房地产专业速成培训手册4

房地产投资

案例

经济调控时期，国内房地产市场上，高档宾馆、豪华别墅处于调整消化期。但社会对中档住宅仍有很大的需求，对商铺的需求也因为零售业的迅速发展而增加。在这种形式下深圳珠江信托投资公司与香港隆基投资集团协商合作开发商住小区。

项目定名“新景花园”，位于广东南沙经济开发区。项目占地面积 120 060平方米，规划建筑占地面积 35 000平方米，建筑总面积269 700平方米建筑密度为29.2％．绿化面积35％容积率2。25，居住人口按占地面积20平方米/人计，共 6 000人。

经估算，项目总投资费用这5。86亿元人民币。建成后，在经营期内累计盈余将达1。47亿元，项目总投资收在率为34。61％动态投资回收期为三年零七个月，净现值约占6.493万元，内部收处率为38．23％。并对项目主要经济指标作敏感分析和风险分析。得出项目的投资和市场风险较小，而盈利性好。 经过反复论证，合作双方决定合资成立新景花园项目有限公司，负责该项目的兴建和经营。 章前案例分析思考题

1试说明房地产投资效益分析的重要性。 2如何进行房地产投资决策。 本章小结

1房地产投资经济效益有确定性和非确定性两大类分析方法。

2在确定性分析方法中，简单投资收益率法和静态投资回收期法属静态分析法，不考虑资金时间价值；动态投资回收期法、净现值法和内部收益率法属动态投资回收期法，考虑了资金时间价值。

3房地产经济效益分析指标主要有投资收益率、静态投资回收期、动态投资回收期、净现值和内部收益率等。进行分析，必须有基础数据和分析报表。分析报表主要是现金流量表和预测报益表。

4.房地产投资决策是对房地产投资的目的及其实施方案进行分析、比较、选择，最终作出判断的过程。 5. 房地产投资要考滤投资的安全性、收益性、风险性和流动性。

6. 房地产投资的物业类型有：生地投资、住宅投资、写字楼投资、商业楼宇投资、工业用房投资和酒店、度假村、影剧院投资等形式。

7.房地产投资策略是为决策而事先作的计划，包括：投资类别选择、风险选择、阶段选择、独资与合资选择、长期中期或短期投资的选择等。

8. 房地产投资项目可行性研究一般分为机会研究、初步可行性研究和详细可行性研究三个阶段，其目的在于把投资决策建立在科学分析基础上。

9.房地产投资决策方法包括：确定型、风险型和不确型三类决策方法。 10.房地产投资必须遵循一定的基本程序。 复习思考题

1房地产投资经济效益分析有哪些方法？ 2房地产投资项目可行性研究的内容是什么？ 3试述房地产投资的基本程序。 章后案例

花园别墅可行性研究报告 一、项目概况

花园别墅位于广州市市郊，距市区9公里处，占地100亩，该区背靠崇山峻岭，面对天然湖泊，山清水秀，环境清新而优雅，确系理想的居住休养地。 二、规划设想

花园别墅地处山坡阶地，为了尽量保持天然风貌，由100幢两班牙式高级别墅组成的别墅群依傍山地自然坡度，错落有致地分布在坡地上，四幢四层的高级公寓及酒楼、健身中心等公共服务设施建在坡脚台地上。按初步规划，该别墅区主要建设项目有：A型别墅20栋，B型别墅80栋,高级公寓6栋，健身中心1栋、酒楼1栋。其它设施包括路网、花园、景点及绿化等。 三、市场需求预测

1. 该市经济发展规划要求在本世纪末达到人均住房10平方米的小康水平，币区总人口由395万增长到460万。因此住宅需求是很大。

2. 该市每年有大批华侨回国定居及为国内亲属购置屋。因而该市商品房，尤其是高级别墅在港澳巾场有一定的竞争力。

3. 随着改革开放的深入，各国驻该市办事机构增加，需要大量高级住宅以安置其高级职员。 4. 该市居民收入增加，一部分人的生活水平已显著提高，已成为潜在的用户。 四、项目投资估算

依据有关定额和币场调查资料，项目总投资费用为23034.26万元，其中基建部分为13741、5万元。项目投资估算汇总表为表5－7。 表5－7 项目投资费用估算汇总表

五、项目开发进度及投资安排计划

本项目计划自1994年刀月开，至1999年5月竣工，总工期5年．为节约投资，决定分区分段开发，开发一片，交付使用一片。据市场分析，预计每期推出的商品房有6％可采用分期付款的形式预售，按市场吸纳能力和公司开发能力及资金筹措的可能性，进行项目开发。 平均销售单价=销售收入/开发工程量=31468.72/46948=6702.88（元/m2） 平均变动成本=变动成本/开发工程量=10991.87/46948=234.29（元/m2） 故可求出盈亏平衡点Q0:

Q0＝固定成本/平均销售单价-单位变动成本 =12042.39*10000/（6702.88-2341.29） =27610（m2）

即本项目不至亏损的最少商品房开发面积为27610m2。 十二、项目经济效益敏感性分析（略） 十三、项目社会效益与环境分析（略） 十四、结论

综合上述分析，该项目由于在销售策略上采取了提前预售、分期付款的措施，节药了资金投入，降低了开发成本，具有良好的经济效益。同时，该项目规划合理，注重基础设施及公共设施配套建设，具有良好的社会效益。故该项目是可行的。 章后案例分析思考题

1、详细阅可行性报告，你认为报告结论是否正确？为什么？ 2、说明房地产投资可行性报告各项内容的作用和相互联系。

房地产筹资

本章要点

介绍房地产资金的概念和分类。

详细分析目地产资金运用方面的特点，以此为基础阐述多渠道筹土房地产资金的必要性和可能性。 探讨筹集房地产资金的主要原则、渠道和方法。房地产资金筹集的主要渠道和方法是本章的核心内容，本章着重研究了房地产金融融资、以销售为基础的筹资以及利用外资 等二种主要筹集渠道和方法。

案例

1991年11月10日，深圳物业发展（集团）股份有限公司的股票正式上市，将发行7150万股。

1982年，深圳物业开创时，只有十几个人，是单一性的小公司。它不要一分钱国家直接投资，充分利用特区的优惠政策和条件，发扬 “团结奋斗、开拓创新”的精神．在承包建设深圳国际贸易中心大厦时，以三天一层楼的速度，以最优的质量、最低的成本，仅用了三年多的时间便完成具有世界先进水平的超高层建筑，创造了“深圳速度”。并在二年多的时间里收回成本，获得了良好的经济放益和社会效益。

1989年6月，深圳物业成立了皇岗口岸建设总承包公司，于1993羊8月正式通车。此外，物业集团还成功地建成了国贸大厦、红岭大厦高层建筑群。国贸商往大厦等工程。在工程投资方面，公司利用自有资金，投资兴办了包括深圳最大的制造业——深圳国材织造中心在内的数家企业，年产值近 3000万元，产品90％以上外销。公司还经营深圳最高食府——国贸旋转餐厅等酒店服务及大型综合性超级市场——国贸商场并投资上千万元扩展汽车营运业，在物业管理方面也有优良的效益。

物业公司从国家直接拿到的土地不多．只有7万平方米，其余土地都靠竞投、拍卖中得到。公司在股票上市前靠的是信誉赢得金融界的信任，股票上市后利用发行股票吸收社会资金。 房地产开发经营需要大量资金，房地产筹资就成为十分紧迫的问题。 章前案例分析思考题

1. 试论企业信誉对房地产筹资的重要性。 2.房地产筹资的渠道有哪些？如何灵活筹资？ 本章小结

1、房地产资金是房地产企业而于房地产开发经营的财产、物资的货币表现。它可以资全的来源渠道、资金的权属、资金在房地产生产经营中的作用以及资金的地域情况等进行分类。

2．房地产资金运用具有运用量大，运动量大、非自有资金比重大、运用效果呈增长趋势等特点。 3.多渠道筹资房地产资金的基本目的在于解决大量资金需求问题，分散风险，促进房地产市场的形成与发育等。筹集房地产资金必须考虑筹资规模、时机、企业的利益和投资者的权益、资金来源结构等方面的因素。

4.筹集房地产资金的万法上主要有通过房地产金融融资，以销售区地产进行资金筹集，开辟利用外资渠道等几类方式。

5.房地产金融是伴随着房地产业的发展而形成的，专门为房地产业及相关部门筹集、融通资金，提供相应服务的所有金融行为。是以银行为中心的所有各种形式的信用活动以及在信用基础上组织起 的货币流通在房地产领域的运用。房地产金融主要有五个方面的内容：

（l）信贷。包括房地产信贷资金的来源与运用两个方面．这是筹集短期资金的主要渠道。

（2）房地产信托。这是信托机构接受委托，经营、管理或处理房地产及相关财物的信托关系。这种关系为资金的投资者和使用者架起了一个桥梁，也是开辟房地产买卖的一种新形式。

（3）房地产证券。它是格以房地产为对象而发行的证券。包括股票、债券两种形态是筹集长期资金的主要方式之一。

（4）房地产保险。这是以房地产为标的，以经济合同方式建立的经济法律关系对待定灾害事故造成的财产和责任损失，提供资金保障的一种经济形式。房地产保险可以提供一种房地产资金来源渠道，同时也是用地产信用的一种担保形式。 （5）房地产金融结算。

房地产抵押贷款是债务人以房地产权作为偿还债务的担保外债权入手中获得资金融通的行为。这种贷款是因地产信贷业务的法要形式。

7.销售商品房是房地产开发经营企业将正在老设中的房屋预先料售给承购人，由承购入支付定金或房价款的行为、这是一种特殊胡期货买卖形式。预售商品房可以实现四个功能：（1）筹集；（2）独买卖双方带来风险报酬（3）为投机者提供一种活动空间；（4）为商品房交易的实现奠定基础。

