ZL新品概念定性研究与建议-初始报告

食醋消费需求分析与新品开发方向建议

咨询报告

SHMT 企业形象策划有限公司2012/9/20

SHMT企业形象策划有限公司始创于1999年，是国内实战型品牌营销咨询公司的杰出代表。公司以实战为主，专注于中国乳品行业和调味品行业营销12年，见证了整个行业的发展历程。02、06、09、10、11年相继被评为“最具实战价值”咨询公司，03年获得行业十大“品牌管理专家”称号，08年起成为《糖酒周刊》专家顾问团成员，09年起成为《新食品》专家顾问团成员。迄今已与300多家乳品企业和调味品企业有过成功合作经验，获得行业协会及企业的一致好评。

食醋消费需求分析与新品开发方向建议

咨询报告

技术支持：刘*

质量控制：林*

报告撰写：丁** 报告时间：2012年9月20日

MT调查重要声明

本项目的研究成果专属所有，但MT公司拥有本项目的问卷设计、分析方法、报告格式的技术版权。

项目承接：SHMT公司

目 录

第一部分 研究设计 ....................................................................................................................... 1

一 研究目的 ........................................................................................................................... 1 二 研究方法 ........................................................................................................................... 2 三 研究工具 ........................................................................................................................... 3 第二部分 报告摘要 ....................................................................................................................... 5 第三部分 报告正文 ....................................................................................................................... 9

第一章：消费者座谈会前准备工作 ....................................................................................... 9

1.1消费者招募的准备 ..................................................................................................... 9 1.2消费者座谈会场地的准备 ......................................................................................... 9 第二章：山西省太原市消费者座谈会 ................................................................................. 10

2.1食醋消费市场现状的分析 ....................................................................................... 10 2.2产品概念测试的分析 ............................................................................................... 11 2.3品牌概念测试的分析 ............................................................................................... 13 2.4 专家组意见综合分析（Delphin法） .................................................................... 16 第三章：河北省石家庄市消费者座谈会 ............................................................................. 18

3.1食醋消费市场现状的分析 ....................................................................................... 18 3.2产品概念测试的分析 ............................................................................................... 19 3.3品牌概念测试的分析 ............................................................................................... 21 3.4 专家组意见综合分析（Delphin法） .................................................................... 23 第四章：河南省郑州市消费者座谈会 ................................................................................. 24

4.1食醋消费市场现状的分析 ....................................................................................... 24 4.2产品概念测试的分析 ............................................................................................... 25 4.3品牌概念测试的分析 ............................................................................................... 27 4.4 专家组意见综合分析（Delphin法） .................................................................... 28

第四部分 技术报告 ..................................................................................................................... 30

第一部分 研究设计

一 研究目的

《梦梁录》（【宋】吴自牧）中记载：“盖人家每日不可阙者，柴米油盐酱醋茶。”由此可见，醋作为开门七件事之一，是人们日常生活的必须消费品。

随着生活水平的提高和食品工业的迅速发展，调味品的生产和市场出现了空前的繁荣和兴旺。其主要标志是：工艺改进，品种增加，质量提高，并逐步向营养、卫生、方便和适口的方向发展。同时，伴随现在人们对健康关注程度的日益提升，醋也从单纯的调味品逐渐转为食疗的著名食品之一。

如何让ZL在食醋行业更具竞争力，提供更具吸引力的产品是必不可少的。因此，继8月ZL委托我公司完成5大重点市场现状调研之后，本公司开展了第二次调研工作。在过去研究的基础上，为进一步把握大众食醋消费的内在需求和购买习惯的详细信息，以及消费者催目前各大市场所做的促销活动的认可程度，我们进行了相关对比研究。

此次研究的目的主要有以下几点：

1. 从不同角度了解消费者对目前食醋产品的总体评价以及对各食醋产品的

具体评价；

2. 收集食醋品牌敏感度的相关信息,分析消费者转牌的相关影响因素； 3. 进行MT为ZL量身定制的产品和品牌概念测试，以此作为“品类带品牌”

