晋城市奇强洗涤产品的流通型终端现状分析及运作策略

山西机电职业技术学院毕业论文

晋城市奇强洗涤产品的流通型终端现状分

析及运作策略

系别：信息与管理工程系 班级：市场营销0827班 姓名：王东红 学号：28120230 指导教师：赵远胜

摘要

在中国快速发展的日化行业,终端竞争尤为激烈，尤其随着众多超

级终端在国内的兴起，越来越多的厂家把控制终端作为企业营销的首要任务，针对大卖场、连锁超市不断投入高额的费用进行终端建设。毫无疑问，KA终端是产品销售的最重要的环节，然而，随着越来越多的日化厂家加入到终端的竞争中来，终端的费用也在不断地大幅提升，许多企业已不堪重负，同时终端营销的同质化现象也日趋严重，以三四级市场为主的流通渠道越来越被重视。

本文分析了国内日化行业市场的现状和前景，影响市场需求量的主

要因素，特别是对现在日化行业竞争日趋激烈的市场环境下，奇强洗涤品流通渠道的运作和管理，制定合理的流通渠道运作策略，科学的流通终端管理方法，从而提升品牌形象，促进产品销量的增长，扩大市场份额，在市场中占据有利地位，提高经济效益。

关键词：流通、终端、竞争、市场、管理、策略

目录

一、 南风化工集团股份有限公司简介 二、 日化行业的分析

1. 国内日化行业现状及市场背景分析 2. 日化行业洗涤产品发展趋势 3. 影响市场需求量的主要因素 三、 南风化工现状分析

1． 优势分析 2． 奇强洗涤产品分析 3． 奇强洗涤产品的经营策略

四、 晋城市奇强洗涤产品的流通型终端现状分析 1. 主要的市场划分及操作模式 2. 流通市场上存在的问题

五、 晋城市奇强洗涤产品主要竞争对手分析

1． 竞争对手及其经营策略 2． 竞争对手经营策略评述与对策 六、 晋城市奇强洗涤产品的流通终端运作策略 七、 晋城市奇强洗涤产品的流通终端运作与管理 主要参考文献 致谢

一、

南风化工集团股份有限公司简介

南风化工集团股份有限公司，是一个跨全国十个省（市）区、跨行业的特大型企业集团。公司1996年4月组建，1997年在深交所发行A股，成为国有控股上市公司。公司现有5个分公司、19个子公司，总资产35亿元，销售收入32亿元，是国家重点扶持的520家企业之一。

南风化工集团主要产品三大系列：一是无机盐系列，包括元明粉、硫化碱、硫酸钡、硫酸镁、大苏打、硫氢化钠、氯化钡等产品，其中元明粉产销量目前是中国第一，世界最大。二是洗涤剂系列，包括洗衣粉、皂类、液洗、牙膏等产品，其中洗衣粉、皂类、液洗的产销量目前均在全国名列前茅。三是化肥系列，包括硫酸钾、复混肥等，其中硫酸钾产销量中国第一。是目前中国最大的无机盐、洗涤剂、钾肥生产基地。除此之外，还有制药、旅游、包装、高科技等产业。

南风化工集团拥有面积为132平方公里、中国最大的硫酸钠型内陆盐湖——运城盐湖，并拥有江苏、四川、湖南矿芒硝资源基地。中国驰名商标、国家免检产品、中国名牌产品——“奇强”系列洗涤剂产品；知名品牌——“运”牌无机盐系列产品；“中国死海”旅游产品，其原料均取自于公司自有的资源基地，产品具有得天独厚的质量优势、成本优势和市场竞争优势。

南风化工集团，拥有庞大的市场营销和完备的市场服务网络体系。在全国建有产品经销处、办事处近300个，仅日化产品就拥有200多家大客户，1000多个终端分销点。同时具有自营进出口公司，拥有固定的国际客户，产品出口27个国家和地区，年创外汇3000万美元。

南风化工集团技术开发实力雄厚，建有国家级技术中心，有一支1500多人的科技研发队伍，与清华大学、华北工学院、江南大学、广州绿色化学研究所等高校、科研机构建有产学研联合体，先后开发出企业专有技术和多种新产品，获取多种科技成果，并同国外科研机构建立了广泛的技术合作关系。技术进步，使企业的装备、工艺、技术达到国内外一流水平。 南风化工集团按照现代企业制度规范运作，坚持管理创新，创造了内部市场化的管理模式和为客户创造价值、为社会创造财富、为企业创造利润、为员工创造利益的企业文化体系。被誉为国企改革的典范，发展民族工业的一面旗帜。企业先后荣获了全国五一劳动奖状、全国精神文明建设先进单位等多项国家级荣誉。

