第九章公共关系专题

第九章 公共关系专题活动第一节 第二节 第三节 公共关系专题活动概述 新闻发布会 危机管理

第一节

公共关系专题活动

一、公共关系专题活动

有别于一般日常的公共关系活动，公共关系专题活动有明确的主题，并以 此为中心而展开特殊的活动，往往需要 综合运用各种沟通方式以强化传播效果。

二、公共关系专题活动一般具有以下特征：

1、主题的明确性。2、内容的丰富性。 3、媒介的多样性。 4、对象的广泛性。 5、程序的规范性。

案例分析：云南马帮入京“进贡”普洱茶 2005 年 5 月 1 日，40 多位赶马人、100 多匹骡马组

成的马帮从云南的普洱县启程赴京，至 10 月抵京。赶马人年长者 53 岁，年少者 19 岁，来自云南省的 11 个民族。 马帮驮载着 5吨多普洱茶，穿越六个省市，行程四千多公里， 成为一种独特的文化形态，冲击着人们的视线。 案例分析：

“云南马帮驮茶进京”活动场面给你怎样的体会？

马帮的成功进京，成为一种独特的文化形态，冲击着 人们的视线；拉近了普洱茶与主流消费市场的距离；由于云

南马帮千里进京，云南普洱茶在北方市场进行了一次成功的渗透，北京乃至全国迅速掀起一股云南普洱茶的热潮。 案例分析： “云南马帮驮茶进京”活动掀起的热潮给我们有哪些启示？

三、策划公共关系专题活动主要是为了达到以下目的： 1、制造新闻。吸引新闻媒体和社会公众的注意，以扩 大企业的社会影响，提高企业的知名度。 2、为促销服务。通过公共关系专题活动制造有利的营 销气氛，淡化推销的色彩，使社会公众从感情上接受 一种新产品、新服务，从而为进一步的销售活动开拓 道路。 3、制造喜庆气氛。利用社会传统的重大节日或企业自 身富有意义的纪念日，举办公关专题活动来表达企业 对社会公众的善意，改变企业的社会舆论和关系环境， 改善企业内部的人际关系。

4、联络感情。通过策划和举办公关专题活动，与社会各 界广泛联络交往，为企业广结善缘，达到“争取有用的朋 友”的目的。 5、挽回影响。当企业形象受到损害时，需要运用多种手 段加以纠正，举办公关专题活动不失为方法之一，通过巧 妙的设计和有效的工作，改善公众原有的印象，使受到损 害的企业形象得以恢复。 常见的公关专题活动有新闻发布会、赞助活动、展览 活动、开放参观活动等等。

四、介绍几种常见的公共关系专题活动 (一)开业典礼是社会组织第一次向社会公众的“亮相”,目 的在于迅速提高组织的知名度，施行方法必须注意以下几个方 面： 1.精心拟定出席典礼的宾客名单。 2.确定典礼程序，一

般为： ①由主持人宣布典礼开始。 ②宣读重要来宾名单。 ③来宾代表致贺词(致贺词者名单应事先确定)。 ④本单位负责人致答词。 ⑤剪彩(剪彩人员应事先确定，除本单位负责人外，还应包 括来宾中地位较高，有一定声望的知名人士。 3.安排好各项接待事宜。 4.在典礼进行过程中可进行相宜的喜庆文艺节目，如锣鼓、 鞭炮礼花及小型歌舞等等。 5.典礼结束后，可适当请组织来宾参观单位有关设施。

(二)联谊活动 为与某一类特定公众建立或加深感情、互通信息或加强 合作，可举行一定的联谊喜庆活动。如同行业联谊会，企 业与新闻单位联谊会，军民共建联欢会、职工联欢会、大 龄青年联欢会，消费者联欢会，以及诸如招待会、宴会、 舞会、大型文艺演出活动等。组织这类的活动要注意的方 面是：

1.本着双方互利互助的原则，确定联谊对象。2. 根据有关各方面关系层次，确定联谊的层次和要求。 3.保证成功率、讲求效益。

(三)组织“开放日”活动 社会组织为了让公众更好地了解自己，可组织相关的公众 到组织所在地参观和考察。这些公众可以是组织员工的家属， 新闻工作者、党政机关要人，也可以是舆论领袖、学校师生 以及组织的协作单位等方面的公众。要注意的方面是： 1.确定沟通主题。 2.确定开放时间和参观线路。时间的确定，一是要尽可能地避 开对组织不利的因素，如恶劣的气候，其它对有关公众更有 吸引力的社会活动日期等；二是要尽可能争取对组织特别有 利的日子，如本组织的喜庆日子，因为这时更能感染公众的 心理情绪。参观线路的安排也要注意两点：一是要与开放的 主题相一致；二是要能保护本组织的有关机密和保护公众的 安全。 3.做好传播工作。 可以通过必要的传播媒介，告知此次对外 开放的有关材料，如日期、告示牌、践线图和方向标志。 4.做好接待工作。

(四)会议组织各种不同的会议内容不同、特点不同、目的不同，会务繁简不同，所需时间 也不同，会议组织也是一次非常富有艺术性的工作。会议组织必须注意： 1.确定会议的内容和所需要达到的公关目的。并以此确定参加会议的人员名单， 具体人数。 2.根据会议内容，确定会议的程序，准备好有关的文件材料，如大会报告，发 言材料、学术论文等。座谈会则要准备好提问、调查或讨论内容的提纲。 3.依会议的规模，级别、确定会址、安排好主会场、分会场和分组讨论场所。 如代表需住宿，还应预先安排好房间，落实有关膳食问题。 4.根据会议的时间、日程安排，发出会议通知。 5.布置会场。会场布置视具体会议而定。 6.

