绿色营销模式创新研究

绿色营销模式创新研究

——海尔的“绿色营销”模式

摘要

随着人民生活水平的提高及人民对生态环境和自身健康的重视，传统营销正逐渐被绿色营销所取代，消费者对产品消费的要求变高。在国家政策的规范下及可持续发展的方针指导下，企业进行绿色营销也势在必行。随着可持续发展战略的实施,开展绿色营销,注重自然生态平衡,减少环境污染已成为现代企业的必然选择。企业进行绿色营销是生态环境、经济环境的要求。绿色营销的经营思想是以环境保护为中心，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。本文主要阐述了我国绿色营销模式创新的基本现状，并对我国绿色营销存在的问题进行具体的分析，同时对绿色营销实施的对策进行了思考，提出绿色营销实施的对策。21世纪将是绿色文明的世纪，绿色营销将会成为21世纪的新

型企业的经营理念。

关键词（绿色营销、营销模式、可持续发展、创新、营销策略）

1、 绪论

1.1 研究背景

《21世纪议程》是1992年联合国在里约热内卢召开的环境和发展会议制定的,该《议程》指出:地球所面临的最严重的问题之一就是不适当的消费和生产模式,导致环境恶化,贫困加剧和各国发展失衡。20世纪90年代以来, 绿色革命风靡全球，为企业带来

了勃勃生机。

21世纪企业营销发展的新模式将会是树立绿色营销观念,开发绿色产品、开拓绿色市场,给企业创造了新的机遇。绿色营销观念认为,企业在营销活动中,要顺应可持续发展战略的要求,注重地球生态环境保护,促进经济和生态协调发展,以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。

时至今日环境不断恶性化的趋势，人们对环境和资源的保护逐渐转化为消费过程中的一种自律行为，更加倾向于适度、无污染、保护环境的消费，绿色需求在世界范围内已经或正被逐渐唤起。这一点在经济发达国家表现得尤为突出，并且已形成了绿色需求——绿色设计——绿色生产——绿色产品——绿色价格——绿色市场开发——绿色消费这种以“绿色”为主线的消费链条。因此，从根本上讲，是绿色需求决定了绿色营销的产生、规模、运作模式和发展趋势。同时，由于经济发展程度不同而导致的绿色需求和绿色技术水平的差异，正越来越多地被发达国家利用来作为遏制他国对外贸易的壁垒，从而形成了一种新型的非关税壁垒——绿色贸易壁垒(Green Trade Barrier)。乌拉圭回合的《技术贸易壁垒协议》中规定：“不得阻止任何国家采取措施来保护人类、动物或植物的生命健康、保护环境。”绿色壁垒主要包括课征环境进口附加税、限制或禁止进口、绿色贸易制裁、绿色标志制度、绿色卫生检疫制度等。所以，我国企业要想要冲破绿色贸易壁垒的限制，必须进行绿色突围，消费者加强绿色消费的观念，企业加

强绿色营销模式的创新与推广。

1.2 相关理论

1.2.1 绿色营销的定义

绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。所谓绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经危害其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。企业在生产经营过程中，将自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。

1.2.2绿色营销的内容及特点

绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。美国威尔斯大学的肯毕提（Ken Peattie ）教授曾指出：“绿色营销是一种能辩识、预期及符合消费的社会需求,并且可以带来利润及永续经营的管理过程。”从本质内涵上看，企业绿色营销是企业以环保观念作为其经营指导思想，以绿色消费为出发点，以绿色文化作为企业文化核心，在满足消费者绿色消费需求的前提下，为实现企业目标而进行的营销活动。它是传统市场营销的进一步扩展和深层次延伸，也比传统市场营销意义更深远，更具时代性。

绿色营销是指以保护环境和回归自然为主要特点的一种绿色营销活动。这种绿色营销活动的主要特点是:

① 绿色消费意识。随着人们环境保护意识的增强, 消费者的思维方式、价值观念、消费心理和消费行为都发生了巨大的变化, 日渐出现了公众对环境保护的渴望, 人们开始关心消费的环境代价, 呼唤既无污染又有益于健康的绿色产品。绿色消费观念代表了当今世界公众消费观念的新朝流。

