个人实习报告-某森林公园市场分析、定位与营销策略

某森林公园市场分析、定位与营销策略

摘要：本文对国内旅游趋势、某市场需求进行了分析，介绍了某森林公园的旅游产品，对某森林公园的形象、市场进行定位，基于某自身旅游开发现状及市场需求，为森林公园的可持续发展提供几点参考意见。

关键词：某 森林公园 市场分析 行为分析 定位

某国家森林公园位于荆门市东南，是汉江平原北缘的一颗璀璨的“绿色明珠”。2002年12月被评为国家级森林公园，全局经营总面积7533.7公顷，森林覆盖率达80%，是某林管局着力打造的支柱产业之一。本将进行市场分析、定位及提出综合发展建议。 一、 公园的主导产品与客源市场需求 1、公园主导产品

1.1短途旅游的兴起及某的优势

近年来，国家提倡带薪休假，将长假分割成一到两天的短假，大大促进了城市周边的旅游带的发展，节假日旅游兴起，短途旅游需求旺盛。

某与省会武汉及周边中型城市相距均在150公里左右半径范围内，随着高速公路的通车，某对武汉及周边的中型城市都是一个短途出游的好去处，上述地区人口众多，居民生活富足，出游率高。某依托其独具特色的森林旅游资源，优良的生态环境，推出了森林休闲、度假旅游产品，迎合了广大游客小憩旅游需求，潜在客源市场庞大。 1.2 对自然生态型旅游产品的需求日益加强

随着游客素质的不断提高，人们已经不满足于传统的考古型的观光旅游，加之，目前我国国内旅游的客源主要是广大的 城镇居民，他们长期生活在喧嚣的城市里面，“回归大自然”成为他们缩短与自然之间的距离的主要旅游追求，他们对森林旅游等产品的需求日益增加。另一方面，人们的工作生活压力越来越大，休闲时间也相应的增多，越来越多的人选择俩开常住地，到生态环境良好地方小住，这种休闲的旅游方式在很长的一段时间内将保持上升趋势。

1.3某旅游产品的开发

某森林公园依托自身广阔 的森林面积，茂密的森林，优美的生态环境，丰富的自

然资源，为广大游客提供森林旅游、森林浴、登山、野营、溶洞探险、科普教育等产品。重点开发了王莽洞景区，修建了步游道、神农山庄等，开辟了王莽洞、石仓雨林等景点，新建了环保设施，为满足广大游客日益增长的需求不断努力。 2.客源市场分析 2.1客源地特征

根据某森林公园提供的分区游客信息表（表1），某国家森林公园的游客主要来自于湖北省内。其中，其一级市场为武汉、京山、荆门；二级市场为荆州、孝感、潜江、天门、仙桃、随州等地；三级市场为省外邻近湖北的省市，主要有信阳、襄阳、长沙、合肥、郑州、南昌。故武汉是主导市场，省内游客多以休闲、度假旅游、商务旅游为主，武汉、荆门、孝感、随州、荆州的距离均在200km以内，越靠近公园的客源地，其客源密度也越大。而在未来的规划中，湖北省内的主要城市会作为一级市场；二级市场是省内其他主要城市及河南、湖南等周边省市的大中城市；三级市场为沿海发达地区。此外，据公园管理资料显示，某森林公园是北京林业大学、华中农业大学、中南民族大学等近十所院校教学实习基地，每年都会有少数几批外省、市高校学生或其他研究人员来此地学习研究。