南风化工集团在国内外市场竞争中，正在沿着新型工业化和可持续发展的道路，向着“世纪南风，世界南风”的目标迈进，为打造实力强大、国际化经营的一流企业而不懈努力。

二、 日化行业分析

1、国内日化行业现状及市场背景分析

国内的日化行业曾经造就出许多国人耳熟能详的知名品牌，但在宝洁、联合利华等跨国巨头大举进入后，日化市场被迅速吞噬殆尽，国内企业只能在夹缝中求生存。近年来随着自身实力的逐渐壮大，国内企业开始纷纷向跨国巨头叫板，巨头们当然不甘心让出市场，于是日化行业开始硝烟弥漫。由于中国日化市场庞大的规模和增长潜力以及较低的市场准入门槛，全球知名的企业纷纷进入中国市场抢夺市场份额。宝洁、联合利华等国际巨头凭借强大的实力和多年的中国市场开拓，已经树立了在中国地区的相对垄断地位。这种垄断地位将在相当一段时期内占据主要位置。但是，他们也是为了广大消费者，没有了消费群体就相当于没有了市场，企业就会破产倒闭。只有产品得到消费者的认可，消费者才可能买你的产品，企业才有出路。中国日化行业的发展趋势已经愈来愈明朗化，竞争白热化的加剧导致各类日化企业必然会为了基本的生存需求与企业发展壮大的需要，而进行一系列的突破求新，从而开辟出适合本企业的发展之道。在各类日化企业的发展之道中，资本运营的方式无疑是一种具有风险，但又具有大收益的有效方式，于是便有很多规模大小不等的日化企业进入资本运营的时代，其中尤为大企业喜好这种方式进行发展运营。

2.日化行业洗涤产品发展趋势

未来洗涤用品总的发展趋势是，传统产品向对人体安全性和对环境相容性更高的产品转变，节能、节水、安全和环保型产品将得到较快的发展，洗衣粉厂家应根据自己的实力进行产品的创新，开发满足消费者需求的产品。总之，在目前复杂是市场环境下，洗衣粉企业可以考虑采取市场细分的策略，分析洗衣粉市场的特殊需求，找出市场机会，推出满足每个细分市场的产品，这样可以获取丰厚的利润，在市场竞争中占有一席之地。建立强大的洗衣粉销售网络，推出高附加值产品满足广大消费者。

本土洗涤用品生产企业近年来迅速成熟，在此领域可以说占据绝对优势。目前，我国洗衣粉市场同质化现象严重，中档产品竞争激烈。就区域结构而言，农村及中小城市市场将成为跨国公司与本土企业竞争的主战场。 其中衣物洗涤剂、碗碟清洁剂、衣物柔顺剂等产品的生产技术和市场已日臻成熟。用于浴室、地板、玻璃、厨房、厕所等硬表面护理的专用或多功能清洁用品的使用有待进一步普及，总体市场容量有限，这些产品的普及应用和分销高度依赖现代零售通路，品牌形象在消费者心目中不够清晰，导致家居清洁用品的品牌市场占有率相对比较分散。

洗涤用品的主流方向为绿色、植物、节能节水、高效温和、使用安全。其中技术含量成为推动洗涤用品市场发展的主要驱动力，我国洗衣粉企业要长期维持一定的市场份额，先进的技术、产品的更新频次将是未来发展的重点。 从洗涤用品生产结构来看，肥(香)皂的产量增幅不及合成洗涤剂，合成洗涤剂的比例进一步提高，洗涤剂功能趋向于洗涤效果、方便使用、织物保养和个性化需求四个方面，并且更加关注环保、节能、节水产品的研发，浓缩产

品和液体洗涤剂的市场地位上升是大势所趋。从竞争手段看，技术成为推动洗涤用品市场发展的主要驱动力，技术开发主流仍为节能、节水、高效、温和、使用方便、安全与环保。随着利润空间越来越少，产品间差异越来越小，营销策略成为竞争的重要手段。在营销策划中，“文化”品味日益浓重。 未来一个时期，洗涤企业将继续面临较大的成本压力，实行规模化经营来降低成本是必由之路；同时，通过产品系列化，在原有优势产品的基础上，进行品牌延伸，推出新产品作为原有产品的补充，延长产品价值链。依托品牌优势，实行横向延伸，寻找附加值较高的相关产品。

近两年，拥有强势品牌的洗涤用品生产企业如纳爱斯、立白、奇强等，明显加大了以延长产品价值链为核心的战略调整力度，加大对个人护理用品、化妆品行业及牙膏等关联市场的投入，拓展产品线，新产品、新品牌纷纷上市，改变单一的产品线，力图改善企业经济效益并分散风险。

3.影响市场需求量的主要因素分析

第一，商品自身的价格。商品的需求量随着商品自身价格的变化而变化。由于要满足同一种需求可以有多种商品供选择，在其他商品价格不变的前提下如果某种商品的价格下降了，消费者就会购买更多的这种商品以代替其他商品，因而这种商品的需求量将增加。

第二，消费者的收入。一般来说，在其它条件不变的的情况下，消费者的收入越高，对商品的需求越多。但随着人们收入水平的不断提高，消费需求结构会发生变化，即随着收入的提高，对有些商品的需求会增加，而对有些商品的需求会减少。经济学把需求数量的变动与消费者收入同方向变化的物品称为正常品，把需求数量的变动与消费者收入反方向变化的物品称为劣等品。

