和专制政府如临大敌，连续出台一系列法令来严密监督和控制报刊的发展，并逐渐形成了一套完整的出版控制制度；最著名的法令便是英国的《星法院法令》。

*内容：（1）报刊必须对当权者负责，维护国王和政府的利益；

（2）报刊必须绝对服从于权力和权威，不得批判政府和主流价值观，否则属于犯罪行为，将受法律的严厉制裁；

（3）实行出版物事先审查制，这种审查是合法的。 （二）资本主义制度下的媒介 自由主义媒介规范理论

*背景：形成于十七八世纪的资产阶级革命时期，是与极权主义制度斗争的产物。一大批资产阶级革命家和思想家大力宣扬人权和民主思想，特别是弥尔顿的《论出版自由》和密尔的《论自由》对这种理论产生了巨大的影响。

*内容：（1）任何人都有出版自由而不许经过政府特许； （2）除人身攻击外，报刊有权批评政府官员；

（3）新闻出版不应受到第三者的事先检查，出版内容不能受到任何限制 （4）在涉及观点、意见和信念的问题上，“真理”和“谬误”应得到同等的传播机会。

☆社会责任理论

（1947年美国“新闻自由委员会”在《自由与负责的报刊》一书中提出） *背景：（1）20世纪后，特别是两次世界大战的影响以及电子媒介资源的有限性使得媒介越来越集中于少数大资本家和利益集团手中，这种趋势导致的结果

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便是大多数人失去了公开发表言论的渠道；

（2）同时媒介在利益驱使下大量制造低俗的内容，严重危害了社会道德规范，产生了各种深刻的社会问题，引起了人们的强烈不满。

*内容：（1）媒体作为社会公器理应对社会和公众负责； （2）媒体所报道的新闻应符合真实、客观、公正的专业原则 （3）媒体应该遵纪守法，不得传播有违法律道德的内容； （4）受众有权要求媒体传播高品味的内容。

*目的：防止传媒垄断而引起社会矛盾激化；防止媒体为逐利而引导社会成员堕落。

【该理论仅仅寄希望于媒介的自律，必然是收效甚微】

☆民主参与理论

（代表作：巴格迪坎《传播媒介的垄断》1983. 巴隆《媒介接近权，为了谁的出版自由》1973.）

*背景：垄断资本主义的迅速发展使得媒介垄断程度达到前所未有的高度，一般民众参与媒介的机会越来越少。该理论的出现正是一般民众要求参与媒介活动的强烈意识的结果。

*内容：（1）任何人和弱小的社会群体都有知晓权、传播权和媒介接近权、使用权，接受媒介服务的权力

（2）媒介应该主动为受众而存在，不应该主要为媒介组织、政府、广告客户而存在；

（3）社会各个群体和阶层、社区都应该拥有自己的媒体；

（4）与大规模、单向性、垄断性的巨大媒介相比，小规模、互动性和参与性强的媒体更合乎社会理想。

核心价值：多元化、小规模性、双向互动性、传播关系的横向性与平等性。 ☆☆【要特别注意上述四个理论的背景，这是这四个理论变迁的依据，要从整体上予以把握；一条比较简洁的线索是：严厉控制－传播者的权利－媒介集中－受众的权利。现在西方占主导地位的理论还是自由主义理论和社会责任论。】

（三）社会主义制度下的媒介

基本特点：新闻媒介属于国家，在政治上坚持党性原则，在经营实行企业化

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管理。

主要内容：（1）我国新闻传播事业实行社会主义公有制，这是防止私人和资本垄断，保障传播媒介和资源掌握在全体人民的手中的根本制度，也是实行社会主义新闻自由的重要基础。

（2）我国的社会主义新闻传播事业是中国共产党领导下的事业，必须坚持党性原则。

（3）执行报道新闻、传递信息、引导舆论、提供娱乐等方面的社会职能。 （4）具有重要的经济功能。

评价：极大的促进了我国新闻传播事业的发展，提高了传播活动的质量，但企业化管理带来了媒介片面追求经济效益而不顾社会效益的后果。

（四）发展中国家的媒介

20世纪70年代以来，发展中国家的媒介制度和理论受到了人们的注目。大多数发展中国家经济比较落后，发展经济是国家的首要目标；政局不稳，有些国家甚至经常面临内战、政变和外来颠覆的威胁；从大众传播的状况而言，在硬件和软件两个方面对西方发达国家依赖程度都很高。发展中国家的媒介制度和理论大致反映了这种现实状况。

基本特点；维护信息主权，反对文化侵略。 其要点包括:

（1）大众传播活动必须与国家政策保持同一轨道，以推动国家发展为基本任务； （2）媒介的自由必须伴随相应的责任和义务；

（3）在传播内容上要本国文化优先，优先使用本民族语言；

（4）在新闻和信息合作领域，优先发展同地理、政治和文化比较接近的其他发展中国家的关系；

（5）在事关国家利益和社会稳定的利害问题上，国家有权对传播媒介进行检查、干预、限制乃至管制。

二、科学技术与媒介发展

随着现代科学技术的发展，目前又出现了一种反映大众传播技术飞跃的新的分类方法，就是\传统媒体\和\新媒体\的分类。新媒体是一个区别于以往媒体的永远相对的概念。在21世纪之初的今天，我们谈论的新媒体主要是指伴随卫星通信、数字化、多媒体和计算机网络等技术的发展而出现的新兴传播媒体，包括跨国卫星广播电视，多频道有线电视，文字、音像的电子出版物以及作为信息

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高速公路之雏形的互联网络等。新媒体和传统媒体的主要不同之处在于传统媒体的功能大多是单一的，例如报纸仅供阅读，广播仅供收听，电视虽然可以声画文字并茂，但受众却不能用它进行信息处理和传输。而新媒体大多采用多媒体技术，即使用数字压缩和网络技术将广播、电视、电话、传真、计算机通信等各种信息媒介联成一体，对声音、影像、文字、数据等进行一元化高速处理并提供给用户的双向信息系统。

1、“电子乌托邦”思想

“电子乌托邦”思想是建立在对新媒介某些技术特性的期待的基础之上的简单幼稚的观点。这种观点对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待，认为新的传播技术必将会把人类带人一个高度自由、民主和平等的自由国。 其实这种思想是错误的，因为单纯的技术上的可能性并不能必然保证理想的社会形态的出现，或者说，媒介技术或工具是中性的，它们本身并不必然导致某种“社会善”或“社会恶”。归根到底，媒介工具是人的创造物，重要的是人如何使用它，利用它来传播什么，达到什么样的社会目的。从这个角度而言，传播媒介的社会影响并不仅仅取决于媒介的技术或形式特性，而且取决于掌握和运作它的人和社会组织，取决于它们生产和传播的社会内容。

2、 “电视人”、“容器人”是说明什么问题的概念

“电视人”是日本学者林雄二郎提出的概念。所谓“电视人”，指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代。他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长大，是注意感觉的“感觉人”，表现在行为方式上是“跟着感觉走”，这一点，与在媒介环境中成长的他们的父辈重理性、重视逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比。同时，由于收看电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭小空间中进行的，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感较弱。

