毕业论文 上海大众汽车4S运营探析

1 安徽机电职业技术学院毕业论文

安徽机电职业技术学院

毕 业 论 文

上海大众汽车4S运营探析

系 别 汽车工程系 专 业 汽车技术服务与营销 班 级 汽营3102 姓 名 陈学阳 学 号 1603103077

2012 ～ 2013 学年第一学期

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摘要

中国市场在融入全球化进程中，已经成为世界汽车企业市场争夺的主战场之一。改革开放以来，随着计划经济向市场经济的转变，社会逐步的繁荣起来，人们对物质的需求越来越强。而汽车作为一种高端产品、快捷的交通工具同样也不断地吸引人们的目光，拥有一辆家庭轿车已成为一种追求，且汽车市场已从卖方市场转向了买方市场，使得汽车市场的竞争愈加激烈。然而作为汽车经营的主要销售平台4S店的运营方向将是重要的研究课题。

本文对上海大众汽车4S店的运营方向进行了探析，同时对未来上海大众汽车4S店面对的各种影响因素和发展趋势进行了预测和应对方案。从而在当今的汽车市场和未来的市场占据更大的份额和基础。

总而言之，作为汽车的主要销售渠道4S店的运营方向要时刻的接受市场和消费者的挑战。对于上海大众汽车4S店随市场的发展在未来探讨出提高效益、效率、竞争力并且降低风险的新经营模式。

关键词:上海大众汽车4S店；运营探析；影响因素；趋势分析

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目 录

摘 要 ··············································································································· 错误！未定义书签。

第一章 概述 ································································································································ 1

1.1 研究背景 ············································································· 错误！未定义书签。 1.2 研究目的················································································································· 2 1.3 研究意义················································································································· 2

第二章 上海大众汽车4S店运营探析

2.1上海大众汽车4S店的经营理念及企业文化 ······································································ 2

2.2上海大众汽车4S店的组织架构与各部门的职能职责········································ 4 2.3上海大众汽车4S店的人才招聘机制···································································· 4 2.4上海大众汽车4S店的用人机制············································································ 4 2.5上海大众汽车4S店的运营流程与标准································································ 5 2.6上海大众汽车4S店的服务流程与标准 ······························································ 5 2.7上海大众汽车4S店的客户关系管理流程与标准 ·············································· 6 2.8 上海大众汽车4S店的绩效考核与薪酬制度····················· 错误！未定义书签。

第三章 未来上海大众汽车4S店运营方向的影响因素 ······································· 8

3.1 政策对上海大众汽车4S店运营模式影响··························································· 9 3.2 消费行为变化对上海大众汽车4S店发展影响··················································· 9 3.3 技术发展对上海大众汽车4S店发展影响························································· 10

第四章 面对未来上海大众汽车4S店的发展趋势 ··············································· 10

4.1 上海大众汽车4S店发展小趋势：大服务························································· 11 4.2上海大众汽车4S店发展小趋势：综合卖场······················································ 11 4.3上海大众汽车4S店发展小趋势：尝试新渠道·················································· 11 4.4上海大众汽车4S店发展小趋势：海星模式······················ 错误！未定义书签。 4.5上海大众汽车4S店发展小趋势：长尾导向······················································ 12 4.6上海大众汽车4S店发展小趋势：多级店向三四线市场渗透·························· 12 4.7 上海大众汽车4S店发展小趋势：区域统筹····················································· 12 4.8上海大众汽车4S店发展小趋势：过程管理 ····················································· 13 4.9上海大众汽车4S店发展小趋势：客户忠诚度管理·········································· 13

总结

参考文献 致谢

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第一章 概述 1.1 研究背景

汽车的发展是一个漫长的历程，总的说来，汽车发展史可分为蒸汽机发明

前、蒸汽汽车的问世、大量流水生产汽车开始等三个阶段。 汽车的发展伴随着巨变，汽车由最初的蒸汽机汽车到内燃机汽车，无论是外观还是性能都发生了翻天覆地的变化，汽车的外观从问世到现在凝聚着设计师们的心血，汽车的外观有马车型汽车、箱型汽车、甲克虫型汽车、船型汽车、鱼型汽车、楔型汽车、流线型汽车等，外观越来越漂亮，越来越科学，速度越来越快。自2002年之后，中国汽车行业开始进入爆发式增长阶段，特别是随着私人消费的兴起，轿车需求量开始迅速攀升，并成为推动中国汽车发展的一股重要力量。与此同时，中国在全球汽车产业中的地位也逐渐上升。

