奥康进入法国市场营销策划书正文

奥康皮鞋进入法国市场 营销策划书 班级：110512班 学号：11051227 姓名：肖生华

目 录

一、概述 ................................................................................................................................................................ - 3 -

1.1 策划目的......................................................................................................................................................................-3-

二、法国市场营销环境分析 ........................................................................................................................... - 4 - 2、1 宏观环境分析 ....................................................................................................................................... - 4 - 2、2 微观（直接）环境分析 ..................................................................................................................... - 9 - 2、3 总结评估 .............................................................................................................................................. - 12 - 三、目标市场分析 ............................................................................................................................................ - 12 - 3、1 消费者目标市场细分 ....................................................................................................................... - 12 - 3、2 产品定位 .............................................................................................................................................. - 13 - 四、法国市场营销战略 ................................................................................................................................... - 13 - 4、1 竞争态势 .............................................................................................................................................. - 13 - 4、2 进入模式 .............................................................................................................................................. - 13 - 4、3 营销目标 .............................................................................................................................................. - 14 - 五、 法国市场营销策略 ................................................................................................................................. - 14 - 5、1 营销宗旨 .............................................................................................................................................. - 14 - 5、2 产品策略 .............................................................................................................................................. - 14 - 5、3 价格策略 .............................................................................................................................................. - 15 - 5、4 销售渠道 .............................................................................................................................................. - 16 - 5、5 促销策略 .............................................................................................................................................. - 16 - 六、 总 结 ......................................................................................................................................................... - 17 -

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一、概述

浙江奥康鞋业股份有限公司是中国领先的皮鞋品牌企业之一。主要从事设计、开发、制造、分销和零售奥康等五个品牌的皮鞋及皮具。浙江奥康皮鞋作为目前中国皮鞋行业唯一的标志性品牌，2010年“奥康”品牌价值达80.02亿元。公司建立了三大鞋业生产基地、两大研发中心、3000多个营销网络，拥有奥康、康龙、美丽佳人、红火鸟四个自有品牌，以及特许使用的VALLEVERDE品牌，形成了纵向一体化的经营模式。主导产品“奥康”牌皮鞋陆续获“中国真皮领先鞋王”、“中国名牌产品”、“中国驰名商标”、首批“全国重点保护品牌”等称号，国内市场占有率稳居同行前列。

本策划书就奥康皮鞋打入法国市场进行阐述。其中包括内容法国市场营销环境分析、目标市场分析、法国市场营销战略、法国市场营销策略。

1.1策划目的

1、最大限度地实现企业的社会价值和其产品（服务）的市场价值； 2、扩展企业营销领域，寻求更广泛的国外市场，扩大企业的产品销售； 3、进入法国皮鞋市场参与国际竞争，提升企业竞争力，争创国际知名皮鞋品牌； 4、参与国际竞争，加速企业成长，融入世界经济主流，转变奥康企业的发展思路； 5、开展国外的市场营销，在全球范围内选择有利的市场机会，保证企业的健康发展； 6、寻求有利的市场机会，在一定程度上避开国内市场饱和与竞争过度给企业带来的损失。

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二、法国市场营销环境分析

2、1 宏观环境分析

1、国际经济环境 中国经济环境

2010年，中国经济增长的内在动力依然较强，经济仍具备实现平稳快速增长的有利条件。但也应看到，经济运行仍然面临许多困难因素，一些长期性的矛盾和问题还需要通过深层次的改革和调整来加以解决。 （一）外部条件分析

2010年我国经济增长的外部环境有所改善，但外部需求恢复增长需要较长时期。在各国开出的“强力药方”作用下,全球经济出现大病初愈迹象。美、欧、日等主要经济体开始出现复苏迹象，但目前仍面临失业率飙升、财政赤字剧增和消费不振等诸多挑战，经济刺激计划也将收缩或陆续退出，经济全面复苏将是一个曲折而漫长的过程。 （二）内部条件分析

1、稳定出口政策成效明显，但外贸形势不容乐观

首先，近期人民币升值压力有所上升，美元出现较大幅度贬值。美元中长期弱势格局难以根本改变，

而中国拥有世界第一的外汇储备和巨大的贸易顺差，人民币升值压力近期有所上升，不利于中国出口回升。

其次，国际贸易摩擦加剧。国际贸易保护主义升温，中国成为最大的受害国。中国未来要想重现出口20%、30%及以上的持续高速增长局面已不太现实。

2、财政和金融环境良好，但通胀预期逐渐显现

2010年我国面临的财政和金融环境相对比较稳定和良好。首先，财政实力和外汇储备实力逐渐增强。其次，我国的外债偿债率，负债率等各项指标均持续回落。再者，金融监管体系在稳健提高。但也要看到，2010年全国通货膨胀的预期和压力，都将逐步增强。