第三，消费者的偏好。当消费者对某种商品的偏好程度增强时，对该商品的需求数量就会增加。相反，当偏好程度减弱时，需求数量就会减少。人们的偏好一般与所处的社会环境及当时当地的社会风俗习惯等因素有关。 第四，相关商品的价格。当一种商品本身的价格不变，而和它相关的其它商品的价格发生变化时，这种商品的需求数量也会发生变化。如果其他商品和被考察的商品是替代品，如牛肉和猪肉、苹果和梨子等。由于它们在消费中可以相互替代以满足消费者的某种欲望，故一种商品的需求与它的替代品价格成同方向变化，即替代品价格的提高将引起该商品需求的增加，替代品价格的降低将引起该商品需求的减少。如果其它商品和被考察的商品是互补品，如汽车与汽油、影碟与影碟机等，由于它们必须相互结合才能满足消费者的某种欲望，故一种商品的需求与它的互补品的价格成反方向变化，即互补品价格的提高将引起该商品需求的降低，互补品价格的下降将引起该商品需求的增加。

第五，消费者对商品价格的预期。当消费者预期某种商品的价格在将来某一时期会上升时，就会增加目前的需求，当消费者预期某商品的价格在将来某一时期会下降时，就会减少对该商品的现期需求。

三、 1.

南风化工洗涤产品分析 优势分析

资源优势：风化工集团有限公司是世界上最大的元明粉生产企业,生产元明粉的主要原料是芒硝矿,公司在山西运城总部拥有国内最大的芒硝盐,面积为132平方公里,是世界第三大硫酸钠型内陆泊,芒硝储量在8000-9000万吨左右,已成为世界最大元明粉生产企业、最大出口基地。 在无机盐生产行业具有明显的资源优势。

规模优势：南风化工本身是一家总资产达35亿的上市公司,拥有庞大的市场营销和完备的市场服务网络体系。在全国建有产品经销处、办事处近300个,仅日化产品就拥有200多家大客户,1000多个终端分销点。同时具有自营进出口公司,拥有固定的国际客户,产品出口27个国家和地区,年创外汇3000万美元。随着近期中盐总公司的入主,53亿的资金注入无疑会将公司推到一个新的高度。

文化优势：南风化工集团按照现代企业制度规范运作,坚持管理创新,创造了内部市场化的管理模式和为客户创造价值、为会创造财富、为企业创造利润、为员工创造利益的企业文化体系。被誉为国企改革的典范,发展族工业的一面旗帜。南风化工集团在国内外市场竞争中,正在沿着新型工业化和可持续发展的道路,向着“世纪南风,世界南风”的目标迈进,为打造实力强大、国际化经营的一流企业而不懈努力。

服务优势：在2001至2003年度，南风集团被沃尔玛、家乐福、麦德龙、大润发四大跨国大卖场评为中国大陆区十佳供应商。南风集团的销售团队，从创业初期到现在，一直奉行服务至上的宗旨，企业的口号是：一切服务于市场，一切服务于销售，一切让消费者满意。南风的奇强在市场经济初期开创了送货下乡的先河。在别的厂家依靠传统的销售渠道时，南风就在全国各地建有三百多个经销部，配备上千辆下乡送货车辆把我们的奇强产品送至公路沿线及乡镇、农村终端批零店。在多年的送货过程中，南风集团把从全国各大专院校招聘来的营销毕业生融入到这支销售队伍当中，从而培养了一批真正理论与实践相结合的市场操作高手。有这些忠诚的销售将士，才使南风的奇强产品，从刚上市初期，不被批零店接受，做到现在跻身日化行业前三甲，从2000年下半年开始，根据市场发展，公司把设在全国各地以销售为主的经销部转变成以服务为主体的办事处，充分利用社会各种资源，原来经销部的销售人员全部转变成服务客户的业务人员，他们借助以前自身销售的优势和客户的网络优势，贴身服务于客户、服务于市场，与客户一起，针对不同的市场，制定不同的营销办法，提供良好的服务。

2．

奇强洗涤产品分析

1、奇强A3+冷水粉：奇强A3+冷水洗衣粉是南风集团与清华大学共同研制的新一代产品，内含低温强效表面活性剂，低温高效活性生物酶及速效去污因子，去污强力快洁，不伤衣物，洗涤效果更佳。加有低温强效表

面活性剂，适合低温、常温条件下的洗涤。加有速效去污因子，洗涤过程无需长时间浸泡。能迅速清除纤维深层的各种顽垢，如油、血、汗及衣领、袖口的污渍。洗后织物洁净如新，清香怡人。 可以在不同水温下达到更好洗涤效果的高档洗涤产品。

2、金猫高效加香洗衣粉：采用表面活性剂复配，去污强，效果好。选用国际香料，清爽怡人。易溶解，易漂洗。衣物洗后白衣更洁白，色衣更艳丽。适用于洗涤棉、麻、化纤等衣物， 并且经济适用，适合广大农村市场消费群体的中档洗涤产品。

3、嘉宝速效洗洁精: 清洗餐具上的油污速度快，效果好。有效去除瓜果、蔬菜表面的残留农药、细菌。温和护手，安全无毒。果香淡雅，沁人心脾。洗得干净，过水容易。

4、奇强透明除菌皂：有效除菌，独领风骚，在原透明皂强力去污的基础上，加入特效杀菌成份，能有效去除衣物细菌，且不刺激皮肤，提高健康水平，给您贴身的洁净、贴身的保护。绿色环保，独一无二。皂体清新翠绿，香气怡人。

