浅析网络文学网站的营销模式

河北艺术职业学院

毕业论文（设计）

浅析网络图书网站的营销模式

——以起点中文网为例

姓 名 X X 系 别 文化管理系 专 业 文化市场经营与管理 班 级 08市场 指导教师 X X

2011年4月15日

浅析网络文学网站的营销模式

———以“起点中文网”为例

【摘要】随着互联网时代的兴起，网络图书市场已经在我国的文化产业中占据

重要的地位，网络图书市场从线上出版到线下出版抢占传统图书的市场，很多网络图书改编成游戏、影视剧等其他文化形式向周边文化产业蔓延。网络图书网站是网络图书的主要载体和运营终端，对网络图书网站的研究具有重要的意义。本文针对起点中文网和网络图书网站的整体发展现状，营销模式及面临的主要问题进行分析并提出解决方案以及对网络图书网站的未来展望与预测。

【关键词】网络图书 起点中文网 营销模式 前景 一、 网络文学网站的发展现状

随着我国经济的发展与科技的进步，互联网时代的兴起，传统文化行业也焕

发出新的活力，脱胎于传统文化行业的新兴文化行业正以骄傲的姿态出现在我国的文化产业之中。当今的图书市场可以说是竞争激烈，以畅销书、传统图书、网络图书为三大领头羊。如今的网络图书早已在图书市场上占据举足轻重的地位，与畅销书一起挤占主流图书市场。网络图书市场从线上出版到线下出版抢占传统图书的市场，随着网络图书的发展，大量优秀的网络图书得以出版发行，其中很多又成为畅销书被更多的读者喜爱，还有很多网络图书改编成游戏、影视剧等其他文化形式向周边文化产业蔓延。网络图书网站是网络图书的主要载体和运营终端，可以说网络图书市场是由网络图书网站发展起来的，对网络图书网站的研究具有重要的意义。网络图书网站的兴起是传统图书与互联网的完美结合，它以独特的盈利模式、资源的即时性、内容的多样性、互动性、方便性而深受广大网民的认可与喜爱。

起点中文网是网络图书网站行业的领头者，也是网络图书行业从无至有的见证者。起点中文网创立于2002年6月，前身为玄幻文学协会，由中国第一代玄幻文学作者组织的文学联盟组织，协会负责人即起点中文网的创始人林庭锋。2004年10月，起点中文网被盛大收购，成为盛大旗下的全资子公司。在收购起点之后，盛大又接连收购了晋江原创网与红袖添香网两家文学网站。2008年7月，盛大以这三家公司为基础成立了盛大文学有限公司。它经历了“收费找死，

不收费等死”的网络图书的低谷时期，努力转变盈利模式，最终成长为拥有原创小说超过30万，每天更新近4000万字，每天的页面点击量超过两亿，超过大多数门户网站。网络图书网站的兴起不仅丰富了图书出版市场，也为我国文化市场注入了新的活力，创造了达几十个亿的经济价值，促使海量的原创小说创作，为当今文坛注入新的血液，促进传统出版业的数字化发展。但网络图书的快速发展也带来了许多问题，如盗版问题、与传统图书的矛盾等问题。

二、 起点中文网的营销模式

原创文学网站是网络图书的载体和运营终端，起点中文网作为中国最早网络图书网站经历了免费阶段、收费阶段、代理版权阶段、版权运营阶段，营销模式发生了翻天覆地的变化。成立之初依靠免费吸引了大量读者，打响了名气，但随着网络图书网站如雨后春笋般的出现，起点也遇到了免费网站所共同面对的问题“收费找死，不收费等死”，如何打破这个桎梏成了起点生死攸关的问题。 2003年7月，起点将市场化引入网站，推行VIP收费，顺应读者需要，推动作家创作。第一个将收费进行到底，网络图书在线付费阅读即网络图书电子出版，而在其他竞争对手开始跟风收费时又将收入与作者分成，与作者形成利益共享。起点通过聚拢大量普通用户，积极挖掘用户的创作积极性，诱导用户成为网络作者，打造出了国内最大的原创文学网，而其丰富的原创资源，则为在线付费阅读奠定了雄厚基础。起点中文网的盈利模式涵盖了原创文学网站的主要赢利模式，包括收费阅读、版权销售、广告收入、无线收入等形式。 起点之所以成功，其原因正是改写了供给与需求的逆循环，正如起点CEO吴文辉说的：“起点中文网是一家从互联网小说攫取内容，发现优秀的原创作家，把他们直接发布给用户，销售给用户，同时销售给其他版权人员的公司。从这个角度来讲，我们跟其他的电子书行业从线下到线上是相反的模式，我们是从线上到线下。”

