网购忠诚度小议

河南科技学院 2012届本科学年论文

论文题目：当前我国网购消费者忠诚度对策研究

学生姓名：周洪凯

所在院系：经管学院

所学专业： 市场营销

导师姓名： 霍治平

完成时间： 2011年4月12号

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目录

摘要 Abstract..................................................................................1 引言....................................................................................................2 一、关于网购的相关术语................................................................3 二、当前网购满意度现状................................................................4 三、提高网络顾客忠诚度的意义....................................................6

（一）减少营销成本、提升营销效果............................................6 （二）利于提高产品服务水平、巩固现有市场............................6 （三）排除信息透明化带来的负影响............................................6

四、影响网络顾客忠诚度的因素分析.......................................7

（四）网络消费者忠诚度的特点....................................................7 （五）产品价值................................................................................8 （六）服务质量................................................................................8 （七）网络环境及竞争....................................................................8

五、网络消费者的忠诚度的培养...............................................9

（一）提供超过顾客期望的产品和服务........................................9 （二）提高安全保障、简化购物流程..........................................10 （三）提高售后服务水平..............................................................11 （四）降低物流价格，提高配送服务..........................................12

六、结束语.................................................................................13 参考文献.....................................................................................14

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摘 要

随着网上购物的快速发展。如何全面分析和解释网上购物客户满意度的影响因素，从而进一步提升客户满意度，对网上购物具有一定的指导意义。并在分析网上购物客户满意影响因素的基础上，提出了提升客户满意度的措施。

关键词：网上购物；客户；满意度

Abstract

With the fast development of online shopping．How to interpret and conduct comprehensive analysis of the influence factors of customer satisfaction of online shopping to further enhance customer satisfaction is

meaningful to online shopping．On the basis of analyzing the influencing factors of customer satisfaction of online shopping．The paper proposes

measures to improve customer satisfaction．

Key words：Online Shopping；Customer；,Satisfaction

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引言

随着网上购物的发展，网上商店数量也在倍增，网络市场的竞

争也变的越来越激烈。在网络经营中，如何在网络中获取顾客忠诚度，已经成为网络经营者十分关注的问题。网络消费者忠诚度是指由于性能、质量、价格、服务等诸多因素的影响，使消费者对某一网络产品、服务或某一电子商务网站产生感情，形成偏爱并长期重复购买该网络产品、服务或光顾该网站的程度。网络消费者忠诚度是一种量化概念，在本质上依然体现了传统商业规律。

营销学中有一条著名的“80-20定律”，即80%的业绩来自20%的

经常惠顾的顾客，企业80%的利润来自20%的客户，而吸引新顾客所需费用是保持老顾客的6-8倍。在网络经济下，电子商务环境特殊，市场透明，企业、客户、竞争者间的距离缩小，使客户非常容易流失和转变，谁能获得消费者长久的信任和支持，谁就能获得满意的客户回报，进而赢得持续的竞争优势。因此，合理引导和培养网购消费者忠诚度势在必行。

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一、关于网购的相关术语

◇

网民

指半年内上过网的中国居民。

◇

网络购物网民

指半年内在网上买过东西的网民，又称为网购用户。

◇

网络浏览者

指在网上查找商品信息，但是不使用网络实现交易的网民， 又称为网购潜在用户。

◇

网络购物就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订

购单发出购物请求，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快 递公司送货上门，付款方式有款到发货(直接银行转账，在线 汇款、邮局汇款等)、第三方支付(淘宝支付宝，百度百付宝， 腾讯财付通等)、货到付款等。

◇

网络消费者忠诚度

指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。企业应以满足客户的需求和期望为目标，有效地消除和预防客户的抱怨和投诉、不断提高客户满意度，促使客户的忠诚，在企业与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。

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二、当前网购满意度现状

（一）当前网购整体满意度

整体而言，用户对网购经历的满意度较高。其中，有54.4%的人对网络购物比较满意，25%的人非常满意。不太满意和非常不满意的总计只有2%。我国网民网络购物的体验在不断优化，目前，有86.8%的网民过去半年没有不愉快的网购经历，高于去年79.7%的比例。

图

1 用户对网络购物整体满意度评价（%）

（二）影响网购整体满意度的因素

对用户对网购整体体验中各个评价指标进行分析，网民满意度排名最高的是支付便利。目前网购用户对支付便利性的满意度

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高达74.5%。之后依次是网站查找方便、运行快速、信息有用，用户认可度分别达73.6%，72.2%和71.7%

图 2 网购用户满意度最高的四类服务（%）

网络购物满意度最低的四项因素中，商品质量排列第一，只有50.9%的网民认为网络购物的商品质量有保障，约49.1%的网民对网购商品质量表示担忧。用户对网购支付环节的便利性赞同率高，但是，对于支付信息受到保护的情况不太满意，只有51.8%的用户认为网络购物支付信息受保护。售后是网购用户最不满意的环节，只有51.8%的用户认为售后服务有保障，对售后服务的

