诺基亚营销成败分析

诺基亚营销成败分析

制作：刘

伟

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陈亚明 卢中敏 蒋东东 M01114206

诺基亚营销成败分析

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公 司 简 介公 司 之 兴 公 司 之衰

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诺基亚公司简介芬兰手机厂商诺基亚公司，创建于1865年，初为一木材加工厂，到 20世纪90年代初发展成综合性企业，经过十年的发展，成为手机行 业的世界级顶尖大公司。 从20世纪50年代，诺基亚就与中国建立起了贸易关系，虽然在1995 年之前，中国手机市场一直都是摩托罗拉主导，但在接下来的十几 年中，诺基亚已经占据了中国手机市场的半壁江山，在2005年底至 今，诺基亚在4个国家设有基础设施生产基地，在8个国家设有移动 电话生产基地，产品行销130个国家，是世界上最受认可和尊重的 消费品牌之一。诺基亚领先中国互联网用户手机市场，诺基亚在市 场占有率(23.5%),欲购(44.3%),用户满意度(91.5%)都排 世界第一。另外，<<世界最具影响的100个品牌》中，诺基亚排名 第三，仅次于可口可乐和麦当劳，是欧洲最具实力的公司之一。 因业绩下滑，2013年9月3日，诺基亚将设备与服务业务作价约71.7 亿美元卖给微软。

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兴一、诺基亚产品专业化

产品策略

自1995年开始在中国生产手机以来，诺基亚手机业务在中国市场的发展 十分迅速。诺基亚凭借一流的设计、价格优势、适合各种喜好品味的产 品系列、覆盖广泛的零售网络以及优秀的售后服务保障，诺基亚广受中 国用户喜爱，是最受中国用户信赖的手机品牌。

1.诺基亚把寻求和确立新的增长点作为培育企业文化的核心内容，并使 之成为诺基亚公司发展的动力和职工文化意识的一部分；2.集中90%的 资金和人力加强移动通讯器材和多媒体技术的研究和开发。专业化使诺 基亚摆脱了多元化时期资金力量不足以同时支撑旧业务开展和新科技研 发的困境，获得了生产移动通讯设备所需的资源。

二、诺基亚增强产品质量产品质量是诺基亚的核心竞争优势之一 。诺基亚对制造环节采取增强 策略，对手机采取专业化和“无代工”策略，从而控制生产环节，节约 成本并保证产品质量，同时防止技术外泄。

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产品策略三、诺基亚优秀的产品研发1.诺基亚与西门子网络部门合并成立“诺基亚-西门子通讯网络” 公司，大大降低研发成本。2.诺基亚在北京建立了CDMA研发机构， 开发适合中国消费者的产品。3.在中国有3000多个直属市场部的推 广员，每一天都收集信息，了解消费者需求。

四、建立品牌认知的良性循环诺基亚重新创造核心产品，把技术创新应用到全系列的产品中，实现从高 端到低端的全面的竞争优势。 1.通过以消费者能够承受的价格，推出质量可靠的低端产品，诺基亚使更 多的消

费者接触到诺基亚品牌。 2.通过把渐进性创新应用到低端产品而推出高端产品，诺基亚使消费者认 识到它在不断改进产品以更好地满足消费者的需求，提高了消费者对品牌 的赞可度。

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产品策略3.通过在高端产品上不断引入突破性的创新成果，诺基亚确立了 其手机功能先进、引领消费趋势的特点，提高了消费者对于品牌 的忠诚度。诺基亚在2002年推出添加相机功能并采用滑盖外观的 7650,增强了品牌的时尚和前锐的特点，吸引了众多高端消费者 。 4.通过把高端产品中的功能逐渐转移到低端产品上，诺基亚丰富 了其产品线，满足了不同消费者的需要，实现了品牌的扩展。

诺基亚C6——设计紧凑、时尚的智能手机

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定价策略价格策略价格便宜是成功的关键 新产品定价策略 在不同的产品生命周期不断调整价格

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诺基亚高端手机定价策略：策略一：在生产与营销成本允许下的心理定价在看重高级的功能之外，社交需求满足尤为重要。象征权力、荣耀 的黄金与现代科技完美交融，为追求品位及时尚的尊崇人士提供新选择。 要使得高端手机的价值在用户与潜在客户心中长期不变。

策略二：最大避免价格竞 2008年争 6月苹果3Giphone以低价冲击包括诺基亚，三星，LG及索尼爱立信的高端产品。诺基亚在几小时后对媒体表示，诺基亚将在今年第三季度推出 N96型 手机和新的E系列手机。诚然，新产品似乎是避开了直接的价格竞争。但是， 这种关键产品还是说明了一个很重要的问题。以心理定价为主的手机，仍难 免在主流功能的更新与改进中要不断调整价格。但是细心的诺基亚似乎还是 注意到，价格的下降也存在一个速度和幅度的问题。

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诺基亚高端手机定价策略： 策略三：为了最大限度保值的升价与降价2005年，诺基亚公司以8800元的价格推出8800手机，上市 后一路攀高至13800元，并一度出现“脱销”现象。相比摩 托罗拉的V3。从刚上市场时的6000多元一路下滑，到停产 前只要1200多元，缩水近八成。

诺基亚N8

诺基亚 8800 DA

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诺基亚中端手机定价策略： 中端手机的定位大多数是属于刚出社会的青年或者在读的学生。

