CI的定义系列论述

CI的定义

CIS目前一般译为企业识别系统，或者称为企业形象战略。我们以为CIS即企业识别系统是一个社会组织(企业)为了塑造组织(企业)形象，透过统一的视觉识别设计，运用整体传达沟通系统，将组织(企业)的经营理念、企业文化和企业经营活动的信息传递出去，以凸显组织(企业)的个性和精神，与社会公众建立双向沟通的关系，从而使社会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性的活动和职能。

所谓CIS或CI是英文Corporate Identity System的简称或者缩写。其中的Corporate是指法人、团体、公司(企业)；关键是Identity这个词，根据韦氏大辞典的解释，它有三个含义： (1)证明、识别； (2)同一性，一致性； (3)恒持性，持久性；

System是指系统、秩序、规律和体系。

CI所采取的方法是：

(—)提高视觉的识别系统，寻求企业形象的标准化。利用象征性的符号、标志、标语等表现手法来表达企业的形象，并将这种统一化和标准化的设计贯穿到整个企业的作业中，使公司成为一部精密运转的机器。

(二)重整企业经营的观念和方针。通过分析企业经营低迷的原因，对症下药，运用市场战略等方法，设计介入经营权，来纠正企业经营上的问题。

(三)改善企业体制，改变职员的意识。解决企业本身以及职员自身的意识和素质等方面所存在的问题。

(四)打破传统观念白创有特性的经营方式和范围。从原来的能够制造些什么，变成应该去制造些什么等。企业任竞争中提创美的商品、美的企业和美的经营，使企业在结构上发生一系列根本的变化。同时，这也是CI的四种不同类型。

CI的具体内容

CI系统由三部分组成：

MI企业理念 （Mind Identity） BI企业行为 （Behavior Identity） VI视觉识别 （Visual Identity） MI是CI系统的大脑和灵魂，BI是CI系统的骨骼和肌肉，VI是CI系统的外表形象，企业文化则是供血系统，企业文化一旦形成，CI系统就有了生命力。

MI企业理念 （Mind Identity）

MIS(Mind identity System)是指企业的理念识别系统。MI是企业的思想。MI的主体是企业的经营理念，还包括企业据神，企业宗旨、行为准则、座右铭、经营方针等内容。MI是企业CI计划中的一个重要组成部分。成功的企业CI战略，往往不只是为了表面的壮大化和装饰，而是企业内部经营观念的重新认识、转让和定向，进而指导企业长期的经营、管理。

曾获得诺贝尔经济学的密尔顿·弗里德曼也曾说：\企业唯一的社会责任是在竞争规则范围内赢得利润\。没有一定盈利，企业的一切都将是幻想。然而，企业是作为社会的一部分而存在的，它为社会所创造和支持，也应当达到社会所期望的目标。因此，现代企业的目标应该是多元化的，既要满足自身生存发展的需要，同时也要满足社会的需要、国家的需要、民族的需要，企业与内外环境相容而处，互利共生。才能取得长远的发展。

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首先，MI是在企业发展过程中，对企业的生产经直起推动昨用的主导意识。在企业经营中贯穿在企业活动(B1)的一切方面。而且特别突出地体现在企业的重大目标和社会责任等重大问题的决策上，对企业行为起到定向、指导的作用。

其次，MI是企业家进行决策、组织、经营活动的主导意识。在一个企业中首先代表了企业领导人的思想观念、事业追求、工作作风、基本思想和方式方法。对企业必然产生极大的作用力和影响力。在国外一些企业中，企业家们所倡导的精神、理念有时也成为企业集体精神的标志，如日本松下公司的\松下精神\就是如此。再次，MI是形成和决定职工群体的心理定势的主导意识，企业的精神和理念对于职工群体意识的决定作用，集中体现了企业的凝聚力量。一经形成群体的责任感、自觉性、勇挑重担，并按照企业精神和价值观所规定的行为准则，积极主动地修正自己的行为，关心企业的前途，维护企业的声誉，为企业的发展而贡献力量。

MI是企业的灵魂，是企业展开活动的行为(BI)指南。树立美好的企业形象，首先要在企业统于思想，使全体且工放行为举止符合企业的个性，这就要求MI不仅仅是个别企业领导个人的思想，而应在企业内部成员中形成共识和认同。因此MI不仅要注重它的内容，而且要讲究企业精神、价值观、经营观念的正确表达形式。这是MIS的重要特征之一，不仅重视经营理念的内容，而且重视其传播效果，即企业整体传播策略四一部分。只有通过具体、鲜明、精练的文字形式传达出来，才能强化MI对企业员工思想的指导意义。

我们知道衡量一个企业是否成功的标志，就是看他的产品能否迅速转化为商品，并在高度发育的市场竞争中站稳脚跟。简言之，就是产品是否适销对路。这看似简单的问题，涉及了广泛的内容。成本、利润虽然是首要的，现代设计思维却对科技应用含量、空间环境制约、人文心理影响、生活形态适从等诸要素中汲取了全新的设计参数，产品附加值的概念也发生了新的裂变和异化。所有这些围绕产品本质而引出来的思考，归结到根本上，仍然是人的思想观念的变化。企业是有思想的，企业的经营理念就是企业的思想。这种活的东西像自然界万物一样，遵循着一个规律：适者生存。如果企业的经营理念本企业所面临的客观环境，造成错误定位，那么这种理念一定会给企业带来恶果。

BI企业行为 （Behavior Identity）

BI(Behavior Identity)是指在企业的经营理念，经营方针，企业精神，企业价值观(MI)，指导下的企业识别行为、如果说MI是企业的\想法\那么BI则是企业的\做法\。即通过企业的经营行为，管理行为，社会公益行为来传播企业的思想，使之得到内部员工和社会大众的认同，建立起良好的企业形象，创造有利于企业生存和发展的内部条件和外部环境，实现CI的总目标。BI作为企业具有识别意义的行为，其前提建立在企业独特经营思想上。而经营思想的产生受到社会制度、经济制度、文化价值、产品政策、行业规划、市场环境等因素的影响。企业问的情况是不同的，所以企业的行为识别性是客观多样的。

BI的策略性，是指企业识别性行为的内容、形式、方法、场合、时间根据BL目的作策略性的应用。根据不同特点的CI总目标，不同的CI阶段性的目标，不同企业的实际情况，所采用灵活多变的，但又有计划的、按步骤的、逐步实施的行动。

企业的行为识别(BI)分为对内的一系列行为，以创造一个理想的内部经营条件，使企业的思想得到内部员工的认同，以及对外的一系列行为，以创造一个理想的外部经营环境，使企业思想得到社会大众的认同。对内的行为主要包括：组织机构建构与运作方式、生产管理行为、干部员工的教育和培训、生产福利、工作环境、生产技术设备、与股东的联系等。对外的行为主要包括：市场调查、产品开发、公关行为、促销行为、流通政策、销售代理商、金融机构、股市对策、社会公益行为等等。

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VI视觉识别 （Visual Identity） (一)识别性

识别性是企业标志的基本功能，企业标志因为设计的题材丰富，造型的要素活泼名样，表现的形式宽广，构成的原理殊多。因此通过整体规划和设计所获得的造型符号，必须具有独特的风貌和强烈的视觉冲击力，因此，是最具有企业视觉认知识别等信息传达功能的设计要素。

(二)领导性

企业标志是企业视觉传达要素的核心，也是企业开展信息传达的主导力量，在视觉识别计划的各个要素的展开设计中，标志具有独特的风格。构成要素的内容，具有非常重要的地位。因此，标志的领导地位是企业经营理念和行为的集中表现，而且贯穿和应用于企业的所有相关的运动中，不仅显示其权威性的特点，而且还体现在视觉要素的一体化和多样性上，其他视觉要素都以标志构成要素为中心展开。

(三)同一性

企业标志代表着企业的经营理念、企业的文化特色、企业的规模、经营的内容、产品的特点，因而是农业经营的抽象精神的具体象征。因此，消费大众对于企业标志的认同等于对企业的认同。企业标志绝不仅仅是企业的脸面，更不能将其作为一种表面的装饰以飨大众。一旦消费大众对标志的认同不能和企业的实际情况相联系，不仅企业标志失去应有的意义，甚至会损害企业的根本利益。因而，只有企业的精神内容或企业的实态与外部象征与企业标志相一致时，才有可能获得广大消费者的认同。 (四)造型性

标志设计的题材丰富，中英文字体、具象图案、抽象符号、几何图形等，设计表现的形式也丰富多彩。因此标志造型变化就显得格外活泼生动。标志图形的优劣，不仅决定了标志传达企业情况的效力，而且会影响到消费者对商品品质的信心与企业形象的认同。

(五)延展性

标志是应用最广泛，出现频率最高的视觉传达要素。在各种传播媒体、广告宣传上，标志可以针对印刷方式，制作工艺技术，材料质地和应用项目的不同，采用多种对应性和延展性的变化，以产生切合、适宜的效果与表现。如阴阳反转、彩色黑白、线框空心体、各种肌理效果、立体效果、放大缩小尺寸，甚至是具象图形，像企业造型(Trade Charactor)般的活泼生动，或者象征图案(Eymbork Partern)般展开运用等，都属于标志图案独特的延展功能。

(六)系统性

企业标志一旦确定，随之就应展开标志的精致化作业，其中包括标志与其他基本设计要素的组合规定。目的是对未来标志的应用进行规划，达到系统化、规范化；标准化的科学管理。从而提高设计作业的效率，保持一定的设计水平。此外，当企业视觉结构走向多样化的时候，可以用强有力的标志来统一各关系企业，采用统一标志不同色彩、同一外形不同图案或同一标志图案不同结构方式，来强化关系企业的系统化特点。

(七)时代性

因为标志是企业识别系统的核心，亦是企业同一化的象征。现代企业面对发展迅速的社会，日新月异的生活和意识形态，不断变化的市场竞争的形势，其标志形态必须具有鲜明的时代特征。特别是许多老企业，有必要对现有标志形象进行检讨和改进。可保留旧有标志的精神特征或部分形象，再增加新颖、脱俗的造型要素，采取清新简洁，明晰易记的形式。不仅使企业的标志具有鲜明的时代性，而且又延续保留了原有标志的形象特点，各个企业根据行业的不同特点，可作具体对策。一般来说，标志的改变常以十年为一期，它代表着企业求新求变、勇于创造、追求卓越的精神，避免企业的日益老化僵化，陈腐过时。 企

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业的标志除了具备上述的识别性、同一性、领导性、造型性、系统性、延展性、时代性等特点外，标志与商品和服务的关系是互为因果、相互作用的。优良的商品和服务强化了标志的权威性，亦会增加商品的信赖感。更进一步说，标志应该比商品更早一步，建立信誉以促成商品的信赖感。尤其是新创立的企业，更加要慎重进行企业标志的设计工作，并通过全面的规范和经营策略，整体的企业传播作业方式，塑造出标志的权威性和信赖感。

CI的历史和现状

CI这一名词最早由美国设计家莱蒙特·诺维和保罗·朗多于1930年左右提出。第二次世界大战以后，美国的经济发展在世界上一直处于领先地位，企业重视工业设计和产品的视觉设计。现代设计的摇篮--德国的\包豪斯设计学院\，这所起初为培养建筑设计师而创建的学校，转而以培养工业设计、商业设计、视觉传达设计等专门人才，造就了一批设计大师，对今天的设计产生了广泛而深远的影响。特别是一大批设计大师二战后移民美国，成为美国设计跃升为世界先进行列的重要因素。

第二次世界大战之后，国际经济进入了一个新的发展时期，工商企业蓬勃发展，各行各业的经营范围逐渐扩大，企业经营朝向多角化、国际化的方向发展，原来的企业经营战略已无法适应迅猛发展的企业现状，建立一套具有统一性、完整性、组织性的识别体系，．通过传达独特的经营理念，树立企业形象已成为企业竞争的重要手段。

在CI战略发展演进的过程中，在不同时期、不同国度的专家学者基于不同的角度和观点，从不少专家学者的CI定义中可以反映出两种不同的CI观点：

(1)认为CI是将标识和品牌作为沟通企业理念和企业文化的工具。如\是将所有宣传企业存在的媒体求得视觉传达的统一，并有效地利用注册商标，企业标准字和企业标准色彩等要素，从广告宣传品、产品、包装品和产品说明书，直至企业的建筑物、车辆、信笺和票据等都加以统一设计，由此求得企业具有统一的形象，从而使人们明确意识到某企业的存在性?quot;

(2)CI是一种明确地认知企业理念和企业文化的活动。\有意图地、计划地、战略地展现出企业所希望的形象。对于本身来说，通过企业来产生最佳的经营环境，这种观念和手法就叫做CI。\中西元男《DECOMAS》)这即谈到CI时必然会涉及的所谓欧美视觉型与日本文化型两种CI的内涵差异所在。

CI的重要意义

CI设计在市场竞争中为什么有着如此之大的影响力呢?

这是由于形象统一的CI设计，充分地利用了视觉的渗透、意识的渗透和战略的渗透这样三种因素，在社会上产生了强力的效果。

什么是渗透呢?就像书法中人们常说的\屋漏痕\那样，这是一种自然的现象，这种自然现象表明，它不像尘土是浮在表面的，它是一种沿着墙慢慢住里渗而出现的痕迹，书法中又把这种现象叫做\力透纸背\。在这里我们要说的视觉、意识和战略的渗透，就好似沿着墙慢慢往里渗透的雨水，是渐渐地深入人心的。

[视觉的渗透]

拳头收起来，再打出去，才强有力，这是谁都明白的道理。CI设计就是要将统一了的形象，像收起来的拳头那样，打向社会产生出一定的效应，但首先是通过视觉上的渗透。

看过京剧的人，也许还会有印象，如三岔口中，舞台上亮着灯，演员们却模着黑似的在台上武打，给人以

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伸手不见五指的感觉，又如京剧里的骑马、开门等也是如此，其实，舞台上并没有马和门，这又是由于什么原因呢?是人们日常生活中先入为主的经验所起的作用，是由于人们对\记号\认识的一种共有的\规则\〔这种\规则\在语言学里被称为\代码\〕，同时，这也是视觉渗透的结果。有一句老话\谎话说上一千遍也会变成事实\的道理就在于此。同一个形象反复地出现在人们的面前，通过反复的视觉刺激，使观者形成一种意识的叫视觉的渗透，这是CI渗透的第一步，视觉的渗透也是文化渗透的开始。 [意识的渗透]

由视觉渗透开始，形成某种意识的过程，我们称之为意识的渗透。意识渗透的阶段是CI走向深入的一个决定因素。

在美术教育的研究方面，有人曾经做过这样一个实验，请了一些东西方的学龄前儿童用圆形和树来表达母子的关系，结果是：东方国家的小孩将代表孩子的小圆，画在了一个大圆的里面，将小树画在一棵大树下来象征母子的关系。而西方国家的小孩却是将一个小圆并列连接在一个大圆的旁边，将一棵小树并列连接在一棵大树旁，这样的想法反映了两种不同文化的国家和民族的生活、教育和生存关系，这完全是一种意识渗透的结果。

在这里视觉的渗透影响着意识，意识又作用于视觉的渗透，这是两种不可分割的渗透关系，就像人的头脑和眼睛的关系那样，同时这也是一种文化的形成过程。 [战略的渗透]

CI的设计中，在充分地运用以上的二种渗透之前，首先需要的是形成一种战略，这也是CI设计区别于其它平面设计的一种特性，或者叫作一种企画性，也就是说，在进行一种由视觉到意识的渗透时，要制造一种方法，要行成一定的步骤，先马后车，还是先车后马，完全是一种有意识、有计划、有目的的行为，这样的方法，我们称之为战略的渗透，战略的渗透是为以上视觉和意识的渗透所服务的，是一种新文化的制作过程。