到2009年，中国取代美国成为世界上最大的汽车销售市场，结束了由福特公司开始的美国长达一个多世纪的汽车统治地位。不仅如此，2009年，中国的汽车产量超过了日本和美国的总和，自2006年以来，由日本汽车工业保持的世界第一的位置，在2009年也被中国取代。2009年中国汽车工业产销总量分别达到1379.1万辆和1364.48万辆，同比增长48.30%和46.15%。

2010年，在国家扩内需、调结构、促转变等一系列政策措施的积极作用下，我国汽车工业延续2009年发展态势，保持平稳较快发展。汽车产销快速增长，自主品牌市场份额提升，汽车出口逐步恢复，大企业集团产销规模整体提升，市场需求结构进一步优化，汽车工业产业结构调整加快。2010年，汽车产销分别为1826.47万辆和1806.19万辆，同比增长32.44%和32.37%，保持了世界第一的地位。

2011年以来，我国汽车业步伐放缓，汽车市场整体趋势向淡，但同时也是理性回归。2011年1-5月，汽车产销分别为777.97万辆和791.62万辆，同比增长3.19%和4.06%，增幅较2010年同期分别回落52.4和49.19个百分点。 中国汽车产业作为世界汽车产业重要的组成部分，未来十年是中国汽车产业的黄金期，汽车产业已经完成了从小到大的过程，正在逐步实现由弱到强的巨大跨越，全球汽车工业将向中国和一些新兴经济体进一步转移，这对中国汽车工业

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来说，仍是非常难得的历史机遇。目前，中国汽车市场不仅发展快，而且汽车消费需求变化也快，这对于中国汽车产业来说，将迎来下一个黄金十年，自主品牌将完成从“中国制造”到“中国创造”的发展过程。预计未来十年，我国汽车市场年均增长率将达到7.1%，到2020年中国汽车市场的销量有望占据全球汽车总销量的一半以上，将是美国市场销量的两倍左右。中国汽车市场前景非常广阔。

1.2 研究目的

随着中国汽车行业的快速发展，汽车行业的销售的竞争、服务的竞争及客户的竞争将成为各品牌4S店运营方向所要迎来的挑战。

然而作为国际与国内的汽车销售主要渠道——4S店，它们之间的竞争已成为各品牌汽车竞争焦点。本文通过对上海大众汽车4S店运营探析，浅析上海大众未来运营方向，并且对未来影响因素和发展趋势进行分析。以在实践方面能够给予业内人士一些参考。同时，也希望能藉此抛砖引玉，让更多的专家学者关注和研究。

1.3 研究意义

汽车行业竞争的白热化，已使整车的销售利润降得很低，所以品牌汽车4S店应对此做出相应的对策来实现运营的正常化方向。首先让全体员工都有以客户为中心的意识。同时上海大众汽车的企业文化一直以客户为导向，所以相应的汽车4S店实施以客户为导向的运营模式有非常重要的现实意义，因此以客户为中心规划流程、制定标准，通过标准化的流程将“客户第一”的理念转化为客户的真实感受，最后要通过合理的考核，辅以正确的工具，提升整个团队的执行力和服务营销能力。在企业信息化的基础上，以现行的技术手段来执行以客户为导向的运营模式。

第二章 上海大众汽车4S店运营探析

2.1上海大众汽车4S店的经营理念及企业文化 卓越的企业文化

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企业文化是保持企业基业常青的根本。上海大众在推进企业发展的同时，适时地对企业文化进行了梳理，在继承和创新的基础上，提炼出以“追求卓越 永争第一”为核心价值观的卓越文化。

客户导向、质量领先、创造价值、变革创新、勇担责任、持续发展、以人为本、坦诚交流、合作共赢，是上海大众的九条基本价值观，体现了上海大众肩负的使命和责任，展现了公司高层的管理理念和行动纲领，明确了上海大众人的行为准则。核心价值观“追求卓越 永争第一”，则体现了上海大众人锲而不舍、奋勇争先的精神和行动。

上海大众的卓越文化，源于历史的积淀，现实的努力，以及对未来的追求。上海大众以不畏艰险的开拓精神、令人瞩目的发展成就，把“卓越”刻进了企业的历史进程，随着市场环境的变化，追求卓越更是上海大众坚定的信念、前进的动力。上海大众将始终坚持以先进的文化理念引领企业发展，融合德国大众精良造车的汽车文化和中国汽车人开拓创新的进取精神，发展成为“最具创新性的汽车合资企业、中外合作的典范”。

