经济型酒店的产品创新与市场细分

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第22卷 2007年第10期 月刊

旅 游 学 刊 TOURISMTRIBUNE

经济型酒店的产品创新与市场细分

沈 涵

(香港理工大学酒店与旅游管理学院,香港)

[摘 要]经济型酒店经过快速扩张,已经形成了稳定的品牌个性和相对完善的网络建设,但是随着竞争的加剧,未来市场分化是必然趋势。以产品差异化为动力的经济型酒店的专营化发展可以避免同质化带来的价格竞争,并且将不同消费者的潜在需求转化为现实需求,从而形成细化的专业市场,使得经济型酒店产品形态更加丰富,市场发育更为成熟。[关键词]经济型酒店;市场细分;产品创新[中图分类号]F59[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006(2007)10-0040-04

济型酒店的类型是多种多样的,有以下5种类型:经济型商务酒店、延时居住型经济型酒店、经济型观光酒店、汽车旅馆和青年旅舍。

在我国,上述5种类型的经济型酒店的产品发育还没有完全成熟,产品档次差异未显现,各种类型之间的区别也不甚明显。很多经济型酒店的目标市场比较笼统,覆盖从商务人士到普通旅游者的大区间市场。但是,随着不同群体消费者需求的日益分化,尤其是市场竞争的差距逐渐激烈,产品创新和市场细分将成为未来经济型酒店发展的重要趋势。在此有必要对经济型酒店已经出现和即将出现的产品类型进行描述与预测。

1 经济型商务酒店

目前我国的经济型酒店都是以商务客人为主要目标市场的,并且首先在我国的大中型城市和经济发达地区取得突破。这些地区经济繁荣,商务、公务旅游频繁,市场需求庞大,市场发育程度高,在规范化运作和品牌化发展方面已经达到相当的水平。高星级酒店集中,市场营销、品牌建设、人力储备、资本市场等产业发展条件成熟,具备商务型经济型酒店的发展条件。

经济型商务酒店在选址方面一般倾向于选择繁华的商业、娱乐、金融中心地段,或者在商务集中的经济开发区,以及在交通便利的枢纽地区。硬件设施简单而高质量,服务水平有稳定保证,品牌形象鲜明。这个类型的酒店季节波动性比较小,市场相对集中,消费时间稳定。目前的经济型酒店,如锦江之星、如家快捷、宜必思、莫泰168、莫泰268等都针对这个市场,而且取得了比较大的成功。

2 延时居住型经济型酒店

延时居住型经济型酒店(Extendedstay)的消费者一般居住超过一周,适合商务常驻者、度假人士使用。家庭般的设施、合理的价格是吸引这些人群的 进入21世纪,伴随着中国国内旅游的蓬勃兴

起,经济型酒店经历了井喷式的发展。低价高质、品牌连锁、标准化经营、提供有限服务的经济型酒店已经成为被广大消费者熟悉的住宿设施。经过几年的迅速发展,该行业的投资与经营逐渐趋于理性,需求的多元化导致了市场细分的加强,一些新的产品类型开始出现。在商务客源市场强大需求的推动下,产生了对经济型酒店的产品创新和市场细分需求,开始衍生出种类繁多、各具特性的酒店类型。本文通过对经济型酒店客源市场的概述,需求多样化的归类,以及市场目前的产品特色的分析,总结了中国经济型酒店的发展现状,认为在市场需求和行业投资等因素的驱动下,产品创新经济型酒店是未来几年发展的主流趋势。

一、经济型酒店的产品细分与市场分层

经济型酒店在中国的发展经历的时间不长,还没有出现非常细致的市场划分和多样产品,但是,在经济型酒店发展已经很成熟的美国和欧洲市场,经

[收稿日期]2007-06-17

[作者简介]沈涵(1976-),香港理工大学酒店与旅游管理学院博士后,中国社会科学院旅游研究中心特约研究员,研究方向:酒店品牌,经济型酒店。

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主要原因。在休闲度假区、商业活动区的附近都比较适合发展延时居住型经济型酒店。

目前这个市场主要被星级饭店或者以周或月计的公寓所占领,但是经济型酒店在这个市场上大有可为。这种延时居住的住宿需求非常适合经济型饭店的业态特征:客人周转率较低,可以节约经营成本和营销开支;商务导向的客源呈现稳定的状态,不太会出现周期性波动,可以提高客房出租率;而商务需求导向的设施能提高平均房价。这种类型的产品目前在国内还没有出现,但是国外延时居住经济型酒店已经发展得比较成熟。

国外著名的品牌有美国延时居住(ExtendedstayAmerica)、延时套房(Mainstaysuite,隶属于精品国际酒店集团)、坎迪乌套房(Candlewoodsuite,隶属于洲际饭店公司)、套房6(Studio6,隶属于雅高集团)等。

