欧尚SOM商业知识手册（教员）

IFE

Institut de formation à l`exellence

使 顾 客 满 意 使 企 业 持 久 赢 利 使 团 队 成 功 发 展

商 业 知 识

(教员手册)

在本手册中所提供的全部信息属欧尚所有，应严格保密并将仅用于上海欧尚超市有限责任

公司的经营目的.在出现侵权的情况下,欧尚有权要求罚金及赔偿

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目 录. 介绍:

? 经理培训学校 ? 商业部分培训

1. 谁是我们的顾客 2. 我们的顾客去哪里 3. 我们为顾客做些什么

欧尚商业的四大支柱

A. 低价 B. 选择 C. 促销 D. 服务

4. 总结 (7保方针)

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2 本手册中所提供的全部信息属欧尚所有/11/19/2015

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介 绍

经理培训学 校

? 培训对象:

-所有新的部门经理。

? 培训目标：

－使新的部门经理能够了解他的部门，并且从一开始就能够适应工作。 －学校提供的基本内容是主要以那些如果不掌握好就会使部门陷入危机 的基本要点展开。

－我们不可能将每个部门经理的工作都介绍得面面俱到，所以我们将在 以后的培训中继续帮助他们自我完善。

? 培训宗旨：

－应使新的部门经理能适应他自己的培训：要有利于培养个人的思 考能力,观察能力，以及对欧尚的了解能力以便完全地融入欧尚. －在这方面：

在每一次主题的培训中，始终要求的是学员的思考能 力;

其间有练习，在每一次的培训开始前对此练习作一小 结;

在结束课程时，将组织一次所有知识的检查。

? 培训过程:

我们将管理学校的培训过程分为五个星期,每星期为3天。

具体时间参考培训日程安排

主要内容: 欧尚世界 商业 管理 人力资源

你们要接受的其它培训: 接待顾客 安全规则 电脑系统RT-SYSTEM

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商业部分的培训

在第一天的商业课期间，结束欧尚的经济计划介绍完后，您会了解:

谁是我们的顾客？

它涉及到企业存亡，引起从70年代到2000年代购买行为的变化，对欧尚来说， 要着眼于适应当今中国顾客的消费行为

我们的顾客会 去哪里？

对学员来说,是对他们第一个练习“商圈”的小结

我们为顾客做些什么？

我们将介绍欧尚商业政策的四个支柱：低价，选择，促销，服务 .

接着，你就开始学习第一支柱：

? 低 价

1. 欧尚的战略目标。

2. 它的运用：价格调查清单，标牌和条码。

3. 为部门经理提供的:

它涉及到可运用的工具及要认识的合作者

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在第二段的商业课 期间，您还学到:

? 选 择

－欧尚的战略 －其运用：

配套结构

入选商品结构 销售价格结构 商品陈列结构 满货架

入选商品的演变,尤其在开业后的一段时间

－为部门经理提供服务的工具及合作者

?

商业促销（堆头,常列商品促销，季节性促销，商场商业活动等）

－战略目标 －具体运用

－为部门经理提供服务的工具及合作者

在第三天的商业课期间，在小结两个课后练习后，这一天用来学习第四个支柱：

?

服 务

－其指导方针是在学习了以服务为主题的12个基本观点后， 开展“顾客至上”的管理模式。 －在开始运用期间将涉及到 部门经理7个作用 实用性－节省时间 接待－服务

在商业课的第四天期间，将从考察商店以及它的小结会作为开始，从发展7个P和现状分析作为结束。

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1. 谁是我们的顾客

1 迎接学员

2 自我介绍

3 让学员轮流介绍自己

4 宣布学习的目标：放映第 2 张投影片

管理学校的口号是: “学会使我们顾客满意,

学会 一种 持久 而赢 利的管理方式, 学会管理一个团队并使之不断进步”

5 给每位学员分发培训资料

6 介绍欧尚宗旨 我们的业态;

教员提问;如何成为最优秀的商家?我们要做到什么,才能成为最优秀的商家? 放映第 3 张投影 宣布欧尚宗旨的我们的业态 我们存在的理由;

教员提问;我们存在的理由是什么, 我们要做到什么? 放映第 4 张投影 宣布欧尚宗旨的我们存在的理由

7 宣布

“我们将记住欧尚经济计划的价值”

8 放映第 5 张投影片 欧尚经济计划的核心

评述：

－提供最好的商品选择和最佳服务 －始终不断增加我们的顾客的购买能力

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－整个欧尚企业的工作中心－－“顾客至上”

9 放映第 6 张投影片 了解顾客的主要特点,介绍两个部分

评述：

我们在第三部分的学习中：通过我们为顾客做些什么？将对欧尚商业政策的细节进行介绍。

10 放映第 7 张投影片 了解顾客购买动机

11 放映第 8 张投影片 了解影响顾客购买行为因素

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A 消费行为的变化

1. 79年以前

我国是计划经济,一方面市场的商品的 品种和数量 有限, 不能 够满足人们生活 的 基本需要, 许多生活 日用品 需要靠 计划 供应,商品的选择余地有限.

另外一方面,人们的收入也相当低,消费能力相当有限.

