导游回扣问题分析及对策 正文

类别 函授 层次 高起本∕专升本∕专科 编号（学号） 20021269

导游回扣问题分析及对策

Research on the Shopping Commission in Tour Guide Service

XXX

指导教师： 职称

学 院： 经 济 管 理 学 院

专 业： 年级： 2009级

论文（设计）提交日期： 2013年 月 答辩日期： 2013年 月

答辩委员会主任：

云南农业大学

年 月

导游回扣问题分析及对策

学生姓名

（云南农业大学经济管理学院，昆明650201）

摘 要

旅游活动尤其是旅游购物是旅游六要素中不可或缺的环节和旅游行程重要的项目安排，也是旅游业收入构成中最具潜力的增长点。令旅游者满意的高质量的购物经历必然是和谐旅游关系和良好旅游效果的重要指标。但由于诸多原因，在中国旅游业在向深层次发展的进程中，旅游却出现了异化的趋势和蜕变的危机。在旅游活动中，导游人员收受或私拿回扣，诱导、蒙骗或强迫旅游者消费以谋取高额的回扣已经成为旅游行业一个公开的行为或秘密。这不仅严重违背了广大游客的意愿，损害了游客利益，也使旅行社行业和导游人员社会形象大大降低；不仅恶化了导游职业的生态环境，也日益严重地污染了旅游环境，最终必然影响到旅游业的可持续、健康发展。采取科学、实事求是的态度解决这一问题，是当前提升旅游行业整体素质的一项重要而迫切的任务。

本文围绕导游在旅游购物活动中所出现的收受回扣问题现状，分析了产生这一现象的原因及实质，指出市场的恶性价格竞争导致旅行社低水平运作；旅游管理体系的漏洞导致导游人员服务质量控制机制缺失；导游经济和社会处境的逐步恶化，激励机制的不到位导致导游人员自身素质、工作积极性得不到同步提升；旅游资讯和监督机制不健全，导致旅游者维权观念淡薄和旅游经验不足；旅游业相关法规的不全面和执法力度的软弱导致侵权行为屡禁不止等等。文章还着重分析了回扣问题所引起的诸如旅行社行业危机，导游人员危机和国家和国民利益危机等各种深层次的危害和影响。最后，文章提出了解决导游人员购物回扣现象对策。

关键词：旅游；导游回扣；问题；对策

Research on the Shopping Commission in Tour Guide Service

Name

（Faculty of Trade and Economy, Yunnan Agricultural University, Kunming 650201）

Abstract

Shopping is one of the six important components in traveling for both of the tourists and visitors, and it is also an important booming pole in the tourism development, as well as a must in program and itinerary for tourists. A shopping experience of higher quality is the fundamental condition for the co-operation between shopping and travelling for both the tour guides and the visitors. However for the various and complicated reasons, the phenomena of taking commission privately by cheating and with coercion has already become open. This not only impairs the interests of the tourists deeply but also has harmful affects on the social images of the tourist agents and the tour guides has bad influence on the further development of the tourism as well. This will surely worsen the career environment of the tour guides will make the environment of travel industry more and more pulluted. Eventually, a serious effect will also occur on the sustainable and healthy development of the hospitality industry. So how to solve the problem with a scientific and realistic attitude is an important and urgent task.

Beginning with the current situation of shopping commission，the essence of taking the commission，as well as the harmful consequences from it, The thesis probes into the original reasons for the problems such as vicious and unfair competition based on price in the market; the over-low pay to the tour guides;the quality of the guides;the anarchism in shops and stores，the impertection in tourist laws and regulations etc. It also analyses the reasons for that in order to introduce some solutions.

Keywords: Tourism Industry; Tour Guides Rebate; Problem; Countermeasures

导游回扣问题分析及对策

一、引 言

“导游回扣”是指旅游商品供给商为了更多的销售商品、获取利润，而支付给导游和旅游社等中介方的各种好处费。由于这种好处没有如实入账，缺少税务部门的监管，所以旅游界习惯地将这种“中介费用”称为“回扣”。近些年来，随着我国旅游产业的迅速发展，“导游回扣”现象一直倍受关注。从1997年戴学锋先生的“关于打击旅游业中的回扣的几点想法”到2007年蒋晟、阎友兵先生的“旅游购物回扣的经济分析与调控模式研究——新制度经济学的视角”，十余年来关于“导游回扣”现象的探讨一直没有停止过，学者们的文章提出了很多解决这一问题的建议和意见，但从旅游市场的实际情况来看，“导游回扣”问题并没有得到根本解决。