（据市场调研报告表明, 91.6%日本主妇对绿色食品感兴趣,大约50%的法国人、80%的德国人在超级市场购物时,都愿意挑选环保商品。在美国,有30%的消费者声称他们关心大公司的环境记录,有84%的消费者在购买产品的时候会考虑公司环保方面的声誉。）-画图

② 营销的“绿色”标记。绿色营销与其它营销方式根本区别就在于, 企业在市场调查、产品开发、分销和售后服务等活动中, 都和维护生态平衡、重视环境保护, 提高人们的生活质量和情趣的“绿色”观念紧紧相联, 并将其贯穿于营销活动的始终。

③ 绿色营销的环境保护与经济效益。在注重满足消费者需求并由此取得利润的同时,要符合环保的要求,满足社会的长远利益。它表明企业在发展中享有正当合理利用自然资源的权利和享有清洁、安全的环境的权利,但又必须承担环境保护的责任。绿色营销能实现经济效益，社会效益和环境效益的统一,企业在获得持续利润的同时,可以使企业获得竞争的优势。

④ 绿色标志。采用绿色标志是绿色营销的重要特点。我国现行的绿色标志, 是由国家指定的机构或民间组织依据环境标志产品标准及有关规定, 对产品的环境性能及生产过程进行确认, 并以标志

图形的形式告知消费者哪些产品符合环境保护的要求, 对生态环境更为有利。在绿色市场发展期，使用绿色标志是绿色营销的重要特点。在企业的产品上贴上绿色标志，便于消费者识别绿色产品，消费绿色产品，保护生产绿色产品的企业利益，保护消费者的合法权益，同时，对于非绿色产品生产企业形成市场压力，有利于绿色市场尽快成熟起来。 1.2.3绿色营销的认证标准

（国际标准化组织颁布的ISO14000环保认证标准） 1.2.4绿色营销的组合策略

1）产品策略是市场营销的首要策略，企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体，为社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产品。所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。这种绿色产品与传统同类产品相比，至少具有下列特征：

①产品的核心功能既要能满足消费者的传统需要，符合相应的技术和质量标准，更要满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿色需求，符合有关环保和安全卫生的标准。

②产品的实体部分应减少资源的消耗，尽可能利用再生资源。产品实体中不应添加有害环境和人体健康的原料、辅料。在产品制造过程中应消除或减少\三废\对环境的污染。

③产品的包装应减少对资源的消耗，包装的废弃物和产品报废后的残物应尽可能成为新的资源。

④产品生产和销售的着眼点，不在于引导消费者大量消费而大量生

产，而是指导消费者正确消费而适量生产，建立全新的生产美学观念。 2）制定绿色产品的价格

价格是市场的敏感因素，定价是市场营销的重要策略，实施绿色营销不能不研究绿色产品价格的制定。一般来说，绿色产品在市场的投入期，生产成本会高于同类传统产品，因为绿色产品成本中应计人产品环保的成本，主要包括以下几方面：

①在产品开发中，因增加或改善环保功能而支付的研制经费。 ②在产品制造中，因研制对环境和人体无污染、无伤害而增加的工艺成本。

③使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本。 ⑤ 于实施绿色营销而可能增加的管理成本、销售费用。

但是，产品价格的上升会是暂时的，随着科学技术的发展和各种环保措施的完善，绿色产品的制造成本会逐步下降，趋向稳定。企业制定绿色产品价格，一方面当然应考虑上述因素，另一方面应注意到，随着人们环保意识的增强，消费者经济收人的增加，消费者对商品可接受的价格观念会逐步与消费观念相协调。所以，企业营销绿色产品不仅能使企业盈利，更能在同行竞争 中取得优势。 3）绿色营销的渠道策略

绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道，策略上可从以下几方面努力：

①启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商恰当的利益关系，不

断发现和选择热心的营销伙伴，逐步建立稳定的营销网络。 ②注重营销渠道有关环节的工作。为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。 ③尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用。4）搞好绿色营销的促销活动