“容器人”概念是由另一位日本学者中野收提出来的。他认为，在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日本人的内心世界类似于一种“罐状”的容器，这个容器是孤立、封闭的；“容器人”为了摆脱孤独状态也希望与他人接触，但这种接触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入到对方的内部，因为他们相互之间都不希望对方深入自己的内心世界，于是保持一定距离便成了人际关系的最佳选择。“容器人”注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都不采取认同的态度，但却很容易接受大众传播媒介的影响，他们的行为也像不断切换

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镜头的电视画面一样，力图摆脱日常繁琐性的束缚，追求心理空间的移位、物理空间的跳跃，而现代社会中忽起忽落、变幻不定的各种流行和大众现象正是“容器人”心理和行为特征的具体写照。 “电视人”和“容器人”概念是建立在对现代人的一种社会病理现象—“媒介依存症”的批评的基础上的。

第二章 媒介的形态与发展 第一节 媒介形态的历史沿革 一、口语传播

第一个阶段：口语传播时代人类传播活动， 重要意义：

1、口语最初仅仅是一种将声音与周围事物或环境联系起来的符号， 2、在人类认识和改造世界的社会实践中，逐渐提高了它的抽象能力，成了一种能够表达复杂含义的音声符号系统。

同时，口语也大大促进了人类思维能力的发达。大大加速了人类社会进化和发展的进程，直到今天，口语依然是人类最基本、最常用和最灵活的传播手段．——（符号系统思维社会） 局限性：

1、口语是靠人体的发声功能传递信息的，由于人体能量的限制，口语只能在很近的距离内传递和交流。

2、口语使用的音声符号是一种转瞬即逝的事物，记录性较差，口语信息的保存和积累只能依赖于人脑的记忆力。

因此，口语受到空间和时间的巨大限制，在没有诸如电话等口语媒介的情况下．它只能适用于较小规模的近距离社会群体或部落内的信息传播。——时空局限

二、书写传播

1、第二个阶段：文字传播时代——文字是人类传播发展史上第二座重大里程碑。在结绳符号、原始图画的基础上发展而来的。文字作为人类掌握的第一套体外化符号系统，它的产生大大加速了人类利用体外化媒介系统的进程。 2、人类传播的第一套体外化符号系统是什么?其产生有什么意义? 重要意义：

第一，文字克服了音声语言的转瞬即逝性，能把信息长久保存下来，使人类的知识、经验的积累、储存不再单纯地依赖人脑的有限记忆力；

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第二，文字能把信息传递到遥远的地方，打破音声语言的距离限制，扩展了人类的交流和社会活动的空间；

第三,文字的出现使人类文化的传承不再依赖容易变形的神话或传说，而有了确切可靠的资料和文献依据。

一句话，文字的产生使人类传播在时空两个领域都发生了重大变革。作为第一套体外化符号系统，它的产生加速了人类利用体外化媒介系统的进程。大大推进了各地区经济、政治和文化交流和融合。在统一的中华民族和中国文化形成和发展过程中发挥了巨大的作用。 局限性：

手抄传播效率低、规模小、成本高。一部书抄写多册，耗费大量时日和人力。文字信息的生产规模小，加上教育的普及程度低，文字传播基本上还属于政府、官吏以及统治阶层的特权。

三、印刷传播

第三个阶段：印刷传播时代

重大贡献：（试述中国的印刷术发明对印刷传播发展的贡献）

中国的造纸术和印刷术为推动世界文明和人类传播的发展作出了重大贡献。印刷术的发明标志着人类已经掌握了复制文字信息的技术原理，有了对信息进行批量生产的观念。印刷机使文字信息的机械化生产和大量复制成为可能。在社会政治、文化和教育领域中带来的巨大影响。对社会经济也起到了巨大的推动作用。 四、电子传播

第四个阶段：电子传播时代

最重要的贡献之一是实现了信息的远距快速传播。从人类社会信息系统的发展角度看，电子媒介还另具两个里程碑式的意义：它形成了人类体外化的声音信息系统和体外化的影像信息系统。实现了声音和影像信息的大量复制、传播及历史保存（后人－听观－音容笑貌）。使文化传承的内容更丰富，感觉更直观，依据更可靠。一句话，它们使人类知识经验的积累和文化传承的效率和质量产生了新的飞跃。

信息社会：信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会。

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其特点为：①经济主体由制造业转向以高科技为核心的第三产业，信息和知识产业占据主导地位；

②劳动力主体不是机械的操作者，而是信息的生产者和传播者； ③信用成为主要的交易手段，而不再是依靠现金 ④经济全球化（贸易、资本和技术的全球化）。 五、媒介形态沿革的规律与特征 第二节 传统媒介及其传播特征 一、 报纸及其传播特点

报纸传媒的出现是人类传播活动中非常重要的产物。在印刷术没有出现以前，人类处于手抄文字传播阶段，虽然手抄文字比之前的口头传播有所进步，但仍然无法克服其局限性和弊端：如手抄文字需要人工抄写，所以传递信息速度缓慢，无法批量传播，因此导致其传播范围狭窄，传播信息量有限。印刷术的出现催生了报纸传媒的诞生，报纸以其独特的技术优势克服了手抄文字传播阶段的不足，形成了自己的特点。作为现代社会生活举足轻重的报纸传媒，与广播、电视、互联网等其他大众传媒相比，有自身的特点和优势。

1．以印刷术为科技基础，以纸张为载体

印刷术的发明是人类传播发展史上的重要转折点。中国是世界上最早发明印刷术的国家，六世纪下半叶到七世纪上半叶的隋唐之际我国就已发明雕版印刷，主要在民间使用，特别是用于家家历书、农书和医书等印刷。世界上现存最早的印刷物是唐咸通九年印制的《金刚经》。北宋庆历年间平民毕昇发明了胶泥活字印刷。元大德二年，王祯发明了木活字，还发明了能够转动的排字盘，这一创造把活字印刷提高到一个新的水平，此外我国又发明了铜活字、铅活字印刷等。印刷术的发明为文字以印刷的形式进行传播提供了技术条件，我国的印刷术传入世界各国，1456年古登堡使用手摇印刷机印刷了200本《圣经》，这一年被认为是大众传播开始的年代。正是由于印刷术的发展，信息以印刷文字的形式展现在纸张之中，推动报刊业向大众化方向发展。

2．易保存，有利于流传后世

手抄文字时期，人们为传递信息，采用很多传播载体，如龟甲、兽骨、石头、木头、竹简、丝绸等等。这些载体有的轻便有的庞大，而且很多材料无法长久保存下去，流传不久。报纸则有易保存的优点，纸张不仅轻薄，而且作为印刷文字，一般来说不容易褪去，容易保存，甚至能流传于子孙后代。

3．携带方便，随时随地可以接收信息

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报纸不受时间范围和地域范围的限制，读报时间和读报地点可以有读者自由掌握和控制。读者可以在地铁、办公室、家里、公园里读报，可以在一天之中的任何空闲时候读报，在这一点上读者的主动性很强。