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全面细致的认同比例也不高。

图 3 网购用户满意度最低的四类服务（%）

三、提高网络顾客忠诚度的意义

（一）减少营销成本、提升营销效果

对待忠诚顾客,只需经常关心忠诚顾客的利益与需求, 为他们提供满意的产品和服务, 在售后服务等环节上做的更加出色就可留住忠诚顾客, 既无需投入巨大的初始成本, 又可节约大量的易成本和沟通成本。当顾客对企业及其商品或服务感到满意并产生认同后, 他们会对周围的人宣传和推荐。由于顾客的宣传, 企业或商家的知名度, 品牌的美誉度将得到提升, 导致企业或商家无形资产价值的增加。同时忠诚顾客的口碑效应会带来高效的、低成本的营销效果, 这种营销效果相比网络广告、搜索引擎更能促进顾客的信任与购买。

（二）利于提高产品服务水平、巩固现有市场

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在拥有大批的忠诚顾客的前提下, 企业或商家就可以集中自己 的人力、物力、财力来研究开发顾客需要的产品和服务, 使 企业的产品和服务达到更高的水平, 进而更进一步提升顾客 的忠诚度。高顾客忠诚的企业或商家对竞争对手来说意味着较高的进入壁垒, 同时要吸引原有顾客, 竞争对手必须投入大量的 资金, 这种努力通常要经历一个延续阶段, 并且伴有特殊风 险。这往往会使竞争对手望而却步, 从而有效地巩固了现有 市场。

（三）排除信息透明化带来的负影响

网络营销时代, 信息更加透明, 互联网的使用与普及, 使得顾客获得商品信息更加方便。如果顾客需要, 只要通过 网络搜索就可以得到同类产品的名称、价格等相关信息, 使 得顾客的选择更加多样化。而忠诚顾客则不会轻易受信息的 影响而转换产品或服务的企业, 从而排除了信息透明化给企 业带来的负影响。

四、影响网络顾客忠诚度的因素分析

（一）网络消费者忠诚度的特点

1. 消费者推荐速度更快、范围更广。互联网是一种理想的沟通渠道，其光速传播的特点可使消费者愉快的消费经历更快更广地得到分享，从而为网络忠诚度的培养创造了更大的机会。

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2. 消费者与企业之间的良好关系更易建立。互联网是一种交互式的沟通工具，它既方便了消费者对企业行为的反馈，又使得企业可以关注每位消费者，因此，消费者与企业之间的良好关系更易建立。

3. 建立消费者忠诚速度加快的同时，失去消费者忠诚的速度也相应加快。消费者在互联网时代对产品和服务有了更多的选择，一旦企业在产品或服务方面有了一点点的疏忽都有可能导致消费者的重新选择，而加快了企业失去消费者的忠诚。

（二）产品价值

产品价值是顾客对提供物的一种感知效用，这种效用是产生于网络顾客自己的判断；是顾客所获得利益与因获得和享用该产品或服务而付出的代价之间的比较。如果顾客在网上购买的商品与网站所宣传的不相符合，或者通过网上购物购买到的是水货或者次品，顾客就会对该网站甚至对整个网上购物失去信心，最终会减少甚至放弃网上购买。 （三）服务质量

服务质量是网络顾客对服务的预期与所服务绩效之间的比较。服务质量直接影响到网络顾客的行为，进而影响由此产生的对顾客忠诚和企业盈利。网络服务质量的提高，可以改善网络顾客的对产品的认知提高，从而提高顾客的总体满意度，继而使得顾客的购买倾向提高，如更强的重复购买意愿、增加使用量、良好的口

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碑宣传等，购买倾向提高又会导致忠诚行为，最终带来盈利和财务绩效的提升。优质产品与合理价格固然会影响顾客决策，但这两个变量极易被竞争对手模仿和复制，而高质量的服务却是难以复制的，特别是网络普及的今天，服务质量更是网络顾客的首选，它构筑成了企业持久竞争优势的决定因素。 （四）网络环境及竞争

网络环境包括网络连接的好坏、网络交易的安全性、物流配送等等。一旦网络顾客在网上购物过程中由于网络环境的原因对其购买过程产生了不愉快的感觉，那么这种感觉就会影响到其以后对网络商店的购买活动。网络市场竞争更加激烈，同样的一个产品可以从网上找到很多的企业或者出售机构，这种激烈的竞争给网络顾客忠诚度的建立和维持带来了更大的不利。竞争的结果常常是使顾客从网上接受到大量的消费信息，增强了顾客对同类产品的了解和对同类产品不同品牌之间的比较能力与辨别能力，扩大了顾客对产品的选择空间。改变了顾客对产品或服务的期望价值，影响了网络顾客的忠诚度。