起点中文网的商业模式路径

起点中文网的营销模式网络

此外，起点还通过与图书出版、影视发行和动漫制作机构的合作把用户自己

原创的内容进行衍生品的开发，把付费阅读由PC网络延伸到无线平台，通过海外分站覆盖海外华文市场，拓宽盈利模式，形成了以网络图书为核心的包括影视制作、动漫开发、纸质出版、相关衍生品开发等方面的新兴的文化产业链。至此，起点中文网创造了一个由用户自己创造内容到用户自己消费内容直至用户自己培育市场的模式。

起点的营销模式可以概括为三点： 首先与作者分成，推出VIP阅读制

首开在线收费阅读，即网络文学电子出版的新模式，成为行业准则。逆转供求方向，与作者分成实现利益共享，刺激作者创作，提高作品品质，同时也刺激具有文学素养的读者向作者转化，保证了海量原创内容。

其次系列策划活动，树立网络文学知名品牌

策划系列活动，创造热点，扩大知名度，树立网络文学第一品牌的地位，维护在业内的龙头地位。不定时的举办各种网络征文活动，吸引大量优秀作者签约，如2010年开始的“全球华语原创文学大展”。

最后专注于版权运营，打造“网上迪斯尼”

将版权运营做到极致，在相关行业跑马圈地，以本网站的原创文学版权为核心涉足影视拍摄、动漫开发、衍生品开发、纸质出版等相关行业。如热播的《我和空姐在一起的日子》就是由起点小说《和空姐同居的日子》所改编，网络游戏《诛仙》是由小说《诛仙》改编。

三、存在的问题及风险

（一）盗版、盗链对网络图书的重大影响

传统图书市场受到盗版的严重冲击，而在信息流通更为迅速的互联网上，网络文学网站也同样面临盗版的巨大冲击。正如盛大文学CEO侯小强所说，原创网络文学正深受盗版之害。来自2009年初中国原创网络文学版权保护研讨会上的报告，也显示出了网络文学盗版的产业化趋势。初步估算，每年盗版市场规模高达50亿元，而同期正版市场的规模为1亿多元。这一现状严重阻碍了网络文学市场的健康发展。大型盗版网站有十多万家，中小型盗版网站达到数百万家他们通过盗版、盗链将作者发布到文学网站上的作品非法发布，甚至于雇佣恐怖的“人肉打字机”将作者刚刚发布的收费章节作品雇几个人甚至几百人，每人负责不同的部分，把每天的更新逐字打出来。有时候，一部小说刚更新十几分钟，就能在别的网站上看到盗版的内容，但这些网站上留下的联系方式都是虚假的，盗版源头很难查找。而搜索引擎的任意抓取字符的功能又为网民找到避开收费机制游览盗版小说的方便之门，盛大文学旗下的起点中文网是遭受版权危害程度最深的新媒体之一，而百度、谷歌等搜索引擎已经成为盗版网站主要的推广渠道。正如起点掌门人侯小强先生说：“如果起点中文网没有盗版的话，那这个“盘子”就会更大。”（盘子指网络图书市场）据统计，起点中文网上排名前十位的网络作家的作品在搜索引擎上平均能搜到800万个以上的盗版链接，这意味着什么呢？假定每一个盗版链接只有一个读者的话，那前十本书每本书平均被盗版800万次。假定看一本书要花20元钱的话，每本书起点要损失1.6亿元，如果乘以十的话，那就是16亿元。所以尽管现在正版的网络文学市场，它可能只是一个亿、两个亿，你如果去百度或者谷歌去搜索，每天最受欢迎的100本书中有90本是来自于起点中文网所在的盛大文学，实际上占了90%的份额，90%的份额其实也就一个多亿的规模。但是如果没有盗版的话，相信它是上百亿元的规模。盗版蚕食了原本属于原创文学网站的市场，阻碍了网络文学市场的健康发展，如起点中文网等版权方遭受了严重的危害，承受了巨大的经济损失，同时也损害了广大作者及付费读者的利益，是网络图书市场面临的头号威胁。 （二）与传统图书市场的矛盾

