案例及联系

第一章 导论

案例――

一个顾客在考虑购买一辆卡车时说：“我不需要这种大型卡车。某某公司制造的中小型卡车适合我们的需要。”在这种情况下，推销员的正常反应是，尽力向顾客证明他确实需要较大型的卡车。但如果你采用提问的方法，就会出现下列情况:

推销员：您需要货物平均重量为多少？ 顾客：那很难说，两吨左右吧！ 推销员：有时候多，有时候少，对吗？ 顾客：对！

推销员：究竟需要那种型号的卡车，一方面要根据运输的货物，另一方面要看在什么公路上行驶，您说对吗？ 顾客：对。不过……

推销员：假如您在丘陵地区行驶，而且在冬天，这时汽车的机器和车身所承受的压力是不是比在正常情况下大一些？ 顾客：是的。

推销员：您冬天开车外出的次数比夏天多吧？ 顾客：多得多！我们夏天的生意不太兴隆。

推销员：那么，我们也可以说您的卡车一般运载货物为两吨，有时候还会超过两吨。冬天在丘陵地区行驶，汽车是否经常处于超负荷状态？ 顾客：对，那是事实。

推销员：而这种情况也正好发生在您使用卡车最多的时候，对吗？

顾客：是的，正好在冬天。

推销员：在您决定购买多大马力的卡车时，是否留有一定的余地比较好呢？

顾客：您的意思是？

推销员；从长远的观点看，是什么因素决定一辆车值与不值呢？ 顾客：那当然要看它能使用多长时间了。

推销员：有两辆卡车。一辆马力相当大，因此从不过载；另一辆总是满负荷。您觉得哪一辆卡车的使用寿命长呢？ 顾客：当然是马力大的那辆车了！

推销员：您在决定购买什么样的卡车时，主要看卡车的使用寿命，对吗？ 顾客：对。使用寿命和价格都要加以考虑。

推销员：我这里有些数字。通过这些数字您可以看出使用寿命和价格的比例关系。

顾客：让我看看……

推销员：哎！怎么样？您有什么想法？ 顾客进行了计算，而后双方继续进行讨论。

复习思考题

1．什么是推销？推销与营销的关系？ 2．推销活动有哪些特点？ 3．推销对企业的作用是什么？

4．传统推销学与现代推销学的根本区别是什么？影响推销的因素有哪些？

5．现代推销学的研究对象及主要内容是什么？有哪些推销类型？哪种类型的推销更富有挑战性？为什么？

6．试述现代推销学与经济学、市场营销学、心理学和社会学的关系。 7．请采访你周围的人，总结他们对推销员的看法。

第二章 推销人员的基本素养

案例――送水“风波”

郑州某品牌纯净水厂在一社区设点销售纯净水，宣称其水质纯净、无污染，含多种有益元素，实行上门送水服务，其价格也较市场同类产品低三分之一。王先生当场买了一年的水票。当天，买方送水工按王先生要求的时间把水送到，送水工穿着肮脏的工作服和皮鞋，径直走进王先生铺着木地板和地毯的客厅，动作幅度很大地把水桶放在饮水机上，溢出的水从饮水机上溅到地上，送水工一不小心又把黑乎乎的手印印在王先生洁白的墙面上。王先生恼怒地说了送水工几句，双方争执起来。王先生一怒之下要求退票，买方不允。后几经周折，方退回八成票款，王先生接受教训，转而购买另一知名品牌纯净水，送水工进门之前，拿出自带的塑料袋套在脚上走进房间，小心而熟练的将水放在饮水机上，又拿出挎包里自带的洁净的抹布擦拭饮水机和水桶。做完这一切，礼貌地告辞。这一次，王先生开心地笑了。

