游客动机与旅游目的地发展： 旅行生涯？模式(TCP)理论的拓展和应用 - 图文

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游客动机与旅游目的地发展： 旅行生涯模式（TCP）理论的拓展和应用

作者：周玲强 李罕梁

来源：《浙江大学学报(人文社会科学版)》2014年第12期

[摘 要] 理解和预测游客的需求特征，一直都是旅游目的地规划、管理和营销的核心问题。整合旅行生涯模式（TCP）理论对旅游动机和旅游经历的动态观点，以及游客心理特征和目的地兴衰的关系曲线，有助于从动态发展的角度解决现有问题。针对杭州西湖、西溪湿地和国际青年旅舍640位游客样本的实证研究显示，中国游客的旅游需求包含14个潜在动机因子，且在不同年龄和旅游经历群体之间存在显著差异，可以由此划分出高低两个旅游经历水平群体，从而验证了TCP理论在中国情境下的跨文化适用性。在此基础上结合游客心理特征模型可得出四种不同的动机模式，从而提出完善后的TCP理论决策模型，使旅游目的地能够通过游客的年龄和旅游经历快速判断其需求特征。

[关键词] 游客动机； 经历； 旅行生涯模式（TCP）； 心理特征模型； 旅游目的地 一、 引 言

动机通常被认为是所有行为背后的驱动力量[13]，因而是研究游客行为并且理解整个旅游系统的根源所在[45]，是旅游目的地发展成功的关键因素。动机研究是一项非常具有挑战性的工作，French等人指出，旅游动机的挑战性不仅在于人类需求的多样性，还在于方法上的难度[6]，而且由此构建的动机模型在不同文化背景下的适用性也是一个问题。这些困难和挑战的存在更加体现出旅游动机研究的重要性。很多学者认为游客表现出来的各种旅游模式是目的地决策过程的结果，而决策过程又受到游客动机和背景的有力影响[78]。Mansfeld认为，完善旅游动机理论和测量模型能更好地理解游客的选择和旅游行为[9]。类似地，Moscardo等人在1996年也指出，动机可以跟旅游活动和目的地选择联系起来[10]。由此可以看出，旅游动机对旅游市场营销和管理者来说是非常核心的问题，动机激发和产生了游客的旅游行为[11]，进而又共同决定了旅游目的地的兴衰[12]。因而，如何更好地理解和预测游客的动机和行为，确保目的地的科学规划和可持续发展，仍然是当前迫切需要解决的问题。

虽然旅游动机领域的研究成果能指导旅游市场营销和管理者的实践活动，但大部分现有研究得出的结论最终都倾向于以游客动机结合游客的社会人口特征来区别细分市场[1318]。对旅游市场营销和管理者来说，现有研究成果既缺乏统一的理论框架划分游客动机，又没有简单有效的方法来测量和识别游客的动机特征。但Pearce和Lee提出的游客动机旅行生涯模式（Travel Career Pattern， TCP）理论，相对系统地整理并实证检验了前人研究得出的各种旅游动机，建立起多种动机因素与游客年龄和先前旅游经历之间的动态关系[19]，有望为以上问题提供现实可行的解决途径。此外，Plog提出的游客心理特征模型结合了目的地生命周期理论，进一步将游客特征与目的地兴衰联系起来[12]。融合TCP理论和游客心理特征模型，能够利用

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游客的年龄和旅行经历，简单有效地预测游客的行为偏好特征，从而为目的地规划发展提供可靠依据。

本研究的主要目的在于引用和检验TCP理论并得出游客动机模式，结合游客心理特征模型为目的地规划、营销和管理工作提供理论依据。一方面通过实证分析，检验TCP理论在中国情境下的适用性，得出中国游客的旅行生涯模式，为TCP理论提供跨文化的补充和支持；另一方面，在此基础上完善TCP理论的框架，结合游客心理特征模型，为目的地营销和管理者提供一个决策模型，从而更有效地掌握游客需求特征，明确目的地营销和规划的发展目标与实施进度。 一、 文献综述 （一） 游客动机

动机一直以来都是旅游研究不同领域的热门话题[20]，如休闲度假[1]、旅游心理[3]、旅游发展决策[21]、市场细分[22]、目的地兴衰[12]、游客分类[14]、灾后重建[23]和身体健康[24]等。Wahab指出 ，旅游动机是旅游相关研究中不可分割的一部分，也是旅游发展本身的重要基础[25]。Crompton认为，针对旅游提出的问题中，“什么人、什么时间、什么地方和怎么样”这些都相对比较容易解决，但是“为什么旅游”这个问题却很难回答[1]。而“为什么旅游”又是游客行为背后的关键因素之一，因而长期以来受到了大量旅游研究者的关注。 （二） 旅行生涯模式（TCP）理论