表1 分区游客信息统计表

出发小区 京山 武汉 荆门 荆州 孝感 潜江 天门 仙桃 随州 信阳 襄阳 长沙 合肥

频数（人数）

1024 1780 1048 521 315 270 130 65 38 64 75 170 270

距景区距离（千米）

40 155 76.8 124 143 71.5 60.5 132.4 151.6 289.2 206 258 515

郑州 南昌

344 470

560 500

数据来源：根据某森林公园提供的分区游客信息表整理所得。 2．2游客结构特征

将游客年龄划分为4个阶段（见表2）。从表2可以看出，公园以中青年游客为主，约占游客的60%，其次为青少年游客，约占游客的30%，15岁以下的儿童和55岁以上的老人的游客数很少，而且，游客中的男女比例为1.5：1。某森林公园的生态旅游产品主要为森林旅游、森林浴、登山、野营、徒步健行，科学考察、科普教育、溶洞探险；其独特的喀斯特地貌让旅游有一定的冒险性，对儿童和老人不适合，男性游客也因此多于女性游客。15—55岁的游客有较好的身体基础，更具冒探险精神，且这两个年龄段的消费者基本都已经开始工作，收入稳定，家庭负担较小，消费水平和消费能力强。所以该年龄群体游客数量的多少，将会直接影响园内游客消费收入水平。

表2游客特征情况

游客指标 特征 15以下 年龄（岁） 15-30 31-55 55以上 （%） 5 30 性别 60 5 女 40 特征 男 60 比例游客指标 比例（%） 数据来源：某国家森林公园相关管理人员提供数据

在职业上，接近80%的人是公共事业单位工作者，5%是学生。这主要是因为公园的客源主要以团体客源市场为主，如学校组团、企事业单位组团、旅行社组团，以散客为辅。客源消费层次为青少年、中青年、中高等收入者等。在受教育程度、收入水平等方面与职业相对应，受教育程度集中在高中、中专和本科；月收入在1500-3000元的人数最多。 3游客行为分析 3.1游览目的

某国家森林公园的旅游产品主要分为三类。一是生态旅游产品：森林旅游、森林浴、登山、野营、徒步健行，科学考察、科普教育、溶洞探险；二是大众体育竞技旅游产品：山地自行车、某庄钓鱼；三是商务旅游产品：经济、政治、商贸等各类型会议搭台等。但由于还

处于开发初期，目前以生态旅游为主。

大部分游客到某国家森林公园是为了观赏自然风光、享受生态环境，其次是为了探险和考察研究。在公园内欣赏自然风光成为游客的主要偏好，说明了公园内的自然风光价值较高，生态环境较好，具有进行观光游览、陶冶性情、增加知识并给游客以美感的旅游观光基础。另外,值得注意的是,公园内虽然有众多的名胜古迹,有悠久的历史底蕴，但旅游目的是人文景观的游客却很少，这也说明公园在对人文景观的开发与宣传方面仍有欠缺。 3.2出游方式及游园时间

旅游者出游方式与旅游决策行为密切相关，譬如，由旅行社团、单位组织的旅游，游客实际不介入旅游决策或对旅游目的地的选择；而个人出游或家庭出游则须由旅游者自身做出行为决策及目的地的选择。根据表3可知，单位组织和旅行团组织的均占35%，表明公园的旅游需求以团队为主体的特征。公共事业单位工作者主要通过单位组织和旅游团的方式进行游园；而散客大部分是通过自驾游的周边地区的人，或是某工作人员的亲友来游玩。

表3 游客旅游方式调查表单位：%

单位组织 35

旅行团组织 35

个人或

其他

亲友 18

12

数据来源：杨莉菲，张媛.某森林公园的发展评价[J].湖北林业科技，2009.05

在出游时间上，游客一般选择春秋季出游，冬季游客少，3、4、5月份是某森林公园的旅游旺季，国家法定节假日的游客相对多，和国内大多数景区一样，这取决于森林旅游产品的季节性和游客的时间。根据对某林场中的宾馆、旅社工作人员的访谈，游客在此住宿的很少，大多是由于商务原因才停留住宿，或是学生实习才会在此几天，一般的游客仅滞留一天时间，说明公园的旅游、娱乐项目少，不足以吸引游客滞留。 二、定位与营销策略 1、公园形象定位 1.1某森旅游的地方性分析

旅游形象是旅游地的特质、资本和品牌。塑造良好的旅游形象是促进旅游地健康发展、改善投资软环境的新思路新方法。太子森林公园还处于发展的初级阶段，旅游资源丰富、品味高。但缺乏独特、鲜明、有招揽性的旅游形象，因此应将某森林公园的旅游形象塑造提升到战略高度来对待。区域旅游形象定位的前提是理清该地区的地脉、文脉以及市场感