2. 79年-90年代初期

进入80年代,我国经济稳步发展,人们的收入也得到了很快的 提高 .城市发展较快，日用消费品生产日益丰富和消费市场日趋

扩大.在此期间,西方先进的商业管理经验也渐渐进入我还 没有国外零售企业在这方面的投资.

3. 90年代以后到2000年代及入WTO

1992年,政府同意开放商业领域,允许具有很高知名度的 外国 企业在11城市进行试点.流通领域的发展, 给人们 带来 了更 多的选择.国内零售企 业,尤其是超市经营方式也开 始向国外 的接轨.连锁分店 在国内发展 政府并允 许在城市集中 区和 省城市(34个)建立经营 点. 竞争日益激烈

教员提问“2000年代顾客的主要特点有哪些” 教员收集反馈,总结以下特点;

* 消费欲望很强:因为消费很容易,即使他们也会购买消遣品, * 价格意识很强. * 消费多元化: 因为收入差异很大. * 爱挑剔并没有耐心的: 因为选择众多 * 思考性消费: 因为顾客有自己的预算

* 不忠实和三心二意: 因为市场供大于求,选择面广

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B. 教员提问”当今顾客消费趋势有哪些?”

教员收集反馈,总结归纳以下两个特征;

－进行许多选择对价格敏感 －比较各竞争对手的价格

“进行对比和选择”

－就是说：

顾客分析所有商家提供的商品，根据自己的需求作出决定。 （他在购买的时候了解自己的需求）

－对欧尚来说这要求:层次分明的商品陈列及尽可能表达清晰的价格和标牌。 “优质的商品” 应包括质量/持久性 实用性/简洁性

拥有高质可靠的服务 (产品信息,售后服务.)

“对价格敏感”

－就是说：

顾客对自己不同的需求有一个预算，他会寻找最好的价格来满足自己的需求

－对欧尚来说这就需要：

重视竞争者的价格，同时将之融入欧尚的商业政策中，最低价，促销， 堆头等（通过一个好的标牌)

总 结:

- 综上所述,每个顾客都拥有自己特殊的消费行为, 所以, 我们应该分别给予 考虑并满足.

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2. 我们的顾客去哪里?

1.向小组提议介绍“商圈”调查的结果

商圈调查练习

1.指出 商场的商圈的地理定义并作出介绍

2.在以下范围内选两个欧尚的竞争者

-大型超级市场 -超级市场 -便利店 -专业卖场 -专卖店 -百货 店 -市场

-会 员制商场 -邮购.

3.以顾客的眼光来看待你所选择的两家竞争者的优缺点

4.以你的观察出发,根据以下标准评价两家商店的商业政策

-商店的形象 -顾客种类

-提供给顾客的选择 -实际价格

-品牌定位(最低价,可比价格商品) -各部门商品的陈列及商品布置质量

? 要求每人只要讲解两家竞争者

? 在对一家竞争者的介绍结束后,询问其他学员是否对这家商店 有同感,及是 否有要补充的东西.

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2.在放映投影片 9 , 商圈 回 想商圈的地理定义及所属区域地图的 情况 ( 投影片 10 )

* 商圈: 一圈, 二圈, 三圈，四圈

确定我的商圈竞争者的全貌 (从商店)

* 地带 进入时间

一圈 2分钟 (骑自行车，除北京1,舟山) 二圈 5-6分钟 (骑自行车，除北京1,舟山)

三圈 9-12分钟 (骑自行车，除北京1,舟山) 四圈 15-20分钟 (骑自行车，除北京1,舟山)

3.介绍上海的竞争者全貌

? 放映投影片 竞争对手

? 宣布更多关注以下7个超级市场

-家乐福 -易初莲花 -麦德龙 -大润发 -易买得 -华 联 -联 华

4.放映投影片11-17,评论竞争对手的商业策略

* 比较商店的政策和顾客的感觉

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3. 我们为顾客做些什么?

1. 低价

2. 提供高质量商品的选择

3. 收银台前无排队现象

? 接下来我们 将对它们进行深入学习,每一项我们将涉及三个时期.:

－ 欧尚战略的认识

-- 部门经理如何运用这一战略?

-- 为了很好的完成任务,你所拥有的手段和合作者是哪些?

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A. 低 价

欧尚的商业战略

1.放映投影片18 低价 并评论

“低价是我们存在的理由,是贯穿我们工作之中,是永远不可回 避的主题.” ? 请链接到92页,加深理解<记牢.培训要做到表述概念化, 概念图像化>.请回18页

我们的意愿是:

在我们建立大型超市的地方, 欧尚永远是最低价的商家. ? 请链接到放映投影片93页,加深理解.请回18页

将越来越多的高质量的商品以越来越低的价格卖给越来越多的顾客. ? 放映投影片19页.用一个部门实例说明.请回18页

大拇指商品;某一商品组中最低价的选择. ? 请链接到放映投影片94页.请回18页

每周市调价格指数.

放映投影片20 页.说明要保持每个部门低价策略, 每周市调报告必不可少的

工具.

每周市调报告的了解和掌握

放映投影片21 页.让学员理解其中数据的含义.

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入选商品价格与竞争对手比较;

放映投影片22 页.教员说明各处的情况,并做进一步强调,各店以及各处都有

相应的目标<与竞争对手的比较的入选商品百分比>. .