5、一口净系列牙膏：一口净系列牙膏内加入MP杀菌因子，消炎除菌，具有洁齿、预防牙周炎、牙龈炎等口腔疾病的双重功效，尤其对口腔溃疡、牙龈红肿、出血、口臭、牙齿过敏疼痛等都有预防作用。

此外还有许多的单品，使得奇强洗涤产品在市场上具有很大的优势。 3. 奇强洗涤产品的经营策略分析

目前洗衣粉市场来看，产品同质化倾向越来越严重，今后的竞争将更多体现在企业内在核心力的竞争，而这种核心力的竞争将在很大程度上表现为企业营销能力和策划水平。

奇强是目前国内最大一个没有被合资的国产洗衣粉品牌。就是奇强这个牌子，迫使碧浪、奥妙这样的洋品牌放弃了中国广大的农村市场。这不能不说是我们国有企业的有益尝试。

奇强是南风集团1992年推出市场的洗衣粉品牌，从一个区域性品牌做到现在在全国具有较高知名度的品牌，奇强靠得就是农村包围城市的路子。避开了竞争激烈的城市市场，转向占有中国市场80%的农村，精耕细做，让奇强一跃成为全国销量第一。奇强的营销策略要求这些人能够很方便地在周围小商店买到奇强洗衣粉，产品以小包装为主，价格便宜，但每一袋都能够保质保量。利用原料生产基地的成本优势，采用低价位的销售策略，主攻中低品牌的空档，迅速在农村市场广布销售网点，广刷墙面广告，广做现场演示。1000多辆送货车遍布全国各地，无声无息地占据了农村市场的大部分份额。未来一个时期，洗涤企业将继续面临较大的成本压力，实行规模化经营来降低成本是必由之路；同时，通过产品系列化，在原有优势产品的基础上，

进行品牌延伸，推出新产品作为原有产品的补充，延长产品价值链。依托品牌优势，实行横向延伸，寻找附加值较高的相关产品。因此，奇强在做好终端和流通市场的同时，也加大了以延长产品价值链为核心的战略调整力度，加大对个人护理用品、化妆品行业及牙膏等关联市场的投入，拓展产品线，新产品、新品牌纷纷上市，改变单一的产品线，从而改善企业经济效益并分散风险。力图改善企业经济效益并分散风险。

四、晋城市奇强洗涤产品的流通型终端现状分析 1．主要的市场划分及操作模式

晋城市的主要市场，大致可分为五个区域，分别为城区、泽州县、高平市、阳城县、陵川县、沁水县。按任务完成量划分，城区销量最大，泽州县、高平市和阳城县排第二，陵川县和沁水县排第三。

城区市场经济水平高，消费水平也高，有很多大型的超市和商场，产品销售主要是居于这些大的超市和商场，终端销售。其余的县市及其所辖的乡镇市场， 产品销售主要是在流通型终端市场上。具体是在当地找一些大的经销商，划分经销商的市场范围，通过经销商，把广大的cd点联系起来，形成覆盖整片市场的销售网络。

2.流通市场上从在的问题

第一，在产品的分销上，区域突破力度不够，没有形成标杆市场，销售网点覆盖不全面，区域市场没有形成有计划、有步骤的阶段性提升。第二，在产品的陈列上，一，陈列店数量少，没有有效的影响本区域内的品牌形象，进而影响销量。二，对堆头和堆头的包装少，没有使得产品从普通陈列区独立出来，市场氛围不活跃。三，对陈列店的维护没有做好，陈列的维护是关键，销售人员、理货人员在拜访和陈列上不积极，使得陈列牌面没有维护好，影响了产品的形象和产品销量。第三，有一定的窜货现象，使得本区域内的价格混乱，影响了产品形象。

五、晋城市奇强洗涤产品主要竞争对手分析 1.竞争对手及其经营策略

晋城市的洗涤产品，除了奇强，还有雕牌、立白、汰渍、碧浪等，而雕牌和立白的强有力的竞争，对奇强有很大的市场竞争压力。晋城市，立白和雕牌的市场份额也很大，是很强烈的竞争对手。特别是最近两大竞品在终端和流通上的策略，对其市场的稳定与拓展有很大的积极作用，销量有了很大的提升，对奇强带来了很大的压力。

一、雕牌和立白的市场定位

雕牌的品牌定位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的法宝。雕牌走中低端路线、瞄准家庭主妇的方法，不仅瞄准了最核心、最大量的消费人群，