3 经济型观光酒店

旅游经济型酒店适宜在一些经济发达城市和旅游发达地区发展。探亲访友、旅游休闲比较频繁的地区酝酿的散客住宿需求比较高,家庭可支配收入能够承担酒店消费,消费心理相对成熟,已经不满足传统的社会旅馆,有更高层次的住宿需求,经济型观光酒店拥有广泛的客源基础,能够得到发展。

由于经济型酒店以低价格、低成本为主要特色,所以必须维持至少70%以上的客房出租率才能保本,因此经济型酒店所能承受的季节波动不大,并非每个旅游地区都适合发展经济型酒店。一般说来,旅游经济型酒店建设在市场需求比较稳定,或者有多种替代客源的地区,从而保证不同季节的客房出租率维持在一定的水平。例如,著名旅游胜地丽江的客源季节性波动不大,酒店可以保持相对稳定的市场需求,正是基于这种地区市场需求的稳定预期,著名经济型酒店品牌速8在丽江开设分店。

4 汽车旅馆

汽车旅馆一般建造在大中型城市的交通主干道两边,汽车站、火车站、机场、码头等交通枢纽附近,以及城市边缘的交通便利之处。汽车旅馆的最大特色是有较大规模的停车场,方便自驾车的家庭游客和中小商务客人、消费水平一般的团队旅游者和自助旅游者。目前中国真正意义上的汽车旅馆还没有发展起来,这与中国的高速公路建设现状有很大关系,目前还没有发展出覆盖全国的公路网络,驾车长途旅行的方式也没有成熟,这个市场的发育还有待时日。

5 青年旅舍

青年旅舍属于经济型酒店的低端产品,也即廉

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价经济型酒店。青年旅舍(YouthHostel)是一个重要的廉价经济型酒店产品,是国际青年旅舍联盟(IYHF)专门针对低收入的青年和无收入的学生设立的一种特殊业态酒店。他们提供如学校宿舍般的住宿设施,一个房间有2 10张床,价格从几十到上百元不等。青年旅舍主要分布在旅游风景区和城市中,为背包旅游者提供价格便宜的栖息场所。

二、经济型酒店的发展阶段分析

中国目前的经济型酒店在产品设计方面比较单一,还没有出现很明显的产品差异和个性特色。市场上目前存在的经济型酒店都把主要目标针对商务市场,这种现象是在市场的原始驱动下产生的,当时的市场还没有分化出非常明确的需求差异。所以绝大多数经济型酒店在当时的市场条件下设计的产品主要紧紧围绕了价格、成本控制和产品质量这三个方面(沈涵,2006)。随着市场竞争的加剧,开始广泛采取品牌管理和连锁经营的方式来进行营销网络建设。但是,随着消费者的成熟和市场的逐渐扩大,消费市场逐步分化,拥有不同需求特征的消费者形成了不同的市场群体,商务旅行者、旅游度假者等不同消费群体开始分层。相应地反映在产品需求上,产生了对产品差异化的强大驱动。图1是对我国经济型酒店行业发展不同阶段的总结。

第一阶段市场原始驱动阶段第三阶段品牌建设扩张阶段

第二阶段产品成本控制阶段第四阶段市场细分与产品差异化阶段

图1 中国经济型酒店行业发展阶段分析

但是现在经济型酒店的差异主要还停留在品牌形象建设上,品牌对应的产品差异尚未得到重视和实施。从酒店的产品、价格、促销、销售渠道来看,经济型酒店目前的工作重点是构建自身的销售渠道,没有能根据市场需求的多元化和差异化来革新产品、价格和促销方法。即使一些经济型酒店如 如家 和 锦江之星 已经建立了非常完善的品牌体系与产品质量控制,他们在现阶段更加关注的是融资和市场扩张问题,追求的是在短期内迅速占领尽可能多的市场份额,在产品差异化和市场分层方面的工作没有实际性的展开。这种局面导致了产品同质化严重。随着市场发育的不断完善,没有本质差异

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在实际中得到实施,绝大多数经济型酒店关注的是对市场份额的夺取和连锁数量的扩张。这种现象为日后经济型酒店产品的同质化埋下了隐患,也将是市场竞争加剧的因素之一。为了促进行业的健康和快速发展,经济型商务酒店应该积极主动地采取一些有效的市场营销策略,有预见性地进行战略发展规划。