上海大众汽车4S店提出了以客户满意度第一为目标的全面客户满意的服务营销战略，全员、全过程、全方位让全体客户得到全面满意，让客户在看车、买车、用车、修车、换车、等车的各个环节体验到拥有上海大众汽车的喜悦；使经销商实现销售、服务与维系的无缝连接；从而达到客户、经销商与厂家的三满意。同时根据自身已形成的基本服务、改善服务、互动服务等多层次、多内容的服务特点，结合顾客在各个环节都渴望得到的真诚感、信赖感，导入全方位的诚信服务品牌。

“创造实实在在的顾客价值，超越百分之百的顾客期望”是上海大众汽车4S店自业以来就严格执行、一贯为之的经营理念。以现代化的方法进行规范管理，坚守以消费者为本、追求完美、超越期望的企业方针，执行顾客至上、诚信为本、共同发展的企业原则，上海大众汽车4S店员工的素质不断提高，服务水平不断提升，在广大客户中赢得了极高的声誉。

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2.2上海大众汽车4S店的组织架构与各部门的职能职责

为了真正落实“创造实实在在的顾客价值，超越百分之百的顾客期望”的理念目标，上海大众汽车4S店在组织结构上实现了以下创新。

团队管理：上海大众汽车4S店的决策运营上，由总经理和各部门经理共同组成公司管理团队，对公司重大决策、执行和运营进行集体负责，体现了团队精神。各部门经理组成公司经营管理团队，实现团队分工与协调，总经理授权、放权，即使总经理不在，公司也可照常良好运营。

岗位轮换：以中层管理团队为主，各部门经理和基层员工进行不定期轮岗，这样不但有利于部门之间的沟通、协助，同时也培养了有全局观念的后备人才。

部门兼管：上海大众汽车4S店颇具特色的是部门经理兼管制，即在某业务部门经理不在时，其他部门经理可以指导该部门员工的工作。上海大众汽车4S店之所以要实现部门经理兼管制完全是从客户角度出发，不能因为经理不在而让客户等待，同时上海大众汽车4S店之所以能实现部门监管制正是因为上海大众汽车4S店的全员业务培训、位轮换和经营管理的团队制。

2.3 上海大众汽车4S店的人才招聘机制

以人为本

人才是公司长远发展的根本，人力资源是支撑公司稳定增长的关键。上海大众重视员工发展，并建立了完整的基于培养、考核和激励的员工综合发展体系，充分调动全体员工的积极性和创造性，不断提高员工满意度。

上海大众“追求卓越 永争第一”的企业文化，渗透于工作、流程、人才发展等各个方面，营造了良好的学习、创新和员工积极参与的氛围，使公司成为名副其实的学习型企业。多元化发展道路极大地鼓励了员工专注于本职岗位并不断提升专业能力，加强了高技能人才队伍建设，为公司的可持续发展提供源源不断的人才支持。

上海大众始终秉持尊重每一个员工的理念，与所有员工共同发展，回报员工对企业所做的贡献。科学系统的员工培养体系、多元化的员工发展通道以及和谐

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的工作环境氛围，上海大众多方面的人才激励机制，实现了较高的雇员承诺和人才吸引力，并先后获得“2005年中国大学生最佳雇主”、“2006年度最佳雇主奖”、“2007年卓越雇主——中国最适宜工作的公司外资企业最佳雇主”等多个大奖。领先完善的人力资源管理体系和不断加强的竞争力优势，也帮助上海大众连续六年获得“中国杰出雇主”，成为了国内汽车行业中获得此奖项最多的企业。

上海大众汽车4S店在人员招聘上也有自己独特的方面。其在选人时，坚持“五有准则”：即有忠诚度(对企业有献身精神)、有事业心(对工作有饱满的热情)、创新力(对业务不断创新)、有执行力(对决策强有力执行)、有亲和力(善沟的人格魅力)。

众所周知，聘请一个总经理的代价远远高于一个基层员工。而且，投入“空降兵”不一定能给企业带来骄人的业绩。所以，一些企业为了节约人力资源的成本，为了降低聘用“空降兵”带来的风险，往往都是从基层员工中挑选人才，进行培养。上海大众汽车4S店在其集团内部被称为黄埔军校，从2002年至今的短短五年时上海大众汽车4S店先后为集团输送了12名高级将领和上百名的精干士兵，十年来累输送了160多名中高级管理人才。