讨论：是什么原因使得王先生中断了与某品牌纯净水厂已经发生的购买行为，转而去购买另一知名品牌纯净水？这个案例告诉我们销售过程中应重视那些方面。

第二章 复习思考题

1．推销员素质要求包括哪些内容？你认为应该如何培养这些素质？ 2．你认为推销人员最重要的心理品质是什么？

3．推销员应具备哪些工作能力？你认为还有哪些内容？试说明之。 4．推销人员的职责有哪些？推销人员创造力应怎样培养？

5．为什么说身体健康包括生理健康和心理健康两个方面？推销员尤其要注重有个良好的心态，你是如何看待的？试分析之。

第三章 推销礼仪

案例――推销高手的细节与教训

小王是一个很细心的推销员，每次，当他前去拜访客户时，在走进客户办公室前，他总是先到洗手间去一下，对着镜子整理自己的仪容仪表，把手洗干擦干，以免手掌有汗或不干净，然后才去敲客户的门，和客户握手寒暄。小王为什么这样做，你认为小王这样的做法重要吗？ 乔、吉拉德向一位客户推销汽车，交易过程十分顺利。当客户正要掏钱付款时，另一位推销员跟吉拉德谈起昨天的篮球赛。吉拉德一边跟同伴津津有味地说笑，一边伸手去接车款，不料客户却突然掉头而走，连车也不买了，吉拉德苦思冥想了半天，不明白客户为什么对已经挑选好的汽车突然放弃。夜里十一点，他终于忍不住给客户打了个电话，询问客户突然改变主意的理由，客户不高兴地在电话中告诉他：“今天下午付款时，我同你谈到了我们的小儿子，他刚考上密西根大学，是我们家的

骄傲，可是你一点也没有听见，只顾跟你的同伴谈篮球赛。”你知道乔、吉拉德这次生意失败的根本原因是什么吗？你能从中得到什么结论？

第三章 复习思考题

1? 拜访礼仪包括哪些内容？ 2? 拜访为什么讲究事先有约？

3? 选择与赠送应注意那些方面的技巧和礼仪？ 4? 为什么推销人员要学会积极的倾听和反应？ 5? 服饰在推销活动中有何意义？ 6? 服饰穿戴选择应遵循的原则是什么？ 7? 除了所讲述的内容以外，你还知道哪些？ 上一页 下一页

第四章 顾客研究

案例1――你会看用户“脸色”，市场便对你微笑

海尔商用空调产品本部部长王利在参加培训时，有点伤风感冒。晚上王利正在房间里整理作业，培训中心的工作人员端着一碗姜汤上来了：需不需要加被？要不要拿药？王利感动之余，还是吃惊：她们怎么知道我感冒的？服务人员微笑着说:“从你的脸色上就看出来了！”

这件事对王利的影响很深，几天后，王利在广州、上海谈判一项家用MRV工程时，对方经理一直在强调一个问题：一年下来，电费得花多少？通过这一个信息，王利了解到他们可能更注重空调的经济节能功能。

于是在那天晚上的方案准备中，王利建议把海尔商用空调刚在市场上推出的计费系统作为重点推介，关键是要说明一年比普通功能的空调节约电费多少，如何根据用户需求设置电费控制等。

在第二天的推介中，这一部分内容很明显引起了对方的兴趣，他们又提出了这方面的很多问题，王利都从节能方面给予了充分的解释。后来这位负责人问王利：“你们怎么知道我们公司对用电量是有指标控制的？”王利笑了笑说：“我不知道，这是因为我们产品的个性化功能多。”但王利心里明白：其实这是因为我们看用户的“脸色”行事而已。 试分析针对组织购买者的推销应注意哪些问题？

案例2――如何让谈话继续下去

推销员：您喜欢哪一种颜色？ 顾客：蓝颜色。

推销员：您需要一顶太阳蓬吗？我们有些轿车就配有这种太阳蓬。尤其在夏天，轿车还是有必要配备太阳蓬的，对吗？ 顾客：您说得对，但太阳蓬太贵了。 推销员：要不了多少钱。 顾客：是吗？

推销员：各种型号的汽车都装有雾灯，因为当您在秋天、冬天或者在春天比较寒冷的日子里行车的时候，雾灯是必不可少的。

顾客：我认为配备雾灯是不必要的。它只会抬高汽车价格。另外，在天气不好的情况下，我肯定不会经常开车外出的（否定的回答）

推销员：把座位往后推到这个位置。您坐在里面感觉舒服吗？坐在这个座位上开车感到很方便吧？

顾客：还可以。不过我想座位还是稍高一点好。

推销员：把座位稍高一点很容易。您看还有哪些需要改进？ 他们的谈话在继续进行。

第四章 复习思考题

1、简述马斯洛的需求层次理论的基本内容及其对推销工作的启发作用 2 、简述奥尔德佛“ERG”理论的主要内容。 3、顾客需求的发展规律包括哪些内容？ 4、什么是顾客需求的转移规律？试分析之。 5、简述需求理论对推销的指导作用。 6、试述顾客对推销的接受过程的主要内容。 7、影响顾客记忆与印象的因素是什么？

