外国企业进入日本市场的文化障碍及策略选择

摘 要

日本市场有其独特的投资吸引力，但是外国企业进入日本市场失败的案例却时有发生。这其中的原因很多，而文化是其中最特殊且重要的因素。企业进入外国市场实际上是一种跨文化的交际活动，能否成功地进入日本市场、取得营销的成功在很大程度上取决于经销商对跨文化知识和日本文化的了解。

本文主要研究了进入日本市场在容易遇到的语言、非语言、消费习惯及价值观这4个方面的文化障碍，认为企业应认识和了解文化差异，从而采取适合日本文化的有效行动和营销策略，解决文化抵制问题。

【关键词】 日本文化 文化障碍 文化策略

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Abstract

Japanese market has its unique attraction for investor，but the case about the failure of foreign enterprises entering into Japanese market has occurred sometimes. There are many reasons among them culture is one of the most special and important factors. Enterprises’ entering into foreign market is a trans-cultural communication and whether it can successfully enter the Japanese market and achieve market depends on the dealer’s understanding to cross-cultural knowledge Japanese culture.

This paper studies four cultural barriers, such as Language, Nonverbal language, Consumer habit and Values, which we’ll encounter when entering into the Japanese market. The author thinks that enterprises should understand the cultural differences so that they can take effective action and marketing Strategy suitable to Japanese culture and solve the problem of culture resistance.

【Key words】 Japanese cultural; Cultural barriers; Cultural strategy

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目 录

1 导论 ................................................................................................................... 3

1.1 选题的意义 .............................................................................................. 3 1.2 对文化及日本文化的理解 ...................................................................... 3 1.3 自我参照标准及其危害 .......................................................................... 5 1.4 文献综述 .................................................................................................. 6 1.5 本文的主要内容 ...................................................................................... 6 2 日本市场对外国企业的吸引力分析 ............................................................... 6

2.1 日本的基本情况及广泛合作的经贸政策 .............................................. 6 2.2 独特的投资吸引力 .................................................................................. 7 3 外国企业进入日本市场的文化障碍进 .......................................................... 11

3.1进入日本市场易受到的文化阻碍 .......................................................... 11 3.2 案例分析 ................................................................................................ 15 4 外国企业进入日本市场的文化策略选择 ..................................................... 19

4.1了解日本文化，防止文化抵制 ............................................................. 19 4.2 制定符合日本消费习惯的进入策略 .................................................... 20 4.3 借助第三方策略 .................................................................................... 20 4.4 以企业购并方式进入日本市场 ............................................................ 20 4.5 避免自我参照标准的发生 .................................................................... 21 参考文献 ............................................................................................................... 22 致 谢 ................................................................................................................. 23

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外国企业进入日本市场的文化障碍及策略选择

1 导论

1.1 选题的意义

日本的GDP为世界第二，约4.571万亿美元，人均国内生产总值约35787美元。（数据截止为2005年）强大的经济能力吸引着许多外国企业的进入，这其中也不乏许多的失败者，究其原因不外乎政治、法律、经济、社会、文化、自然环境等因素。但是除了文化之外，其他的因素都是显性的，都可以找到显著的原因并制定相应的策略来回避。而文化原因是所有企业都无法回避的，它难以捉摸，找不到明文的规定，但又确确实实地存在于每个日本人的心里，回避或者无视都意味着要失败。所以在进入日本市场这个问题上，必须正视文化层面上的因素，努力研究并制定出各种应对方案，才能够获得成功。

1.2 对文化及日本文化的理解

1.2.1 文化的概念

人类学家一致认为，每种文化都具有三个特征：第一，文化不具遗传性，而是由人们后天学习获得的；第二，知识、信念、道德、习惯和其他各种文化要素构成相互联系大小各异的总体；第三，文化是由特定社会集团成员具有理智的行为特征所构成。总之，既定的文化总有一套完整的生活规范，使人们得以适应物质环境和社会环境。因为整个生活方式与人生观及社会行为标准融为一体，所以，文化不仅体现我们自己的行为，而且体现我们对他人行为的要求。

在人类学的文献中可找出160多种有关文化的不同解释。大部分解释强调：文化由一个群体所共有，而正是这种共有的特点才使得那个文化中人与人之间的交流成为可能。跨文化交际之所以困难，在很大程度上是因为缺乏共同的符号。

通常，在生活中，我们并非意识到文化所产生的巨大影响。我们会自动地靠着右侧走路，准时赴约，与别人见面时握手，无须考虑我们以社会所接受的方式对周围的环境做出反应，因为我们就是这样融入社会的。当我们移至另一文化中，我们会随身携带文化地图，会以在我们自己的文化中所接受

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的方式对外国环境做出反应，而这种方式在不同的文化环境中可能被接受，也可能不被接受。