4．信息容量大，选择方便

报纸之中包含着大众所需的大量重要的和新鲜的信息，虽然报纸会受到版面的限制，但现在很多报纸为达到信息扩容的目的，都在进行扩版和改版，以保证读者能在一份报纸之中获得尽可能完全的信息。此外，信息的选择非常方便，报纸每个版面包含一个主题，读者可以根据自己需求寻找自己想要的信息，而不需要其他的技术操作，可随时查阅。

综合起来，报纸有以上的优势，而且有些优势是目前其他传媒都无法替代的，这使得报纸能存在于激烈的传媒竞争中，而不可能消亡。然而随着科学技术的进步以及人类传播事业的发展，在报纸之后出现了电台、电视台和互联网等传媒，和这些大众传媒相比，报纸存在局限性和弱点。

1．对读者教育的要求

报纸是以印刷文字的形式向读者传递信息的传媒，这意味着它对读者的文化素质和识字率有一定的要求。没有接受过教育，目不识丁的受众是无法阅读报纸的，而文化水平较低的读者可能会对报纸上的信息出现误读、错读的问题，最终导致信息传播没有往传播者预期的方向发展。因此报纸针对的必须是接受过一定的教育，并且对报纸传递的信息有能力正确理解的受众。

2．与电视的声形并茂相比，略逊一筹

报纸传递信息的方式是靠文字和图片，而文字和图片相对于电视的声形并茂来说，就显得过于静态和枯燥，倘若信息量相同，受众自然愿意选择声像俱美的电视传媒。

3．时效性偏弱，传播不够广泛

和手抄时期传播比，报纸传播信息突破了时间的限制，能够在较短时间内把大量信息传到千家万户。而电台、电视台、互联网的出现在这点上更加完善，现场直播，实况播映等方式使受众能在第一时间清晰地感受到来自世界各地的重大事件。而报纸受到工作程序的影响，不可能实现现场直播。因此在时效性和传播范围上面的优势并不明显。

4．和网络相比，互动性不够强

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报纸和读者之间的联系，可以通过读者来信、读者座谈等形式实现，报纸传媒通常通过这些形式来接受反馈信息，以更好地调整自己的版面和报道内容，但这种方式耗时长久，而且效果不是很好。尤其和双向互动性非常强的网络媒介相比，报纸传受双方的互动性并不强。

二、广播及其传播特点

定义：广播是以声响、语言、音乐来诉诸于人们听觉的信息传递过程 广播媒介的优点

1． 广播的信息传播迅速，时效性强

在四大传播媒介中，广播是最为迅速及时的媒介 2．广播的信息受众广泛，覆盖面大

由于广播不受时间和空间的限制，只要有收音机就可以收听 3．广播的信息传播收听方便灵活，声情并茂

广播信息传播方便灵活，可以运用语言的特点吸引听众

劣势： 1、

选择性差：广播是线性传播，按时间顺序安排节目内容，受众只能按时间顺序收听，不能任意选择内容和时间。

2、

保存性差，不能反复收听，声音转瞬即逝，易造成误解，影响传播效果。

三、 电视及其传播特点

1、综合性强，视听合一的媒介，区别于其他媒介

2、 较强的形象感，现场感，过程感，直接再现现实生活，使受众有身临其境之感，提高电视的现场感和感染力。

3、 内容和手段丰富，节目内容丰富，题材广泛，表现手段多样化， 4、 选择性，保存性得到改善，数字电视的开发和应用，使得观众可以自主选择节目并得以保存。 劣势：

1、观众收视过于直接，较少想像和思考，受众参与度低。 2、 对社会的负面影响，如暴力内容，文化侵略，电视综合症等。 第三节 互联网及其传播特征 一、数字技术与新媒体

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近年来新媒介的发展趋势具有哪些特点?

新媒介是相对于铅字出版和报纸、地上波广播电视等传统媒介而言。新媒体既拥有人际媒体和大众媒体的优点：完全个性化的信息可以同时送达几乎无数的人；每个参与者，不论是出版者、传播者、还是消费者，对内容拥有对等的和相互的控制。又免除了人际媒体和大众媒体的缺点：当传播者想向每个接受者个性化地交流独特的信息时，不再受一次只能针对一人的限制；当传播者想向大众同时交流时，不再不能针对每个接受者提供个性化内容。

与传统媒介相比，新媒介技术的发展趋势主要表现在以下几个方面: （1）传播过程的双向性的增强； （2）多媒体化和媒介功能的融合； （3）媒介资源的丰富化； （4）信息传播的全球化。 几种主要的新媒体的传播特点：

手机：如今的手机已不再单单是通讯工具，它还担当起了?第五媒体?的重任。 1、短小精悍2、更新快，3要求传播速度快和范围广4手机在“交互性”方面也有着传统媒体无法比拟的优势

博客：颠覆传统的传播方式。博客的即时性、自主性、开放性和互动性为

人们提供了一定程度的话语自由，这种自由颠覆了“把关人”的概念，但事实上，博客世界里的自由同时也带了很多负面的东西，需要网民有自律的意识。

1、独享到分享到共享，拓展信息知晓、获取的渠道

2、读者到作者到编辑，个人对媒体施加影响的权力逐渐增强。 3、从个体到受众到公众，彻底改变传统单一线性的传播格局 4、从信息到思想到知识，提升互联网的文化内涵。

二、网络传播的媒介特征

（1）高度综合性；兼并多媒体的特点，不但克服了旧媒介的弱点，也兼具旧媒介的优点。

（2）充分的互动性。综合了人际传播与大众传播的特点和优势。 （3）方便性和快捷性：通过互动媒介传递和交流信息，方便快捷，省钱省力。

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（4）信息量大，由于集合了众多媒介的优点和多媒体的特性，网络媒介信息量巨大，可供受众提取大量信息。

缺点：

（1）有效信息很快就会被淹没 （2）不良信息不易监督 （3）内容真实性难以考证 三、网络传播的主要类型 1. 网络中的人际传播

（一）人际传播也称人际交流。它指个人与个人之间的信息传播活动，是社会生活中最直观、最常见、最丰富的传播现象。传统的人际传播的方式有：谈话、书信、打电话等。

人们寻求人际传播的动机可以表现为四个方面：

1．获得与生产、生活和社会生活有关的信息从而进行环境适应决策。也就是说，人们要能在社会中生存与发展，就需要了解环境的变化，并以此为依据来调整自己的行为。而要获得关于环境的信息，人们常常要借助人际传播。

2．建立社会协作关系。通过了解他人，和让他人了解自己，来达到协作目的。而有效的渠道，就是人际传播。

3．自我认知和相互认知。自我认知常常是通过与他人的互动形成，即通过他人对自己的评价、态度等这面“镜子”来认识和把握自己。相互认知更是离不开人际传播。而这两方面是建立社会协作关系的必要条件。

4．满足人的精神和心理需求。建立起和谐的人际关系，拥有自己的社交圈子和伙伴，可以让人产生愉快的心理反应。 （二）网络人际传播的特点

网络作为一种全新的人际传播手段，提供了很多新的人际传播的体验。它的特点也是十分鲜明的。

1．网络人际传播是一种以文字交流为主的传播。

无论是E-mail还是网上聊天，人们都是以文字为主要交流手段的。文字便于清楚地表达深刻的思想。这可能有助于加强传播的效果。但另一方面，由于人们不能面对面，所以一些辅助性的“语言”不能使用，这又可能削弱传播的直接性。