8. 楼宇按揭是由银行、房地厂开发公司,购接者三方共同参加的买卖楼宇融资业务活动,是为帮助售楼者和购楼者完成楼宇买卖而由银行提供房屋报押贷款的融资业务活动。这是一种对三方都有利的活动。它既是一种售楼活动,也是一种筹集方法。

9.利用外资是发展中国家发展房地产业的一种重要形式。利用外资的主要方式有：外国政府贷款，国际金融组织贷款，外国商业银行贷款、与外资合营、发行国际债券，租赁开发。 复习思考题

1.试分析多渠道筹集房地产资金的必要性和可能性。 2.如何筹集房地产资金？

3.试分析比较各种筹集方法的优缺点及其适用范围。 章后案例

李嘉诚原籍广东潮安，家境贫寒。自小就没有读过多少书。为生计所迫，13岁便辍学从商。开始，他在香港作玩具推销生意。后开了一家小型塑料厂。1950年，他创立了长江实业有限公司，专门生产玩具和家庭用品。 50年代的塑料花热，带给李嘉诚一个好机会，

这类饰品是当时香港大宗出口的主要货品，李嘉诚因此发了大财，为其发展实业奠定了经济基则。 50年代后，香港经济迅速繁荣，房地产需求大增。李嘉诚看准时机，毅然扭转长江实业的业务方向，开始转向地产生意。他趁土地尚未涨价之际，大量购入地皮，火速贷款兴建各式楼宇，然后再售出。不过几年，他迅速成为亿万富翁。现在，长江实业有限公司仅次于香港政府的最大港埠土地拥有者。

李嘉诚并不满足于现状。他通过发行上市股票，筹集了大笔资金，去继续扩充业务，并经营酒店、金融等业务。在1982年，他还与外国财团洽商了一笔2亿美元的贷款，期限5年，利息和手续费都相当低廉。通过外资贷款，他上了很多有利可图的项目。

1979年9月25日，长江实业控制英资和记黄浦公司22.2％的股份。1981年初，李嘉诚成为“和记黄埔”董事长，主持此英资公司。李嘉诚因此成为“1980年香港风云人物”。 章后案例分析思考题

1.论述银行在房地产筹资中的作用。 2.试述发行股票对房地产筹资的地位和作用。

房地产市场调研

房地产市场细分与定位(一)

操作程序

第1操作环节：房地产市场定位实战价值分析 第2操作环节：房地产市场定位误区及对策 第3操作环节：房地产市场定位概念精要 第4操作环节：房地产市场细分定位的具体策略 第5操作环节：房地产市场定位要点分析 第6操作环节：房地产市场定位实战流程设计 使用指南

进行准确的市场定位，从而销定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。卖点和定位是两回事，定位不清的卖点不能称之为真正的卖点。本手册对房地产市场细分提出了具体策略，并设计了市场定位的操作流程，是发展商重要的实战指引工具。

第1操作环节：房地产市场定位实战价值分析 分析A：楼盘畅销的先决条件

进行准确的市场定位从而锁定目标客户是楼盘畅销的先决条件。从近两年热销的国际文化大厦、星河明居、东方玫瑰园、万科四季花城等来看，无一不是以准确的市场定位最终取股市场获得买家的认同。国际文化教育大厦的目标客户是“创业新生化?，星河明居、东方玫瑰园的目标客户是二次置业者，海悦华城、中海恰翠山庄的目标客户是香港人。位于皇岗中岸的海悦华城堪称为目标客户度身订造的典范，二栋35层高的楼共520个单位，不到二个月销售率为卯九楼卖得快价格也高，海悦华城的价格，比周边楼盘价格每平方米高出一二千五。分析B：明确定位的市场冲击力海悦华城的目标客户十分明确，用发展商的话来说

就是，以该项目所处的位置，深圳入不可能去买，它的对象只能是香港人，发展商别无选择。因此，海悦华城可以说是为香港入度身计造。它的钻石形结构、它的户型、它的阳台以及阳台上的栏杆、它的交楼标准等等，全部按港人的喜好以及港人能够接受的方式设计，比如海悦华城没有生活阳台，在客厅只有一个一米宽的阳台，有一个透明的有机玻璃群栏杆，这一点足以让港人从心里得到满足。因为在香港，这种只有一米宽带透明栏杆的阳台只有富人才有可能享用。再如海悦华城只有四种产型，交房标准就是样板房的装修标准，包括样板房所展示的洁具厨具及所有电器。在样板房还别出心裁地挂有承建商以及所用主要装修材料厂商的资质证书，发展商的诚实和细致给购房者留下好印象。也就是说，一个楼盘很难做到既能外销又能内销，让深圳人和香港人都满意。这一点也应该适合其它内销楼盘，即你的客户不可能既是富豪，又是普通白领。

第2操作环节：房地产市场定位误区及对策 误区A 市场定位=目标市场

这两者是市场营销的基础和根本，没有明确的目标市场和清晰的市场定位，一切的策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定，就不能在营销大战中把握自我。但目前许多人包括一些营销策划人员混淆和重复了这两个概念，认为目标市场即市场定位，市场定位即目标市场，两者混为一谈一。其实两者在概念上和功能上都明显不同，目标市场是指企业对市场经过细分后，确定自己的产品所要进入的细分的领域；而市场定位则是指企业要把产品留在顾客心目中的位置和印象。比如，广东有两个著名的楼盘，碧枝园的目标市场是香港中下层居民和广州的部分富裕家庭；它的市场定位是度假、休闲（给你一个五星级的家）；丽江花园的目标市场是广州市的白领人士，它的市场定位是文化丰富的和谐居家场所。市场定位不止局限在功能特征上，它还体现在档次上、情感上、个性上、文化上、与竞争对手的比较上、或以上其中几种的混合上等等，它是项目充分张扬的起点和基础，让楼盘“未成曲调先有情”。目标市场是市场定位的前提，市场定位是为目标市场服务，起一个点睛的作用，若没有一个准确而生动的市场定位，整个房地产的策划和营销就显得呆板、苍白、缺乏方向性，楼盘就缺乏活力和生机。 误区B：缺乏文进的权称定位

一些房地产项目的策划人员，经过一番讨论、研究筛选后，以为为楼盘找到了个漂亮的口号就大功告成，而没去细心衡量这是否一个贴切有力的定位，即使设计了一个准确的定位，但没能够在整个策划和营销中坚定不移地去执行和以此为策划的依据，只是把所设计的定位停留在吆喝的层面，噪子喊破了之余，仅给人留下了只闻楼梯响不见人下来，或者是雷声大雨点小的印象。定位是发展商用来为楼盘设计个性和风格的前提条件，起着为策划和营销导航的作用，不是仅仅作为广告或广告之一部分出现。当发展商在经过广泛深入的市场调查而找准项目的定位后，就必须在说和做方面保持一致和连贯，各方面都要统一和相通，让买家真正感受到所听到的和所见到的东西都是来自一个项目的，都是一脉相承的。从规划、平面、立面、环境、绿化、雕塑小品到室内外建筑和装饰材料、配套功能、包装和识别系统再到营销策划和物业管理，无处无时不体现楼盘的定位，策划人员用定位这一主线贯穿于整个房地产全程策划的始终。比如说上述广州某定位为环保家园的小区，环保这一功能性定位应该大有文章可作，人均绿地是否足够，有否达到环保专家测定的人均50平方米的草地？小区的整体利用率及室内空间利用率是否合理，是否出现因车占人道而减少住户活动空间的现象？在户型设计上有否出现过道厅面积大小，开门太多利用率不高或是阳台深度大小而不实用，造成浪费？其它因素如油烟排放、通风采光、隔音效果等等，这些都有否从使用和环保角度考虑。这一切都需要规划、设计人员严格按照定位来执行。在营销当中，VI设计、宣传物料、交通工具、广告、促销和公关活动，以及售前售后的物业管理是否都有能以环保这一定位作为指导思想？如 VI中的基准色可以绿色为主，看楼车可用无污染的电瓶车，参与和赞助社会的环保活动，售楼都和办公室内不用一次性的杯，小区环境明亮整洁，有明显的环保宣传指示牌，垃圾桶不用塑料袋等等，这里不—一细表。总之，全方位全过程地体规定位，才是定位的真正意义所枉，才能算是真正意义上的全面营销和全程

策划。房地产项目的市场定位不仅是功能特性的展现，更多时候还是个性的体现，只有定准位并且执行好，才能在警警众多的楼盘中脱颖而出，才能在产品越来越趋向于同质化的房地产市场竞争中树立自己品牌的个性和魁力。

误区c：花样翻新定位缺乏核心

据悉，内地某城市一楼盘，推出一年尝试了多种营销手段。其营销过程大致是： 1、推出之初，定位为“成功人士的心水华庭”。

2、两个月后，定位为“孩子们成长的地方”，集中表现其配套齐全的特点。 3、又过了两个月，宣传客户所购房产即将升值。 4、后来，该按盘重新定位为“智能豪宅”。

5、年底时，眼看年关谈市已近，发展商心里着急，于是又降价促销。营销手法虽然在不断花样翻新，但效果总是难尽人意。

从以上可以看出，该楼盘在营销手法上存在明显的缺点：定位不明，角色变换大频繁。从“成功人士的心水华庭”、“孩子们成长的地方”到说不出名堂的“智能豪宅”，使潜在客户感到莫衷一是。要避免营销失误，销售策划还须遵循以下三个原则：

第一，销售手法的差异性。这是要与其它楼盘的营销手法区别开来，避免盲目跟随风。

第二，主题思想的统一性。在广告宣传上，不管是硬性广告还是文字包装，都要有一个明确而统一的主题。一个大主题可以分解为若干个小主题，小主题内容可以不一样，但都是为说明大主题服务的。

第三，操作手法的连贯性。首先是操作思想不能断、前后不能自相矛盾。其次是时间上不能断，两次宣传间隔的时间不能太长。

房地产市场细分与定位(二)