企业为何导入CI

人类的活动可以分为有意识和无意识，凡属有意识的活动都具有一定的动机，我见到的那位地方领导，他是因为听说别人都在搞，所以他也想搞，这也是一种动机。还有这样的领导，究竟CI有多大的作用他并不见得清楚，只是觉得CI搞成功了可以作为一种资本，向上一级领导讨价还价等，这也算是一种动机，但这些都并非是CI设计本意方面的真正动机。其实，任何事情都是如此，只要动机不纯的话，也是不会有什么好结果的。

搞CI设计也不例外，尽管都是些成功的CI，但我想他们当初的出发点，也不会是一样的，我们不妨将这些已经进行了CI设计的企业，在动机方面做一些分析和归类，当然检查动机(出发点)的目的是为了能让以后的路走得更正，能达到一个更好的效果，反过来我们还可以通过效果来验证当初的动机。

导入CI设计的动机： [1.合并或成立新的企业]

在资本主义的市场经济中，所谓的大鱼吃小鱼，企业吞并等是司空见惯的，我曾经住过的那条商店街，虽说不大，但听当地的人说，哪个月都会有几家商店要倒闭，有时表面上商店什么也没有变，其实却已经换了店主，有时店门口挂一块\新装开店\的牌子，实际上却已经换了商店。所有的这一切都是由于自由竞争的这根杠杆在起作用，小的地方是如此，大地方又何尝不是这样呢。那些企业和银行的合并等，都有可能会产生搞CI设计的动机。如日本的第一劝业银行就是在1971年由第一银行和日本劝业银行合并成立新的企业集团时，需要统一银行的形象开始导入的CI设计。又如，日本前年新规定了1公里之内只允许设一家汽油加油站的政策以来，共同石油公司和日本矿业合作将多余的加油站改成的24商店那样。像这种类型的CI,在企业名称方面需要特别的下功夫，这也是成功与失败的一个关键。

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[2.创业纪念日]

一些大公司、老企业突然要改变自己的形象，这不是一件简单的事情，那么有什么好的办法呢?就是利用公司创业多少周年纪念日，这样在理事会上无论是在理由上还是在预算方面，都比较容易通的过。如日本的东急集团就是利用创业五十周年纪念活动时统一成新形象的，日本的伊势丹百货公司1975年第一次CI也是在创业100周年的时候请兰多公司设计的。

[3.经营路线和经营者的变更]

以经营路线和经营者的变更为理由，搞CI设计的例子是很多的，PAOS公司搞的松屋百货公司的CI是一例，由于经营不景气，为了要改变企业的经营方针，松屋百货公司更换了领导班子，企业重打鼓另开张，这也是由导入CI设计开始的。也有的企业是利用老经理、老总裁的死，由儿子或新总裁接任新领导的机会导入CI设计的。 [4.事业的扩大化]

像日本的伊奈制陶公司，其实就是我们中国所谓的乡镇企业，现在一跃成了全日本著名的大企业，他们当时导入CI的动机，就是为了要扩大自己的事业，导人了CI以后，开始变单纯制造业为制造、销售、服务业这样的产、供、销一条龙，使企业跨人了先进的行列。

[5.新产品的控出纪念]

就像企业的多少周年纪念那样，有些汽车公司在推出自己历史上有名的成功产品的纪念活动中，同时推出了新的CI设计的例子也是屡见不鲜的。甚至还有这样的例子，在纪念公司推出的新产品的纪念日，乘着东风，将企业的名称也一举改成了已经成功的产品牌名，这不能不认为是一个修改厂名和企业标志的良机善策。

[6.为了打人国际市场]

这种动机在中国的企业中，应该是可能性比较大的，企业在国内的成功和开始参加国际市场的竞争，是导入CI设计难得的良机。这种国际市场的打入还不仅仅只是有几张外商的订单，有几种产品在国外长年畅销，而是一种国际化的意识，有意识地要创国际名牌，要成为一家跨国公司的时候，是最需要统一企业形象的CI设计。PAOS公司搞的\川铁\和\伊藤忠\就是这样的企业，一家是制造业，一家是综合性商社，都已经在事业上取得了成功，成了世界上很有名的跨国公司，但为了要改变自己原有的铁匠面孔和要在国际上使自己的形象更加的统一，是出于这样的一种动机开始的CI设计。 [7.产品的牌名和企业名的统一]

不能否认这也是一种改名称，搞CI设计的动机，现在有些企业为了扩大自己的事业而改名称搞CI设计的很多，但也有为了巩固自己的名牌，从名牌的角度提高企业知名度的例子也不少。

就如朋友是位画家或是位设计家，在同行中一介绍名字时，谁都知道。可是如果在外行的朋友们中提起来，还不如说他是什么作品的作者，人们一下就会明白，即便是不明白，也会让人有一种有名人的感觉，这就是一种名牌的效应。

日本有一家叫KIKKOMAN的酱油公司，早在1900年是由8家公司合并成的，当时被登记注册的商品就有三百多种，1927年又将这三百多种商品集中为8种作为重点生产，在其中有一种是从1782年开始就打响的名牌叫KIKKOMAN(日文的发音)，1987年公司导入CI设计时，企业正式改名为KIKKOMAN。我们国内的电器公司能从一厂叫到十几厂，弄的也不知道谁是谁，还不如就叫自己厂里产品的牌名，如牡丹电视机厂、金星电视机厂这样让人一目了然。但这种由牌名改成厂名时，根据商标法的规定是要重新注册的。

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[8.经营的环境和时代发生了变化]

事业的内容和社会的环境发生了变化这是改标志导入新的CI设计的又一种很常见的动机。时代在不断地发生着变化，这个时代时髦的、流行的东西，到了一个新的时代可能就成了落后的、过时的东西了。尤其是那些有历史的大企业、老字号，在日本从古时候起大门大户的人家都有家微，那些老的企业大多数是由家族性的财阀过渡而来的，因此好多公司的标志就是原来的家徽，随着时代的变迁，很明显这些家微已经成了过去的象征，公司的那些老的经营和管理的方法也已经不适用了。就说银行吧，原来是一副一本正经借钱收利息的面孔，随着银行的竞争，那些老方式已经吃不开了，银行也是一个服务部门，为能得到更多的顾客，打消顾客的顾虑，安心借钱，心甘情愿地交利息，银行张开了笑脸，变僵硬的面孔为柔和的形象，这又是一种CI设计的动机。 [9.经营危机、事业不振]

经营危机、事业不振也是一种导入CI设计的导火线。

一些企业就是由于当时的经营不振，导入了CI设计后才挽救了企业的命运。像这样的传说在现在的CI书里已是司空见惯，所以都以为搞CI设计就是为了挽救企业的经营不振，那么有些企业的经营现况还不错，由于对企业需要形象统一的认识比较模糊，因此，就觉得搞不搞CI设计无所谓，这种现象在现在的企业中也还是存在的。

[10.为了增强企业自身的竞争能力]

这就是所谓的有病治病，无病强身的作用，健伍(Kenwood)电器公司的CI设计就是一个很好的例子，在当时的音响器材公司中，健伍和\山水\等企业齐名，为了在竞争中得到振兴，健伍公司由原来的TRIO改名并统一了企业的形象，新的设计以年青人为中心，成了非常热门的商标，5年后营业额达到了成倍的增长，被称之为CI设计的神话。像这样的CI设计中特别要注意的就是知己知彼方面的问题，无的放矢是不会取得预期的效果的。

[11.为了避免企业原有的不良影响]

在企业形象的竞争中，为了不使自己处于被动，而产生出不良的形象，也有是因为这样的原因才导入CI设计的。如日商岩井公司导入CI设计的理由就是由于臭名昭著的洛克希德受贿事件被揭露，公司负责飞机进口的部长跳楼自杀，内外空气非常紧张，为了避免这种不好的形象在社会和在企业内部漫延，在当初说来真是别无它路可走的情况下，开始了CI设计重整企业形象走新路。

CI的制作和实现

[1.立案]

一是动机的确认，该公司要搞CI设计，为什么要搞，想达到一个什么样的目的，这棵树长得好坏，这个动机的种子非常关键，俗话说什么样的种子发什么芽，这是迈出的第一步，动机不对，种子没有选好，你就是有再大的本事也是无济于事的。

二是要成立一个企业内部的CI委员会，叫什么名称都没有关系，芽是要从种子的内部生长出来的，只有生了根，才能发芽。大量的工作不是在设计公司，而是在企业的内部，因此，CI的成功与否，要看企业的领导和群众对CI设计的认识程度，在这里企业内部的普及教育尤为重要。 [ 2.正式开始]

有了前面这样的认识基础和组织保证，接下来就是一个把握现状的问题，要从企业三要素方面对自己的企业来一次重新的认识。这三个要素就是市场环境的情况，企业经营的情况和职工素质的情况，这是非视觉的方面，同时还要检查视觉方面形象的现状，自己企业形象上的长处和短处。

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[ 3.调查研究] 调查的范围：

当然也可以分为视觉和非视觉这样两个方面，在非视觉方面包括企业的组织结构；市场情况；消费者的需求；竞争对象和合作对象的方面。在经营上可以分经营哲学，事业范围，经营环境等方面。在视觉方面可以对现有标志形象的调查，现有应用系统的分析，现有传达体制的调查和策划性设计系统的研究等方面。

调查的对象：

①消费者方面，在市场经济以前，由于价值观的原因，我国的市场对消费者方面的重视是不够的，现在市场经济的最主要对象就是消费者，在对消费者作调查时，刚开始可能有些困难，看来是要有一个适应的过程。②企业的工作人员，主要是一般的职工，在调查中要让职工真正能为企业出主意说真话，这也是需要采取适当措施的，如奖励制和不记名的调查等。②经营者，企业的领导，在领导层中间是否能看清自己的现状这是很重要的一环。 调查的方法：

像这样的调查可以由设计公司来出面，也可以请专业的调查公司，当然也可以由企业内部的CI委员会来进行。总之，这三方面各有利弊，设计公司在形象方面比较有经验，专业的调查公司在调查的手法方面，在正确性方面有一定的长处，企业内部的话比较好配合，但缺点是企业内部有时会顾面子。

在调查之前，首先是要立项，在第一期的CI设计中需要进行哪些项目的调查，要调查到什么程度，哪几个项目是做一般性泛泛地调查，哪几个项目是要做成CIC那样立体模型的位置还原式调查，然后才能进入具体的调查。

由于调查所涉及的面很广，因此，调查的方法也应该是多种多样的。

日本经济新闻让的企业调查部，每年都要对主要企业的形象进行调查和评价，其调查的主要内容有：1.技术先进度；2.新产品开发的热心程度；3.传统性；4.亲近感；5.广告效应；6.信赖度；7.将来性；8.安定性；9.赶潮流性；10.清廉性；11.研究开发的热心程度；12.国际竞争能力；13.积极性；14.企业风气；15.近代感；16.经营者是否出色；17.规模大小；18.顾客服务；19.解决消费者难题；20.销售网；21.公害防止；22.对社会的贡献；23.对文化的贡献。

主要是以五个轴来进行评价：①知名度；②想起度；(选择商品时)②一流性评价度；④信赖度；⑤好感度。

在调查的项目方面，要尽可能地做到一目了然。在内容方面，当然也是越具体越好。有时由于调查对象年龄的不同，既是相同的内容也会产生出完全不同的结果，因此在选择调查对象时一定要正确，在调查表上要注明调查所用的时间、日期、调查对象的性别、年龄、社会层次、调查的地区以及被调查对象的形态等。

[4.确立设计意图]

在CI设计中，所谓的设计意图是根据调查、分析和研究所产生的新的企业理念，形象准则以及机能上的准则而来的，如PAOS在为小岩井乳业搞设计时确立的形象标准是：◎传统(80多年)，◎自然、手工艺性，◎高品质，◎高级感，◎信赖感。

机能标准是：◎区别性(和同类公司)，◎桌面效果，◎店里的陈列效果，◎重叠组合的效果等，在这过程中同时要准备好充分的资料，这些资料当然不是立案初期的资料，而是围绕着形象和机能的准则方面的形象、语言和照片等方面的资料，然后才能进入正式的基本要素系统的设计。

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[5.基本要素系统]

图表中在进入基本要素系统开始的地方写着设计家以及风格的选择，这是什么意思呢?在日本包括PAO在内，虽说是设计公司，但也不是什么都由自己设计的，这是什么原因呢?因为一个设计公司时间长了，会形成一定的风格和面貌，这是不容易改掉的，而新的设计准则所要求风格，正好不是该公司的特长时，需要新选择设计人员和确立设计风格，目的也是为了能设计出最好的东西来。

CI手册的内容

序论

第一章基本要素系统 企业领导的题词或前言 关于CI手册的说明 CI设计的目的 CI标志(阴、阳) 标准体(简、繁体，中、英文)

企业标准色(企业色) 辅助标准色(部门色) 指定书体(中、英文)

第二章组合系统 基本要素的组合形式 横向组合、纵向组合、特殊组合

制作图(九宫格法) 制作图(比例法) 色彩基准(单色) 色彩基准(二色以上)

禁例

第三章事务用品

序言

信纸(中文、英文)信封(普通、航空) 专用信纸、专用信封(中文、英文、) 名片(中文、英文、社交用、业务用)

开窗式信封(根据业务需要) 通讯录、办公用品等 旗帜、汪章、汪件、标牌

第四章业务用品

序言

一般设计的原则基准 表格系统的基本构成 各种发票、单据的构成 对外用单据的构成

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第五章广告 序言 基本要素的用法 广告设计系统(印刷物) 广告设计系统(电视) 广告设计系统(路牌、灯箱类) 广告设计系统(销售用、pop)

组合系统的运用方法 色彩系统的处理方法 制作系统的基本方法

第六章商品

序言 名牌商品的原则 与商品有关的基本形 商品和包装设计的基本要素

第七章导示系统

序言

主要设施的统一形象(中文、英文) 导示系统(标准情报与方向的指示特征)

安装的基本原则与标准

特殊指示系统

第八章礼品

序言

礼品、包装制作的规范

基本形的设计 礼品管理条例

第九章服装

序言

服装统一的基本原则 服装管理的基本准则

设计例

第十章车辆

序言

车辆统一的基本原则

设计例

(根据企业不同的需要可以增加若干章节)

第十一章一般准则

序言

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工作人员行动规范的准则 第十二章技术性补充说明 补充技术的目的与要求

色彩管理 管理用色标

标志的做版稿(按比例由小到大) 标准体的做版稿(按比例由小到大) 组合形式的做版稿(按比例由小到大)

CI的发展趋势

一、从企业形象CI到区域形象CI

脱胎于100多年前工业设计运动的企业形象识别系统CIS (Corporate Identity System) 自1956年在美国诞生以来，已在90年代传入中国，进而形成热潮。1993年元旦广东太阳神全面推出CIS视觉形象：地平线上，一轮红日勃然升腾，照耀环宇。这个由O、A构成的图案，让观者精神振奋，过目难忘。虽然它被指责为抄袭之作，但取得了极大的成功。随后，海尔、彩虹、康佳、健力宝等企业相继导入CIS，国内企业界在注重抓好产品质量和服务的同时开始关注产品和企业的形象，并有意识地将生产经营活动从理念(MI)、行为(BI)、和视觉(VI)三方面围绕\创造品牌\这一中心任务展开。中国的市场竞争也开始从产品竞争（质量竞争、价格竞争）、服务竞争时代进入形象竞争时代。

随着九十年代地区经济的发展，企业竞争逐渐向地区竞争延伸。作为市场竞争的利器，CIS理论得到进一步运用，如何有效地策划和导入区域形象或称城市CIS，已成为各级政府重视的问题，被列为区域经济发展和文明建设的重点工作内容。几年前的烟台、海口、大连、天津以及近期的珠海、广州、北京等，都在树立自身形象方面迈开了步伐，显露出区域形象策划的雏形。其中大连的\北方香港\、 广州的\南国商都\、武汉的\东方芝加?quot; 等已有一定影响。连县级南海市也邀请了广告公司为之系统性、工程性的区域形象策划。CIS已经由小CIS 发展到大CIS，即把原来代表企业的C(Corporate)延伸为代表城镇的C(County或City)。CI形象已不仅是单个的企业形象，而是整合的区域形象。在国外，东京前不久也定下了重塑形象、迎接二十一世纪的庞大的城市CI开发计划。 二、从传统CIS到数字化CIS