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2．网络人际传播具有广泛性。

网络使人们可以不断地变换交流的对象，这些交流对象的来源也更加广泛，可以说，基本上打破了地域的局限性。不同文化背景的人通过网络进行人际传播的可能性大大增加。

3．网络人际传播常常具有偶然性。网上聊天中的一部分，具有很强的偶然性。相对来说，萍水相逢的交流对象，需要有一个较长时间的预热期，即在他们达到真正的交流之前，他们可能需要用很多无聊的语言来进行彼此的试探，这些试探决定他们之间是否有兴趣真正交流下去。在这个过程中，有较多的冗余信息。交流对象之间需要多长的预热期，主要取决于交流者的性格。

4．网络人际传播具有匿名性。网络的传播对象往往带有偶然性，也同时具有匿名的特点。这使得个体的表现往往与他在物理世界的表现大相径庭。同时，这也使个体在进行自我表达时，会较少顾及社会规范的约束，比较任性。因为匿名性，他无需对自己的行为承担后果。

5．个体在网络人际传播中具有多重性。一个上网者可以同时与多个对象聊天，或者在不同时候与不同的对象交流。在不同的交流情境中，他扮演的角色可能是不同的。

2. 网络中的群体传播 群体规范在群体传播中的功能

答：群体规范是群体意识的核心内容，指成员个人在群体活动中必须遵守的规则，广义上也包括群体价值，即关于是非好坏的判断标准。

群体规范的功能包括：（1）协调成员的活动、规定成员角色和职责以促进群体目标的实现；（2）通过规范的共有来保证群体的整体合作；（3）通过指示共同的态度和行为方式来维持群体的同一性；（4）为全体成员提供安全的决策依据；（5）通过群体压力来制约成员的偏离行为。

群体压力和趋同心理

*群体压力：群体中的多数意见对少数意见所产生的压力。

*趋同心理下的合意形成机制：基于“少数服从多数”的原则，加上少数派中没有意志坚定的中坚分子，因迫于信息压力，大多数群体成员希望与群体多数意见保持一致以避免被孤立和制裁（即趋同心理或遵从性），使得多数意见往往能够压倒并改变少数意见。

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*非趋同心理下的合意形成机制：由于少数意见中存在意志坚定和态度顽强的中间人物，他们往往能对多数意见进行有力的反驳，从而产生巨大影响甚至是颠覆多数意见，变少数意见为多数意见。

集合行为（collective behavior）：某种刺激条件下的非常态社会集合现象，多以群集、恐慌、骚乱的形态出现，往往对正常的社会秩序造成巨大的冲击和破坏。

*基本条件（或特征）：①结构性压力导致非常情况下社会普遍存在不安和紧张情绪；②触发性事件；③正常的社会传播系统功能减弱导致非常态的传播机制异常活跃。（以SARS为例）

*几种非常态的传播机制：①群体感染与群体暗示——主要是情绪上的感染，传播非常迅速；②群体模仿与“匿名性”——前者多是出于本能的、无意识的模仿，寻求一种心理上的安全感；后者多是由于责任分散导致人们失去社会责任感和自我控制能力而进行各种宣泄式的破坏行为；③流言与谣言——流言通常是人们关心的重要问题，但多是证据不足，十分暧昧，传播速度快且经常回流形成一种恶性循环，流言流通量＝问题重要性×证据暧昧性；谣言是没有任何根据的信息，往往带有各种不良目的，传播速度极快。

3. 网络中的组织传播

组织传播的功能可分为以下几个方面：（1）内部协调。组织中的各部门和环节通过信息的传达和反馈相互衔接，使各部门和岗位成为既各司其职，又在统一目标下协同作业的整体；（2）指挥管理。组织进行指挥管理的每一过程都体现为一定的信息活动，都是在一定的信息互动的机制下进行的；（3）决策应变。适应新情况、解决问题的过程本身就是建立在信息的收集、整理、分析、判断的基础之上的；（4）形成共识。共识的形成本身就是一个组织内的传播互动过程，必然伴随着围绕特定问题的信息传播活动。

4. 网络中的大众传播

网络传播融合了大众传播(单向)和人际传播(双向)的信息传播特征，在总体上形成一种散布型网状传播结构，在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、发布信息，所有网结生产、发布的信息都能够以非线性方式流入网络之中。同时，网络传播具有人际传播的交互性，受众可以直接迅速地反馈信息，发表意

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见。而且，网络传播突破了人际传播一对一或一对多的局限，在总体上，是一种多对多的网状传播模式。

第三章 媒介内容生产

第一节 媒介内容生产的外部环境 一、媒介制度

传播制度：社会制度中对大众传播活动直接或间接地起着控制或制约作用的部分。主要是政治（法律/行政手段）、经济（垄断/资本/广告）、受众（言论/购买/法律手段）三方面的监督和控制。

1、国家和政府的政汉控制：主要包括以下几个方面，规定传媒组织的所有形式，对传播媒介的活动进行法制和行政管理，限制和禁止某些内容的传播，对传播事业的发展制定总体规划和实行国家援助。

2、利益群体和经济势力的控制；垄断资本通过建立超大型媒介企业对大众传媒的主要部分进行垄断或者干预公营媒介，通过提供广告或赞助间接控制媒介。

3、广大受众的社会监督控制；受众个人的信息反馈，受众团体对媒介施加影响，诉诸于法律，通过影响媒介的销售市场来制约媒体。

世界上的媒介制度大致分为三种：

第一种，媒介为公共财产，以视听费为主要收入来源，辅之极少的广告收入，从而保证该体制中的媒介能够独立于政府和商业企业，为公共利益服务，英国的BBC为这类体制的代表；

第二种为商业体制，即媒介为私营企业，完全以商业广告收入为经济来源，追逐利润是其本性，美国主要广播公司是这类体制的代表；

第三种为国有体制，即媒介为国家所有的部门，以国家拨款为主要经济来源，基本不做广告，保证不受商业利益侵蚀。

二、媒介产业

媒介产业化就是指媒介资源配臵及生产方式的分工化、集约化、市场化过程。

中国大众传播媒介产业化的根本动因来自于三个方面：

1、历史的发展决定产业化成为中国大众传播媒介发展的必然途径； 2、现时的社会背景成为产业化的外在推动力；

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3、媒介的财政压力和利益欲望成为产业化的内在驱动力。 三、媒介组织

是大众传播媒介报纸、广播、电视、互联网等的组织形式，包括报社，电视台，广播站等。

第二节 媒介内容生产的流程 一、报纸的生产 1. 报纸的选题与策划

新闻报道策划的最终成果是报道设计方案。报道设计方案要对报道策划的内容作全面表述，主要内容包括：

一 报道范围与重点 报道范围是全部报道客体的组合，规定了报道对象是哪些人和事，报道面有多大。报道重点是报道客体中最重要的部分，规定了报道的核民人物或核心事件、核心问题，需要报道者投入最多的力量，在媒体上也要予以突出表现。