二、“导游回扣”主要表现形式

在现实旅游活动中，“导游回扣”主要以旅游者消费为前提，但并不是说，所有旅游消费都会带来“导游回扣”。根据笔者调查，“导游回扣”主要表现为购物回扣、自费景点回扣和餐饮回扣等几个方面。

（一）购物回扣

“吃、住、行、游、购、娱”是旅游六大要素，可见，“购物”在旅游活动中占有重要地位。因此在旅游线路中都安排有购物环节，购物地点已经由旅行社安排好，导游人员带领游客按旅游接待计划前往。一般选购商品都为目的地代表性纪念品，旅游者也有很强的购买欲望，如果价格不是很贵，质量又有保证的话，购物金额会比较大，因而回扣总额也比较大。但所购商品良莠不齐，旅游者一旦发现所购商品质价不符时就会投诉。所以说，购物回扣是导游回扣的主要来源，也是旅游投诉较多的“导游回扣”[1]。

（二）自费景点回扣

景点门票本应是“旅游包价”的范围，但是各旅行社为了应付价格竞争，不断压缩景点门票费用支出，把目的地最具代表性的景点变成自费景点。这样一方面可以降低整体线路报价，便于招徕游客；另一方面可以给导游留下赚取回扣的机会，减少导游讲解费用的支出。也有些导游为了高额的景点门票回扣，而强力推荐一些较差的“线外景点”。

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游客在参加自费景点项目时，导游人员从中赚取回扣。

（三）餐饮回扣

不同地域的生活特点形成了不同的餐饮习惯，我国各地都有代表性的风味饮食产品，随着旅游业的发展，各旅游目的地非常重视对本地餐饮特色的挖掘、开发与宣传。到一个陌生的地方旅游，品尝一下当地的菜肴，体会一下当地的文化，已成为旅游者的普遍意识。因此围绕风味品尝消费，形成了一种新的回扣形式。由于回扣金额较小、各地消费水平不同，这种回扣一般不容易引起旅游者的注意。

除了以上三种主要形式外，随着旅游产业的不断发展、旅游产品不断丰富，“导游回扣”的表现形式也越来越多样化。

三、“导游回扣”现象的合理性分析

（一）从法律层面上讲“导游回扣”不是回扣 1、“导游回扣”不符合商业回扣的主体特征

中国《关于禁止商业贿赂行为的暂行规定》第5条第2款规定[2]，回扣“是指经营者销售商品时在账外暗中以现金﹑实物或者其他方式退给对方单位或个人的一定比例的商品价款”。据此，回扣具有以下法律要件：（1）采用“账外暗中”的手段是回扣的本质特征；（2）返还一定比例的价款是回扣款项的来源；（3）收受人为对方单位或个人是回扣的主体特征；（4）现金、实物或其他方式是回扣的主要表现。导游在旅游购买行为过程中的中间人角色，并不具备回扣所要求的的主体特征。从这一点上看，导游的这种行为不能认定为“回扣”，而应该算是一种提成。在一定条件下，这种提成可以转化为佣金。根据《关于禁止商业贿赂行为的暂行规定》第7条第2款规定，佣金是指经营者在市场交易中给予为其提供服务的具有合法经营资格的中间人的劳动报酬。佣金具有的法律特征是：首先是中间人在商业活动中所获得的劳动报酬；其次必须以明示的方式给付。可见，导游的这种提成如果经过公开并正常纳税，它也将成为导游的合法收入的来源之一，是受法律保护的佣金。在现有条件下这种“暗中提成”应该称为“非法佣金”，用“回扣”来描述是很不恰当的，在司法处理上二者更是有着本质的区别。

2、“导游回扣”不符合商业回扣的目的特征

从目的来看，佣金是为了交易的实现，回扣是为了争取交易机会。无论“导游回扣”属于佣金还是回扣，有一点是肯定的“它来自于旅游者的购物消费，它的多少取决于旅游者的购物消费额”。旅游商品经营商为什么要支付导游“回扣”呢?是为了交易的实现，

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还是为了争取交易机会?导游在旅游购物过程中能够决定旅游者的交易行为吗?旅游者买与不买的决定权是在导游手中，还是在自己手中?导游带游客进了某个购物店，还能看作购物店就拥有了交易机会吗?回答了这些问题我们可以得到这样的一个结论：支付“导游回扣”和“争取到交易机会”之间没有必然的联系[3]。