绿色促销是通过绿色促销媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。绿色促销的主要手段有以下几方面：

①绿色广告。通过广告对产品的绿色功能定位，引导消费者理解并接受广告诉求。在绿色产品的市场投入期和成长期，通过量大、面广的绿色广告，营造市场营销的绿色氛围，激发消费者的购买欲望。 ②绿色推广。通过绿色营销人员的绿色推销和营业推广，从销售现场到推销实地，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲绿色营销的各种环境现状和发展趋势，激励消费者的消费欲望。同时，通过试用、馈赠、竞赛、优惠等策略，引导消费兴趣，促成购买行为。

③绿色公关。通过企业的公关人员参与一系列公关活动，诸如发表文章、演讲、影视资料的播放，社交联谊、环保公益活动的参与、赞助等，广泛与社会公众进行接触，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进绿色营销业的发展。

1.2.5绿色营销的影响及意义

实施绿色营销是国际公认的未来企业发展的方向，同时也是国际经济贸易活动的大势所趋。各发达国家非常重视环保产业，将其视为“朝阳工业&rdquo ;和最有希望的“输出产业”。早在 1994年3月，美国商务部门就把环保产业列为重点出口企业之一，并规定环保产业享受出口免税；日本政府提出了以“21世纪新地球”为主题的绿色管理计划。进入90年代以后，世界上许多公司正在纷纷实践“绿色营销” 的战略思想。例如，日本一家超级市场要求顾客自备购物袋，以便减少使用塑料袋。超级市场发给每位顾客登记卡，自备购物袋的顾客，商店每次在登记卡上盖章，积累到一定数量后，商店免费赠送一定价值的商品。英国恩斯伯里超级市场集团不仅声称自己是“最绿杂货店”，而且推出了一系列“护绿”家庭用取代化学清洁剂的植物制成品，从而使其营业额大幅度上升，取得了竞争优势。在港台、日本、美国，被人们称为“生态服装”的图案、色彩、文字极富特色与寓意：用珍稀动植物作图案，以花草树木为色调，甚至用简洁明了的文字写在服装上，如“我爱大自然”、“保护臭氧层”等直接来表达消费者的心声。因此，各种“绿色广告”应运而生，不少着名的跨国公司和大企业纷纷利用“绿色商品”大做“绿色广告”，不少新兴的中小企业也不断强化自己的“绿色企业”形象，以谋求飞跃发展。美国生产尿布的企业，从环保角度出发，进行广告促销，强调布尿片埋在土里至少要经过500年才能分解，而纸尿片在土里很快分解，于是纸尿片在公众心中树起了“绿色形象”，短短三年，销售量猛增到1.8倍。

现在，不少国家已作出明文规定，无环境标志的产品，进口时将受到数量和价格方面的限制。重视和取得绿色标志，树立企业良好的环保形象，将会成为企业追求的 重要目标，环保产业将成为国际贸易竞争的新热点，绿色营销将是国际市场营销的重点。绿色营销对中国企业参与和提高国际市场竞争有着重要意义。绿色营销有利于促进企业采用新技术和技术改造，有利于企业从粗放式经营向集约化经营的转变。绿色营销概念包括了产品的设计、制造、使用到回收处置等全过程。要实现这一概念，企业就必须采用先进技术，进行技术改造，改变能耗大效益低的粗放经营形式，努力提高资源能源的利用率和劳动生产率，使生产经营活动不对环境造成破坏或尽量少破环。因此，绿色营销过程也是企业实现技术升级和可持续发展的过程。

我国企业，特别是大型企业应当顺应世界经济和营销管理的这种发展趋势，抓住机遇，积极行动起来，强化绿色观念、开发绿色产品、开拓绿色市场、制定绿色价格、开辟绿色渠道、实施绿色公关、树立绿色形象，形成一套完整的绿色营销体系，努力提高营销管理和企业管理水平，提高企业的综合竞争力（包括环境竞争力），为中国经济的腾飞和中华民族屹立于世界民族之林作出贡献。