而且为自己开辟了一块广阔的天地。此外，从雕牌消费者的心理定位看，雕牌依然瞄准比较传统、保守，具有奉献精神的那部分家庭主妇的心理，而她们是家庭主妇的主流和主体。

立白的目标消费者定位于高收入的职业女性。虽然农村人口占中国80％，但是职业女性在城市市场占据比重很大，而且其购买能力很强，因此立白定位于职业女性必然能带来较高的利润。 二、雕牌和立白的品牌策略 雕牌全面推出超能天然皂粉，定位在更绿色、更舒适上，特点是纯天然，超低泡，强去污，更适合洗贴身内衣，迅速席卷全国洗涤产品市场，在晋城，超能天能天然占据很重要的市场地位。同时，雕牌进一步加深技术研究与开发，对原有产品不断进行改质、改性、改包装，使之以崭新的面貌出现在消费者面前，适应和满足消费的新需求。 立白公司经营有洗衣粉类、牙膏类、液洗类、皂类、消杀类、纸类、化妆品类等7大类60多个品种的系列产品。立白公司实施名牌战略，创民族品牌，通过先有市场，后有工厂的发展模式，凭借优良的产品质量，树立了良好的品牌形象。企业产品以质取胜，建立了一套完善的质量控制体系。立白提高产品质量，确保消费者的利益。立白注重售后服务，确保企业的良性运作和健康发展。 三、雕牌和立白的价格策略

雕牌洗衣粉的价格低，在规格相差不大的同类产品纷纷因为原材料价格上涨而上调零售价格时，雕牌的价格涨幅很小。在农村市场，洗衣粉这种日用品的价格因素在消费者的购买决策中起着关键作用，消费者购买时非常看重产品的价格。凭借低廉的价格，雕牌逐渐的占据了农村这片肥沃的市场，使得奇强的销量出现了一定的下滑。 立白洗衣粉采取了中高档的定价策略。在品质保证的情况下，立白将价格定的比市面上一般产品价位要高，形成了一个明显的梯度，但与外资品牌比，又有着价格上的优势。 四、雕牌和立白的渠道策略

雕牌通过对经销商预付一定资金，年终按比例返利的条件，作为补充，雕牌洗衣粉100箱加赠14箱的促销手法更加快了经销商“投诚”的速度，使得雕牌的营销网络全面增长。雕牌从完全依靠经销商转为在全国实行分公司建制，直接操作超市、商场，使渠道扁平化，增强市场反应能力和减少中间成本。同时，雕牌继续推行经销商保证金制度。

农村包围城市是立白首选的主要渠道策略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售与经营。立白设立了立白专销商。为了让新产品进入市场初期的运作能按照立白的一切指挥操作，立白在重要的区域设立立白专销商，这些专销商只经营立白产品。由于齐心协力的推销，立白的产品才可能在高价位上顺利进入流通渠道。立白选择中小经销商。这些中小经销商只是二三级市场的分销商，立白许诺每个经销商的丰厚的利润，但返利年底才能兑现，即使经销商由于种种原因不想做下去，也会因为怕损失更大而继续拼命。立白公司成立了“立白商会”以解决窜货问题，使得立白的市场相对稳定。

促销策略上，雕牌和立白良好的促销广告，为消费者留下了很好的形象，扩大了市场影响力。

2. 竞争对手经营策略评述与对策

针对晋城市竞争对手经营策略主要是，营销策略必须建立在了解消费者购买特征、购买心理、了解农村与城市消费者差异的基础上，准确的市场定位、高质量的产品、适当的价格、完善的渠道和成功的促销是雕牌和立白成功的共同法宝。

根据对竞争对手的经营策略分析，我们奇强想要在市场上占据有利地位，做好做大市场，提升销量，在准确的市场定位，适当的价格、完善的渠道和成功的促销的基础上，更加稳定农村市场。奇强的质量在同行业中一直处于领先地位，而性价比是国内外日化行业中最高的。对于市场控制较弱的区域，我们采取控制重点店面的策略；对于市场控制较强的区域，我们采取全面铺货的方式。做好流通型终端市场，完善流通型终端市场的操作与管理。

五、晋城市奇强洗涤产品的流通终端运作策略

晋城市奇强洗涤产品在流通渠道上的操作具有很大的影响力，为了更好的扩大市场份额，提升品牌形象，提升经济效益，在流通渠道上更要具体的规划。明确和完善流通型终端市场的运作策略，总结为：“厂商联合、资源共享；终端覆盖、推广拉动；单品突破、打出节奏；单店提升、区域突破”这八个层次。

厂商联合、资源共享：即实现代理商的转型，使其成为企业在市场精耕细作中的重要战略伙伴，建立较强的代理商体系，从而充分挖掘代理商的人力与财力资源作为市场精耕细作中的有效补充，通过掌控代理商来掌控三四级市场终端。

终端覆盖：迅速完成三四级市场网点的覆盖，包括化妆品专营店、连锁超市等渠道、综合商店、社区小店等多种形式的终端，要最大限度的完成网点的出样。

推广拉动：通过不同形式的促销对集中铺货后的市场进行拉动，包括社区促销、广场促销、店外促销、抽奖促销、免费派送等提高终端动销。 单品突破、打出节奏：根据不同区域的特点，针对性地以单个产品系列为主推，实现网络和销量的突破，从而对其他系列的产品有带动作用，有节奏地推动下一系列产品的突破。

单店提升：区域网点分类管理，对于每个县级区域，市区选出5-10家重点终端进行门头、展柜等形象包装，每个重点乡镇2-3家进行门头等形象包装，打造区域性形象网点，给予重点支持和跟踪，实现单店突破；