“进购物点”只是“发生旅游交易行为”的必要条件，而非充分条件，如果你是“旅游商品经营者”，你愿意为必要条件支付费用吗?即便你愿意“，进哪个购物点”的权利也属于旅行社，而不是导游可以决定了的。所以认为支付“导游回扣”是为了争取交易机会，是不符合逻辑的。那么旅游商品经营者为什么要支付“导游回扣”呢?导游在旅游购物过程中又起到什么作用呢?“导游员应尽可能多地熟悉各种旅游商品的产地、质量、使用价值、价格以及旅游纪念品的艺术价值等，并主动热情的向旅游者做好购物参谋。”也就是说，导游通过自己的精彩讲解和努力工作促进“交易的实现”是其份内的工作，旅游商品经营者支付“导游回扣”的目的是为了交易行为的出现，这样的解释才更符合事物内在的逻辑关系。可见，旅游商品经营者支付“导游回扣”的目的和商业回扣的目的是不相同的，它应该属于一种佣金，更准确地说法是“未入账的非法佣金” [4]。

（二）经济学视角下的“导游回扣”合理性 1、导游回扣是外部经济的要求

微观经济学认为，如果某人或企业在从事经济活动时给其他社会成员带来利益或危害，而该个人或企业又不能得到相应的补偿或进行赔偿的时候，就会产生“外部影响”。如果其他社会成员受益而自己却得不到补偿，这种行为所导致的外部影响称为“外部经济”；如果其他社会成员的利益受损，而又不为此进行相应的补偿，这种行为所导致的外部影响称为“外部不经济”。

在旅游活动中，导游的服务显然存在着外部经济效应：导游人员通过精彩的讲解、耐心的服务增强游客对旅游目的地的好感，提升旅游目的地的形象；通过对目的地历史文化、民俗传统的介绍，加深了旅游者对当地旅游产品的了解，促进了当地旅游产品的销售。导游的这些工作花费了导游人员大量的时间和精力，也使旅游目的地和旅游产品经营者得到了巨大的外部收益，但是在现有旅游行业导游薪酬体系中，导游人员不会得到任何额外的补偿。所以，导游人员只能通过“收取佣金”的形式来补偿自己为创造外部经济所花费的时间与精力。事实上，旅游商品经营者也愿意支付这样的佣金，它可以促进导游人员提高讲解水平和服务技能，更多地创造对自己有利的外部效益。可见，只要导游服务的这种外部性存在，“导游回扣”就很难被禁止，如何促使其真正转变为公

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开化、合法化的佣金才是我们要重点考虑的。

2、导游回扣实质是一种寻租行为

按照寻租理论的鼻祖美国经济学家克鲁格的定义和阐述[5]，寻租是指人们凭借政府保护而进行的寻求财富转移的活动。它包括“旨在通过引入政府干预或者终止它的干预而获利的活动”。在现代社会中更为常见的、也是更为高级的寻租方式则是利用某种手段来维护既得的经济利益或是对既得利益进行再分配。这类寻租行为往往涉及采用阻碍各种资源在不同产业之间自由流动、自由竞争的办法来维护或攫取既得利益。

虽然在传统经济理论中寻租的主体一直指的是政府，因为政府在资源分配、投资领域、部门立法等方面拥有控制权，但现代社会企业生存资源的多样化，使寻祖理论的主体不断地由政府向那些其他资源的控制方转化。在市场经济条件下，消费资源是企业生存、发展最重要的资源之一，企业间的竞争也主要表现在顾客市场的竞争。这就表明：谁拥有顾客，谁就拥有成为寻租主体的资本。

旅游购物活动中，地接旅行社在设计旅游线路的同时加入了相应的购物点，因为旅游目的地的购物点很多，旅游团不可能全部光顾，在选择去哪个购物点的时候，旅行社就具有了成为寻租主体的可能。导游人员在旅游活动的安排上，代表旅行社履行接待、安排、协调等职能，在旅游商品经营者眼中，旅行社的寻租权利被内化在导游个人身上（这也正是为什么“导游回扣”需要上缴一部分给旅行社的原因）；另外，导游人员长时间的接触旅游者，拥有介绍旅游纪念品的义务，所以也拥有了旅游者异地消费信息的部分控制权。可见，只要旅行社和导游具有旅游线路和旅游消费信息的控制权，他们就拥有向旅游商品经营者寻租的权利，“导游回扣”作为寻租行为的表现就必然会存在。

