2010_深圳中原_官建锋_桐林公寓项目_营销定位报告

福田南桐林公寓项目营销定位报告深圳中原事业二部 ShenZhen.12.2010

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汇报说明[本次报告旨在解决两大问题：1、项目如何跳出竞争圈，建立独特的市

场占位；2、裙楼部分功能如何定位。由于在前期住宅及商业裙楼产品调整工作阶段当中，项目组已经对市场 情况进行过细致的分析，因此，本报告将不涉及市场宏观部分，后续将 于推售报告中进行详细阐述。]

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报告结构项目定位分析

第一部分

1、区域理解 2、项目理解 3、项目客户定位 4、项目形象定位

第二部分

裙楼部分功能定位分析 1、裙楼部分特征分析 2、裙楼部分功能定位 3、裙楼部分客户定位

第三部分

项目物业发展建议

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Part 1

项目整体定位分析

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Part 1.1

区域理解

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深圳城市发展定位

深圳2030的发展目标设定为

“建设可持续发展的全球先锋城” 未来深圳将成为一个 新兴的、可持续发展的 备受推崇的国际城市， 强调深港合作，共同发 展的世界级城市。

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深圳整体发展目标

这是深圳中心的核心地带

三轴两带多中心，西联东拓，强 化两中心© Copyright Centaline Group, 2010

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福田南片区区域理解——区域定位

本图则适用范围(以下简称本片区)为：福 田路以东，深南大道以南、华强南路以西，南 至深圳河的用地，总用地面积为133.44公顷。 制订本图则的主要规划依据是：《深圳市城 市总体规划(1996-2010)》,《深圳市福田 分区规划(1998-2010)》,总体规划对本片 区的功能定位是：居住区。 依据本片区的功能定位，确定本片区的主要 土地用途为：居住。 以上文字引自【深圳市福田02-08号片区[福 田南地区]法定图则】

福田中心人文生态居住区© Copyright Centaline Group, 2010

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福田南片区区域理解——地铁七号线规划利好

地铁7号线：属于地铁三期工程，初步预计2015年竣工。 规划中的地铁7号线由罗湖区太安至西丽动物园，全长约28.9公里，设站23座；采用地下敷设 方式。连接布心、田贝、笋岗、华强北、福田南、车公庙、龙珠、西丽等片区

福田南片区区域重新认知：

地铁七号线将加强福田南片区与周边区域的联系，同时能够缩短与福田

口岸的距离，两大口岸能够实现真正的快速融和© Copyright Centaline Group, 2010

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福田南片区区域理解——河套片区规划利好落马洲河套片区规划，与深圳“创意”、“先锋”的国际化城市定位的内在精 神相一致；“低碳理念”是世界城市发展主流趋势。 A区：总面积约120万平方米，以发展 高等教育为主，分为教育区、创新区、跨 界人才交流区、生态区及滨河休憩区5大 功能区。 B区：香港境内连接地区，发展餐厅酒吧 超市等商业。 C区：口岸片区也被规划为河套片区提 供相关的配套措施。 整体合作的示范区不进行大规模的房地 产开发，整体强调低碳。本案

深圳国际化进程和深港一体化的加速，直接让本项目结合了城市精神和 世界城市的主流趋势！© Copyright Centaline Group, 2010

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福田南片区区域理解——广、深、港高铁规划利好广深港高铁：香港段(香港西九

龙至深圳福田)可望2014年投 入服务；内地段(深圳福田至 石壁)于2010年先行落成。 【广深港高速铁路】是一条计划中的

铁路，由广州经深圳至香港； 预计2010年通车，全长:145公里，车 程:60分钟。 广深港高速铁路由南至北共有5个站， 香港总站设于地底的“西九龙总站”,

途经深圳的福田、深圳的龙华及东莞的虎门，而内地终点站是广州石壁的 “新广州站”

高铁规划将实现片区深、港、广三地的无缝连接，加速片区与两地的融 合，提升片区整体的国际地位© Copyright Centaline Group, 2010

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福田南片区区域理解——深圳“中央公园”规划利好

中心公园功能定位： 中心公园总体定位为交流(友好城市)、欢庆

(如公园音乐节)绿色的城市客厅。并且能让全体市民参与公园成长的“生命历程”。 纽约中央公园催生上东区，公园建成15年， 周边地价升值9倍；

伦敦海德公园催生全球最贵公寓，“海德1号”公寓每平米6.45万英镑；

政府4.4亿改造福田中心公园，借鉴纽约“中央公园”、伦敦“海德公 园”,未来将打造深圳的中央公园。© Copyright Centaline Group, 2010

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福田南片区区域理解——片区旧改升级把现有的福田村通过整体改造后变成

