肯德基英国市场调研（调研流程案例） - 图文

营销调研流程案例

把肯德基的“家庭宴会”介绍给英国人

营销调研可用于各种商业环境。为阐述营销调研各步骤在实际工作中的应用，我们选择了这个案例。该案例描述了肯德基（KentucckyFriedChicken，KFC）在进行营销调研时的各步骤及其决定。肯德基进行营销调研的目的是为了成功地将其“家庭宴会”推向英国市场。由于这些信息所有权属于肯德基，因此我们在下述的案例中隐藏了部分的实情。但本次调研的主题及其在决定使用新菜单中的项目都是真实的。同时，我们在使用本案例时也得到了肯德基的许可。它将作为一种概述帮助大家理解营销调研过程在实际中的运用。

营销调研的背景

到90年代初期，肯德基进入英国市场已经30年了，并开设了300多家连锁店。为了直接与当地流行的鱼肉薄饼店展开竞争，肯德基最初的定位是“外卖”，店内座位很少，甚至没有座位。在英国，肯德基的传统消费者是年轻男性，他们时常在当地酒吧与朋友聚会后，在很晚的时候光顾肯德基。在当地还有一些家庭气氛很浓的餐馆连锁店，这些店都具有很强的竞争力；同时，竞争者麦当劳的发展（到现在已有500多家连锁店）及其他美国快餐公司的流行，使肯德基很难保持现有的局面，面临寻找竞争优势的挑战。

特定的营销问题

肯德基（英国）部的市场总监约翰·沙格（John Shuker）于1993年会晤了公司营销部人员及广告代理商。这次会晤的目的是确定最佳方案，以使肯德基的消费对象从青年男性扩展到家庭领域。沙格先生和广告代理商意识到，就公司的长期生存而言，肯德基必须重新进行形象定位。诸多迹象表明，家庭是快餐行业最大且增长最快的一部分消费者。

公司在设计新的定位策略的过程中遇到了三个棘手的问题。首先，多年来肯德基已在英国消费者心目中形成了一种强烈的“外卖”式餐馆的形象，“外卖”概念在英国消费者心中早已根深蒂固，公司可能会花上好几年的时间使其形象转变为“友好家庭”概念。其次，肯德基的忠实消费者一直是青年男性，给人一种否定女性消费者的感觉。经常出入肯德基的都是青年男性，甚至是喝醉了的男性，母亲们都会认为把孩子带进肯德基很不安全。第三，竞争者麦当劳进入英国市场虽比肯德基晚10年，但它却迅速弥补了时间上的损失。目前，麦当劳公司仅用于儿童广告的单项支出已超过了肯德基的全部广告费用。图3-1显示出麦当劳对于家庭的吸引力要比肯德基好很多。

由此，肯德基营销管理层面临的特定营销问题是：如何改变公司在英国消费者心目中的形象，使公司对英国母亲们具有足够的吸引力，并使她们经常购买肯

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德基的食品作为家庭膳食。

确立调研目标

通过对这一特定的营销问题进行分析，肯德基认为，公司要想把现有的品牌形象转变为家庭聚会概念，有必要调查英国家庭对于家庭膳食的价值观，以适应英国市场。

像肯德基的全球战略一样，进入国际商业系统的一个主要好处是可以平衡公司在各地市场的经营。尽管在英国，肯德基的家庭膳食（由于它比个人膳食的价格高出很多，因此也可以称为豪华膳食）销售所占的比例最低，但近年来家庭膳食在澳大利亚却取得了成功：公司把那种含有丰富食物及餐后甜点的豪华膳食——“家庭宴会”以合理的价格推向了澳大利亚的四口之家。

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在澳大利亚，肯德基家庭膳食销售的比例已增长到了30%，而在英国只有10％。如图3-2所示，在全球所有的重要市场中，英国肯德基的豪华膳食或家庭膳食的销售是最差的。此刻，我们可以作一个富含冒险性的假定，即在一个国家取得成功的菜单项目可以被引入到其他国家，而且也能够获得同样的成功。这个观念需要进行细致的调查和研究，以评定市场的反应。

所以，肯德基（英国）需要调研的两个主要问题是： （1）相似的“家庭宴会”是否会吸引英国的母亲们?

（2）“家庭宴会”的推出是否会使肯德基的品牌在英国的整体形象及知名度有所提高?