上海大众汽车4S店在选人时要看是否具备被培养成管理人员的潜力。学历在上海大众汽车4S店不是唯一的用人砝码，上海大众汽车4S店更注重的是个人能力和个人素养。还有员工必须具备公信力，无论是专业知识还是公司内部员工之间的交往和合作，都能够让同事、领导感到满意、感到放心，对公司绝对忠诚，有着积极向上的强烈意愿。

上海大众汽车4S店还制定了严密的人力资源管理战略规划。在这项人力资源管理战略规划中，除了要考虑自身的经营战略规划，还要通盘考虑集团其它各店及整个集团的经营战略，以保证及时保质保量的培育出合格的人才。在招聘原则方面先内后外，招聘人才首先面向企业，立足于在企业现有员工中发现、使用、培养人才，现有员工具有岗位竞争的优先权。

2.4 上海大众汽车4S店的用人机制

识人用人是一个成功的领导者最重要的能力之一。上海大众汽车4S店在用

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人上量体裁衣，因才设位。如在2006年销售分配制度上引入销售顾问级别管理方案，该方案主要针对展厅销售顾问。人员配置：展厅销售顾问分为二小组，每组人员配置十人，由一位组长带领；级别划分：级别划分为三个等级。 星级 一级 二级 三级 基本工资 1500元 1200元 1000元 评定条件 现有销售顾问参加 现有销售顾问参加 试用期转正后自动转为 表4.1

自从实施此项制度后，销售顾问的工作主动性增强了，不仅营造了合理的竞争秩序，而且促进了销售。合理的用人还要注意适度的授权，适度授权给优秀的员工，可以使其充分发挥施展才华，并主动为其所做的事情承提责任。

2.5上海大众汽车4S店的运营流程与标准

一个真正成熟的公司，它的核心竞争力来源于它成熟的管理、内部效率和外界资源整合能力。流程化、规范化和制度化的管理是其中的重中之重。围绕公司的核心竞争力打造公司的流程化体系，流程化的成熟情况将决定执行力的好与不好，换句话说，执行力是通过流程化的体系来保证的。其次，流程化的体系是持续改进的，只有遵循P．D．C．A的原则，不断的改善，才能满足客户日益变化味与需求。

2.6 上海大众汽车4S店的服务流程与标准

上海大众汽车4S店借助可视化管理进一步优化业务流程，提升业务效率。上海大众汽车4S店导入透明车间系统，采用全自动电子看板，实现业务流程目视化管理，通过电子调度优化维修车间资源，实施拉式生产避免车间效率浪费，从而建立无间断操作流程，全程电子监控、智能化语言播报及全程电子跟踪服务使客户枯燥的等待变为豪华享受的体验，从而实现了对后厂精益化生产的构想。透明车间系统带来了后厂管理的一次革新，使上海大众汽车4S店的管理更加科学化。透明车间系统操作简便，不需要二次录入，在正常工单打印的同时，自动

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在TAC工单上附加条码，从前台接待到完工结算，各工序员工只需轻刷条码的规范作业，就能正常操作透明车间系统。

透明车间系统能够自动根据S／A录入的修理项目代码查找相关修理项目的信息，并按工种进行项目分类，再按照标准工时来预计维修作业时长，最后根据当前车间各个班组的忙闲情况，以“使车间整体效率最高\为原则时行自动派工。全自动看板、四列看板、异常看板、中断看板等多功能看板实现了车间生产的目视化管理，对等待超时、维修时间过短、维修时间超长、结算超时等异常现象做到实时掌握，从而最大限度地实现企业资源的优化利用。

电视字幕、触摸屏、全程电子监控、自动短信发送、语音播报等高科技手段能够使客户一目了然地了解爱车的维修状态、所需时间，满足客户灵活安排等待时间的需求，进一步提升客户满意度。

2.7 上海大众汽车4S店的客户关系管理流程与标准

上海大众汽车4S店有一套客户信息管理工具称为客户信息分析报告，它分为四大部分：A、C卡客户分析、月度销售客户分析、维修新增客户分析与流失客户分析。以客户为中心，对于市场营销就是一个角度的不同。不再是从产品和服务角度出发去考虑市场怎么做，而是先分析、挖掘我们的潜在客户是哪些?潜在客户在不同类型条件下是怎么细分的，他们的主要特征，兴趣，购买动向等，怎么样开发。

首先，上海大众汽车4S店利用客户信息分析报告进行客户识别，区分出哪些是潜在客户，目标客户是哪些，客户所追求的价值是什么，客户预计购买的车型是什么，什么时间购买，然后制定出相应的策略。

另外，上海大众汽车4S店还根据往期销售、同行业销售、现有销售的客户资料来分析潜在客户群中，我们的目标客户定位在哪一类客户群?他们的主要特征是什么?需要做什么样的有针对性的跟进?