CIS导入中国已有相当时间，其成绩有目共睹，但问题也日益暴露。集中表现在：偏重VI而忽视MI和BI、与企业文化脱节、纸上谈兵刻板教条、雷同抄袭屡见不鲜，等等，远远没有能发挥应有的作用。究其原因，主观上在于国人心理追逐时尚、偏重形式，理解消化不够, 生吞活剥; 客观上在于CIS脱胎于工业设计时代，仍带有工业化时代深深的烙印。

最为严重的问题是，这种形式主义的CIS总是强调\导入\，从一开始就陷入MI、BI、VI三要素的小圈子, 虽然容易理解和操作, 但是与经营管理相脱离，未起到CIS的应有效果。 日本CIS权威中西元男先生在他的《NEW--DECOMAS》一书中指出, CIS应当由CI (Corporate Identity) 、CC (Corporate Communication企业沟通与传播) 、CM (Corporate Marketing Management企业营销管理)三部分组成，这三者构成了CIS的大循环，而我们熟知的MI、BI、VI只是CIS开发初期的基本要素，是一个小循环．这一点从根本上解决了CIS现存的问题，也就是说，CIS的策划应重点落实到企业如何在传播、营销和管理中塑造形象，而不是只在徽标、口号和员工服装上做文章，使CIS成为企业管理的中心工作和灵魂，而不是一种\花架子\和\富贵病\。随着社会从工业化时代向信息化时代转变，现代企业已经普遍处于计算机化空间之中。目前，Internet

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用户已涵盖174个国家和地区，拥有近一亿用户，正以每月15%的速度快僭龀ぁＭ? 在线贸易也将从98年的500亿高速增长到2000年的3000亿美元。1997年，牛津大学计算机专业教授James Martin在他的第100部作品《生存之路－－计算机技术引发的全新经营革命》中写到，世界将发生一场没有流血的革命，即由计算机技术引发的全新经营革命，其最终结果是计算机化企业的诞生。传统的非计算机化企业将在这场革命中逐渐消亡。这场革命对CIS的影响在于从传统CIS向数字化CIS的转变。

那么，什么是数字化(digital)？著名经济学家乌家培说：\信息技术本身是一个庞大的扩展的高新技术群，包括电脑技术、电信技术、广播电视技术、网络技术、多媒体技术、数据库技术等，在信息技术革命中，数字化与网络化具有特殊的只要意义。数字化是指用０和１两位数字编码来表达和传输一切信息，把电脑二进制方式普遍化。网络化是指用纵横交错的互动式网络来实现信息的交流和共享，把电脑互联网普遍化?quot;贸易环境的数字化要求企业形象数字化。作为\振兴民族工业\的切实步骤，迅速提高企业信息化水平、积极推动中国信息化建设是每个民族企业义不容辞的责任。目前国内不少网络服务公司积极推进企业上网推介, 中国企业信息策划设计委员会下属的巴罗克企划机构1996年提出了企业 形 象识别多媒体应用系统(CI Multimedia , 简称CIM ) , 为中国CIS进入数字化时代初步尝试。在企业形象走向数字化的同时，区域形象及区域旅游形象走向数字化也就成为必然。

设计的数字化是指在设计制作中尽量利用网络资源以多媒体手段制作理想的图案文字和文本视觉效果; 文本的数字化是指以CIS电子文本取代传统的印刷品CI手册，利用其高精度性能使标准色、标准字真正标准化; 实施的数字化是指大量通过计算机网络、运用数字化手段进行传播、营销和管理。 它克服了传统CIS的诸多不足之处 。

附件一：索尼

达到技术创新的途径

CIS强调的就是不同的行业应有不同的经营个性，如饭店体现的应是最佳、最温暖、最周到的服务；而银行必须体现出安全有保障；电气业必须是安定性、高技术、可信赖等。这有利于企业的发展，有利于企业资讯的传播。如曾负责过\百事可乐\设计工作的T·丹尼尔就认为：\现代社会的复杂程度，可由繁杂的信息系统反应出宋。一般人对不容易了解的信息，多半缺乏探索的耐心及时间，所以现代的信息传达应以简单明快为主。\

正因为这些缘故，日本的索尼公司十分强调自己的企业个性及传播上突出自己的形象：这就是技术上的不断创新、独辟路径的精神。

索尼(SONY)公司创立于1946年，最初的业务是修理收音机和留声机等家用电器。在不到半个世纪的时间内，索尼司和它的优质影视产品就誊满全球，其奥秘是它的经营者在高技术的大众化方面独辟蹊径。

1946年5月7日，井深大和盛田昭夫在东京创立东京通信工业股份公司(索尼公司前身)。由并深大执笔撰写的公司创立宣言说，公司的宗旨是\及时地把各大学和研究所等方面最有应用价值的优秀研究成果变成产品和商品\。井深大在后来解释说，后起的小企业无法在现有成熟的工业技术方面同大企业竞争，只有研究开发别人没有的产品，才能有出路。

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正是在这种思想的指导下，索尼公司走上了一条研究开发高技术产品的道路，并目攀登到光辉灿烂的顶峰。

迄今为止，索尼公司在尸本首先研制成功的就有磁带录音机、半导体收音机、单枪三束彩色显象管电视机、家用录像机、袖珍电视机、\随身听\、8毫米超小型摄录像机、不用胶片的照相机等数十种应用微电子技术的影视产品。

索尼在技术上的不断创新也是有过程的，大体说宋，有三个阶段：一是学习、模仿；二是开发尝试；三是独领风骚。一般企业在开创之初很难一下子就有雄厚的技术力量和资金来从事一流的技术开发，以此来占领市场，大体上也像艺术创作一样，起初多为学习、模仿阶段，索尼也不例外。 (一)细心仿造 加强企业积累

索尼公司是靠仿造磁带录音机站稳脚跟的。

1949年，井深大因为NHK(日本广播协会)研制广播用调音装置而受到盟军司令部民间情报教育署的赞许。在这间美国人的办公室里，井深大看到一台磁带录音机，于是果断终止了正在进行的钢丝录音机的研制工作，下决心把这种磁带录音机研制出来。

对于修理和制造通信器材等电子零件的索尼公司来说，制造磁带录音机的机械部分不存在多大困难，但是磁带技术却是他们的空白，而目在当时的日本国内也没有一个人懂得磁带制造技术。并深大带领员工们白手起家，首先用玻璃纸(赛潞珞)做试验，结果失败了。后来，他们又改用高质量的油光纸，终于在1949年底取得成功。

仿造、学习是为了站稳脚跟，能在电气、电子工业界占有一席之地；学习是为了企业的积累。通过仿造的过程，企业造就、培养了一批自己的技术骨干，积累了经验，也积累了企业能够得以进一步发展的资金。因此，企业要想充分发展，不应忽视这么一个积累的过程。当然，这只

是企业发展的初级阶段，企业不能总停留在这个阶段，应该更快更早地进入下一阶段。 (二)开发尝试 有所创新

如果说磁带录音机是成功的仿制，那么半导体收音机则是索尼创造性研究开发的成果。

半导体晶体管是美国贝尔实验室科学家威廉。肖克利等人在1947年发明的，是二战后最重要的科学技术成果之一，也是当今微电子技术革命的起点。井深大在1948年从贝尔实验室的研究报告上得知了这一划时代的创造发明后，经过一番努力，1954年索尼公司终于以预先支付2．5万美元的高昂代价获得了半导体晶体管的专利使用权。

井深大在公司里组织了由物理学家、化学家、电气工程师和机械工程师参加的特别攻关小组，对晶体管进行独创性的应用研究开发活动。他们改变了半导体的材料，终于研制成功高频晶体管。1955年8月，日本第一台半导体晶体管收音机诞生了

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(三)以独特的产品占领市场

CIS在强调企业形象的时候，一刻也没有忘记产品的形象。企业的产品也必须具有识别性，要做到有识别性，首先就必须是独特的。这种独特包括是专利产品、高质量、优质的售前售后服务、独特的功能等等。产品形象要让别人能记住，必须有一些独特的标志性的个性内容。索尼的小型录像机就是这样。录像机技术的发明者是美国人金斯伯格，而技术专利掌握在美国安贝克斯公司手中。1960年，索尼公司与安贝克斯公司达成协议，同意相宣使用对方所拥有的专利。当年索尼公司就制造出了录像机。

10多年之后，井深大再一次从美国考察回来，把有关技术人员召集起来开会。他从口袋里掏出一本简装的英文\蓝皮书\，要求技术人员开 发出如此大小的录像机用磁带。也就是说，他向技术人员提出了录像机小型化的目标。1975年5月，\比塔迈克斯\型小型录像机终于问世了。

盛田昭夫亲自站在第一线向国内外宣传这种录像机的优越性。他提出\比塔迈克斯将为电视带来一场革命\的口号，认为\它将彻底地改变电视黄金时间的概念，所有播放时间都将变成黄金时间带。在录像机问世之前，电视节目是瞬息即逝的，节目一结束，电视观众就永远看不到了。比塔迈克斯将会把人们从\时间独裁者\的统治之下解放出宋。人们在想看的时候，或者能够看的时候，便可以看电视。今后，不是人们每天等着电视，而是可以根据自己的方便看电视。\

就这样，索尼公司把录像机送入了寻常百姓家。

井深大曾经说过：\发明是伟大的，然而把发明变成商品却是更重要的事情。\如果技术上的发明需要一份努力的话，应用研究就需要十份努力，而把它投入批量生产则需要一百份努力。\这可以说是他在技术上独辟躁径、创造名牌商品的经验之谈。

附件二：松下

永远是松下精神

许多人都了解松下电器公司以及它的创办人松下幸之助。松下公司创办是在1917年，当时只靠了97美元起家，可到了如今，这家企业已是当今世界最著名的企业之一，并是拥有20万名职工的大企业了。美国的理查德·帕斯卡尔和安东尼·阿索斯在《日本企业管理艺术-))一书中就认为日本企业何以能够有这么大的发展、有这么高的效率，是因为日本企业中培育了一种良好的文化品质。这点正是日本企业导入CIS时的最显著的特色。松下电器公司也不例外。他们的企业文化、企业理念已经形成了一种特定的观念-\松下精神\。松下结构对于每一个要导入CIS、确定企业理念的企业而言是很有参考意义的。 1.松下精神的形成和内容

松下精神并不是公司创办日一下子产生的，它的形成有一个过程。松下有两个纪念日：一个是1918年3月7日，这天松下幸之助和他的夫人与内弟一起，开始制造电器双插座；另一个是1932年5月，他开始理解到自己的创业使命，所以把这一年称为\创业使命第一年\，并定为正式的\创业纪念日\。两个纪念日表明，松下公司的经营观、思想方法是在创办企业后的一段时间才形成。松下幸之助在回顾办公司的经历时说：\开始，并没有什么深刻的认识，只是'要吃饭，就得工作'。不久，我渐渐懂得了还有比吃饭更高的目标。\直到1932年5月，在第一次创业纪念仪式上，松下电器公司确认了自己的使命与目标，并以此激发

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职工奋斗的热情与干劲。

松下幸之助认为，人在思想意志方面，有容易动摇的弱点。为了使松下人为公司的使命和目标而奋斗的热情与干劲能持续下去，应制定一些诫条，以时时提醒和克诫自己。于是，松下电器公司首先于1933年7月，制定并公布了\五条精神\。其后在1937年又议定附加了两条，形成了松下七条精神：产业报国的精神、光明正大的精神、和亲一致的精神、音斗向上的精神、礼节谦让的精神、适应形势的精神、感恩报德的精神。

在多年的经营实践中，松下公司逐步形成了一整套经营哲学，这与松下七条精神是相互吻合的，共同构成了松下企业理念识别的核心内容。具体有20条：

(1)树立正确的经营理念；

(2)用生成发展的观点看待一切事物； (3)对人要有正确的看法； (4)正确地认识企业的使命； (5)顺应自然的规律； (6)利润就是报酬； (7)贯彻共存共荣的思想； (8)应该认为社会大众是公正的； (9)树立一定成功的坚定信念； (10)时刻不忘自主经营； (11)实行\水库式的经营\； (12)进行适度经营； (13)贯彻专业化； (14)造就人才； (15)集思广益； (16)既对立又协调；

(17)企业的经营管理是一种艺术； (18)要顺应时代的变化； (19)要关心政治； (20)要心地坦诚。

2．松下精神的教育训练

松下电器公司非常重视对员工进行精神价值观即松下精神的教育训练，教育训练的方式可以作如下的概括：

A．惯例性的活动

反复诵读和领会。松下幸之助相信，公司的目标、使命、精神和文化等内容，让职工反复诵读和领会，这是把它铭记在心的有效方法。所以每天上午八时，遍布日本的87000名松下员工同时诵读松下七条精神，一起唱公司歌。其用意在于让全体职工时刻牢记公司的目标和使命，时时鞭策自己，使松下精神持久地发扬下去。

所有工作团体成员，每一个人每隔一个月至少要在他所属的团体中，进行十分钟的演讲，说明公司的精神和公司与社会的关系。松下认为，说服别人是说服自己最有效的办法。在解释松下精神时，松下有一名言：如果你犯了一个诚实的错误，公司非常宽大，把错误当作训练费用，从中学习；但是你如果违反公

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司的基本原则，就会受到严重的处罚--解雇。

隆重举行新年产品的出厂仪式。松下认为，当某个集团完成一项重大任务的时候，每一个集团成员都会感到兴奋不已，因为从中他们可以看到自身存在的价值，而这时便是对他们进行团结一致教育的良好时机。所以每年正月，松下电器公司都要隆重举行新产品的出厂庆祝仪式。这一天，职工身着印有公司名称字样的衣服大清早来到集合地点，作为公司领导人的松下幸之助，常常即兴挥毫书写清新而明快的文告，如?quot;新年伊始举行隆重而意义深远的庆祝活动，是本年度我们事业蒸蒸日上兴旺发达的象征。\在松下向全体职工发表热情勉励的演讲后，职工分乘各自分派的卡车，满载着新出厂的产品，奔赴各地有交易关系的商店，商店热情地欢迎和接收公司新产品，公司职工拱手祝愿该店繁荣，最后，职工返回公司，举杯庆祝新产品出厂活动的结束。松下相信，这样的活动有利于发扬松下精神，统一职工的意志和步伐。 \入杜\教育。进入松下公司的人都要经过严格的筛选，然后由人事部门负责开始进行公司?quot;入社\教育，首先要郑重其事地诵读、背诵松下宗旨、松下精神，学习公司创办人松下幸之助的\语录\，学唱松下公司之歌，参观公司创业史：展览\。为了增强员工的适应性，也为了使他们在实际工作中体验松下精神，新员工往往被轮换分派到许多不同性质的岗位上工作，所有专业人员，都要从基层做起，每个人至少用三到六个月时间在装配线或零售店工作。

实际上，每个企业很难从学校毕业生或社会上招揽到自己所需的优秀的人才和职工，严格意义上讲，优秀的员工都是自己企业精心培养的结果。而把对员工的培养教育作为一种制度、惯例实施下去，这对于企业形成整个风气是有益处的。 B．管理人员的教育指导；

松下幸之助常说：\领导音应当给自己的部下以指导和教诲，这是每个领导者不可推卸的职责和义务，也是在培养人材方面的重要工作之一。\与众不同的是，松下有自己的\哲学\并且十分重视这种\哲学\的作用。松下哲学既为松下精神奠定思想基础，又不断丰富松下精神的内容。按照松下的哲学，企业经营的问题归根到底是人的问题，人是最为尊贵的，人如同宝石的原矿石一样，经过磨制，一定会成为发光的宝石。每个人都吕有优秀的素质，要从平凡人身上发掘不平凡的品质。