绿色营销的意义

3.1 绿色营销可促进社会可持续发展战略的实施

可持续发展战略是指社会经济发展必须同自然环境及社会

环境相协调，以保证社会、经济、环境发展实现良性循环。

为了保护我国的自然资源和环境，政府不断完善环境保护法律、法规，改善执法环境，提高环境监测技术和手段，对危害环境的行为加大处罚力度，企业因污染环境而付出的代价越来越大；与此同时，社会团体保护环境的呼声越来越高，企业已不能像从前一样毫无节制地浪费资源、污染环境来维持企业的生存与发展。这迫使企业必须把人类生存、社会与企业的可持续发展结合起来，把有限的自然资源和生存环境运用于人类社会福利的改善和提高的经济活动中，促进了社会的可持续发展战略实施。

3.2 绿色营销有利于企业的国际化经营

保护人类赖以生存的星球，已成为各国负责任政府的共识。在国际贸易中，为了保护本国公民的身心健康，促使企业开发、生产有利于环境保护的产品，各国政府制订了苛刻的绿色标准，规定凡是未经绿色认证的产品，严禁进口。这样，未取得绿色认证的产品在国际市场上受到严格限制，被排斥于国际市场之外。我国企业只有积极开发绿色产品，争取国际绿色认证标志，全面开展绿色营销活动才能打破“绿色壁垒”，扩大产品的出口额和国际市场占有率，推进企业的国际化经营。

3．3 绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场占有率 随着经济的发展，人民收入水平的增长，消费者的消费观念

由过去单纯追求量的享受，转变为质的提高；再加上，环境保护意识的增强，人们认识到过度地消耗自然资源、污染环境将加深地球生态系统灾难，危及人类生存，消费者自觉消费绿色产品成为必然趋势。针对消费市场的变化，企业必须转变经营观念，开展以绿色生产、绿色消费、保护环境为中心的绿色营销战略，为消费者提供绿色产品，满足消费者的绿色需求，扩大市场占有率，提升企业的市场竞争能力。

3.4 绿色营销可营造绿色文明，促进企业塑造绿色文化 绿色文明以追求环境与人类和谐生存和发展的新型文明。通过绿色营销活动，可以协调企业、环境和社会发展的关系，使经济发展既能满足当代人需要，又不至于对子孙后代的生存和发展构成威胁，促进社会文明的进步。绿色企业文化强调通过大家的共同努力，使我们生存的地球和环境变得更美好而人人负起责任并付诸行动，它具有丰富的内涵和强大的生命力。

3.5 绿色营销可构建绿色形象，赢得独特的竞争优势

在市场竞争日益激烈，环境保护愈来愈重要的今天，企业要想在竞争中脱颖而出，进行绿色营销，树立绿色企业形象、赢得独特竞争优势是一种手段。企业通过采用绿色技术、开发绿色产品，将环境保护观念纳入生产经营活动中，从生产技术的选择、设备的建造、产品的设计、原材料的采用、生产工艺流程的制定、包装方式的确立、废弃物的处置等各个方面都注意对环境的保护,可以兼顾消费者需求、企业利益和环境保护之间的关系，以赢得政府的支持和消费者的

好感，从而树立起良好的企业形象，赢得竞争优势。 6 绿色营销可以提高资源的使用效率和企业效益

由于企业的绿色营销活动始终和节约资源和能源、提高资源的利用效率、重视环境保护紧密联系在一起。所以，绿色营销的过程就是企业努力提高资源和能源的利用率，尽可能减少环境污染，实现可持续发展集约化经营的过程。而且，因为绿色产品品质好，尽管价格高于同类产品，仍然会被消费者所青睐，因此，绿色营销虽然增加了企业必要的环保投入，同时也给企业带来了可观经济和社会效益。

2、 绿色营销模式创新内容

2.1我国企业运用绿色营销模式的基本现状

目前国内 企业 的绿色营销在博弈中很容易陷入“囚徒困境”的尴尬境地。 中国 绿色产品市场还处于市场引入期,人们的绿色消费观念淡薄,绿色消费水平还很低,绿色产品引入市场需支付巨额费用,并导致利润为负值(绿色产品成本含生产成本和环境成本),从而使广大企业陷入“囚徒博弈”的营销两难困境。