3、导游回扣有助于实现帕累托效率

帕累托效率是以意大利经济学家帕累托（1848-1923）命名的[6]，是指社会无法进一步组织生产或消费，以增进某个人的满足程度，而同时却不会减少其他人的福利。或者说，一个人的境况不可能再变得更好，除非使其他至少一个人的境况变得更坏时，社会福利就不再有改善的可能，它就达到了一种最佳状态，这种最佳状态就叫“帕累托效率”。帕累托效率需要如下经济学假设：（1）假定市场是完全竞争的；（2）在市场达到一般均衡状态下实现的配置效率；（3）个人产权的充分保护和资源具有稀缺性。帕累托效率需要的经济前提在现实世界里我们永远无法实现，我们只能追求一种“相对效率”。

有些学者认为，尽管可以肯定的是，旅游购物回扣现象的出现导致了资源配置无法达到“帕累托效率”。在这种有无“回扣”的变化过程中，我们来分析各个主体经济利

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益的实现，并以此说明它的合理性。首先，国家是有利的，因为旅游者消费额的增加，导致旅游经济的拉动效应增大，税收增加，内需更强劲，宏观上货币周转速度加快，这些都有利于国家经济的稳定与发展。其次，旅游目的地是有利的，因为地方税收增加，资金向域内流动，就业岗位增加，这些都更有利于本地区经济的发展。第三，旅行社是有利的，因为得到一部分提成，自己的经营成本，包括支付的导游工资都在降低，旅游产品的价格降低一方面可以销售更多的商品增加行业的竞争力，另一方面扩大自己的利润渠道和利润空间。第四，旅游商品经营者是有利的，虽然单位商品的价格下降了，但自己的总利润却上涨了。第五，导游是有利的，或者说是公的，在我们这样一个没有小费习惯的国度里，导游的薪酬体制建设本身就是一个非常困难的工作，通这种公开的“回扣”制度，游客认为导游优秀可以多买些产品，反之少买或不买，这样导游人员的收入由消费者决定，对于导游和旅游者都更加公平，而且导游员对于旅游纪念品的销售确实有很强的促销作用。

通过上述分析，我们可以看出“导游回扣”制度，只要加强监管监督使其控制在一定范围之内，从理论层面上是可以有利于旅游中的各个行为主体实现其经济利益的，从而有助于社会效率达到“现实相对的帕累托效率” [7]。

四、导游回扣问题产生危害分析

游客、导游、旅行社、整个旅游行业乃至国家，都可以说是导游回扣和小费问题的受害者。

（一）国家遭受税收损失

回扣的非法性主要体现在它是旅行社、导游与旅游供应企业之间的账外交易。这笔收入不入账，税收部门就无法确切知道导游和旅行社的实际收入，也就无法知道该向其征收多少税金，这无疑造成了国家税收的损失。同时小费现象的普遍存在使得导游人员的隐性收入在广度、深度等方面都更为突出，国家工商管理部门对于这种具有很大随意性的交易无从监督，从而造成税务机关无法准确地征收税款[8]。

（二）导游产生短视效应、不利于服务质量的提高

目前回扣与小费已经成为导游收入的最主要来源，而这种收入也有极大的不稳定性。随着导游回扣与小费事件的频繁曝光和旅游者的渐趋成熟，旅游者的消费越来越理智。旅游者虽然追求较低的线路报价，但这并不意味着他一定去大量购物，如果导游安排购物次数太多或由于其不购物而对其服务态度恶劣，他就会向有关部门投诉。此外，

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游客的购买行为还受到商品的品种和质量、游客的支付能力、购物环境、游客情绪等等非导游能控制的因素影响，因此，虽然导游目前的收入较为可观，但这种以回扣与小费为导游主要收入来源的报酬机制使导游对收入的稳定性非常不乐观，多数导游抱着“过一日，赚一日”的态度来对待导游工作，这非常不利于导游服务质量的提高。而且目前小费现象的存在一方面降低了导游行业的职业声誉，另一方面严重地侵蚀了导游人员的职业道德，使得他们以赚取额外的收入作为从事职业的动力与追求，这严重破坏了以服务为根本目的的导游职业文化。