2.宣布下面将要学习的要素

“我们首先涉及的是常列商品(基本商品)的战略.然后，我们将涉及到 促销策略.”

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A. 常列商品的价格

1.放映投影片23-24,并结合每个情况的价格政策进行评论. 分小组举例:

－ 可比较商品:

? 定义: 涉及全国性品牌,地区性品牌,地方品牌,肉类,蔬菜水果,鱼类, 面包,糕点,加工食品,外卖处按重量销售的食品,其它可比较的 非食品商品.

? 策略:我们要一件件来调整到竞争对手最低价位,从而在每个 商圈中我们 总 是最廉价的代表.

－ 最低价

? 定义: 与采购中心共同选出的在某种食品及非食品顾客需求商品 中最低的价格。

? 策略: 根据所有竞争者中最低价,对每一件商品的价格进行调整到最低. (大型超级市场,专业卖场)

－ 私拥品牌的商品:

由厂家或供应商特为一家商家提供的商品,在其它商场不能找到的商品.

两大类;

大拇指商品 自拥品牌商品

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2. 小组提问

“为了有一个有效的低价政策,我们要做些什么?”

? 收集意见,将它记在纸板上. ? 再补充以下的内容.

-低价

-减低费用

-每次尽可能提供自助式服务

-有效的后勤管理,等等

3. 宣布:部门经理拥有两种方法来实行其价格策略.

- 价格调查

- 标牌, 条码化管理.

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价格调查

1. 宣布价格调查的定义

为了实行我们刚刚所见到的价格政策,我们有必要了解一下竞争对手的商品价格. 这就是制定价格调查清单的目的所在.

我们将逐渐接触到以下问题: ? 在哪里进行价格调查 ? 针对哪些商品 ? 记录哪些信息

? 什么时候 进行调查 ? 如何处理

在哪里进行价格调 查?

2.建议进行一次价格调查的练习.

? 要求2-3名学员组成一组,打开他们的教材13页 ? 分配给每一小组一种需求的商品,并要求他们:

“对于分配给你们的这类商品，指出你们准备要记录其价格目录的竞争者” ? 给予5分钟的思考时间

? 询问每一小组以便记录答案并把答案记录在纸板上

? 补全答案,同时放映投影片 25

竞争对手类 型 大型商场 专业卖场 市场 便利店 会员制商场 举例 市调内容 市调内容 市调内容 市调内容 市调内容 Carrefour Suning MCP FP TXT EM BAZ EM Wet-FP market Dia% MCP FP RT-MCP FP TXT EM BAZ Commerce/Trainer`s Book/Auchan Shanghai 本手册中所提供的全部信息属欧尚所有/11/19/2015 mart 17 Commerce

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? 概括:

一个部门一个部门的确定其竞争对手

针对哪些商 品

3.介绍价格调查表的关键规则

? 价格调查表涉及所有商品

? 根据不同的部门,定出一份特别商品单,做经常性的价格调查.

它们是:

- 可进行比较 的商品 - 20/80(敏感商品)

- 顾客熟悉的商品: 一直或经常出现在顾客购买计划单上的商品· (比如茶叶,食用油),这些产品不应定价太高. - 季节性产品(中国中秋节的月饼) - 时令性产品(水果,荔枝)

记录哪些信息?

4.放映投影片 26

? 每个部门寻找他们推荐的产品记录特定的信息

? 蔬菜和水果部门记录商品大小和产地 ? 服装部记录最低价和可比产品

? 大众消费品部记录最低价和可比产品

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每种商品及每个部门有其自己特别的价格调查方法

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何时做价格调查?

5.介绍两种规则

? 应该有规律地记录所有的产品价格,至少每月一次 ? 每月多次调查敏感商品的价格

6.价格调查的频率

在白板上写出以下商品分类让学员参与回答 这些商品分类在不同季节的市调频率 指明你价格调查的频率.”

? 收集答案,并把它们记录在纸表格上 商品 季节期 调查周期 西瓜 6 -8月 每周一次 7月 每天一次 保健品 1月 每周一次 2 -12月 每月一次 文具 8 -9月 每周一次 其它时间 每月一次 香烟 全 年 每周一次 青鱼 12-1月 每周一次 春节前2周 每天一次 月饼 8-9月 中秋节前2周 每天1次 其它时间 每周一次 空调 6 -7月 每天一次 其它时间 每周一次 Commerce/Trainer`s Book/Auchan Shanghai 本手册中所提供的全部信息属欧尚所有/11/19/2015

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? 如果需要,补充一个你认为 值得说明的例子 ? 总结: 价格清单的调查频率应根据: - 产品 - 季节性 - 竞争者

- 知名度(广告-宣传)来决定

* 一些价格敏感的商品应每天调查。

如何处理价格调查

7.介绍处理价格调查的目的

? 处理价格调查的目的是: 使自己的商品

-比竞争对手的价格低

-对顾客而言, 使入选商品更符合逻辑.

8.建议进行一次练习

要求学员翻到学员手册15页

? 宣布:

学员收册第15页上,有一个价格调查表格.你们必须补全上面的空白 栏目并且进 行必要的价格更改,并说明理由.”

? 提醒:

- 尊重欧尚战略的重要性

- 部门经理要做的在价格上的看齐并不影响应该实现的利润指标.

