市场创意营销策划 - 图文

“乐考无忧”的市场创意营销策划

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2014年10月30日

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目录

1.概括 ...................................................................................................... 1

1.1公司基本概况 ................................................................................. 1 1.2产品背景介绍 ................................................................................. 1

2.考研培训市场营销环境分析 ............................................................ 2

2.1考研培训市场宏观营销环境分析 .................................................... 2 2.2 北京市考研培训市场宏观环境分析................................................ 3 2.3 北京市考研培训市场微观环境分析................................................ 5

3.市场调研与预测 ................................................................................. 5

3.1 优势分析 ....................................................................................... 5 3.2 劣势分析 ....................................................................................... 6 3.3机会分析 ........................................................................................ 6 3.4 威胁分析 ....................................................................................... 6

4.营销策略 .............................................................................................. 7

4.1 产品策略 ....................................................................................... 7

4.2 价格策略 ....................................................................................... 7 4.3 渠道策略 ....................................................................................... 9 4.4 促销策略 ....................................................................................... 9

5.创意营销策略 ................................................................................... 10

5.1公关策略 ...................................................................................... 10 5.2渠道策略 ...................................................................................... 11 5.3人员策略 ...................................................................................... 11

6.财务分析 ............................................................................................ 12

6.1 财务预算 ..................................................................................... 12 6.2 财务指标分析 .............................................................................. 13

7. 总结 .................................................................................................. 14

I

1.概括

1.1公司基本概况

北京乐考无忧教育科技有限公司（乐考无忧）位于北京市西直门外大街，依托唐城教育集团雄厚的技术资金支持，由清华大学、中国人民大学、中国社会科学院等顶级名校硕士博士联合创办运营。经营范围是考研教育培训，公司口号是“快乐考研 无忧未来”。

1.2产品背景介绍

教研总部位于北京市西直门外大街，下设政治教研室、英语教研室、数学教研室、管理类联考教研室、经济类联考教研室等专业课教研中心，下辖海淀教学集训基地、西城教学集训基地、大兴教学集训基地，依照公共课四轮集训进阶、专业课双核讲练突破、一对一MAP2.0点学定制三大核心教学原理，业内独家真实实现定制式考研成功模式。

公司凭借强大的创始基因结合先进的教学理念，乐考无忧在新的考研周期中主要开设80人集训营、专业课核心精品班、精英计划及无忧考研一对一四大类型课程，为考研学生提供专业化、个性化专属定制辅导。如图1.1所示：

图1.1 精英计划及无忧考研一对一

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2.考研培训市场营销环境分析

2.1考研培训市场宏观营销环境分析

改革开放以来，随着我国科学的进步和经济的发展，社会对高学历人才的需求越来越高，而近年来由于我国高等学校的大量扩招致使毕业生就业压力不断增加，因此相当数量的学生开始追求更高层次的研究生教育，“考研热”也逐渐成为高等教育的热点之一。

《2014年全国研究生招生数据调查报告》显示（如表2.1），2014年全国硕士研究生报考热度趋缓。近20年内，考研报名人数继2008年首次下降之后，2014年出现第二次下降。

表2.1 历年考研报名及录取情况

考研年份 2014 2013 2012 2011 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000 1999 1998 1997 1996 1995 1994 报名人数 172 176 165.6 151.1 140.6 124.6 120 128.2 127.12 117.2 94.5 79.7 62.4 46 39.2 31.9 27.4 24.2 20.4 15.5 11.4 报名增长率 -2.27% 6.3% 9.6% 7.9% 12.8% 3.8% -6.8% 0.8% 8.4% 24% 18.5% 27.7% 35.7% 17.3% 22.9% 16.4% 13.2% 18.6% 31.8% 38.4% 录取人数 53.9 51.7 49.5 47.4 44.9 38.6 36.1 34.2 31 27.3 22 16.4 13.3 10.3 7.2 5.8 5.1 4.7 4.0 4.2 考录比例 3.3:1 3.2:1 3:1 2.8:1 2.9:1 3.0:1 3.5:1 3.2:1 3.6:1 2.9:1 2.9:1 3.2:1 4.2:1 4.6:1 4.9:1 4.7:1 4.7:1 4.4:1 3.6:1 2.7:1

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注：数据仅供参考 根据表2.1可得图2.1 历年考研报名人数、录取人数变化情况，如下：