随着互联网时代的兴起，传统文化行业正遭受着巨大的冲击。网络图书的出

现以其优越的特性在图书市场上占据了越来越大的地位，与传统图书市场的矛盾也日益明显。首先因为网络图书的资源的即时性、内容的多样性、互动性、方便性而深受广大网民的认可与喜爱，抢占了传统图书的部分市场。其次在作品内容、写作风格、作家素养等方面的差异也使网络图书与传统图书格格不入，传统图书的自视正统，认为网络图书缺乏素质，而网络图书又认为是新兴文化翘楚，看不起传图图书的思维老化、僵硬，无人问津。再者，网络图书具有极高人气却缺乏主流认可和线下出版，而传统图书拥有主流价值却缺乏网络图书的对年轻人的影响力。

（三）行业准则与相关法规的不完善

互联网在20世纪末才在中国出现，在21世纪初才开始真正发展，网络图书网站是21世纪的新兴产物。时至今日网络图书市场迅猛发展，于此同时也带来了弊端，正是因为网络图书市场是这十年里发展起来的，它没有其他行业的深厚底蕴，更加没有形成如其他传统文化行业一样规范的行业准则和完善的相关法规。这就使网络图书市场处于混乱的环境下，多如牛毛的盗版网站的兴起与发展，各文学网站竞争无序，小型网站的盲从与跟风造成毫无特色的浪费资源。没有相关法规使得文学网站在面对侵权时无法维护自己的合法权益，更加使得盗版、侵权有恃无恐。例如起点中文网、读吧网两家文学网站因《星辰变》及其跟随者《星辰变后传》怒目相向。起点中文网指责读吧网侵权，而读吧则指责起点中文网涉嫌不正当竞争打压免费小说。起点中文网与读吧网的两部同名作品——《星辰变后传》均在正常更新中，作者署名也同为“不吃西红柿”。一时间，《星辰变后传》被媒体称为“双黄蛋”。这种情况的出现正是因为没有规范的行业准则来约束各个文学网站，而两个网站的互相指责更是体现出没有完善的相关法规的危害。 （四）浮躁的行业氛围与内容偏离

网络文学网站引入市场化是其发展的重要突破，但市场化的同时也带来了一些不利的影响。一个作者的收入直接与他的作品受点击数成正比，例如起点中文网点击数排名前十的大神级作者他们的年收入高达百万，而高点击率的作品能为网站带来巨大的点击率及收益，其版权也更有运作价值。这就使网络图书行业形成了一种价值取向，只有大多数读者喜爱的几种类型的作品受到重视和推广，而其他较偏门的类型的作品却得不到关注与网站资源，例如起点中文网在前几年还

是成百家争鸣的局面，玄幻、武侠、魔幻、仙侠、同人、言情、惊悚、恐怖、游戏等各种题材不断涌现出优秀作品，而随着网络图书的市场化弊端的显现，如今的起点中文网上很难看到非主流题材的优秀作品出现，当初的四大题材之一的同人如今更是几乎到了无人问津的地步，这让喜欢该题才得读者和作者感到不满。这种以“钱”为创作前提的浮躁的行业氛围并不利于行业整体的发展，大量有潜质的网络作家和优秀作品就这么被扼杀了，这就脱离了网络文学当初发展的初衷，正是要脱离传统文学的桎梏，打造草根文学的未来。