这一营销模式方向性决策的参考。

二 研究方法

本次调查采取定性研究的方式进行，保证研究的深度。

定性研究－焦点小组访谈1

焦点小组访谈是定性研究的一种常用方法，是由研究人员根据营销研究的目的，基于人口统计特征、心理统计特征和其他因素的考虑，谨慎地招募6到10人，然后将他们召集在一起，由主持人根据事先已经拟好的提纲，在规定时间内与这些参与者进行讨论的一种方式。参与者通常可以得到一些报酬。

专业的焦点小组访谈主持人会基于与营销经理讨论确定的座谈会大纲或时间表来提出问题并进行讨论。整个座谈会的过程需要记录，在受访者允许情况下需进行录音录影工作。营销经理通常坐在座谈室隔壁的装有单面镜的房间内对座谈会的讨论过程进行观测与控制。

焦点小组访谈研究方法是非常有用的探索性工作。其优点在于它是取得消费者想法中一项成本最低、速度最快、最为直接的方法，其访谈结果就像是一个连锁效应，有助于营销人员了解消费者如何和为什么接受或拒绝某个概念、创意或特定见解，并且从中获得许多意想不到的有用信息。这些结果作为重要的参考数据之一，对于企业战略发展方向的制定有着深远的指导意义。

但值得注意的是，因为焦点小组访谈的样本量太小且参与者抽取缺乏随机性。因此，即使执行了多组焦点小组访谈，也不能将研究结果扩展到总体来作为一种概括性定论。

1

焦点小组访谈（focus group），资料来源：Philip Kotler & Kevin Lane Keller，Marketing Management，Chapter 4: Marketing Research and Demand Forecasting

三 研究工具2

（一）解析分析法

也称“5W1H”法。它把分析的对象作为一个整体，然后按构成这个整体的因素进行分解，通过对这些因素的分析来界定问题的性质，从而深入把握存在的问题原因，为采取相应措施提供依据。如：以买醋事件为例，“Who-买给谁，Where-哪里买，When-何时买/多久买一次，What-买什么牌子的哪种醋，Why-为什么买这个醋，How-如何使用这个醋。”

（二）词汇联想法

可以询问当消费者听到某个（品牌/名人）名字的时候，在他们脑海中出现了哪些词汇，或什么联想。如：“徐帆这个名字对你而言代表了什么？请告诉我NHF老陈醋会让你想到些什么？”其主要目的是确认消费者头脑中有哪些相关联想，他可能会额外提供一些关联品牌的相对优势、偏好程度或独特性因素等。

（三）品牌拟人化

当向受访者提起某个品牌时，请他们想象这个品牌像什么样的人，通过更多的人性特征可以更生动形象地描述出品牌个性特征。

（四）阶梯技术

这种技术由一连串特定的“为什么”的问题所构成，以了解消费者最深层的动机与更抽象的目的。例如，当询问某人为什么想要购买ZJ白醋时，回答可能是：“它的味道不错，更重要的是它没颜色。”（属性）再问“为什么‘没颜色’很重要？”答：“没颜色就不含色素啊。”（功能利益）再问“为什么不含色素很重要？”答：“吃着放心。”（情感利益）再问“为什么放心很重要？”答：“现在食品不安全的太多了，我只信眼见为实的东西，白醋肯定不含色素，而且ZJ也

2

资料来源：Catherine Marshall and Gretchen B. Rossman, Designing Qualitative Research, 4th ed. (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 2006); Bruce L. Berg, Qualitative Research Methods for the Social Sciences, 6th ed. (Boston: Allyn & Bacon, 2006); Norman K. Denzin and Yvonna S. Lincoln, eds., The Sage Handbook of

Qyalitative Research, 3rd ed. (Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 2005); Linda Tischler, “Every Move You Make,” Fast Company (April 2004); 73-75; Gerald Zaltman, How Customers Think Essential Insights into the Mind of the Market (Boston: Harvard Business School Press, 2003)。

