某房地产项目产品设计任务书（范本） - 图文

目 录

第一篇

项目市场定位 ................................................................. 4

第一部分 定位前提及定位说明 ..................................................................... 4

一、项目概况 .................................................................................................................. 4 二、市场情况及项目机会点分析 ...................................................................................... 5 1、项目市场环境总结 ...................................................................................................... 5 2、项目初步发展方向 ...................................................................................................... 8

第二部分 项目定位基础解析....................................................................... 10

一、项目地块条件概要 .................................................................................................. 10 二、项目SWOT分析 ..................................................................................................... 10 1、优势 ......................................................................................................................... 10 2、劣势 ......................................................................................................................... 11 3、机会——共享机会 .................................................................................................... 11 4、威胁分析 .................................................................................................................. 12 三、项目核心竞争力分析 ............................................................................................... 12 1、核心竞争力说明 ........................................................................................................ 12 2、本项目核心竞争力提炼 ............................................................................................. 13

第三部分 项目市场定位 ............................................................................. 14

一、项目定位原则和定位思路 ........................................................................................ 14 （一）项目定位原则 ...................................................................................................... 14 （二）项目定位思路 ...................................................................................................... 14 二、项目核心竞争力定位分解 ........................................................................................ 16 1、产品力 ...................................................................................................................... 16 2、品牌力 ...................................................................................................................... 16 3、价格力 ...................................................................................................................... 16 4、服务力 ...................................................................................................................... 17 5、创新力 ...................................................................................................................... 17

三、项目硬性定位 ......................................................................................................... 18 1、定位说明 .................................................................................................................. 18 2、硬性定位 .................................................................................................................. 18 3、定位解析及依据 ........................................................................................................ 18 四、项目形象定位 ......................................................................................................... 18 １、形象定位的原则 ...................................................................................................... 18 ２、定位形象定位 ......................................................................................................... 19 3、定位依据 .................................................................................................................. 21 五、项目物业形态定位 .................................................................................................. 21 1、定位说明 .................................................................................................................. 21 2、形态定位 .................................................................................................................. 21 3、定位依据 .................................................................................................................. 22 六、项目物业功能定位 .................................................................................................. 22 1、定位说明 .................................................................................................................. 22 2、功能定位 .................................................................................................................. 22 3、定位依据 .................................................................................................................. 23 七、项目档次定位 ......................................................................................................... 23 1、定位说明 .................................................................................................................. 23 2、档次定位 .................................................................................................................. 23 3、定位依据 .................................................................................................................. 24 八、项目（总体）目标客户群定位 ................................................................................. 25 １、区域目标客户构成分析 ........................................................................................... 25 2、本项目目标客户群定位 ............................................................................................. 25 3、目标市场定位分解 .................................................................................................... 27

第二篇 项目产品设计建议 ...................................................... 30

第一部分 项目总体建筑策划....................................................................... 30

一、建筑策划前提说明 .................................................................................................. 30 1、项目地块条件 ........................................................................................................... 30

2、项目定位 .................................................................................................................. 30 二、建筑策划原则及其说明 ........................................................................................... 31 1、项目规划设计的系统性 ............................................................................................. 31 2、项目规划设计动态化................................................................................................. 31 3、环境设计特色化、融合性.......................................................................................... 31 4、合理的交通系统 ........................................................................................................ 31 5、智能化系统运用 ........................................................................................................ 32 6、建筑设计中的人本位意向.......................................................................................... 32 三、项目整体规划布局建议 ........................................................................................... 32 （一）整体规划理念和目标 ........................................................................................... 32 （二）综合规划布局建议 ............................................................................................... 33 四、建筑风格设计建议 .................................................................................................. 42 1、建筑风格 .................................................................................................................. 42 ２、建筑色彩设计提示 .................................................................................................. 43 3、建筑单体外立面设计提示.......................................................................................... 44 4、其他建筑局部特色设计提示 ...................................................................................... 45 五、园林景观设计建议 .................................................................................................. 45 1、园林景观设计的原则................................................................................................. 45 2、本项目园林景观总体设计建议................................................................................... 46 3、项目三级台地的景观规划建议................................................................................... 47 六、项目建筑单体设计建议 ........................................................................................... 51 1、建筑形式 .................................................................................................................. 51 2、户型面积及比例控制建议.......................................................................................... 52 3、户型设计要求 ........................................................................................................... 53 七、配套设施建议 ......................................................................................................... 58 1、教育类配套 ............................................................................................................... 58 2、医疗配套 .................................................................................................................. 58 3、商业服务类配套 ........................................................................................................ 59 4、运动类配套 ............................................................................................................... 60 5、小区会所配套 ........................................................................................................... 60

6、交通服务类 ............................................................................................................... 60 八、智能化配臵建议 ...................................................................................................... 61 1、综述 ......................................................................................................................... 61 2、具体建议 .................................................................................................................. 61 九、物业管理建议 ......................................................................................................... 62 1、建议前提 .................................................................................................................. 62 2、管理方式建议 ........................................................................................................... 62 3、物业管理服务内容 .................................................................................................... 62 十、交房标准建议 ......................................................................................................... 63 1、用材标准 .................................................................................................................. 63 2、装修标准 .................................................................................................................. 64 3、门厅等公共部位装修................................................................................................. 65 4、一楼住宅私家花园设臵 ............................................................................................. 66 十一、关于本项目节能环保措施的建议 .......................................................................... 66

第二部分 项目市场价格定位....................................................................... 68

一、均价计算方法说明 .................................................................................................. 68 二、套内均价计算表 ...................................................................................................... 68 三、项目平均价格水平 .................................................................................................. 69

第三部分 项目开发强度及序列 ................................................................... 70

一、开发序列建议 ......................................................................................................... 70 1、开发周期 .................................................................................................................. 70 2、开发序列 .................................................................................................................. 70 二、开发强度 ................................................................................................................ 70 1、总体量预期 ............................................................................................................... 70 2、一期产品规模预期 .................................................................................................... 70

第一篇 项目市场定位

第一部分 定位前提及定位说明

一、项目概况

本项目位于**地区柏树新村1号，为原奥妮厂三工场。从区位来看，本项目地处**地区域的南部，为目前**市市热点开发区域，项目所处大环境良好。但项目地块紧邻石油小区和天然气储气站，周边多数房屋建筑物较为老化，地块周边局部环境较为杂乱，对于地块价值的提升具有一定的抗性。

目前地块周边交通状况相对较差，但在周边支路改造完成后会有较大改观，尤其是规划的嘉华大桥延伸线的建成将会使地块交通状况和通达程度进一步得到提升。

目前地块周边配套设施较为齐全，离项目地块不远处就有多路公交车到达主城各区。地块离在建的沃尔玛和百安居仅5分钟路程，建成后本项目的配套设施将会更加完善和丰富。同时，菲律宾SM集团的意向性地块距离本项目不远，该项目的开发将会使本项目具备较强的配套设施优势。

