全球营销管理 重点整理

1) What’s the new concept of Marketing and the four Ps?(营销新概念和4Ps，扩展到5Ps)

答：营销的中心从产品转移到顾客，实现利润的最大化是整个的营销组合，4Ps是产品，价格，地点和促销。5Ps加上市场调研。 2)

Customer value and the value equation(顾客价值与价值等式)

答：V=B/P V=价值 B=顾客感知的利益 P=价格 表明要增加提供给顾客的价值，可以扩展或提高产品和服务为顾客带来的利益，可以削减价格，也可以采用这些方式的任意组合。 3)

What’s the meaning of EPRG, please write their definition and characteristics?( EPRG的意义是什么,请写它们的定义和特点?) 答： E母国中心主义：母国最受重视，看到其他国家的相似点。

P东道国主义：认为各国的环境都不同，看到国家之间的差异。

R区域中心：在某一区域内即看到差异又看到一致的地方，在区域外侧为母国中心或东道国中心取向都有可能。

G世界中心：具有世界性眼光，无论母国还是在东道国都既能看到差异又能看到相似点。 4)

What are the driving and restraining forces affecting global integration and global marketing and how to affect? （驱动和抑制全球一体化的因素有哪些？如何影响？） 答：驱动因素：技术，区域经济协定，市场需求，交通通信的改善，产品开发成本，质量，世界经济走向，杠杆作用，全球公司

限制因素：管理短视与组织文化，国家管制和进入壁垒

营销的最基本目标是通过保持重点而创造顾客价值和竞争优势。 5)

In modern society, how many kinds of economy systems,

please

tell

their

characteristics?（经济体制有哪些？以及特

点？）

答：市场配置：市场配置是一种依靠消费者或顾客分配资源的形式，市场实现了经济民主化，国家的作用是推动竞争，保护消费者。 计划配置：政府计划者决定资源的配置。 混合体制：市场配置和计划配置的混合。 6)

What are the features of the low-income

countries?（低收入国家的特点？） 答：1.工业化不足，高比例的农业人口和自给自足的农业。2.高出生率3.高文盲率 4.高度依赖外国的援助 5.政治不稳定 6.主要集中在撒哈拉沙漠以南的非洲。 7)

Please tell the degrees of the economic cooperation, and their differences? （经济合作的不同层次以及不同？）

答：自由贸易区（FTA）：由一组同意在成员国之间废除一切内部贸易障碍的国家组成。 关税同盟(Customs Union)：除了减少内部的贸易壁垒外，关税同盟成员国还对非成员国实现统一的外部壁垒。

共同市场(Common Market)：在关税同盟的基础上，消除市场中劳动力和资本流动的壁垒 经济联盟(Economic Union)：在共同市场的基础上演化包括统一中央银行的创立，单一货币的使用，以及农业，社会公益服务和福利、地区发展、运输、税收、竞争和兼并、建筑等方面的共同政策。 8)

Please tell the differences between the high and low context cultures, and make the examples ?（高低背景文化的不同，举例） 答：低背景文化中，信息明确，文字表达，如：美国，德国，瑞士

高背景文化中，语言表达了较少的信息，信息明确，如：中国，日本

Please tell the Maslow’s Hierarchy of need ?（马斯洛需求理论）

答：生理需求、安全需求、社会需求、被尊重的需求、自我实现的需求 9)

Please tell the Hofstadter’s Culture Typology?（霍夫斯泰德的文化类型说）

答：1.四种维度2.权力距离3.整合进团体的程度4.男性气质5.女性气质

10) The political environment（政治环境） 答：1.民族国家和主权2.政治风险3.税收4.股权稀释5.征用（expropriation）:指政府剥夺公司货投资者的财产，如果没有赔偿就是没收。 11) Licensing and trade secrets（许可与商业秘

密）

许可的定义：许可是一种合同式的协定，在这个协定里允许许可证接受者利用专利、商标、商业秘密、技术或者其他无形资产，作以回报的是技术转让费或者其他形式的补偿。

12) GATT

答：GATT中的三条基本原则：1.非歧视原则2.开发市场3.公平贸易

13) Marketing Strategies in the European

Community（在欧共体中的营销战略） 答：1.产品战略2.价格战略3.促销战略4.分销战略

14) Please tell the adoption process and the

categories of adopters?（接纳的过程和接纳者的分类）

答：1.感知2.发生兴趣3.评价4.试用5.接纳 接纳者的分类：1.创新者2.早期接纳者3.前期大众接纳者4.后期大众接纳者5.落后者

15) Global Marketing Information Systems and

Research（全球营销信息系统和调研） 答:M:marketing I: information S:System 建立MIS的目的是为主管经理和其他决策人员提供一系列的完整的市场信息、文化信息、竞争环境信息和公式经营信息。

16) Sources of Market Information（营销信息的

来源）

答：1.人 2.文档资料3.因特网来源4.直接感知 17) Global Marketing Segmentation（全球市场的

细分）

答：1.地理细分：按照地理位置划分市场。2.人口统计：按照年龄、性别、收入、受教育程度。3.心理因素:按照态度、价值观和生活方式进行划分。4.行为细分5.利益细分6.垂直细分和水平细分