? 必须指出价格调查的处理有两种途径:他会导致价格的下降,也 会导致价格 的上升.

? 强调必须同时兼顾低价政策和赢利性

? 强调价格调整对利润的影响,指出将在管理部分中详谈这一点

9.收集建议并将它们记录在纸板上.

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10.批改和补全答案,同时放映投影片27. 竞争 对手 C1 C2 C3 C4 3.90 5.90 9.70 9.95 4.35 5.90 10.00 10.20 4.10 5.95 10.20 9.50 3.75 3.95 10.55 10.90 4.50 5.90 9.95 10.10 3.75 2.90 3.95 11.00 10.90 商品 380 348 102 276 270 60 3240 1440 237 554 180 3600 4.50 5.72 9.53 9.50 3.88 3.07 2.08 2.11 2.04 5.40 5.50 4.03 4.35 5.85 9.55 9.90 6.40 周销量 进价 售价 调价 3.90 售价低于进价 5.90 9.70 9.50 , 4.95 促销以增加部门利润因为B牌不赢利 3.75 3.75 2.70 2.70 4.00 3.95 3.40 2.95 促销 10.05 8.00 10.90 10.30 需要比3*1升的便宜 9.05 6.95 促销 9.10 常列商品价格 A 牌豆油1/2立升 B 牌豆油1/2立升 C 牌豆油1立升 B 牌豆油1立升 欧尚最低价 1立升 C 牌菜油1立升 D 牌菜油1立升 B 牌菜油1立升 欧尚最低价 1立升 D 牌菜油3立升 B 牌菜油3立升 私拥品牌菜油3升 欧尚最低价 3.75 3.75 2.70 2.80 3.95 3.95 9.90 9.95 10.90 10.30

所有售价低于进价的行为必须由部门经理提出.并由处经理认可. 对一次售价低于进价的行为,我们与竞争对手价格看齐,但我 们决不 低于竞争对手的价格.

* 总结: 如何做到低价

Cost 降低、尽可能提供自选服务、低进价、比较调查

降低成本：－人员，提高效率 － 培训 － 损耗 － 管理

－ 物流环节

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标牌和条码化

1.放映28号投影片“标牌和编码设置的规则”及“标签”

- 收银台上识别的销售价格(设立,核准,查核条码)

- 条码商品, 商品, 标牌和收银台上的销售价格都必须一致.

* 什么是条码

一般地,每一件商品都带有一组条码,由 竖条和间隔及所组 成, 它表示商品的类别,容量 ,商标, 数量, 包装 和 组成内容.

以下提供两个例子来说明这些间隔和竖条是如何通过一些数码来表达其含义的:

-- 可 变量商品: 条码 02 172 04 04238 1 可 变重量的 供应商的简 在供应商处 以分来表示 检验码 前缀 易代码 的简易代码 的价格

-- 不变量商品: 13个数字 3 06589 102986 5 国家代码 国家中的供 供应商处的 检验码 应商代码 产品代码

13个数字

-每件商品只有一个条码

一个标签的内容包括:商品名称,单位价格,以升或以公斤为单位的变量商品和特别的商品的价格.

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标签摆放在商品的左下角

. 请链接到95号投影片“价格标签摆放整齐”. “价格标签摆放在商品的左下角”<表述概念化, 概念图像化>.请返回到 28 页

标签标示的首排排面量的理解和掌握

请链接到96号投影片,加以说明. 请返回到 28 页

2 应该做些什么使刚才所学的一切都运作正常

? 收集回答并把它们记录在纸板上. ? 补全以下要点:

- 立即通知收银台每次价格的改变.

- 研究每次标牌检查，并进行必要的修改.

- 检查标牌的可靠性, 在商场开业前,任何标牌 不得缺少 或 有错误. - 更换所有损坏的 标签

3.放映投影片29+30+31 “正确标牌的例子”并进行讲评

按照我国国家计委颁布的<<关于商品和服务实行明码标价的规>>, 从事零售业务的,商品标价签应该具备以下方面的 内容: ? 品名 ? 产地 ? 规格 ? 等级 ? 计价单位

? 零售价格 等主要内容: 一货 一签 ,标价应有专, 兼职的物价员填写, 经审核无误后加盖核价章.

请链接到97+98号投影片.正常促销标牌和海报促销标牌在部门的运用. 请返回到 29. 30 页

4.实行 一货 一标牌有哪些具体规定?

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针对相同的商品其

1. 产地不同 2. 规格不同 3. 等级不同 4. 材质不同 5. 花色不同 6. 包装不同 7. 商标不同

* 在此情况，必须一货 一标牌

C.为部门经理提供:

1.放映投影片 32 “工具箱”

你们的工具箱 ? 逐行发现工具

? 给学员形象地介绍每一件工具.

1.我手写的价格调查表格 2. 标牌记录

3 .标牌可靠性比例

4．由价格调查小组所做得价格调查.

部门经理须告知他们: ? 需要调查什么?

? 需要调查哪个竞争对手的? ? 多少周期?