松下公司实行终身雇佣制度，认为这样可以为公司提供一批经过二三十年锻炼的管理人员，这是发扬公司传统的可靠力量。为了用松下精神培养这支骨干力量，公司每月举行一次干部学习会，互相交流、互相激励，勤勉律己。松下公司以总裁与部门经理通话或面谈而闻名，总裁随时会接触到部门的重大难题，但并不代替部门作决定，也不会压抑部门管理的个性。 C．自我教育

松下公司强调，为了充分调动人的积极性，经营者要具备对他人的信赖之心。公司应该做的事情很多，然而首要一条，则是经营者要给予职工以信赖，人在被充分信任的情况下，才能勤奋地工作。从这样的认识出发，公司把在职工中培育松下精神的基点放在自我教育上，认为教育只有通过受教育者的主动努力才能取得成效。上司要求下属要根据松下精神自我剖析，确定目标。每个松下人必须提出并回答这样的问题：\我有什么缺点?\我在学习什么?\我真正想做什么?\等等，从而设置自己的目标，拟定自我发展计划。有了自我教育的强烈愿望和具体计划，职工就能在工作中自我激励，思考如何创新，在工余时间自我反省，自觉学习。为了便于互相启发，互相学习，公司成立了研究俱乐部、学习俱乐部、读书会、领导会等业余学习组织。在这些组织中，人们可以无拘束地交流学习体会和工作经验，互相启发、互相激烈奋发向上的松下精神。

令人深思的是日本有许多经验，都可以从中国政治、经济、文化、军事思想中找到源头，可是当我们

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发现我们自己有的好的传统正在消失的时候却在日本得到了很好的落实、贯彻、光大、发扬。如\老、中、青三结合\、\要勇于自我批评\、\集思广益\等。我们希望我们自己的好经验、好传统能够保持下去。 3.松下精神--公司的内在力量

日本1984年经济白皮书写道：\在当前政府为建立日本产业所做的努力中，应该把哪些条件列为首要的呢?可能既不是资本，也不是法律和规章，因为这二者本身都是死的东西，是完全无效的。使资本和法规运转起来的是精神??因此，如果就有效性来确定这三个因素的分量，则精神应占十分之五，法规占十分之四，而资本只占十分之一?quot;松下精神，作为使设备技术、结构和制度运转起来的活的因素，在松下公司的成长中形成，'并不断得到培育强化，它是一种内在的力量，是松下公司的精神支柱，它具有强大的凝聚力、导向力、感染力和影响力，它是松下公司成功的重要因素。这种内在的精神力量可以激发与强化公司成员为社会服务的意识、企业整体精神和热爱企业的情感，可以强化和再生公司成员各种有利于企业发展的行为，如，积极提合理化建议，主动组织和参加各种形式的改善企业经营管理的小组活动；工作中互相帮助，互谅互让；礼貌待人，对顾客热情服务；干部早上班和晚下班，为下属做好工作前的准备工作或处理好善后事项等。

附件三：健伍

突出品牌的CI

KENWOOD公司的前身是春日无线电商会，于1946年成立，1960年更名为了RIO公司，至今已是驰名世界的电子专业制造厂。TRIO的名称是为了纪念该厂初期三人组合的创始意义所取的，也是他们创立的名牌。为了确保企业在激烈的竞争中立于不败之地，它亦十分注重开发新产品，除了经营汽车音响之外，特别专门开发了专供外销的音响设备。1964年，该公司为了开拓美国市场，总代理遂建议采用富有国际化的品牌名称--KENWOOD，以争取国际市场的竞争力，但日本国内仍然沿用TRIO的名称。可是，在此之前，英国有家厨房家电用品公司，已经使用过同样商标注册过。为了解决这种形象分离以及英国已经注朋的矛盾，因此，该公司决定将两个名称统一为TRIO-KENWOOD CORPORATION为英文正式名称，开始在国际电子市场抢占一席之地。

1980年该公司新任董事长石扳一义上任之后，接受员工的建议，修正公司的经营策略与组织结构，并决定聘请PAOS公司的CI专家中西元西为公司导入CI战略。经过市场调查作业研究的结果，PAOS公司确立CIS提案，决定两项基本方针，以塑造企业形象。

第一，将原来国内与国外的两个企业品牌，修正为以\为统一品牌，拓展多元

化经营：以制造各种音响制品为中心，发展各种通信仪器、测定器等种类多样、独具特色的电子产品。 第二，确立了\高品质、前卫性、精锐感\的企业理念。并在这一理念指导下开展一系列的BI活动。视觉识别系统(V1)也充分体现理念，从而创新企业形象。

大政方针确定之后，企业以极大的热情配合PAOS公司投入VI作业。

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(一)企业品牌标准字体

在KENWOOD名称的中央\字上倒悬红色三角，以创造视觉焦点，提高标准字体的可视性。在创造醒目特点的同时，增加长排字体的可读性。 (二)标准字体的展开设计

标准字体的展开设计是作为应用要素的特例，以增加视觉效果。它可应用于招牌、标帜、包装以及其它的促销媒体上。其中又有两种变形设计：一是实心倒悬三角形，见之于公司正式场合中，另一个是采用对角线条纹的倒悬三角形，以作为促销的应用要素之用。这个三角形的展开角度，是标准字?quot;W\字的三角形之延长。

(三)KENWOOD标准色系统

KENWOOD标准字为红黑二色，并有辅助色12色，应用在倒三角形的象征图案之基本形与展开形，另有特别色三色，构成丰宣活泼的色彩系统。

(四)KENWOOD三角(象征图案)

KENW00D三角形的扩大延伸，在黑色背景上以黄色出现，塑造强烈的视觉冲击。角度的延伸可依画面的宽度，作适当调整。这个兼星系统化与高度伸缩性的象征图案，适用于公司所有的产品以及设计要素。

(五)包装设计系列

产品包装的外观设计，主要由标准字体弓象征图案的倒三角形所构成，以统一公司产品的视觉形象。倒三角形自包装物上缘边线下垂，表现出声音扩散效果的凝聚形象。当包装物的视觉形象必须加以强调时，此倒三角形可依画面需要，而设计合适的尺度，配置于上。

(六)展示设计

1982年10月在东京举行音响展览会上，会场标记采用黑色的背景，以衬托出公司的标准字KENWOOD及鲜明夺目的象征图案--倒三角，从而塑造了该公司具有强烈冲击力的企业形象。 (七)建筑设计

在建筑物的设计上，KENWOOD公司也独树一帜：将建筑物(如工厂及销售公司)看作主建筑标牌，或者说大型看板，将黑色背景和标志记号、三角形图案等直接设计为建筑的装饰，把二者有机地结合起来。 此外，KENWOOD公司在导入CI，企业形象统一之后，企业公关活动也搞得有声有色。除了企业内部员工的各种行为规范活动、对外部公关有很好的影响外，在赞助和支持发展文化、体育、休闲等方面的活动也有十分突出的表现，提高了企业的知名度和美誉度，有力地塑造了企业的形象。从1983年起，该公司就支援西德Kreimer在Porsche举行汽车拉力赛，并成立了赛车后援会。1985年以来，又在神亲川县的湘南海岸开辟\夏季旅游渡假村，从1986年起，又开始支援在美国夏威夷举办的\杯\国际海外帆船竞赛。由于多年宋该公司开展了为突出KENWOOD品牌的CI战略，使KENWOOD冲出日本走向世界，誊满全球。也就是在这个基础上，公司正式以品牌的名称作为公司的名称--KENWOOD公司。

在当前色彩纷呈的商品世界里，在激烈的市场竞争中，企业取胜的关键因素是产品的知名度、竞争力和市场占有率，即品牌的优劣。作为体现一个企业的素质与综合优势、标志着企业的信用和形象的著名品牌，其在市场中的优势越来越明显。

就一个品牌来说，它直接反映了人的行为方式和基本素质，标志着企业的产品质量上乘、品种对路、

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服务周到、信昌卓著、市场覆盖面广、具有良好的经济效益和杜会效益；就一个企业宋说，品牌又是企业的良好形象，是企业实力的象征，是市场竞争中强者的体现。

就一个国家来说，著名品牌的多少已经成为衡量一个国家经济发展水平的重要标志，商品市场就是名牌产品争夺的市场。同时，名牌又是国家企业进入国际大市场、参与国际竞争的\通行证\。一个国家要立足于世界经济之林，就得有众多的名牌去逐鹿国际市场、去占领国际市场，最终才能赢得国际市场。

日本KENWOOD(健伍)公司在经营管理中，及时导入突出品牌的CI战略，提高国际市场的竞争力，从而开拓国际市场，在国际市场占有一席之地。具体做法是：

1.企业、商标、产品名称三位一体

把国内与国外两种品牌统一为宣有国际化的品牌，同时把企业名称、商标与品牌融为一体，三者合而为一--KENWOOD，这样有利于集中人力物力打一个牌子，避免误导，力量分散，造成混乱，又可节省宣传费用。

2.高起点的品牌定位

导入CI战略，就在\高品质、前卫性、精锐感\的企业理念指导下，把企业品牌定为具有国际性的名牌，这样企业的各种BI活动和视觉识别设计系统都要为创世界性品牌这一目标而努力。因为起点高、创意好，集中力量，就可以在原有传统的基础上创出优秀品牌的效应。

附件四：耐克

形象识别始于足下

如今，人们提起耐克运动鞋，都已很熟悉。人们还经常在运动衫、网球帽上看到耐克的商标。的确，这是一家十分著名的生产和销售运动鞋的公司。可30多年前，根本还没有什么\耐克\。公司的起家是靠了自己的1000美元。然而到了1976年，这家公司的销售额已达到380万美元，到了1985年，它已拥有了10亿美元的资产，而且进入90年代之后，销售形势更是不断上扬，经久不衰。是什么原因促使公司如此巨大地发展呢?话还得从头说起。 (一)艰难的起步

比尔·鲍尔曼是美国俄勒冈州立大学的一名田径教练，他是个事业心很强的人，他一心想训练出一流的运动员。训练中他最感头痛的是运动员常常闹脚病，而这种脚病主要与运动员的跑鞋有关，运动员如果有一双\合脚\的鞋该是多么棒啊1他潜心研究起运动鞋来了。他很快发现，如果每个运动员都有一双合适的鞋，底轻而支撑好，稳定性高，那么，不仅可以减少运动员的脚病，减轻伤痛，而且，还可以提高成绩。

他是个\一不做二不休\的人，他索性干起真的来了。他精心设计了运动鞋图样，并找到了好几家制鞋公司，可得到的回答都是：\我们不想教你怎样当教练，你也别想教我们怎样制鞋。\

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挫折并没有使鲍尔曼停止下来，他索性自己干起了鞋匠活。他请教补鞋匠，拜皮鞋工人为师，日以继夜，失败了再重来，经过多次反复，他终于制成了第一双自己制作的鞋。在一次运动会上，他的运动员穿上了他亲手制成的样子很难看、但却舒适轻巧的运动鞋，获得了比以往任何一次比赛都要好的名次。

鲍尔曼有一位学生，菲尔·奈特是一位出色的中长跑运动员。作为运动员，他也深知跑鞋的性能与运动成绩的关系。他也有改进运动鞋的念头。1957年7月，奈特从俄勒冈大学毕业，进入斯坦福大学进修工商管理硕士课程。他认为，这不仅仅是一双鞋子的事，而是一项重要的工业，应该推广生产。可是，他们找来找去，在一向以老大自居、有精明远见的美国，竟然找不到一家鞋厂愿意生产他们的鞋，他们都以为这种鞋不会有销路。

亲特和鲍尔曼无奈，于是决定自己办公司。他们各掏了500美元，凑成1000美元开办了蓝带体育用品公司。这两位师生于是成了生意上的合伙人，开始了耐克事业。

奈特利用写硕土论文的空余时间，对体育市场进行了深入的调查。他发现价格低、质量好、推销手段灵活的日本运动鞋很具有潜力，很有可能打入并占领已被德国\阿迪达斯\垄断的美国市场。于是，他远渡重洋，来到日本。亲特找到了一位日本制鞋商鬼冢虎，这位日本人听后大喜，很精明地认为这是一次难得的发财机会，很快就与蓝带公司签约合作，共同开拓美国市场。

开拓的初期很困难。鲍尔曼和亲特以及他们的同事们都很清楚这一点。因此，这时他们的劳动常常都不去考虑报酬，不去计较条件。零售人员的住房就是店房，推销车就是办公室。为了节省租金，他们在垃圾站旁边设了个小店面。为了送货及时，他们常常误了吃饭。包装费太高，他们从殡仪馆的后院买来废料作包装。的确，一个没有雄厚资金，没有官方的支持的小企业，要想在那弱肉强食的市场竞争中存活下去真是谈何容易。

1963年12月，200双日本运动鞋运抵美国。当时已从斯坦福大学获硕土学位并担任会计师的菲尔就利用业余时间，在田径场上推销这些运动鞋。由于运动员对比尔的设计充满了信心，并且蓝带公司还不断根据他们的运动要求在鞋型上进行改良，第一年他们的销售量就超过了1300双，营业额达到8000美元。

从事生意经营，一定要有用人、识人的眼力。用好人，可以为你的事业节省一半的功力，相反，没有得力的班底，可以说，你的生意做得再大也没有什么大指望。奈特颇有眼力，果断地聘用了杰尔夫·约翰逊，这位具有丰富经验的推销员充分发挥了他的天才，营业额很快就跃至2万美元。奈特和鲍尔曼又不失时机地在美国各地区设立了分店，扩大了经销范围，并不断推出新颖面料和款式的跑鞋，如用尼龙面料制成的轻巧?quot;马拉松\鞋，及采用吸震材料制造的\波土顿\型跑鞋，这些运动鞋都风行一时，使利润额直线上升，达到30万美元。·

1969年，菲尔辞去了自己的大学教授一职，全力以赴发展蓝带体育用品公司。具有发展眼光和经验的菲尔。奈特意识到美国的运动用品市场的潜力非常大，他们决心雄霸市场。可是，美国银行对他们的这个行业并不重视，不愿冒险投资，奈特只好设法通过一家日本贸易公司向银行去借了一笔大展鸿图的贷款。

借到了钱，他们开始了新一轮的激烈拼搏。

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(二)压力之下的企业理念

耐克公司初建时，就遇到了美国制鞋业的强烈竞争，特别是来自最大制鞋公司--\阿油达斯\的巨大压力。早在1976年，蓝带公司的年收益近290万美元时，\阿迪达斯\就眼红起来了，实际上\阿迪达斯\此时年收益是204乙美元。

\阿迪达斯\警觉不是没有道理的，尽管\耐克\现在还微不足道，但是\阿迪达斯\已经看出来了，那将是一头猛狮。它确是一头猛狮。

1976年奥运会上，\耐克\派出9名推销员参加，\阿迪达斯\却派出了300名推销员。会中，\耐克\共花了7．5万美元，而\阿迪达斯\却花了600万到900万美元。雄厚的实力使\阿迪达?quot;争取到了相当一批金牌获得者穿戴他们的运动服和鞋幅，\耐克\却只争取到了一名可能夺冠的马拉松长跑运动员签约穿耐克鞋参赛。他们私下庆幸，如果此人能够荣获金牌，那么他们的耐克鞋就可以名扬天下了。

谁知上帝好像也受了大公司的赠金一样，这位选手就在进入赛前一分钟，脱下了耐克鞋，换上了别的公司的鞋。奈特在电视上看到此处，真是伤心至极，关掉电视、电灯，在黑暗中过了一整夜。鲍尔曼看到了这事，卧床不起八、九天，住在了亲戚家。

痛定思痛，鲍尔曼在失败中总结教训，认为要在竞争激烈的运动鞋市场有立足之地，公司必须有一个高大、完美的企业形象和有如\阿迪达?quot;一样的雄厚实力。雄厚实力非一日可聚，但是树立一个高大、完美、有发展前景的企业形象却是每日可做之事。他们意识到要有一个能推动公司发展又合乎公司实际的经营指导思想：于是，鲍尔曼把\宣有创新设计，为运动员服务\作为耐克公司的企业理念。