我国绿色营销的 发展 尚处于起步的阶段,与发达国家相比存在较大差距。这是因为:第一,企业在资本的原始积累时期,追求利润最大化和实现规模快速扩张是企业行为的主要目标,表现为宏观的、长远利益的生态环境因素远未成为影响企业运作的“内生变量”。第二,我国的环境产权机制不健全,政府的环境立法和司法制度存在诸多问题,特别是基层政府出于地方主义的利益保护,对环保法规执行不严,职能部门在生态环境的管理上亦缺乏力度。第三,受 经济 发展水平的限制,

我国消费者对绿色产品的需求整体水平较低。第四,社会范围内的环境意识还有待提高。由于上述原因,我国除若干大城市之外,绝大部分地区消费者的绿色消费意识尚未形成,除了少数具有领先水平的企业之外,绝大多数企业的环保意识仍然十分淡薄。如果这种情况不能迅速改变,我国21世纪经济可持续发展目标和国家生态安全计划都将成为泡影,企业在即将到来的全球竞争中,也不可避免地陷于被动甚至遭致灭顶之灾,我们相信这绝非杞人忧天或者危言耸听！

2.2绿色营销模式的创新需求分析 2.3制约我国企业开展绿色营销的因素

（经济环境、政治环境、文化环境、生活环境）

企业经营要迎接新时代的挑战，必须树立绿色营销观念。企业可以通过加强绿色管理来树立绿色观念。绿色管理是融环保观念于企业经营管理之中的一种管理方式，其目的是将环保意识渗透到企业经营管理的各个方面。实施绿色管理，一方面，要通过建立企业环境管理新体系，寓环保意识于企业的经营决策之中，促使企业自觉搞好环保工作；另一方面，在企业内部对全体员工进行绿色教育，通过全员环境教育，使职工充分认识环保的重要性，提高企业员工的环境意识。随着消费者对绿色消费需求的日益增长和保护生态平衡运动的日益高涨，企业只有及时调整营销观念，才能成为市场营销中的胜利者

在企业营销活动中加强环保意识、树立绿色营销观念不仅十分必要，而且是一项长期的任务。

其次，必须坚持政府、企业和消费者的积极参与和良性互动。 由于环境和生态问题是一个涉及民族、国家利益和宏观经济发展的大问题，同时又受到全球一体化进程的影响，所以政府毫无疑问要在这一行动中发挥主导作用。而我国市场经济发展不充分，市场机制不够完善，在充分利用市场机制这只“看不见的手”实现资源配置的同时，还必须借助政府这只“看得见的手”来合理调节经济增长对有限资源的需求。对涉及到整个国家、民族发展前途的生态安全问题，必须提升到国家战略的高度。具有较高社会责任感的政府最能够代表广大公众的利益，只有依靠政府的力量，调动政治、经济、文化等各种手段才能超越企业追求即期利润而牺牲环境的“发展陷阱”，使国家逐步走上可持续发展的道路；在环境污染日益严重的情况下，企业的生产方式受到越来越严格的控制，对绿色市场的培育无疑成为关乎企业未来发展的重要因素；而消费者是绿色营销活动的直接受益者，他们对绿色营销的关注程度会随着其经济条件的改善而不断提高，其需求规模直接制约着绿色产品的研究和开发。政府、企业和消费者的积极参与和良性互动是绿色营销能否成功的关键影响因素。三者中任何一方的缺失或懈怠都会使实现经济、社会可持续发展的目标化为泡影。

企业绿色营销战略是依据消费者和社会对环保的要求，结合企业现状及其长远的经营目标而制定的市场营销活动长期性、全局性、系统性的方案。制定绿色营销战略主要从以下方面考虑：(1) 研发绿色产品，树立绿色品牌。绿色产品的开发是绿色营销的支撑点。绿色产