1.2.2 企业要考虑的文化因素

在诸多重要的文化因素中，企业必须考虑的因素有：语言语、各种非语言语、消费习惯和价值观等。

（1）语言语与非语言语因素

由于语言在国际广告中具有重要作用，我们非常有必要了解文化与语言的密切关系。文化与交流紧密相连，因此，人们常说，如果不懂得一种文化的人们所讲的语言，要想了解该文化是不可能的。反之亦然，离开文化环境，不可能真正懂得一种语言。因此，语言本身的形成除了受到使用它的人们的愿望、期望和动机的影响外，还受到人们的世界观的影响。

除了语言语，人们还通过非语言语进行交际。据估计，同一文化中两个人之间的交流只有略高于20%使用的是语言语。而大部分的交际是非语言语，如点头、挥手、微笑和体距等。对非语言语有很多分类法，有的包括多达24种行为类别。大多数分类法包括面部表情、目光接触与凝视、体姿(如手势和姿势)、触摸、嗅觉、空间使用、时间符号、外表或衣着、颜色象征、甚至还有沉默。有必要注意：非语言语交流形式并非比语言语更通用。就像一个字在不同的国家里意义不同，非语言提示的意思也不一样。在美国，用大拇指和食指做成一个圆圈所表示的“OK”手势在法国是零的符号，或表示无价值；在日本是愿意给钱的意思。非语言交流以几种重要的方式控制人际交流：①发出态度和情感信息；②详细说明语言信息；③调控交际者之间的时间选择和话题转换。本文涉及的最主要的非语言语包括触摸、空间使用、时间符号、以及颜色等。

（2）消费习惯因素

消费习惯是指人们在日常生活中逐渐形成的一种经常性的消费行为。文化对消费者行为的影响是潜移默化且根深蒂固的。正因为如此，文化环境对消费者的影响作用已经越来越被重视。

（3）价值观因素

价值观的研究对国际营销商在外国市场上的成功起着举足轻重的作用。它是关于什么是重要的，什么是不重要的；什么是值得做的，什么是不值得

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做的一套信念。人们通常认为，不同文化的人都持有一套不同的价值观，所以，有必要探讨价值观对营销组合因素的影响。 1.2.3 日本文化的特点

英国当代最伟大的历史学家汤因比认为，日本文化属于华夏文化的一个分支，是相对独立的一个文化圈。美国的日本问题研究专家R·本尼迪克特在其所著的《菊与刀——日本文化的类型》一书中论及日本文化具有两重性特征：自卑和自傲的双重变奏, 既温文尔雅而又残忍暴戾。①日本史学家津田左右吉认为：“在日本文化中，既有传承下来的因素，也有源于欧美的世界化的因素，两者以各种形式结合起来。但是作为其整体或主潮流的，无疑是后者”，“日本文化是基于日本民族生活和独自的历史展开而被赋予独自形式的东西，因而与中国文化是全然不同的”。②日本学者久松潜一曾经把日本的国民性概括为十个特征：敬神，忠君爱国，重视家庭，武士道，义理精神，真实和诚，调和与“物哀”，象征与幽玄、静寂，“型”与平淡，注重传统。他指出前五点是日本精神的实质。总体来说，日本文化的特点有：第一，日本文化是在不断摄取外来先进文化的营养中成长起来的，具有明显的外向性特征和随时进行“拼接”的文化结构机制，但绝不是外来文化简单的“堆积”。日本在吸收外来文化的同时还产生了另外一个重要结果，那就是使之“本土化”了。第二，架构日本文化的主载体是日本的神道和中国的儒学，它们构成了日本文化的本质内涵，也是衡量和接受一切外来文化的价值标准。第三，每当日本社会危机发展到必须变革的关键时刻，日本人总是首先吸收外来的先进文化为武器进行变革，最终使社会发生进步性的质变。

1.3 自我参照标准及其危害

自我参照标准（Self Reference Criterion 简称SRC）是一种文化适应的障碍，由美国詹姆斯A.李于1966年在《海外经营中的文化分析》中首先提出，指“无意识地参照自己的文化价值观”，把自己的文化价值观作为理解和衡量某一客观情况的标准和尺度。自我参照标准可能使营销者意识不到文化差异的存在，或认识不到这些差异的重要性，有时难免不自觉地以主观感觉和固有的文化理念来处理进入外国市场中的经营问题，从而影响对外国市场营

①②

（美）R·本尼迪克特，吕万和译，1990：《菊与刀――日本文化的类型》商务印书馆。 于长敏，1991：《日本文化史略》吉林教育出版社。

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销组合方案的合理性的评估，造成的损失可能是巨大的。日本作为一个文化较为特殊且明显异于其他地区文化的国家，自我参照标准应该被特别注意，外国企业一旦按照自己国家的文化价值观来经营，则很有可能不被日本消费者所接受。

1.4 文献综述

目前关于文化与国际市场营销之间的关系的著作为数不少，作者大体的观点有以下几种：①从世界着眼，文化的不同因素着手，分析并提出应该注意的问题（于晓言，《国际市场营销中了解文化差异的必要性》）。②从不同的视角来分析文化差异对国际商务活动的影响（刘立民，《文化差异对国际商务活动的影响》）。③从营销的不同阶段切入，分析文化差异对不同阶段的影响（王腾宁，《文化差异对国际营销的影响》）。④从文化功能展开阐述，论述不同的文化功能在营销中的重要性（韩慧，《国际市场营销是文化的营销》）。⑤从文字及非文字等方面论述语言文化对国际市场营销的影响（李纯璞、宫亚利，《语言文化与国际市场营销》）。