8、态度的含义及组成内容是什么？如何使消费者改变态度？ 9、什么是消费者的个性心理特征？

10、什么是气质？气质的特点是什么？有哪些气质类型？ 11、消费者的购买动机是什么？消费者有哪些具体的购买动机？ 12、组织购买动机有哪些？ 13、消费者购买行为有哪些特点？

14、家庭生命周期对消费者购买行为有哪些影响？ 15、阐述消费者购买行为的一般模式的内容。

16、消费者购买时遵循的程序是什么？ 17、分析组织购买的基本步骤。 上一页 下一页

第五章 推销理论及模式

案例1――利用消费者来进行推销

东南亚某国斯塔丽公司，独家办理推销法国莱沙蒂的美发用品、如洗发香波、护发素、定型水、亮发摩丝、特效发乳等等。但斯塔丽公司并不是把所代理的美发用品推销给各大百货公司的化妆品柜，也不是推销给各间超市，再由他们出售给消费者，而是把消费者对象定位为理发店。斯塔丽公司的推销信条是，一定要使本公司推销的美发用品受到理发店的欢迎和好评。因而，斯塔丽公司的推销人员不断地进出各大小理发店，就莱沙蒂美发用品的优点与特点进行说明，并使相当数量的理发店开始使用。而理发店一旦确定使用这一品牌的美发用品后，到理发店的顾客也就随之成为这种美发用品的消费者。同时，由于这种美发用品是理发师所选用的，无形之中，使莱沙蒂公司的品牌有了特殊的吸引力，使消费者感到这种美发用品比起其他商店能够随便买到的同类用品更具魅力，进而对这一品牌产生了好感，大大扩大了知名度。

斯塔丽公司通过把消费者定位在理发店，让消费者通过消费本身来进行有效地推销证明，取得了很大的成功。尽管成效显著，但斯塔丽公司所经销的莱沙蒂美发用品从不随意通过那些一般的渠道销售。他们仍然只通过理发店在为顾客进行理发的同时，顺带销售这类美发用品，让具有

亲身感受的消费者去吸引更多的消费者。 问题

⒈ 你对斯塔丽公司的推销说明有何评价？

⒉ 当莱沙蒂品牌打响后，斯塔丽公司为何仍然把推销重点定位在理发店？谈谈你对这一做法的看法。

⒊ “消费者本身也具有推销能力”，这句话对吗？是什么原因? ⒋ 斯塔丽公司采用了哪种推销模式?

案例2――一次成功的推销

某大百货商店老板曾多次拒绝接见一位服饰推销员，原因是该店多年来经营另一家公司的服饰品，老板认为没有理由改变这固有的使用关系。后来这位服饰推销员在一次推销访问时，首先递给老板一张便笺，上面写着：“你能否给我十分钟就一个经营问题提一点建议？”这张便条引起了老板的好奇心，推销员被请进门来。拿出一种新式领带给老板看，并要求老板为这种产品报一个公道的价格。老板仔细地检查了每—件产品，然后作出了认真的答复。推销员也进行了一番讲解。眼看十分钟时间快到，推销员拎起皮包要走。然而老板要求再看看那些领带，并且按照推销员自己所报价格订购了—大批货，这个价格略低于老板本人所报价格。 问题

⒈ 该推销员是如何赢得老板的会见的? ⒉ 该推销员采用了哪种推销模式?

第五章 复习思考题

1.根据推销方格理论，不同心态类型的推销员有什么样的特点？不同心态类型的顾客有什么样的特点？ 2.推销方格与顾客方格的关系如何？

3.推销的“爱达斯”公式的五个阶段的含义是什么？ 4.试述推销三角理论的基本含义。

5.推销产品三个层次的概念是什么？推销的重点应该是哪个层次？为什么？

6.简述“迪伯达斯”、“爱德帕”和“费比”推销公式的基本含义。怎样运用迪伯达模式与埃德帕模式开展推销？

7.推销员为顾客着想与完成推销任务有无矛盾？请说出理由。 8.假如你是推销员，如何对待防卫型心态的顾客？ 上一页 下一页

第六章 寻找和鉴定准顾客

案例――选择

美国有位汽车推销员应一个家庭电话的约请前往推销汽车，推销员进门后只见这个家里坐着一位老太太和一位小姐，便认定是小姐要买汽车，推销员根本不理会那位老太太。经过半天时间的推销面谈，小姐答应可以考虑购买这位推销员所推销的汽车，只是还要最后请示那位老太太，让她作出最后的决定，因为是老太太购买汽车赠送给小姐。结果老太太横眉怒目，打发这位汽车推销员赶快离开。后来又有一位汽车推销员应