1 产品创新战略:根据客源的需求改进产品质量和服务项目

我国的商务住宿市场呈现丰富的层次性,大、中、小企业的高、中、低管理层对应的住宿需求各不相同,很多目前选择其他酒店产品的消费群体都可能被经济型酒店吸引,一旦经济型商务酒店的产品创新符合了某个群体的需求,则一定会产生对这个商务群体的强大吸引力。这种战略要求经济型商务酒店对商务客源进行细致而且深入的调查,从而了解不同客源群体的不同要求。在成本控制和品牌管理的基础上,对产品进行革新,生产出符合消费者需求的住宿产品。另外,还可以借鉴国外的经济型酒店产品类型,结合中国商务住宿市场的特点,开发出一些符合中国商务消费者的酒店产品。例如,上海久悦商务酒店就是一种明确定位的经济型商务酒店产品,其客房设施借鉴了三星级商务酒店,客房装潢和设施都高于一般的经济型酒店,配备了电脑,提供免费宽带和无线上网功能,有功能比较齐全的商务中心,选址于城市商务圈内或者附近,地理位置非常便利。而莫泰268的创新之处更加体现在将经济型商务酒店与延时居住酒店产品要素的整合上:其客房设施参照的是四星级酒店的标准,非常舒适豪华,同时配备了厨房和洗衣设施,其经济型特征体现在对设备的自助式管理上,通过增加自助服务降低人员配备,从而降低成本。

近几年来,美国的经济型连锁酒店开始加快产品的分化。根据统计,美国消费者在住宿上平均花费的增长速度在加快,这种市场需求的变化使得原有的经济型酒店行业的市场结构和规模发生了比较大的变化。很多消费者已经不满足于传统经济型酒店的设施和服务,开始转向更高档一些、更有特色的酒店设施。高于传统经济型酒店的豪华经济型酒店,以及无餐饮的有限服务酒店开始受到市场的青睐。面对传统经济型酒店市场的萎缩趋势和豪华经济型酒店的风行,一些在品牌连锁限制下的经济型酒店纷纷脱离原有的品牌标准限制,成为独立的经济型酒店,他们添加了一些精选服务,提高设施档 的经济型酒店产品将面临越来越艰难的竞争局面。

因此,现阶段所有标榜自己为商务导向的经济型酒店应该整理自身的产品设计思路,在深入了解不同市场细分群体各自需求的基础上进行产品的差异化设计,从而更好地满足商务客人的需求。当然,产品的差异化战略很难与单品牌的发展战略相统一,而后者正是国内绝大多数经济型酒店目前采取的主要战略。在单一品牌下,产品的分化将给品牌的统一形象和承载内涵造成矛盾,使得品牌传递的信息失去可预见性和稳定性。因此,对于经济型酒店来说,未来的品牌发展必将面临一种抉择过程:是从单品牌过渡到多品牌,还是选中一个细分市场,坚持用单品牌切入这个市场?对这个问题的不同选择将直接影响不同经济型酒店公司的未来发展。对于选择了多品牌的酒店来说,经济型酒店的市场划分和产品差异化发展将成为其未来的工作重点。通过对不同消费者群体如中高级商务客人、一般旅游者、青年背包游客的市场需求设计不同的产品,树立不同的品牌,从而形成一组覆盖大多数消费者需求的经济型酒店品牌群。雅高集团的多品牌格局正是这种战略的最好体现:旗下的宜必思(IBIS)品牌产品设计相对上乘,主要针对住宿要求较高的商务游客;方程式1(Formula1)提供的产品比较简陋,针对的是年轻学生和低收入的游客;套房6(Studio6)为长期住客提供包括厨房和各种生活设施在内的公寓式经济型酒店住宿;红屋顶客栈(RedRoofInn)专门为北美市场的普通旅游者提供住宿设施;易塔普(Etap)是在欧洲市场上专门为休闲和商务游客提供较舒适的住宿解决方案的酒店品牌。

中国目前的经济型酒店行业还没有进入这个发展阶段,但是一些经济型商务酒店,如美林阁餐饮集团与上海大众交通集团控股的莫泰168已经成功实现了市场细化和产品分层。在经营莫泰168这个大众化经济型酒店品牌成功经验的基础上,公司根据商务客人的需求和特点,采用多品牌战略开发了莫泰268的经济型商务酒店品牌,在保持经济型酒店基本特征和成本控制体系的基础上,以高质量的设施和有针对性的有限服务项目为商务客人提供舒适周到的住宿环境,成功实现了产品的差异化设计和市场分层框架。

三、经济型酒店的战略发展

我国目前的商务住宿市场潜力很大,经济型商务酒店逐步得到市场的认可。但是就目前的经济型酒店行业发展现状来说,产品创新和市场分层没有

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次,提升产品的品质,从而吸引正在逐渐变化中的消费者(Lomanno,2007)。