会议期间：要及时掌握会议动态，做好会议信息的搜集整理工作，包括会间 的记录、录音。必要时，还可以编发会议简报，以加强信息沟通。 7.会议结束：要妥协处理会议用各类文化材料，做好有关记录、发言稿及原始 材料的立案存档工作。需要发简报或文件的应保证质量，从速拟发。同时，从会 议一开始就应做好新闻宣传工作。 8.会议组织应联系好有关交通事宜、会议代表的食宿费用也应尽早结算好。 9.为使会议生动活泼、减轻疲劳，应注意劳逸结合，适当安排文娱活动，准备 适量的茶点水果等。

(五)社会赞助 1、活动类型

①赞助体育活动。②赞助文娱活动。 ③赞助教育事业。 ④赞助各种社会慈善、福利事业。 ⑤赞助社会文化活动。

⑥赞助学术活动、支持各种具有社会意义的重大活动和社会团体。

2、社会赞助的步骤 ①赞助研究。

②计划要点。③具体项目的审核和评定。 ④实施活动。由公关人员根据计划予以巧妙落实。

⑤效果测定。对完成赞助的项目进行效果调查。将实际结果与计划进行对照，总结经验教训，以 文字形式存档备查。

案例分析：世纪列车——北大未名生物集团 送给百年母校的贺礼 ①赞助研究。北大的百年是与祖国风雨同行的百年，她的 每一件大事都与中国的大事件紧密相连；这是一列世纪列 车，尽管有颠簸，有风雨，但永远是向前的；专列还象征 着时代列车，专列从深圳始发，象征着祖国沿着改革开放

之路滚滚向前；一个切实的考虑：校友们毕业后即奔赴四面八方，从事不同的工作。工作繁忙，使他们很难有机会 相聚畅谈，专列运行32个小时，校友们可以心情畅谈交流。

②计划要点与项目评定。铁道部及下属单位的大力支持：深圳

到北京有一次列车，但京九线沿途的省会城市少，不方便，所以决定走京广线。可是京广线的始发站是广州。铁路部门做出 一个前所未有的决定：专列起始站改到深圳，然后走京广线。 专门组织召开了有关铁路部门与北大校庆筹委会参加的联 席会议，会上专题研究了北大校庆筹委会提出的有关车内彩旗、 横幅等宣传布置问题，车上就餐问题，车上广播娱乐活动，老 弱病残服务问题以及车上安全问题，对这些问题双方逐一进行 了协商。同时为了保证落实，于当日下午，由广州客运段陪同

北大校庆筹委会人员到站实地查看了16次列车，为他们做好准备工作提供了条件。

④实施活动。

1998年4月30日20:05,专列在盛大的欢送队伍的注视下 顺利发车，激昂的情绪始终伴随着大家。“北大往事”演讲最 初由一个车厢推举一人参加，后来，则是大家踊跃报名，

抢着 要说。一名校友为百年校庆做了几首歌，一上车，他就教大家 唱，许多车厢开始对歌。由三节硬座车厢组成的“长明教室”, 使很多人回忆起学校彻夜开放的教室。大家聊天、唱歌，久久 不肯睡去。在长5米，宽1米的条幅上签名留念，使校友们激动 欢喜，这条签名条幅将送到北大史馆收存。列车每到一站，车 上的校友就敲锣打鼓下车迎接上来的校友，“欢迎北大专列 ‘新生’”的横幅令每一个准备上车的校友备感亲切。已经60 多岁的一位老校友说：“‘新生’两个字让我想起了刚入学的 情景，仿佛自己又是一个无知青年，再次回到北大怀抱”。

案例分析：此案例有什么创新之处？

茅台酒的出名之道——展览会茅台酒本来并没有什么名气。有一次，厂家代表带它去参加在印度新 德里举办的世界酒类饮料博览会。该博览会汇集了世界各国著名的各种饮 料，而世界著名的酒类品牌也决不肯放弃这样的极好机会。茅台酒是首次 参展，光租展位，就是很大一笔开销。但厂家认为，只要能够提高知名度， 还是值得的。然而，面对法国的香槟等西方传统的酒类饮料，人们对来自 中国的茅台酒展位，根本不屑一顾。展览的第一天，茅台酒基本无人问津。

面对这们的尴尬局面，茅台酒展览工作人员急得团团转，为此，他们决心要扭转这种受人冷落的状况。于是，第二天的展览开始之后，面对人流最 高峰的时候，工作人员急中生智地拿着一瓶茅台酒走到展厅中央，装着在

人流中不小心将它“打翻”在地。顿时，整个展厅充满了茅台的酒香。参观展览的人们立即被这从来没有闻到过的酒香所吸引，好奇地相互打听这 是什么牌子的酒香味。茅台酒展览人员抓住这一时机，向参观者介绍茅台 酒。很快茅台酒展位吸引了大批参观者，随即引起整个展览会的轰动，新 闻媒介也闻风而动，纷纷予以报道。结果，茅台酒在本次展览会上获得了 金牌。从此，它身价百倍。

(六)展览会 展览会是通过实物、文字、图表、图片、讲解 等来展示组织的成就、产品或有关问题的一种宣传 方式。它是运用综合性的传播媒介宣传组织形象， 建立良好企业信誉的大型公共关系活动。

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