（三）游客直接受害、并对借助于旅行社出游越来越缺乏信心

在消费者采用旅游这种消费形式的初期，由于旅游知识的缺乏、我国旅游基础设施的不完善，加之旅行社报价的低廉，许多旅游者都委托旅行社安排自己的旅行生活。但是，由于导游人员为了获得高额回扣与小费而通过加快游览步伐、减少讲解内容等手段来节约出购物时间，这些行为又多数被导游控制在旅游者无法投诉的范围之内，因此，许多旅游者选择不再借助于旅行社旅游。

（四）旅行社内部管理难度加大

回扣与小费现象与旅行社价格竞争是互为因果的，旅行社为了生存不得不参与价格竞争，较低的价格要求较低的成本，所以旅行社会降低甚至不给导游人员工资，导游人员只能利用职务之便寻求收入来源，即回扣与小费，而回扣与小费反过来又成为旅行社利润的补充。无形中，旅行社成了导游索要回扣与小费的指使者或同谋。这样要让旅行社通过严格的管理来制止导游拿回扣与小费就几乎不可能了，更何谈要求导游提高服务质量呢?所以我们不应把批评的焦点集中在导游身上，而应该从现行的体制和管理方式上寻找根源和解决办法。

五、导游回扣问题原因分析

（一）导游和旅游服务人员收入较低

导游服务是一项脑力劳动与体力劳动高度结合的服务性工作，而旅游业又是一个受气候环境与政治经济局势影响较大的行业，往往在淡季，导游与景区工作人员的收入会较低。从工资结构上看，我国导游人员薪酬的构成是：基本工资或零底薪+回扣+小费，导游虽然曾经是个“金饭碗”，但随着现在导游人数逐年增加，导游行业已趋于饱和状态，虽然部分优秀导游仍然属于高收入阶层，但有不少普通导游收入并不高，还有些导游必须兼职才能勉强维持生活。另外，服务行业的人员流动性大，导游不享受保险、住

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房等福利待遇，其中一个重要原因就是自己成为旅行社的导游后却不是正式员工，即便作为正式员工也没有底薪。久而久之，因为付出与收益不成正比的薪酬制度就不能满足他们的需求。为了追求个人利益，就只能靠拿回扣。现今大部分导游人员自身的素质不高，因为就业门路少，而报考导游证的门槛低，其中部分低素质人员，他们缺乏职业道德，利用不法手段谋取不正当利益[9]。

（二）旅行社的恶性市场竞争

在市场竞争激烈的情况下，旅行社往往以低价甚至近几年还出现了零团费接团的“削价竞争”。从某种意义上说，削价竞争有利于净化旅行社市场目前多、小、散、乱、弱的局面，造就一批大企业，这种削价竞争也能给游客带来一定的实惠。但旅行社作为独立核算、自负盈亏的经济实体真正实现“零团费”是不可能的。在降价的同时为保住利润，只能采用“先降价，后降服务”的方法，降低食宿标准、减少旅游景点、压缩旅游时间、增加购物次数等经营方式，或靠各种回扣和人头费来充当利润率，甚至部分社还通过克扣旅游保险费来增加收入。有些有实力的旅行社还可以在包机中有一定的利润，而小旅行社只能主要靠购物了。虽然产生了一定的经济效益，但严重影响了消费者的权益和市场的公平竞争。

（三）消费者冲动的心理因素

近年来，随着人们生活水平的日益提高，越来越多的人选择外出旅游，而跟团旅游是主流。由于旅游者到了景区，人生地不熟，只能听从导游安排，在导游人员与景区服务人员的宣传下，不自主的跟风、“贪便宜”购买旅游商品，而这些商品其中又有很多价格昂贵且实用性不大的，他们往往没有太多的时间去思考导游带他们去的定点商店的商品是否是自己所需，是否质价相符，就冲动地做出购买决定，给导游人员和旅行社带来了可观的回扣。

所以现在越来越多的人们在拥有私家车后，选择自驾游，也是为了避免跟团旅游中的一些弊端。

（四）政府监管力度不够

《中华人民共和国导游人员管理条例》第十五条规定：导游人员进行导游活动，不得向旅游者兜售物品或者购买旅游者的物品，不得以明示或者暗示的方式向旅游者索要小费。第十六条规定：导游人员进行导游活动，不得欺骗、胁迫旅游者消费或者与经营者串通欺骗、胁迫旅游者消费。可以看出，我国政府制定了较为完善的旅游行业法规，但是其中指的是“明示”、“暗示”、“索要”，而游客自愿给的小费，导游是可以收的，