* 价格调查表 C2 C3 部门 商品组 商品名称 C1 其它特殊情况

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? 每人给一份复印件

你们的合作者: - 员工

- 价格核查组

- 商店电脑系统主管 - 处经理

- 收银台: 发现上报如销售价格,标牌价格的不同情况及不能识别的条码 - 顾客

请学员会见每一个合作伙伴以便他们了解每个合作者所能给他们的帮助

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D. 总结:

“在了解了我们的顾客的态度和我们所感兴趣的竞争者后，我们已经 详细描述了我们销售策略中最重要的一点:

* 低价.

我们全面了解了部门的常列商品的基本政策,标牌和条码,以及 与此相关的工具

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B: 选择

欧尚的战 略

1. ( 放映投影片33 ) 选择 并介绍欧尚的战略

* 近10年来,我们采用了选择作为我们企业的对外宣传战略.

* 向顾客提供一个最好的选择,通过宽广而丰富的人选商品，在每 一 个商品 组中, 提供从最低价到高档的商品.

* 但注意: 不同部门提供的选择不同.

* 在你的部门中,通过配套结构,价格入选商品,商品布置和满货架 来显示出 选择 这个战略.

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2. ( 放映投影片34 ) “ 选择需要的6个阶段”

我们将通过以下几个阶段学习 选择 这一战略目标的实现:

A. 商品配套结构 B. 入选商品结构 C. 销售价格结构 D. 商品陈列结构 E. 满货架

F. 入选商品的更新

A. 配套结构

1. 介绍配套结构

产品的配套结构要符合顾客的需要,随商品的不同而不同,也随顾客的需求不同，购买行为的不同而不同。”

? 用例子进行阐明:

当一个顾客购买糖时,他首先考虑到的是购买红糖还是白糖;当他 购买茶叶时,首先是选择买哪类茶,然后才是包装,接着他才会 选择品牌等等.

2. ( 放映投影片35 )“配套树的构成图” 并强调以下 几 点:

? 市场细分的合理性是一个良好的配套结构不可缺少的基础.

? 通常是由生产厂家来决定市场细分.但需要注意的是我们不应 使这一划分背离于顾客的需求.

? 设立商品的配套结构犹如构造一棵 树,并由主干和支干代表配套。

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3.建议让学员进行一次练习

请打开学员手册19页 ? 要求学员分组

? 分给每个小组以下几种产品中的一种:茶叶,糖,洗涤剂(一个小组一种), 并要求他们建立合适的商品组 配套结构树.

? 提供给他们必要的入门关键,以便建立结构树.

茶叶:

-红茶/绿茶/花茶 -浓茶/淡茶 -产品包装 -品牌

洗涤剂:

-固体的,液体的,粉状的 -品牌

-高档的,中档的,最低价的 -产品包装 糖

- 红糖,白糖, - 品牌 - 包装

? 给每个小组几分钟时间完成练习

? 要求每小组介绍其结构树并证明其选择的正确性 ? 批改答案的同时放映投影片( 36.37.38.)

介绍配套树结构在部门的实例 放映投影片39 页 <灯泡>

请链接到 99 号投影片.教员加以说明.请返回到 39 页

放映投影片40.欧尚自拥品牌商品的介绍;

放映投影片41.大拇指商品的介绍.

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放映投影片42.自拥品牌商品的介绍.

放映投影片43.自拥品牌商品的市场定位.

放映投影片44-45. 大拇指商品和自拥品牌商品的成功关键以及关于每年的大事件.

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4.总结说明配套结构永远 在变

“在配套结构上不存在任何规则,一个顾客一个样. 唯一可以确定规则是 部门经理必 须一直站在顾客的立场, 根据大多数顾 客的标准进行判断. 为给部门经理提供帮助,采购中心提供了考虑到大 部 分顾客的配套结构.

5. 为了更好的讲述商品配套两个基本概念:必须掌握入选 商品 的广度

和 深度

? 放映投影片46-47 入选商品的广度和深度(参考 大型超市的销售技术)

? 讲评:

-入选商品的广度: 对一系列顾客的不同需求, 我们所作出的回 答的数量

-入选商品的深度: 可供顾客选择的满足一种特定的顾客需求的选择数量.

? 宣布欧尚的策略

“不在所有的部门中都统一地处理入选商品深度和广度的问题. 相反地,每一个具体市场细分必须根据公众的实际需求来制定:

对于某些需求来说,关注商品的深度是有效的和有战略意义的,而 对于另一些需求来说则是次要的.

事实上,鉴于市场上提供的商品品种繁多,如果我们试图在每一个 产品组中都照顾到广度与深度的话,会导致商品的过度分档配套, 反而损害了我们所 提 供的商品的清晰性.

这样的一种政策是与我们所拥有的货 摊所不相容的,它需要一种过 度庞大的后勤.并且许多商品也并不符合顾客的需求.”

? 举一个例子:

-. 干菜: 深度问题是次要的.

相反地,广度问题则是战略性重要的;

我们应该能够满足顾客在干菜类中的所有需要.

-. 调味品:你必须既有广度,又有深度.

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B.入选商品结 构

1.目的说明:

从商品配套结构出发,我们将开始建立入选商品结构.

这就是说对于每一类的入选商品,我们将选择我们决定销售的产品. 这很重要.

我们的商品结构有以下三个目标:

-满足顾客的需要 -获得最佳的赢利

-在竞争中准确的价格定位

2. 解释过程

根据顾客需要,入选商品结构不同.