欧盟及法国经济环境

欧盟经济今明两年将低速增长，今明两年欧盟经济将呈现以下几个特点

首先，今明两年欧盟金融机构仍面临严峻的资本压力，贷款和广义货币供应M3增速会持续下降。 其次，欧盟出口和工业生产的复苏仍有待政策性支持。

再次，欧盟将继续落实刺激消费的措施，在消费、税收、用工制度等方面保持优惠政策。 最后，欧盟将继续采取措施解决不断攀高的失业率问题。 2010年法国经济

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2009年是法国经济跌宕起伏，转危为安的重要一年。可以说，2010年法国经济已止跌回稳，走出衰退。 一、2009年法国经济走出衰退 （1）经历危机时间短、恢复快 （2）法国政府抵御危机措施及时有效 （3）经济状况日趋好转

二、2010年经济有望继续好转并缓慢增长

目前，各方对今年法国经济增长总体上呈谨慎乐观态度。法国经济部长拉嘉德宣布，政府已调高今年经济增长预期，由0.75％上调至1.4％。欧盟委员会预测法国经济将增长1.2％，OECD预测增长1.4％，国际货币基金组织（IMF）预测值为增长0.9％。各大研究机构对此看法则存在一定分歧。如高盛投资（Goldman Sachs）预测今年法国经济将增长1.8％，法国外贸银行（Natixis）和汇丰（法国）银行（HSBC）经济学家则认为，今年振兴计划拉动作用将逐渐减弱。

三、法国政府进一步刺激经济的举措

今年，为推动经济持续复苏，政府下一步的重点是重启投资和刺激就业。主要举措包括： （1）继续执行振兴计划 （2）重点解决就业问题 （3）庞大的投资新计划

综上所述，今年法国经济将延续去年以来的复苏态势，并取得缓慢增长。 全球经济环境

（1）2010国际投资和国际贸易有所恢复增长； （2）各国经济相互依赖性加强，； （3）世界各国全球市场竞争程度提高； （4）世界各国关系的复杂性提。； 法国市场环境

奥康在分析全球市场环境时主要是分析法国市场的发展阶段，人口规模、人口分布和人口结构以及消费者收入状况；各国消费支出结构与消费储蓄信贷状况；并需要对国际市场竞争者进行分析，才能确定具体的国际营销策略组合。

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法国市镇的规模及其人口分布情况如下表：

同类规模市镇人口市镇规模 市镇数量 总数 ( % ) 占全国总人口比例50人以下 936个 32 212人 0,05 50人至499人 19 428个 4 554 370人 7,16 500人至9 999人 15 388个 27 485 411人 43,22 10 000人及以上 930个 31 529 009人 49,57 总 计 36 682个 63 601 002人 100,00 法国国家统计及经济研究所（INSEE）最新统计数据显示，在法国私营企业全日工薪者月平均收入为 1528欧元。1960年至2006年间，随着居民收入的增加，以及消费水平的提高，法国居民消费结构逐渐演变。在这46年里，食品、服装、酒精饮料和烟草消费在法国居民整体消费中的比重明显下降；与此同时，法国居民通讯、住房和文化娱乐消费的比重相应增加。

2、法国政治环境 法国政府和政党体制

法兰西共和国政府是由第五共和国的法国宪法确定的半总统制政府。

中法外交关系

政治关系：1964年1月27日，中法两国建交。建交后，虽有矛盾，但两国关系总体发展顺利，始终保持良好发展势头。

双边贸易关系：90年代初一度受到影响。1994年两国政治关系正常化后，双方经贸合作得到恢复和加强。法国是我在欧盟的第四大贸易伙伴。据海关总署统计，两国经贸合作在互利的基础上持续快速发展，近10年年均增长18％，2010年上半年增长速度更是高达34.7％。2009年，法国是中国在欧盟的第四大贸易伙伴，中国是法国在亚洲最大的贸易伙伴，中法两国贸易额达344.8亿美元。。

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财政金融合作关系：截至2010年3月，中法共签订了26个财政议定书和2个赠款协议，法方承诺贷款总额约27.4亿欧元，双方共安排131个贷款项目，其中129个项目已生效，生效金额约25.8亿欧元。