18) Criteria for Targeting（选择目标市场的标准） 答：1.目标市场的现有规模及其发展潜力2.潜在竞争3.一致性和可行性

19) Selecting A Global Target Market Strategy（选

择全球目标市场战略）

答：标准化营销：指在一个具有潜在购买者的广大市场中采用相同的市场营销战略

集中营销:设计一个市场营销组合以进入全球市场的某一个细分部门

差异全球营销:把两个或者多个各具特色的目标细分市场同多种市场营销组合相结合。

20) Market selection Criteria(市场选择标准) 答：1.市场潜量2.市场准入因素3.运输成本4.潜在的竞争5.服务要求6.产品适应性

21) Stages of Development of the Transnational

Corporation（跨国公司的发展阶段） 答：1.国内公司2.国际公司3.多国公司4.全球公司5.跨国公司 22) Industry

Analysis

Forces

Influencing

Competition（行业风险影响竞争的力量） 答：1.新加入者的威胁2.代替服务或产品的威胁3.供应商的讨价还价能力4.购买者讨价还价的能力5.竞争者间的抗衡

23) Threat of New Entrants（新加入者带来的威

胁）

答：1.规模经济2.产品差别3.对资金的需求4.购买者者更换供应商和所用产品的一次转换成本。5.获取分销渠道的途径6.政府政策7.老公司享有的成本优势8.预期竞争者的反应

24) A national diamond（国家钻石模型） 答：要素条件（factor condition）；需求条件（demand condition）；相关及辅助行业（related and supporting industry）；公司的战略、结构及竞争对手（firm structure and rivalry） 25) Factor Conditions（要素条件）

答：人力资源优势、物质资源要素、知识资源要素、资金资源要素、基础设施要素。

26) Cost-Leadership Advantage（创造竞争优势的

一般战略）

答：4种一般战略：成本领先、差异化、成本专注、差异化专注

27) Products:definition and classification(产品的

定义和分类)

答：产品的定义：定义为一系列物理特性、心理特性、服务特性和象征特征的集合，它能够给购买者或者用户带来益处，以及满足一定的需要。 28) Products:local,national,international,and

global（产品：当地、国家、国际与全球） 答：当地产品：仅在某一部分国内市场上销售的产品。

国家产品：单一的国内市场销售的产品。 国际产品：指在区域性的多国市场上销售的产品 全球产品：销售到世界上的任何一个地区，任何一种发展程度的国家。

29) High-Tech Positioning（高科技定位） 高科技定位用于个人电脑、音像设备以及汽车等产品已被证明是很多有效的。高科技产品可以被分为三类：科技产品、特殊兴趣产品和可演示产

品。

30) Product Design Considerations（产品设计） 答：1.偏好2.成本3.法律与法规4.兼容性 31) Market Skimming（市场撇脂）

答：是对愿意为某种产品支付价格溢价的细分市场而做的一种有准备的尝试，在这种情况下，产品必须为购买者创造高的价值 Penetration Pricing（渗透式定价）

答：创新产品价格的比较低，以实现市场渗透效力以吸收顾客，提高市场占有率 32) Marketing Holding（市场保持）

答：接受较低的利润，吸收货币增值的成本，以便保持在这个国家市场内价格的竞争力。 33) Gray Market Goods（灰色市场）

答：货物是那些有商标的产品从一个国家出口到另外一个国家，但是在那里是由没有被授权的个人或组织来销售的。

34) Product Characteristics（产品特性） 答：产品的属性包括标准化程度、易腐烂性、体积、服务要求和单价等，它对渠道战略决策和设计具有重要影响。

35) Four major difficulties can compromise an

organization’s attempt to communicate with customers in any location（国际沟通的企业中会出现四类主要的困难）

答：1.信息可能没有被原定的接受者收到。2.信息可能会被目标观众所接收，但是可能没有的到他们的理解或引起他们错误的理解。3.信息可能会被目标观众接收到，也能够被他们理解，但是仍然不能成功地刺激他们采取发送者所希望的行动。4.信息的效果会被噪音所干扰。或者被诸如来自竞争者对手的广告、其他销售人员以及在接收端的混淆等外部影响所干扰，这些都能减弱沟通的最终效果。

36) Importance of Strategic Alliances（战略联盟

的重要性）

答：三种不同的战略联盟，纵向合作关系：指活跃在价值链不同阶段的公司之间的合作关系。横向合作关系：指处在同一产业的公司之间的合作伙伴关系，斜向合作关系，指来自不同领域公司之间的合作关系。 PART 2

德国的温特豪斯公司就是洗碗机市场中的一个隐身冠军，但是他们从来没有向一个顾客销售过

洗碗机。不仅如此，他们也从来没有向医院、学校、公司或者其他机构进行过销售。这家公司只把自己的洗碗机卖给旅馆和饭店。它给他们提供洗碗机、水源处理装置、清洁剂和维修服务。对于公司狭窄的市场定义，于根.温特豪斯评价说：”对我们的销售市场进行狭窄的规定，是我们所做的最重要的战略决定。这正是我们在过去几十年里取得成功的基础。”

根据上述案例请回答，案例中的企业是通过何种营销方式获得成功的，给我们的启示是什么？ 营销方式：集中全球营销 启示：

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