二报道规模与进程 报道规模是报道的时间、空间与人力三方面因素组合的要领，即报道在报纸上持续进行多少时间、占据多大版面空间和多少栏目配臵、运用多少采编力量。报道进程是指报道全过程中时段的分割和安排，规定报道分多少阶段进行、何时开头、何时推进与扩展、何时结束，以及各阶段之间如何转接。

三发稿计划 发稿计划是报道里程中各阶段刊出新闻稿件的统筹规划，包括确定每条稿件的题目、内容、体裁和篇幅，确定稿件刊出的先后次序与具体时间，稿件在版面上的位臵。发稿计划是对报道规模与报道进程的具体落实。

四报道方式与表现形式 报道方式是指将零散的新闻报道整合为报道整体的操作模式，即新闻编辑根据报道目标，运用某种手法组织若干相关报道，使之形成具有一定报道规模或持续一定时间的报道整体，常用的报道方式主要有：

1 集中式，指在短期内组织大规模、多篇幅的稿件集中于一定的版面或时段，形成较大的声势，具在强烈、醒目的效果。集中式报道比较多于一些重大活动、重要事件、重大问题的报道。

2 系列式，指着重于组织报道事物各个侧面的稿件，集不同角度的报道为一体，达成报道的深度和广度，具有启迪性。系列式报道法多用于一些较复杂的事件或问题的报道。

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3 连续式，指紧跟事件或问题的发展变化进行追踪，连续发出报道，反映其全过程，取得及时、深入、扣人心弦的报道效果。连续式报道法多用于突发性事件的报道。

4 组合式，指集中一组稿件反映同一时间、不同地点的同类情况，或同一主题、不同门类的情况，形成较大的报道规模。组合式报道法多用于报道面较宽，报道对象较多的报道，旨在全面、深刻地揭露问题，或通过从多报道对象的相互比较，说明问题和道理。

5 读者参与式，指吸引读者参与报道活动，如邀请读者参与新闻采访写作活动，发动读者对报道内容展开讨论等，读者的活动与意见构成报道的主要客体。

6 报纸介入式，指报纸直接参与报道客体，成为其中的重要角色。如报纸策划的社会公益活动等。

2. 报纸的采访与编辑

新闻编辑的工作流程： 确定报纸的编辑方针

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设计报纸的内容结构、版面形象和风格特色

↓

设计报纸的各个新闻版及专栏

↓

设计和组织目前阶段的重大新闻报道

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分析、选择新闻稿件 ——————-（接受信息反馈、处理信息）

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修改新闻稿件

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制作新闻标题

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配置新闻稿件

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编排新闻版面 3. 报纸的版面设计

版面设计作为报纸信息传播中的重要一环，其设计的水平高低，直接关系到其信息是否能有效地传播。版面编辑在报纸设计过程中，根据内容、目标功能系

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统的要求，将文字、图片、图表、饰边、色块等视觉元素，按设计创意要求进行选择和加工，并运用造型要素及形式原理，组合配臵在版面上，也就是寻求艺术手段来正确地表现版面信息，是一种直觉性、创造性的活动。

4. 报纸的出版发行

报刊发行的有关规定

报刊发行，即出版物的销售，包括出版物的征订、储运、批发、零售(含邮购)、投递以及互联网上购销等。

根据1997年国务院制定的《出版管理条例》和1999年新闻出版署制定《发行市场管理暂行规定》，1991年国务院制定了《农民承担费用和劳务管理条例》。1999年、2001年新闻出版署和有关部门多次重申报刊征订必须坚持自愿原则，一律不得向农民、农村下达征订任务，不准利用职权和任何附加条件强迫征订，并规定农村订阅报刊费用限额。新闻出版总署结合加入世贸组织的有关承诺内容对我国规范发行市场的主要法律法规进行了修订，禁止报刊摊派。

(一)发行市场的准入

按照《出版管理条例》规定，发行分为总发行、批发、零售三级业务，从事不同的业务有不同的审批手续。

总发行是指出版物印刷完成后，统一由具有总发行资格的出版物发行单位负责该出版物在全国的发行。从事总发行的单位须具备的条件有：具有法人资格的国有发行单位或国资控股的发行公司；有符合新闻出版署认定的，能够承担行政责任的上级主管机关；有适应业务的固定的专业人员；有适应业务的设备和经营场所，注册资金不少于1000万元；有向全国发货的能力和备货的能力等。申请从事总发行，应经上级主管单位同意，省级新闻出版局审核，报新闻出版署批准、颁发许可证，并向工商部门领取营业执照。从事报纸、期刊、图书批发业务的发行单位，经省、自治区、直辖市人民政府规定的有关行政部门审核许可，并向工商行政管理部门依法领取营业执照后，方可从事报纸、期刊、图书的批发业务。

从事报纸、期刊、图书零售业务的单位和个人，经省、自治区、直辖市人民政府规定的县级人民政府有关行政部门批准，并向工商行政管理部门依法领取营业执照后，方可从事出版物的零售业务。

2003年9月1日，国家新闻出版总署重新修订的《出版物市场管理规定》正式出台，最大的突破在于对出版物发行单位市场准入的放开：取消了所有制限

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制、上级主管单位的限制和行政法规及新闻出版部门规定的其他条件，同时提高了资金门槛和专业资格门槛。尤其让民营书业从业者喜出望外的是，正式出台的规定比讨论的草案步子迈得更大--长期被国有或国有控股企业垄断的总发行权也向民营书业敞开了大门。这标志着具备条件的民营发行企业经批准，将取得出版物总发行权，意味着政府开始从市场规则的角度来考虑和解决问题，从全面禁止转变为放开准入、加强监管和服务。

(二)报刊邮发

报刊邮发，就是邮政企业与报刊社签订发行协议，将报刊社出版的报纸和杂志，交由邮政部门以订阅和零售的方式迅速准确地传递到广大读者手中的一种业务，是邮政部门的主要业务之一。邮政报刊发行工作的特点是全程全网、联合作业，并具有政治性强、种类多、变动大、时限紧、连续性强和处理手续复杂、具有商业服务的性质等特点。

邮政部门发行报刊的基本方式有：订阅和零售。订阅是指读者在规定时间内向邮电局(所)预付报刊费，预订报刊；在所订报刊出版后由邮电局(所)投送给订户。具有手续简便、报刊收取方便的优点，不足之处是受订期和地域限制；零售是指通过定点、委办或临时性扩大销售等方式，将报刊直接上货架面向读者，由读者自行选购的一种发行方式。具有报刊与读者直接见面、选购方便，适合流动人员需求，但存在不稳定性。

(三)禁止发行事项

依据《出版管理条例》的三十八条的规定，印刷或者复制单位、发行单位不得印刷或者复制、发行有下列情形之一的出版物：含有本条例第二十五条、第二十六条禁止内容的；非法进口的；伪造、假冒出版单位名称或者报纸、期刊名称的；未署出版单位名称的；中学小学教科书未经依法审定的；侵犯他人著作权的。