是本地老牌子，吃这个我安心。”（产品本质）根据上述这些连贯的问题，可以了解到食品安全与否是这位受访者选购食醋时最优先考虑的问题，吃得健康是他关注的焦点。

（五）德尔菲（Delphi）法

邀请一群专家/从业人员针对某项特定的问题做预测，专家/从业人员包括经销商、分销商、供应商、营销顾问和贸易协会，以及销售人员、促销人员。专家们交换意见并综合出一项估计结论（小组讨论法），或者请各位专家提出个人意见，然后有一位分析人员加以汇总成一项估计值（个人估计汇总法）。如此反复，直到获得共同的意见为止。

此处采用此调研方法是为了进一步验证焦点小组访谈的效度。

第二部分 报告摘要

本次调研总共覆盖了3个省会级城市，分别是山西省太原市、河北省石家庄市、河南省郑州市。

本次报告内容旨在深度分析不同地域的消费者对醋的了解程度、购买习惯和对食醋企业的要求，以及品牌、广告等各项因素对消费者实际购买行为的影响力，由此开始进行发散性思索，作为ZL在将来市场推广策略制定时的参考之一。同时，将通过在座谈会间的一些概念测试和评分，来进一步验证MT为ZL提出的产品和品牌新概念在目前消费市场推广是否具备了可行性。

首先，在三地六组的消费者中发现如下三个问题：

1. 对于酿醋的工艺过程，消费者都普遍都不了解，并且所有消费者均表示希望有厂家能进行这方面的知识普及；

2. 对于陈醋和老陈醋的区别，除太原市的18位消费者能清晰分辨之外，其他市场都不是完全明白；

3. 对于各种醋的使用和功能，消费者都有大致的了解，并且表现出强烈的意图获取相关信息的意愿，甚至有消费者当场表示：“你们是否可以把醋的妙用就像9°米醋一样写在标签上告诉消费者，或者出一本小册子也可以。”

其次，是各地对食醋的使用也表现出不同的消费形态。在山西省太原市的消费者普遍倾向于购买容量约为1.5L的桶装陈醋，以三口之家为一户单位，每月用量约为2-3桶；在河北省石家庄市的消费者更愿意购买瓶装或袋装，并且以米醋、白醋为主，陈醋都用来蘸饺子，以三口之家为例，每月用量约为1-2瓶；而河南省郑州市的消费者则以瓶装和壶装为主，购买的食醋品类更趋多样化，无论是米醋、白醋、香醋还是陈醋、老陈醋都用消费需求，一个月三口之家大约是2壶或3瓶的用量。

此外，各地消费者普遍表示出如果在大型KA有免费品尝活动时，如果品尝物确实安全新鲜的话，都愿意现场试吃。比如，有些消费者就提出：“如果食物在

我面前做出来，像凉拌黄瓜呀，或者你们把醋放在一个密封的小袋子里给我们品尝的话，还是很不错的。”

再者，对于食醋的消费人群来说，品牌的影响力并不如奢侈品那样有巨大号召力，反而是口感成为了最有号召力的影响因素。比如，郑州市有孙女士表示之所以从DH换成了ZL，是因为她身边朋友的极力推荐；还有石家庄市的张小姐告诉我们，她是有一次去朋友家里吃到蘸了ZL醋的饺子后，觉得味道很不错，之后就成了ZL醋的忠实用户了；太原的于女士表示非常不喜欢DH的醋，因为尝起来太涩。

除了口感以外，食品安全也是众多消费者考虑的要素之一，郑州市的黄女士表示，她在购买食醋时，会非常仔细地对几家大品牌的产品包装进行反复对比，对比的项目包括品类、配料表、浓度生产日期、保质期等内容。而石家庄的一位尹老先生说一直想念20年前的山西老陈醋的味道，但尝遍所有品牌都没找到，最后只能退而求其次选择白醋，因为里面没有添加色素，感觉更安全些；还有郑州的陈女士和另外几名消费者都有因为产品被曝不安全的新闻后纷纷转牌的经历。