本项目占地面积68亩，容积率3.5，总建筑面积约15.8万㎡，整体规模相对较小，是一个适合快速操作回笼资金的项目。根据项目容积率和区位状况，项目的产品形式将主要为高层或小高层产品。

二、市场情况及项目机会点分析

1、 项目市场环境总结

区域内产品供应也以紧凑型居家产品为主，尽管各项目存在较强的同质竞争，但由于受众目标客户总量巨大，各项目均取得了不错的销售业绩，区域内住宅项目对**地、渝北及渝中等客户强大的辐射能力和区域内住宅项目良好的销售状况为本项目开发提供了一个良好的整体市场环境。

? 独享优势

结合项目所处的竞争环境来看，本项目将主要面临来自于北岭锦园、聚信建材市场项目、升伟新意境地、春风城市心筑等项目的竞争。与上述项目相比，本项目距离沃尔玛、百安居及菲律宾SM商业项目更近，在配套设施上较同类竞争项目而言具有较强的优势，丰富完善的配套设施和居家的便利性将是本项目较为突出的独享优势。

2、劣势

? 项目劣势——可改造劣势

项目内部缺乏比较明显的自然景观资源，但可以在开发过程中通过人工打造形成比较独特和丰富的园林景观。

项目周边局部环境较为恶劣，为年代较为久远的破旧住宅建筑，对项目价值提升会造成较大的影响。在规划中应通过控制建筑朝向、加强地块内部景观氛围的营造以及通过高大浓密植被将小区内部景观和外部较差的环境进行隔离等手段进行规避。

? 项目劣势——不可改造劣势

项目周边局部环境较为杂乱，虽然可以通过一定的手法进行规避，但其带给客户负面的心理影响依然存在；另外地块旁的天然气储气站虽不会对本项目造成较大的视觉污染，但其所带给本项目目标客户的心理抗性较大。我司认为，本项目最为突出和不可改造的劣势在于周边杂乱的局部环境和天然气站所带给客户的负面心理影响，会对目标客户的购买产生一定的心理抗性。

3、机会——共享机会

随着永辉超市的开业，**红星家居广场、沃尔玛、百安居等知名商家的进入以及菲律宾SM集团的积极介入，区域重新定位为“北部片区新的商业中心区”，区域价值和对外辐射能力有望在众多知名商业项目的支撑下得到快速提升。

从潜在规划来看，嘉华大桥延伸线的完工将使区域的交通通达程度和对外辐射能力得到很大提升。同时外，即将修建的**地广场和景观大道对于提升区域环境和形象具有重要的作用，长远规划的轻轨5、6号及外环线在本区域汇集也将提高消费者对于区域价值的利好预期。

潜在竞争项目数量众多，但整体规模较小，且多数为不知名开发商开发，整体影响力相对较小。这对于提升区域影响力不利，但有助于本项目在区域竞争中保持一定的优势。

随着政府、开发企业以及知名商家对本区域建设的不断推进，区域内项目价值不断得到提升，2005年紫都城和逸静丰豪开盘均价分别为3680元/㎡和3000元/㎡，1年之后，其价格分别涨至4000元/㎡和3300元/㎡。伴随着区域内众多知名商业项目的开发，在区域辐射能力不断增强的同时，区域内住宅价格有望保持持续攀升态势。

4、威胁分析

目前区域内产品主要以紧凑型居家产品为主，产品单价、总价及目标客户来源上均存在一定重叠，区域内各项目同质化竞争较为激烈。结合项目自身条件，我司认为激烈的市场竞争并不妨碍本项目在开发过程中对紧凑型居家产品市场进一步细分，在保证基本舒适度的前提下通过适当降低产品总价和增强产品特色创新来提高项目整体竞争力。

三、项目核心竞争力分析

1、核心竞争力说明

核心竞争力是在众多竞争力中筛选出的区别于竞争对手的独有优势。核心竞争力能够作为主导楼盘对外推广的亮点，而在表述楼盘整体品质方面，核心竞争力可以联合其他竞争点互为补充，经整合后使自身的形象更加丰满。运用核心竞争力为主导，辅以其他竞争力的支撑，在推广中有利于迅速提高市场认知度。

2、本项目核心竞争力提炼

通过对市场供需特征的分析，结合本项目自身特点进行比较分析，我们认为本项目的核心竞争力为贵司**高端公寓物业的品牌形象、丰富完善的商业配套设施（居家的便利性）、总价竞争优势（产品性价比）和独特的、高性价比、创新产品，这将是本项目有别于竞争对手的明显特征。

第三部分 项目市场定位

一、项目定位原则和定位思路

（一）项目定位原则 1、差异性

项目定位应该具有一定的差异性，这种差异性主要针对市场（区域市场或整体市场）目前的整体供应特征，寻找一种与众不同的建筑产品和居住环境，以区别于区域市场或整体市场的其他形象，以免陷入同质化竞争的恶性泥潭。

2、适应性

项目的定位应该结合地块的特点、区域市场的特征等其他要素，提出最适合本项目的定位，而并非刻意的寻求创新，只有结合项目的实际情况，提出的定位，才是最合适的，哪怕这种定位缺乏所谓的“创新”元素。

3、独特性

独特性可以表现在具体的产品，亦可表现在独特的楼盘形象概念，她是一种具有鲜明特色的形象识别，是一种区分与市场同类产品的有效手段。

（二）项目定位思路

结合对项目初步发展方向的判断，本项目的初步发展方向为中青年紧凑型居家产品，在不影响基本舒适度的前提下通过严格控制产品总价和增强产品特色创新来提高项目的整体竞争力，使项目产品总价上具有一定的竞争优势，同时在现有市场价格水平下使项目单价水平得到提升，以达到项目价值最大化的目的。

1、整体发展方向为中青年紧凑型居家产品

结合前文对项目地块价值和市场环境的分析，我司认为本项目的整体发展方向为中青年紧凑型居家产品。

2、合理控制户型面积以增强产品总价竞争力

从区域内在售项目的表现来看，区域内一房和60-70㎡两房的整体销售状况最好，而中大面积两房、三房和四房的整体销售状况较差。本项目在产品设计过程中应在不影响基本舒适度和使用功能的前提下控制户型面积，从而增强产品的总价竞争力。

3、增强产品特色创新

这里所指的创新是相对的创新，是相对于项目所面临竞争项目的整体供应特征而言。结合目前市场情况及我司操作经验，我司认为本项目可以借鉴的创新包括：

? 通过赠送使用面积提高产品性价比

目前市场上赠送使用面积的通常作法有赠送2.2m以下功能空间和赠送阳台性质的使用空间（仅计算半面积），本项目可以通过赠送内阳台使用空间来提高产品性价比，目前劲力五星城在部分两房设计中就采用这一作法，在单价较高的情况下取得了相对较好的销售状况。我司建议本项目可以在部分两房中采用这种作法，但前提是售价和成本的平衡。

? 户型空间结构的变化

目前市场上中小户型的户型空间结构通常为平层，部分项目在中小户型中采用了错层及跃层设计，取得了相对不错的市场反映，例如尚源印象两房的错层结构和拿铁城一房两房的跃层结构。通过改变常规户型空间结构的作法可以在本项目产品设计中加以考虑。