区域突破：以点带面，滚动复制，最终实现区域突破。

对于一个区域的销售诊断：销售额=网点数量ｘ平均单店销量。对于一个区域市场来讲，一方面是网点数量的张开，另一方面就是单店销量的提升。

第一、网点数量的不足原因通常有：1. 存在空白的区域没有开发； 2. 直供终端不足，尤其是二三级市场的市区及周边区域网点；3. 分销能力不足。包括业务人员的分销能力差，经销商的资金、人员、车辆等不足，经销商的思路，只顾短期利益，不重视渠道的建设与维护。

第二、网点单店的销量不高原因通常有：

网点的选择不正确，网点本身客流量很低，月度总销量受限； 网点的布局不合理，尤其对于封闭或半封闭操作的产品来讲，更为重要，如果铺点太多或布局不合理，很容易造成终端积极性降低；

市场零售价格混乱，导致终端零售利润很低，影响终端积极性； 终端陈列和形象差，好的陈列是无声的导购员，陈列的好坏与形象的建设是影响销量的重要因素；

缺乏有吸引力的促销活动拉动；

消费者对品牌的认知度不高，缺乏对潜在消费者的品牌教育； 客情关系不好，终端店老板不重视，不能形成主推。 六、晋城市奇强洗涤产品的流通终端运作与管理

对于晋城市流通型终端的运作策略，具体就是做好分销、陈列、管理、促销四个方面的问题。

一、分销：即完成区域网络的规划和布局，把商品分销到各个零售终端。

1、首先对区域市场进行分类，通过资源集中投打造标杆市场，实现区域突破以后，进行滚动复制，最终实现区域市场有计划、有步骤的阶段性提升。

如将所辖区域划分成ABC三类市场，可概括为“区别主次，分类管理”。它将管理对象分为A、B、C三类，其关键在于区别一般的多数和极其重要的少数。其中A类市场为市场消费能力较高，商品在该区域的品牌认知度和形象基础比较好，代理商比较配合的市场，作为重点培养型市场，如晋城市城区；B类市场为相对A类市场而言较差一点的区域，作为稳步提升型市场，主要包括高平市和阳城县；C类市场为下一阶段重点培养型市场，主要包括陵川县和沁水县。

市场分类规划表： 市场分类 市场名称 操作重点 A类市场 资源集中投放，实现区域突破 B类市场 通过品牌拉升、提高全自动销售占比 C类市场 做好网点开拓、产品出样基础性工作 2、网络化布局

点、线、面：网络化的基本要素

营销渠道网络化的实质，就是通过合理设计网点、网线与网面三个基本要素，使物流、资金流、信息流、促销流与谈判流在营销活动各个参与者之间有效组织与顺畅运行。

（1）布置网点

不管厂家采取何种渠道战略，都要植根于网点建设。网点是指商品销售、消费的终端，是网络最基本的节点，厂家就是在各个网点上与消费者完成了商品与货币的让渡。网点布局是厂家渠道设计与开发最基础性的工作，网点建设如何，最能考验渠道设计的水平。网点布局主要考虑网点设置的广度、密度和具体位置，基本要求是：广泛布点，最大限度地接近消费者。

（2）疏通网线

网线是指网点与网点、网点与厂家、网点与消费者、网点与中间商之间的连线，类似于连接城乡的干道，其作用是使物流、资金流、信息流、谈判流、促销流等流程在各个网络成员之间传播和沟通；同一产品可能经过不同线路分销，不同产品也可能经过同一线路分销；对于区域代理商来讲，建立合理的分销路线能够最大限度降低分销成本。

（3）扩大网面

网面也称市场覆盖面，指网点、网线所覆盖的市场广度。营销网点市场覆盖面大，有利于厂家最大限度地接近消费者，提高市场占有率，扩大销量和提高知名度 。

3、重点突破

将营销资源投放到一个或几个较小的区域市场或对企业营销有重大意义的市场区域内，重点突破。正如毛泽东所说：“就全国而言，我们是劣势，但我们在局部战争中可以采用运动站的方法，集中优势打歼灭战。”

4、市场蚕食

将营销资源有计划、有步骤地投放到目标市场，合理安排营销力量，采取稳扎稳打、逐步蚕食的策略，逐块占领市场，之后连接成片，形成网络。正所谓“星星之火，可以燎原”。

二、陈列：

良好的宣传品布置和陈列效果会大大刺激购买、提高销量，厂家往往以此作为增加销量的法宝，而经销商能真正发自内心愿意配合的却不多。有时就算他心里已经明白，他也懒得去做，尤其是长期坚持去做。所以，每次拜访都去帮他整理货架，做一个漂亮的陈列，让事实说话并影响经销商。 规范化陈列的好处有：（1）增加产品销量，提高销售人员业绩；（2）争取最大的陈列空间，刺激消费者购买；（3）加强店方对产品及销售员的好感；（4）提高品牌知名度和美誉度；（5）加快商品流动，使售点增加利润。