这个入选商品有一个或几个不同的商品组成.取自于以下的 范围

-最低价商品 -著名品牌 -20/80 商品

必须分析商品销售历史和销售趋势.

必须考虑到采购条件和供 货 人 的可靠性

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C.销售价格结构

1.解释原因

? 我们已经建立的入选商品结构使我们能够满足 我们顾客的所有需求 ? 但是请注意:我们的客户的 收入并不相同：我们的客户的工资水平有高 有低。

? 而且,根据商品种类的不同,同一个顾客对价格的敏感度也不一样.

? 因此我们必须保证我们入选商品结构有配合着合理又合乎逻辑的销售 价格结构，并来满足顾客的一切需要。

2. 介绍建立销售价格结构的方法。

需要：

? 记录入选商品结构中每个商品的建议销售价格 ? 记录我的竞争对手的价格：

－包括在我的商圈之内的所有竞争者 －记录他们全部商品的价格

? 把我们的商品结构的销售价格结构与记录下的竞争对手的价格结构做 比较观察是否缺少哪些商品。 ? 完善我们的入选商品结构

3. 进行一次关于销售价格的练习

? 要求学员打开教材翻到第26页

? 放映第 48 号投影片 价格结构 并要求每个学员思考所要采取的措施和使商品系列

更加完备的措施 最低价 品牌1 品牌2 品牌3 品牌4 欧尚 5.55元 10.20元 10.60元 10.90元 11.90元 家乐福 5.60元 10.20元 11.20元 11.90元 莲花 5.55元 8.90元 10.50元 11.50元 11.90元 麦德龙 5.55元 Commerce/Trainer`s Book/Auchan Shanghai 本手册中所提供的全部信息属欧尚所有/11/19/2015

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收集意见并把他们记录在纸表格上

? 用以下基本内容加以补充： －易初莲花有一件商品价值8.90元

考虑到欧尚的政策（选择)，在建立销售价格结构中，我们应该 用大约8.90元的价格来填补5.50元和10.20元之间的空档

我们因此在产品目录中要求寻找合适的商品 －如此继续

4。 用一个例子加以总结

? 举一个鸡肉的例子

－存在一个最低价10.90元每公斤，乌骨鸡 价格是19.90元 每公斤 －为了扩充所提供的销售价格系列和填补最低价及乌骨鸡之间

的价格差距，我们要求采购中心提供另一种价格为每公斤15.80元左右 的鸡.

放映投影片49.销售价格结构区分的方法

D 商品陈列结构

1。定义

商品陈列结构是：给予每个商品在货摊上所占的份额，决定该商品将被布置的位置。

2。放映第50号投影片 部门内商品陈列场地的重要性 并讲评

纵向陈列对部门的商品供应清晰性及销售业绩起着相当大的影响

并且，商品陈列应该反映出一种合理性用来实现两个目标：

－满足顾客的需求：商品供应的逻辑性，商品布置的吸引力，补充性。

－符合商场和部门的政策：吸引顾客的货 摊反映了入选商品的政策和部门的目标。

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3。放映投影片51 商品陈列补充性 并讲评

一些标准必须记注:

最小朝向面积21cm，每件商品的营业额，销售数量，利润。

请链接到投影片 100 一次性商品的陈列. 请返回到51页

请链接到投影片 101 大拇指商品的陈列. 请返回到51页

请链接到投影片 102 自拥商品的陈列. 请返回到51页

请链接到投影片 103 商品陈列的相关联. 请返回到51页

放映投影片52. 层架分析报告教员加以说明.

4。放映投影片53-54 商品布置的3个层次 并讲评

基本规则是：

－每种需求分档，完全纵向,半纵向地陈列, －从最便宜到最高价，从左至右排列 －留有最小的可视面积

（ 一般为21厘米的朝向面）

参观商场的陈列并讲评

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E。满货架

1）简介

“如果所有的这些结构（配套，入选商品，价格，商品陈列) 都已被遵守，就意味着我已实施了选择战略。但

是还需要确保每个部门所有的商品都已放置在货架上， 我们的每一个 部门都应保持满货架。”

2。提问

“为什么 我们 需要重视满货架问题？” 收集意见并记在纸板上

? 用以下基本要点补全答案

－选择，同样需要通过每个部门一直保持满 货 状态来实现

－满货架是最重要的部分之一，因为如果处理不保持满货架，所有以前的工 作都是徒劳无益

－非满货架对顾客来说也意味着时间的浪费。

－缺货 等于无选择:只有满货架状态下才有选择的自由(它是一个必不可 少的条件)

3.放映投影片55－56

与满货架有关的四个主题,只显示在第一列。

? 要求学员回答为什么和如何做到满货架 ? 收集答案并记录在纸表板上

? 批改补全答案同时放映主题相关的投影片,如此继续

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为什么 怎么做

订货 好的订 货 =好的销售 - 我们只销售我们订的货 物

-了解存货,每周平均销售情 况,将要接收的 货 物

和交货期限,以便计算出还要 订购的 货 物的正确数量并 在适当时候发出订单 需求 -要跟紧订货单

收货 收货 对每一件商品来说 -制定并执行收货计划 都是必经的过程.它可 -核实条码 使商品快速可靠地处于 -检查收货 通知

可 支配状态 -很好存放货 物

可靠 可 以 避免部门中一部分 -可 靠的标牌是一个容 的商 商品朝向面 的过大或减 易被顾客理解的标签 ,一个 品标 小.保证了商品易被顾客 与电脑相一致的价格. 牌 发现. 如果商品标签不可靠: -销售价格在收银台读不出来 -商品无法在收银台识别 并不计入销售统计.