为了更好地实现\耐克\的企业理念所确定的企业经营目标，鲍尔曼与奈特根据各人特点和经验的不同，做了分工。鲍尔曼把经营交给了奈特来主持，而自己致力于运动鞋的研究、改进和开发。

事实证明，从耐克\的成功之中，我们很容易就发现，一个要想获得巨大成功的企业，在导入CIS过程中，必须重视企业理念识别系统(MIS)的开发和运用。 (三)CIS的设计关键：简洁、易于传播

CIS包括了企业理念识别(MI)、企业行为识别(BI)和视觉形象识别(VI)，在这些运用中有一个基本原则，这就是所有识别符号必须具有某种吸引力，符合观众、顾客的心理，同时，这些符号必须是简明、简洁的。因为再好的东西，一旦冗长繁杂，就会必然地失去传播的生命力，失去号召力。在大众传播领域中，信息只有保持自身的适当的简易性和很容易被吸收的特点，才有可能传播得广，影响的范围大。在几乎所有的时代中，哲学只有少数人去研究、关心、讨论，很重要的一点就是哲学自身必然的复杂性。

无论怎样，奈特、鲍尔曼是很清楚这一点的，即使有时是不自觉地意识到的。

蓝带公司的销路渐渐好起来了，不久，鬼冢虎就干方百计地想从中多争取一块，于是就提出要求鲍尔曼先寄款，后发货，甚至把一等品留在日本销售，而把次品运往美国。1971年，鲍尔曼的公司销售额近200万美元，鬼聚虎垂涎三尺，更想多得利。他派了5名代表宋到尤金市，提出由鬼冢虎购买鲍尔曼公司51％的股票，在5个董事中占两个，并允许鲍尔曼和奈特列入工资名单；如果鲍尔曼拒绝这样做，他就立刻停止发货。

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鲍尔曼和奈特对于鬼冢虎的过分要求，自然是拒绝了，凭着他们自己的设计专利，他们很快找到了合伙人。

早在1971年，奈特在一次偶然的机会，看到一个希腊女神医，便产生了以\耐克)这个胜利女神命名运动鞋的想法。

NIKE这个名字，在西方人的眼光里是很吉利，易读易记，很能叫得响。他们很快推出了以\耐克\命名的运动鞋，并目设计了精美的商标。耐克商标十分醒目，具有视觉上的吸引力，以及运动鞋和其他体育用品应具有的那种动感，象征力量和速度。

首次以\耐克\命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。这两个特色即是耐克商标的特色。

好运真的来了

1972年美国奥运会预选赛上，耐克鞋大显身手，大部分的中长跑运动员都选用了有方形凸粒这个新款装置的耐克鞋，使耐克鞋名声大振。 (四)质量--CIS中最有说服力的词

凭广告说得再好，凭推销人员讲得再动听，凭传媒宣传得企业理念识别(MI)的核心内容再有特色、再新颖，产品质量、服务质量上不去，那么一切都是空中楼台、海市蜃楼而已。

质量，因此必然地成为所有企业形象识别因素中最有说服力的\词语\，是推销中的王牌，是所有广告中的最有吸引国的所在。

质星优良、提高质量，这是我们喊了多少年的口号?

1972年美国奥运会预赛上许多运动员都穿上了耐克鞋。这种鞋与众不同的是它的鞋底有方形凸粒。这种设计是鲍尔曼从厨房的制威化饼干的模子上得到启发的，他将烧焙的橡胶浇在类似性质的模子上，从而制成鞋底。这种凸粒装置加强了鞋?quot;着地\能力，而且减轻了鞋的重量。这新的设计大大提高了鞋的性能，提高了鞋的质量。

1972年底，他们把市场拓展到加拿大，很快，利润突破了200万美元大关。

以独特的技术保证运动鞋的质量，可以说是耐克公司的一赏做法。80年代末，耐克公司已经和它的主要对手驰名世界的\里鲍克\国际有限公司拉平了在运动鞋销售额上的差距，并且乘胜追击，不断扩大销售，?quot;里鲍克\的盈利面临着大大下降的危险，而仅1988年上半年5个月耐克公司就获利l.017亿美元。 保持并不断提高产品质量、符合消费者的口味是耐克鞋销售大幅度增长的王要原因。人们对款式奇特、造型美观的\里鲍克\的追求之后又重新回头看中了实用、优质的耐克。

80年代中期，耐克公司的\阿尔约旦\牌篮球鞋曾风靡一时，成为当时城市青少年脚上唯一可见的鞋子。市场需求决定了这场火爆的局面，但是，\阿尔约旦\的高质量、优良品质也是一个十分重要的原因。

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近几年来，在奈特经营下的耐克公司采取了许多措施来保证耐克运动鞋在市场上的销售地位。其中包括各种质量管理办达。

为了使产品更切合消费者的口味，耐克公司专门成立了市场信息小组，以获得第一手资料，不断创新。

70年代后期，耐克公司不断推出新技术，其中耐克气垫给人留下了很深的印象。耐克气垫是用来嵌入鞋跟部的充气垫，它是公司制鞋技术上的一张王牌。它能比泡沫海绵或橡 胶保持更长时间的弹性。穿着舒适、平稳。现在，几乎所有耐克公司出品的正宗的耐克运动鞋都嵌有这种气垫。

有趣的是，消费者并不清楚这其中的奥秘，然而，这点却又正是耐克高质量、高性能、高品质之所在。怎么办呢?．销售策划人员于是在广告上动了一番脑筋。很快一幅十分有特色而又吸引人的广告画出现了。在一只耐克鞋的脚跟部开了两个\窗子\，人们透过\窗子\可见到鞋底的耐克气垫。这幅广告画大大吸引了消费者，并且使他们一目了然地明白了耐克比其他运动鞋技高一筹之处。 随后的两年里，\耐克\的销售额紧跟着就翻了两番。 (五)企业行为识别(BI)中的明星效应

企业的行为识别(BI)是动态的识别形式，可以说BI是CIS的手，企业通过班的一系列过程，把企业的理念，通过对内、对外的活动，不断地表达出来，也就是说，把企业形象、企业个性用一种更加鲜明的、具有轰动效应、影响力的手段推到公众的面前。

名人、明星等著名人士本身就具有影响力，那么，企业如果与明星、名人、球星、名角联手，那么往往能够产生事半功倍的效应。

70年代中期，耐克鞋就已经有了一些名声，并且普通为美国的一些优秀运动员所接受，如波土顿马拉松冠军唐·安德森、网球好手唐纳斯、中跑明星史蒂夫·普瑞弗坦等。由于奈特本人就是一位颇著名的长跑运动员，他的这种特殊的身份使他能够与体育界有着广泛的联系。上述的这些运动员穿耐克鞋是不收广告费的，这能说明什么呢?一方面是耐克的工作做得好，另一方面也说明了耐克鞋有过人之处。

随着耐克鞋的市场拓展进入到澳大利亚、南美国家，蓝带公司的利润已高达1．4亿美元。由于蓝带公司的创办人都曾是优秀的田径运动员，因此，在1977年蓝带公司专门设立了一个美国奥运会田径选手提供训练资助的机构。这一举措大大提高了蓝带公司在运动员中以及体育界的声望。是年，蓝带公司又在南朝鲜和台湾设厂生产运动鞋以降低生

产成本，从而又把耐克鞋推向亚洲市场，以增强综合的竞争力。

随着耐克鞋名气大增，许多著名的运动员也都加入到?quot;耐克\的行列，如曾创下4项长跑中长跑世界纪录的肯尼亚田径怪杰亨利·罗诺，网球名将麦肯罗。加入\耐克\行列的中长跑运动员改写了许多800米至10000米跑的世界纪录，耐克鞋为这些田径事业出力的同时，这些不断刷新的记录实际上也为耐克大做了广告。

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(六)既然没有市场，那就创造一个

应该说，鲍尔曼在运动鞋设计开发方面是有天才的，而目还吕有顽强的、百折不挠的精神。鲍尔曼最喜欢听运动员们发牢骚，抱怨鞋如何不好。因为他们的牢骚和抱怨往往是鲍尔曼新的设计的开端。一般人对鞋的意见他也尽量的收集，认真琢磨。形成新构思后，他还要进行无数次试验，无数次的修改，并请运动员试用，听取他们的意见。就这样?quot;耐克\的新产品不断问世，质量一天比一天好，而目适合不同运动项目的鞋也相继上市。如长短跑、跳高、跳远、篮球、足球、排球，甚至滑雪、自行车运动??，几乎无所不包。

运动鞋越来越多，可是运动员的数量并没有增长得那么快。

鲍尔曼认为，要实现公司的经营目标，拓展公司的业务，就必须有更多的运动员。可是，上哪儿去找运动员呢?

鲍尔曼认为既然没有市场，那就应该创造一个市场；没有那么多的运动员，那就可以创造出一批批的运动员。他们在哪里，就在社会大众之中。鲍尔曼决心要普及跑步运动，使跑步成为一种时尚，成为一种群众性的健身运动。应该说，由一位鞋商、运动鞋设计人员向全民大众推行一种健身运动，在历史上怕也是极少的，这一般都是由一位议员、由市政府、国家发起的运动。尽管鲍尔曼最终目的是让更多的人买他的鞋，但是宏观上这对每个买鞋人都有好处。

(二)简单明了的行为准则

不久，\耐克\的各零售商店都开始组织群众性的跑步比赛，一些零售店的负责人坐着面包车跑遍了所在市镇的偏僻地区。他们还为中学生和数练们开设运动门诊部。1966年，鲍尔曼设计的\考兹塔\全能跑鞋上市，在一定程度上推动了美国在70年代掀起的跑步热。

到了70年代中期，在美国几乎哪里有长跑运动，哪里就有耐克鞋店。有的人常常驱车跑50英里以上的路程去买他们的鞋，在体育运动界就更不用说了。以篮球为例，1981年，65％的国家篮球协会球员签约穿耐克鞋；1984年以后，这个比率变成l00％。其中著名的篮球明星迈克尔·乔丹就是一?quot;耐克\的热爱者，耐克公司用乔丹做宣传，生意自然更是火爆。就以美国芝加哥城宋说，如今芝加哥的头号旅游热点不是风景区，也不是什么别的商贸区，而是\耐克城\。\耐克城\中专设有乔丹部，每天有8000到10000人光顾，或参观，或采购，十分热闹。 (七)CIS的立足点--始终面向未来

节节胜利的蓝带公司为了寻求更大的发展，1978年蓝带体育用品公司正式改名为耐克公司。实际上公司名称与品牌相--致起来是更为明智的做法。CIS实际上就是努力在寻求这种一体化、整体化。

1980年，耐克公司向市场投放了200万股票，集资后的耐克公司成立了耐克体育科学研究所，为耐克公司能够赢得未来做准备。这个研究所一方面致力于提高运动产品的运动效能，同时还进行科学研究，帮助运动员提高运动成绩。

此后，耐克公司的业务发展到了欧、亚两大洲，于是又成立了耐克国际公司，销售网遍及40多个国家和地区。在中国、南朝鲜等地设立了分厂。耐克公司为了把握未来，减少来自市

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场波动的影响，除了对运动鞋进行生产和研究外，又推出了耐克运动服装系列，以后又推出专门为发育中的儿童制作的运动服装和运动鞋系列。

在1984年奥运会上，58名由耐克公司赞助的运动员在奥运会上取得了65块金牌，其中有囊括了4块金牌的田径选手卡尔·刘易斯。这巨大的明名广告效应，使得耐克利润猛增至39亿美元。

80年代耐克气垫鞋的出现更使\耐克\手持了一张王牌。这一突破性的发明创造已受到广大运动员的好评。气垫鞋的推出不仅使耐克鞋位居于同类产品之首，而且还有力地证明耐克公司不惜在科研上大量投资的英明。

进入90年代后，耐克公司更是致力于气垫鞋的研究突破，以望更大限度地占领市场份额。很快耐克公司推出了气垫180型运动鞋，它标志着\耐克\的气垫技术进入了一个新的发展阶段。该鞋使早先\耐克\的广告画上的设想成为现实。该鞋距后跟末端约1英寸左右的位置，有一块状如窗户的人造橡胶，透过这个\窗户\，人们可以一目了然地看见\窗户\里面胀得鼓鼓的气垫。耐克公司声称这种新颖的运动鞋的防震功能居其他任何品牌的运动鞋之首，自然十分受零售商欢迎。

这种气垫180型运动鞋巧妙地结合了各种技术的优点。为开发这种新产品，耐克公司投入了不少经费，但是与宣传费用相比，开发费用又是相当节省的了。\耐克\年销售额是22亿，利润2．43亿美元，但是研究开发费用是800万美元，连销售额的O．5％都不到。所以，再大的开发投入无论从哪方面看都是合算的。

耐克鞋精美的设计和技术，使得其他鞋业望尘莫及。如今大多数世界体坛巨星们大多是穿耐克鞋，耐克公司在广大运动员的心目中也日益高大辉煌起来，那象征看力和速度的耐克标志无疑告诉人们：

耐克＝成功。

附件五：可口可乐

CIS的典范

如今的时代是消费时代，这是工业化的结果，如果不是流水线、四通八达的运输系统、层层密密的销售网络，那么人们是无法想象现在世界上每天要喝淖2亿瓶可口可乐。

这自然也是美国可口可乐公司的杰作。1886年可口可乐就问世了，到如今，世界上几乎每个地方都有可口可乐。即使在差不多还是刀耕火种的地区，你或许还会看到可口可乐风行的痕迹。毫不奇怪，它行销206个国家和地区，比联合国的范围还要大出很多。80年代以后，可口可乐的销售额已超过60亿美元。可口可乐获得如此大的成功确实得益于它对于企业形象识别系统(CIS)的理解和自觉运用。 (一)CIS一就是要有清晰的形象

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在如今信息化、资讯化的时代，各种传播媒体充满了各种信息，各家企业努力地在观众的一瞥之中，展现出本企业最重要的信息，但这个信息是不是十分全面，能否给观众一个整体的印象，公众能否在那短暂的一瞥之中就能获得一个较深的理解，这都是企业在实施CIS中需要反思注意的问题。

形象不完整，模糊不清，那么企业是无法获得良好的反馈的，可口可乐公司最早的起步就是这样。 据说，可口可乐原来最初的成份是一种治头疼的药水，在一次偶然的意外之中，店员把苏打水错兑入了这种药水中，没想到，病人喝过赞不绝口，还想要这种\药水\。于是可口可乐的绝密配方就这样鬼使神差地诞生了。

尽管如此，谁也没有意识到这里已经发生了巨大的变化。店主仍然只宣传可口可乐的药用性能，销售进展非常缓慢。经过一段时间的市场调查之后，他们才发现滞销的原因。第一，顾客对可口可乐缺乏整体了解，多半是以为可口可乐只有在头痛时才饮用，这自然把许多不头痛的顾客拒之门外了。第二，由于当时的可口可乐是装在冷饮柜里出售的，因此，顾客对可口可乐公司及产品的形象十分模糊。

为了改变这种状况，公司的合作人之一罗兰·鲁宾逊创造了沿用至今的可口可乐名字和商标图案。这就是用红色作为底色，可口可乐名字左右两侧画上白色水波纹，表示清凉饮料。色彩本身除了具有知觉刺激，以引起人的一定的生理反应之外，还会经由观赏者的生活经验、社会意识、风俗习惯、民族传统、自然景观、日常生活等各方面的因素的影响，而对色彩产生具象的联想和抽象的情感。可口可乐的商标图案设计正是利用了这种心理特征，使标志的红色在广大公众的心里产生一种健康的、热烈

的、青春的、朝气的、新鲜温暖的而且还是充满气泡、蒸蒸日上的抽象情感的联想。事实上也确实产生了良好的反响。

罗兰先生还把可口可乐(COCA-KOLA)中的\换成了\，并亲手写下了漂亮的COCA-COLA手写体，并以此作为标准字体。由于是手写体，因此商标给人一种亲切感和动感，并给人留下一种深刻、清晰的印象。