问题对他有好处吗？

（2）肯尼思.纽博尔德是一个机器设备推销员。他在回答顾客的问题时，总是不假思索地说：“从来没有人提出过这样的问题。我不知道应该怎样回答这个问题。不过，我们的专家罗伯特?米勒工程师肯定知道。这些机器是他从意大利买来的。我去问问他，明天写信告诉您。”说完以后，他们继续进行业务洽谈。事后，纽博尔德请教了米勒。米勒一一回答了他的问题，然后说：“这个问题你可以不问我，你自己完全能够回答。顾客一旦发现我们的推销代表连这种问题都回答不上来，那会给他们留下多么不好的印象呀！”“我当然知道怎样回答。”纽博尔德表示同意，“不过，在没有与有关人士商量以前，我不想当即回答顾客提出的问题。”“我不明白你为什么这样做。”米勒迷惑不解地说。你知道纽博尔德为什么要采取这样的策略吗？ 第八章 复习思考题

1．什么叫推销洽谈?有何特点?如何将接近顾客转入推销面谈？ 2．简述推销洽谈的原则。 3．推销洽谈前应作好哪些准备？

4．为什么推销人员要学会积极的倾听和反应？ 5．怎样建立和谐的洽谈气氛?

6．简述开谈入题的技巧。如何开谈？如何提问？如何说服顾客？ 7．明确各种洽谈策略所运用的条件。

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第九章 处理顾客异议

案例1――巧妙地化解顾客异议

在推销过程中，化解顾客提出的异议是件比较麻烦的事。“我无权决定购买”，理由冠冕堂皇且很有分量，但齐德勒先生却巧妙地化解了这个异议。

齐德勒先生是一位烹调器的推销员。一次他在向一位家庭主妇作了产品介绍后，约好第二天再去拜访她。到了第二天，这位家庭主妇虽然在家

等着他的拜访，但听了他对产品进一步的说明后便说：还要再想一下，这件事还要同丈夫商量后再决定。

这时，齐德勒先生虽然知道这次成交的机会不大，但他走前想要确定这位妇女，是有意拖延，还是确有理由不买，是真的要同丈夫商量一下，还是打发他走。于是他说：“这很好，我到晚上再来，可以吗？主妇拖延着不置可否。于是，齐德勒先生提出：“让我问你一个问题，什么时候你丈夫带食品回家？”她反问：“你这是什么意思?他根本不带食品回来。”齐德勒问道：“那谁买呢?”她说：“我买。”齐德勒问：“你经常买吗?”她说：“当然。”齐德勒说：“食品很贵吧?一星期的食品将花费你20元或25元，是吗?”她说：“什么20元或25元!应当是120元或125元，你大概从来没买过食品吧?”齐德勒说：“是的，让我作保守一点的估计，你每星期花费在食品上至少50元，可以吗?”她说：“可以。”接着，齐德勒拿出一个笔记本，对顾客说：“夫人，你每星期花费50元买食品，一年如以50个星期算，那将花费2500元（齐德勒边说边在本上写下50 x 50）。你刚才告诉我，你已结婚20年了，这20年来，每年2500元，共花费了50000元（写下），这是你丈夫信任你让你买的。你总不会每次把食品都给他看吧！”她听后笑了。齐德勒说：“夫人．你丈夫既然信任让你用50000元钱买食品，他肯定会让你再花400元买烹调器，以便更好、更省地烹调一下一个50000元食品吧?”就这样，齐德勒卖出了一套烹调器。

这种正确判明顾客异议，掌握顾客的真正想法，然后想方设法地加以化解的技巧，是齐德勒经过多年的不断摸索、研究才得以弄懂的。

案例2――处理异议后成交

办公用品中有些东西，如各类纸张、颜料等都是无法重复使用的商品，它们需要量大、价格低、消费者在购买时不会左思右想，只要质量过得去一般就满足了，所以拍板作决定往往出自一些不确定的因素，或是购买手续方便，或者一时情绪冲动。

