整合营销传播 纸质教案 整理

整 合 营 销 传 播

-----21世纪组织与个人传播的新模式

一、 提问：“什么是整合营销传播？”

必须弄清楚： 1. 倍受追捧 2. 未来趋势 3. 误区

4. 效果不尽人意

5. 整合什么是关键和基石

二、 先以案例诠释

案例：用整合营销传播拯救AirTran ? （一）缘起 ? ValuJet ? FAA ? 50％

? （二）挽救 ? 两个企业目标 ? 乘载率和股票 ? （三）一个途径 ? 重建品牌 ? 品牌的实质 ? 关系

? 两个关系 ? （三）实施

? (Cramer-Krasselt) ? 克来姆一克莱塞 ? 1.作战室

? 一个声音说话，一个面孔示人

? Speak in One Voice; Show With One Face ? 2.业务开展的第一步： ? 3.确定整合营销传播目标： ? (1).重新塑造品牌。

? (2).重新定位低价位航空旅行。 ? (3).在媒体中产生正面的吸引力。 ? (4).重新吸引商务旅行人员。

? (5).达到65美元的平均价格和60％的乘载率。 ? 4.合并

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5.操作和安全程序

6.重新定位低价位航空旅行 不仅是一种省钱的交通方式 ①商务舱服务。 ②计算机订票 ③定位说明

AirTran航空公司勇于改革，致力于为那些不被人注意，却经常支付过高价格的商务乘客提供良好服务。我们努力通过革新，使低价位的空中旅程超出旅客的预期，并让更多的人来乘坐和享受我们的飞行。 7.新品牌标识： 8.开辟新航线 9.整合内部员工 10.新闻发布会 ①制服

② AirTran 品牌名称的使用 新：

新名称；新制服；新标志；新飞机；新服务；…… ③前三天，三大报 ④地点

⑤入场：涂有新标志的飞机 11. 媒体宣传 媒体选择； 软文； 网站

11. A—plus 数据库

（四）. 结果

70%(60%);80$(65)

二、什么是整合营销传播

简单地说，整合营销传播是一个提高品牌价值、管理顾客关系的过程。 更加具体点，就是通过战略性的控制或影响相关团体所接受到的信息，鼓励数据发展导向，有目的地和它们进行对话，从而创造并培养与顾客和其他利益相关者之间可获利关系的一个跨职能的过程。 1.跨职能的过程 2.可获利关系 3.创造并培养关系 4.利益相关者 5.对话

6.数据发展导向

7.战略性地控制或影响所有信息 8.顾客导向

三、从逻辑内涵上阐释整合营销传播 (一）辞源与逻辑关系

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1.整合营销传播

Integrated Marketing Communications IMC

行销；企划 2.整合：

Put it together & making it work

一根一根地理清楚，然后拧成一股绳，产生合力。 “一体化管理”

故事：司机遇上的难题：有救命之恩的医生；受伤患者；心仪已久但总是路遇萍水相逢的姑娘 ? 3. 逻辑关系(整合什么？)

? “营销传播（MC）是为产品开展市场营销使用到的所有传播功能的集合——广告、公共关系、直接营销、促销等（在行业中有人写成marcom，本书使用缩写MC）。 ? “promotion”，

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企业使命（宗旨、理念） 企业文化 经营资源 数据库 组织结构与制度 品牌体系 客户和经营伙伴 人 财 物 名称 标识 品牌定位 标准字、基本色等 品牌 内涵 个性 传播过程 前后 ? 阶段 未知 消费者与品牌的关系状态 传播对象 传播渠道 非媒体 媒体 传播工具 传播内容 消费者与品牌关系

消费者尚不知有此品牌，对该品牌没有任何信息、知识和体验。 3

认知 兴趣 消费者已有部分该品牌的信息、知识和体验，并继续接受该品牌的信息、知识和体验 由于该品牌与消费者的需求和爱好对接，消费者对该品牌产生兴趣，开始主动搜寻该品牌的信息和知识，寻找机会进行品牌体验，成为该品牌的潜在顾客。 消费者经过选择而购买该品牌的产品，成为该品牌的现实顾客。 购买后开始使用该品牌的产品，在使用过程中对该品牌产生了更为真切、深入的体验，产生了一些与自己的期望不一致和困惑的地方，有高于期望的方面，有低于期望的方面。 由于该品牌的产品使顾客满意，或基本满意，或因为没有替代产品，顾客的需求没有其它途径可以满足（也可能只是在顾客的知识范围内找不到其它满足途径），顾客继续购买该品牌的产品。 购买 使用 重购 义务宣由于使用该品牌的产品得到较高的满意度，具有自豪感，顾客主动向其它传员 潜在顾客推荐该产品，成为该品牌的坚定的拥护者和义务宣传员。 传播对象：A.产品品牌：儿童用品；办公用品；家庭用品 企业品牌：股东、……。

个人品牌；组织品牌；活动品牌；地域品牌 同一产品不同消费者的秉性

四、上个案例整合营销传播的典型表现 ? 品牌价值 ? 一个声音说话 ? 利益相关者 ? 效果衡量 ? 数据导向

? 使用了多种传播工具、整合了多种营销手段；

? 整合资源：公司合并；商务舱；网上订票；购买新型飞机 ? 关系营销

五、其他理论概括

美国广告公司协会：

“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” 这一定义着重于从促销组合的角度，强调综合性使用各种促销工具使传播的影响力最大化的过程。

舒尔茨早期的定义：

“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、

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潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”强调整合营销是 “以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”这一定义与其他定义的不同在于，它将重点放在企业的商业运做过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用，认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，通过各种手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。

舒尔茨后来的概括：

“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。因此，在整合营销被广泛应用于企业的营销的基础上，舒尔茨又重点强调企业内部管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合，并认为这才是整合营销战略的发展趋势和基本的发展方向。

总结：

以此为基础可以发现，整合营销战略应该是以由外而内的战略为基础，以整合企业内外部所有资源为手段，以消费者为核心而重组企业的管理行为和市场行为。它不仅要求企业要变单一分散传播手段为多种综合式的传播手段；坚持“一个观点，一种声音”的原则，要求与消费者及客户建立持久良好的关系，尤其是建立顾客品牌关系；同时要求企业每一位员工都参与到营销传播中来，并致力于价值链的建设，要求提高传播的效率，必须将传播信息转化为具体概念、影响和声音。只有以整合营销为基础重整企业的营销和整体管理战略，才能使企业每个部门的每个成员和每个职能都负起沟通的责任，使企业发出的所有信息都起到加强企业形象的作用，并最终实现塑造独特的企业形象，创造最大的品牌价值这一整合营销的终级目标。

六、.案例：运用整合营销传播推广视窗95 ? (一)盖茨的成功之道 ? Bill Gates ；

? 经过二十一年的奋斗，成为全球首富。 ? 软件天才 ? “误读”

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