旅行生涯的概念原型是Pearce早期研究得出的旅行生涯阶梯（Travel Career Ladder， TCL）模型[26]。根据TCL模型，游客的需求动机呈现出层级或阶梯形式，最基础的是放松需求，之后依次是安全保障需求、关系需求、自尊和发展需求，最高层次是自我实现需求。该概念模型假设人们具有一个类似职业生涯的旅行生涯，背后的核心思想是游客的旅游动机随着旅游经历的积累而变化。游客随着自身旅行经历的增加，逐渐追求更高层次需求动机的满足。大部分游客都会系统地经过各个需求阶段，因而可以预测他们的旅游动机模式，一般是沿阶梯逐渐向上，但也有可能稳定在特定的需求层次上，这取决于健康、财务等因素的稳定性或局限性。Ryan指出，TCL的影响力体现在对该模型的应用已经超越了学术期刊，到达了商业咨询组织的报告中（如向澳大利亚旅游委员会提交的报告），但缺少实证证据支持其理论背后的假设[27]。几乎在同一时间，Holden针对滑雪旅游者的实证研究在一定程度上支持了TCL模型。四类滑雪旅游者（按滑雪经历的多少划分）对五个动机需求水平的重视程度存在差异，经历多的游客对各类动机的打分更加明确，不仅更加清楚自身的旅游需求，而且对旅游体验的要求也更高，使满意度相对更低[28]。

在各种支持和反对声中，Pearce和Lee又提出改进完善后的旅行生涯模式（TCP）概念框架[19，29]。他们通过在西方国家（澳大利亚、英国和其他西方国家）和东方国家（韩国）不同文化情境下的调查，实证检验了TCP理论框架，比较了不同旅行生涯游客群体的动机因

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素，发现东西方国家之间有高度的一致性[30]。在得到的14个旅游动机因素中，处于高层次旅行生涯状态的受访者更重视外部导向的动机因素，如目的地涉入和追求自然；处于低层次旅行生涯状态的受访者更重视内部导向的动机因素，如个人发展、浪漫、关系（安全感）和独立自主；其他动机因素在高低两个层次群体中不存在显著的差异。最终，他们把这些动机因素归为两类：一类是在所有游客中普遍存在的最重要的动机因素，分别是新奇、逃离/放松和关系强化；另一类是对所有受访者来说都不太重要的动机因素，如怀旧、刺激、隔离和社会认同。Paris和Teye运用TCP理论得出了背包游客的两类核心动机和随经历变化的四类动机[31]。Panchal和Pearce针对Spa游客的研究，又进一步在先前TCP理论得到的14个动机因子中加入了健康动机[24]。在经过二十多年的发展后，Pearce完整报告了TCP理论包含的3个动机层次，其中每一层都由不同的旅游动机组成。最重要的普遍动机（如新奇、逃离/放松、关系强化）位于核心层；中间层是较为重要的旅游动机，从内部导向的旅游动机（如自我实现）转变为外部导向的动机（如自然和目的地涉入）；最外层由相对稳定但不太重要的一般动机组成（如怀旧、隔离、社会认同）[30]。

TCP理论不仅整合并实证检验了其他许多动机研究中所提出的旅游动机的多维度概念[22，3234]，还从动态发展的角度解释了不同年龄、不同经历游客的动机模式。它不仅深化了旅游动机领域的理论认识，也更好地建立起了理论研究和旅游经营者实践运用之间的联系。但在理解和预测游客特征时，TCP仍有提升空间，尤其需要建立游客动机与旅游目的地发展之间的联系，从而可以更加简单清晰地利用年龄和旅游经历来判断游客的动机和行为。 （三） 游客心理特征模型

游客心理特征模型是游客动机与目的地旅游发展联系最紧密的理论。Plog研究发现不坐飞机的人具有较少出游、缺乏安全感和控制感等个性倾向，他把这些游客定义为“自向中心型”游客，把与之相对的富有冒险精神并充满自信的游客定义为“异向中心型”游客。两个极端类型中间又包含“近自向中心型”、“中性混合型”和“近异向中心型”三类游客，从而在此基础上提出著名的游客心理特征模型[12]。随后Plog对该模型加以修正，认为旅游经历较少的自向中心型也可被称作依赖型，经历丰富的异向中心型也可被称作冒险型[35]，与游客特征对应的依次是呈正态分布曲线的目的地发展阶段。

从Plog提出的正态发展曲线可以看出，大部分目的地从建立、成熟到衰退都遵循一个可预期但又无法控制的发展模式。每个阶段目的地会吸引不同心理特征的游客群体，由这些游客决定目的地的特征和成功与否[35]。在发展初期吸引冒险型游客，随着目的地的成熟逐步趋向于吸引依赖型的游客。在大量中性混合型游客到来的时候，目的地发展最为成熟，也最难控制。而冒险型和依赖型游客最集中的前后两个阶段特征最明显，也最容易控制。对大部分目的地来说，理想的游客心理特征应该位于近冒险型的中间某个位置。如果目的地的规划者理解这个心理特征曲线，就有可能在市场推广和产品开发等方面努力，控制旅游发展并保持理想的市场地位。

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