应。

1.1.1地脉分析

区位：东距武汉180公里，西距三国古城荆州、荆门129公里，宜昌三峡240公里，北至襄阳230公里。汉宜(武汉至宜昌)公路东温贯境，汉水依傍而淌，长荆铁路擦边而过，沪蓉高速武荆段亦有“某”出口。公园境内公路四通八达，晴雨通畅，大小车辆直达公园各区。

自然条件：某国家级森林公园与鄂中第一溶洞“空山洞”和中国长江中游地区新石器时代晚期遗址“屈家岭文化遗址”紧密相连。气候特征为亚热带季风气候，植物资源丰富。郁郁葱葱的人工林海内栖息着200多种野生动物，其中有穿山甲﹑果子狸﹑箭猫﹑麋鹿 ﹑白鹭等10多种国家级和省级重点保护动物,堪称江汉平原的野生动物。

旅游资源：上溯到新石器时代与屈家岭文化一脉相承，同时留下西汉大司马王莽隐居之地，三国曹操兵败赤壁,过增九锅18灶﹑丢石点兵等神奇传说和遗址，更有明朝嘉靖王游猎至此留下某名,与世界文化遗产钟祥“明显陵”相印证;抗日战争时期，某又是新四军五师抗战根据地和中原突围的鏖战地。这些都给某森林公园增添了深厚的旅游文化品位。 1.1.2文脉分析

公园历史文化底蕴丰厚，一直处在新石器时代到现代文明的发展中心，有中国长江中游地区新石器时代著名的“屈家岭文化”遗址，还是绿林赤眉起义发源地和封建帝王将相的策封地。有明嘉靖王朱厚骢继皇位前的狩猎场、西汉王莽藏金洞、赤壁时的“丢石点兵堆”、“跑马场”、明朝黎侍郎墓群、“仙女藏云”之地的仙女洞、仙女泉、春秋“圣人岭”等，为某增添了一层神秘的色彩，增加了某丰富的文化内涵和独特的历史风情。 1.2、旅游者感知分析

由第二部分的分析可知，大部分游客到某国家森林公园是为了观赏自然风光、享受生态环境，其次是为了探险和考察研究。游客到某旅游主要是为了享受这里的自然风光、森林自然生态环境，亲近自然、溶洞探险，享受惊险与刺激。再者就是进行科学考察，科普教育、经济、政治、商贸等各类型会议搭台等。 1.3、形象定位

在确定某森林公园的形象时，主要考虑形象宣传过程中的招徕力度以及某旅游的整天开发策划。某具备的旅游开发价值的有森林旅游、森林浴、登山、野营、徒步健行，科学考察、科普教育、溶洞探险，山地自行车、某庄钓鱼，经济、政治、商贸等各类型会议搭台等。其中森林游、森林浴具有疗养保健功能、具有增知启智功能，为大众所喜爱，所以能产生最大的号召力。因此，旅游形象的确立就应尽量包含森林游、森林浴等旅游因子在里面。

（1）公园旅游形象的主题：以享受自然风光为主要体验，兼以探险、竞技、康体的生态休闲度假旅游。

（2） 总体形象定位如下：太子氧吧，自然之旅，学习之旅。 （3）宣传口号：“生态休闲好去处、天然氧吧某” 2、市场定位

规划湖北省内的主要城市作为一级市场；二级市场是省内其他主要城市及河南、湖南等周边省市的大中城市；三级市场为沿海发达地区。以森林游、森林浴为主打产品，不断开发自身资源和改善自身条件，针对于广大青年游客爱好及需求，提供刺激的探险游，浪漫的牵手游和亲近自然的学习游及养生游。 3、发展战略 3.1树立社会营销观念

不仅要树立市场营销观念，而且要树立社会营销观念，要在保护好森林旅游资源的条件下进行开发利用。对于某国家森林公园来讲，管理者需要以游客的身份进行体验，从游客的角度思考市场需求和建设方向，不能园区有什么就开发什么，否则极易产生与市场脱轨，园区建设方向错误的后果。 3.2突出旅游核心竞争力