2.8上海大众汽车4S店的绩效考核与薪酬制度

上海大众汽车4S店于2006年初开始实施平衡记分卡评估体系，目前仍处于不改进和完善的过程中。上海大众汽车4S店实施平衡记分卡的目的，在于规

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范和完善公司绩效管理和奖惩激励机制，体现公平、公诈，多劳多得、工效结合的原则，在注重公司利益和团队协作的同时，有效的激励员工的工作积极性和主动性，确保公司整体经营管理目标的实现。

上海大众汽车4S店以平衡记分}为基础，同时附以KPI法进行绩效考核，对公工的职业素质、工作能力、工作绩效以及其他相关方面进行了综合的考察和评价，不断的提升了员工的职业能力，改进了员工的工作绩效，在全公司营造了业绩及顾客满意度至上的企业文化氛围。

上海大众汽车4S店“平衡记分卡”考核体系坚持四项考评原则。客观、公平、公正的原则：坚持定量与定性相结合的办法；建立科学的考评要素体系与考核标准，并将考核办法向全体员工公开。坚持多层次、多维度的考核原则：以绩效考核为导向，并从职业素质、业务技能和管理能力等方面进行综合考核评价。责、权、利相结合的原则：考核结果要与员工的效益工资、奖金、调薪、晋降、调职等紧密相结合。考核定期化、制度化的原则：每月按《月度绩效平衡记分卡》进行考核，年终再进行综合考评。

在考核依据方面，上海大众汽车4S店以被考核人考核期内的工作业绩为主要依据，同时，要综合考虑员工职业能力和综合素质、现实表现等方面的因素，并以下列纪录为考核主要参考依据：

第一、每周P．D．C．A计划单的执行情况和完成效果。

第二、每月月度绩效平衡记分卡考评得分，以及年度经营业绩合同书的实际达成情况。

第三、每季度由集团组织开展的360度胜任考核、ES满意度考核和季度检(业务流程及管理规范包括5S等)及改善等情况。

第四、对R常管理工作的执行力和完成情况，以及现实表现记录等。 第五、集团或公司领导临时安排的工作任务的执行情况。 第六、安全管理、表彰、奖惩等关键性事件。

在具体考核实施方面，根据集团董事会制定的年度经营管理总体目标，在年初由集团绩效管理小组在与各子公司进行充分沟通的基础上，对集团总体经营目标进行分解，形成并与各子公司签订年度经营业绩合同书，其中，集团董事长为业绩合同的发约人，各子公司总经理为本公司业绩合同的受约人。年度经营业绩

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合同书分为两部分，第一部分为经营财务类指标，基本目标满分为100分，挑战目标最高分值控制为120分，第二部分为运营管理类指标，目标总分值最高为100分。在签订年度经营业绩合同书后，各子公司要将目标分解到各部门和分解至每个月，并结合部门实际编制出各部门相应管理人员的月度绩效考核平衡记分卡，以此作为主管级及以上管理人员的月度绩效考评依据，并与当月效益工资挂钩。为及时帮助各子公司达成其业绩指标和不断改进工作绩效，集团经营管理中心，人事行政中心，计划财务中心要进行过程的跟进管理和指导，每季度进行一次经营业绩评估分析，根据财务数据、经营报表等进行相关资料的收集、分析，召开专门的绩效会议，针对各项业绩的实际完成情况进行检查、分析，实现以业绩指标为中心的绩效管理。

当经营业绩指标达成的过程出现异常时，包括市场、厂家等不可控因素和制定指标所依据的客观条件发生变化时，由集团绩效管理小组报请董事会决定是否调整业绩指标或修订年度经营业绩合同书。

上海大众汽车4S店将平衡记分卡的考评结果，主要运用在以下几个方面：员工职务晋升，降免和调整等；核发效益工资、年终奖金、调薪、其他奖励等；员工的教育培训、自我开发、职业生涯等。

考核结果最终确定后，由部门总经理及时而妥善地把考核结果反馈给被考核人，进行考核谈话，重点是对员工的职业发展提出意见，以帮助员工个人找出不足，改进绩效，部门总经理由公司考核小组负责进行考核谈话和反馈。员工对考核结果存在较大争议时，可以用书面报告向人事部门陈述具体理由，由人事部门进行复核后，如确实存在问题，提交考评工作领导小组复议，被考核人不得对主考人进行报复或故意刁难行为，否则，视情节轻重予以警告、处分、开除等处理。