保持 一个部门的满 货架 状态首 一整天，保证部门 货 先要依靠保持. 物的 满货 状态. 一个商店要从开门到关门 - 根据部门季节,周期需要的 不同,采取不同的补货 补货 计划. 货物的满 货 状态. 商品排列整 齐:在下午5点后 可将其营业额翻一 倍.

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订货将在管理模式中完整地学习到.

4.放映投影片57 满 货 状态销售柜的照片

5. 提 问

“尽管有这四个主题,如果出现缺 货 ,怎么办呢?”

? 收集回 答并批改,同时放映 投影片58: 如何处理缺货

-指明何处缺 货 .不要试图加以掩盖,保留货架的空置部分. -寻找缺 货 原因:

? 如果内 仓有存 货 ,立刻装上 货架

? 如果已经没有存 货 ,则检查收货计划。如果收货在即的话 ， 则预失准备收货

.如果没有 交货在即的 话 ,查阅订货 本采 取相应的行动.

在任何情况下，记录下缺货 ，算入下次订货 数量中

请链接到投影片104,说明缺货该怎么做.请返回到58页

6. 放映投影片59 如何处理缺货? 并讲评.

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F.入选商品的演变

1. 基本原则

注意:使我们的入选商品的演变意味着: 增1少1的原则.

部门经理应该注意其入选商品的演变,以便保持与市场发展同步

-部门经理应该对市场变化反应敏感

注意: 入选商品的演变,这是一种特殊工作. 在这一领域的专家是采购员

他应部门经理的要求，进行这一工作

对供应商的请求, 请他们和采购人员进行商量.

-一个成功的入选商品的演变应该保证:

? 确信 “符合市场的需要” ? 使顾客满意并 获 得他们的忠诚. ? 保证有稳定及有规律营业收入

? 保证一定量的常列商品的有规则一定量的毛利。

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G.专供部门经理之用：

1.放映投影片60 工具箱

－你的工具

? 一一发现你的工具

? 向学员分发每一样工具

- 销售分析 - 入选商品目录 - 商品陈列设计图

? 你们的合作者:

-采购员 -处经理 -班组 -编码组 -顾客

邀请学员和每一个合作者会面,使他们了解可能从合作者处得到的帮助.

H. 总结:

1.在说明了欧尚政策的第二个重要部分以后,我们了解了选择来自:

- 一个好的配套结构

- 一个好的入选商品结构 - 一个好的销售价格结构 - 一个好的商品陈列结构 - 部门的满货 状态

- 一个连续的入选商品演变

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C. 促 销

欧尚的战略

1.放映投影片61 促销 并介绍欧尚战略

“促销是欧尚的一个强项。 我们的促销政策应该是强有 力和咄咄逼人的. 它该通过很大的价格差异或 一个崭新的低价 产品来给顾客留下深刻 的印象.部门内促销对于促进我们各部门的商业活 动是必不可少的.”

2.让每个学员辨认不同的促销方式

? 提问

1)目前大型超市流行使用哪几种促销方式? 2)收集不同的回答并记录在纸表格上

用以下要点补全答案:

-堆头:用一个具有吸引力的价格大量地推出一种商品.

-应对需求的季节性促销:例如:服装，开学，夏天的空调.

-商场发明的季节性促销:这是由商场发明的是为了填补二个应对 需求的季 节性促销之间的商品的空缺。

-商场同一主题的商业活动，涉及所有部门.

-部门 商 业 活 动:部门同一主题的商业活动.

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-常列商品的促销:部门常列商品的促销，促销一种商品，在一定时间内贴上特殊标牌

? 强调“促销”不只是简单的多出一处货 摊,而是一个有规则及明确 的目 标的 活动。

3.介绍促销的原则和目标

? 放映62号投影片 促销的原则和目标 并讲评

原则:

-有限较短的时间内的额外降价

-有明显的降价，及具心理因素的价格 -一次吸引顾客的供应

-使用特别标牌在堆头及货摊上进行 -可以证明一次对外宣传

目标:

扩大销售额,增加市场份额，通过：

- 吸引大量新的顾客 -削弱我们的竞争对手

-提高顾客在商场及各部门的平均购物车水平 -有增加商场人员动力

4.介绍一各种不同的促销的基本特征

? 宣布:

“既然刚才我们已经介绍了不同种类的促销，你们是否告诉我关于他们的主要特征?”

? 收集意见并记录于纸表上.

? 放映 投影片 63－68。

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堆头的照片.

堆 头 ( 投 影 片63)

? 一种商品:

? 一种20/80商品：在销售额及 数量上

注意: 你应该经常考虑到额外增加的营业额。

? 具有很大弹性的一种商品80/20：例如:服装,非基本商品 (蜂蜜,咖啡---),冲动消费性商品。

－ 一种新产品:

它是选择中的不可缺少的一部分.堆头使我们比竞争对手更快 的推出新的产品(市场)

－一次机会 ：历史性的,体育活动.这就是时令性商品.