据华邦公司调查：从对全国各大中城市30余家商场超市的追踪统计来看，实施规范陈列后，可使销量较以前增加30%~50%以上！ 我们再做陈列时，必须达到陈列化的要点， 1.排面冲击力，就是加大产品排面，比如宝洁和联合利华，拥有整个货架，凸显品牌霸气，排面整齐，在陈列空间有限的超市，抢到排面就等于抢到顾客，排面越大销售的机会就越大。 2.抢眼突出，陈列要考虑到怎么让自己的产品从众多产品中脱颖而出，可以通过艺术陈列吸引消费者的关注。也可以通过POP，跳跳卡，图贴等来衬托产品，吸引顾客。注意要保持新意，否则时间长了就会大打折扣。3.让产品独立出来，通过堆头和堆头包装，将产品从普通陈列区独立出来，堆头要配合活动促销进行。可以做特价，可以买送，和卖场联合做活动，搞活终端气氛。4.陈列顺序和原则，上轻下重，同产品不同包装垂直陈列，产品尽量集中。5.坚持有效陈列层，货架资源有限，要发挥最大的价值，就要坚持有效陈列，照顾畅销，兼顾全品，才能发挥“有效资源，最大效益”的作用。6.陈列的维护是关键，销售人员，理货人员要勤于拜访，勤于陈列，把陈列排面的维护工作做好。

三、做好铺货 1、建立铺货层次

首先根据区域划分来制订详细的铺市计划，一般来讲至少三轮，每轮铺多少间店，每店铺多少品种，每个品种又要铺多少货量，每一轮铺市结束后，都必须要有详细的铺市总结，然后又制定第二阶段的铺市计划，原则上来讲，三轮铺市工作结束后，每单品的覆盖率应达到计划的90%以上。

2、从铺市到建立良好的客情

各终端网点，特别是一些没上规模的单体网点，铺市初期不敢要货或者不敢要太多的货，担心资金占压，货品销不动，要真正解决这个问题的关键是：与终端客户建立友善和信任的客情关系，这需要一线人员不断具备优秀的业务技能，还要有特别平和的心态，能持久的与客户产生感情沟通从而建立良好的客情关系。

3、铺货等于创利

制定合理而又严格的铺货要求，给经销商施加必要的铺货压力，同时制定铺货奖励和激励机制，让经销商主动而又富有激情地去铺市，并乐于铺市。

四、管理

1、区域化管理：

规划每个业务员的责任辖区，如某区域市场预计有5位业务人员，如何将区域市场适当地分配给他们呢？必须考虑业务员的工作状态（何种工作）与工作负担能力（巡回辖区的面积、经销商的数量等）。五位业务员的业务多半是负责商品介绍与促销、承接订单、销售服务、信息反馈等工作。区域化管理能够更好的对业务人员进行量化考核管理。

2、终端拜访管理：

由于牵涉到无数次经销商拜访工作，每位业务员在开展工作时，必须对“销售路线”加以管理。责任辖区划分到人后，业务员必须有效经营和管理自己辖区内的客户，视客户的重要程度、任务的不同，分别按销售路线进行拜访。所谓销售路线，是指每天或每月对区域内的客户（主要是零售终端），按照一定的路线进行巡回拜访，以便完成每天或每月所订的销售目标。采用“销售路线”的做法可以有以下功能：（1）把握每一零售店的销售态势与销量的变化，进而作为设定未来销售目标的基础；（2）为新品上市、实施促销活动提供选择路线或网点的基础；（3）为客户提供定期、定点、定时的服务；（4）可为铺货调查提供依据，能彻底了解客户的存货周转及消化速度。

拜访目标：成为客户心目中：一个诚信的人、一个解决问题的人、一个改善客户经营的人、一个受欢迎的人。业务员应当成为公司和分销商之间沟通的桥梁和纽带。

拜访准备：不同的经销商可能存在不同的问题，即使同一经销商在不同的时期存在的问题可能也不一样。因此，业务代表在每次巡访出发之前一晚，有必要查询既往工作记录，了解次日所要拜访各经销商情况（包括经销商档案补充、进销存情况、客户投诉、收款、上次拜访遗留问题等），以便有针对性地做出拜访工作重点及问题的解决办法。必要时，提前客户进行预约。另外准备好宣传物品，如：POP，DM单，条幅，货架贴，爆炸贴等。

拜访工作要点：（1）坚持原则：不出卖公司的根本利益；对于客户的不合理要求，要一口回绝，态度坚决，不留余地。（2）经常性的客户联系与定期的客户拜访：定期客户拜访，会给以经营我们产品的客户一个很大的信心鼓舞。（3）言而有信：一旦做出了承诺，就必须毫不犹豫地坚决履行。（4）注意个人形象：个人形象反映着企业形象。业务人员对自己的仪表、谈吐、行为、修养应严格要求。

（4）要了解客户、理解客户：了解客户的困难所在，急人之急，解人之难。对客户关心的价格波动风险、售后服务、品种调换等问题，应积极迅速地帮助解决。

（5）当好客户经营销售上的参谋：能够给分销商提供有益建议，改善其经营效率。

3、窜货管理：

窜货又称倒货或冲货，是经销网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，使经销商的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性经营现象。 一般窜货的类型分为（1）恶性窜货，即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物。（2）自然性窜货，一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为。（3）良性窜货，所选择的经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。