除此之外，可口司乐公司从1916年起开始使用与众不同的 炊料专用瓶。CIS的关键概念就是识别(Identity)，要想使自己的产品能够从其他的产品中区别出来，主要就是自身具有与众不同的个性特点，以此从同类产品中脱颖而出，这就是产品的识别性。产品的包装上的特点是最容易获得的识别性因素之一，而产品的品质是最为内在的、最具说服力的识别因素。因此，可口可乐的专用瓶，从一开始就将自身从众多的同类产品中区分开宋，给人一个清晰、明确的形象。

这样，有了商标、专用瓶和保密配方的可口可乐才真正进入充满竞争的市场。

(二)走向国际--可口可乐的行为识别(BI)

可口可乐的商标、标准字、专用瓶等都是属于企业形象识别中的视觉识别；(VI)范畴。视觉识别是静态的，在很大程度上又是被动的。图像只能去吸引顾客，但它无法主动找到顾客的眼睛，给他一个视觉冲

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击，它只能等待。因此企业光有视觉识别(VI)设计是不够的，它还必须有另一个支柱--行为识别(BI)，或者叫做活动识别。

活动识别(BI)多少可以是主动的，也是动态的。企业是否成功，在企业理念正确地确定下来之后，行为识别是关键。可口可乐第二任董事长是伍德鲁夫，他担任了董事长之后，在可口可乐一贯的经营理念指导下，提出了新的目标，这就?quot;要让全世界的人都喝可口可?quot;。

新的目标的提出，无疑具有战略意义。事实上，可口可乐作为一种大众皆饮的饮料，其推销战略和方针不同于汽车、大型工业设备等是不言而喻的。奔驰每年只求生产相当固定数量的汽车，其产品的最小单位的售价很高，因此，在扩大销售规模方面，相对增长较慢。可口可乐不同，每推销一瓶可口可乐，其销售额和利润都相当有限，于是，只有在更大范围内推销，扩大销售规模，．才能获得更多的利润，赢得成功。因此，可乐的推销更看重扩大销售规模。所以说，伍德鲁夫的设想是极为有．道理的。如果说美国?quot;天生\爱喝可口可乐，还有道理可讲，那么法国人、德国人也爱喝这种饮料，就很难讲了。要把这种略带药味的饮料推广到国际市场，使各地的人都能接受、都能喜爱，并不是一件很容易的事，没有一个良好的企业形象、产品形象，没有灵活、有效的推销手段，那几乎是不可能的事情。伍德鲁夫为了实现自己的目标，采取了两大措施：

①时值第二次世界大战，利用美国军队进行义务宣传。第二次世界大战期间，可口可乐公司说服军方，使可口可乐作为一种军需饮品登上欧洲大陆，专供美军饮用。这样，大批的美军就成了可口司乐的义务宣传员。美军所到之处，可口可乐的名字也就很快传遍了那里。

②在国外设立分公司。主要的做法是：在当地设立公司，所有的员工都雇用当地人，除了可口可乐用秘密配方配制的浓缩汁以外，一切资金、设备、材料、运输、销售等都是由当地人自筹、自制、自办。为保证产品质量，维护公司形象，总公司统一负责制定销售方针、人员培训以及提供各种技术服务等。据战后25年的统计，除了在美国本土的发展和收入外，可口可乐公司批发原料仅占饮料总重量的0．31％，然而，每年的经营总额却高达9．79亿美元，纯利接近1．5亿美元。至此，可以说可口可乐终于成为世界销量第一的软饮料。

1981年，50岁的戈兹达继任董事长，他上任后的第一个大目标就是继续完成前任董事长的宏伟大业，把可口可乐打进有11亿人口的中国市场。

进入90年代以后，可口可乐公司的这一份愿望和目标应该说是实现了。目前，中国的天津、上海、南京等大城市均有可口可乐公司以各种形式设立的分公司，全国各地也建立了十分密集的销售网络，商店、饭店、酒楼、娱乐场所、运动场馆、工厂、农村、集镇等到处都可以看见在中国生产的各种可口可乐饮料，这一方面促进中国自身饮料工业的发展，带动了一系列产业、服务业的兴旺，同时美国可口可乐公司也获得了相当的利益。

戈兹达上任后的第二个大动作就是收购享有盛誉的美国哥伦比亚电影公司。为此，许多新闻界人士大惑不解，纷纷追问此举意在图谋什么，戈兹达最终一语道破：\哥伦比亚是世界上最大的电影公司，它是传播文化的理想场所，我们要让每一位观众，在观赏哥伦比亚公司的电影时，也喝着可口可乐\。

企业形象识别系统的原则是一体化的设计、一体化的动作、一体化的形象。所谓一体化就是公司的各个部门、各个部分、各个环节、各个步骤之间都体现出统一的原则和指导思想。可口可乐公司给人的整体形象就是充满了朝气的，富有魄力的，那么通过收购行动的本身就可以表明可口可乐公司富有开拓进取的精神；使广大公众对可口可乐公司产生极大的信任感。所以，且不论其他，仅此一举就已经是得利了许多。

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产品如果从社会生活角度来说，并不就是产品的物质本身。 当价值数十亿美元的某种产品投入到世界各地的市场中，再从市场进入到人们生活的各个领域，那么它决然不再是一个简单的物品，它实际上已经在逐步地影响着人们的生活、生活方式乃至于话语及话语方式，换句话说，一个巨大数量的产品进入社会生活之后就逐渐地形成了一种文化。这种文化的最典型例子之一可以说就是可口可乐。戈兹达以及他的前任们实际上都是努力在培养一种文化--可口可乐文化。对此，美国人已经深切地感受到了，他们不禁感叹：\要不了多久，象征美国精神的自由女神手中的火炬，也要换上一个可口可乐的瓶子了?quot;可口可乐的成功难道还不是美国精神和文化的一种胜利吗?CIS实际上就是要从这种深度上去着手、去理解。企业导入实施CIS，从表层意义上是推销自己的产品，使其有更加鲜明的形象，以争取更多的认同和信任。从深层意义来说，企业的形象、产品、

推销手段、经营方针等所有的内容都应该和社会深层文化相契合，与民族的心理相契合，也就是说企业行为也成为一种文化行为。至此，企业并不是多了一份心事管不着边际的事，而是获得了能真正的长足发展的土壤与背景。

三、永远的新产品

实际上有许多企业领导人对我们目前所处的时代并不十分了解，对我们这个时代的性质并不了解。消费时代的最突出的特点就是消费，而促进消费的一个很重要的手段就是不断推出新产品，创造市场，推动消费。可口可乐公司像其他许多成功的企业一样，十分注重新产品开发，甚至冒着失败的危险，也竭力推出一批一批新产品。

为了适应消费时代，迎接日益激烈的竞争的挑战，1985年，可口可乐公司把原有的可口可乐改为\古典可乐\，同时推出一种\新可乐\。这对于一家普通企业来讲是一件很合理的事情，但是对可口可乐公司来说，却是在冒一场风险。因为可口可乐在美国早已成为一种模式、成为一种文化，如此一改老例，必然要引起轩然大波。

果然，新产品一出台，老顾客纷纷打电话表示不满，甚至登门提出责难。此事被可口可乐公司的主要竞争对手百事可乐公司知道后，大喜过望，积极采取措施，利用顾客们的不满，加强攻势，推行自己的产品。

戈兹达胸有成竹，面对众多顾客的不解和对新产品的难以接受的情势，他只解释道：\我们的做法是否正确，需要假以时日，让广大消费者来做结论\。

几个月过去了，年终到了，不少报刊上出现了一条大字新闻，可口可乐公司出乎寻常地自愿公布1985年的销售额，为80亿美元，居然比1984年增长15％；其中得力最多的还是\新可乐\。戈兹达的估计是有道理的，人们对有的新产品能够一见钟情，立刻接受；而有的新产品，其自身不具备那种\一目了然\、\一见倾心\的特点，要让广大顾客接受，需要一个过程，需要一个适应阶段，特别是口味，有的奇特的口味需要\品\上一段时间，才会觉出其真正美妙之处。可口可乐在中国的销售过程就是这样，新可乐也是这种情况。初尝不适应，再喝好一点，继续喝一点，就觉得其中别有一番滋味了。

在这种情况下，再推进宣传，用舆论、用\数字\来引导消费者，就可以加深消费者对新产品的印象。当然，所有这一切都基于一点，产品自身的质量要过关。 (四)导入CIS的营销策划

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可口可乐公司何以能够成功，有的人说，那是得力于神秘配方，有的人认为是可口可乐公司的先进的管理和绝妙的营销策略。没有营销策略，那张神秘的配方也不能有什么作用。社会上神秘的东西很多，但并不是都可以用来嫌钱；有的公司早就捏着一些什么专利、\绝密武器\，但管销方针不对头，依旧是锁在深闺无人识，丝毫没有获利的迹象。

CIS作为企业形象设计的策略，实际上最终的目标还是促进产品的销售，因此，CIS无疑与市场营销有着重合的范畴。CIS的实施可以促进营销；传统营销策略也可以丰富CIS的内容。在这点上，可口可乐公司的营销策略是有启发性的，尤其是对企业形象识别上，有着很现实的可操作性的指导意义。伊·杰·麦卡锡提出4种基本营销手段：即产品(Products)、价格(Price)、销售渠道(Place)和促销手段(Promotion)，将这4种方法综合起来，便是\营销组合\，即常常称之为4P'S的结合。

对照这4P'S，我们来看可口可乐公司的营销上的做法。 1．产品(Products)

可口可乐公司提出如下几条：

(1).出售好产品 正如该公司的广告所称的那样，可口可乐\味道好极了\。虽然味道是无法争论的，谁好谁差很难理论得清，可是，可口可乐却让你喝了之后还想喝。或许开始不习惯，但一日习惯，却欲罢不能，这难道还不能说明其独特之处吗?

(2).相信自己的产品 公司领导层坚持向公司的所有成员，特别是管

销成员灌输这样的信念：这是地球上最好的产品；你们在为最好的公司工作。

我们只好相信这种\宣称\和\灌输\有利于并会促进产品质量的提高，以及保持良好的销售势头。 2．价格(Price)

(1).出售低成本的产品 成本低的产品具有价格上的竞争优势，可口可乐公司把生产1瓶可口可乐的成本降到几个美分，而且甜料成本占大头，这样，其产品就具有更强的竞争力了。

(2).人人都买得起．从1886年到本世纪50年代，l瓶可口可乐价钱始终是5美分。在全世界范围内保持相对便宜价格，使得第三世界国家的居民也能买得起，这样，才能扩大其销售规模。

4．促销手段(Promotion)

(1).营造神秘气氛 可口可乐公司自己虽然声称其配方并不特异，产品营销的成功取决于历经百年的\品牌效应\，但是，可口可乐公司始终没有减少其配方神秘气氛的渲染。神秘，本身就有一种吸引人的力量，由于神秘，所以必然是与众不同的，与所有同类产品不同，而又不能揭秘，自然会吸引好奇的人探索一个究竟。神秘的光环，对于一个有见识的企业而言，差不多就是胜利者头上的光环了。

(2).聪明地推销产品 作为世界上广告最成功的产品之一，可口可乐公司现在每年花在广告上的费用是400万美元以上。留心一下电视、报纸等媒体，可口可乐广告绝大多数都是十分精致而富有吸引力的。下面就是它的一个广告。

电视画面：文明衰落，人类已走近最后的时光，一小队美国土兵在荒芜的城市里寻找人迹和生命的迹象，突然，他们接受到一种奇怪的电波，土兵们迷惑不解，以为是外星人降临地球，机警而急切地搜寻，他们万般曲折，终于发现电波信号的发射地：在一个破旧的屋子里，风吹动着窗帘，窗帘轻拂着一个可口可乐的空罐子，摇晃的可口可乐罐子刚好在一架电报机上\拍发\着神秘的信号。确实用心独到。

(3).宣传一种形象而不是产品本身 对企业有信心和信赖感的公众自然会把这种认同和好感移情到产品身上。20、30年代，可口可乐就被定位为一种宽容的产品，喝可口可乐就拥有了快乐，充满了活力、风度优雅的形象。

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(4).欢迎主要竞争对手 在商场上独领风骚自然风光，可有旗鼓相当的对手未必是件坏事，关键在于如何处理好相互间关系。百事可乐与可口可乐之间的激烈竞争客观上带来了很好的宣传广告效果。 美国洛杉矶奥运会上，可口可乐和百事可乐竞争得十分激烈。百事可乐在1980年的冬季奥运会上出尽了风头，此后销售额连年上升。因此，可口可乐公司下决心要夺取洛杉矾奥运会的主动权。王办人尤伯罗斯对于产品制造商参加赞助，也采用了如电视转播权那样的招标方法。面对如此压力，可口可乐公司不惜血本，一下子开出赞助1260万美元的标码，一举夺得奥运会饮料的供应权，并成为本届奥运会交纳赞助费最多的公司。仅此一举，实际上也成为了广告。

(5).明智而有节制地用明星做广告 过分依赖明星的广告，往往使观众只注重明星而忽略了产品。可口可乐让已去世的昔日明星\复活\成浮雕形象来做广告，获得了很大的成功。

(6).激发大众对产品的渴求 可口可乐自50年代以来便向人们灌输饮后将获得自信、受欢迎和年轻的概念。

(7).使顾客年轻化 通过赞助体育运动，使产品进入青少年的心目中，年轻人一旦成为顾客往往就成为终生顾客。

(8).树立文化意识 多年来，可口可乐公司在世界各地培养了一批具有强烈文化意识的管理者，能使其产品入乡随俗。

(9).聘请有名望的律师 消除假冒产品，以维护公司形象和利益。

(五)走向未来、独领风骚进入90年代后，可口可乐公司已打开了世界上许多国家的市场，然而，公司国外部的总经理却毫不满足，雄心勃勃地希望在今后的时间里，将可口可乐推销到新的市场上去。他们首先大力宣传。1992年1月1日，可口可乐公司在同一时刻里，在100个国家的电视台的主要频道上，播放广告节目。 据统计：

美国每年人均饮用 292罐饮料 墨西哥 263罐 澳大利亚 224罐 德国 149罐；

西班牙 112罐 英国 99罐 意大利 89罐 法国 49罐。

公司分析最近几年来，欧洲饮料市场的销售量，以每年8-10％的速度在递增，可口可乐公司欧洲市场部负责人肯定地认为，欧洲共同体市场的饮料消费将达到美国的程度。因此，他们对于开发欧洲新市场充满了信心。

公司以为，印度尼西亚等东南亚国家也有极好的市场环境：那里人口众多，气候炎热，年轻人占多数，且禁止酗酒。因此未来的销售也会看涨。

对于德国东部，公司已经以4亿美元购买了当地的4家饮料厂。1990年，在前民主德国，可口可乐卖出2100万箱产品，1991年卖出8000万箱，增长速度令人吃惊。

不久前，可口可乐公司的目光又瞄准上了1996年夏季奥运会。它已经在好几年前就鼓足了劲。百事可乐一直在跟可口可乐较劲，但百事可乐总有些力不从心。百事司乐亚特兰大工厂负责人麦克唐纳驱车沿着

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可口可乐广场疾驶时，他目睹了成千上万游客涌向可口可乐世界中心。他耐人寻味地说：\可口可乐在亚特兰大几乎成了一种生活方式\。

附件六：IBM

CIS扶持科学巨人

是什么使IBM一再辉煌呢?