第3操作环节：房地产市场定位概念精要 精要A：房地产市场细分准则

（1）、细分市场必须足够大以保证其有利可图。 （2）、细分市场必须是可以识别的。 （3）、细分市场必须是媒体能够接触到的。

（4）、不同细分市场对营销组合应该有不同反应。如果用一种市场营销设计就能够达到所有的细分市场，就没有必要把它们分开。

（5）、就其大小而言，各细分市场应该是稳定的。 （6）、细分市场应该具有合理的一致性。 （7）、细分市场应该不断增长。

（8）、细分市场不应该主要被竞争者占领，以免我们的项目达到失败。 精要B：房地产市场定位的任务

房地产开发营销，必须有科学的市场定位，而不应由经验引导定位。所谓市场定位：就是将产品置于某个特定的细分市场中，针对目标客源，设计规划出符合消费者需来的产品。房地产市场定位包括：项目定位、品质定位、客源定位、房型和面积定位、价格定位。 （1）、项目定位

拿到一块地，首选的问题就是确定开发项目，而这必须建立在了解客户需求的前提下，抓住市场空白点，准确地进行定位。沪北地区的锦秋加州花园之所以畅销，就是因为开发商充分了解了客户的儒求，及时推出别墅公寓，填补了市场空白，取得了良好的经济和社会效益。 （2）、品质定位

一哄而上的 INTERNET网络、闭路电视、管道热水与你的楼盘的品质是否相匹配？高品质按盘带来高价位又是否能被客户所接受？目前市场上，一些品质适中的楼金在市场上取得了比高档接盘更好的销售业绩，因此，一个楼盘的销售成功与否，并不在于其品质的高低，而在于其品质档次能否适合市场的实际采求。

（4）、房型和面积的定位

从目前上海积压的商品房来看，其原因不外乎是房型设计过时，面积配比不合理，不是过大，就是偏小。要改变这种局面的根本途径就是要了解消拓者的囊求，设计出符合目标客源来求的产品，以保证市场的供求平衡。 （5）、价格定位

高价的楼盘，虽然在短期销售中可能会有较高利润，但若不为购房者所接受，将会造成楼盘的长期滞销。若价格定低7，虽然能在相当短的时期内畅销，但也有可能因价格太便宜，使开发商无利可图。制定一个合理的价格是保证开发商资金尽快回笼并取得相应销售周期内最高利润的一个重要条件。新近推出的浦东“新世纪花苑”就是开发商在了解了客户需求的前提下，结合市场实际情况，制定了一个合理的价格，其结果既保证了消钻者的利益，又使发展商取得了应有的经济效益。 精要C：日地产市场钢分定位的变色设计 1、通过产品特征或顾客利益点定位

应用最多的定位战略是将某一事物与产品特征或顾客利益点（DTOdUCt characteristics of customer benefit）相联系。以多种产品特征定位总是有诱惑力的，当我们的品牌拥有一些好的产品特征而不能向人们宣传时，那种感觉不太好，但包合大多产品特征的广告目标将很难实施，这种定位的结果常常是形象模糊、混乱，对品牌十分不利。 2、以价格和质量定位

由于价格与质量非常重要，我们不必要对之单独加以考虑。在产品类别中，一些品牌的服务、产品特性和产品表现等方面做得越多越好，这些品牌的制造商一般也会将价格定得较高，一方面是为了抵消其较高的成本，另一方面是为宣传其较高的质量。 3、以用途或应用定住

另一种宣传形象的方法是将产品与用途或应用联系起来虽然多重定位战略会明显增加困难的风险，但某些产品仍然可以采用这种方式。一个以用途定位的战略常常表现出品牌的第二、第三定位以试图扩大品牌的市场。

4、以产品使用者定位

另一种定位方法是将产品与使用者或某一类使用者联系起来。希望通过模特或名人与产品联系赶来，并能通过他们的特征和形象来影响产品形象。 5、以产品类别定位

某些产品益要与产品等级联系起来进行定位。 6、以文化象征定位

许多广告用文化象征来差别化他们的品牌。其基本任务就是要发现某种对人们很有意义的内容，这些内容具有象征性而又被其他竞争者用于其品牌。 7、以竞争者定住

在大多数定位战略中，竞争者的定位都被直接或间接地作为参考。在某些场合，参者竞争者可能是确定定位战略的最主要方面。参考竞争者来定位之所以必要，主要有两方面理由：其一，竞争者可能有一个稳固的、拥有多年塑造起来的良好形象，竞争者的形象可以作为一种桥梁来帮助宣传另外一个形象。如果某个人想找一个地址在哪，告诉他靠近该地址的美国银行大楼比向他描述各种街道的走法更好。其二，有时，顾客认为你如何好并不重要，重要的是你比某个竞争者更好，或与它同样好。为了创造一种产品特征定位，采用与竞争者联系的方式可能是非常有效的，特别是用价格和质量定位更是如此。以竞争者定位可以通过比较性广告进行。在这种广告中，竞争者要被明确地指出来，共产品的一个或多个特性也要被比较

房地产市场细分与定位(三)

第4操作环节：房地产市场细分定位的具体策略 策略A：很好入文因素细分定位

1、年龄

购房能力随着年龄的增加在不断的变化。二十岁、三十岁、三十五岁、四十岁、四十五岁、五十岁……其消费水准皆有大的差异。 2、性别

性别区分为男性与女性。随着女权运动的高涨与女性经济能力的不断提升，在行销企划时，除了对传统男性特质的诉或外，愈来愈需要对女性的观点与特质作毅颖的计划与诉求。正如同有愈来愈多的杂志是针对女性市场作开发与诉求。 3、所得

可将所得精分为高所得、中所得、低所得。市区的房子通常为中上所得购置，到区及较偏远区则为中下所得所光顾，而最高级的地段则为最高所得所聚居。而书所得划分为年八二万、三万、四万……八万……十万……等时，则所得区隔更乒细分与威力。 4、职业

可分为会计师、律师、医师、企业界经理级、政府高级官员、老师、一般公务员，一般商人、劳工朋友、技术人员、家庭主妇·。…·等。 5、教育

区分为小学、中学、专科、大学、研究生等学历。 6、宗教信仰

道教、佛教、基督教、天主教等。 7、社会阶层

可区分为下下、上下、下中、上中、下上、上上等阶层。社会阶层有以下之特征： （1）同一阶级的人群具有类似的行为。 （2）社会阶层的地位有高低。

（3）社会阶层乃是职业、所得、教育……等综合的结果。

（4）社会阶层的内涵会变动，而且个人亦会提升到较高阶层或下降到较低阶层。 8、家庭成员

1人、 2人、 3人、 4、 5人、 6人、 7入、 7人以上……等。

9、家庭生命循环

可区分为年轻单身、年轻已婚无子女、年轻已婚最小小孩6岁以下，年轻已婚最小小孩6岁以上，年老已婚有小孩，年老已婚无18岁以下小孩，年老单身……等。另如新婚市场、单身市场、老入市场等。 策略B：根据地理因素细分定位 1、居住区

区分为市区、郊区、乡村等、或老市区、新发展区等。 2、行政区

如广州市的天河区、海珠区、东山区、越秀区等。 3、大区域

都市人。多寡如 5万人以下， 5万人一 10万人， 10万人一 30万人，人、100万人等。

策略C：根据心理特征细分定位 l、个性

内向、外向、冲动型、理智型、合群型、独断型、野心型……等。 2、生活型态

平实型、寒酸型、炫耀型、名土型……等。 策略D：消费行为因素细分定位 1、购屋率

第一次购屋、第二次购屋、第三次购屋、多次购屋等。 2、购买动机

经济型、地位型、理智型、投资性、投机型……等。 3、品牌忠诚性 强、轻、没有等三种。 4．准备购买时

不知、已知、很清楚、有兴趣、有欲望…··。等。

50万 5、对产品之态度

狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视……等 第5操作环节：房地产市场定位。 1. 房地产市场细分 2. 选定目标市场 3. 房地产市场定位 4 .确定竞争对手

5. 如何认识和评价竞争对手 6. 确定竞争对手的定位 7.分析顾客 8.比较定价法 要点分析

要点A：应当用经济分析格导决策

任何目标的成功大多取决于两个因素：潜在的市场规模乘以渗透的可能性。除非这两个因素都适合，否则难以获得成功。要点B：定位通常暗示一种细分保证定位通常表示做出公开的决策，忽略市场的其他部分，而集中于某些细分市场。这种方法要求保证和纪律，因为不顾潜在的购买者并不是一件容易做到的事。采取明确的、有意义的定位的结果就是集中于目标细分市场，而不被其他细分市场的反应束缚。将市场进一步细分，并且针对非常特殊的市场是可能的。最近一些研究表明，在一个品牌的同一个广告中宣传几个不同的特征（而不是在几个广告中），可以使品牌让人看上去与其他同类产品差别更大，可被看作特殊产品或此类产品中的一个子类，甚至被看作是与标准产品根本不同的产品。要点C：有软的广告自坚持出下去一个广告经理常常会对一个定位战略感到厌烦，希望进行一些改变，但广告的个性和形象就如同人一样，是许多年发展起来的，时间的持续价值不能被忽略。 要点D：不回该回成为你根本不足的事物

有些营销者将自己的产品假定为它根本不是的事物，以期利用市场采来或机会。这种定位决策看上去有些诱惑，但却是天真的，其中大多归于失败。在将产品定位前，考虑不同竞争对手的定位是很重要的。这一步包括顾客分析。什么细分变量最相关？什么利益点细分最相关？ 要点E：考虑象征

一个或一系列象征可以具有很强的联系性，在定位决策前应当考虑。一个定位目标应当是可操作的，并且是可衡量的。

要点F：形成量身定做的解决方实在如此激烈竞争的市场中，有些地产商已在琢磨捷径，瞄准细分市场做文章了。比如有的开发商打出了“本科生打刘折，研究生打XX折，博士打xX折”、“一切为了孩子”等口号，针对某一特定市场展开促