因此,产品创新战略不仅体现在对市场客源需求的把握上,而且还可以通过对现有产品以及其他产品因素的创新性组合来引导消费者和市场。

2 品牌衍生战略:单品牌的深化与多品牌的分化从品牌营销角度来看,目前大多数经济型酒店采取的单品牌战略应该继续加深,单品牌可以很深地切入某个特定市场。例如,在20世纪70年代发展起来的著名汽车旅馆速8(Super8)始终坚持单一品牌的发展战略,通过对汽车旅馆这个细分市场的深刻把握,速8不断完善产品设计,推进汽车旅馆产品的演进,在成本控制、销售网络建设、市场营销策略、产品更新等各个方面精益求精,使得这个品牌成为汽车旅馆行业的龙头品牌。单品牌战略的深化对于专业的经济型酒店企业来说,能保证其提高产品质量,不断加深对细分市场的理解和把握,提供日趋完善的产品。这种战略尤其适合力量不是非常强大的酒店企业,当他们没有足够的财力和人力进行多品牌多市场开拓时,最合理的方法是专注于一个细分市场,提供这个市场上最符合消费者要求的专业产品。此外,美国的经济型酒店连锁一直在寻求品牌调整。很多公司开始计划重塑品牌,假日酒店(HolidayInn)、红屋顶客栈(RedRoofInns)和汉普顿酒店(HamptonHotels)都宣布了进行重新修整方案,例如对客房的翻新和重新设计,加强和改变一些服务项目,开展新的推广与促销计划,为品牌注入一些时尚因素(Erin,2004)。

多品牌管理也是经济型商务酒店企业可以重点考虑的一种战略。所谓多品牌战略,就是企业根据系列产品不同特点,采用两个以上品牌的战略。多品牌战略往往采取主品牌和副品牌相辅相成的格局,形成品牌网络,通过各个品牌的有效整合,充分挖掘品牌资源,提高所有品牌价值和产品市场竞争力。采取多品牌战略有很多优势,首先,可以维护不同品牌的定位和形象,避免由于单品牌延伸导致的主品牌定义模糊,产品特点的不一致。每个品牌都会在消费者心目中产生特定的定位和相对稳定的核心内涵,甚至代表特定的文化,每个品牌往往只能对应一个特定市场,在多个细分市场上的扩张需要相应的不同品牌。其次,多品牌战略可以利用主品牌的已有影响力,迅速打开市场,防止无形资产的流失,甚至通过品牌网络的共同营销整合资源,提高原有品牌和新品牌的价值,提升整体形象。

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因此,采取多品牌、多品种、多风格、多价位的市场战略可以提高经济型商务酒店的市场覆盖率,支持产品多元化。举例来说,美国市场上,假日酒店与假日快捷酒店互为补充,主、副两个品牌分别覆盖了自驾车旅游者和一般商务旅行者市场。圣达特集团下属的经济型酒店业务板块中,美国主人客栈(AmerihostInn)针对的是自驾车旅行的游客,而天天客栈(DaysInn)则更多地针对了市场层次更高的商务客人。正是通过多品牌战略的应用,使得酒店企业得以有效的开发新产品,占领不同细分市场。

四、总结

经济型商务酒店在经济型酒店发展的最初阶段只是一个模糊概念,目前行业中有一些先驱者已经开始酝酿有特色的商务产品和服务项目。在未来,随着商务住宿市场的不断发展,各种需求驱动下的经济型酒店必然采取更为细致的市场划分方法和产品创新手段,并且伴随着各种对应的品牌和市场营销战略。而在这个商务住宿市场上的深入发展和多元化战略将大大促进经济型酒店行业的成熟。

[参 考 文 献]

[1] 沈涵.中国经济型酒店的历史发展与未来趋势[A].张广瑞,

等.旅游绿皮书2004 2006年中国旅游发展:分析与预测[C].北京:社科文献出版社,2006.198-208.

[2] MarkLomanno.Economyhotelperformanceindicationoftraveltrends

[J].Hotel&MotelManagement,2007,222(5):20.

[3] SternthalErin.Midscaleandeconomyhotelchainsseektorefresh

brands[J].TravelAgent,2004,315(10):108.

ProductInnovationandMarketSegmentationofEconomic BudgetHotels

SHENHan

(SchoolofHotelandTourismManagement,PolytechnicUniversity,HongKong,China)

Abstract:Economic budgethotelsinChinahavealreadyexperiencedarapidexpansionandestablishedidentifiedbrandimagesanddevelopedrelativelyperfectdistributionchannels.Inthefuture,marketsegmentationunderthestimulationofincreasingcompetitionwillunavoidablychangethestructureofthissector.

Product

differentiationwillfueltheprosperityofthismarketthroughfulfillingpotentialdemandsofdifferentconsumers.Andpricewarscausedbyproducthomogenizationinthismarketwillbeavoidedthroughmarketsegmentation.Theeconomic budgethotelswillwitnessmoreabundantproductpatternsandmorematuremarketgrowth.

Keywords:economic budgethotel;marketsegmentation;productinnovation

[责任编辑:吴巧红;责任校对:宋志伟]

TheHongKong

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/rxhi.html