举世闻名的美国国际商业机器公司(International Business Machines)，它是世界上最大的计算机公司，被誉为\美国的蓝色科技巨人\。

IBM公司经营了半个多世纪之后，到20世纪60年代，就跃入美国10大公司的行列。50多年来，它的资产约80亿美元，销售额到1991年增长1325倍。到80年代它脐身于世界10大电子电器工业公司之首，资产和销售额都高达400多亿美元。它在美国销售额最大的l0家公司中排第5位，而利润排在第1位。它在128个国家和地区设有生产和销售机构，许多子公司，主要生产从大型到超小型的各种计算机，为商业'政府、科研、空间、航空、国防、教育和医学等领域提供信息处理的系统、设备和服务。它的产品、经营和服务渗透到人们生活的主要方面，影响着许多高技术领域、无数行业、政府和个人职业。到1984年其股东的资本达到264.9亿美元，年获纯利65.8亿美元。是什么使IBM一再辉煌呢?

首先是IBM的精神力量和魅力

IBM公司的老沃森长期地在企业内外传播IBM精神，其核心是：永不终止地强调\忠诚\。他认为\加入一个公司是一神要求绝对忠诚的行为\，他把这点作为公司的信念；另一个是永不终止地强调\思考\，它的重要性高于忠诚，是IBM公司的神圣标志。也就是?quot;思?quot;成了沃森传播给IBM全体人员的\圣经\。

在几十年的经营中老沃森反复不断地传播和灌输\忠诚\、\思考\这样一种信念和追求用以统一人们的思想，他通过各种场合发表演说，通过出版《商业机器》、《思考》等刊物和演讲集传播和灌输IBM精神，甚至创办一所培训管理和销售人员的学校来实现这一信念和价值观。他对学员说明忠诚是一种美德，一个对公司忠诚的人，实际上不是纯粹忠于一个企业，而是忠于人类的幸福，他对他们说\如果你是忠诚的，你就会成功·。\

\只要热爱工作，就会提高工作的水平，忠诚和努力是溶合在一起的，。忠诚是生命润滑?quot;。\对工作忠诚的人没有苦恼，也不会因动摇而困惑。他坚守着航船。如果船要沉没，他就会像一个英雄那样，在

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乐队的演奏声中，随着桅杆顶上的旗帜一起沉没\。在沃森教育和鼓舞下，几千名员工都热烈、持久地忠于IBM公司，使IBM公司具有巨大的凝聚力和向心力。

沃森把\忠诚\和\思考\作为公司永不终止的信条和重点来强调。他认为\思考\是所要做的一切，而\忠诚\是思考的必然结果。因此他强调\思考\更甚于强调\忠诚\，而且所有的思考都必须是积极的。他要求\建设性\思肌Ｋ霉驮泵前?quot;思考\这个词做成标语牌，放在每个办公室里，放在每个人的办公桌上。

BM公司的价值观可以说是深入人心的，这是沃森长期努力向全体员工灌输他的世界观和IBM精神的结果。老沃森和小沃森在公司中一代代地灌输三个核心信条：

第一，最重要的是对人的尊重。这一条被小汤姆·沃森视为IBM成功的最重要信条，他说：\我相信公司在成败之间真正的区别是公司最大限度地发挥其工作人员的能力和才智。我相信一个公司在干变万化的世界里面对挑战，它必须准备改变除基本信条以外的一切\。

第二，终生雇用，一旦一位雇员加入IBM公司，只要他们愿意就要终生雇用他们。 第三，人人平等，全体雇员无论其背景和在公司里的地位如何，人与人之间一律平等。

为使信仰能够见诸行动，IBM公司的领导极其注意在其决策中体现企业的信仰，所以具有极大的号召力和吸引力。

IBM公司宣传IBM精神、经营哲学、价值观的形式很多，除了出版各种刊物，还创作歌曲、组织演唱，来歌颂公司，鼓舞士气。《永远向前》是公司的颂歌--专为国际商业机器公司而作。它由两首合唱和一首独唱组成。其中合唱词是： 永远向前--永远向前! 那是带给我们声望的精神! 我们强大，而且更强大， 我们不会失败。

为人类服务是我们的目的2 到处都知道我们的产品。 我们的名誉像宝石般闪耀! 我们始终奋斗前进--我们确信 为攻占新的领域， 为了永远向前的IBM。 永远向前--永远向前! 我们在顶峰永不下降! 我们欣慰，

我们有对公司真挚的忠诚， 那是最美丽的誓言! 我们在展示世界，心中想着 我们崇敬的领导者。

让我们唱吧，人们!唱吧，人们! 我们再次歌唱，再次歌唱， 为了永远向前的IBM。

其次，IBM公司精良的服务态度

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IBM公司在长期的经营中，形成并保持为客户良好服务的传统。IBM的领导者认为：良好的服务是打开计算机市场的关键，IBM就是要为顾客提供全世界最佳的销售服务。老沃森本身就是一个成功的推销员，所以从一开始就十分重视销售部门服务工作的质量，他要求对任何一个用户提出的问题都必须在24小时之内给予解决，至少要做出答复。所以IBM的服务效率很高。老沃森不但提出这样要求，也率先垂范，身体力行，作出表率。1942年，战时生产局的一名官员在复活节前的星期五下午找到老沃森，要求订购150台机器，并要求公司在下星期一把这些机器运到华盛顿。这是一项非常紧迫的任务，老沃森毫不犹豫的答应下来，并亲自负责这一运送工作。他在周末早上便吩咐职员打通了全国的IBM办事处电话，指令将150台机器在周末发往华盛顿，并要求他们在每辆运货车开赴华盛顿时打电话给那位官员，把货车的启程和到达时间告诉他，同时还安排警察护送这些昼夜行驶的货车。公司的客户工程师也奉命而来，在乔治镇建立一个小型工厂来负责接受和安装这些设备。这种周到的服务、周密的安排，保证了这批机器保质保量地运送到了目的地，为IBM公司赢得了良好的信誉，树立起IBM公司良好的企业形象。

1956年，老沃森逝世后，小沃森继承父业，任公司总裁之后，继承并发扬了IBM重视销售服务的传统。公司在不断推出先进的计算机的同时，继续采用和不断完善IBM公司与其他公司不同的销售方式，即短期租用和为客户服务。采用租用形式，用户只要支付租金而不用购买机器就可以使用机器。IBM公司还免费为用户提供基本的软件、保养维修、业务咨询及培训程序设计人员和操作人员。如果用户对机器的业务性能、工作质量等不满意，可以不付租金，将机器退回。这种销售方式有效地扩大了IBM计算机的市场。很快，这种方式和做法被各个电脑厂家所仿效和采用，并目沿用到现在。在为客户的服务中，IBM公司从上到下竭尽全力为顾客提供尽可能完善的咨询、保养、维修服务。在特殊情况下，当一台新设备发生问题时，客户工程师和销售、制造部门的工作人员就一起夜以继日地抢修，很多时候是部门经理亲赴现场抢修，以尽快恢复正常工作。为争取客户，IBM公司常常按照客户的要求改装定型的设备，以满足客户的特殊需要。

为了保证销售和服务工作的质量，IBM公司十分重视建立职工的培训制度，建立了专门的学校进行培训。公司从总裁到 ·财务人员、销售人员、客户服务人员、接待人员、工人都要定期进行销售服务培训。尤其重视对推销员的培训，推销员的培训的内容包括了参观工厂等。在培训学校，他们学习算帐机器的详细知识，了解它的主要零部件、基本线路和功能，以及不同机器型号及其性能。他们还学习实际操作机器，学习向顾客演示机器工作过程中出现故障肘的处理方法，让学员们进行模拟排练，在参观了机器的安装过程之后，就完成了产品知识的课程，然后安排到营业处去学习有关的商业经营的细节，学习处理交易中可能发生的各种情况。在销售服务部门，通常保持1／4人员接受培洲。对一些经验丰富的老推销员也把他们从工作岗位召到培训学校来补充训

练以适应市场变化和技术发展的需要。IBM公司的领导人沃森认为，一个人进入公司，就意味着他毕生投入了IBM的事业，就应当成为他工作上的专家。在沃森心目中的专家是能够建设性地\思考\、忠于公司的人；是熟练、沉着、修饰得很好和很有礼貌的人；是受过良好教育的人。因此他非常重视提高人员的素质。公司开展广泛的职业教育。甚至职工对于芭蕾舞、音乐、业余爱好、有益的阅读、运动等等有兴趣，都受到鼓励。如果有30个以上的雇员共同对某方面的课程提出学习要求，公司就会努力给提供机会。不仅国内的职工，国外的职工也享有这种待遇。公司还鼓励职工开展思想评论、技术革新、政治研究等活动。所以公司拥有庞大的教育计划，吸引着职工积极参加。这一切都是围绕提高良好服务这一宗旨，让人们在工作中作出更出色的成绩。

为适应科学技术的飞速发展，使产品加快更新换代，为客户提供最新最好的优质产品，永远占领更大的市场，IBM公司领导人目光锐利，具有远见卓识，不但聘请有名的专家学者到公司工作，还拿出巨资赞

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助大学，设立专门的实验室，委托高校进行计算机教育，除了为公司培养一部分专业人员外，IBM并不要求这些大学毕业生都成为它的雇员。IBM认为：最主要的是培养一大批计算机人员，从而扩大计算机市场，这和直接为IBM工作没有什么两样。这种富有远见的眼光使IBM的市场越来越广阔。

再次，形象战略制胜

从50年代中期开始，IBM公司就进入了一个新的时代，即第二代领导人时代。

IBM的不断进取精神是老沃森留下的重要精神遗产，在这种精神下，公司的发展要和时代的发展、科学技术的发展保持同步。为此，小沃森在继任IBM总裁之后，继续领导开发高技术产品，在公司中实行和新时代相适应的智能和竞争的管理的同时，他一方面，继承和完善了IBM的销售服务工作，另一方面结束了过去福音传道式的做法。他认为，IBM需要更多的\野鸭\，即不符合规范，敢于大胆地想象的人，号召开展\野鸭\式的经营，很快地就实施了IBM形象战略计划。他认为，IBM公司要在电脑行业树立一种能表现公司特质的精神，从而有利于市场竞争，挤身世界大企业之列，必须实施CI即形象战略。

1955年IBM公司的领导人深感仍按过去老式的经营理念和风格已经无法表现制造时代尖端科技产品的精神，IBM希望通过CIS的开发和导入，确立IBM的企业个性，反映IBM的品质和时代性，并把表现IBM的经营哲学作为最首要的要求。美国IBM公司当时的董事长沃森，就IBM，的企业经营、产品形象等问题，请教其公司的设计顾问埃里奥托·路易斯。他问：\公司的优点是具有开拓者的精神和创造性，公司应如何把这些特色有效地传达给世界人士呢?\这位顾问回答说：\应该通过一切设计宋传达IBM的优点和特色，并使公司的设计应用统一化\。这位顾问还把设计师P·兰德介绍给IBM公司，从此便展开最初的CI设计开发作业。现在IBM公司所使用的标准字，就是当时的作品。

P·三德为IBM公司所开发的CI设计，和一般商业用的设计完全不同。他根据IBM公司的诸多优势进行横向分析，选择出一个共同的焦点加以提炼升华，然后达到设计因素的完美统一，其标志的视觉感染和理性内涵的整体性也是上乘的，有力地表现IBM这个高科技企业的特性，所以并非简单地将各种因素加以设计即可， 原来 IBM 公司的全称是\MACHINES\， 名称长而难记，而目不易读，是公司形象方面的一大障碍，而经过重新构筑的IBM的设计系统，能传达统一的IBM的企业形象。从此以后，通过设计系统宋塑造企业形象的经营技法，就被称为CI计划。

今天由保罗·兰德(PaulRand)设计的以兰色线条构成的IBM字

型标志，已成功地建立起IBM高科技\蓝色巨人\的形象，总之IBM公司通过CI设计塑造的企业形象的经营手法使IBM成为美国计算机行业首屈一指的霸王。．所以IBM公司的顾客谈到他们为什么要在令人目不暇接的电脑世界中选择IBM产品的原因时说：\很多其它牌子的电脑比IBM先进，而巨软件也好用，IBM有的产品价格比别人高25%，但是他们的服务使人信赖??\一言以蔽之，IBM的良好形象为其赢得了信誉和巨大的财富。

IBM于1955年率先导入CIS，可以说是美国最早导入企业形象识别战略的企业之一。该公司的总策划，在公司总经理的全力支持下，为IBM的发展制定出一整套的CI管理、识别系统，不仅利用IBM三个字母进行美术设计，形成统一的、易于识别的标志，并传达出它的业务内容，至今，IBM给人的印象始终是\组织制度健全、充满自信，永远走在电脑科技尖端的国际公司\，IBM在现代社会中几乎成了\前卫、科技、

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智慧\的代IBM的成功，值得借鉴的地方主要有如下几点：

(一)重视IBM精神的构筑和传播

企业精神是企业独立地、长期生产和经营中逐步形成和发展起来的共同信念、价值观念、经营宗旨、风格风尚等精神观念。

IBM公司的老沃森以毕生的精力，在生产和经营的过程中极为注重IBM企业精神的构筑和传播，把职工对公司的忠诚作为公司的信念，同时又指出\思考\又重于忠诚。把这两者的完美和谐的结合作为IBM神圣的标志。

理想信念是一种精神追求，它能使一个企业获得强大的内在动力，信念的坚定性程度，将直接影响企业活动的成败。美国IBM公司董事长兼总经理托马斯·小沃森在《一个企业和它的信念》一书中回忆父亲老沃森创建公司几十年成功的历史后指出?quot;我坚定地认为：(1)任何组织要生存和取得成功，必须确定一套健全的信念，作为该企业一切政策和行动的出发点；(2)公司成功的唯一重要的因素是严守这一套信念；(3)一个企业在其生产过程

中，为了适应不断改变的世界，必须准备改变自己的一切，但不能改变自己的信念。\年在IBM公司总收入达到460亿美元时，小沃森再次提出：\有些人会说我们的经验是独特的，IBM的成功只是由于它拥有一个特别的市场，它在这个市场中吕有悠久的历史，建立了浓厚的根基。这就是说，即使是一家领导不力的公司，也会获得我们所达到的成就。显然，我是绝对不同意的。不错，我们的成就颇不平常，在适当的市场、适当的时间，生产适当的产品，这对我们有了很大的帮助。我们把我们的成功归于IBM整套信念的力量。\小沃森又说：\一个企业的基本哲学对成就所起的作用，是远远超过其技术或经济资源、组织结构、发明创新和时机选择等因素所能起的作用的。\

IBM成功的事实雄辩证明了小沃森的论断，几十年构筑和传播的IBM精神，这种坚强的信念是IBM公司职工人生哲学、价值观和企业经营哲学和价值观铁铸的统一，成为企业职工自觉行动的方向，形成无穷的精神力量，最终化作企业生产和经营的巨大动力。 (二)简单明了的行为准则

1BM公司的行为准则是\就是服务\。它虽然是IBM公司的一句广告语，但它却十分清楚而又准确地说明了企业的行为准则和服务姿态。

美国国际商用机器公司为了体现最佳服务，他们要求每个职工都要不断思考，以便制造出来的产品能够百分之百地考虑到顾客的需要。设计人员经常了解市场变化，推销人员时刻了解客户的改进意见，并及时反映给开发部门。公司还制定了一整套推销和服务的具体方法，它设有咨询服务中心，替顾客当参谋，分析在企业活动中，哪些方面可以采用电子计算机，并推荐具体的机器，派哪些人到现场指导编制程序，并代用户训练使用、维修机器的技术人员，对售出的机器提供检修服务。 为了保持公司的优质服务，规定销售人员上班时，必须着深蓝色上装、白衬衫、系条纹领带，中午不准喝酒。谁一旦违章，将不准他参加下午、晚上的任何谈判，以使销售人员在客户前始终热情周到、彬彬有礼，赢得良好印象。

(三)独创的视觉识别设计和传播

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IBM成功的事实雄辩证明了小沃森的论断，几十年构筑和传播的IBM精神，这种坚强的信念是IBM公司职工人生哲学、价值观和企业经营哲学和价值观铁铸的统一，成为企业职工自觉行动的方向，形成无穷的精神力量，最终化作企业生产和经营的巨大动力。 IBM公司的企业精神，IBM意味着最佳服务的经营理念，除了通过对企业内部的教育和管理活动，以及对外的经营活动、公关活动和社会性公益活动的体现外，还要通过组织化、系统化、统一性的视觉识别设计和传播，才能塑造出独特的企业形象。

IBM公司把公司的全称\缩写成IBM三个字，并创造出富有美感的造型。选用蓝色为公司标准色，容易使人联想到蓝天、海洋和远山，使人产生崇高、深远、透明、深沉、凉爽的感觉，它象征着幸福和希望，象征高科技公司的精密和实力，是现代科学技术以及智慧和力量的表现。IBM公司以蓝色作为公司形象标准色，体现出高科技公司坚实的技术力量和雄厚的经济实力。这一个昌有视觉冲击力的形象标志，充分完美地体现了IBM公司的服务意识、创新精神和独特的个性。充分体现了设计师\应通过一切设计来传达IBM的优点和特色，并使公司的设计应用统一化\的设计意图。这一成功的视觉设计，形象体现了企业理念，具有巨大的冲击力和震撼力，使IBM公司的形象得到升华，使之在美国人民心目中树立起蓝色巨人的形象。

综上所述，我们认为IBM公司既是最早导入CIS的公司，开美国CIS之先河，又是导入CIS成功之典范。它是一笔宝贵的无形资产，值得所有企业家和CI策划设计专家学者认真加以学习、探索、总结和研究。 这应归功于企业理念开发的成功，它已经成为CIS开发成功的典范。

附件七：奔驰

永远与高质量同义

奔驰汽车公司取得这样的成功，靠的是什么?