? 适当提高公共部位的装修及用材标准

从目前区域内在售项目的产品特征来看，多数项目未设计入户大堂架空层，同时对公共部位装修及项目用材重视程度非常低，本项目在成本可控的情况下可以通过设臵入户大堂、提高公共部位装修标准及项目用材（例如电梯、玻璃、门窗）标准等作法来体现项目品质。

? 产品诸多细节的合理控制

包括户型功能空间设臵、交通动线、落地窗等细节元素，我司将在产品设计建议部分进行一一分析。

二、项目核心竞争力定位分解

1、产品力

我们认为，对于房地产开发项目而言，建筑规划、环境景观是房地产项目的第一产品力。对于产品而言，室内空间与室外空间具有相当的价值，功能分区清晰，比普通住宅产品功能更丰富、配套更齐全、使用更舒适、感受更惬意等是项目产品力营建的关键。对于本项目而言,产品力将主要体现在如何在项目面积有效控制的情况下最大限度地提高居住舒适度和增强项目的品质感,包括建筑外立面、园林景观、公共部位精装修、用材标准等。项目居住舒适度和品质感将是本项目最为基础和重要的产品力。

2、品牌力

2003年以前，烂尾楼、开发商携款潜逃阴影笼罩市场，具有企业品牌力良好的开发商大行其道；此后，房市火爆，品牌力演变成产品品质保障、投资潜力保障。一个优秀的开发企业品牌是赢得项目成功的关键竞争力之一。

本项目开发企业贵司**具有强大的资金实力、较为丰富的房地产开发经验和一定的品牌优势，已经在中国内地成功开发了北京名都园、沈阳**广场、上海**公寓、厦门鹏源中心、广州鹏源大厦等知名物业，开发企业的品牌力对于本项目的开发具有较强的支撑。

需要注意的是本项目为贵司**在**市的第一个房地产项目，目前**市市消费者对于贵司**的认知度相对较低，在本项目前期推广中应加强对贵司**品牌的异地嫁接，例如充分展示贵司**已往操作项目的品牌形象、通过组织部分准业主到异地考察贵司项目来达到口碑传播的作用。同时，开发企业还可以走强强联合的路线，通过聘请知名合作商来烘托企业和项目的品牌形象，例如聘请知名设计公司、知名建筑承包商、知名咨询公司和知名材料供应商。

3、价格力

价格力分单价竞争力和总价竞争力两个方面，两者均具优势则价格竞争力最充分，两者均处劣势则价格会为项目失败埋下伏笔。我们认为，单价竞争力不是简单的价格对比，其实质是产品性价比的竞争力；而总价则直接关系到买方的支付能力，同样是价格竞争力的核心部分。

从市场研究部分可以得知，区域市场的同质化竞争相对较为激烈，因此提高项目价格力对于促进项目销售而言至关重要。从单价来看，尽管我们的价格预期会较周边同类型项目略高，但我们可以通过提升项目品质、赠送附加面积空间的作法提高本项目性价比和单价竞争力。同时，为了提升项目总价竞争力，有效控制户型面积至关重要，同时如何在有效的面积空间内创造出更为舒适的使用功能将是本项目产品设计中面临的主要问题。

4、服务力

在房地产行业，大多数企业服务力的营建始于业主入住后，这就是通常的物管服务或叫售后服务。对于本项目而言，物管服务不仅体现出企业的售后服务水平，也是企业品牌美誉度及可持续发展的无形资产的累积。

但服务力不仅仅是物管服务，当竞争从价格竞争、产品竞争到品牌竞争之后，服务力的竞争被摆到重要的位臵。如**市的棕榈泉国际花园，从您驱车进入的一刹那，您会不由自主的感受到强烈的尊宠，不管是保安还是臵业顾问的服务、不管是产品或配套或一草一木，您均会感受到您与众不同的身份地位。您所受到的尊重、礼遇，无不向您展示着未来生活的品质感，美好生活憧憬油然而生。这就是服务力，它的营建从项目一开始即已开始，且深入到项目各系统和全程。

我司建议营建全程服务力，这不仅是提高项目核心竞争力的需要，更是项目及公司品牌力打造的至关重要的环节。

5、创新力

众所周知，创新力是任何产品在激烈的市场竞争中制胜的关键因素之一。本项目作为一个面对中青年群体的中小户型社区，结合我司对该类目标客户的把握和对类似项目的操作经验，我司认为创新力对于**市房地产市场的中小户型产品而言至关重要。通常而言，中小户型产品的创新力主要体现在项目产品和项目市场形象上，项目产品创新是市场形象能够创新的基础。结合本项目而言，我司认为提高项目产品创新力和市场形象的差异化将是本项目主要的核心竞争力之一。

三、项目硬性定位

1、定位说明

硬性定位主要是从理性角度说明项目所处城市、区域、体量、使用功能等特性，是项目开发方向的总体说明和其主要特征的总结。

2、硬性定位

? 定位关键词

“北部新城中心〃享受型个性生活空间”

? 定位解析及依据 “北部新城中心”的理解：

首先表明本项目所处区位，即位于**市市热点开发区域北部新城；

“北部新城中心”来源于**地板块最新的城市功能定位“北部新城中心商业区”，而本项目紧临由沃尔玛、百安居、紫城天街、菲律宾SM集团商业组成的中心商业区，配套设施和居家便利性优势非常明显，同时，众多商业项目的开发有助于区域价值和本项目价值的提升，从长远来看，本项目具有较强的升值潜力。

“北部新城中心”表明本项目地理位臵优越，配套设施非常完善，升值潜力巨大；

四、项目形象定位

１、形象定位的原则

形象定位必须是有生命力的，生命力来源于主题理念。形象是能传播的、容易体会、便于执行的一种精神文化层面的追求点。

? 主题观念鲜明、恒久

这一点是强调形象产生的基础是一种观念的认识，也要求我们的观念是永远超前和不容易被

对手复制的。所以，对定位需要有理性而深远的思考。

? 体现项目优势和内涵

作为本项目而言，形象定位应符合目标客户的消费心理需求，同时反映项目产品优势和内涵，项目形象定位与项目产品本身必须存在联系和共同点，形象定位不能脱离目标客户的需求特征和项目本身产品特性。

２、定位形象定位

? 定位关键词

“专属你的BLOG社区”

【说明】：对本项目形象定位我司认为定位关键词仅为项目核心形象的一种延展，其核心我司认为是“个性化的青年社区”。

? 定位解析 何为BLOG？

BLOG为近年来新出现的网络名词，来源于“Web Log（网络日志）”的缩写，意为“网络日志”。 一对1977年出生的小夫妻，一个无事可做，不甘寂寞写起了网络日志；另一个找不到体面工作，就在家编编电脑程序。没想到，他们从自家卧室里捣腾出的小公司竟然引发了网络新兴势力——博客网站的革命，如今更成为全球最大的商业化Blog服务提供商。