? 一种价格招眼, 有 吸引力的. 堆头商品的价格是我们商场的形象, 它使促销的形象更强烈.

? 重要的数量: 你必须跟踪堆头销售的所有情况.对供应商而言,失去堆头 销售意味着很大的惩罚.

? 是一次商业冒险: 因为你无法预先知道多少销售量,但,你必须乐观.

? 部门的所有的顾客都从它前面走过

堆头的价格强调了我们的低价政策和我们的价格形象

有限的短的期间（一至二周）

请链接到 投 影 片 105.加以说明.请回到 63页

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应对需求的季节促销：(投影片64)

? 例如:开学 ,新年,空调 ? 它们通过以下特征表现:

-开始，结束的具体日期 (例如:夏季的空调) -短暂的时令

-认真思考准备的采购 -专业的商品陈列和布置 -一次详细的收集 -宽广的入选商品

这是持久竞争的杀手锏

供 应 性季节性促销: (投影片65)

? 这是商场发明的。是为了填补两个应对需求的季节性促销之间的空缺 而采取的季节性促销,例如有“电器沙龙”当欧尚推出一次强有力的供应季节性促销,欧尚比竞争对手在商业上显得更强大..

? 这是大规模的商业活 动,我们每年在同一段时间内都要充分进行.这对 我们的顾客等待的约会.(例如:体育用品展 或 低价销售活动)

? 供应性季节性是由有价值的商业时机 与竞争对手不同的两部分组成. 你毫不犹豫向竞争对手抄袭或创造供应性季节性促销 。

商场 活动(投影片66)

? ? ? ?

商场的同一的商业活动涉及所有部门。 强调商场的友好性: 欢乐(节日)

保证内部动员和内部动 机 的必要性 它可以是一个商店所独有的 (店庆)

部门商业活动:(投影片67)

扩大部门某一商品组的营业额。 例如：饮料部门的酒类活动.

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常列商品的促销(投影68)

? 欧尚促销政策的最重要点

? 加强了部门的促销形象,并使所有分部门充满活力 ? 存在两种促销常列商品的可能性:

-用一个划去的价格推出商品,并贴上“促销”的标牌.但不要延长货摊.

-在货 架间保留一整段货架 放置促销商品并表明 “促销柱”.

5.提问关于一次成功的促销所需经过的阶段

? 放映 投影片69－70。

一次成功的促销的组织所必须遵从的原则

预先准备阶段:

在最后一分钟才准备的商业活动及季节性促销的堆头都是不会成功的;

-说明动机,从内部鼓动员工针对大规模地商业活动做任何事都需要人.公司 员工的参与程度常常决定了工作的成功程度.

-完美/更新: 应该每年使促销完美化以便这一促销能长期继续下去.

这意味着更好准备，更好地选择商品，更好地订货，更好地做宣传.,

-小结促销活动

? 分析结果，为未来做准备 (商业日记)

? 对于商业活动来说,必须与处经理一起并决定明年的商业活动 的目标

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组织一次商业活动(放映投影片70)

例子:(开 学)

1.准备阶段(促销活动前10月)

-制定该次促销的预期目标(营业额,利润),计算这次促销所需花费的资金数额(购买预算)

-准备商品陈列图

-与处经理开一次准备会

-通知采购员你需要采购的商品的所有数字.

2.准备(在促销前的1到2个月)

- 内部各分类部门的配合与协调:制定时间表

- 与合作部门人员会 面(美工部门,保安部门,收银部门等等) - 通知其他部门进行配合(以免冲突) - 样品布置商品

- 列出并要求活动所必备的工具。

3.商品陈列(促销活动前10天) - 对部门员工进行动员

- 检查现有或即将收到的商品或商品的20/80商品及促销目录上的商品。 - 组织陈列商品: 谁负责什么? 什么时候开始? 怎样开始工作?

4.在商业活动过程中 - 把营业额告知部门的员工

- 追踪促销情况并作出反应(部门时时处于满货状态,大减价出售的 商品等)

5.总结性会 议(促销后10天) -庆祝成功

-与处经理等团体一起分析促销中的成功与不足之处(营业额,利 润,商品陈列,美化,竞争力)

-决定如何对明年的活 动做得更好.

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6.明确促销中标牌设置的基本原则

第一原则:

预先准备要求各种促销(堆头,常列商品,季节性商品)布 置标牌的要求.

第二原则:

完整的商品名称(用克，升，件表示，如有可能，用划掉的价格

第三原则:

使用与促销活动 相应的标牌材料

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供部门经理之用 :

1.放映第71号投影片 工具箱 你们的工具

? ? ? ? ? ?

部门促销计划 标牌规则 商场促销计划 记事本 标牌记录 活动总结

你们的合作者:

-供应商 -采购员 -美工组 -收货区 -处经理 -顾客

邀请学员与每一个合作者会面,使他们理解合作者可能给予他们的帮助.

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总 结

1.在学习完欧尚战略的第三个重要部分以后,我们了解了:

-一次成功促销的标准 -必须重视的规则和阶段 -布置标牌的原则

掌握了这些知识以后,我们就能有效地进行促销了.

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/seu8.html