品应具有如下特点：其一是产品本身的安全性和卫生性，应有利于消费者的健康；其二是该产品的使用过程中不会污染环境；其三是产品的降耗节能性；其四是产品的易回收处理性。开发绿色产品，必须从产品的设计、生产、包装、使用、废弃物的处理等方面考虑对环境的影响。无论从生产过程到消费过程，还是从外包装到废弃后的回收都要有利于人体的健康，有利于环境的保护和改善，能够在创造企业内部经济利益的同时带来社会利益。(2) 争取获得绿色标志。绿色标志又称环保标志。它表明该产品的生产、使用及处理过程皆符合环境保护的要求，不危害人体健康，产生的垃圾无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用。绿色标志被誉为通往市场的绿色签证。在当今社会中，绿色标志是企业立足于国内市场，打破非关税壁垒，进入国际市场实现可持续发展的金钥匙。获取绿色标志、通过绿色认证是企业实施绿色营销的关键环节。(3) 积极引导绿色消费。绿色需求的规模和发展速度决定着绿色营销的规模和发展速度，但企业不能坐等绿色需求的来临。一个完整的绿色营销过程应包括对消费者习惯和消费倾向的引导和教育。企业实施绿色营销，不仅要满足已经产生的绿色需求，更要善于激发消费者的兴趣，培养和强化他们的绿色意识，积极创造绿色需求，促进消费者价值观的变化，促使其加速接受企业的创新，引导他们消费绿色产品和服务，并使其在消费过程中注意环保。

2.4 绿色营销立法

绿色营销法律主要是关注产品的包装及其对固态废物处理以及环境无害产品的影响。很多国家已经开始制定有关绿色营销的法律法规。例如德国，拥有最为严格的绿色营销法律。该法律对包装废物的处理与回收做出了规定。该新包装法的实施分为三个阶段。第一阶段要求运输包装物如板条箱、金属桶、托盘、及聚苯乙烯泡沫塑料容器全部回收利用。第二阶段要求制造商、批发商及零售商接受所有返回的二次包装物，包括瓦楞箱、透明箱塑料罩、以及用以防盗、用作自动售货机保护层及用于推销目的的包装物。第三阶段要求所有零售商、批发商和制造商接受返回的销售包装物，包括罐头、奶制品用塑料容器、箔纸、泡沫性塑料盒及像谷类食品箱一样的折叠纸箱。

3、 海尔“绿色营销”模式的研究

3.1 海尔“绿色营销”的内容 3.2 海尔“绿色营销”的方式 3.3 海尔“绿色营销”的特点 3.4 海尔“绿色营销”的策略 3.4 海尔“绿色营销”的影响

中国的海尔一直都被奉为是市场营销成功的经典，但从现在来看，它的一切扩张手段都似乎是在战术上的，其产品的定位始终瞄准的是大众市场，这在世界营销专家看来还是缺乏战略眼光。如今的海尔甚至已经开拓出了海尔药业，海尔住宅设施。站在战略的高度，一个品牌的战线不宜拉得过长，不宜过分多样化，因为这样会减弱整个品牌的影响力，而且会使整个品牌缺乏焦点市场。海尔是个大品牌，虽然看

起来很热闹，品牌延伸的领域很宽广，可这样做一定要十分小心，一旦其中的某个产品出了问题，对整个品牌的影响将是十分巨大的。

4、 我国企业绿色营销模式理念及实践的特征分析

4.1我国企业如何有效开展绿色营销

（经济政策支持、政府扶持、变改企业观念、提高群众素质和意识）企业经营要迎接新时代的挑战，必须树立绿色营销观念。企业可以通过加强绿色管理来树立绿色观念。绿色管理是融环保观念于企业经营管理之中的一种管理方式，其目的是将环保意识渗透到企业经营管理的各个方面。实施绿色管理，一方面，要通过建立企业环境管理新体系，寓环保意识于企业的经营决策之中，促使企业自觉搞好环保工作；另一方面，在企业内部对全体员工进行绿色教育，通过全员环境教育，使职工充分认识环保的重要性，提高企业员工的环境意识。随着消费者对绿色消费需求的日益增长和保护生态平衡运动的日益高涨，企业只有及时调整营销观念，才能成为市场营销中的胜利者