但关于日本文化与国际商务活动关系的研究成果还不多见。本文从文化因素分析了在日本这个具有特殊文化的国度中外国企业进入应注意的问题，并注重结合大型企业的案例来进行分析。使论述结果具有明显的可信性。

1.5 本文的主要内容

本文阐述了日本市场的优越性，分析了进入日本市场来自文化的障碍，并分别从语言语、非语言语、消费习惯，以及价值观4个方面分析了日本的文化特点并结合案例说明了应注意的问题，如重视语言在广告中的作用；注意非语言语中触摸、空间、时间、颜色及其他标志符号等的把握；消费习惯与价值观应该被特别重视，要特别防止出现自我参照标准的情况出现，并结合一些大型企业的案例来进行分析。最后提出进入日本市场的各种文化策略。

2 日本市场对外国企业的吸引力分析

2.1 日本的基本情况及广泛合作的经贸政策

日本位于太平洋西岸，是一个由东北向西南延伸的弧形岛国。陆地面积377880平方公里，领海面积310000平方公里。山地和丘陵占总面积的71％，温泉遍布全国各地。属温带海洋性季风气候，终年温和湿润，冬无严寒，夏

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无酷暑。人口约1.28亿人。（数据截止日期为2005年10月1日）主要民族为大和族，通用日语。主要宗教为神道教和佛教，信仰人口分别占宗教人口的49.6％和44.8％。首都东京（Tokyo）的人口约3530万，数量居世界第一。（数据截止为2005年2月）

日本政府在2006年6月召开的“对日投资会议”上制定了“促进对日投资计划”。这一计划包括放宽对外国企业在日本投资的限制，制定减免外企税赋政策，允许外国企业采用股票交换形式收购日本企业，为外企提供各种支持与合作等等。日本政府已经认识到，引进外资有助于搞活国内经济、促进竞争、增加就业，因此，积极采取有效措施引进外资，并争取使外国企业在日本的投资总额至2010年达到30万亿日元。

2.2 独特的投资吸引力

自1959年一家英国商社在横滨开设办事处，首次对日投资以来，许多国家的投资者陆续进驻日本市场，随着日本经济突飞猛进地发展，日本市场更是以其独特的魅力吸引了来自世界众多国家的投资。

日本经济的吸引力主要表现在： (1)世界第二位的经济强国

第二次世界大战中，日本经济受到严重破坏，但经过短暂的国民经济恢复时期，其国民生产总值和按人口平均计算的国民生产总值，于1952年和1955年就分别恢复到战前水平。之后经济发展很快，国民生产总值的年平均增长率在五十年代达22.8％，六十年代达11.1％，七十年代为5.3％，这些都显著高于同时期美国与西欧各国的发展速度。到六十年代末，日本就已成为除美国和苏联之外的世界第三经济大国。70至80年代，日本经济进入稳定增长期，经济平均增长速度为5%，取得了飞跃性的发展，迅速跨入世界先进国家行列，并一跃成为仅次于美国的世界第二大经济强国。

如图2－1所示，在2005年，日本的GDP占有全球份额的10％，为45710亿美元，居世界第二；而人均GDP为35787美元，也是世界第二。

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图2-1 日本GDP的世界份额与人均GDP

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按地区划分，日本可以分为北海道、东北、关东、中部、近畿、中国、四国、九州等八个地区。每个地区由于地理因素的不同导致各自的产业情况有所不同，因而经济的发展情况也不同，但是即便如此，日本的各个地区仍然有其各自不可小觑的经济规模。

如图2－2所示，日本采用2003年数据，各国采用2005年数据，以地区为单位，相对比之下，日本的各个地区的经济规模也与这些国家的旗鼓相当。

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图2－1引自JETRO网站：http://www.jetro.go.jp/，图2－2同。

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图2-2 日本各个地区的经济规模与一些国家的对比

(2)具有购买力和品味的消费者

日本的消费者喜好新事物、对于最先进的技术比较敏感。在日本，许多企业根据消费者的意见进行商品开发。在世界市场上流通的商品中，有不少是诞生于日本的。在引进新的产品和服务方面，日本是最恰当的试验市场。

(3)商务环境的好转

通过政府为改善商务环境所做的工作，日本作为投资对象的魅力正在不断提高。与10年以前相比，商务成本昂贵，商业交易中的封闭型、特殊性，行政手续繁琐等妨碍商务环境的主要因素已经大幅度减少，外国企业进入日本的环境有了切实的改善。上世纪90年代以后，日本推进了会计准则以及相关法律制度方面的国际化。并且在2005年6月，制定了新的公司法，反映了企业活动的国际化、日本社会经济状况的变化。

公司法修订的要点有：①公司设立更加容易（撤销了最低资本金制度），

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