图2.1 历年考研报名人数、录取人数变化情况

2.2 北京市考研培训市场宏观环境分析

2.2.1 知名度分析

知名度是表示一个组织被公众知道、了解的程度、社会影响的广度和深度，即是评价名气大小的客观尺度。据调查（见图2.2），被调查群体中，76%的考研学生都知道海文考研机构，40%的考研学生中最了解的是海文考研机构。相比较而言，新东方的知名度以其优势项目英语在总的知名度中排第二，海天、文登紧追其后。

图2.2 六大考研培训机构的知名度图

作为服务产业的北京乐考无忧教育应该更加重视提高自己的品牌知名度，扩大其在考研同学心目中的影响力，提高市场占有率，从而扩大企业规模，获取规模经济，增加利润率。

2.2.2 市场占有状况分析

通过对准备考研已报考研机构和预报的考研机构进行调查，所得结果如图

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2.3所示。

140120100806040200新东方海天海文已报名文登推荐选择启航导航40.005.000.00%.00 .00.00.00%5.00%0.00%

图2.3 已报和预报考研机构的选择图

从图2.3可见，海文、新东方、海天三大考研机构基本瓜分了大半市场。其中海文以报名129人遥遥领先于新东方（48人）和海天（36人），形成了一枝独秀、一超多强的局面。其他机构报名人数相对较少。

在推荐报名方面，海文依然较高，38%推荐报名；27%推荐新东方，位居其二；海天则有所上升，20%推荐，文登11%，其他机构较低。

表2.2 各考研机构报名人数的比例

机构 新东方 海天 海文 文登 启航 导航

已报人数比例/%

18.99 15.19 55.70 7.59 1.27 1.27

推荐报人数比例/%

21.13 19.72 38.03 11.27 4.23 4.23

总比率/% 40.12 34.91 93.73 18.86 5.50 5.50

在预报名的机构中，海文还是领头，但是所占比例呈下降趋势，为38.03%，而新东方为21.13%，海天为19.72%，此种趋势和已经报名的情况较为吻合。

2.2.3 潜力分析

针对2015届考研同学的调查发现，到目前为止，有31%的已经报名考研班，还有39%的同学准备报而没报名，剩余30%的同学不准备报名。不准备报名的同学中，14%相信自己自学能力，6%认为辅导班授课环境差，效率低，5%是家庭经济能力限制。考研机构如何更好地进行宣传，吸引未报名考研人群就成为一个急需解决的问题。因此可以通过改善授课环境，提高授课质量，提供更多价格优惠来使至少37.5%不准备报班的同学成为潜在客户。

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准备报班39%相信自己自学能力14%不准备报班31%辅导班授课环境差，效率低 6%家庭经济能力限制5%已经报班31%其他 5%

图2.4考研人群的报班情况 从以上数据分析可以看出，北京市考研培训市场中69%的考研群体没有报名考研辅导班，潜在考研培训市场巨大，发展潜力大。

2.3 北京市考研培训市场微观环境分析

根据市场营销学理论，消费者在整个购买决策过程中受许多因素的影响，这些因素可以分为四大类，即文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。但个人因素是影响消费者购买行为的主要因素。

（1）不同的消费者对培训的需求不同，企业应该针对专业排名、家庭经济状况不同的考研人群制定不同的优惠方法，从而促使他们报名辅导班，增加学员人数，促进考研机构规模的扩大，寻求规模经济。

（2）在现阶段考研信心普遍不足、考研准备普遍不充分的情况下，考研群体的考研信心不足从而影响考研群体的应对状况，即使考研群体已经参加考研培训，考研成绩也不会是理想的，从而影响了培训机构的培训效果，进而降低考研培训机构的美誉度，不利于考研培训机构的招生目标的实现。

因此，考研培训机构的扮演角色应该多样化。考研培训机构不仅要担当其教授考研基础知识的角色，而且在授课的同时，应该对考研群体进行心理辅导，或者开设相关的课程。

3.市场调研与预测

3.1 优势分析

（1）师资优势：乐考无忧考研培训部汇集了全国顶级考研辅导名师，使学校成为国内著名、国外知名的考研辅导机构，教学团队经验丰富，学术精湛，口碑甚好。

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（2）政策优势：为减轻学生的经济负担，乐考无忧考研机构因地制宜，充分考虑学生家庭的整体经济水平，把学费降到合理价格，由此推出了报名优惠政策。