第三章 未来4S店运营方向的影响因素

回顾国内汽车渠道的历史，可以看出，“显而易见”的真理是向更贴近消费者、快速响应市场的方向发展。可以说，当年4S店模式的诞生，适当了汽车品牌发展、购买规范化、用户便利性的需求，而伴随最近几年兴起的多种渠道模式，如汽车超市、汽车园区、汽车城等，4S店又作为新兴渠道模式的内核、基础、

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或者组成成份，最终促进市场的发展。可以说随着渠道特征的多样化，4S模式将在功能、厂商关系、形态方面出现诸多变化。

孙子说，上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。

因此在分析未来趋势之前，下面先从三个方面对汽车行业变化特征对4S店发展影响进行简单分析

3.1 政策对4S店运营模式影响

无疑，09年国家的积极财政政策、货币政策、汽车下乡、购置税减半政策，共同推动中国汽车业冲击1200万台的销量、全球第一的王者宝座。除此之外，细数国家近期出台、以及酝酿出台的行业政策，不难发现一些指向性。首先，政府通过《汽车品牌销售管理实施办法修订》鼓励4S店发展、引导经销商打造自己的品牌；其次，政府推出无数政策，推动、引导、规范汽车后市场，如《二手车鉴定评估标准》、《二手车企业准入条件》、《汽车消费信贷政策》、《汽车临时产权登记政策》、《二手车增值税政策》......

也正是基于此，上海大众汽车4S店的发展的着眼点需要逐步的转变；不仅为赚取整车利润，而且为未来大规模售后服务打下基础。以最新数据显示，上海大众VW品牌10月整体销售94，055辆，同比增长14.6%，而1至10月累计销量更是高达827，015辆，同比增长12.3%。所以推进新店建设的重要性是必须的。

3.2 消费行为变化对上海大众汽车4S店发展影响

目前汽车消费人群正在由现代价值区向传统价值区转移。

很长一段时间，中国消费者主要是首次购车为主，有车族为少数，有车就更有面子，而车也是攀比、显示身份、赢得生意的工具，所以关注的是外观、动力等感性因素，汽车消费人群主要集中在现代价值区；但未来随着私家车的普及，二次购车者逐渐增多，以及汽车知识的普及，人们购车更加理性，更加关注安全、省油、操控性能等，更加向传统价值区转移。这就不难理解价格较高的B级车会持续比例下降、酷而不实的A0比例下降、而更加实用的A级车比例由03年25%持

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续上升达到乘用车市场40%。

其次消费者也是传播者

时代的发展，消费者越来越呈现主动的特征。会把自己对产品的感受，向自己的朋友、网友转述，成为优秀品牌4S店的传道者，同时也会成为服务较差4S店发展的阻力。而且随着网络的发展，这种力量越来越强，甚至出现“意见领袖”，也需要4S店的认真对待。克莱·舍基说，未来社会是湿的，因而厂家、商家要在软件、硬件之外，运用“湿件”（包括情感、信念等）的力量与消费者沟通，培养自己的“意见领导”以凝聚一批属于自己的“粉丝”。

再有群体个性

一方面，区域层面，表现出区域的“城市群”特点。区域大城市在拉动周边城市、乃至周边省份中的作用越来越大，围绕中心城市，城市群消费者呈现类似的消费特征；而不同城市群呈现彼此相异的发展特点。上海大众汽车4S店自身的产品配置、品牌定位应基于当地城市群特点、充分发挥营销的协同效应的。另一方面，网络的发展，如“圈子”、社区、BBS、QQ群、SNS等，创造了一批又一批车友会、购车团、品牌爱好者群，需要上海大众汽车4S店谨慎对待、引导其成为用户维护、潜在客户挖掘的纽带。

3.3 技术发展对上海大众汽车4S店发展影响

汽车技术的发展，正潜移默化地改变消费者的生活。仍然记得，2001年多点喷射燃油技术带来的消费税减征，给厂家销售老总带来的惊喜；而近年汽车市场炒的最热的概念无疑是telemetric 技术，包括On-star、 G-book、ATX等技术陆续进入消费者视线，力图实现人机交互。从而上海大众汽车应把握这些技术的开发和利用，使上海大众汽车4S店的销售在新的赢利点打下基础。