二、广播电视节目的生产 电视新闻专题的采访和制作

1. 解说词的表现功能：叙述功能；揭示功能（深化主题）；解释，补充功能；衔接，转场功能。

2. 协调解说词与画面，同期声的关系。

答：在新闻专一种，解说词，画面和同期声三位一体，它们相互联系，相互作

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用，共同为表现内容，体现主题服务。因此，在解说词写作中，要实施估计画面和同期声，与他们协调一致，形成和谐统一的有机整体。解说词和同期省都属于听觉系统，因此协调三者关系，首先是把解说词和同期声串联在一起，使之成为专题报道中的有序的声音系统，然后以次为基础，建构和谐的声画系统。为此，解说词写作要遵循视觉逻辑，根据画面时空的变化，主动与画面相配合；坚持“三不”原则：不要与画面重复，不与画面“竞争”，不让观众猜画面。同时善于通过解说，引导观众“入画”。 电视新闻的采制要求 1. 声画合一和声画对位

声画合一：新闻中的画面和声音自然结合，共同为表现同一个内容服务。 声画对位：声音和画面在各自独立的基础上有机的结合起来，形成声画对列效果。

2. 在电视新闻中如何发挥各种符号的综合表现效应。

精心策划，融声画为一体；着力挖掘、捕捉和充分利用富于特点的画面素材；加强后期制作。

第三节 媒介融合时代的内容生产 一、媒介融合与全媒体传播

“媒介融合”其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。“媒介融合”( Media Convergence)这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出。

“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，他强调的“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟。

五种“媒介融合”（“新闻业融合”）的类型：

1.所有权融合，大型的传媒集团拥有不同类型的媒介，因此能够实施这些媒介之间的内容相互推销和资源共享，如美国佛罗尼达坦帕市的媒介综合集团（the Media General company），美国俄亥俄州的新闻电讯集团（Dispatch Media Group）,都是将各自在同一地区所拥有的报纸、广播电台、电视台和网站进行了融合。

2.策略性融合，指所有权不同的媒介之间在内容上共享，如分属不同媒介集团的报社与电视台之间进行合作，相互推介内容与共享一些新闻资源。

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3.结构性融合，这种融合与新闻采集与分配方式有关，如美国《奥兰多哨兵报》决定雇用一个团队做多媒体的新闻产品，使报纸新闻能够加工打包后出售给电视台。在这种合作模式中，报纸的编辑记者可能作为专家到合作方电视台去做节日，对新闻进行深入报道与解释。

4.信息采集融合，这主要指新闻报道层面上一部分新闻从业者需要以多媒体融合的新闻技能完成新闻信息采集。前文中谈的“超级记者”的工作便属此类。

5.新闻表达融合，这主要指记者和编辑需要综合运用多媒体的、与公众互动的工具与技能完成对新闻事实的表达。

第四章 媒介伦理与法规 第一节 媒介伦理知识 一、媒介伦理概述 1. 媒介伦理的理论渊源

（1）休谟法则

哲学史上，大卫?休谟（David Hume，1711~1776）最先提出事实判断与价值判断或事实与价值的关系问题即“休谟问题”。休谟对此提出了一条以其名字命名的哲学法则，即著名的“休谟法则”——价值判断决不能从事实判断中推导出来。也就是后人所说在事实与价值之间存在一条“二歧鸿沟”，这个二元论哲学结论对后世哲学发展影响极其深远。休谟一生的主要学术方向侧重于“价值”领域，其代表著作《人性论》讨论理性、情感与道德。 （2）亚里斯多德的“中庸之道”

亚里斯多德的\中庸之道\是伦理观的一个方面, 与其政治观、认识论是一体的；亚认为“中庸之道”核心是一种美德，情的控制和支配,不能完全消除,不能放纵, 应该舍弃其两端而取其中道。\中道\是相对的,受时间、地点、条件的制约, 因人因环境的差异有所不同；

在新闻传播活动中，一定程度上的这种中庸的原则就是新闻传播的公正性，既包括传播者对新闻事实秉持“不偏不倚”的中立立场，避免走极端；也包括新闻传媒为争议双方提供平等利用媒介的机会。 （3）康德的“绝对命令”

德国哲学家康德用以表达普遍道德规律和最高行为原则的术语。又译定言命令。“命令”即支配行为的理性观念﹐其表述形式有假言和定言两种。假言命令是有条

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件的﹐认为善行是达到偏好和利益的手段。定言命令则把善行本身看作目的和应该做的﹐它出自先验的纯粹理性﹐只体现为善良意志﹐与任何利益打算无关﹐因而它是无条件的﹑绝对的。康德把绝对命令表述为:“不论做什么﹐总应该做到使你的意志所遵循的准则永远同时能够成为一条普遍的立法原理”

康德的“绝对命令”告诉我们：大众传媒和传媒人要有社会责任和良心，要真实而公正地报道和评述新闻，满足公众知情需要；要维护社会公共利益，做社会与公众的耳目喉舌；要维护国家安全，促进社会稳定；要尊重公民人格尊严，维护公民合法权益；要发挥传媒的社会监督作用，做“社会监视器”和“环境监测者”。 （4）边沁、米尔的功利主义原则

功利主义（Utilitarianism）认为人应该做出能“达到最大善”的行为，所谓最大善的计算则必须依靠此行为所涉及的每个个体之苦乐感觉的总和，其中每个个体都被视为具相同份量，且快乐与痛苦是能够换算的，痛苦仅是“负的快乐”。不同于一般的伦理学说，功利主义不考虑一个人行为的动机与手段，仅考虑一个行为的结果对最大快乐值的影响。能增加最大快乐值的即是善；反之即为恶。边沁和米尔都认为：人类的行为完全以快乐和痛苦为动机。米尔认为：人类行为的唯一目的是求得幸福，所以对幸福的促进就成为判断人的一切行为的标准。 （5）罗尔斯的“无知之幕”

在罗尔斯的《正义论》中，有一个重要的理论：“无知之幕(Veil of ignorance)。”意思就是在人们商量给予一个社会或一个组织里的不同角色的成员的正当对待时，最理想的方式是把大家聚集到一个幕布下，约定好每一个人都不知道自己将会在走出这个幕布后将在社会、组织里处于什么样的角色，然后大家讨论针对某一个角色大家应该如何对待他，无论是市长还是清洁工。这样的好处是大家不会因为自己的既得利益而给出不公正的意见，即可以避免“屁股决定脑袋”的情况。因为每个人都不知道自己将来的位臵，因此这一过程下的决策一般能保证将来最弱势的角色能得到最好的保护，当然，它也不会得到过多的利益，因为在定规则的时候幕布下的人们会认同那是不必要的。 （6）中西方宗教传统的“仁爱”理念

综述：西方传媒伦理的渊源，例如中庸与平衡、良心与责任、追求幸福和维护大多数人利益、正义与公平、与人为善、仁爱之心等关键词，为传媒伦理的发展奠

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定了基础。

2. 媒介伦理的一般原则

媒介伦理是新闻事业整体、新闻媒介实体（包括报社、电台、电视台、网站等新闻组织）和新闻工作者（编辑、记者、播音、主持等）在新闻传播活动中的价值取向、道德表现与日常行为品德规范等的总和。