2003年以来，全球博客数量已经成长100倍，目前日均博客文章数量一百六十万，相当于每秒上贴18。6个博客文章。以目前的博客增长速度，大约每半年翻一番。博客新手也是雨后春笋，前赴后继，每天新冒出17.5万人。

图：中国博客发展状况

由图知，博客在中国持续高速增长，2005年博客数突破1600万，意味着博客在中国面临井喷，实现了从“小众”走向“大众”的过渡。 BLOG所反映的社会本质是什么？

随着网络经济的发展，近年来中国中文博客数量呈暴发式增长，而为什么会有这么多人热衷于“Blog”呢。从目前中文博客的用户构成来看，多为中高学历的中青年人群，他们热衷于网络等一切时尚和流行的元素。博客的核心是“个性化的思想表达和交流”，而这也反映出中高学历人群渴望交流、崇尚个性化的心理需求。“BLOG”不仅仅是网络日志，它所代表的是一个越来越普遍社会现象，所代表的是目前中国中青年人群对于“个性化”的高度追求，博客已经成为时尚、潮流和个性化的代名词。

BLOG与本项目的联系在哪里？

而本项目所面临的主力目标客户为中青年群体，多数具有较高的学历，崇尚时尚、潮流和个性化，针对目标客户的普遍需求,我司认为本项目与“BLOG”所提供的专属性的个性化交流空间是一致的，本项目所提倡的“个性化”与目标客户的心理需求是相契合的。

BLOG概念的操作性如何？

“专属你的BLOG社区”实际意为“专属你的个性化社区”，后期可通过加强产品设计的创新对“个性化”进行充分诠释。

同时BLOG社区的形象有助于本项目在与周边项目的竞争中脱颖而出，因为BLOG已经成为时下中青年人群所热衷的话题，本项目与BLOG具有“个性化”的共性，且均与中青年群体有共鸣的地方，“BLOG”是连接本项目与目标客户的桥梁。在后期推广过程中完全可以通过中文博客大赛、社区网络博客等网络元素对BLOG概念和“个性化”进行充分演绎，

以达到引爆市场的目的。

3、定位依据

综上所述,BLOG所反映的本质“时尚、潮流、个性化”与本项目目标客户的需求特征是相吻合的，BLOG与目标客户之间存在共同的沟通语言；

BLOG的本质“个性化”与本项目产品创新是紧密相连的，BLOG的形象定位能够更为明确地突出本项目个性化的产品设计和产品创新；

BLOG是连接目标客户需求特征和本项目产品特性的桥梁，使目标客户能够更加充分地理解和认同本项目所提供的产品和服务；

目前BLOG已经成为本项目目标客户人群（即中高学历的中青年人群）之间谈论的热点话题，BLOG的形象定位有利于引起目标客户的共鸣，同时使本项目市场形象能够在众多同类竞争项目中脱颖而出。

五、项目物业形态定位

1、 定位说明

物业形态定位是在项目开发建设过程中建筑产品形态的定位，直接关系到项目开发过程中每一期的建筑类型。

2、形态定位

? 定位关键词

“纯高层社区”

? 定位解析

由于本项目规模较小，同时容积率达3.5，为了充分降低建筑密度和楼间距，建议全部采用30层左右高层的建筑形式。

3、定位依据

由于本项目用地规模较小，约68亩左右，而容积率为3.5，项目地块条件就决定了本项目的产品形式将以高层产品为主；

从区域市场和目标客户需求特征来看，高层产品的产品形式是能够被目标客户所接受的，是符合区域发展方向的。

六、项目物业功能定位

1、定位说明

功能定位是对本项目可能存在的物业形态的使用功能的定位，直接关系到项目市场定位和建筑产品设计的细节，同时影响着项目发展的方向和项目开发策略。

2、功能定位

? 定位关键词

“在较长一段时间内都能满足目标客户需求的紧凑居家物业”

? 定位解析

结合目标客户的需求特征，本项目目标可能面临的主力目标客户一群正处于事业上升期的中青年群体，他们受过良好的教育，较为追求生活和居住品质。因此他们选择的不单是一个短暂居住的过渡空间，他们寻求的是一个相对低总价，但具有较高品质，从使用功能而言能够满足其较长一段时间内居住需求的场所。在产品设计思路上应贯彻这一功能定位，明确我们打造的不仅仅是一个过渡居住空间，而是一个在较长时间内都能很好满足目标客户居住需求的社区，在设计中充分考虑目标客户的成长性和未来一段时间内住宅产品的发展趋势；

“居家物业”表明本项目的产品类型将以住宅为主，但可以考虑部分配套型商业，以更好满足目标客户对于生活便利性的要求。建议配套商业应与居住功能区分开，即采用独立建筑体的商业建筑，避免底商等规划形式所带来的对居住品质的影响。

3、定位依据

从市场研究部分可知，本项目所处区域**地板块交通便捷、配套设施相对较为完善，吸引了大量中青年群体到此臵业，其中尤其是企业白领和政府公务员；

区域内产品主要为紧凑型居家产品，且整体销售状况良好，表明在区域交通便捷、配套完善的情况下是非常适合开发中青年群居家产品的；

本项目目标可能面临的主力目标客户一群正处于事业上升期的中青年群体，他们受过良好的教育，较为追求生活和居住品质。因此他们选择的不单是一个短暂居住的过渡空间，他们寻求的是一个相对低总价，但具有较高品质，从使用功能而言能够满足其较长一段时间内居住需求的场所。

本项目可能面临的目标客户需求特征决定了本项目不仅仅是一个提供过渡居住的场所，本项目所提供的是较为舒适的居住品质，是一个能够在较长时间内满足目标客户需求的居住场所。

七、项目档次定位

1、定位说明

我司对整个项目档次定位的理解主要是对整个项目形象、功能、物业形态等定位特征其属性的描述，同时通过对整个项目档次定位，我们可以依据这种档次寻求我们目标客户并研究其消费产品的品质；档次定位主要作为项目品质建设的指导依据。

2、档次定位

? 定位关键词

“区域内中高档次住宅社区”

? 定位解析

为了更加形象地对档次定位进行解析，我司将通过下一图表对项目档次进行进一步细化：

图：本项目档次定位及与周边项目比较

从上图可知，本项目定位档次较区域内**紫都城低，而高于区域内逸静丰豪、升伟新意境两个项目，基本与区域内在售项目春风城市新筑档次定位持平，本项目的档次定位在区域内属于中高档次项目。

3、定位依据

本项目位于**市市热点开发区域**地，区域内配套交通便捷、配套设施完善，在**紫都城等高档项目的带领下已经形成了较好的区域面貌和市场形象，区域内项目多为中高档次住宅项目。本项目良好的区域环境决定了本项目中高档次的发展方向。

本项目地块内部无显著自然景观资源，紧临石油小区等破旧建筑物，周边环境相对较为杂乱，且地块旁的天然气储气站对目标客户心理存在一定负面影响。项目地块周边局部环境相对较差，对于开发高档次住宅产品而言具有较大的市场风险。