他们个性感强，对新鲜食物有浓厚兴趣。同时这阶层的人，大多 数收入不高，而且对于手机功能的需求也是有所差异的。 中端手机的顾客定位，决定了诺基亚中端手机是高中低端手机 对于功能(特别是主流功能)最为敏感。这也就是成为了诺基亚 对于中端手机的价格制定的核心——功能差异定价。 比如从N7,5230,7610, 6700s ,价格基本上市两千元以下，基 本符合机器之间的差异。

诺基亚6700S

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诺基亚低端手机定价策略：低端手

机自身属性低端手机存在的最大特点就是对主流功能的需求不大。也正 因为这个原因低端和超低端的定位就意味着是和市场竞争对手的 同质化。同时，价格将成为十分敏感的影响因素。

低端手机定价的抉择一直盘踞于市场占有率第一的诺基亚进行着艰难的选择，一就是以自身 实力杀入价格竞争中去，市场占有率使得价格在相等之下可以使人们的选 择机会更大。这样可以通过规模效应获得更多的利润空间，但是这样便会 冒下积压大量货物的风险，这样也不利于将资金投入中高端手机的开发中 去。另一方面，可以跳出价格竞争，将手机定位于合适的位置，这样资金 灵活，可以开发更多更好的潜在市场，但也就意味着市场占有率会有所下 降。 低端系列(1系列：单色低端系列，以往以单色单音产品为主，现在 应经出现了像1650,1680这样的彩屏手机。不到三百元。 2系列：彩屏低端系列可能也叫学生系列，如2610,2626,2630等。)

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促销策略诺基亚广告促销： 与电视，电影厂商签合约，使旗下

手机出现在<<黑客帝国》,《双雄》 等剧集电视剧里。 率先利用明星效应，曾经在初新手 机时，优先赠与影星新康纳利，李 嘉欣等人。 诺基亚在上海，广州，北京等城市 组织了大规模的“路演”活动，用 现在舞，现代攀岩吸引消费者

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诺基亚网络促销：(一)网站的建立： 诺基亚建立了一个好的网站，使消费者进入网站后能够很清楚的 看到他想看到的信息， 消费者可以通过这个网 站找到他想找的信息。

(二)网络营销的推广： 1 .诺基亚可通过网页上的浮动广告，把一些新的机型放到上面 ，消费者上网就可以看到那些浮动广告，更好的了解诺基亚的手机更新。 2.诺基亚通过email,把诺基亚的最新消息通过email发送给那些 注册用户。可以让他们及时的知道诺基亚的最新动态.

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诺基亚节日优惠促销： 情人节5230(我 爱上你)促销。 情侣在情人节购 买5230这款手机 给予特价并送上 神秘礼物和祝福

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竞争策略诺基亚成功的一个因素是他采取了 集中化的竞争性策略。 成功的另一因素是诺基亚采取了产 品领导地位。 诺基亚坚持“本土化是我们在各国 成功的关键。” 在技术水平趋于一致的情况下，服 务是成功的关键。

诺基亚n8-00

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通过一整套成功的市场营销策略，NOKIA在移

动通信市场上取得了巨大的成功。其所表现出 的敏锐的市场嗅觉，深厚的营销功底，先进的 营销理念，以及对“顾客是上帝”这一市场营 销基本原则的切实执行。既使得其自身得到了 巨大的发展，一跃而成为移动通信行业的老大； 同时，也使

得手机在中国市场上得到了广泛的 普及，加快了中国移动通信行业的发展。

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一、产品外观设计落伍诺基亚的产品外观设计陈旧，长期拘泥于一成不变的“经典”设计， 加上重复使用被消费者排斥的“换壳”模式，换汤不换药，无法给 用户全新的感受。在此方面，苹果、三星甚至是HTC和摩托罗拉都走 在了诺基亚的前面。诺基亚在外观设计上结结实实地摔了个大跟头， 消费者不买账自然在情理之中。

衰

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二、触屏时代后知后觉诺基亚市场份额的大幅下滑，跟它在触屏手机市场上动作 太慢有很大关系，不能紧跟市场潮流的结果就是被市场远远甩 在后面。iPhone的成功已经开始瓦解诺基亚的高端用户市场 ，但却没有引起诺基亚高层足够的重视。直到触摸操作的大潮 带来市场的变革，在山寨厂商的直板大屏触控手机满大街放着 神曲的时候，巨人诺基亚才后知后觉的发现他们被触屏浪潮淹 没了。

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三、固守Symbian(塞班)抱残守缺诺基亚一直是Symbian操作系统最大的支持者。但这一 操作系统对硬件配置要求过高，程序响应速度过慢，经常因程 序打开过多造成死机。程序安装过程繁琐，版本过多过于混乱 也令开发者大伤脑筋。随着智能操作系统的风行，Symbian 系统的弊病逐渐显现。直至2011年，诺基亚还拿不出一款能 勉强和iOS或者Andriod抗衡的操作系统，仍旧固执地坚守 着Symbian阵地，系统的陈旧直接导致了产品的不受欢迎。

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四。缺乏运营商合作致价格居高不下由于未能同美国运营商签订合作协议，诺基亚一直以全额价 格向消费者出售手机。Nokia 5800 Xpress Music的售 价为400美元，曾经的机皇N97的售价达到了700美元，超 出了大部分消费者的预算。在合约价100到200美元的 iPhone和动辄近千美元的诺基亚手机之间，消费者多少有些 无奈。

五、高层感召力不强 员工情绪低落业绩的下跌必然让诺基亚受到裁员的困扰，负面新闻不 断，却很少见到诺基亚的高层出面感召员工，提升士气。

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