销。可以说，这是目前房地产界“有效德来不足与供给盲目这一主要矛盾”的理

性化解决方式之一，也是今后房地产经营的基本思路。金地聚园就是“置身定发?的典型案例。此项目除了”地利”这个先天优势之外，无其它优势可言。但金地人做足7功夫，使它平添了许多后天优势，其核心内容就是“星体裁衣”、“置身定造”。首先，其市场定位是社会上最稳定、有效成求最充足的白领工薪阶层，而非像金地海景那样的二次置业机会市场。其次，我们的专业人员对目标市场进行了详尽的市场调查，对其主要特征进行了科学的分析。然后，又根据这些特征对金地翠园进行整体策划，确定项目的个性；实用、现代、自然、有品味、重视孩子、价格合理等。同时，在广告策略上，对目标市场推出针对性宣传；在物业管理服务上，特别对孩子作出独具匠心的服务承诺。

房地产市场预测

运用科学的方法，对房地产市场供求关系及其发展趋势和相联系的各种因素加以分析和判断，从而为国家宏观调控和企业制定发展战略服务，以有效地提高资源配置的效率。其主要步骤是：

（一）目标测定 市场预测目标是指预测的具体对象的项目和指标，主要是房地产市场预测的目的、房地产商品类型、地域范围及时间等。

（二）资料整理 根据所需资料来源不同可分为：一是各级政府、主管部门和综合管理部门公布企业积累的历来的市场信息资料。二是调查收集市场动态的原始材料，用于及时、迅捷地反映市场动态，主要方法有典型调查、个别走访、召开座谈会或展销会等等，从而准确掌握目前人们对房地产市场商品要求的动态。

（三）因素分析 影响房地产市场运行有主观、客观多方面的因素：主观因素有服务态度、广告宣传、销售方式等；客观因素有国际国内局势、社会商品购买力、物价水平、房地产商品周期、消费偏好等。对因素分析通常应根据具体情况而作定性、定量分析。

（四）结果论证 对预测结构必须从技术、经济两方面论证其合理性。结合没有考虑或业已变化的因素，并借助经验、推理和知识去判断和修正预测结果。

（五）编写报告 通过理论检验、资料检验、专家检验之后，得出新的预测结果及主要结论，编写预测报告。报告分两种：一是一般性报告，其目的是简洁、明确地向各级管理、决策人员提供预测结果和市场活动建议，并对预测过程和结果加以扼要说明和简单论证；二是专门性报告，其读者是市场研究和咨询人员，要求详尽地说明预测目标、预测方法、资料来源、预测过程。 房地产市场预测方法主要有：

经验判断法，包括个人判断法、集合意见法、专家征询法等；

预测调查预测法，包括典型调查、抽样调查、全面调查、销售调查和定期交换情报预测法等； 数学外推预测法，包括算术平均法、移动平均法、最小二乘法、指数平滑法等； 季节变动趋势预测法，包括季节性变动趋势预测和季节性影响比例预测法等； 相关因素预测法，包括一元回归、多元回归及投入产出预测法等； 商品生命周期曲线预测法、概率模型预测法。

（一）集合意见法 由预测人员召集企业经营管理人员根据已收集到的信息资料及个人经验，对未来市场作出判断预测，并加以综合。该方法特别适合于企业预测，适用内容有房地产商品开发、市场容量、房地产商品成交量、市场占有率、房地产使用年限及开发经济效果的预测。

（二）市场因子法 是根据预测者的经验对市场的统计观察，选择市场活动中的客观事物作为因子来推测市场变量的预测方法。市场因子的选择要根据预测者及别人的预测经验和对市场情况的认真观察、细致分析，以及对房地产商品类型、结构等问题的深入了解。

（三）市场调查法 提广泛运用现场观察、实验调查和访问调查等种类方法，结合房地产商品特点，选用适当方式进行预测。如运用现象观察方法，可以到房地产交易所了解人们对住宅结构、位置、面积、楼层、朝向等方面的问题；通过实验调查法来选择不同的广告宣传方式或广告词等；运用访问调查法，将拟订的调查事项当面、电话或书面询问被调查者，以了解住户对住宅消费方式（购买、租赁或抵押等）及维修管理、住宅环境等方面的直接信息，以此作为确定房地产开发方向和规模的依据。

（四） 直线方程法 直线方程法是适合于进行呈直线发展趋势的房地产市场的长期预测，其基本原理是：

根据历年房地产市场成交的实际数据，分析未来一定时期内的房地产市场发展趋势，并假定今后仍在较长时期内延续该态势，从而预测出今后一定时期的房地产市场状态。

（四）结果论证 对预测结构必须从技术、经济两方面论证其合理性。结合没有考虑或业已变化的因素，并借助经验、推理和知识去判断和修正预测结果。

（五）逻辑曲线预测法 主要用于人口增长和耐用商品的预测

房地产投资实务

房地产可行性研究 （一）

第1操作环节：成功迈出投资第一步

第2操作环节：可行性研究的误区及相应对策 第3操作环节：房地产可行性研究战略分析 第4操作环节：设计成功的可行性研究流程 第5操作环节：撰写出色的可行性研究报告书 第6操作环节：如何协调可行性研究投资预算 第7操作环节：从全局出发进行可行性研究 使用指南

可行性研究通常是一种打哪儿指哪儿的游戏，先射出箭，然后画出靶心。 中国房地产发展的阶段性局限，导致市场的不确定因素较多，项目成 败的回旋余地也较大．如此也罢，最危险的是可行性研究仅仅成

为一纸说辞。《房地产可行性研究实战操作手册》从实用的角度总结了房地产可行性研究的要点与程序，并将之纳入整体战略设计。 第1操作环节：成功近出投资第一步 1．透视民地产可行性研究

房地产开发项目的可行性研究是在投资决策之前对拟开发的项目进行全面、系统的调查研究和分析，运用科学的技术评价方法，得出一系列评价指标植，以最终确定该项目是否可行的综合研究。

一般来说，可行性研究是以市场供需为立足点，以资源投入为限度，以科学方法为手段，以系列评价指标为结果，它通常要处理两方面的问题： 第一是要确定项目在技术上能否实施；

第二是如何才能取得最佳的效益（主要是经济效益）。

从房地产项目开发的实际情况来看，单从建筑施工技术上讲，一般不存在一时无法突破的重大难点，无论是大跨度桥梁，还是超高层建筑，如上海市的杨浦、南浦大桥，及高达 420米、 88层的金茂大厦和高达 468米的东方明珠塔就是很好的佐证。可见，关键在于投资的回报，即能否取得最佳的经济效益，并兼顾社会效益和环境效益。 2、项目投资制胜第一法宝

一个房地产项目在实施之前，都必须进行投资可行性分析。在该阶段，可行性分析所要解决的波特定项目成功的可能性问题。当然，一个投资方案有成功的可能性，或者说其是可行的，也并不意味着该项目是合适的。－般情况下，可行性分析要研究的不仅仅是一个方案，而是同时研交多个方案，有时几个方案都可能是可行的，而且都很可能具有吸引力。要在多个可行方案中优选出最优秀方案，研究人员只能在可行性分析的基础上，综合考虑市场、资金、风险等各方面的问题，综合评价合理取舍。可行性研究，至少要能精确地回答这么三个问题： a、这项目是可行的还是不可行的 b、如果可行，可行到什么程度

c、如果投资，可能遇到的最坏的情况是什么，对此应作什么打算 第二操作环节 可行性研究的误区及相应对策 1、 项目精度标准

项 目 内 容 投资机会研究阶段 时间（月） 1~3 费用 0.2%~0.8% 允许误差 30%~20% 初步可行性研究阶段 详细可行性研究阶段 6 8~16 0.25%~7.5% 0.2%~1.0% 20%~10% <10%

2、 常见误区

误区一：一个标准的效益分析

如果你的项目可行性研究报告十分肯定地告诉你将来能赚多少钱，而且一定能赚这么多钱，这绝不会是一份实事求是的报告。一份专业而严肃的项目可行性研究报告不可能只是一个效益标准。在可行性研究时，我们遇到太多的不确定因素。这些不确定因素使项目未来的价格及销售进程处于一种相对的不确定之中。因此，可行性研究的“效益分析”也不可能是十分确定的，只能是一种合理的预测，而这些预测需要假定的前提，那就是期望值。可行性研究根据不同的期望值给出不同的期望效益预测。 误区二：先入为主的可行性研究

笔者曾考察过十多项失败的大型地产投资，发现其中大部分项目的失败都是由一些可预见的因素造成的。这些因素包括：高级别墅坐落在大型工业区内，致使别墅环境被破坏，别墅无人问津：在一个离市区测多公里的乡镇开发高层公寓，结果也是无人问津；准备在一个规划失控的农民居住区开发商住小区，结果在廉价“集资房”的冲击下半途而废；同一时间同一城市同类楼盘供应量过大致使需求短缺；建设成本远远超过预算造成资金不继；一条新建的高架桥拦腰而过使梅楼商铺优势失效；原先的商业旺地因地铁建设而大规模地拆迁，成为“被人遗望的角落”等等。 在与这些项目的发展商交流时，他们对所遇到的困难通常都感叹“真没想到”，然而却是早该想到的。再看一看这些项目的“可行性研穷报告”，几乎都是同一个调子：引经据典，从各个角度描绘这个项目投资的美好前景，却偏偏不提项目投资的不利因素。这样的“可行性研究”，自始至终都是为7证明该项目是可行的，犯了“先入为主”的大忌。 ***先入为主的可行性研究通常是由以下原因造成的