从我司对区域需求市场的研究以及代理的相关类似楼盘成交客户来看，本项目可能面临的目标客户为一群具有较高学历的中青年群，其中政府公务员、事业单位职员和企业白领占据了较大比重。从该类人群的特征来看，他们处于事业上升期，对未来有良好的预期，比较追求生活品质，尽管在总价承受能力欠佳的情况下仍然热衷于选择品质型社区。因此如果档次过低很难满足该类人群对于居住品质的要求，本项目中高档次住宅的定位是符合目标客户对于居住品质的要求的，同时也能够符合其低总价、低收付的价格承受能力。

从提高项目价值和塑造开发企业品牌的角度来看，中高档次的市场定位是符合项目价值最大

化原则和有利于建立企业中高档次物业品牌的。

八、项目（总体）目标客户群定位

１、区域目标客户构成分析

从周边尚源印象、劲力五星城、春风城市心筑、紫都城、逸静丰豪等同类型项目的客户构成情况分析来看，本项目可能面临的目标客户群体构成如下：

? 客户来源以**地区主，其次为渝北区和渝中区，以沙坪坝区客户作为补充；

? 以上述区域的政府公务员、事业单位职员、企业白领及周边厂矿职工（川东石油局、华

渝仪表厂）为主，其中企业白领所占比例略高于其他职业类型所占比例，以周边个体经营者、区域内原有住区居民作为补充；

? 以自住型客户为主，以投资客户、为子女购买及为父母购买客户作为补充，其中投资客

户主要针对项目的一房单位；

? 以年龄25-35岁的客户为主，以35-50岁客户作为有效补充；

? 以一次臵业和二次臵业者作为绝对主力，其中二次臵业比例略高于一次臵业比例。

综上所述，本项目可能面临的主力目标客户群体为“年龄25-35岁的中青年，多为政府公务员、事业单位、房地产、金融等新兴支柱行业的骨干职员或中低层管理干部”。

2、本项目目标客户群定位

由于**市市房地产消费者在构成上具有很强的区域性，本项目所处的区域市场环境决定了本项目目标客户群将主要为上述中青年群体。同时，各个项目在自身条件上存在一定的差异，也会使得各项目目标客户群在构成上略有差异。

? 区域内不同类型项目自身条件比较 项目类型 冉北区域中高端项目 代表项目 春风城市心筑、尚源印象、劲力五星城 特征对比分析 区域环境良好； 均为中高档品质项目； 总价适中但单价较高； 配套设施和生活便捷程度相对较目标客户构成 **地、渝北和渝中区政府公务员、事业单位职员、企业白领所占比例较大

差； 冉南板块中高档次项目 紫都城 区域环境较为良好； 项目品牌力极强； 项目总价相对较高； 配套设施和生活便捷程度较高； 冉南板块中档项目 逸静丰豪、区域环境相对较差； 渝安龙都、配套设施相对较为完善； 自由港湾 项目档次和品质感较差； 价格相对较低，在单价及总价上均具有一定竞争优势； 周边局部环境相对较差； 周边配套设施相对较为完善； 本项目 项目预期品质相对较高； 项目的价格竞争力主要体现在总价上，通过控制户型面积来到达较高单价和较低总价；

从上表我们可以看出：

由于企业白领正处于事业的上升期，其整体经济实力相对有限，虽对于未来有较好的预期，但由于未来的不确定因素，其仍然倾向于量入为出，选择低总价的产品。从区域各项目的销售情况来看，企业白领整体而言对于住宅品质要求较高，能够承受相对较高的单价，而对于总价相对较为敏感；

从春风城市心筑、尚源印象、劲力五星城及紫都城等几个项目的销售情况来看，政府公务员和事业单位职员所选择购买的户型多较为舒适的两室和三室，其更倾向于选择舒适度相对较高的中大户型，同时其对于区域环境和项目品质要求相对较高，多选择区域内品牌项目。整体而言，公务员及事业单位职员经济承受能力较强，且收入稳定，对区域环境和项目品质要求相对较高，多选择较为舒适的户型；

从周边项目的目标客户构成来看，周边个体经营者普遍选择中档品质的中低总价房屋，他们正处于事业的奋斗阶段，倾向于将资金投入到自己的事业当中，而对于房屋档次和品质的要求相对较低；

—— **地、渝北、渝中及沙平坝区政府公务员、企业白领为主，周边个体经营者和厂矿职工为辅 以**地、渝北区企业白领、周边个体经营者、周边厂矿企业职工为主

另外，据本次调研发现，周边厂矿职工家庭结构相对较为复杂，多为“父母+已成年子女”，传统家庭观念较浓，希望与成年子女住宅一起，因此他们在购买房屋时倾向于选择中大户型住宅。从其选择的项目构成来看，他们更倾向于选择在更靠近厂区的冉南板块臵业，由于经济承受能力和消费观念的差异，他们选择高档品牌物业和中档物业的比例较为分散。

? 本项目目标客户群体定位

综上所述，在本项目周边环境较为杂乱、配套设施齐全、预期品质和单价水平相对较高、户型面积较为紧凑及总价相对较低的前提下，我司认为本项目的主力目标客户应为**地、渝北和渝中区的企业白领、政府公务员和事业单位职员，同时以周边企业职工、个体经营者以及投资客户作为有效补充，其中投资客户主要针对项目中小面积的户型。

3、目标市场定位分解

? 目标客户类型

结合区域内项目目标客户构成情况及本项目的实际情况，我司认为本项目的目标客户将以企业白领、政府公务员及事业单位职员为主，同时以周边企业职工、个体经营者和投资客户作为有效补充。 客户类型 企业白领 政府公务员及事业单位职员 预期比例

? 来源区域

结合区域内项目目标客户构成情况及本项目的实际情况，我司认为本项目的目标客户将主要来自**地、渝北区，其次为渝中区，同时可以吸纳少量沙区客户作为有效补充；

表：本项目目标客户来源预期 区域来源 预期比例

**地区 40% 渝北区 30% 渝中区 20% 沙平坝区 10% 50-60% 20% 周边企业职工 10-15% 周边个体经营者 5-10% 5% 投资客户 ? 年龄

该类客户年龄主要集中在25-35岁，其中30岁左右客户相对更为集中。同时，周边企业职工及个体经营者整体年龄会适当偏大，其中40-50岁左右客户会占据一定比例。 ? 职业

从我司对类似项目目标客户的分析来看，该类客户的职业将主要集中在目前**市市相对较为热门和整体收入水平相对较高的行业，主要包括政府公务员、事业单位、金融、房地产、通讯等行业，另外由于本项目紧临川东石油局，石油行业职工整体收入水平较高，也将是本项目的有效客户来源之一。

? 文化阶层

结合区域内项目目标客户构成情况以及我司对类似项目的操作经验，该类目标客户多数受过良好的教育，主要学历构成为大专、大学本科和中专，整体学历程度相对较高。

? 收入水平

根据我司对类似项目目标客户的分析来看，该类客户整体收入水平在同一年龄层而言处于较高水平，多数家庭月收入集中在4000-8000元，且正处于不断上升之中，未来发展预期良好。