在企业营销活动中加强环保意识、树立绿色营销观念不仅十分必要，而且是一项长期的任务。

其次，必须坚持政府、企业和消费者的积极参与和良性互动。 由于环境和生态问题是一个涉及民族、国家利益和宏观经济发展的大问题，同时又受到全球一体化进程的影响，所以政府毫无疑问要在这一行动中发挥主导作用。而我国市场经济发展不充分，市场机制不够完善，在充分利用市场机制这只“看不见的手”实现资源配置的

同时，还必须借助政府这只“看得见的手”来合理调节经济增长对有限资源的需求。对涉及到整个国家、民族发展前途的生态安全问题，必须提升到国家战略的高度。具有较高社会责任感的政府最能够代表广大公众的利益，只有依靠政府的力量，调动政治、经济、文化等各种手段才能超越企业追求即期利润而牺牲环境的“发展陷阱”，使国家逐步走上可持续发展的道路；在环境污染日益严重的情况下，企业的生产方式受到越来越严格的控制，对绿色市场的培育无疑成为关乎企业未来发展的重要因素；而消费者是绿色营销活动的直接受益者，他们对绿色营销的关注程度会随着其经济条件的改善而不断提高，其需求规模直接制约着绿色产品的研究和开发。政府、企业和消费者的积极参与和良性互动是绿色营销能否成功的关键影响因素。三者中任何一方的缺失或懈怠都会使实现经济、社会可持续发展的目标化为泡影。

企业绿色营销战略是依据消费者和社会对环保的要求，结合企业现状及其长远的经营目标而制定的市场营销活动长期性、全局性、系统性的方案。制定绿色营销战略主要从以下方面考虑：(1) 研发绿色产品，树立绿色品牌。绿色产品的开发是绿色营销的支撑点。绿色产品应具有如下特点：其一是产品本身的安全性和卫生性，应有利于消费者的健康；其二是该产品的使用过程中不会污染环境；其三是产品的降耗节能性；其四是产品的易回收处理性。开发绿色产品，必须从产品的设计、生产、包装、使用、废弃物的处理等方面考虑对环境的影响。无论从生产过程到消费过程，还是从外包装到废弃后的回收都

要有利于人体的健康，有利于环境的保护和改善，能够在创造企业内部经济利益的同时带来社会利益。(2) 争取获得绿色标志。绿色标志又称环保标志。它表明该产品的生产、使用及处理过程皆符合环境保护的要求，不危害人体健康，产生的垃圾无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用。绿色标志被誉为通往市场的绿色签证。在当今社会中，绿色标志是企业立足于国内市场，打破非关税壁垒，进入国际市场实现可持续发展的金钥匙。获取绿色标志、通过绿色认证是企业实施绿色营销的关键环节。(3) 积极引导绿色消费。绿色需求的规模和发展速度决定着绿色营销的规模和发展速度，但企业不能坐等绿色需求的来临。一个完整的绿色营销过程应包括对消费者习惯和消费倾向的引导和教育。企业实施绿色营销，不仅要满足已经产生的绿色需求，更要善于激发消费者的兴趣，培养和强化他们的绿色意识，积极创造绿色需求，促进消费者价值观的变化，促使其加速接受企业的创新，引导他们消费绿色产品和服务，并使其在消费过程中注意环保。

1. 制定绿色计划。

实施绿色营销战略和生产真正绿色产品的先决条件是要有一个适宜 绿色计划。在企业绿色计划中，应明确企业的环境事务的方针和方向，不仅要阐明企业自身应当承担的研制和营销绿色产品的义务，还要具体说明环保的努力方向以及如何尝试，并用以指导日常决策。此外，企业绿色计划还必须与企业长期战略计划相组合，保证资源的充分利用。