一个小型的、多功能的综合性配套城区。把现有的、还没有改造的、福田 村集体土地上的物业和村红线周边， 影响规划的地带纳入福田村长远的城 市更新改造规划。也就是说，通过对福田环庆实业股份有限公司董事长 黄伟光

福田村未来的整体规划来带动周边整 体环境的变化和经济的发展，并为华 强北商圈、福田中心区(CBD)、 皇岗口岸

配套。

福田南片区整体升级改造将为区域注入新兴力量，带

动区域价值实现质的飞跃© Copyright Centaline Group, 2010

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福田南片区区域理解

华强北 中心区3分钟车程 2分钟车程

福田南车 分 程 钟 2

皇岗口岸 区

福田南地理处于深圳核心区域福田CBD、华强北及皇岗口岸片区之间，先 天具有极强地缘优势，属于“城市三核交汇区”。© Copyright Centaline Group, 2010

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福田南片区区域理解

福田CBD“总部经济”凸显，全城70%高端写字楼汇聚于此 福田中心区，目前的福田中心 区“总部经济”形态已经非常 清晰。福田中心区的总部经济 更多表现为现代服务业，而这 些现代服务业的主要办公模式 是高端写字楼。 该区域目前已有92家世界500强 企业落户，而引进的国内外知 名企业也达到了280家之多。其 中，官方最为重视的金融业表 现得更加抢眼。

福田CBD未来商务办公物业高度集中，催生大量高端商务人群聚集，形 成独有的国际都会氛围。© Copyright Centaline Group, 2010

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福田南片区区域理解 至2011年底，已入伙及将入

伙商务写字楼约有670万平 米万平米(未包括深交所), 商业入伙约有40万。

CBD商务的“住宅需求倍律”按照世界银行的测算，1平米写字楼要带动15-20平 米住宅需求，中国人多地少取其下限，CBD与中心

西区写字楼面积合计600万平米，由此而带来的住宅需求为9000万平米，而深圳整个福田区目前包括 商品住宅、写字楼、村民房、商业等的建筑总量只 有1亿左右，CBD住宅需求之甚可见一斑。

2010-2011年市场供给 142.48万平米住宅，仍无法满足

中心区与日倍增的住宅需求。未来福田CBD及CBD一级辐射区住宅供应仍存在较大缺口© Copyright Centaline Group, 2010

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福田南片区区域理解

华强北片区是深圳规模最大、最为繁华、效益最好商业圈 华强北商业区总面积约2.4平 方公里。年商品销售额230亿元， 日均客流量50万人次，周末70 万人次，是目前深圳市销售额 最大的中心商业区。 华强北沿街商业经营单位717 家，其中：大型商场20多家 (经营面积在一万平方米以上 的有21家);个体纳税户一万 多户；年销售额230亿元；从业 人员13万。

华强北完全倾向于商业开发，商业项目成为区域主导，需公寓进行配套， 公寓发展潜力巨大！© Copyright Centaline Group, 2010

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Part 1.2

项目理解

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项目认知——地块基础经济指标基础经济指标 占地面积：5391.19㎡

容积率：9.64建筑面积：51955㎡ 住宅及单身公寓建筑面积：400

00 ㎡ 商业建筑面积： 11955㎡ 车位数量：约125个

中心区户数 316 184 448 12 比例 33% 19% 47% 1%

桐林公寓户型配比户型 一房 一房一厅 二房二厅 三房二厅 面积段 17.99-24.23 31.63-39.88 53.81-62.82 65.99

本 项 目

皇岗口岸

本项目主要以紧凑型公寓及两房产品为主、容积率较高、车 位严重不足© Copyright Centaline Group, 2010

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项目认知——地块四至景观

N西 侧 为 海 岸 地 块 和 中 心 公 园 北侧为福田村的农民房和地税局大楼 东 侧 为 福 田 村 的 农 民 房

本项目

南侧为福滨苑

若海岸地块超高层建筑落成后，本项目将处于被四周建筑包 围，严重影响对外昭示面© Copyright Centaline Group, 2010

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项目认知——交通福田中学(3、 6、216、339 福华路东(9、14、33、 38、62、63、95、212、 214、216、225、238、 305、317、377、385、 391、N10、N13) 福田南总站 (6、214、 N13)

公共交通 5分钟路程内共有4个公交站 台、1个公交总站、达40多条线 路通往全市 15分钟内可通达岗厦站、田 面站、华强南、上海宾馆等站 台，公交线路高达80余条可供 选择

福田南站(9、 216、231、 238)

15分钟内通达华强北、岗厦 两大地铁站台

口岸临近皇岗口岸、福田口岸福滨新村站(9、23、28、 52、73、229、312、313、 337、353、364、366、 369、372、382、E13)

路网福田南路可瞬间前往滨海、滨 河大道、北环大道、深南大道

城市核心，神速通勤无可比拟© Copyright Centaline Group, 2010

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