房地产投资企业的领导主观意志在起作用。往往由于“长官意志”对课题的影响，课题研究人员担心挑项目的毛病会得罪老板，于是学会了察颜观色，一切围绕领导的意思去论证。所以，为避免这种情况的发展，公司领导要多些支持，少些干预，让课题组放下包袱，按科学的路子去调查、分析。

课题组人员的业务水平不过关。有些项目的可行性研究没有交给真正在行的专家去做，而是随便找一些高校的教师或在本公司里的人去完成。这样做，使课题组的智力及能力结构很不合理，要指望他们拿出一个真正可信的可行性研究报告是不可能的。

有的发展商将可行性研究的课题交给一些建筑咨询机构去做，这些单位的科研实力过得硬，但由于项目对他们来说就意味着有生意可做，因而也不太可能保持中立的研究态度，除非发展商事先申明参与可行性研究的单位不能承揽本项目的工程咨询业务。

有的发展商图省事，让与他合作的另一方提供可行性研究报告。这在意向接触的时候是。必要的，但要清楚的是，合作另一方所作的可行性研究只是针对自己的投资行为而做的，并不适合于现在的发展商；

有时合作另一方为了争取他人来投资，可能会片面地夸大该项目的投资价值，这样的可行性研究是不可能做到中立外。 3．相应对策

a 加快专业化及市场培育工作，推进行业规模化与专业化，是提高可行性研究水平，确保其精度、深度、控制误差的根本保证。当前市场逐渐走向规范和成熟，日益剧烈的市场竞争成为企业加强可行性研究的外在动力。b 提高从业人员素质。这是控制可行性误差的基本保障。在某种意义上看，可行性研究人员应该是“全才”，必须具备相当的工程技术、经济、房地产开发经营、法规、税务、金融等专业知识。 c 建立可行性研究数据库。当前国内房地产市场透明度还不高，可行性研究人员往往难以收集到完整和准确的市场信息（在香港，测量师在分析时，可以从香港土地注册处—一相当于内地国土房管局，查阅最近成交个案和以往物业的有关资料）。信息的缺失或误差，可能给可行性分析带来巨大误差。在这种情况下，可行性分析人员更需要加强对信息的收集、整理工作：通过去粗取精，去伪存真的过程，将市场上分散的信息整理为可用的数据。另外，有条件的企业还可加强项目后评价工作，通过分析比较，提取有用的信息，进一步提高可行性研究的实用性。 第3操作环节：房地产可行性研究战略分析 分析角度一：社会经济环免对房地产市场的影响

房地产业不是个孤立的行业，本书多处强调，将房地产业当作国民经济的?喷头产业”来看待是错误的，这并不仅仅是个说法问题，而是一个最基本的认识问题：到底是房地产业带动国民经济的发展还是国民经济的成长带动房地产业的发展？如果把这个问题搞颠倒了，在形势的判断上就会出现根本性的失误。无论政府还是企业都会导致“先人为主”的决策倾向。如年代初海南、惠州、北海等地出现房地产业畸形膨胀，大起大落，都是无视当地国民经济发展情况，主次颠倒，没有摆正房地产业的位置所带来的后果。 分析角度二：当地政府行政行为对市场的影响

一些地方政府的城市规划及规划控制水平对当地房地产开发有着直接的影响。众所周知，在城市规划管理比较好的张家港市及江阴市，房地产开发一直处于比较平稳的状态。超前而科学的规划、有效的规模控制、严格的规划管理，使这两个城市的房地产开发避免7盲目的、一窝蜂的现象，本着配套一片、开发一片、管理一片的原则，这里的小区住宅市场基本上没有出现供大于求的情况，所有楼盘的预售成绩都很好。与此形成对比的是，不少城市的土地批出规模严重失控，房地产市场管理混乱，造成地皮炒卖现象严重，商品房供应量过大，市场价格起落过剧，地方政府规划管理不妥，给发展商们带来了很大的风险。 分析角度三：街区环境对房地产营销的影响

古北新区并非上海闹市区，楼价何以如此昂贵？原来，由80年代起率先开发的第一个上海外贸区—一虹桥开发区，随着愈来愈多外商人驻办公，邻近的古北新区自然成为外商购买或租赁住宅的主要目标。区内满是豪华住宅，住户大部分是港、台同胞及外国人，所以成为上海唯—一个名副其实的境外人士居住区。这使古北新区享有很高的知名度，并自然形成了一个独特的社交圈及生活社区，区内楼宇质素又不赖，需求者多而且舍得花大价钱，故此售价及租金曾一直稳步上扬。进入1996 年以后，该小区房价虽有所下跌，但仍是国内最贵的地方。

从古北新区的例子可以看出，房地产的价值似乎并不完全取决于楼盘自身的档次和质量，还与周边的街区环境有关。正因为有虹桥开发区的发展，才产生了对古北新区高尚住宅的需求，虹桥开发区与古北新区之间明显存在著功能上的互补关系。街区功能是使房地产实现其市场价值的外在动因。

****投资商自身条件考察 1、考察你的经验

隔行如隔山，隔山买牛难。任何一家公司都不可能对自己完全不了解的领域进行投资，房地产投资也是如此。即使是已经在房地产业内有一定资历的企业，如果该公司以前是开发市内写字楼的，如今目标投资对象是郊区别墅，那么能不能考虑呢？那要看公司的经理层里是否有具备别墅开发经验的人才，否则还是慎重为好。当然，事情并不是绝对的，当你认为“经验”这一风险也值得冒的时候，就不必在这个问题上多思量了。

2、考察你的投资方式

由于企业背景和实力不同，各房地产投资企业的项目投资方式也不一样。也许你的企业从来不会在建一幢楼后靠出租来获取长期回报，而是建一部分卖一部分，甚至靠预售楼盘来滚动开发，那么对那些适合于长线开发的项目和适于长钱投资的地区，你就要三思而后行了。有时候一个好项目，到了某些房地产企业手里就成了臭狗屎了，想扔也扔不掉。 3、考察你的融资能力

每一个房地产项目的开发都会遇到借贷和融资问题。问题是你的借贷渠道和融资渠道是否可靠，如果项目建到一半而你的后续资金又无人提供，那可要人命了。笔者见到不少这样的事情：一个建了一半的项目因为没有后续资金而停工两三年，前期成本已经上升了一半，如此就算建好了也无利润可言了，明摆着是亏本的生意。分析角度四：投资商的自身条件对营销的影响俗语说“太贵有自知之明”。房地产商在进行项目分析时是不可能不对自身的条件进行分析的。一家公司不可能什么样的项目都能开发，也不可能什么样的风险都敢去冒，所以在考察一个地区、一个项目值不值得去投资时，还必须有针对性地权衡：本公司适不适合于那个地区去投资，适不适合于投资那样的项目。

第四操作环节 设计成功的可行性研究流程 步骤A 人员安排组合

目 项内容 人数 负责项目 费用 时间 注册房地产估价师 造价工程师 市场调查和分析人员 经济分析专家 制作人员 社会学，环境等专家

步骤B：市场分析 a、宏观因素分析

房地产开发商在一个国家的某个地区拟进行房地产投资时，首先要考虑的是该国的宏观因素如政治、经济、文化、地理地貌、风俗习惯及宗教信仰，有无地区冲突或战争发生的可能性。 b、区域性因素分析

一般来讲，项目所在国内部地区之间的发展是不平衡的，差异总是不同程度地存在，仅研究其宏观因素还不够、还必须对项目所在区域进行因素分析，这是因为：首先 宏观经济对区域经济的影响程度不同，对有的区域影响大，有的区域影响小；其次 区域经济发展受宏观经济的影响存在着“时滞?现象，宏观的经济现状往往要经过一段长时间以后才能对区域经济的发展产生影响，有的地区反应快，有的地区则滞后性较为明显，投资时必须加以考虑；其三 国家特定的地区经济使得某些区域经济或多或少受宏观经济波动的影响，甚至形成于宏观经济趋势相反的逆向走势。我国的经济特区、自由贸易娶、保税区对国际资本依赖程度相对较低，即使在我国宏观经济调整期间，国内资金紧张的情况下，其国际资本所受影响较小，这些地区的项目受到冲击也较小。 c、微观市场分析

对拟投资项目所在地区的房地产微观市场的分析可以分成以下两个部分，其一是对拟 投资房地产市场的分析，其二是对与投资项目同类型的物业市场分析。 步骤C: 市场预测 a 需求预测

需求预测就是以房地产市场调查的信息、数据和资料为依据，运用科学的方法，对某类物业的市场需求规律和变化趋势进行分析和预测，从而推断出为了市场对该类物业的需求。 b 供给预测

供给预测就是以房地产市场调查的信息资料和数据为依据，运用科学的方法，对某类物业的市场供给规律和变化趋势进行分析，从而预测为了市场上该类物业的供给情况 c 预测方法

通常可以分为时间序列分析法和因果关系分析法。时间序列分析法又可分为：移动平均法，指数平滑法等；因果关系分析法可分为：线性回归法、非线性回归法、模拟法等。 步骤D: 成本测算

在房地产开发项目的可行性研究中，项目的成本测算是重要的一环，它由估价师会同造价工程师完成。成本测算的正确与否，如同对租售市场的预测一样，对项目的经济效益有重大的影响，但相对而言，成本测算较易把握。

一般来讲 成本构成包括以下四个部分：

A 土地前期费：指取得合理的土地的权证，完成土地上现有建筑物的拆迁，开通施工用水、用电、道路以及完成场地平整为止所要的费用。根据取得上地方式的不同，又可分为新征土地前期费、旧区改造前期费和土地批租费三种类型。