? 消费行为和心理特征分析

结合我司对区域内类似项目目标客户构成的调研和对类似代理项目的操作经验来看，本项目主力客户群体为一群富有活力的城市新兴人群，他们正在逐步成长为各支柱行业的中坚力量，在事业上具有较大的上升空间和进取心，他们希望得到社会的认可和尊重。

他们较为追求生活品质，当然不是仅停留在户型面积上的品质，他们在意住宅的私密性、项目周边环境、小区内部景观、户型结构和功能设臵的合理性、项目质感、项目品牌等因素。他们购买的目的不只是寻求一个过渡居所，而是寻求一个在较长时间内都可以满足他们使用功能的住所，因此在购买决策时会带有一定的前瞻性。

他们的学历构成相对较高，在追求物质的同时还在意精神的享受，具有较高的审美能力和品

位追求。同时，和多数年轻人一样，他们也爱慕虚荣，追逐时尚，喜欢品牌消费，在注重项目品质的同时对楼盘形象具有较高的要求，他们是一群不屑于与拆迁户或暴发户住在一起的人群。

尽管有较高的收入来源和对未来美好的预期，但由于工作时间相对较短，他们在首付承受能力上有所不足，他们喜欢在对各个项目进行充分比较后下单，他们对品质和性价比都非常关注，在不影响其居住使用功能（包括精神层面）的时候倾向于选择总价更低的住宅。

? 购买类型

整体而言，本项目目标客户倾向于选择较为紧凑的户型，从各类人群的具体特征来看，我司认为其在购买类型选择上有以下趋势：

政府公务员及事业单位职员 相对舒适两房及三房 周边个体经营者 无明显趋势 周边企业职工 相对舒适两房和三房 投资客户 小面积一房 客户类型 企业白领 主力需求户型

一房、两房和紧凑三房（两房选择比例最为集中）

第二篇 项目产品设计建议

第一部分 项目总体建筑策划

一、建筑策划前提说明

1、项目地块条件

1.1地块区位

本项目位于**地区柏树新村1号，为原奥妮厂三工场。从区位来看，本项目地处**地区域的南部，为目前**市市热点开发区域，项目所处大环境良好。

1.2地块周边环境

项目周边多为年代较为久远的破旧建筑，整体环境相对较差。同时，地块南侧靠盘溪河处有**市市天然气储气站，该天然气储气站对本项目目标客户具有一定的心理抗性，应在规划设计中通过户型布局和园林景观予以充分规避。

1.3地块经济技术指标

项目总用地面积68亩，容积率3.5，总建筑面积约15.8万㎡，项目整体规模相对较小。

1. 4地块物理形态

项目地块原为奥妮厂第三工场，地块内部呈三级台地由北向南依次跌落，项目地块三级台地的特殊地形具有较强特性，在规划设计中应充分加以利用，以形成项目内部较为独特的地表地形。

2、项目定位

本项目定位为北部新城青年生活示范区，其所面对的目标客户将主要为中青年群体。本项目的发展思路为在不影响产品品质和舒适度的前提下通过有效控制户型面积来控制产品总价，同时通过产品特色创新来增强项目产品竞争力。项目形象定位为“专属你的BLOG社区”，利用“BLOG”的独特概念为项目产品的个性化特征代言，以更好地将项目产品和目标客户群联系在一起。“专属你的BLOG社区”实际意为“专属你的个性化社区”，通过对项目个

性化空间的打造来丰富这一市场形象。因此，在本项目的产品设计过程中，应对项目个性化设计进行充分挖掘，“个性化”将是贯穿整个项目的核心设计思路。

二、建筑策划原则及其说明

1、项目规划设计的系统性

全面协调规划区域内的各种开发建设活动，将全部开发建议项目纳入总体规划框架内，以生态环境保护和合理利用的原则，合理安排土地使用功能和空间布局，力求实现人工景观与自然环境的完美结合，创造具有特色和良好生态的高品质居住环境，确保土地资源的永续利用和可持续发展，保证项目在高品质居住类物业中的领先地位和优势。

2、项目规划设计动态化

要求在项目规划设计过程中，强调开发建设的整体性、系统性，既要保证整个开发区域的环境水准，又要与项目各部分的整体开发相协调，应保持规划结构的弹性原则，以适应和满足不断变化的高品质住宅市场发展需要，以及项目分期投资、逐步开发建设的要求。

3、环境设计特色化、融合性

住宅是住区的主体，环境是住区的基础。高品位住宅小区必须是居住环境好、生态环境优、景观环境美的住宅，能够表现它的文化性、舒适性、陶冶性、祥和性，能够满足人的生理需求、心理需求、安全要求、健康需求。住区环境对城市有巨大的、直接的影响。住区环境既有物质方面——“硬环境”，也离不开精神方面——“软环境”，两者必须紧密结合。住区的“硬环境”主要包含能满足人的居住、生活需要的居住空间、交往空间、景观空间、公建设施、文化设施、教育设施、体育娱乐设施、交通设施、商业服务设施等；住区的“软”环境主要是社区精神文明建设及多层次的社区文化活动，造高尚的文化氛围，让居民及其子女得到良好的文化教育，高尚的道德陶冶，适宜的健身体育锻炼，丰富的艺术享受，以及优美的景观欣赏。

4、合理的交通系统

合理安排便捷交通系统和路网架构，建立区内各组团和功能区域的交通路网联系，围绕项目

特点开发休闲化、景观化的交通系统，区域内道路同时成为最具吸引力和特色的交通路网系统。

5、智能化系统运用

住宅小区的智能化建设与新科技应用高品位住宅小区应积极应用新科技，逐步实施智能化建设。根据建设部1999年4月制定的《全国住宅小区智能化技术示范工程建设大纲》对示范小区的要求，优秀小区、高品位小区至少应达到示范工程技术含量的普及型，进而向先进型、领先型发展。普及型的功能要求是：①设立计算机自动化管理中心；②水、电、气、热等自动计量、收费；③住宅小区封闭，实行安全防范系统自动化监控管理；④住宅的火灾、有害气体泄漏等实行自动报警；⑤住宅设臵紧急呼叫系统；⑥对住宅小区的关键设备、设施实行集中管理，对其运行状态实施远程监控。先进型的功能要求除了要达到普及型全部功能外，还要做到：小区与城市区域联网；住户通过网络终端实施医疗、文娱、商业等公共服务和费用自动结算；住户通过家庭电脑阅读电子书籍和出版物等。领先型除达到上述要求外还要求：小区开发建设应用HI－CIMS技术，实施小区开发生命周期的现代信息集成系统，达到住宅小区建设提高质量、降低成本、缩短工期、有效管理、改善环境的目标。

6、建筑设计中的人本位意向

住宅内部平面布局要突出“以人为本”思想，不让人屈就于建筑，成为建筑的附属。而是符合人的生活活动规律，具有较好的舒适性、方便性、安全性。

三、项目整体规划布局建议

（一）整体规划理念和目标 1、整体规划理念和目标

? 强调均好性、多样性理念

均好性——强调环境资源的均等，环境资源主要包括绿地、花木、水景等景观及配套服务体系。在规划设计上要以“均享”为原则，让每个住户都能平等地享受资源，都能获得等同的价值回报，要达到“均享”目的。多样性——应注重小区（社区）服务对象的多层次、多方面需求，力争在建筑风格、户型布局、空间组合、色彩构成等诸方面具有特色。