3.2 劣势分析

（1）宣传手段单一

与其他培训机构相比，乐考无忧品牌宣传很少，目前仍以发传单的传统宣传方式为主，市场宣传手段极其单一，与其行业领先的地位极不相符。

（2）知名度不高，大部份学生不知道乐考无忧考研机构的存在。 （3）乐考无忧考研机构办学时间较短，经验不足，缺乏培训经验。

3.3机会分析

（1）考研辅导的重要性被越来越多的人认识

当今的教育制度下，考试仍是选拔分类的依据和标准，而考研成为当今缓解就业压力、提升自我能力的又一途径，但是由于考研过程的艰难，仅仅依靠学校教育和学生自学是很难达到目的的，而通过考研辅导的捷径，能有一个相对明显赶超的效果，为乐考无忧机构提供了大量的培训生源。

（2）充足生源

作为全国的政治、经济、文化中心，相对于其他省市，北京的考研培训市场更加火爆。而且我国经济增长前景良好，增加了人们对家庭教育的投入，使得家长乐意为让孩子能有更高学历而报补习班，所以有较为充足的生源，巨大的潜在市场。

3.4 威胁分析

（1）行业竞争日趋激烈

由于考研辅导行业被公认为朝阳产业，各种考研培训机构不断涌现，分割市场，竞争加剧。目前北京有40多家考研培训机构，而且每年都会涌现出一批新的培训机构。

（2）运作成本加大

社会对考研课外培训师资、教学形式、教学质量的要求不断提高，使得公司的运作成本在不断扩大。家长、学生在选择考研培训机构时，往往对学校的各方面进行综合考虑，不仅注重师资力量的选择，还会重视学校教学环境的好坏，这无形中加大了考研培训机构的运作成本，但又是一个好的考研培训机构不得不考

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虑改进的地方。

通过以上SWOT分析可以看出，乐考无忧的机会和优势还是比较明显的，但在当今的特殊时期，其劣势和面威胁也不可忽视。乐考无忧在北京激烈的考研培训市场中如逆水行舟，不进则退。

4.营销策略

4P理论是营销策略的基础，分别指：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，本文以4P理论和公关策略为理论基础，制定北京乐考无忧教育的市场营销策略。

4.1 产品策略

产品的组合，主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。而考研辅导机构从实质上来说就是服务业，因此，服务和品牌是调查考研市场产品过程中不可忽视的重要因素。

我们对于目前考研培训市场所提供的服务进行分类，按照学科，主要分为：政治、英语、数学、专业课；按照班级性质来说可以分为：基础班、强化班、冲刺班；按照考研培训机构的附加性服务，可以分为：考研经验介绍，专业院校选择，报考咨询，就业指导，校园宣讲等。

我们要做优秀应届考研学生的良师益友，让优秀的学生更加出类拔萃，成为优秀考生增强自身能力、提高考研把握的首选品牌。

4.2 价格策略

价格制定应综合考虑教育机构品牌发展定位、所在地区的经济发展水平、预期生源的背景及其承受能力、竞争者收费水平等因素，来合理确定收费价格。通过研究分析，我们发现各个考研培训机构价格策略都是不一样的，海文，文登以低价吸引生源，而导航和新东方则是在降价优惠上大做文章。结果发现，较低的价格对学生报名有较显著影响。

教育机构可根据自身知名度、社会认知度和办学实力自己定价。对于乐考无忧考研教育机构来说，主要是主要有集训营、专业课核心精品班、精英计划及无忧考研一对一四大类型课程，为考研学生提供专业化、个性化专属定制辅导。不同的课程类型，其价格也是不一样的，精英计划如图4.1，专硕暑假集训如图4.2，

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暑假集训如图4.3。

图4.1 精英计划收费表

图4.2 专硕暑假集训收费表

图4.3 暑假集训收费表及日程安排

分阶段采取优惠，如：1、月底组织团报，无忧计划可以优惠1000,标准课程100；2、月底31号之后，代金券优惠额度降低标准课程100，无忧计划500；3、报名按先后顺序排座；4、报无忧计划送寒假集训营等。

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4.3 渠道策略

合理的分销渠道更有利于进行信息的收集，市场的拓展，同时也有利于产品或服务的促销，在考研培训服务的销售过程中，我们发现，终端推销点的覆盖面是影响消费者作出决策的重要因素，许多机构认为大部分消费者关注服务质量、服务内容、服务价格；而忽略了好多考生根据报名方便而选择了自己身边的报名点。因此，我们对普遍存在的代理制的销售模式进行了调查。