五、网络消费者的忠诚度的培养

（一）提供超过顾客期望的产品和服务

顾客的期望是指顾客希望企业提供的产品和服务能满足其需要的水平, 达到了这一期望, 顾客会感到满意, 否则,顾客就会不

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满。所谓超越顾客期望, 是指不仅能够达到顾客的期望, 而且还能提供更完美、更关心顾客的产品和服务, 超过顾客预期的要求, 使之得到意想不到的、甚至感到惊喜的服务和好处, 获得更高层次上的满足, 从而使顾客产生一种情感上的满意, 发展成稳定的忠诚顾客群。所以应该研究分析顾客的期望, 进而研究开发相应的不但能满足而且超越顾客期望的产品, 增加顾客的忠诚度。

（二）提高安全保障、简化购物流程

图 4 商品相关因素用户满意度（%）

消费者在选择网上购物时，除了具备在购买商品时求“物美价廉”的心理外，对“支付安全”、“裔家信誉”和“商品品牌”的要求也越来越高。卖家要加强网络技术与管理方面的改进与革新，提

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高网络购物安全性，提供顾客量身定做的产品与服务：卖家的信誉是通过各个买家的评价体现出来的，卖家需要认真对待每一次交易，不断提升自身的信誉值。同时, 企业应该提高购物便利性, 优化购物流程和系统操作。此外，消费者越来越注重商品的服务品质和便利的感受。根据顾客这一需求, 卖家在商品供应链的快速响应及购物便利性方面要不断加强提高。通过建立网站的可靠信誉来提高顾客的信任。信任是顾客忠诚产生的前提条件，只有真正为顾客利益着想才能取得顾客信任，赢得顾客忠诚，才能真正降低顾客的感知风险。

（三）提高售后服务水平

图 5 售后服务相关因素用户满意度（%）

售后服务做的好坏直接影响到顾客的下次购买行为，卖家通过售后服务与消费者建立一种牢固的联系，并对这种联系的维持进行

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情感投资，使消费者对网店产生感情，忠诚度自然也就高。通过邮件、短信与每位顾客发展温馨、个性化关系，依据顾客的需要，提供适当的服务与信息，以此来培养消费者的忠诚度。把顾客记住，不仅能够让顾客有亲切感，而且可以根据顾客资料预测顾客需要，给顾客提供合适的产品或服务，保持服务能让顾客愉快。

（四）降低物流价格，提高配送服务

图 6 物流相关因素用户满意度（%）

对于网购的消费者来说，对价格较为敏感，而快递费用也是网购成本的一部分，所以消费者希望能以低廉的价格获得快递服务。目前国内网上购物者对物流配送的抱怨颇多，有时会出现收到的商品与自己在网站上订购的不一样的情况；再就是国内物流配送的时间过长；同时远距离的配送会出现包装破损等情况，这些无疑都会降低客户的满意度。为了将这种消极影响减至最低，就需要根据自身的经济实力、物流管理水平，来确定适合客户的物流模式。保证商品快速，完整的送到消费者手中。

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六、结束语

网络时代, 企业之间的竞争更加激烈, 企业之间的竞争归根结底是争取客户的竞争。在网站经营同质化的今天，只有细分产品定位、寻求差异化经营，找准所谓的20%目标客户的价值取向和消费能力，才能真正培养出忠诚顾客群。网络营销环境下, 顾客忠诚度的培养具有自己的特点，企业应该充分利用各种方法与策略提高顾客的忠诚度。

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参考文献:

[1] 张奕婧.网络购物的影响因素分析及前景展望[J].产业与科技论坛，2008(10)

[2] 朱洁.网络品牌忠诚度研究回顾及展望[J].当代传播，2008(4)

[3] 李震.网上购物的客户满意度提升研究[J].技术与市场,2010(7)

[4] 王艳.网络营销中顾客忠诚度培养问题浅析[J].九江职业技术学院学报，2010(1)

[5] 周华.大学生网络购物影响要素实证分析[J].管理科学，2009(3)

[6] 高丹.B2C电子商务顾客满意度的评价指标浅析[J]. 中国电子商务，2004(6)

[7] 霍吉林,任宝君.客户满意度调查指标设计与分析[J]. 市场研究，2009(9)

[8] 张楠,王旗.大学生网络购物忠诚度培育对策研究[J].消费研究，2010(1）

[9] 李思曼,李亚平.基于顾客满意的消费者网上购物影响因素 分析[J]. 商业研究，2009(1)

[10] 2009年中国网络购物市场研究报告.[R].中国互联网络信息中心.2009(11)

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