2. 绿色产品策略。

开发绿色产品，要从产品设计开始，包括材料的选择，产品结构、功能、制造过程的确定，包装与运输方式，产品的使用及产品废弃物的处理等都要考虑环境的。绿色设计是本阶段的关键，它强调对资源与能源的有效利用。在产品设计时，要综合考虑各种因素，如材料选择、产品制造品牌、功能、包装、回收、无污染、安全等。绿色产品的生产过程应该是“一种清洁生产”，这是一种物料和能耗最少的人类生产活动的规划和管理，将废物减量化、资源化和无害化，或消灭于生产过程之中。企业在给产品命名和选择品牌时，要符合绿色标志的要求，符合“环境标志”。而且绿色包装也是一个极其重要组成部分，应选择纸料等可分解、无毒性的材料来包装，并使包装材料单纯化，避免过度包装等。企业在产品或劳务满足绿色消费的同时，要考虑废弃物的再生利用性、可分解性，并搞好包装品及其废弃物的回收服务，以免给环境带来污染。

3. 绿色价格策略。

利用人们的求新、求异、崇尚的心理，采用消费者心目中的“觉察价值”来定价，而且消费者一般都认为绿色产品具有更高的价值，愿意为此支付较高的价格。二是根据“污染者付费”和“环境有偿使用”的观念，企业用于环保方面的支出应计入成本，从而成为价格构成的一部分。但是，绿色产品价格上扬的幅度不仅取决于绿色产品品质提高的幅度和环保费用支出的多少，而且还

取决于消费者对绿色产品价格的理解。在发达国家，绿色产品价格上扬幅度较大，消费者也乐于接受。在我国，由于消费者的绿色意识较弱，绿色产品价格上扬幅度不宜过大，在大中城市市场价格可略高些。 4. 绿色渠道策略。

绿色营销渠道的畅通是成功实施绿色营销的关键，既关系到绿色产品在消费者心中的定位，又关系到绿色营销的成本。因此，选择绿色渠道时：一是选择具有绿色信誉的中间商。如关心环保，在消费者心中有良好信誉的大中间商，借助该中间商本身的良好信誉，推出绿色产品。二是设立绿色产品专营机构，以回归的装饰为标志，招徕顾客。三是所选择的中间商应不经营相互排斥的、相互竞争的，而且相互补充的非绿色产品，便于中间商虔心地推销企业绿色产品。 5. 绿色促销策略。

绿色促销就是围绕绿色产品而开展的各项促销活动的总称。其核心是通过充分的信息传递，来树立企业和企业产品的绿色形象，使之与消费者的绿色需求相协调，巩固企业的市场地位。因此，绿色营销首先是一种观念。企业要通过宣传自身的绿色营销宗旨，在公众中树立良好的绿色形象；其次绿色营销又是一种行动。企业可以利用各种传媒宣传自己在绿色领域的所作所为，并积极参与各种与环保有关的事务，以实际行动来强化企业在公众心目中的印象；最后，企业还应大力宣传绿色消费，告诫人们使

用绿色产品，支持绿色营销，本身就是对、对自然、对他人、对未来的奉献，提高公众的绿色意识，引导绿色消费需求。因此，制定绿色促销策略，应注意长远目标与现阶段任务相结合，要突出重点、切忌空泛。

6. 推行绿色管理。

“绿色管理”就是融环境保护的观念于企业的经营管理和生产活动之中。这一思想可概括为“５R”原则：（Research）：把环保纳入企业的决策要素之中，重视研究本企业的环境对策；减消（Reduce）：采用新技术、新工艺，减少或消除有害废异物的排放；再开发（Rediscover）：变传统产品为“绿色产品”，积极争取“绿色商标”；循环（Recycle）：对废旧产品进行回收处理，循环利用；保护（Reserver）：积极参与社区的环境整治，对员工公众进行环保宣传，树立绿色企业形象。企业只有在绿色管理原则下，才能加快向绿色企业转变，推动企业采用各种环保技术，实行清洁生产，生产出符合社会和消费者需要的绿色产品，从而实现的可持续发展。 4.2我国企业运用绿色营销模式的实践特征 4.3我国企业对于绿色营销模式创新的理解程度 4.4我国企业开展绿色营销的推广方法

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5、 结论 6、 参考文献

[1] 甘碧群. 国际营销学. 北京：高等教育出版社，2006.11

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7、 附录

8、 图表引用附录

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