“定位”大师特劳特说，寻找“显而易见”的战略应基于今天，而不是明天，你无法预测未来，最好也不要去这样尝试，今天就是今天，明天就是明天。

第四章 面对未来上海大众汽车4S店的发展趋势

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4.1 上海大众汽车4S店发展小趋势：大服务

往事如烟，1982年上海大众奠基、1998年广州本田及上海通用开始销售、2003年汽车井喷、2005年汽车业大萧条??汽车业无数英雄豪杰已成昨日黄花。而不同时代有不同主题，汽车业近年及未来的主题必将是服务及后市场。

一方面，是现有后市场的开发。据调研，很多4S店的利润中，服务利润已经达到80%；而且随着汽车保有量的增大、快修店的发展和连锁汽车服务业的竞争，上海大众汽车4S店可以进一步的扩张业务范围，向汽车装潢、汽车改装、二手车置换、汽车贷款等业务的拓展，而其它有待扩展的领域有营销广告（上海大众汽车4S店可以展示其它产品或广告，目前已经有按摩椅厂家开始操作）、汽车俱乐部、汽车救援、驾驶员培训等。

另外，随着telemetric技术发展及CRM汇总大量的用户数据，利用这些技术上海大众汽车4S店可以拓展赢利点的空间，将从一个提供基本服务的公司，转变成为消费者日常行为中提供不同服务的公司。包括针对消费者娱乐需求的服务，如餐饮查询及定座服务、礼品及鲜花定购服务；也包括针对消费者商务需求的服务，如机场贵宾服务、酒店机票预定服务、电子邮件收发语音服务；还包括针对消费者行车本身的增值服务，如最近加油站查找、最近洗车点查找；更包括针对汽车本身的服务，如城市交通信息服务、偷盗防盗服务、路边帮助服务??。

4.2 上海大众汽车4S店发展小趋势：综合卖场

一方面，以自己的品牌4S店为核心，吸引各种商家入驻周边，形成购车、餐饮、购物、娱乐的综合性社区，彻底改善目前消费者从市内来到郊区的店看车、看完后直接走人，或者维修时无聊等待的局面；同时，有条件的商家本身，也可以开展招商活动，吸引其它不同类型商家入驻本店，开始可以吸引按摩椅厂家、或者与茶艺馆、医疗诊所、保健按摩商家展开小规模合作，未来再进一步扩大范围，为消费者提供购车、购物、休闲一条龙服务。

4.3 上海大众汽车4S店发展小趋势：尝试新渠道

上海大众汽车4S店可以尝试网络营销的方式，个别经销商网络渠道的购车转化率达20-30%，比如在店内部专设机构开设营销网页、建立网络沟通平台、搜

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集客户信息资源。但就个人认为，就目前中国消费者现状而言，网络渠道仍然主要应用于企业及产品品牌宣传、潜在用户信息收集、公关口碑维护、俱乐部活动开展、促销信息发布，而真正实现电子商务的功能仍然需要假以时日。

4.4 上海大众汽车4S店发展小趋势：海星模式

随着区域竞争的加剧，经销商的市场策略能力日益提上日程。海星模式的原理是，围绕一个中心，海星的任何触角都可以不断发展，成长为新的海星；目前上海大众汽车4S店发展的任务是市场策略能力的提升。部分厂家渠道部门也把所有经销商市场部的建立及运作作为自己工作重点，甚至有厂家提出，专门设立经销商支援部支援经销店，提高其销售和营销能力；也有厂家采取定单式营销，便推动经销商为由经销商拉动，同时加强对终端用户需求的了解，从而帮经销商解决终端问题并计算出最佳库存。

4.5 上海大众汽车4S店发展小趋势：长尾导向

随着《汽车品牌销售管理实施办法》政策的实施，上海大众汽车厂家对经销商的管理越来越人性化，逐渐从压任务、专制的“管理型”发展为帮助其发展的“支持型”。而且厂家商务政策更加重视维护大部分经销商的利益，表现出“长尾导向”。如某厂家商务政策90%经销店维持在6.75%-7.25%（平均为7%）的水平；维护大部分经销商整体利益，同时有利于经销店积极改进到最优，对表现最差的经销店的处罚也很大，能够调动经销店的积极性。

4.6 上海大众汽车4S店发展小趋势：多级店向三四线市场渗透

为拓展三四级市场、分享区域市场高速成长的“蛋糕”， 上海大众汽车的主要表现为：一是强化二级网络培育，甚至有厂家不惜力气外包第三方和培训二级网点的销售能力、市场拓展能力；另一个常见措施是，不同级别城市，设置不同4S店的级别标准，实现区域强渗透，这一趋势在未来将持续强化。