二、媒介伦理的失范 1. 有偿新闻与新闻敲诈

新闻采编者将具有或不具新闻价值的信息，按照出资人某些宣传意图撰写的新闻。

有偿新闻（新闻敲诈），是新闻工作者采取不正当手段向被采访报道对象索取物质报酬的活动。有偿新闻还包括故意隐匿和扣押新闻的活动。

有偿新闻，其实质就是某些新闻从业人员将国家和社会赋予的新闻机构传播新闻的权利，作为个人和团体的私有商品非法出卖，权利和金钱进行了非法交易。有偿新闻是\拜金主义\在新闻领域的反映，是新闻界的不正之风，它的存在和蔓延，是新闻行业的耻辱。

有偿新闻的危害性可以从三个方面剖析：

一是破坏了的真实性、客观性、公正性的原则。因为有偿新闻出于以提供信息服务来获取利益的不正当方式。不少有偿新闻为了达到某些个人或者集团的利益不惜夸大，歪曲事实，混淆黑白，颠倒是非，严重损害了公众利益。

二是降低了新闻报道的质量。我们知道，大众传媒判断信息的取舍在于新闻价值。有偿新闻选择标准是为了其服务对象需要的宣传效益，将一些毫无新闻价值或者新闻价值不高的东西充塞版面和节目，挤占了真正有新闻价值报道的时间和空间，从而影响了新闻宣传报道的质量。

三是腐蚀了新闻工作队伍。有偿新闻使一些新闻工作者腐化堕落，蜕化变质，既是个人的沦丧，也使所在媒体的公信力遭到破坏。

2. 媒介管理中的寻租腐败 媒介寻租的内涵及其表现形式

媒介寻租是新闻寻租的发展形式，它与传统的新闻寻租有着本质的区别。其已经演化为以媒介为主体的集体寻租行为，有的干脆为大广告主量身定做栏目，采用新闻策划的形式，新闻和广告的鸿沟消失，使新闻与广告成为一体或以

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刊登广告为条件换取负面新闻撤稿。广告新闻是目前最常见、最低级的一种寻租形式。媒介与商家串通好以新闻的名义传播广告资讯，或在新闻栏目、新闻版面以新闻的形式放大广告的传播效果等。

总而言之，媒介寻租表现在： 一、为寻租者策划和制造新闻； 二、帮助寻租者打击竞争对手； 三、出卖媒介舆论监督权利。

新闻寻租的实质是对新闻报道权的滥用，权力滥用的目的是谋取不正当的经济、政治利益。在寻租理论中，寻租是以信息不对称和监督不力为基础的。如果缺乏有效的监督机制，新闻界也完全可能在炫目的光环后面运用权钱交易。公信力是媒体的生命，要从根本上遏止新闻寻租行为，法律是不能缺席的。

第二节 媒介法规与政策 媒介产业的政策与法规 1. 报刊业管理规制

我国新闻出版管理的基本制度包括：出版审批制度、主管主办单位制度、出版事后追偿制度等。

一、出版审批制度

世界上一般通行的出版制度主要有两种形式，即审批制和登记制。我国实行出版许可制度，任何单位和个人必须经国家新闻出版单位批准，取得出版资格后才能进行出版活动。审批的项目包括创办报纸，出版中的变更事项和报社分支机构等。实行审批制度，有利于保证报刊遵循《宪法》规定的\为人民服务，为社会主义服务\的基本方针，国家可以根据社会发展规划对新闻事业的发展规模进行宏观控制，使新闻事业与国家的经济、文化发展水平相适应，形成多专业、多层次、门类齐全、布局合理、能够满足人民群众多方面需要的报刊体系，以保证和不断提高新闻传播和新闻宣传的质量。

二、主管主办单位制度

报刊必须有主办单位和主管单位(机关、部门)，这是我国新闻事业的一项独特的制度。在《出版管理条例》和报纸、期刊管理两个暂行规定中，都把具有主办单位和主管单位(机关、部门)作为报刊创办的必要条件，由主办单位提出申请是创办报刊的必须程序。主办单位是指出版单位的上级领导部门。主管单位是指

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出版单位创办时的申请者，并是该出版单位的主办单位(两个或两个以上主办单位的则为主要主办单位)的上级主管部门。

新闻出版署1993年颁布的《关于出版单位的主办单位和主管单位职责的暂行规定》，对这个制度作了比较完整的规定。这是我国现行报业管理的重要制度，它确立了我国报社的国有性质和报业体制。1995年的《报刊社主管主办单位的职责的暂行规定》，具体明确了主管主办单位的职责。

报刊的主办单位即报刊的举办者，被规定为报刊社的上级领导部门。有关规章赋予报刊的主办单位重要的职责和权限：

在报刊内容方面，主办单位必须领导、监督所办的报刊符合党和国家规定的正确的政治方向；报刊的重要宣传、报道计划和重要稿件(包括评论、报道等)的发表，要经主办单位审核批准；主办单位决定报刊的发行或不发行；从而，报刊如发生严重错误和其他重大问题，由主办单位承担直接领导责任。

在经济责任方面，主办单位要为报刊社提供和筹集必要的资金、设备，是报刊社的出资者；报刊社取得企业法人或事业单位法人资格，对本报刊社的国有资产享有私营自主权；主办单位对报刊社的经营活动进行监督和定期审计，确保报刊社财产的保值增值；但报刊社的主办单位同一般企业的出资者不同的是，报刊社如发生政治性亏损，主办单位应给予补贴或其他方式的补偿。

在人事制度方面，主办单位审核报刊社内部机构的设臵，考核并提出报刊社负责人的建议，报主管单位批准；其中报刊社的主要负责人亦即法人代表必须由主办单位所属的在职人员担任，禁止把报刊交给不是主办单位的人去\承包\。此外，如果报刊停办，主办单位应承担资产清算、人员安排等善后工作。

主管单位不仅领导主办单位，检查、督促、指导主办单位对报刊的领导和管理工作，扶持、协助主办单位为报刊提供或筹集资金等，而且可以直接实施对报刊的领导，包括：监督报刊及其主办单位遵循党和国家规定的正确的政治方向，审核批准报刊的重大宣传报道计划和有重要影响的稿件的发表，决定所属报刊的发表或不发表，对报刊内部发生严重错误和其他重大问题承担领导责任等。此外，报刊停办或变更，要由主管单位决定，并向行政管理部门报告。

另外，主办单位与所办报刊还应该具备两个\一致\：即主办单位的业务范围与所办报刊的专业分工范围一致。有关规章还强调主管单位、主办单位与报刊之间必须是领导与被领导关系，不能只是挂靠与被挂靠关系。报刊的主管、主办单

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位是不允许随意变更的。变更主办单位应由主管单位向审批机关审报，变更主管单位应由原主管单位和拟接管的主管单位分别向审批机关审报，经批准后，方可变更。

三、出版事后追惩制度

现行出版制度主要分为追惩制和预防制两大制度。追惩制的特点是实现确定出版内容的法定限制范围，对出版后的违法行为依法定程序追究责任。我国实行出版追惩制度，我国不实行新闻检查。