对华投资关系：法在华投资主要集中在能源、汽车、化工、轻工、食品等领域，大部分为生产性企业。截至2009年底，法国在华投资项目3938个，实际投资金额157.8亿美元，在欧盟国家列第四位、世界第十三位。2009年，法方在华投资新设企业200家，合同金额19.1亿美元，同比增长77.4%。2009年我在法直接投资2449.2万美元。

政治风险

中法两国外交关系相对稳定，法国国内政策预期透明，对中国的经贸政策不存在大的变动，以及在对外经贸法规方面也有稳定的规范体系；不存在大的战乱危机，国内社会秩序也相对稳定，不存在大的罢工和暴动威胁，法国对中国商品的进口限制并不是很严格，两国间外汇汇率比较稳定。所以，对法国的商品出口不存在明显的政治风险。

3、国际法律环境 国际法律公约与惯例

目前世界上存在众多针对国际贸易法律法规。 法国贸易法律法规

欧洲联盟是当今世界上最大的经济贸易集团，法国是欧盟的重要成员国之一，法国本身已经无权单独与第三国签订贸易协定，目前此方面的事务由欧盟委员会的贸易事务专员和欧盟贸易总司统一负责，主要包括技术标准，安全检验标准、环保标准在内的相关法律限制等。

法国政府所制定的贸易政策乃至整体的经济政策虽然遵循欧盟共同政策的总体框架，但也无不体现国家利益至上的基本原则，其限制进口的措施种类繁多且涉及面广泛，具体做法主要包括以下几项内容：首先是非关税管理措施，法国主要是实施欧盟共同进口配额管理政策；其次是技术卫生安全标准，法国在此方面也是按照欧盟各有关指令实施欧盟共同标准；第三是海关管理、海关税目、税率、其他进口税收，法国作为欧盟成员国，对来自欧盟以外国家的进口商品实行统一的海关规则和税率；最后是商品原产地规则，法国执行的是欧盟的原产地规则。

中国对外贸易法律法规

中国针对国际贸易也制定了一大批相关法律法规 4、法国社会文化环境 穿着服饰文化

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法兰西是极富艺术创造力的民族，时装乃是法国人艺术细胞的结晶，是法兰西民族的美学精华。法国人讲究的正是穿着得体和展示个性。在简练中表现美感，在质朴中显示高雅。法国人还是很注重仪表的，刻意追求服饰的品位和美感，讲究不同场合不同穿戴。该讲究的讲究，该随意时随意，调配得洒脱自如。

审美观

法国人崇尚浪漫主义的审美观，法国人对于衣饰的讲究，在世界上是最为有名的。对于穿着打扮，法国人认为重在搭配是否得法。在选择发型、手袋、帽子、鞋子、手表、眼镜时，都十分强调要使之与自己着装相协调相一致。

宗教

法国主要宗教是天主教，其次是基督新教、东正教、伊斯兰教和犹太教。近年来，法国的宗教状况在相当程度上变得更多样化，宗教活动随着拘泥于固定的礼拜形式日渐减少，而变得更世俗化，更个性化。

价值观

法国人的价值观主要有：爱国主义、崇尚自由、个性解放、社会公正、法治、私有财产不受侵犯。

5、外汇金融环境

1、随着主权风险变为现实，全球金融稳定状况出现倒退

尽管全球经济复苏未受影响，但金融稳定方面取得的进展在4 月末和5 月初出现倒退。主权国家和银行体系之间的溢出效应增加了市场和流动性风险。银行再次变得不愿相互贷款，除非是期限最短的贷款。对欧元区国家银行的贷款尤其如此，这些国家被认为面临更大的政策挑战。此外，金融资产价格的波动性增大，投资者的风险偏好下降。这种金融风险可能再次形成与经济之间的负面反馈循环，尽管到目前为止还没有出现这种迹象。此外，新兴市场的主权和公司债券以及股票的发行在5 月也停滞，但一些地区所受影响小于其他地区，而这种情况可能基本上是暂时的。

2、汇率风险增大

欧元贬值的好处是能够部分抵消主权和银行风险加剧对欧元区增长的影响。但主权信用、银行部门和宏观经济风险的共同作用也增加了汇率无序调整的可能性。欧元面临显著的下行压力，目前正接近中期经济基本面分析所显示的合理的多边水平。同时，市场波动性增大。总之，由于欧元区主权和银行风险的交汇影响，最近全球稳定方面的进展受到威胁。如果不继续加以协同解决，这种风险可能蔓延到其他地区。相对于国际外汇金融环境而言，中国由于存有足够的外汇储备，对人民币汇率有极大的调控能力，国内人民币虽有所升值，但仍然可以维持人民币汇率的相对稳定。