四、解决办法及对未来发展的几点建议

（一）版权维护，知识产权

网络图书市场其实是内容经济，像起点等网络图书网站的商品就是其网站上的原创文学版权，版权运营已经成为网络图书网站的核心业务及赢利模式。互联网上的非法盗版盗链已经成为阻碍网络图书网站成长的主要威胁。在这个形势下版权维护，注重知识产权保护就成为关键。建立专业的版权维护团队，即时监控互联网上对本网站的侵权行为，及时制止或运用法律武器维护版权。培养引导本网站的读者群抵制盗版意识，维护自有市场。例如起点中文网已经意识到版权维护的重要，它拥有版权维护的专业法律团队，每年都投入几百万用以保护知识产权。因为盗版问题与全球最大的搜索引擎谷歌协商不果后，运用法律武器维护自己的知识产权。

（二）积极融合网络与传统两大图书市场，实现双赢

随着图书市场的整体发展，早已进入畅销书、传统图书、网络图书的三国时代，而网络图书的线下纸质出版，传统图书的电子化，也说明网络图书与传统图书的分类逐渐模糊。传统图书需要网络图书的流通平台和丰富的想象力，而网络图书又需要传统图书的主流价值观的把握和认可。积极融合网络与传统两大图书市场，实现双赢是解决网络图书与传统图书矛盾的唯一办法。而众多有远见的网站和传统出版社也同样发现了这一办法，例如起点上开设了传统图书知名作家的专栏，实现传统图书数字化、电子化。众多出版社与网络文学网站的长期合作。而越来越多的传统书评人对网络小说的评论也证明了这一点。 （三）完善行业准则及相关法规

1行业准则的完善和行业协会的监管与自律

网络图书市场是这十年里新兴发展起来的行业，没有完善的行业准则造成了整个行业的无序与混乱。正如起点掌门人侯小强先生所呼吁的业内人士共建行业协会，实现由行业协会牵头的行业内自律监管机制。建立行业协会类的中介机构，完善行业准则，由行业协会这类中介机构进行牵头、引导，实现行业内部的监督和自律是建立一个有序的、健康的网络图书市场环境的必要手段。 2相关法规的完善

正如上一点所说，网络图书市场甚至是整体互联网行业因为本身的年轻态，所以相关的法律法规很不健全，这就使网络图书市场变成了一个盗版有理，侵权无罪的地方，这是对网络图书市场的发展很不利的。我国目前正在实施的《互联网出版管理暂行规定》颁布于2002年，和九年前相比，现在的互联网技术已经发生了天翻地覆的变化。无论是网络文学的内容还是发布方式，都出现了很大变化，呈现出很多问题，修订《互联网出版管理暂行规定》、拟定有关网络文学出版服务管理办法势在必行。政府完善相关的法律法规对打击盗版，净化行业风气、培育健康市场是至关重要的。只有完善了法律法规才能使维权做到有法可依，才能使行业内的企业排除后顾之忧，市场才能更好的发展。 （四）蓬勃发展下的稳定与未来展望

网络图书网站随着网络图书市场的发展而继续高歌猛进，蓬勃发展下的稳定成为网络图书网站未发发展的主题。例如起点中文网已经进入全方位的版权运做中，在相关行业跑马圈地形成文化产业链之后，巩固版图、稳定发展成为重中之重。而随着行业准则和相关法规的逐渐完善，整体行业将趋向健康有序的发展，当然与盗版、盗链的战争将会持续进行下去。未来网络图书网站的业务向无线移动平台转移，手机小说市场、电子书的无线终端市场将成为网络图书网站的新的发展方向，例如，起点中文网今年推出的电子书终端，起点开始开辟线下付费阅读市场；电子书市场的激烈竞争和在去年末起点举办的手机小说大赛；起点中文网开辟了手机游览功能都能看出这一发展趋势。各主流网络图书网站的海外分站的建立预示着网络图书“走出去”的趋势。未来几年的网络图书网站稳定、产业链发展、手机小说、电子书无线终端、与传统图书的融合、海外市场将成为新的

主题。

参考文献：

1马季?2009网络文学综述?光明日报?第012版 2商界传媒?2007最佳商业模式?2007届

3打造草根写作者的“梦工厂” ?南方都市报?2009-11-07期

4强琛?浅议网络文学的出版?长江大学学报?第33卷第4期2010年8月 5欧阳友权?《2010中国文化品品牌报告》?中国市场出版社?2010 6李黎 杜晨?《轻公司》? 中信出版社? 2009

7司林胜?《电子商务案例分析教程》?电子工业出版社?2010

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