根据调查结果（图4.4）我们发现，通过代理报名的人数达到了大约三分之二的水平。代理制的成功首先是由于代理的宣传力度更大，范围更广；其次，大部分代理是学生，更便于推销，具有较高的可信性；最后，大部分学员认为代理的通知将更为及时，同时可以获得较多的内部资料。

图4.4考研培训报名方式

基于此种状况，考研培训机构可以通过实施代理制完善分销渠道。第一，要尽可能多的选择代理，保证市场覆盖率。第二，保证代理的效率，尽量避免代理重叠。

4.4 促销策略

（1）媒体广告策略

若想达到投入成本低而广告效果好的目的，应使用媒体织合的方式投放广告，包括户外广告、互联网广告等。

（2）利用名人效应

考研辅导市场中的“名人”，无疑是国内知名教师。我们发现，考研培训机构虽多，但是知名老师却屈指可数，甚至出现知名老师在不同机构任教的现象。调查数据（图4.5）也显示，众多因素中，吸引考生报班的最重要因素便是著名教师授课，其所占比例远远高于其他因素。“名人”教师就像机构的核心产品，是吸引顾客的主要因素。

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图4.5 考研群体选择机构的影响因素

（3）校园推广策略

宣传资料进学校、学生交流面对面、讲座等方式都是不错的宣传手段，在此期间，我们可以穿插免费送资料、免费咨询等方式。

（4）销售促进

A.推出教育培训机构大礼包。凡是购买过“乐考无忧”教育培训机构大礼包或者通过预报名获得“乐考无忧”教育培训机构大礼包的学员，可以通过大礼包抵消相应的学费。

B.团报优惠。目前出现了团购热，“乐考无忧”教育培训机构也跟着采取了这种策略，根据不同人数的团报，会有相应的价格优惠。

C.超值套餐。凡是同时报公共课和专业课的学员，可以享受“乐考无忧”教育培训机构的特惠。

D.现场报名。在英语或数学讲座现场报名的学员可以获得相应的优惠。

5.创意营销策略

5.1公关策略

公共关系是一种扩大公司社会影响力、树立学习中心良好社会形象、增强市场竞争能力的有效手段。公共关系指有计划并持续地努力去建立和保持与社会机构及公众之间的关系。加强和周边学校的友好交流，参与和赞助学校的有关活动，这是一种重要的途径。其中特别要注意控制好成本，注意活动每一环节的准备工作和公司目标效果的落实。

图5.1显示，朋友或已考研的学长学姐的推荐是最重要的也是最受信赖的信息来源方式。这可以看出，口碑效应在本行业的影响是巨大的，公司必须要注重这一块的投入。

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网络信息朋友推荐校园宣讲代理推销分发广告05101520253035404550

图5.1 考研辅导班信息获知来源

5.2渠道策略

“乐考无忧”考研教育机构作为消费者互动参与的服务企业，消费者在付费后，所购买的只是进入学习中心辅导教育服务。这样一来，需要重点注意的就是招生渠道，“乐考无忧”考研也设立了咨询部，要与各所高校社区建立了良好的关系，最好分别在各大学校建立了工作室或咨询点，同时也建立了网络的营销体系。

5.3人员策略

5.3.1配备2个班主任

凡是在“乐考无忧”报名的同学，入学后都会有2个班主任：1个生活班主任，1个学习班主任。生活班主任主要是提醒学生上课的有关事宜和与学生家长沟通信息，让家长随时随地了解学生的学习情况；学习班主任主要是收发作业、为学生联系专业指导教师，与学生交流学习状况，及时反馈给机构，为机构选择优秀的教师，以满足学生的需求。这样能更好的督促学生学习，提高学习效率，从而提高考研成功率，增加“乐考无忧”的知名度。

5.3.2配备心理咨询师

考研的学生一般都会有压力，“乐考无忧”可以为学生创立心理咨询室，让专业的心理咨询师为学生解答疑惑、纾解压力。“乐考无忧”一切从学生出发，为学生的利益着想，帮助学生走出困惑，并且拉近与学生之间的距离，让学生快乐考研。

