海尔集团服务营销策略正文

哈尔滨理工大学学士学位论文 海尔集团服务营销策略研究

摘 要

服务营销作为新型营销模式，日益受到企业的重视，也是目前企业在激烈的市场竞争中取得竞争优势的有效途径。家电行业既有其他行业服务的共性，也有他的特殊性，其顾客核心将取代产品核心，卓越的服务营销能力在理论上己经被广泛地认为可能是一个企业区别于另一个企业的核心竞争力之一，企业将更加注重提升顾客的满意度、忠诚度及顾客长期价值的开发。中国家电业市场的成长期是在20世纪90年代中后期，经过了较长时期的竞争后，行业上做大做强了不少企业，但是我国家电行业整体上水平还是较低，同时也存在许多的问题。本文主要对家电行业中服务营销最为成功的海尔集团进行研究。

本文对服务的概念、服务营销的概念、特征及开展服务营销的必要性进行了阐述。分析了我国服务营销的现状和存在的不足，同时阐述了我国家电行业服务营销的不足和面临的威胁。而后通过分析海尔集团20年不断升级的服务营销创新模式，从被动服务到主动服务，再到感动服务。最后寻找服务营销新的发展模式，有效提升企业的核心竞争力。

关键词 家电业；海尔；服务营销

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哈尔滨理工大学学士学位论文 The Research on Service Marketing Strategy

Haier Group Abstract

Service marketing as new marketing mode, is paid attention to by the enterprise day by day, also is the enterprise in the fierce market competition in an effective way to gain a competitive edge, the generality of the home appliance industry from other industry services also have his particularity, its core customers will replace core products, excellent service marketing ability has been widely seen in theory may be the difference between an enterprise in another one of the core competitiveness of an enterprise, the enterprise will pay more attention to improve customer satisfaction, loyalty and customer for the development of long-term value. China industry market growth is in the 1990 s, after a long period of industry bigger and stronger for many companies, but our country home appliance industry overall level is low, but also the existence of many problems. This article mainly discusses the service marketing in the home appliance industry of the most successful haier group were studied.

In this paper, the concept of service, the concept of service marketing, characteristics and expounds the necessity of service marketing. Analyzes the status of service marketing and the deficiencies, at the same time, this paper expounds the home appliance industry in our country the lack of service marketing and the threat. And then through the analysis of haier group 20 years continuously upgrade the service marketing innovation model, from passive service to active service, moved to the service. Finally looking for new development mode, service marketing effectively improve enterprise core competitiveness.

Keywords Household appliance industry; Haier; Service marketing

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哈尔滨理工大学学士学位论文 目 录

摘 要 ................................................................................................................. I Abstract ................................................................................................................ II 第1章 绪论 ......................................................................................................... 1 1.1 研究背景 .................................................................................................... 1 1.2 国内外研究现状 ........................................................................................ 1 1.2.1 国外研究现状 ..................................................................................... 1 1.2.2 国内研究现状 ..................................................................................... 2 1.3 研究目的和研究意义 ................................................................................ 3 1.3.1 研究目的 ............................................................................................. 3 1.3.2 研究意义 ............................................................................................. 4 第2章 相关理论概述 ......................................................................................... 5 2.1 服务的内涵 ................................................................................................ 5 2.1.1 服务的概念 ......................................................................................... 5 2.1.2 服务的特征 ......................................................................................... 5 2.2 服务营销理论 ............................................................................................ 6 2.2.1 服务营销的概念 ................................................................................. 6 2.2.2 服务营销的特点 ................................................................................. 7 2.2.3 服务营销的组合 ................................................................................. 8 2.2.4 服务营销的原则 ................................................................................. 9 2.3 服务营销理念 ............................................................................................ 9 2.3.1 关系营销理念 ..................................................................................... 9 2.3.2 顾客满意理念 ................................................................................... 10 2.3.3 超值服务理念 ................................................................................... 10 2.4 本章小结 .................................................................................................. 10 第3章 我国企业服务营销现状分析 ............................................................... 12 3.1 我国企业导入服务营销的必要性 .......................................................... 12 3.1.1 第三产业的发展需要 ....................................................................... 12 3.1.2 经济全球化的推动 ........................................................................... 12 3.2 我国企业服务营销的发展现状及问题 .................................................. 13 3.2.1 我国企业服务营销的发展现状 ....................................................... 13 3.2.2 我国企业服务营销存在的问题 ....................................................... 13 3.3 本章小结 .................................................................................................. 15 第4章 海尔集团服务营销策略研究 ............................................................... 16 4.1 海尔集团概况 .......................................................................................... 16 4.1.1 海尔集团简介 ................................................................................... 16