最后，我们对所有消费者都进行概念评分和偏好测试，具体情况如下： 附表一：消费者对产品新概念独特性的评分情况 4分 3分 2分 由附表一可以看出，独特性最高分值最高票数的LN满足了“消费者希望有厂家能进行酿醋工艺知识普及”的迫切需求，石家庄市的尹老先生甚至说：“这就

3

LN 11人 11人 3人 BTC 19人 8人 4人 XGD 15人 19人 5人 YN1 10人 3人 1

人 YN23

6人 4人 2人 YN2——由YN1引申而来，“原”表明这个产品的酿制回归本真，用最纯正的原材料以最经典的山西老陈醋的酿造工艺制作而成，从最大程度上努力还原山西老陈醋的经典味道。

像明前龙井一样，讲究的是天时地利人和，让我们吃到了天地间的精华之气，很科学，很严谨。”；而独特性4分票数最高的BTC则可以满足人们对食醋口感的追求。

附表二：消费者对产品新概念可信度的评分情况

4分 3分 2分 通过附表二的评分情况可以了解到：消费者对于XGD和BTC这类新产品更加认可。通过消费者现场评分时的动态，评分后的相互交流以及说话时神态语气的综合分析，他们认为BTC和XGD的产品概念对于厂家的要求相对较低，实现起来会更容易。

同时，在主持人表明源（原）酿是限量生产之后，所有消费者对其可信度都提升为5分，并强烈表示愿意尝试，但是有70%以上的消费者会考虑价格因素。 此外，大家还集思广益，纷纷为源（原）酿出谋划策：有提议说将ZL自有的高粱地以及水源等原材料拍摄成纪录片，在超市的电视里反复播放，包括可以高数消费者种高粱的土地有蚯蚓松土、七星瓢虫杀害虫等金点子，并且反复声明：这么好的产品一定要好好解释给消费者听。