4.7 上海大众汽车4S店发展小趋势：区域统筹

在实际运作过程中，上海大众汽车的厂家、商家越来越认识到提高区域凝聚力、区域市场能力的重要性。出现包括诸如协力会、分销中心、商务中心、绩效中心、区域伙伴等不同形式的区域联盟、“作战指挥部”。当然了，根据各品牌渠道发展的不同阶段，区域统筹、归口的程度各有不同。有的实现的是阶段性功

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能，为了提高区域作战的效率，或者为了某一次大规模促销行动临时设置考核分部；有的实现的是区域广告功能，为了提高区域广告的效率、效果，统筹执行；有的实现的是俱乐部“庄主”功能，统筹区域俱乐部活动；有的扩展到区域服务联盟，维修时总成件、大修件等互相帮助??而平时大家经常碰头，共同维护市场。

4.8 上海大众汽车4S店发展小趋势：过程管理

一方面，消费者越来越理性越挑剔，这促使上海大众汽车4S店把过程管理纳入考核重点，不仅重视利润、销量的提升，同时重视销售、服务过程中的用户满意度。并且结合JD Power的指标进行管理；当然，这其中厂家的管理必不可少。另一方面，“认知漏斗”、“销售漏斗”的概念逐步深入人心，商家明白，来店量、试乘试驾率的提高对提高销量的重要意义；而广告认知度、4S店美誉度的提升也是拉动来店量的重要因素。在此过程中，厂家的商务政策起到了重要的引导作用，像上海大众汽车的商务政策取消部分销售额、营业额等相关指标，同时考虑提高月度报表的数据精度；导入“店别占有率贡献度”指标，取消年度达成率指标。

4.9 上海大众汽车4S店发展小趋势：客户忠诚度管理

据调研，上海大众汽车4S店来店用户30%产生自老客户介绍，这远远高于广告的效果；同时，由于消费者越来越呈现“群体个性”、而且成为品牌的传播者，迫使商家不得不加强重视客户满意度、乃至忠诚度管理。有的厂家已经把客户感动作为自己的服务定位、从而引导4S店强化忠诚度管理；同时很多品牌开展老客户带新客户的奖励活动，一定程度上刺激了销量增长。

最后，仍然引用特劳特的话，“我们首先要找到当下成功的立足点，这样才有机会获取足够的资源投资于未来。”

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总 结

本文通过对上海大众汽车4S店的运营探析，从经营活动及管理工作其中包括它的经营理念、企业文化、组织架构、管理机制及业务体系都是“以客户为导向”的运营模式。在其基础之上探析在未来上海大众汽车在面对一些未知和可见的一些影响因素所要做的思考和对策。

正因为上海大众汽车4S店实施以客户为导向的运营模式有非常重要的现实意义，因此要求企业必须采取相应的对策来实现在以后的各个消费群体做好过程管理和客户忠诚度管理。首先上海大众汽车面对日益变化的消费理念进行新技术的革新和服务多样化。其次面对未来的发展趋势下要步步为营，切实做到“以客户为导向”的运营模式。这样上海大众汽车在以后的发展道路上才能占据一席之地，相对的消费者就会拥有更好的服务。从而体现上海大众汽车的服务理念。

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致 谢

本论文的完成是在导师王老师的精心指导和大力支持下完成的。在写作方法上，翟老师给予细心而具体的指导；在论文内容上，给予恰到好处的指引和建议，让我一步一步理清了思路。在论文写作过程中，王老师严格要求我们，王老师严谨的治学态度和平易近人的作风给了我深刻的教育和影响。在此对王老师表示衷心的感谢！祝愿王老师身体健康、工作顺心、生活愉快！

再次要感谢与我一起在王老师的指导下做毕业论文的同学，因为在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在同学和老师的帮助下度过了。

另外，在校图书馆查找资料的时候，图书馆的老师也给我提供了很多方面的支持与帮助，在此表示真诚的感谢。同时感谢学校与学院的相关领导给予的大力支持，为我的毕业论文提供相关资料为我提供良好的做毕业设计的环境。

最后再一次感谢所有在毕业设计中曾经帮助过我的良师益友和同学，以及在设计中被我引用或参考的论著的作者。

由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正！然而在这毕业之际，感谢我的母校对我大学三年来的培养，衷心祝愿母校明天会更好。 谢谢！

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