确定调研设计方案

针对英国母亲们进行的“家庭宴会”概念研究，将帮助我们确定这个想法在英国是否具有生命力，这也就解决了上述的两个问题。如果它对母亲们具有吸引力，则肯德基“家庭宴会”可以在英国全面推行，同时也将开始研究由此产生的商业行为及消费者行为。要研究“家庭宴会”概念，则需要制定相关调查方案，包括二手资料分析、焦点（小组）访谈研究、对英国母亲们的特定比较分析研究，以及最终的销售及消费者追踪研究。

确定资料的类型和来源

在研究快餐业问题时，分析已公布的二手资料，如一些行业杂志，《广告时代》、《餐馆新闻》等能提供有关竞争者动向的信息，但其作用是有限的，因为竞争对手通常也对这些资料密切关注。肯德基（英国）另外对肯德基在其他国家（如澳大利亚），推行家庭膳食的经历进行了实质性的案例研究。研究发现，实际情况与他们想像的并不一样，肯德基（澳大利亚）拥有的青年男性外卖概念的地位没有被改变。

第一手资料是相当有用的。对于肯德基（英国）来说，这种资料有两种来源，即定性研究和定量研究。定性研究可以使公司基本了解目标消费者对某一问题的深层次看法。利用良好的定量研究方法，可以对关键问题进行研究，这是对问题最好的解答。以上两种情况的基本资料都来源于英国的母亲们。

确定收集资料的方法

在完成了对肯德基（澳大利亚）成功经历的研究并收集和分析了其相关的业务资料后，就开始进行焦点（小组）访谈。访谈对象是有12岁以下小孩的英国母亲，目的是研究这些家庭的饮食习惯和她们供应家庭膳食的方法。另外，通过问卷调查方法，也对“家庭宴会”的选择数量进行特定的比较分析研究，以了解在不同价格情况下，母亲们认为合理的家庭饮食结构。如果决定开始推行“家庭宴会”，则每月进行定期的品牌追踪研究。这将使肯德基（英国）在实际成本很

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小的情况下，研究“家庭宴会”对各种营销因素的影响，如广告知名度、品牌特性等。

设计问卷

在焦点（小组）访谈阶段，肯德基（英国）的研究人员走访了英国各地有12岁以下小孩的母亲们，与她们展开了一系列的讨论，如她们喜欢的餐馆及快餐店等。由于不希望造成母亲们的偏见或反对，因此，在此过程中研究人员并没有提及调查委托人。所有的焦点（小组）访谈都用摄像机录下，母亲们的观点被制作成文件以备分析使用。

特定比较研究是指对不同变量的一系列比较，如价格、食物的数量、套餐中是否包括餐后甜点或饮料等。公司设计了一份结构性问卷以获得这些资料。同时，为减轻现场执行的压力，还对该问卷进行了预测试。市场追踪问卷则是一份标准的、结构性和定量化问卷。为了不影响消费者对一些问题的判断，有关“家庭宴会”的知名度及好处等特定问题都在定期追踪问卷的最后才被提及。

确定抽样方案

在定性研究阶段进行的焦点（小组）访谈的访问对象，是来源于英国伯明翰、利兹、伦敦等3个城市的母亲。每一个小组都含有10个至12个在过去3个月中在快餐店中消费过的妇女。比较分析研究的访问对象来源于英国具有代表性的区域里的10条道路上随机抽取的200名妇女。市场追踪研究是定期性全国追踪研究的一部分，其样本的来源和数量与比较分析研究相似，也是通过在英国具有代表性的区域进行拦截访问来完成。

收集资料

资料收集需要花费很多时间。焦点（小组）访谈要求一组人员先后到伯明翰、利兹和伦敦3个城市，在每个城市参与4次会议，每次会议为期2个小时。在会议结束后，还要和会议主持人一起总结会议纪要。因此总共需要花2个星期以上的时间才能收集到相关的资料。

比较分析研究以及追踪研究，是由专业营销调研公司经过专业培训且富含经验的访问员来完成。比较分析研究的调查过程大约需要2个星期的时间。而一旦决定在全国推行“家庭宴会”，则在定期追踪研究中加入有关“家庭宴会”的问题，这需要6个月的时间完成。

资料分析和撰写调研报告

焦点（小组）访谈和比较分析研究解决了第一个调研目标，即在英国推出的与澳大利亚相似的“家庭宴会”是否会吸引英国的母亲们。第一手资料表明，参加焦点（小组）访谈的母亲都对“家庭宴会”概念非常感兴趣，并且认为这将促

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使她们购买肯德基的食品，以作为方便、经济的家庭膳食来源。

根据调查，肯德基（英国）当前正供应一种被称为“经济套餐”的膳食，它包括8个鸡块和4份常规薯条，其售价为12美元。而准备推行的“家庭宴会”包括8个鸡块、4份常规的薯条、2份大量的定食（如豆子和色拉），以及一个适合4口人食用的苹果派。调查过程中，对这两种膳食进行了比较。分析结果表明，如果“家庭宴会”的售价在10英镑以下（约16美元），则会更受人们的欢迎。如图3-3所示，人们认为“家庭宴会”的价格更为合理，食物更为充足，人们也更喜欢、更愿意购买“家庭宴会”。在这些研究发现的基础上，肯德基（英国）推出了“家庭宴会”。

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