以上这三项基本制度，概括了现行报业出版法规的基本内容，其他的规定都是这些制度的延伸和具体化。

2. 广播电视业管理规制

新中国成立初期，我国的广播事业基础很差。创建于1940年艰苦岁月时的延安新华广播电台几次更名后定名为中央人民广播电台，作为全国广播的中心；在物质条件贫乏的情况下，人民政府也陆续建立了一些地方广播电台；此外，还有数量较多的电台是通过对接管的原国民党的广播电台、社会主义改造后的私营广播电台进行调整后建立的。当时的广播电台设备简陋落后、技术人员极为缺乏。从建国初期到1956年，中央发出一系列指示和决定，要求各级党政机关重视广播事业。在这样的情况下，广播工作者艰苦创业，使我国的广播事业有了初步发展；同时，我国的电视事业也诞生了，1958年5月1日北京电视台(中央电视台的前身)开始播出。

《广播电视管理条例》、《广播电视节目制作经营管理规定》等法规对广播电视节目管理提供了依据，主要对广播电视节目制作、电视剧制作的许可制度，以及广播电视节目的发行、进出口、播放等环节进行了规定。广播电视节目管理的原则是遵从国家的有关法律、法规，坚持广播电视节目的正确导向、促进广播电视节目制作产业繁荣发展、服务社会主义物质文明和精神文明建设。

一、广播电视节目的内容标准

在广播电视节目的制作、发行、引进、播放管理等环节，对广播电视节目的内容都有同样的严格要求。在广播电视节目管理的多项规定中，多次提及到该内容要求。为了讲述的方便，在这里对这个标准作出统一说明，即禁止制作和经营载有下列内容的节目：

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1．反对宪法确定的基本原则的； 2．危害国家统一、主权和领土完整的；

3．泄露国家秘密、危害国家安全或者损害国家荣誉和利益的；

4．煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结，或者侵害民族风俗、习惯的； 5．宣扬邪教、迷信的；

6．扰乱社会秩序，破坏社会稳定的； 7．宣扬淫秽、赌博、暴力或者教唆犯罪的； 8．侮辱或者诽谤他人，侵害他人合法权益的； 9．危害社会公德或者民族优秀文化传统的；

10．有法律、行政法规和国家规定禁止的其他内容的。 二、广播电视节目的制作管理 (一)广播电视节目的制作主体资格

《广播电视管理条例》规定，广播电视节目由广播电台、电视台和省级以上人民政府广播电视行政部门批准设立的广播电视节目制作经营单位制作。该规定对制作广播电视节目的主体资格进行了规范：

一方面，只要是经过批准成立的广播电台、电视台，作为广播电视节目的主要制作者，都有资格制作广播电视节目；另一方面，考虑到社会上有许多单位有能力制作广播电视节目，经过省级以上广播电视行政部门批准设立的广播电视节目制作单位，也有资格制作广播电视节目。 (三)广播电视节目制作管理 1．不同类型节目的制作资格

新闻类节目：广播电视时政新闻及同类专题、专栏等节目只能由广播电视播出机构制作，其他已取得《广播电视节目制作经营许可证》的机构不得制作时政新闻及同类专题、专栏等广播电视节目。

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其他节目：从事专题、专栏、综艺、动画片、广播剧、电视剧等广播电视节目的制作需先按规定获得《广播电视节目制作经营许可证》。取得许可证的机构应严格按照许可证核准的制作经营范围开展业务活动。 2．广播电视节目制作内容要求

广播电视节目制作经营活动必须遵守国家法律、法规和有关政策规定。符合广播电视节目的内容标准。 3．其他节目制作管理规定

制作电视剧需事先取得电视剧制作许可。对电视剧的管理规定在第四节专门展开讲述。

制作重大革命和历史题材电视剧、理论文献电视专题片等广播电视节目，须按照广电总局的有关规定进行立项审批

3. 互联网行业管理规制 (一)概况

国务院新闻办公室和信息产业部在2000年为促进我国互联网新闻传播事业的发展，规范互联网站登载新闻的业务，维护互联网新闻的真实性、准确性、合法性，而对互联网站从事登载新闻业务进行了规范。

(二)从事登载新闻业务的法定程序

登载新闻，是指通过互联网发布和转载新闻。新闻单位建立新闻网站(页)从事登载新闻业务，应当依照下列规定报国务院新闻办公室或者省、自治区、直辖市人民政府新闻办公室审核批准：中央新闻单位建立新闻网站从事登载新闻业务，报国务院新闻办公室审核批准；中央国家机关各部门新闻单位建立新闻网站从事登载新闻业务，经主管部门审核同意，报国务院新闻办公室批准；省、自治区、直辖市和省、自治区人民政府所在地的市直属新闻单位建立新闻网站从事登载新闻业务，经所在地省、自治区、直辖市人民政府新闻办公室审核同意，报国务院新闻办公室批准；省、自治区、直辖市以下新闻单位在中央新闻单位或者省、自治区、直辖市直属新闻单位的新闻网站建立新闻网页从事登载新闻业务，报所在地省、自治区、直辖市人民政府新闻办公室审核批准，并报国务院新闻办公室备案。

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非新闻单位依法建立的综合性互联网站，经批准可以从事登载中央新闻单位、中央国家机关各部门新闻单位以及省、自治区、直辖市直属新闻单位发布的新闻的业务，但不得登载自行采写的新闻和其他来源的新闻。非新闻单位依法建立的其他互联网站，不得从事登载新闻业务。

(三)综合性非新闻单位网站从事登载新闻业务的条件

有符合法律、法规规定的从事登载新闻业务的宗旨及规章制度；有必要的新闻编辑机构、资金、设备及场所；有具有相关新闻工作经验和中级以上新闻专业技术职务资格的专职新闻编辑负责人，并有相应数量的具有中级以上新闻专业技术职务资格的专职新闻编辑人员。

(四)违法行为

有下列情形之一的，由国务院新闻办公室或者省、自治区、直辖市人民政府新闻办公室给予警告，责令限期改正；已取得从事登载新闻业务资格的，情节严重的，撤销其从事登载新闻业务的资格：未取得从事登载新闻业务资格，擅自登载新闻的；综合性非新闻单位网站登载自行采写的新闻或者未注明新闻来源的；综合性非新闻单位网站未与中央新闻单位、中央国家机关各部门新闻单位以及省、自治区、直辖市直属新闻单位签订协议擅自登载其发布的新闻，或者签订的协议未履行备案手续的；未经批准，擅自链接境外新闻网站登载境外新闻媒体和互联网站发布的新闻的。

四、媒介行业的自律与他律 自律和他律.

自律是指传媒的经营者和从业人员具有明确的职业道德观念并愿意依此进行自我约束,在自由报道新闻的同时又不滥用新闻自由,从而对社会和公众负责.他律则相对于自律而言,是指政府、社会团体(或政党)以及受众通过法律、社会舆论或压力行动比如拒买、拒读等手段,对传媒及其从业人员进行外在强制性管理。

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