窜货的原因可归纳为：（1）多拿回扣，抢占市场。（2）销售区域割据中，市场发育不均衡，某些市场趋向饱和，供求关系不平衡。（3）供货商给予中间商的优惠政策不同。（4）供应商对中间商的销货情况把握不准。（5）辖区销货不畅，造成积压，厂家又不予退货，经销商只好拿到畅销市场销售。（6）运输成本不同，自己提货，成本较低，有窜货空间。（7）厂家规定的销售任务过高，迫使经销商去窜货。（8）市场报复，目的是恶意破坏对方市场，往往发生在厂家换客户阶段，或因厂家违约，这是最恶劣的。

我们一定要解决好窜货问题，因为窜货有很大的危害，1）一旦价格混乱，将使中间商利润受损，导致中间商对厂家产生不信任感，对经销其产品失去信心，甚至拒售。（2）供应商对假货或窜货现象监控不力，地区差价悬殊，使消费者怕假货、怕吃亏上当而不敢问津。（3）损害品牌形象，使先期投入无法得到合理的回报。（4）竞争品牌会乘虚而入，取而代之。因此，我们在市场操作过程中，针对窜货，要做到 （1）发往不同市场的货打上不同编码。（2）要求经销商缴纳市场保证金。（3）实行级差价格体系，保证渠道每个环节都有利润可赚。要充分考虑一批出手价、二批出手价、终端出手价。每一级别的利润空间设计要合理。（4）控制促销全程，防止促销过后的降价后遗症。（5）明确经销、代理合同双方的权利义务，保证信守合同。（6）设立市场总监，建立市场巡视员工作制度。（7）建立严格的惩罚制度。

五、促销：

促销有“广义的促销”与“狭义的促销”之分。广义的促销即“促销组合”，是指为达到特定的目的而弹性运用若干促销工具、促销方法，包括“人员推销”、“广告”、“公关宣传”及“促销”。狭义的促销是指在广告、人员推销、公关宣传之外所做的一切能刺激顾客购买或经销商交易的行销活动，如陈列、展示、展览会、博览会、使用示范会及其它一切类似的活动。 通过举办促销活动可以提升产品知名度、吸引人潮集中、增加销量、诱使竞争对手的客户购买本企业的产品、强化并巩固老客户、吸引客户试用、确保产品铺货成功，让产品在二、三 级市场立足。

1、定期通过各种促销手段，让产品快速流入消费者的手中，促销的方法要做到奇特、新颖、具时代气息并且符合当地的人文文化所需求的，能接受的方式方法。

2、促销的效果要做到从空中能着陆，不能流于模式和形式，一定要起到能吸引和拉动顾客的购买欲望，从而让产品动销。

3、对促销的效果要做出合理的评估，总结促销期的促销经验，做好促销期的品类分析。 同时，让助销成为二、三级市场的催化剂 。

1、业务人员必须强化自身的素质，成为客户的经营顾问，帮助客户经营好产品，并及时向客户提供指导和具有建设性的建议。

2、配合主题促销活动，抓住每个节、假日，烘托销售现场的气氛（如挂条幅、张贴POP、发放宣传单页、产品功能展示、店主推荐、主题片播放等）。

3、在相对热闹和人群较集中和地方做路演，搞户外秀，卡拉OK大赛等极大限度地在街头刺激消费者的眼球。

做好流通，做好终端，提升品牌形象，提升产品流速，掌握最新的市场信息，占有销售点更多的货架和资金，提高销售机会，促进铺货量和生动化的提升，引导消费，提升产品销量，从而增加产品竞争优势，扩大产品市场份额，提高经济效益。

主要参考文献

1.杨益新著.市场营销学．北京大学出版社．2008 2.梁汝英著.消费者行为学．重庆大学出版社．2004 3.刘星原著.流通经济学. 背景经济贸易大学出版社.2008

4.推销与销售管理. 杰夫·兰开斯特、戴维·乔布、 俞利军 中国人民大学出版社 .2007.04

5.http://www.emkt.com.cn/case（/中国营销传播网）

致谢

三年的大学生活就快走入尾声，我们的校园生活就要划上句号，心中是无尽的难舍与眷恋。从这里走出，对我的人生来说，将是踏上一个新的征程，要把所学的知识应用到实际工作中去。

回首三年，生活中有快乐也有艰辛。我要特别感谢赵远胜老师，是他在我毕业的最后关头给了我们巨大的帮助与鼓励,使我能够顺利完成毕业设计，在此表示衷心的感激。赵老师认真负责的工作态度，严谨的治学精神和深厚的理论水平都使我收益匪浅。他无论在理论上还是在实践中，都给与我很大的帮助，使我得到不少的提高这对于我以后的工作和学习都有一种巨大的帮助，感谢他耐心的辅导。

在学校的日子里，我取得了些许成绩，感谢班主任韩磊老师三年来对我成长的关心和爱护，对我孜孜不倦的教诲，我将铭记在心。

学友情深，情同兄妹。三年的风风雨雨，我们一同走过，充满着关爱，充满着温馨，充满着感动，给我留下了值得珍藏的最美好的记忆。

在我的十几年求学历程里，离不开父母的鼓励和支持，是他们辛勤的劳作，无私的付出，为我创造良好的学习条件，我才能顺利完成完成学业，感激他们一直以来对我的抚养与培育。

在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，谢谢你们!

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