小黄为一家公司推销新型打印纸时，一般客户还没听说过这种产品，虽然该公司产品的质量人人信得过，但消费者用惯了其他品牌的打印纸，谁都没兴趣为买这点小东西而多跑几家厂，多比几家货。

小黄最初上门推销时，除了一个客户正巧旧打印纸用完，为了偷点懒不去商店才买下一批以外，其余的客户都摇摇头说：“我们不需要。” “我可以用你的打印机吗?”第二天，小黄来到客户办公室寒暄之后，第一句就这么问。客户怔了怔，便点点头：“当然可以。”

得到了允许，小黄就把自己带来的打印纸夹到打印机里，然后在电脑前坐了下来，在屏幕上输入这么一行字：“您用普通打印纸，能打出这么清晰的字吗?”接着便发出打印命令。

小黄从打印机上取下打印纸拿给客户看：“您不妨可以把它跟您用的普通打印纸比较一下。不用多说，您就会相信我们的新型打印纸一定适合于您。”

客户仔细地比较了一番，非常信服地看着小黄：“你们的质量的确一流。”说完后，爽快地向小黄订购了一批为数不少的新型打印纸。

以后几天，小黄满怀信心地来到前些天说不需要的客户那里，也用同样的办法推销，结果客户都纷纷愿意购买新型打印纸。

思考题：小黄最初上门推销时，碰到的是哪一种顾客异议?小黄又是如何处理异议的？

案例3――压价引进设备的策略

中国的开放开发重点正在向中西部挺进，位于河北省石家庄市的某棉纺厂伍厂长率队在欧洲进行了设备和市场考查之后，报经国家有关部门批准，决定引进德国产的Rou—12型纺纱机器两台。谈判在国内进行，伍厂长作为引进方（买方），对手有德国的生产厂商代表，还有香港一家贸易公司作为中介商也有代表到场。由于伍厂长事先进行了市场调查，掌握了有关情况，所以当对方提出25万马克的价格时，伍厂长当即压价25％，今对方大为吃惊。外商和港商见中方代表对国际市场行情十分熟悉，竟能把价格压到接近德国的出厂价，一时乱了方寸，找不到良好的对策，以致谈判连续进行了3天，却未能达成协议，反而出现了破裂的痕迹。

德国产的这种纺纱机，在当今世界上属最先进的机种之一，在国际市场上能卖出好价钱，对于我国来讲，这种设备的先进性也是明显的。伍厂长不愿放弃引进这种机器的机会，经过数夜苦思，他找到香港的中介商说：“我压的价是低了些，但话说回来、这两台机器按理说，你们应该免费送给我们才对。”见港商一脸疑惑的样子，伍厂长接着说：“我们谈的这两台，是中国的第一家，而且是在中部地区。现在到处都在树立公司的形象，贵公司不是每年都要花上百万元的广告费吗?中国这么大的市场，你们为何不设个?窗口?做做活广告呢？”经过伍厂长的说服工作，

港商同意了中方的建议，并协助说服了德国厂商。

最终，德国厂商以较低的价格，把机器售予中方，港商在这笔交易中也没有收一分钱的中介费，石家庄某棉纺厂此举为国家节省了十几万德国马克。 问题

1．试分析伍厂长对待外商与港商异议的策略。

2．外商和港商最终为何会同意中方的建议？试分析之。 3．当谈判陷入僵局时，作为推销一方应怎么办?

实际问题

一位推销员在向推销经理汇报时说了下面一席话：“对顾客的每一点看法，我都进行了反驳，并且把事实和数据告诉了他。我还义正词严地告诉他，这些反对意见是毫无根据的。我们大概谈了3个小时，可以说所有的论点都涉及到了。直到最后阶段，顾客还是认为他自己是正确的。我们几乎花费了整整1个小时时间来讨论防震问题，而这个问题又偏偏是个次要问题。然后我就告辞了，再拖延下去也是白白浪费时间。”推销经理听完了他的申诉，生气地说：“你早就该告辞了，在业务洽谈进行到15分钟的时候，你就应该离开那里。”推销员对经理的话感到迷惑不解：“我不能认输呀！”你认为他们两个谁对？

第九章 复习思考题

1.什么是顾客异议？为什么老练的推销员欢迎顾客产生异议？ 2.顾客异议产生的根源是什么？

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