B 设计和建筑安装工程费：指完成场地的三通一平以后，从规划设计到土建工程、设备安装、装饰工程及小区配套、小区绿化结束所包括的费用。

C 市政配套费：指项目开发时必须向城市市政建设所交付的配套费，主要是由于新增房地产项目所引起的水电费。 步骤E：财务评价

项目投资方案评价的指标一般分为两类：

一类是考虑7贴现因素的动态指标，即考虑7货币时间价值因素的指标，包括净现值、获利指数、动态回收期、内含报酬事等指标。

另一类是非贴现的静态指标，即设有考虑货币时间价值因素的指标，如静态回收期、投资利润率等。在房地产开发项目的评价中一般以动态指标为主，以静态指标为辅。以下简单介绍三种常用的静态评价指标。 步骤F：盈亏平衡分析

盈亏平衡分析在财务管理中又称量、本、利分析，是指在一定的市场生产能力条件下，通过分析拟建项目的产出（量）、成本（本）和收益（利）之间的关系，来判断项目优劣及盈利能力的一种方法。 盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点（BPe0K－even P0iDt）即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点。一般来讲，在项目产出能力一定的前提下，盈亏平衡点越低，项目的盈利可能性就越大，经营安全性越好。在房地产项目的可行性研究中，所谓盈亏平衡分析指对特定的项目而言，要找出预计销售收入恰好能弥补成本时的销售量又称保本销售量。 步骤G：动磁性分析

敏感性分析是研究某些因素发生变化时，项目经济效益发生的相应变化，并判断这些因素对项目经济目标的影响程度。敏感性分析不仅可以使开发商了解因素变动对项目财务评价指标的影响程度，还可以使他们对那些较为敏感的因素进行认真和仔细的再研究，以提高项目可行性研究的准确性。 反应敏感程度的指标是敏感系数：

敏感系数=目标值的变化百分比／参数值变动的百分比

例如：以售价为参数值，以项目的净现金流量现值作为目标值，已知售价增加10％， 净现金流量现值增加20％，则售价的敏感系数=20％/10%=2。

敏感系数可正可负。若敏感系数为负，说明目标值的变化与参数值的变化方向相反， 敏感系数越大，则说明该参量对目标值越敏感，在可行性研究中对该参量的确定须越谨慎。 步骤H：风险分析

风险分析又称为概率分析，利用概率值来定量研究各种不同确定因素发生不同幅度变动的概率分布及对方案经济效果的影响，对方案的经济效果指标作出某种概率描述，从而对方案的风险情况作出比较准确的判断。

第5操作环节：撰写出色的可行性研究报告书 A、可行性研究报告的主事内容

一般来讲，专业机构编写一个项目的可行性研究报告应包括封面、摘要、目标、正文、附件和附图六个部分。

1、封面：一般要反映可行性报告的名称，专业研究编写机构名称及编写报告的时间三个内容。

2、摘要：它是用简洁明7的语言概要介绍项目的概况、市场情况可行性研究的结论及有关说明或假设条件，要突出重点，假设条件清楚，使阅读人员在短时间内能了解全报告的精要。也有专家主张不写摘要，因为可行性研究报告事关重大，阅读者理应仔细全面阅读。

3、目录：由于一份可行性报告少则十余页，多则数十页，为了便于写作和阅读人员将报告的前后关系、假设条件及具体内容条理清楚地编写和掌握，必须编写目录。 4、正文：它是可行性报告的主体，一般来讲，应包括以下内容：

a、概况（包括：项目背景、项目概况、委托方、受托方、可行性研究的目的、可行性研究的编写入员、编写的依据、编写的假设和说明）； b、市场调查和分析； C、规划设计方案； d、建设方式和建设进度； e、投资估算及资金筹措； f、项目财务评价； g、风险分析；

h、可行性研究的结论； i、研究人员对项目的建议； j、相应的附表。

5、附件：它包含可行性研究的主要依据，是可行性研究报告必不可少的部分。一般来讲，一个项目在做正式的可行性研究时，必须有政府有关部门的批准文件（如规划选址意见书、土地批租合同、土地证、建筑工程许可证等）。专业人员必须依照委托书和上述文件以及相应的法律、法规方能编写项目可行性研究报告。

6、附图：一份完整的可行性报告应包括以下附图：项目的位置图、地形图、规划红线图、设计方案的平面图，有时也包括：项目所在地区或城市的总体规划图等等。 B、可行性研究报告正文部分的编写

正文部分是可行性研究报告的核心部分。内容多，较复杂。 1、概况：

（1）进行可行性研究的背景；

（2）所研究项目的名称、性质、地址、周边的市政配套和基础设施现状，交通及周围环境等； （3 ）委托方的名称、地址、法人代表、营业执照登记号及联系人；

（4）受托方的名称、地址、法人代表、营业执照登记号及联系人； （5）可行性研究的目的； （6）可行性研究的编写人员名单； （7）可行性研究的编写依据； （8）研究报告的假设和说明。

2、市场调查分析：要求对项目进行宏观、区域和微观的市场分析和调查，及对未来的供给、需求和价格的预测，不仅要有定性的分析，还要有定量的推导。

3、规划设计方案：要求写出项目所具备的规划设计方案及建设过程中市政条件是否具备。市政条件包括水、电、煤、卫、通讯、供暖（部分地区）及道路等的配套情况，在报告中必须有这些市政条件是否具备的书面文件。

4、建设方式和建设进度：专业人员可对项目的建设方式的委托提出建议或由委托方提供建设方式和进度安排，他们一旦确定则为其后进行投资估算作了准备。

5、投资预算和资金筹措要求写出项目建设过程中必须发生的各项费用并逐一计算资金筹措部分，要就整个项目投资额和相应的支付时间作出融资安排。例如：自有资金、贷款和预售收入这三种主要资金来源的安排等。

6、项目的财务评价：要求写出主要财务评价指标的计算结果，如净现值、现值指数、内含报酬率和动态回收期等。

7、风险分析：一般要求计算出保本销售额、盈亏平衡点及对主要敏感因素在有利和不利情况下的敏感分析并计算出相应的财务评价指标。

8、结论：要求写出该项目可行性研究的结论，明确说明该项目是否可行，是否具有较强的抗风险能力。 9、有关建议：是专业机构的专业人员在进行可行性研究中发现的一些有利于项目获得更佳的经济效益、社会效益、环境效益等方面的建议，供委托方参考。附表：是可行性研究报告中涉及的诸多计算表，如投资匡算表、销售收入表、资金筹措表、利息计算表、现金流量表、敏感性分析计算表等。 第6操作环节：如何协调可行性研究投资预算

一些不大规范的房地产项目可行性研究报告，其中的项目投资概算只包含7项目建设的工程概算。这样算帐不好。一个房地产项目不等于一个简单的建筑物，它需要营销成本、金融成本和建筑成本，项目投资就是为了满足这些成本支出。而且，工程概算也不一定就等于发展商对项目工程建设的实际投资。在被证明星可行的前提下，边回收资金边追加投入的滚动式投资开发方式也是可以采取的，这样一来发展商在工程建设上的实际总投入就会小得多。以工程概算代替项目投资概算是极不严肃的。房地产项目的投资概算应包括以下内容： 营销开支概算，包括：

项目前研究及可行性研究的开支 项目策划的开支 销售策划的开支 广告开支

项目公司日常运作的开支 项目及企业的公关开支 工程开支概算，包括： 用于工程勘探的开支

用于吹沙填土、平整土地的开支 用于工程设计的开支 用于建筑施工的开支 用于设施配套的开支 用于工程监理的开支 土地征用开支概算，包括： 政府一次性收取的标准地价 用于拆迁补偿或青苗补偿的开支 影响公共设施而出现的赔偿开支 金融成本开支，包括：

外汇资金进入国内货币系统产生的银行担保及管理费用支出 贷款引起的利息支出 各项保险开支 税收和行政性收费 不可预见开支

第7操作环节：从全局出发进行可行性研究

现实化的可行性研究前握

事实上，一个好的市场营销者才是一个最好的利润创造者和挖掘者，他们致力于分析各种营销机会的利润潜力，捕捉赢利机会。这样的房屋是有目的、有针对性地建造的。优秀的房地产公司应从机构内外来纵观其业务，监视变化中的环境并抓住最佳的机会。公司营销人员的主要职责是辨别外界环境中的主要变化，通过设立早期预警系统，及肘改变营销策略，去迎接营销环境中的新挑战和新机会。 消费者市场分析与营销环境分析同等重要。消费者市场包括个人和家庭、消费者在年龄、收入、教育程度、迁移状态及兴趣等方面差异极大，营销者区分不同消费者群体和细小的市场，并按照他们的需要来开发产品和服务是非常有用处的。我们应在分析消费者行为的基础上，从消费者购买心理入手，分析营销策划人员如何制定营销计划。具体来讲就是要研究如下问题：购买什么？为什么购买？购买者是谁？如何购买？何地购买？何处购买？

为选定市场和制定策略而进行可行性研究

在此基础上，我们应进行细致而有针对性的市场调研，进行市场分析，并选定适合的目标市场，制定产品的定位策略、产品开发和定价策略、营销渠道策略、促销组合策略及售后服务即物业管理策略。公司要对每个选定的细分市场制定产品定位策略。他需要向客户说明本公司与现有竞争者和潜在竞争者有什么区别。定位是勾划公司形象和所提供价值的行为，以此使该细分市场的顾客理解和正确认识本公司有别于其竞争者的特征。定位任务包括三个步骤： 明确一些可利用的竞争优势； 选择若干个适用的优势；

有效地向市场表明公司的定位观念。

产品是营销首要和最重要的因素，房地产产品策略需要对产品类 型的选择、开发风险的选择以及开发方案的制订与效益分析作出决策。房地 产产品类型可大致分为土地、住宅、公寓、购物中心和商店、工业建筑、旅 馆及其他特殊用途的物业。房地产产品开发风险的选择与房地产开发资金的 筹措渠道密不可分。风险和收益是成正比的，如果某一项目不能产生足够收 入偿还抵押并产生正现金流量或者项目的总债务超过其价值则被认为是筹资 过度，明智的办法是在准备随风险的限度内尽量赚钱，应保留部分现金和兑 现性强的财产。房地产开发策略即为作出种种投资决定而事先安排的计划一 一投资多少？投资哪类？何处投资以及如何着手？开发方案一般包括下列内容：开发目标、投资规模与投资额、营运费用及税费、投资收益方式与收益 大小、经营期间现金流量分析。 纳入整体营销方案的可行性研究