森林公园在旅游开发活动中的优势具体表现为：适宜人类生存的气候和环境。疗养保健功能。具有增知启智功能。以上优势是一般旅游区所不具有或薄弱的，但在某国家森林公园中却表现得更为明显，该公园资源保护好，面积广阔，动植物资源丰富，有更奇特的地质地貌，环境优美，观赏价值高，是人们观光游览、消夏避暑、休闲度假、疗养保健的好去处。在开发利用时，要充分发挥森林公园在这些方面的优势。 3．3下调门票价格

虽然旅游活动日益成为人们生活的重要组成部分，但在人们的可自由支配收入有限的情况下，旅游需求价格弹性较大，宜采取低价的策略，以求最大限度地刺激旅游需求。因为在森林公园中，不仅可以放松身心，而且不同的季节景观不同，游客重游机会较大，低价容易吸引游客。目前某王莽洞景区门票80元的价格稍高，应该适当下调。 3.4联合营销，发挥整体优势

针对公司资金短缺的困境，某应携手附近景区以各区年收益的一定比例为基数共同出资，成立联合营销机构，以形成雄厚的资金实力来采取声势大、宣传面广、收益好的营销方式，使整条旅游线路快打入市场，充分扩大整体旅游客源市场，将市场蛋糕做大，从而水涨船高，

获取更高收益。

参考文献：《某森林公园的发展评价》 杨莉菲、张媛 《某招商》

《某国家森林公园旅游产品开发与营销策略研究》王瑶谭曾豪迪

实习日记

2014/06/01 星期日 北京有雨

期待已久的实习之旅终于开始了，每一个同学都激动不已，昨晚很晚才睡下，虽然凌晨四点就起床了，但是此时此刻却没有一点困意。坐上开往湖北武汉的火车，找到自己的床位，放下行李，大家很快玩到了一块，一个专业，两个班级，在一起上课三年，像这样一起玩耍的机会却并不多，甚至我们很多同学之间还不是很熟悉。但是，在这短短十几小时的火车旅途上，在这狭小的空间里，通过各种游戏，大家都很快熟悉起来，同时也学习到了很多技能。 在下午五点的时候终于到达了武汉火车站，在这里，第一次看见了长江。下了火车之后，我们大家一起合了影，然后坐上去往某的大巴，几个小时的车程，我们也充满欢乐，一个个同学展示自己的才艺，欢快的歌声荡漾在大巴里，笑语不断，掌声不断。经过几个小时的颠簸，终于到达了某林管局，打破了某宁静的夜晚，某工作人员很热情的给我们安排了住宿，干净的床被，空调，非常满意这里的环境，相信这几天的实习生活一定过得非常愉快！

2014/06/02 星期一 晴

上午9:00-11:30 狩猎场与梅花鹿养殖基地

今天是实习的第一天，天气有点闷热，湿度明显大于北京，一时间之间还有点不习惯。经老师和胡总的商量，决定今天上午带我们去参观湖北台子山狩猎场以及梅花鹿养殖基地。在狩猎场第一次见到猴子，另外还看见了几只兔子，行走在狩猎场的小道上，两边都是绿荫，很长时间没有如此的亲近大自然了，这种感觉真的不错。后来在里面遇见几个保安将我们拦了下来，似乎是有游客来进行狩猎，所以为了大家的安全，我们不得不离开。之后我们去了梅花鹿养殖基地，第一次看见如此多的梅花鹿，大家纷纷拍照，有的甚至拿着一些草喂它们。从胡总那里了解到，狩猎场和梅花鹿养殖基地都是通过出租收取租金来获利，让一些有经验基础及经验的人经营，更利于某的发展。 下午3:00-5:30 石龙水库

下午我们来到了石龙水库，这是一个美丽的地方，不得不承认，很喜欢水。站堤坝上面，青山绿水，没有谁能说不喜欢。之后我们 分三组分乘三艘船，在水库里转了一圈，开始还有一部分有点怕，但很快就适应了，大脚纷纷拍照留念，各种姿势，有的同学甚至将脚放在水里。然后在一个小岛上停了下来，大家在上面转了一圈，然后在水边玩了很久，拍照，打水漂，最后老师催促才依依不舍的上船离开，到岸之后，我们又拍了集体合影才乘车回到林管局。