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综合近期的国际外汇金融环境和本国人民币币值相对稳定的情况，考虑到风险和不确定性因素，此时公司暂时不到海外直接投资，主要以出口贸易等间接方式进入法国制鞋市场。

6、市场机会与问题分析 机会分析

法国皮鞋市场主要是以高档皮鞋为主，而且皮鞋市场还有未涉及的细分领域，比如说未有专门针对新婚情侣群体设计的情侣鞋等，另一方面，法国由于受到经济不景气的影响，法国大多数的中低收入者节约消费，更倾向于购买中国物美价廉的皮鞋产品；法国未来的皮鞋产业转移为奥康进入法国市场具有潜在的发展动力，对奥康来说是国际分工的新机遇；法国政府现在也出台政策吸引外资在法投资，这有利于奥康近些年在法国设厂。

问题分析

从当前的法国市场营销环境分析得出奥康要成功进入法国鞋类产品市场需要解决存在的以下问题： 1、面临着法国国内及国际上的知名鞋类品牌产品的激烈竞争，没有品牌上的优势；

2、法国政府为保护本国企业，在对进口商品方面进行教严格控制，实施新的贸易保护主义措施； 3、法国人民的经济民族主义出于对本国商品的偏爱，一定程度上会抵制中国鞋在法国的销售； 4、受主权债务危机影响，整个欧元区金融风险加大，金融业的不稳定，影响法国企业的投资及法国汇率的浮动加大；

5、整个欧元区目前仍处在经济缓慢恢复时期，法国国内经济不景气，失业人数增加，人民收入减少，消费者的消费欲望受到压制。

2、2 微观（直接）环境分析

1、制鞋行业分析 全球制鞋行业概况

从全球范围上看，目前世界制鞋大国主要是亚洲的中国、印度、越南、印度尼西亚和泰国，欧洲的义大利、西班牙和葡萄牙以及南美洲的巴西等。全球现有各种制鞋企业3—4万家，制鞋业及鞋材、鞋机等相关行业从业人员总计近1000万人。

中国是全球最大的产鞋国和出口国。近几年，中国每年生产各种鞋超过100亿双，占全球制鞋总量的60%多，是世界最大的鞋类制造基地，也是世界上最大的鞋类出口国。2009年，中国鞋类出口达81.5亿双，出口总值为318.1亿美元，出口量占世界出口总量的56%以上。

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在鞋类消费市场方面，目前全球鞋类产品主要消费市场集中在两类地区，一类是经济发达的国家和地区，如美国、欧盟、日本、加拿大等，另一类是人口众多的国家及地区，如中国、印度、巴西、印度尼西亚等。据国际有关统计资料表明，进入21世纪后，全球前10名的年鞋类消费大国分别为：中国（22.57亿双）、美国（21.33亿双）印度（20.09亿双）、日本（6.2亿双）、巴西（5.52亿双）印度尼西亚（4.8亿双）、法国（3.3亿双）、德国（3.24亿双）、英国（2.78亿双）、巴基斯坦（2.3亿双）。

中国制鞋业今后的发展趋势

中国制鞋业有著悠久的历史，隨著改革开放，中国承接国际制鞋业的转移，一跃成为全球最大鞋业生產中心和销售中心，形成了十分完善的产业链和发展平台，并且已基本占据了全球中低端的鞋产品市场，而使传统的制鞋大国意大利、西班牙、葡萄牙等已放弃中低端市场，全部转向高端市场，南美的巴西的制鞋业也开始转向高端市场。这是一种国际产业的发展趋势。业界有关专家人士的分析，今后中国制鞋业的发展必然要从低端市场走向中高端市场，要从数量型向品质型和效益型转变，实现产业升级换代。第一，从数量上看，中国鞋业的生产量和出口量或许今后將有所下降，但品质將得到提升，产品价格和出口总值将会不断增长。第二，中国制鞋业的产业转型和转移是大势所趋，一部分有创新能力和规范性较强的企业，将走向产业升级的转型之路，一部分依靠生产成本取胜的企业将转到內地生产成本更具优势的地方。第三，产业布局更趋合理。第四，內销市场不断扩大。第五，创立品牌拓展国际市场。中国鞋已在国际市场占有重要的市场份额，但品牌却不是中国企业的，绝大部分是加工贴牌的，隨著产业结构的调整和市场竞爭的加剧，中国应在国际市场创立自己的品牌和行销管道，创造更大的产业优势。