一个好的房地产营销方案最终有一个好的计划书，以便在整体上把握整个营销活 动。计划一般应包括以下八大内容：

1、计划概要（便于决策者快速浏览） 2、市场营销现状（提供背景资料） 3、机会与问题分析

4、目标、销售量、市场占有率、盈利水平 5、市场营销策略

6、行动方案：做什么？谁去做？如何做？何时做？费用多少？ 7、预计盈亏报表 8、控制措施

策略涉及的是营销活动“是什么”和“为什么”的问题，而执行则涉及“谁？”“时 间？”“地点？”“怎么样？”等问题。影响有效执行营销方案的因素主要有：发现及诊断问题的技能：评定存在问题的技能；执行计划的技能；评估执行效果的技能。

房地产项目投资（一）

操作程序

第1操作环节：房地产寿命周期与房地产投资时机 第2操作环节：房地产投资决策的程序设计 第3操作环节：房地产项目投资的阶段性分析 第4操作环节：把握房地产投资时机的要点 使用说明

有人说，发展商的企业就是“项目投资”。我们发现，许多成功项目背后最精彩的环节便是投资；或四两拔千斤，或八面玲珑。试图总结房地产公司老总最核心的思想与策略是不切实际的，这里从技术层面概括了项目投资的标准化程序与实战要点，在 现实中仍要靠发展商的长袖善舞。 第1操作环节：房地产寿命周期与房地产投资时机

一项房地产寿命周期是从房地产项目筹建开始，到房地产项目拆除为止经过的时间。由于房地产的使用期限长，一般为40~50年，高者上百年，所以为方便房地产投资分析，将房地产寿命周期划分为如下八个阶段。

（－）论证设计阶段

指从房地产开发商着手买地到决定开发房地产具体内容的阶段。此阶段，房地产开发商首先得到开发土地并搞出一个粗包装（项目建议书）。认可后，紧接着搞出一个精包装（项目可行性研究报告）。认可后，委托设计人员搞出项目设计方案。 （二）第措资全阶段

指从房地产开发项目的设计方案完成到项目开工为止的阶段。此阶段，房地产开发南千方百计地说服投资者对项目进行投资，从而落实项目建设需用资金。 （三）项目建设阶段

指从房地产开发项目破土动工到竣工验收为止的阶段。此阶段，房地产开发商选定承包公司，签订工程承包合同，督促完成项目建设任务。 （四）项目试运营阶段

指从房地产开发项目投放运营到运营正常为止的阶段。此阶段，房地产开发项目各部分逐渐投入运营，并步入正轨，收支基本稳定下来。此阶段时间较短，一般一年左右。 （五）项目正常运营阶段

指从房地产开发项目试运营结束到设备需要更新为止的阶段。此阶段，房地产开发项目提供服务并获取利润，且收支变化幅度较小。 （六）项目设备区农阶段

指从房地产开发项目的设备更新到项目需修复改造为止的阶段。此阶段，需追加投资用于更新设备、改善服务、提高利润水平。 （七）项目修江孜追阶段

指从房地产开发项目修复改造到项目准备抗除为止的阶段。此阶段，需投入大量资金修复改造原有建筑，使房地产开发项目的服务水平和获利能力得到提高。 （八）项目拆除阶段

指从房地产开发项目准备拆除到项目拆除完成为止的阶段。此阶段，重新规划利用土地，拆除原有建筑。

房地产寿命周期说明了房地产投资机会的丰富多彩

1、房地产寿命周期的每一阶段都需要资金的支持，都需要吸收资金，从而给投资者以投资机会： 房地产项目的开发经营需要大量充足的资金支持，然而房地产投资商投放的资金都是有限的，不论这种有限投资是故意还是无奈，房地产投资商都往往投入一定资金开发经营出阶段性成果后再行转手或融资。而这种房地产寿命周期内的阶段性转手或融资就给其他投资商提供了许多种可供选择的机会。

2、处在房地产寿个周期每一阶段的房地产开发项目都可以在市场上交易，都可 以买进卖出，从而为房地产投资机会的增多提供了保证：

房地产项目的开发经营，既可以按整个寿命周期进行，也可以在每一阶段暂时停止。每一阶段性成果都可以在市场上进行买卖，而房地产项目的阶段性买卖为房地产投资提供了相当多的投资机会。七。果只

能进行整个寿命周期或者半个寿命周期的买卖的话，那么投资机会将少之又少。所以说，房地产项目的阶段性买卖，是房地产投资机会增多的保证。

3、处在房地产寿命周期不同阶段的房地产项目，其所处市场供求状况不同，由于对市场预测和房地产价值判断的差别，使得房地产交易必然频繁，从而给投资者带来丰富的投资机会。

4、随着城市人口的增加和社会的发展，对房地产项目的需求不断出现，从而使得房地产投资机会大大增多。 除了对原有房地产项目进行改建、扩建之外，还需要进行房地产项目的开发建设。这就给房地产投资提供了更多的投资对象，提供了更多的投资机会。 总之，房地产投资机会是丰富多彩、层出不穷，而这与房地产项目的寿命周期息息相关。 房地产开发项目的寿命周期有长有短，寿命周期内的每个阶段也长短不一，所以每一房地产开发项目的寿命周期各不相同。虽然每一房地产开发项目的寿命周期不同，但基本上都经过上述八个阶段。

第2操作环节：房地产投资决策的程序设计

搜集国内有关地区房地产开发、经营、政策资料及其政治、经济、工业、贸易、经济建设方针、经济政策等信息。

在广泛调查研究的基础上，对投资地区、类别、规模等作初步探讨，提出房地产开发的项目建设书，经有关部门或领导人审批、认可后，进行初步投资决策及详细投资决策研究。等前一阶段研究的结论，得到上级领导同意后，再进行后续研究工作。 房地产投资决策程序即按以下程序进行：

1、首先是研究房地产开发项目的必要性和现实性。通过市场调查，包括外销市场及其竞争力的渗透率．通过资源调查，政治、经济、工业、贸易、交通等，对拟建项目的必要性和现实性进行研究。

2、建设项目地点的选择及确定开发房屋类别及规模。所有这些需作多方案的论证比较，选择最佳方案．以研究建设项目在技术上的可能性。

3、财务分析与经济评价：计算项目的投资造价与土建、设备成本，投资效果分析，资金偿还办法、偿还时间．项目的利润及还本期，以研究建设项目经济上的合理性。

4、进行建设项目的方案设计与编制建设总进度计划，这是研究建设项目的实施方案。 5、最后提出投资决策研究报告，得出结论性意见与建议，提供有关部门决策和审批。 第3操作环节：房地产项目投资的阶段性分析 分析A：房地产开发策划阶段投资分析

房地产开发策划阶段的主要目的是决定投资开发的对象。为了实现此目的，房地产投资者通过房地产市场研究．寻找投资开发机会通过项目建议书初步论证开发项目的可行性；通过可行性研究来最终做出是否投资开发的决策；通过房地产开发经营流程设计来对开发项目的实施做出初步安排。正是由于此阶段工

作结果的不确定性，因而投资的风险性最大，但是一旦投资成功，所获利润也最高。在房地产开发策划阶段投资的主要风险有：

（1）寻找不到合适的投资机会或投资项目。 （2）设想项目从一开始就误入歧途。 （3）设想项目得不到有关音阿对比准。 （4）项目的可行性研究通不过审查。 （5）项目的开发经营流程严重脱离实际等。

由于对策划阶段的风险没有切实有效的防范措施，所以此阶段投资的风险最大。 在房地产开发策划阶段投资的主要好处有：

（1）可以按自己的愿望和条件进行设想，投资工作干起来会得心应手。 （2）需要创造性思维多，但采要的资金少，是少投入多产出的最好时期。 （3）便于自己占据最佳投资地位。

（4）成功的策划项目，可以很快吸收资金，很快取得投资收益，而且收益往往非常可观。 （5）便于及早抓住有利投资项目

由于房地产开发策划阶段投资的好处非常诱人，所以许多投资者跃跃欲试，准备施展才能。 在房地产开发策划阶段投资，投资者应具备以下条件： （1）对房地产开发投资富有经验。

（2）人员素质高，具备专业齐全配套的有丰富经验的经济技术管理人员。 （3）社会信誉好，资质等级高。 （4）资金雄厚。

（5）有良好的社会背景。

分析B：房地产开发前期工作阶段投资分析

房地产开发前期工作阶段的主要目的是为开工建设做好准备，通过征地拆迁落实建设场地问题，通过工程勘察、规划、设计，得到一个满足城市总体规划要求的项目实施蓝图，通过开工准备工作为开发建设创造必要条件，通过房地产的预租、预售来早日落实客户，及早收取租金或销售收入。

在房地产开发前期工作阶段投资的主要风险有： （1）征地工作困难重重。

（2）融资工作进展缓慢，资金缺口较大。

（3）地质条件不好，规划条件限制过严，施工图纸出现问题。

（4）开工条件难以具备，比如满意的施工队伍未找到，施工用水电等不落实，临时占道不允许等。 （5）预期的预租、预售工作开展不起来，给资金造成缺口。 （6）设备材料价格上涨太高，人工费用涨幅过大等。

由于前期工作阶段的风险可采取一些措施在一定程序上加以防范，所以虽然风险仍很大，但要比策划阶段小。

在房地产开发前期工作阶段投资的主要好处有：

（1）有对场地、规划、设计的影响力，从而对保证投资收益有好处。 （2）投入资金虽多，但能很快见到阶段性成果，便于及时转手。 （3）在参与前期工作时，可得到一些潜在收益。 （4）此时投资的回报承诺高，投资收益大。 （5）便于及早抓住有利的投资项目。