附表三：消费者对产品新概念的偏好分析

第二选择 合计

LN 15人 13人 3人 BTC 21人 5人 1人 XGD 10人 11人 2人 YN1 13人 6人 4人 YN2

3人 5人 1

人 LN 16人 22人

BTC 14人 32人

XGD 14人 19人

YN1

5人 21人

YN2 1人 6人

附表四：专家组（不含河南省郑州市4）对产品新概念的偏好分析

第二选择 合计

BTC在消费者和专家组中都获得了最多的支持票数。

附表五：消费者对品牌新概念的偏好分析

附表六：消费者对品牌新概念的偏好分析

味 晋 原 味 晋 原 LN

BTC 14人 18人

XGD 5人 5人

YN1 15人

YN2

原在消费者和专家组中都获得了最多的支持票数。

4

鉴于河南省郑州市的专家组未进行投票，而只是给到我们建议性总结，故而未作票数统计。其总结内容如下：

流通里XGD会好卖，KA里LN会好卖；同时4位KA促销员表示BTC可能更受消费者欢迎

第三部分 报告正文

第一章：消费者座谈会前准备工作

1.1消费者招募的准备

1.1.1 招募地点选择

3-4个不同系统的大型KA卖场； 网点相对聚集（在一个区域内）； 在同系统中客流情况和产品动销较好。

1.1.2 招募对象的标准

购买食醋的消费者（不含袋装）； 预估年龄在18~60岁（以女性为优）；

有一定文化基础（能自行阅读、理解邀请函内容并填写回执单）。

1.2消费者座谈会场地的准备

空间宽敞，光线明亮，桌椅齐全； 圆桌式布局，茶歇齐备。

第二章：山西省太原市消费者座谈会

2.1食醋消费市场现状的分析

2.1.1 常用的食醋品类分析

愿意购买人数

老陈醋 10

陈醋 18

米醋 1

白醋 2

香醋 1

风味醋 4

保健醋 2

2.1.2 食醋使用习惯分析 2.1.2.1 用法：

我是外地的，家里人爱吃醋，我每次回家前都会买保健醋带回去 买个保健醋养生 烧菜都要用醋的 蘸饺子、拌菜都要用 用米醋泡黑豆 陈醋还能用来消毒空气 白醋可以除水垢

2.1.2.2 用量：

十天半个月用1桶，就是15元的方桶。 1个月买一次，一般买个2-3桶。

2.1.3 食醋购买渠道分析 渠道 经常 有时 偶尔

KA系统

连锁便利

传统零售

农贸市场

厂家直营专卖 （散醋为主）

从不 可能

表示此项有人做了肯定回答

2.2产品概念测试的分析

2.2.1 消费者对山西老陈醋的基本认知情况概述

是否了解陈醋与老陈醋区别

知道12人

不知道6人

是否认可“山西老陈醋是四大名醋之首”