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对回扣没有明确规定，所以，导游拿回扣是行内非常普遍现象。而在导游人员记分制度出台后，其中的分数条款也没有很多关于吃回扣而被扣分的规定。不单是旅游部门，工商、公安等执法部门也缺乏相应的对策。在导游人员拿了回扣，游客发现商品质价不符后，虽然旅游监管部门会采取应对措施，但真正执法的过程中，出现了取证困难，推卸责任的种种现象，大部分游客投诉无果，即使短期内整治了，过段时间又死灰复燃。

六、正确处理好导游回扣现象的对策

（一）整顿旅游市场、规范旅游市场监管体系 1、建立健全相应的政策和法规体系

为更好地规范导游行为，保障导游合法权益，促进旅游交易链的健康发展，根据《国家旅游局关于进一步加强全国导游队伍建设的若干意见》的规定，结合各省实际情况，清理现行的法规、规章和文件，修改与之相冲突的规章和规范性文件，以强化导游队伍建设为立足点，加快制定导游薪酬制度、激励机制和执业保障等方面的法规和政策。

2、加强对旅行社的监督和管理

规范旅行社行为，加强优势互补，强强合作的整合理念，逐步消除旅行社之间的恶性竞争，坚决杜绝“零团费”、“负团费”现象。提高整个旅游市场透明化程度，进一步加强对旅行社的监管力度，制定详细管理及配套的惩罚规定，尤其是加强旅行社是否与各旅游购物点、旅游餐饮企业、旅游景点签订公对公佣金协议的监管。因旅行社不履行公对公佣金协议而导致导游私收回扣的，视情节轻重，由旅游行政管理部门给予处罚，甚至吊销旅行社经营许可证。加强旅游行业内的信息化建设，

建立游客信息反馈机制，并重点根据游客反馈信息，进行相关处理；同时还应加强舆论监督，定期公布各旅行社违规及投诉情况，从监管机制上迫使旅行社提高服务质量，杜绝旅行社和导游的违规或不合理行为[10]。

3、加强对旅游购物店的监督和管理

规范经营购物商店，净化游客的购物环境。不允许强制或者诱导游客购物，集体购物必须到旅游定点商店，如果发现旅游商店售假或者和导游联合欺骗游客、导游人员私自拿回扣的事实，则重罚或取消旅游商店经营资格，对导游则吊销导游证，并给予相应的经济和行政处罚。只有这样，游客才可以购买到放心实在、物美价廉的商品，才能促进旅行社经济利益链的良性循环。对旅游购物企业进行星级评定，可根据其销售业绩、商场规模、市场贡献、游客投诉等等一些指标，展开对旅游购物企业的星级评定工作，

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并且每年都对旅游购物企业进行动态星级管理，确定其是否升星、保星还是降星。

4、引导游客理性消费、形成良好的社会监督氛围

旅游消费者的不成熟，也会导致旅游市场的不规范。在游客的旅游消费中，要宣传一些相关政策，如旅游合同行程的更改，必须事先征得游客的书面同意才可。目前有很多游客对自身的权益并不十分了解，对于导游员和旅行社的违规行为采取姑息态度。在旅游购物时，由于游客往往存在从众心理和贪小便宜的心理；针对“五一”、“十一”、“春节”长假及旅游旺季时段，借助新闻媒体，准确、及时地传递旅游信息和典型消费案例分析，培养游客自主消费意识，强化游客的自我保护意识，使游客能从旅游市场角度对提高旅游业服务质量施加一定的压力，对整顿治理旅游市场秩序起到监督与促进作用。同时也引导游客转变旅游观念，做出合理的旅游决策，建立恰当的旅游期望值，在保证旅游企业自身利益的情况下尽可能地使游客效益满足最大化。

（二）导游职业体系的建设和完善

1、制定合理的薪酬制度、使导游收入合法化

在世界上绝大多数国家，导游虽然作为自由职业者，但其收入由政府机构来规定，或者是由导游协会和旅游产业界的协议规定。尤其是在发达国家，有体制完备的佣金制度，导游收入较高，如日收费制：欧洲100-200美元之间；日本达298美元；美国在160美元-200美元。对我国目前构建的大旅游环境，可建议对导游采用“基本日工资+弹性工资（佣金和绩效奖金）”的薪酬制度，其中基本日工资可采用等级发放，导游等级的确立可根据其级别与语种来确定，最低基本日工资的标准是参照当地劳动保障局规定的最低日工资标准来定的。弹性工资中的佣金由旅行社与导游协商而定，但不得低于旅行社收取公对公佣金的30%，绩效奖金则根据导游的归属分为专职导游采用季度绩效奖金结算，可增强其工作积极性和职业归属感；社会导游采用年度绩效奖金结算，可提高其职业认同和职业自信。要确保导游弹性工资的实施，就应该在旅游供给企业与旅行社间推行公对公佣金制度，明确导游的薪酬管理办法，使导游收入合法化。