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6.财务分析

6.1 财务预算

6.1.1 项目费用预算

针对在校学生的目标市场定位，我们制定了以学校宣传为主的策略。相关的费用包括广告设计费，材料费，印刷费，通讯费、版面费、活动策划费用，其他费用等内容，具体投入分为三期，分别在期初投入，费用分配如表6.1。

表6.1 费用分配表（单位：元）

费用名称 广告设计费 材料费 印刷费 通讯费 版面费 活动策划费 其他费用 合计

1期 60000 80000 5500 10000 60000 80000 20000 315500

2期 10000 50000 2000 10000 40000 60000 20000 192000

3期 10000 50000 2000 10000 32000 60000 20000 184000

6.1.2 项目销售预算

培训市场的年销售额大约在300万元左右，根据我们的目标预测，前两年销售增长率为15%和10%，之后稳定在5%左右。预计销售增长（以一年为一期）如表6.2。

表6.2 预期销售增长变化表

销售额（万元） 销售增长额（环比）

1期 300

2期 345 45

3期 379.5 34.5

4期

5期

6期

398.475 418.399 439.319 18.975

19.924 20.920

根据北京市2012年的统计数据，文化体育事业的平均利润率为25.1%，而教育培训行业的利润率达到了30%以上，这其中还包括了许多规模较小的企业，而一般中等偏上规模培训机构利润率基本在45%左右，最多的甚至可以做到70%。乐考无忧的平均利润率假定在35%，那么，我们预估的利润如下：

表6.3 利润增长变化表

销售额（万元）

1期 300

345

2期 3期 379.5

4期 398.475

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销售增长额（比基期）

利润增长额（比基期）

45 15.75

79.5 27.825

98.475 34.46625

6.2 财务指标分析

6.2.1 投资回收期

投资回收期指的是资投资方案实施起，至收回初始投资成本所需的时间，即能够使与此方案相关的累计现金流入量等于累计现金流出量的时间。

表6.4 支出收入表（单位：元）

时间 费用支出 利润收入 未收回数额

-315500

期初 315500

第一期 192000 157500 -350000

第二期 184000 278250 -255750

344662.5 88912.5

第三期

根据上表，我们求得投资回收期为3-0.26=2.74年，也就是说，仅靠销售增长部分实现的利润来弥补本次费用投资，将需要2.74年，这样就表明，在实行计划投入时，在1、2期利润率会有一定的下降，但是这有利于扩大市场占有率和销售额，为企业的后续发展和利润的实现提供了巨大的支持。

6.2.2 NPV指标分析

净现值是指投资方案所产生的现金净流量以资金成本为贴现率折现之后与原始投资额现值的差额。净现值法就是按净现值大小来评价方案优劣的一种方法。净现值大于零则方案可行，且净现值越大，方案越优，投资效益越好。一般来说，NPV>0表示项目实施后，除保证可实现预定的收益率外，尚可获得更高的收益。NPV<0表示项目实施后，未能达到预定的收益率水平，项目会亏损。 NPV=0表示项目实施后的投资收益率正好达到预期，投资项目盈亏平衡。

我们以现在银行贷款利率6%来进行计算，假设我们在三年中增加的营销费用主要对近这三年的销售有重要影响，之后公司的销售属于平稳增长，那么我们只分析了这三年内该营销策略对公司销售利润的贡献，计算如下：

NPV=Σ（CI-CO）（1+i）^(-t)= 25220.276

也就是说，三年能够带来的销售利润增长将达到25220.276元。可见方案是可行的。

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7.总结

通过以上分析和创意营销策略，“乐考无忧”可以达到以下几点： （1）建立品牌：在校园中营造乐考无忧的良好形象，培养潜在校园群体，进而发展忠实客户。

（2）扩大影响：让众多大学生成为乐考无忧的使用者和口碑传播者。 （3）提供服务：为准备考研的大学生提供一个学习平台。

（4）树立形象：树立“乐考无忧——权威，实惠”的考研机构形象。 （5）扩大规模：提高乐考无忧的市场占有额。

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7.总结

通过以上分析和创意营销策略，“乐考无忧”可以达到以下几点： （1）建立品牌：在校园中营造乐考无忧的良好形象，培养潜在校园群体，进而发展忠实客户。

（2）扩大影响：让众多大学生成为乐考无忧的使用者和口碑传播者。 （3）提供服务：为准备考研的大学生提供一个学习平台。

（4）树立形象：树立“乐考无忧——权威，实惠”的考研机构形象。 （5）扩大规模：提高乐考无忧的市场占有额。

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