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哈尔滨理工大学学士学位论文 4.1.2 海尔集团服务营销理念 ................................................................... 17 4.2 海尔的服务营销贯穿于全企业各个流程 .............................................. 17 4.2.1 研发环节的服务营销 ....................................................................... 17 4.2.2 销售环节的服务营销 ....................................................................... 18 4.2.3 维修环节的服务营销 ....................................................................... 18 4.2.4 信息环节的服务营销 ....................................................................... 19 4.3 海尔的服务营销策略应用 ...................................................................... 19 4.3.1 海尔服务市场的选择与定位 ........................................................... 19 4.3.2 海尔的服务营销文化 ....................................................................... 20 4.3.3 海尔服务的有形展示 ....................................................................... 21 4.3.4 海尔服务的促销与沟通 ................................................................... 21 4.3.5 海尔的服务人员与内部营销 ........................................................... 22 4.3.6 海尔的服务营销规划与组织 ........................................................... 23 4.4 本章小结 .................................................................................................. 24 第5章 海尔集团服务营销的启示 ................................................................... 25 5.1 树立正确的服务营销观念 ...................................................................... 25 5.2 提供差异化服务 ...................................................................................... 25 5.3 打造服务品牌 .......................................................................................... 26 5.4 加强服务人员培训 .................................................................................. 26 5.5 本章小结 .................................................................................................. 26 结 论 ............................................................................................................... 27 致 谢 ............................................................................................................... 28 参考文献 ............................................................................................................. 29 附录A ................................................................................................................. 30 附录B ................................................................................................................. 36

IV

哈尔滨理工大学学士学位论文 第1章 绪论

1.1 研究背景

随着经济的发展和社会的进步，我国市场经济发展的步伐明显加快，而家电行业是国内诸行业中竞争最激烈的、市场化程度最高的行业之一。全国性家电连锁的迅速崛起和如何清楚的认识市场发展趋势和结构变化，并采取相应的措施，是家电行业在市场营销策略的核心问题。海尔集团，他是世界第四大白色家电制造商，他与IT行业的联想、化妆品行业的贝雅诗顿、乳制品行业的蒙牛、网络行业的阿里巴巴等都是行业的顶级品牌，是中国最具价值的品牌。海尔品牌旗下的冰箱、空调、洗衣机、热水器、电脑、手机、家居集成等18个产品被评为中国名牌。

自改革开放以来，我国的市场更加开放，竞争更加激烈。我国企业将从依靠政府保护完全转入市场竞争。所以企业必须提升自身的竞争力。企业必须在营销理念上进行变革和创新，以适应新经济时代的要求，提高企业的核心竞争力[1]。

在目前新的历史背景下，海尔是中国民族企业的一面旗帜，他的经营理念、服务营销理念，对于推动我国企业的管理向科学化、规范化、制度化、人性化发展也具有特别重要的借鉴意义。同时，全面、系统的总结海尔集团的服务营销理念，对于丰富和发展具有中国特的的管理理念也有非常重要的借鉴意义。

1.2 国内外研究现状

1.2.1 国外研究现状

从国外杂志文献数量及发展趋势来看，在过去10年里，5种顶级杂志（JM、JMR、MS、JIBS、JCR）共发表了123篇关于服务营销的研究文章，JMR以27篇位居第2。另外，1987年创刊的JSM 和2001年创刊的JFSM 已经成为服务营销研究的专业杂志，这两种杂志10 年来共有430篇服务营销方面的文章。过去10年里，有关服务营销的文章数量增长迅速，特别是在后两种专业杂志上表现得更为明显，表明这一领域日益受到人们的重视。

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