2014/06/03 星期二 晴

上午8:30-11-30 王岭林场

今天上午的目的地是某林管局下面四个国有林场中最小的王岭林场。由于去的时间比较早，工作人员还为上班，所以我们先乘车绕整个林场转了一圈，看见了他们的樱花、紫薇、玉兰等苗圃基地，厂长还给我们讲解了这些苗子的来源，种植时间，经营成本，经济价值等，

厂长还说此地还有鸡等养殖场。之后我们回到了林场中，厂长为我们详细的讲解了林场的职工情况、财务、生产技术、木材销售、护林工作等等。了解到王岭林场有在册职工117人（含家属5人，林业专业技术人员7人，各级林业技工50人，经营面积12450亩，其中林地面积10755亩，灌木林地面积1815亩，苗圃360亩，竹林150亩，林木蓄积39529立方米森林覆盖率80.79%。另外，多数苗圃分给职工经营的，也有部分是林场经营的。 下午3:30-5:00 某林管局

下午柯局长在台子上林管局为我们开会，介绍了太子林场的概况，历史及未来发展。从中我了解到某国有林场是湖北省唯一一个直属国有林场，其名称来源于明嘉靖皇帝。台子下面舍友医院、学校、环卫所、公安分局等十几个单位。未来某要建设成四个样板一个示范，即建成生态产品提质增效湖北中部区域性样板、产业改革创新林场增富增收、引进科技人才科技兴厂现代林业科技示范样板、全国国有林场改革实验生态示范样板，以及经济文化综合示范基地。某的未来一定会越来越好。

2014/06/04 星期三 晴

上午8:30-11:30 仙女林场

上午到了仙女林场，听取了厂长的报告，对仙女林场的职工情况，林地经营面积等有了一个大概的了解。仙女林场在册职工156人，退休114人，家属工36人，其中林业专业技术人员8人，财务人员3人。经营面积35357.7亩,其中有林地33600亩,灌木林地2595亩, 苗圃405亩，竹林135亩。林木蓄积157057立方米，占全局总蓄积的40%，其中杉木蓄积35415立方米，占全局杉木的41.6%。仙女林场的经营理念是发展林下经济与苗木观光。报告之后我们到了苗木观光园，看见各种苗木整整齐齐的规划着，别有一番风景。还去了苗圃基地，看到了那里的灌溉技术，很节省水源，并且节省人力，这就大大降低了人力成本，当前劳动力价格那么高，雇佣劳动力来进行灌溉之类的劳动，是很不值得的。 下午3:00-5:50 林管局

经周老师的协调，今天下午我们每个小组抽出一人到林管局查我们小组课题需要的数据。另外，下午也是我们北林学生与某林管局的篮球赛，比赛很精彩，同学们都热烈的为运动员们加油，但是由于这边的规则不一样，最后我们被反超输掉了比赛，但是友谊第一，大家还是玩的很高兴。球赛之后，某的林带在太子酒楼请我们吃饭，饭菜很好吃，赞一个。

2014/06/05 星期四 晴

上午8:30-11:30 雁门林场

今天去的是雁门林场，这里还有一名刚毕业的大学在这里工作，有他带着我们到苗圃基地，这里的苗圃基地比较大，丹桂是这里的主打品牌。他们的土地资源丰富，所以不用担心苗木卖不出去，完全可以囤积起来，等市场好的时候再出售，所以具有很强的抗风险能力。之后回到林场听取厂长的报告，了解到雁门林场有人口262人，在职职工80人，退休职工70人，家属工19人，有林业专业技术人员10人。经营面积24615亩，其中林业用地10680亩，灌木林地6300亩,无立木林地1560亩，苗圃195亩。 下午3:00-5:50 制药厂

下午艳阳高照，热得有点难受，我们徒步去 了某制药厂，还未进制药厂，就能闻见一

股刺鼻的味道，进厂之后我们参观了制药的过程，里面的工人大多数是妇女，男的应该大数出去打工了，妇女在家，随便在这里找点钱，工资为计件。然后去看了大锅炉房，那刺鼻的味道就是从这里发出的。最后大家找了一个阴凉的地方，厂长为我们大概讲诉了一下制药厂的情况，还回答了我们问的许多问题。