中国制鞋业今后的发展目标应是产业的国际化和市场的全球化。在与世界制鞋业的博弈中，中国制鞋业应该能立足国內市场，确保产业的生存和发展，进而发展全球化的品牌和管道，占领国际市场空间，实现制鞋业的可持续发展，保证中国作为全球制鞋业的中心的地位。

法国鞋类制造和销售市场现状分析

法国国内的皮革和鞋类产品制造行业的皮革生产业务活动，主要涉及各种毛皮和皮革的鞣制和整理、压缩粘合皮革产品的制造、皮革产品的精加工，以及各种皮革制品、旅行用箱包产品和其他各种皮制品的制造，但是不包括皮制手套和皮制服装的制作业务。

法国高档豪华皮革制品制造企业积极进军新兴市场。法国皮革制品制造企业具有手工制造的典型特征，凭借着其传统生产技艺、以及高质量的产品而享誉全球。法国高档豪华皮革制品的出口业务发展得十分迅速。在2007年期间，尽管法国企业各种类型皮革制品生产业务的发展走势不尽相同，但是整体上生产量仍然维持上升趋势。

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建立国际品牌，定价应以成本导向定价和产品定位而定，定位于中档的价格可以在45欧元左右，低档定位产品可以在成本价的基础上适度灵活定价在25欧元左右，不能过低，但也得突出自己的价格竞争优势。

2、第二阶段的价格策略

此阶段前期以扩大销售量为定价目标，类比同档次产品价格，采取竞争导向定价法，产品价格可以依据销售量来灵活调整，比如在节假日可以适度降价促销，一天的某个时段前100位顾客以打折价促销等方式定价，同时网络销售价与市场价适当拉开差距，吸引更多顾客在网上购买；后期以市场占有率和产品质量最优为定价目标，采取市场导向定价法，此时适合采取同档次相对低价的策略。

3、第三阶段的价格策略

第三阶段以获取利润和持续经营为定价目标，此时奥康在法国已经初步站稳脚跟，可以追求盈利目标，采取市场导向定价法，给消费者自我认知价值的最高满意价销售产品，适时适度抬高价格，保持与同行业的中高价位，同时因市场情况而采取调价策略。

而且，在整个定价过程中都要考虑成本市场需求与竞争状况，以及该国政府对价格调控法规，避免受到反倾销的威胁。

此外，在销售过程中，对顾客还可以采取价格折扣策略，对经销商可以根据需求量给予适度让价策略， 总之，不同时机综合应用：撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略、分档定价策略、声望定价策略、降价保证策略、特价商品定价策略、浮动价格策略、组合定价策略、折扣定价策略等等。

5、4 销售渠道

1、第一阶段：采取直接销售渠道，直接出口，通过奥康自己的专卖店直接销售给法国的顾客，建立长期稳固的销售点；后期可以逐步采取合约特许加盟经营的形式扩展销售渠道；

2、第二阶段：采取间接销售渠道，主要采取连锁特许加盟经营模式，免费邀请当地人代理加盟，以批量供货的形式销售给分销商，以及在特定时期开办产品展销会和直接网络订购配送等形式销售；

3、第三阶段：以网络订制快递物流配送形式销售为主，同时保留扩展前两阶段的销售渠道，比如：还可以在特大商场设立奥康专柜等。

5、5 促销策略

1、第一阶段：以密集的广告促销策略和特定人群推销的策略（口碑营销）促进销售。这一阶段可以逐步建立高端顾客的消费档案资料，便宜以后向其推销新品；请名人代言品牌，与时装公司一起开展时装、皮鞋时尚发布会，增强产品公众信誉和企业形象；在网络、电视、报纸和企业杂志等宣传媒体中打广告。

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2、第二阶段：以品牌共享和代理策略，也就是特许加盟经营的方式促进销售。积极邀请当地人加盟企业，转化直接销售存在的一定的问题，增加客户的信任度；同时可以开展打折促销、有奖销售、买就赠送附带品等策略，积极参加当地皮鞋展销会。

3、第三阶段：以网络促销、服务促销和消费观念促销策略为主进行营销。服务促销可以稳定顾客；网络销售方面快捷，成本较小，促销效果好；观念促销是提倡一种绿色消费、环保消费的时尚消费理念，符合法国人和法国政府提倡的低碳经济理念。

六、 总 结

从整个营销环境分析和具体的营销策划方案来看，虽然存在着较多的进入障碍，但公司还是有实力去克服并成功进入法国市场的，公司可以和已经进入当地市场的中国的相关类企业公司合作，或者在中国政府的扶持下逐步进入法国皮鞋市场，创建奥康的国际知名品牌，实现本营销策划书提及的目标和社会价值回报。

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/sfd5.html