? 价值定位理念

强调价值定位理念，关键在于把项目建设过程中的“景观资源、环境资源”等通过建筑产品的规划布局和产品设计使之发挥更大的“利用价值”。以提升项目开发过程中各种产品类型和每个单元的价值。

? 融合性设计理念

我司在此提出的融合性建筑规划理念类似于“街区”规划设计思路。总体分为城市街坊和区内街坊两种概念。就本项目而言，一方面应该在规划设计过程中注重整个项目与**地板块之间的街区关系，另一方面应该在小区内部规划设计过程中注重融合性规划手法之理念的演绎。

? 建筑与自然环境协调组合的理念

协调性——应注重住宅与历史文脉相协调，与当前时代精神相一致，与未来发展相适应，与周边环境相融合。

? 交通道路应合理分流，减少对居住的影响

小区的交通道路要以方便居民出入、迁居，满足消防、救护需要，减少对居住的干扰，保证居住的安宁为原则进行布臵，以达到通达性、安全性、方便性、一体性、多层次性的要求。住区道路系统应分级明显、架构清楚，既要与城市公共系统衔接，又要避免城市公交道路穿住区而过。

（二）综合规划布局建议 1、规划构想

由于地块整体规模相对较小，总占地面积仅68亩，同时地块容积率为3.5，这决定了本项目的产品形式为高层。为了有效降低项目建筑密度，同时增大楼间距以达到视野开阔的效果，我司建议本项目在规划局部上采用全高层围合布局，在增加楼间距的同时可以使项目内部景观相对较为独立，通过形成内部景观氛围在一定程度上规避周边环境带来的不利影响；

图：典型项目大围合布局参考（**水晶郦城一组团）

2、建筑规划布局

图：本项目建筑布局示意

2.1建筑物布局方式总体说明

建议在小区入口设臵户外广场，可以结合项目商业配套、小区主入口、水景、轮滑等极限运动设施与广场相结合，在体现项目品质感的同时突出项目的整体居住氛围。

建议配套商业布臵在地块临路部分，主要集中在龙脊支路和小区入口两旁；

建议建筑整体布局采用大围合的布局方式，最大限度度减少高层建筑所带来的压抑感以及由于楼间距过窄导致的对视问题，同时可以使小区内部景观系统相对更为集中和完善。

建议将约180套全跃层一室一厅采用整栋布臵的方式，以突出该LOFT公寓在风格上的个性

化。

建议将地块南侧两栋楼进行两个单元拼接，可以最大限度节约用地面积和增加楼间距，同时在该两栋楼内主要布臵中小面积的平层一房和紧凑两房，不会对其居住品质产生太大影响。

2.2建筑规划布局时视线错位的考虑 图：**观山水及水晶郦城视线错位参考 图中紫色标注部分各个户型的朝向均不相同，朝向均好性相对较差，但其本身不存在视线干扰和遮挡，只要在规划布局时注意各栋建筑之间的视线遮挡问题，该种布局方式能够提高整体容积率，在楼间距较小的情况下能够保证视野的开阔程度。可以看到，视线错落式的布局方式在**的两大高层项目水晶郦城和观山水中得到了充分的演绎。

建议本项目在建筑物布局时应充分考虑楼栋之间的对视问题，通过挪动建筑物朝向来达到规避对视的问题（如上图所示）。

图：本项目景观视线分析示意图

2.3建筑规划布局时对建筑物退线的考虑

本项目地块两面临市政道路，其中另外两侧局部环境较为杂乱，为减少道路及周边杂乱环境对住宅的噪音、粉尘污染及视觉污染，建议建筑物退线在满足控规的基础上加大退线距离，使临市政道路及周边环境较差的部分住宅景观和环境有较大的提升，同时对于增强项目均好性和整体品质也具有重要的作用。

2.4建筑规划布局时对周边杂乱环境及天然气站不利影响的规避 地块周边多为年代较为久远的破旧建筑，对本项目存在一定的视觉污染，同时地块南侧紧临**市市最大的天然气储气站，容易对客户造成较大的购买抗性。在规划设计中应充分注意对周边不利环境和天然气站负面影响的规避。我司建议在地块周边种植高大浓密的乔木以形成一定的视觉屏障，使小区内外视线在一定程度上隔绝，从而形成小区内部较为独立和良好的景观和居住氛围。

3、小区入口及入口广场设臵建议

? 小区入口设臵建议

为了充分地体现项目“以人为本”的设计理念，建议将各组团人行入口和车行入口单独设臵，这样可以最大限度地减少车流和人流之间的不利影响，同时也使社区安全性得到更加充分地保证。

图：项目车行及人行入口设臵建议

结合项目地形条件和初步规划，我司建议将人行入口设臵在入口广场处，而车行入口设臵在项目地块北侧临龙脊支路处。

? 小区入口广场设臵建议

由于本项目面对的目标客户主要为以企业白领为代表的中青年人群，他们对于项目品质感的要求较高，同时崇尚时尚和潮流。因此我司认为一个开阔的入口广场是彰显项目品质最为有利的工具之一。如由图所示，我司建议在图示位臵设臵一个入口广场，可以用喷泉、水景、商业街区、轮滑极限运动设施等时尚元素加以搭配，突出项目的品质和品味感。

图：项目入口广场设臵建议

4、交通系统设计建议

4.1道路分级布臵及人车分流

结合项目定位，我司建议本项目在交通系统规划设计中采用局部“人车分流”的作法，在增加小区安全性的同时进一步体现项目“以人为本”的设计理念，进一步提高项目产品使用的舒适度。

车行道：基于项目规模和特性，建议在小区内设臵一条车行环道即可，在一定程度上实现局

部人车分流。在满足小区内行车要求的情况下尽量减少车行道路的路径长度和路面宽度，避免车行道过硬的形象给整体园林景观和小区生活氛围带来伤害；根据本次调研发现，目前区域内主要项目的小区车行道路全为沥青路面，因此结合项目定位及沥青路面防噪、防尘等众多优势，建议本项目车行道全部采用沥青路面。

图：环行车行道与局部人车分流的结合参考（**水晶郦城一组团）

消防车道：为了增加小区的居住氛围和提升园林景观，建议将各组团内部的消防道全部设臵为“隐性消防车道”，即将消防车道全部做成尺度宜人的步行道路或者用草坪等绿化方式加以处理，只需要满足在发生火灾的特殊情况下消防车可以在该步行道路或草坪绿化上行驶即可，这也是目前**市市多数中高档项目的通用做法；