认可18人

不认可0人

2.2.2 影响消费者选购食醋的主要因素分析

味道

1.我现在不买NHF，它们家味道变了。 2.NHF在市里有厂的，偶尔会

酸度

1.有些醋的酸吃2.我喜欢吃ZL醋，那个酸绵绵的。

香味

1.在朋友家吃过着就很香，所以现在都买ZL。 2.好醋是有回香的。

价格

1.有特价的我就买。

2.一般我都买15元左右的醋，不能太贵。

品牌

1.我周边人都买NHF，毕竟它是老牌子了。 2.ZL请了徐帆代言，我吃过，味道不错。 3.广告多的话我会去买来尝尝看。

不惯，刺喉咙。 一次ZL的醋，闻

描述

去买些散醋，但多数时候那里的散醋都不正宗，是味精厂做的。

3.好吃很重要。

2.2.3 消费者对新概念的认知情况概述

2.2.4 消费者对新概念独特性的评分情况

5分 4分 3分 2分

2.2.5 消费者对新概念可信度的评分情况

5分 4分 3分 2分

LN 12人 1人 5人 BTC 9人

4人 3人 2人 XGD 6人 3人 7人 2人 YN1 8人 8人 2人 LN 9人 5人 3人 1人 BTC 14人

4人 XGD 14人 1人 3人 YN1 8人 4人 2人 2人

2.2.6 消费者对新概念的偏好分析

第一选择 第二选择

2.2.7 消费者意见

YN1卖到50元左右可信度还高一些，那个BTC卖35元左右差不多； LN、YN1卖个30元的话，老百姓都回来买的，BTC就20元了； BTC可以买到25元；

YN1卖50元，BTC20元，其他没感觉； YN1和BTC都能卖到30元；

YN1能卖80元，BTC的话30元差不多； BTC如果卖15-16元的话，我会经常买；

YN1大概50元一桶，就是那种1.5升的方桶，BTC的话25元； 要是走大众消费路线的话，15元差不多。

LN 2人 BTC 8人 10人

XGD 2人 8人

YN1 6人 2.3品牌概念测试的分析

2.3.1 消费者对品牌认知的分析 2.3.1.1 品牌拟人化分析 ZL

男人，古装，有钱，高大，壮年，名人 成功，西服，干净，开跑车，男性 50岁左右的女人

男人，古代，有钱，长相清秀，书香门第，有情有义 50岁以上，男人，忠厚，厨师 40岁以上，男人，有味道，生活有品位

新兴的年青人

花季少女，善良，相当有钱，事业心较强 时尚，有气质，有韵味 古典，中年，男人

胖男人，有气质，好人，中年 帅气，干净，可以依靠 美丽，动人，可爱

自然，有亲和力，漂亮，大方，中年女人

NHF

男人，大家庭，老年人

男性，老人，胡子长，古装，古老的房子，百岁 成功，男人

当官的，有地位，有涵养 60岁以上，女人，古装 男人，老人 很有名气的人 成功人士，有品位 事业心较强，男人

2.3.1.2 “徐帆”的联想分析 冯小刚 名人 演员 广告 挣钱 没感觉 演技好 比较重视家庭

家庭主妇 敬业 可信 漂亮 有气质

2.3.1.3 信息获取来源和实际影响力的相关分析

2.3.1.4 ZL品牌广告记忆度分析 看过广告的人数：18人 记住徐帆的人数：16人

记住广告的人数：全部记住---0人；部分记住---3人 记忆点关键词：厚道，ZL

2.3.2 影响消费者转换品牌的因素分析

品质：我之所以不买NHF是因为他们现在做不出以前的那个味了，都是

代加工，吃着不放心，现在一直在换牌子，就是想找到一个和以前NHF一样的醋。

价格：如果有牌子在搞促销我可能会去买来尝尝，但前提是必须是有名

气的牌子才行。

口感：我选现在这个醋是因为它的酸味正，吃下去绵绵的，还能回出香

味来。

2.3.3 消费者对新概念的偏好分析

味

晋

原

2.3.4 消费者意见

我觉得NHF的宣传就很好，他在我们地方电视的新闻台上有一块名牌，

只要一看新闻，就会看到NHF三个字。不过也有缺点，外地的不吃醋的人可能不知道NHF是干什么的。

ZL的礼盒可以再多做一些，像我和我朋友每次回家都要带些礼盒回去。 广告弄的简单点，太复杂我们也记不住，主要还是得味道好，价格实惠。

2.4 专家组意见综合分析（Delphin法）

2.4.1 产品概念偏好分析

第二选择

2.4.2 品牌概念偏好分析

2.4.3 专家组意见

既然我们已经在山西省销量是第一了，那就该让人家知道 推广新品肯定都有难度，希望厂家给予支持

概念不要弄得太复杂，千万不要曲高和寡、阳春白雪的，比如YN1广告

语可以是“源自天然，古法酿制。”

对于消费者来讲，好吃才是最重要的，接下来就是价钱啊，包装啊。 要想和NHF抗衡，首先我们老陈醋的酸度必须在6°以上，而且配料里

LN BTC 10

XGD YN1

味 晋 原

别标苯甲酸钠。然后再有些新的概念炒作一下就很好。

推广的话术一定要简单精炼，比如上水井促销员推荐时就会说：“上水井

的醋都使用这口老井里的水酿出来的，好水酿好醋。”

ZL促销员推广技巧概述：如果是上水井，我们就说我们ZL的味道更纯

正，基本上10个客户有6到7个都会换我们的（60-70%的转牌成功率）；如果是NHF的话，本地消费者基本上都没法转过来，不过要是外地的我们就说我们的产地正宗，是真正的清徐醋，基本上10个里面有8-9个会买我们的，不过一天下来外地的消费者也不多，顶多也就占了20%左右（16-18%的转牌成功率）。

ZL的包装要改进，特别是壶装的，最好每次发一箱出来时再另发一些壶

嘴的盖子，要是掉了我们就能自己配上。ZL的包装经常会有醋液外漏，特别是160ml的保健醋。你们的礼盒经常会有内衬外露现象，都是我们手工塞进去的。像以上这类问题在新品里一定不能出现。

如果要做礼盒的话，我觉得中低档的还是用红色，高档的用仿古的包装

更好。

广告语不能太露骨，比如要讲我们是老大，我认为“正宗山西醋，还是

ZL好”这句更合适。

第三章：河北省石家庄市消费者座谈会

3.1食醋消费市场现状的分析

3.1.1 常用的食醋品类分析

愿意购买人数

老陈醋/陈醋

12

米醋 17

白醋 17

香醋 5

风味醋 9

3.1.2 食醋使用习惯分析 3.1.2.1 用法： 白醋用来炒菜 米醋蘸饺子吃 冬天陈醋会用的多一些

3.1.2.2 用量：

十天半个月吃1瓶醋，我们不像山西人顿顿都要吃。 1个月也就买个一次而已，我们这里人吃醋不厉害。

3.1.3 食醋购买渠道分析 渠道 经常 有时 偶尔 从不 可能

KA系统

连锁便利

传统零售

农贸市场

厂家直营专卖 （散醋为主）

表示此项有人做了肯定回答

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/rpr1.html