由于房地产开发前期工作阶段投资的好处很多，也很诱人，所以许多投资者也都积极争取在此阶段投资。 在房地产开发前期工作阶段投资，投资者应具备以下条件： （1）房地产开发前期工作富有经验。

（2）有配套的高素质专业人员，起码有经验丰富的勘察、规划设计人员，征地拆迁入员，招标投标人员，市场营销人员等。

（3）对设想项目的前景看好。 （4）有一定的融资能力。

（5）社会信誉好，资质等级高，资金雄厚。 （6）熟悉建设地点的各种关系。

（7）对房地产预租预售前景看好，有客户来源。

分析C：房地产开发建设阶段投资分析

房地产开发建设阶段的主要目的是保证按期、按质、按量、节约、安全地完成房地产开发项目的建设。通过落实监理单位实现工程建设的专人管理和分担风险；通过工程控制使得开发项目的工期短、投资省、质量好通过施工验收全面检验工程建设成果．并结清与有关单位的权利义务关系；像前期工作一样，通过预租预售早日落实客户并收取资金。

正是由于房地产开发建设阶段的上述工作内容，在此阶段投资的风险较大，但是一旦投资成功，所获利润也较高。

在房地产开发建设阶段投资的主要风险有： （1）由于材料、设备、工入费的价格上涨；

（2）由于设计或施工问题，致使发生重大质量事故； （3）由于社会动荡或气候影响，使工期严重延长； （4）竣工验收时交不了工；

（5）发生自然灾害或意外事故，造成工程损失； （6）商品房预售落空； （7）新的竞争性项目出现； （8）筹措资金不到位；

由于开发建设阶段的风险多数可采用措施加以防范，所以投资风险要比前期阶段低，但仍有较多不可防范的风险存在。

在房地产开发建设阶段投资的主要好处有：

（1）对施工过程的开展有影响力，便于主动发挥作用。 （2）投入资金虽多，但能很快见到最终性成果，心里比较踏实。 （3）投资回收期较短。

（4）便于选择比较好的楼层或位置，为经营房地产创造好的条件。 （5）对所经营的房地产重点对待，节约二次装修费。 （6）便于介绍自己熟悉的施工队伍承揽施工任务。 （7）便于及时抓住盈利高的房地产项目。

由于房地产开发建设阶段的好处很多很直接，所以有许多房地产投资者都在此 阶段投资。

在房地产开发建设阶段投资，投资者应具备以下条件： （1）对房地产开发建设阶段的管理有丰富的经验。 （2）有工程建设管理方面的高素质人才。 （3）对房地产项目的市场前景看好。

（4）对房地产项目中的某些有利楼层或位置兴趣极大。 （5）自己拥有施工队伍，或与施工队伍有密切关系。 （6）资金雄厚，各种社会关系熟悉。 分析D：房地产开发销售阶段投资分析

房地产开发销售阶段的主要目的是找到用户，实现房地产开发项目的价值。通过经营方式的选择确定是出售还是出租或部分出租部分出售，通过评估促销工具确定采用哪些推销方法，通过确定出租或出售价格来做到租售时的心中有数，通过开展切合实际、丰富多彩的租售活动来实现房地产开发项目的价值，即租出或售出房地产以获得租金或销售收入。

正是由于房地产开发销售阶段工作如上所述，因此在此阶段投资风险仍较大，但是一旦投资成功，所获利润也仍较高。

在白地产开发销售阶段投资的主要风险有： （1）市场行情跌落。 （2）竞争性项目出现。 （3）促销费用上升。 （4）定价不适当。

（5）分期付款时，后期款项无着落。

由于开发项目的销售期较短，不定因素及新的投资风险已减小很多。但仍存在一些不良因素，因此投资风险仍较大。

在房地产开发销售阶段投资的好处有： （1）投资回收期短。

（2）赚取“批发”和“零售”的差价。 （3）获得物业升值的利润。

由于房地产开发销售阶段的好处不少并且容易看到，所以有许多房地产投资者在此阶段投资。 在房地产开发销售阶段投资，投资者应具备以下条件： （1）对市场行情看得准。 （2）对市场销售有丰富经验。 （3）有客户来源。 （4）资金雄厚。 （5）市场关系熟悉。

房地产项目实战研究模式操作程序

第1操作环节：项目研究对房地产公司的利润贡献 第2操作环节：更新房地产研究理念 第3操作环节：房地产市场研究模式设计 第4操作环节：项目策划研究模式设计 第5操作环节：建立项目后评价体系 使用说明

贝尔实验室每年研发经费高达惊人的数十亿美金。中国房地产领域的研发经费从投入比例而言，也是低得惊人。除此之外，能否掌握专业的实战研究模式，也是决定战略领先的关键所在。《房地产项目实战研究模式专业操作手册》详细介绍了房地产项目的研究模式与基本操作程序。 第1操作环节：项目研究对房地产公司的利润贡献 1．房地产项目研究的科学细分 客户需求的研究 规划设计研究 房地产市场研究 项目策划研究

研究理念的创新 客户需求的研究

全程介入营销策划的研究 项目后评价体系的研究 2、项目研究对获利的贡献

如果说对市场的困惑与迷惆要求我们通过市场研究去解答，那么，无数血与泪的教训逼迫我们不得不去研究市场。根据98年规划国土局统计结果，深圳市至明年年底的积压商品房面积达到了332.38万平方米。根据初步调查，在这些积压楼盘中，70％按楼盘主要积压原因是定位不当。定位不当的形式多种多样：有在城市快速干道边建高档大户型住宅的，有在毫无资源特色的城市中心地块建豪宅的，有在只能容纳建一栋高层的巴掌地块建全复式家宅的，有认为采用了一些现代通信和监控设备就是豪宅的……但是他们一个共同的特点，就是没有很好地研究市场，许多发展商完全凭心血来潮决定项目，在项目开始阶段就已经铸成大错。正确的房地产研究能给房地产公司创造巨大的利润。深圳市就有非常典型的例子。明年初，皇岗口岸一个楼盘的售伙比相邻楼盘要高2000元／平方米以上，其主要原因是看准了建设地铁的时机，在销售上主抓香港市场，该楼盘不但售价高，而且销售水平也大大高于周边楼盘，开售3天内即销售200余套，在日趋疲软的深圳房地产市场极为罕见。 第2操作环节：更新房地产研究理念 步骤A：自我观念和企业使命的创新

住宅开发商，特别是国有住宅开发商，要强化核心竞争力，除了体制改革外，最关键是经营观念的创新：要从住宅开发商跃变为住宅需求服务商。作为住宅开发商，容易把自己的目标理解为建造住宅；而住宅需求服务商，则把自己的使命定义为准确判断并创造性地满足客户的住宅需求。观念的创新，使住宅从目的变成了手段。在住宅需求服务商看来，客户不是买住宅，而是购买以居住为中心系列需求的满足，住宅需求服务商不是靠建造住宅的本事赚钱，而是靠判断和满足客户住宅需求的能力赢利。为此，住宅需求服务商会更有意识地培育客户需求判断和规划设计控制方面的核心竞争力，并在此基础上系统强化包括施工监理、市场营销、品牌塑造、物业管理等因素的综合竞争力体系。不难预测，住宅市场的未来，必然属于住宅需求服务商。 步骤B。从4P到4C的转变 我们可以把4P和4C对照一下： 产品—一消费者的需要和欲望 价格—一消费者愿意付出的成本 分销—一消费者购物的便利性 促销—一沟通

小理论从生产角度出发，既理论从消费者角度出发。我们能不能在生产者与消费者中间找到一个平衡点？因此这个平衡点应该建立在消费者和生产者之间的“双赢”基础之上，符合中国国情，符合可持续发展战略和生态环保要求。对开发周期长、使用寿命更长的住宅和房地产项目来说，或许应核是： 引导消费者需求的—一产品 消费者满意的—一价格 便利的—一渠道 双向沟通的—一促销

步骤C：从车来到创新的状变楼式

无可否认，港式运作对深圳房地产市场发展起着重要的推动作用。这一方面缘于深圳房地产市场的历史短，底子薄，无经验积累；另一方面则是深圳与香港地理位置的直接相邻。但香港成熟的市场包装策划在深圳房地产年轻的历史和居民较低的收入水平下是不可“东施效颦”的。经过残酷的商战洗礼和有效的咀嚼消化，深圳房地产策划界开始倡导从产品做起，从提高楼盘的综合素质做起，从满足消费者的需求做起。区域细分，客户细分，功能细分愈趋深入，人本主义思想开始体现。这种创新，丰富了营销策划的内涵，活跃7深圳房地产市场，促进了资金、规模向房地产市场品牌的集中，将那些惯于追风仿效的中小发展商尘封于被消费者冷落的角落。产品可以被“克隆”，立足于创新的核心营销策划“技术”却是“克隆”不了的，这也是中小发展商的生存之道。发展商只有建立自己独立的核心营销策划“技术”，才能成为房地产市场的旗手，才能在“入世”后与国外大地产商全面抗衡。 第3操作环节：房地产市场研究模式设计 步骤A：确立市场研究的战略地位

无数的教训已经使许多发展商认识到了市场研究的重要性，但这种急于了解市场的心态与他们对市场研究认识的粗浅和行动的软弱，却形成鲜明的对比。少数发展商已经认识到了必须对市场需求进行科学的、系统的调查，在市场调查中开始引入科学的调查理论。有些还与专业调查公司合作，通过专业的抽样调查和小组座谈方式等了解客户需求。 步骤B：房地产企业进行市场研究的步骤：

a、寻找市场机会。通过中长期市场研究和区域市场潜力研究，对企业在房地产方面的长期发展战略如发展区域、发展产业类型提供参考意见；对近期的开发计划，土地储备计划、储备土地类型、区域提供参考意

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