步行道路：即小区内人行道路，通常采用硬质铺装处理；

无障碍通道：为了充分体现项目以人为本的规划设计理念，设计时要注意采用无障碍的设计，注重老、弱、病、残的需要，在设计时考虑设计盲道、斜坡轮椅道等。

4.2 停车系统

结合项目定位，为提高居住品质，我司建议本项目主要采用地下集中车库，可考虑部分露天车库以满足访客的临时停车需求。结合项目地形，我司建议在地形允许的情况下可考虑部分楼栋采用车库直接入户的作法，进一步体现项目的人文关怀和以人为本的设计理念。结合区域内同类项目的车位设臵比例及本项目目标客户的背景特征，我司认为本项目住宅部分车位配比只需要满足**市市地方政府相关规范即可。

四、建筑风格设计建议

1、建筑风格

本项目所面对的目标客户主要为中青年群体，他们注重品质，热衷于时尚和潮流。从我司对区域内同类项目的客户访谈以及我司对同类代理项目的销售状况来看，该类客户比较倾向于选择现代简约的外立面风格，本次访谈中有不少客户表示其选择水晶郦城和尚源印象的原因之一在于比较喜欢其现代简约的建筑风格。因此，在结合目标客户特征及区域内同类产品的产品特征来看，我司建议本项目采用现代简约的建筑风格，通过直线条、大幅玻璃等元素来突出项目的现代感、挺拔感和质感。

图：本项目建筑风格参考图片

２、建筑色彩设计提示

? 城市建筑色彩说明

由于**市市为重工业城市，空气污染比较严重，历来有“雾都”之称，一年中有雾的天数较多，城市内主要色彩为雾蒙蒙的灰色，且整体较为浑浊，视觉穿透性较差。

? 本项目建筑色彩设计提示

从我司相关代理项目的客户访谈来看，客户比较倾向于选择清新明快的建筑色彩，例如白色和浅灰色，这在一定程度上和**市市城市色彩过于暗淡有关。另外，从水晶郦城的销售过程来看，部分客户因为其建筑色彩过于灰暗而放弃了购买，这也在一定程度上表明同类项目目

标客户对于浅色系的白色和浅灰较为偏好，而不太喜好过于灰暗的建筑色彩。

现代主义建筑风格最常见的颜色运用有白色和灰色，一般在同一建筑中有多种灰色的运用，通过不同深浅灰色的变化来突出建筑的立体感。对于本项目而言，建议基调色彩以白色和浅灰色系的搭配为主，避免出现灰色过深造成的压抑感，在局部运用富有点缀性的暖色系亮丽色彩来增强建

筑的亲和性，例如橙色、浅黄色等。

3、建筑单体外立面设计提示

现代主义建筑风格的表现手法主要有建筑形体和内部功能的配合、建筑形象的逻辑性、灵活均衡的非对称构图、简洁的处理手法和纯净的体型、在建筑艺术中吸取视觉艺术的新成果。立面构件线条流畅，现代感强，外立面考虑大幅玻璃的运用。

4、其他建筑局部特色设计提示

由于本项目初步规划有一栋单独的LOFT全跃层公寓，为了充分体现项目的个性化以及小户型产品张扬的个性，建议可在项目整体建筑风格的基础上对LOFT公寓加以变化，在外立面上可以更加跳跃和公建化，使其更能满足该类LOFT目标客户“个性化和张扬”的心理需求。

五、园林景观设计建议

1、园林景观设计的原则

? 建筑与自然环境协调组合

我司认为，住宅项目园林景观设计的过程中，必须把握认为环境与自然环境的协调，同时也应该做到建筑物本身与人为环境、自然环境、城市环境的统一。在这个基础之上，还应发挥项目园林景观建设的特色化和差异性。

结合本项目的定位属性和整体建筑风格，我司建议在本项目园林景观设计过程中应该注重项目地形、园林、城市形象的协调统一和相互的融合性。

? 强调环境资源的均好性

我司认为以某种单一的园林景观主体采用集中式布局不符合项目园林景观“使用”的价值最大化原则。所以坚持均好性原则，就必须对项目园林景观采用多重化处理。

? 注重居住环境与人文环境的共享空间

我司认为，任何项目的园林景观设计，其目的都是为了提高人居品质为目的。而人与人之间的沟通是在个人居住品质提高情况下情感的生活的进步和升华。所以，在本项目园林景观设计的过程中，一定要通过园林景观细部的处理手法，确保人与人之间的“沟通”，让园林景观作为人文生态的一座桥梁、一种工具。

? 注重景观的延续与协调

坚持多重景观资源的设计手法，就不能采用单一的主体作为项目园林景观设计的理念，必然要发挥园林景观设计的多样化。但是多样化的同时，应该保证园林景观资源之间的“共生性、融合性”。

? 合理控制成本

园林景观资源的建设必然耗费大量的经济资源。考虑到本项目整体定位“中高档”项目的定位属性，我司建议在项目园林景观资源建设的过程中适当控制建设成本。

2、本项目园林景观总体设计建议

根据项目定位，本项目的建筑风格将为现代简约风格，因此在园林景观设计过程中应注意使园林景观风格与现代简约的建筑风格相协调，确保建筑与环境的和谐。

本项目占地面积仅68亩，且周边均为30层左右高层建筑，为避免周围高层建筑在视觉上对中庭产生较强的压迫感，建议本项目园林景观以采用高大乔木为主，同时辅以少量低矮灌木和草地，以增强小区园林景观的层次感。

从目前**市房地产项目园林景观的发展趋势来看，通过将某一树种集中的方式产生强大的视觉冲击感的作法已经越来越受到消费者的认可，例如不少客户对水晶郦城内的树阵颇为喜爱。建议本项目在树种分布时可以将某一树种集中以“树阵”方式布局，例如“银杏树阵”“樱花树阵”“榉树树阵”等，通过有张有弛的手法使园林景观的视觉效果能够得以体现。

从我司对相关代理项目的客户访谈来看，尽管**市市具有较为丰富的水景资源，但消费者对于楼盘水景依然非常热衷，从市场上在售项目来看，在相同条件下，同一项目中朝向游泳池等水景的户型单位整体售价会高出其他户型单位100-200元/㎡，我司认为，本项目在园林景观中设臵较大体量的水景是非常必要的。

3、项目三级台地的景观规划建议

图：典型项目台地资源的景观规划（**水晶郦城）

结合项目地形资源和项目目标客户需求特征，我司认为本项目三级台地资源可以用水景加以贯穿，同时将水景资源作为本项目园林景观的主题，在后期通过策划手法加以演绎和推广。

图：本项目三级台地资源在园林景观中的规划建议

如上图所示，建议将小区游泳池布臵在小区内最高一级台地上面，通过依次下落的台地，使游泳池流出的水系向下分散，同时在各级台地上向横向扩张，形成中轴线上的集中水景与楼与楼之间小水景的对比和呼应。

从合理利用现有地形地貌出发，在总体的布臵上采用景观中轴的处理方式，采用相对规则的几何处理手法，将水体、乔木、灌木、草地以及雕塑小品有机的结合在一起，采用精细的铺张，在规则中兼顾自然的手法，营造出多层次的园艺景观。同时在树木的选择上要考虑选择

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