2、完善导游绩效考核机制、健全导游激励机制

完善导游的绩效考核，可建议采用导游带团天数、上团情况、消费业绩、顾客满意度、顾客投诉等多元化的量化指标来进行综合测评，如规定每位导游每年达到一定的带团天数之后，按超过的天数为计算依据给予一定奖金的鼓励；或者是根据导游的出团成绩及顾客满意度来确定其绩效奖金的等级。对导游的激励机制，可依据绩效考核结果，给予物质和精神激励。

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首先根据导游的归属，专职导游由旅行社提取公对公佣金的5%作为导游绩效考核的专用基金，甚至旅行社还可根据企业内部考核制度，除了能使员工在旅行社分享到业绩奖励外，还应使员工能从工作本身获得激励，并得到职业阶梯设计、职务晋升业务培训以及工作选择的机会；而社会导游由导游公司根据其年度绩效考核标准来发放他们的绩效奖金。导游公司的绩效基金由旅行社根据导游公司为其提供的导游数量，协商一定比例的公对公佣金数额返给导游公司。其次可通过各种认证、评定等级来充实绩效考核的发展层次，从内部环境自我提升来导游，从而实现良性竞争。最后建议旅游行政管理部门每年也可拨付专款建立导游奖励基金，针对有突出贡献的、优秀的导游，给予表彰和物质奖励。

3、建立导游的职业保障体系、促使导游职业终身化

导游虽然是自由职业者，但其从事的工作因为受众面较大、回扣现象的负面影响到旅游业的健康发展，因此建立导游的执业保障体系，可有助于导游树立正确的职业定位思想，将导游职业作为终身职业来设计。导游的执业保障体系建立，首先要有效解决导游的社会待遇。目前中级和高级导游严重匮乏，可适当增加中、高级导游的考试和考评工作；导游职业定位的偏差、没有专业技术职称和相应的工资待遇，导致导游的社会地位不高、社会反响较差。因此，营造良好的职业环境，让全社会真正认识到导游不仅是服务工作者，而且更是学有专长的专业技术人才，明确他们在人才市场上的位置，甚至可以将之考虑纳入专业技术人员范畴，对导游进行相应的职称评定，或者是将导游资格等级与专业技术职称平等挂钩。

其次是逐步完善导游的社会保障体系。目前大多数兼职导游都因为社保费基本由自己全额交纳，又没有单位归属感等原因，尚未加入到国家社保体系，甚至一些兼职导游将医疗、养老等问题依托到商业保险。为了构建和谐、安定的社会环境，导游公司必须加强对兼职导游个人职业信息的落实，对未进入社保的导游进行政策宣传，免费代办社保，营造单位归属感，切实落实社保待遇。最后是建立适度的正面舆论环境。针对目前被扭曲的导游形象，旅游行政管理部门、旅行社和导游公司可适度借助媒体，扩大对导游人员的正面宣传，提高导游人员的社会形象和地位。只有这样，生决定性的作用。

国家的“一股独大”是一个模糊的概念，对银行管理人员来说，难以明确谁是“人民”，谁是“国家”，以及谁是“老板”。这就造成了严重的委托代理问题，委托代理问题又会随之导致激励不相容、信息不对称、责任不对称等一系列缺陷，西方发达国家通过建设相关制度环境和内部治理机构有效地降低了代理成本，但在目前我国国有商业银

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行由于缺乏相应的制度保证，导致代理成本过高，委托人（国家所有者）所持的股权比例与权利分配并不一致，其权利分配受到严重侵害。同时，国有商业银行股权结构单一引发了很多困难和问题，如资本金比例不足、不良资产比率很高、内控机制不健全等，造成银行经营绩效的低下。而股权结构的相对分散、持有者的相对明晰则是股份制商业银行相比于国有商业银行有着显著的制度优势。正是由于股权相对分散、股权持有者相对明晰，股份制商业银行的“经济人”特征更加明显，表现在：一方面银行具有完全的经营管理自主权，能够自主决定，在面对激烈的市场竞争，根据市场情况、自身条件和切身利益，理性地选择应对策略和方法；另一方面银行更加明确地以利润最大化为目标，并对盈亏承担全部责任。