在中国有很多人都知道奔驰汽车。德国的戴姆勒--奔驰汽车公司是一个有百年历史的汽车制造厂，110年前，世界上最早的一辆汽车就诞生在这里。一个多世纪以来，汽车行业发生了令人惊讶的变化，在多少沉沉浮浮、激烈的竞争之中，有的公司消失了，有的公司改行，有的公司却能够福星高照，不仅坚守住了汽车的地盘，而且还有了巨大的发展。奔驰汽车公司就是这样一家少有的公司。

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自从第一辆汽车生产出来以后，世界就随着汽车车轮的转动而产生了一种奇妙而令人意想不到的变化，因为汽车，尤其是轿车，它不仅仅是代步工具，而目由于汽车带来的速度也推动了整个人类生产方式、生活方式和节奏的变化，人类终于进入“汽车时代”，就像如今的电脑的出现已经预示着了一个新的时代到来一样。

企业主、资本拥有者、投资者的目光是实际而敏锐的，他们很清楚在这样一个大好机会中应该做些什么：汽车行业从一开始便充满残酷、激烈的竞争。

二战以后，日本汽车迅速发展，以低价、优质打入欧美市场，冲击着那里的汽车制造业。进入九十年代以后，这种竞争称之为你死我活，一点也不过分，空前激烈。世界汽车产量不断增长，1994年至少增长了6%，西欧的增长幅度最大。美国销售量1993年为1420万辆，到1994年就增至1540万辆，增长率为8.5%，销售量连续几年上升。日本汽车销售仍保持着良好势头，尽管90年代以后失去了汽车产量世界第一的宝座，美国在相隔15年后再次超过日本，但是日本的实力未减。其次亚洲的韩国、拉美的墨西哥汽车制造业都呈现出凶猛的上升势头。然而就是在这种竞争环境下，奔驰公司依然是世界汽车制造中的佼佼者。 目前，奔驰轿车公司生产的车辆，从高档小轿车到大型载重汽车，以及运输车、大轿车、越野车、多用拖拉机等，共有160多个品种，3700种型号，年产量控制在70多万辆，营业额达400亿马克，有60%的产品销往国外。如今，奔驰轿车已经成为世界上许多国家元首和知名人士的用车和接待专用车。可以说，无论在何处，高级奔驰汽车都是权力和身份的象征。

不仅如此，奔驰公司实际上还是一个跨越了汽车、飞机、宇航、地铁、电子、咨询等多种领域的大型集团。在这些领域奔驰公司都有着广阔而吸引人的前景。 奔驰汽车公司取得这样的成功，靠的是什么?

(一)醒目的标志：独特的视觉识别(VI)形象

从斯图加特机场沿高速公路开车进城。当你越过路边葱郁的树林时，远远就能看到戴姆勒一奔驰集团总部大厦楼顶那个不停转动的、直径相当于五、六层楼高的三叉星园环。这个标志既是奔驰企业的标志，也是奔驰汽车的商标。如今，这个商标、标志早已是人们目熟能详、十分醒目的标志了。

从视觉识别的角度来看，奔驰的标志的设计是相当圆满、十分成功的。企业的标志是企业利用符号语言来传达的信息，因此其设计图样须尽可能体现出企业的功能特点和内在品质及追求，并目通过点、线、面等最简单的图形构成要素加以创造性地组合、合成，从而在一种简洁明快的图形中体现出企业的一种不可言传的风格--这种风格有时比无数的黄金时间的广告更具有说服力。

奔驰--一个圆环，环中一个三叉星。其标志就这么简单，构成极为简洁有力，充满了节奏。由于简单而独特，所以很吕有识别性，非常容易被传播。

圆形往往是一个美的形式、天生美的形式。心理学家实验中发现，人们在圆形、方形及三角形的包装中，往往倾向选择圆形，人的直觉总觉得圆形包装物中的产品似乎更优越。许多标志都不约而同地选择了

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圆形。奔驰的圆形标志同佯首先就给了观众、顾客一个良好的心理暗示。把握住人们的心理，利用人们的心理特点进行企业视觉形象设计，可以说是企业形象识别系统(CIS)开发中一个十分重要的手段。 (二)理念识别(MI)的核心：要用自己的产品整体满足顾客的要求

50年代以来，汽车工业蓬勃发展，能生产高级小轿车的工厂不断涌现。宝马、奥迪、富豪、福特以及日本的丰田等，质量不断提高，性能逐步改进，而价格却大多低于奔驰。这种情势就泊使着公司花大力气研制新产品，以符合顾客新的需求，完善车型设计，迎接来自各方的挑战。

自汽车竞争日趋激烈的80年代以来，商家都十分明白，要赢得市场，关键在争取顾客的信任。企业形象识别系统(CIS)的创立的宗旨实际上就是以一种全方位、全时段地提供优质服务来争取公众的认同。产品不再是售出完事，售后服务、终身服务、维修越来越成为一个影响产品销路的重要因素。同时，产品又能够不断推出新型号，能够以最佳的质量呈现在顾客面前更是一个富有吸引力的措施，而奔驰汽车恰恰注重在这些产品的内在本质方面下功夫。

为了使奔驰新型车的设计既能保持奔驰传统形象。又能尽可能地降低成本，奔驰公司不惜财力到处网罗人才。全公司约18万人，仅工程师就有1万人，投入科研经费近15亿马克。公司上下全都调动起来，为新车型的诞生献计出力。公司还请宋了气体动力学家、美学家、心理学家、商人等，请他们参与，提意见，出王意。新车型从研究、设计、绘制到做出模型，每个环节，每个

零部件，都要用最科学的仪器进行测量和测试，而目精细到测灾车辆行进时的空气阻力系数。 1983年，一种新型的小型奔驰汽车上市了，与老式奔驰相比，它体积更小、更安全、更结实、更窃适，而外观线条流畅美观，富有动感。很快，订单纷纷而来，各家竞争对手又被落下一大截。

奔驰汽车公司又不失时机地刊登广告，声称：\如果有人发现奔驰汽车发生故障，被修理车拖走，我们将赠送你1万美元。\虽是一则广告，但也反映出了公司对自己产品的质量的自信。

很自然，当我们一提起\奔驰\这个品牌就让我们联想起性能优越、安全系统很高、噪音很小、加速很快、光亮崭新、设计完美等等优点。确实，多年来，奔驰汽车公司的经营战略目标并不是放在扩大生产规模，而在于提高产品质量。公司新闻处的一位负责人明确地说：\我们的最高方针就是要优质。” 奔驰汽车不但是在新产品开发中，实际上在各种车辆的生产过程中，从产品的构思、设计、研制、试验、生产直至推销、维修，质量第一的原则一直贯彻始终。

为了提高质量，汽车公司十分注意把住质量关。在产品质量检验制度中公司明确规定：不合格的零部件坚决不用，不合格的成品不能出厂；一个发动机要经过42道检验，即使油漆有划痕，也得返工重来。搞生产的工人有1／7左石是专门从事质量控制和质量检验的。检验的标准又十分严格，如外厂提供的零部件，一箱里有一个零件不合格，就得把整箱零件全部退回。

提到奔驰车的质量和安全性能不能不提到奔驰汽车的撞车实验。在德国辛德风根，有一位世界汽车界著名的安全专家胡巴教授。他在奔驰做了36年的安全研究工作。1959年他设计了世界上第一个汽车撞击实验装置，并且参与了安全气囊、安全带拉力限制装置、电子稳定器等诸多安全系统的研究。

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胡巴教授的实验室看上去简直就像一座大摄影棚，整整一面墙是奔驰八张最著名的撞击实验的历史照片。实验室的一端是撞击模拟器，上方是loo多盏用于拍摄高速影片的水银灯。胡巴教授说，模拟器可以取代大量的真车来进行撞击实验。在他的实验室每年的撞击实验就要做l000多次。但是，即使如此，奔驰每开发一种新车，都要把第一批50辆原型车中的30%用于破坏性实验。公司设有安全部，每年要有l00辆新车以35英里时速冲撞坚固的混凝土高墙，以试验前座的安全性能。平均下来，每年在实验室里用作撞击的奔驰轿车就有l 50辆之多。胡巴教授说，奔驰花在汽车安全性研究方面的经费是惊人的，但是，看到今天众多汽车厂商把奔驰的安全技术用在他们的汽车上，让广大驾车者的人身财产获得保障，这笔钱花得很值得。

奔驰公司正是以产品的高质量、优越的品质性能来满足顾客的整体要求。 (三)奔驰的哲学--不断开发新的车型

企业的理念识别(MI)中的主要内容有三个：一是企业使命，二是企业经营思想，三是行为准则。 奔驰的经营思想--不断开发新的车型是很耐人寻味的。现代社会进入了消费时代，企业经营又进入竞争激烈时期，这两个因素使得企业很难再有以一两种产品占领市场许多年的机会。消费时尚不断促使人们追求时髦、追求新鲜，而厂家的竞争又很注意从消费者的这种心理去把握成功的机会。奔驰公司当然更注重这种契机。于是，\不断开发新车型，适应新的市场\就成了奔驰公司的经营哲学。

在中国人的心目中，奔驰生产的都是豪华高档轿车，但是，面对着多变和多样化的市场，奔驰也变得多样化。过去奔驰有豪华的S系列、SL系列，许多汽车制造商常常以它们作为汽车制造的典范；1993年，奔驰公司又推出适用于各种场合的、较小的C系列；1995年，又向世界发布了一种全新生态理念的E系列；在1997年前后，奔驰紧凑、小型的单厢式的A系列车也将问世。

随着中国经济的迅猛发展，中国的轿车工业也逐步进入到一个新的发展阶段。\轿车进入家庭\这一话题，近年来也被新闻媒介炒得很热，而且不断升温。汽车热，煽热了国人，也煽热了洋人。

虽然中国有识之土对汽车热究竟热到什么程度，持有相当谨慎、保守的态度，但是外国汽车业的行家们已经对中国汽车市场

进行了十分乐观的预测。美国通用汽车公司亚太区总裁麦环字认为，在2010-2015年，中国大约每年消费汽车1000-1500万辆，超过欧、日市场是肯定的，甚至有司能超过美国。他的预测大约是我国有关部门预测的一倍。

无论怎样，21世纪中国是国际汽车市场唯一有待进一步开发的地方，各国大汽车集团都瞄准中国这个大市场，奔驰公司也毫不例外，早已摩拳擦掌，准备进入中国。他们宣称，奔驰素以高质量著称于世，在中国，他们也恪守这一原则：高质量、高安全系数、高舒适度。 很快，他们就推出适合中国国情的FCC。FCC-Family Car China，\中国家庭汽车\的英文缩写。这种奔驰公司希望能够在中国合作生产而专门开发的车型，曾在1994年北京国际家庭轿车研讨会上大出风头。

FCC开发小组的负责人艾力逊先生说：\我们奔驰公司的哲学就是不断开发新车型，适应新的市场。正是出于这种哲学，我们希望能和中国的汽车厂家合作生产FCC，并以中国为基地开拓2000年以后东南亚家庭轿车市场。为此，FCC尽管是一种小型轿车，却不是二手技术的拼凑，它是奔驰最近的未来技术的结晶。

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一般人印象中，德国人比较古板，可事实上他们有他们特有的机敏和精明。一个新的、潜在的巨大市场刚见端倪，他们便立刻做出了决断和反应，而且反应得是这样准确迅速，充分显示出诚意。中国政府1994年公布《汽车工业产业政策》，第一次提出在今后若干年里逐步发展家庭轿车。只有短短的几个月，奔驰公司就通过对中国的实地调查，针对中国老百姓的收入水平、市场发育、道路状况等，开发出新车型，并目造出了样车送到中国参展。这种在国际商战中捷足先登的决策和做法，恰如不是带着电脑动画的说明材料，而是带着已经建成的一流运动场馆的实绩在争办奥运会。实际上，奔驰公司开发其他车型也是同样不遗余力。

(四)独特的展示方法--让人难忘

说到底，企业形象识别系统(CIS)就是利用一系列手段、方法系统、整体地展示企业形象及产品的策略。说到展示，CIS有它系统的传播方式。一般划分主要有：①人际传播方式，指的是盲接利用人与人之间的语言、行为和某些实物等作为媒介进行传播、沟通的方式。②大众传播方式，指的是职业传播者通过报纸、杂志、广播和电视等媒体，将大量复制的信息传递给分散的公众。

在实际运用中，如用运用传媒以及活动宋实现最大效率的宣传是很有研究和思索的余地的，特别是在现代，大量信息堵塞人们的视听的情况下，如何吸引入们的注意力，是很要揣摩的，这点奔驰公司的发布会很耐人寻思。

戴姆勒·奔驰集团总部是一片后现代主义风格的建筑群。在将近一个月时间里，世界上50多个国家的1200名记者陆续到这里报到，参加奔驰公司新面孔的E系列轿车的发布会。

各国汽车杂志或广播电视的编辑记者，都是玩车的好手，评车的行家。新车型隆重推出，对于他们而言，不是拿着摄像机、小笔记本记下些什么，或是听奔驰公司的发言人说些什么，而是根据自己驾驶的体验情况加以报道，还有评头论足。

对记者们的欢迎仪式很短，只有几分钟，结束之后，记者便从主楼中出来直奔楼前的100辆崭新的E系列轿车，并从中任选一辆，

然后直奔170公里以外的乌尔姆--多淄河边的一座古老小城。

记者们异常兴奋，很快驶入高速公路。不一会儿，天竟然下起了瓢泼大雨。按交通规定，汽车都打开了前灯。奔驰新款E系列车头两边各是一大一小两个圆形的前灯。这是奔驰的新意之一，用\复古\的园灯取代流行的方灯，从而给人耳目一新的感觉。这种圆灯看起来就像一对大大的\圆眼睛\，很让入感到亲切可爱。高速公路上的车流量很大，上百辆\圆眼睛\很快便融入到了车流中，彼此看不到了。

大部分的路途是山岭和田野中曲折起伏的道路，这是德国最美丽的自然风景区。除了浓绿，还是浓绿；走了一程，斜阳复出，打开天窗，凉风拂面，间或在石砌的古堡和红瓦木结构的农舍间穿过，仿佛驾车在画中行驶。 傍晚时分，记者们陆续到达乌尔姆--伟大的物理学家爱因斯坦的故乡。

E系列正式的发布会就在这里的会议中心里举行，有展示、讲演、电影和记者提问，完全像一次正式的国际会议，甚至连同声翻译也考虑到了，可见发布会的组织者的用心。

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