2014/06/06 星期五 晴

上午8:30-11:30 石龙林场 文化别墅区

今天上午步行道石龙林场，这个林场离林管局很近，首先听取了厂长的报告，这个厂长从其他林场调过来的。从厂长那里了解到王莽洞及石仓雨林景区就在其管辖范围内，但是这些地方的旅游收入一分钱都不会给石龙林场，甚至，职工去那里游玩还要门票。另外，石龙林场在搞一些林下经济，养殖之类的生产活动，一般模式就是需要林场这边先有人示范，取得收益之后就会起到示范作用，大家就非常乐意来开展这样的生产活动。之后去了某的文化别墅区，规模很大，我们看到，整个工程正在建设，很多地方正在施工，但已初具规模，这将使某发展史上浓重的一笔。 下午3:00-5:50 木材厂

仅过十几分钟的路程，我们就到达了某木材厂，给人的第一感觉：旧，完全没我想象中的那种新近的生产，更多的是靠人力。在一个职工的带领下，我们对木材的生产流程看了一遍，见到一些课本上没讲述过的设备，但里面的味道很重，让人很难受，所以大概参观一下，我们就结束了，同时也了解到，这个厂在不久的将来就会关闭，因为其污染很严重。

2014/06/06 星期六 晴

上午8:30-11:30 王莽洞 石仓雨林 今天应该是最令人兴奋的一天，终于等到了期待已久的王莽洞探险之旅。到门口之后，我们领取到迷彩服换上，然后再坐车到王莽洞洞口，先是往下爬十几米的深度，还是有点刺激，特别是一些女同学表示压力有点大，但是大家都克服困难，继续前进，然后就是往上爬，不过有一段必须得完全爬着走，这可让有的同学吃了点苦头，的确不是那么好怕，不过大家都咬牙前进，成功通过。然后去石仓雨林，这里的路让我想起我在家乡的时候，是多么的熟悉啊，小时候整天在石头上蹦蹦跳跳，所以不觉间自己也快速的前进，很想跑一段，不过大家一起的，这个想法还是没实现。 下午3:00—9：00 林管局

在实习开始之前就已经通知在最后一晚上会进行一个晚会，每个组需要出一个节目。我们组由我和大帅加两个女生跳舞，我和大帅的是一段街舞，人生第一次跳舞，第一次感觉练舞真的不简单，应该说是辛苦，记住没每一个动作，记住节奏，还要和同伴动作一致，所以整个下午，我们都是在进行地狱式的练习，汗水打湿了我们的衣服，但是结果还是喜人的，总算对得起我们的付出。到了晚上，晚会正式开始，一个个精彩的表演纷纷呈现，大家都很开心，结束之后，我们纷纷留影，照了很多照片，晚上玩到很晚才入睡，我们都舍不得离开这里。

2014/06/07 星期日 晴

清晨，吃过早餐，挥手离别了呆过几天的某，有太多的不舍，但天下无不散的宴席。经过几个小时，我们到达了武汉，第一站是华中科技大学，首先想说这个学校的面积好大啊，相比起来，我们学校实在是太小了，里面的树也很多，很美丽的一个校园。吃过午饭之后前往第二站：武汉大学，在这里逗留了近两个小时，竟然还在这里碰见了一个曾一起勤工的学长。之后去往第三站：黄鹤楼，不过我最后没有选择登黄鹤楼，门票太贵，而且没什么看头，我更想的是到长江边上看看。所以我去了户部巷小吃街，里面的小吃实在是太多了，让人眼花缭乱，但是各种气味混合，也让人没有了胃口，所以最后也只吃了两三种东西。然后走到了长江边上，还在大堤上玩了打气球的游戏。最后由于时间关系，很急的到超市买了一些吃的然后赶往集合点。最后在火车站打了很久的牌，等待火车的到来，在两三个小时之后终于坐上了回学校的火车。

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