结 论

旅游中导游收受回扣是一个需要继续探讨和在实践中不断完善的课题。针对这个问题解决的方式、方法和力度最终直接关系到我国旅游业乃至整个国民经济和社会的持续、健康的发展走向。它不仅涉及到旅行社的不正当竞争和低成本运作、导游人员自身素质和薪酬保障机制、旅游法律法规健全及执法监督力度等各个环节和不同层面，而且还和旅游者自身的各种所以文化、心理因素密切相关。因此，该问题的解决所涉及的整个体系也极为庞杂和盘根错节。只有思想认识的进一步明确，采取的手段更加到位，兼顾利益更加全面，治理步骤循序渐进，导游购物回扣这个带有普遍性又具有尖锐性的问题才能在中国旅游业走向成熟，旅游市场日趋规范的大环境下得到稳步解决。

论文针对导游回扣现象，从导游回扣的主要变现形式、导游回扣现象的合理性分析、导游回扣问题的危害性、导游回扣问题产生原因和解决导游回扣问题的对策五个方面对导游回扣问题进行了想尽的分析。从本质上讲，解决导游购物回扣问题的过程，就是在逐步探索和寻找构建和协的旅游关系这个社会性问题的过程。即就是设法将各方利益进行权衡以达到不断平衡合理化的过程。也只有兼顾各方利益，达到分配趋于均衡合理的状态，旅游购物消费的规范化问题才能得到真正解决，中国旅游业才能获得深入持续地发展的基础保障。也只要这样，一个和谐旅游、和谐旅游业、和谐国民经济、和谐的社会的体系才能获得营造的气候和土壤。

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参考文献

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四年的大学生涯就要结束了，四年来的理论课程学习，半年多的实习经验积累，一篇论文把很多看似不相关的东西融汇到了一起。

本文完稿之际，我首先要衷心感谢我的导师XX教授，本文从选题的确定、阅读文献的寻找，到初稿、修订直至定稿，XX教授倾注了大量心血，我自始至终都得到了X教授的悉心指导和深切关怀。XX教授治学严谨，知识渊博，循循善诱，指导细致，要求严格。您严谨的治学态度和科学研究的精神是我永远学习的榜样，并将影响我今后的学习和工作。

本文在写作工程中广泛参考和引用了所附参考文献中个作者的思想和研究成果，在此，我对作者表示衷心的感谢。在大学学习期间，我更得到了工商学院各位老师在传道、授业、解惑等各方面的关心和指导，他们的谆谆教导使我知识得到了充实、素质得到了

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提高、实践工作能力得到了增强，我将由此终身受益，在此我对各位老师表示诚挚的感谢。

感谢四年来和我朝夕相处的同学们，有了你们的陪伴与照顾，才使得我这四年学习生活丰富多彩，在各位同学的共同努力之下，我们始终拥有一个良好的生活环境和一个积极向上的学习氛围，能在这样一个团队中度过四年光阴，使我极大的荣幸。

感谢我的爸爸妈妈这二十多年来含辛茹苦的把我抚养长大成人，焉得谖草，言树之背，养育之恩，无以为报。你们永远健康快乐使我最大的心愿。

最后，非常感谢参与论文评审和答辩的各位老师，能在百忙之中抽出宝贵时间对本人的论文进行评阅和审议。

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提高、实践工作能力得到了增强，我将由此终身受益，在此我对各位老师表示诚挚的感谢。

感谢四年来和我朝夕相处的同学们，有了你们的陪伴与照顾，才使得我这四年学习生活丰富多彩，在各位同学的共同努力之下，我们始终拥有一个良好的生活环境和一个积极向上的学习氛围，能在这样一个团队中度过四年光阴，使我极大的荣幸。

感谢我的爸爸妈妈这二十多年来含辛茹苦的把我抚养长大成人，焉得谖草，言树之背，养育之恩，无以为报。你们永远健康快乐使我最大的心愿。

最后，非常感谢参与论文评审和答辩的各位老师，能在百忙之中抽出宝贵时间对本人的论文进行评阅和审议。

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