海淀区“十二五”时期旅游产业发展规划 - 图文

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海淀区“十二五”时期 旅游产业发展规划

海淀区旅游局 二○一一年六月

目 录

前 言 ................................................................................................................................................. 1

一、规划编制目的 .......................................................... 1 二、规划性质 .............................................................. 1 三、规划期限 .............................................................. 1 第一章 回眸过去 产业发展成绩显著 ........................................................................................... 2

一、旅游产业持续健康发展，综合效益显著提高 ................................ 2 二、产业功能作用逐步增强，产业地位不断提升 ................................ 2 三、基础设施建设加快推进，产业体系日趋完善 ................................ 3 四、行业管理加大规范力度，消费环境更加优化 ................................ 3 五、市场开发创新成果显著，产品体系日益丰富 ................................ 4 六、宣传推广更加注重成效，品牌形象有效提升 ................................ 4 第二章 展望未来，发展前景振奋人心 ......................................................................................... 5

一、重大发展机遇 .......................................................... 5 （一）新空间：国家旅游产业战略升级 ........................................ 5 （二）新发展：北京加速世界城市建设 ........................................ 5 （三）新活力：中关村自主创新示范区核心区建设 .............................. 6 二、产业发展亟待解决的问题 ................................................ 6 第三章 战略目标：定位高端，描绘长远发展蓝图 ..................................................................... 7

一、指导思想 .............................................................. 7 二、发展战略 .............................................................. 7 （一）高端引领战略 ........................................................ 7 （二）产业融合战略 ........................................................ 8 （三）品牌带动战略 ........................................................ 8 （四）人才兴业战略 ........................................................ 8 三、发展目标 .............................................................. 8 第四章 空间布局：四区联动，构筑空间新格局 ......................................................................... 10

一、全力推进“西北部高端休闲旅游区”建设 ................................. 10 （一）两园（颐和园、圆明园）片区 ......................................... 10 （二）香山片区 ........................................................... 11 （三）温泉片区 ........................................................... 11 （四）大西山片区 ......................................................... 11 （五）稻香湖片区 ......................................................... 12 二、注重“四区”联动发展 ................................................. 12 三、重点项目建设 ........................................................................................................................... 13 第五章 产品体系：优化提升，丰富产品新内涵 ......................................................................... 18

一、皇家园林游 ........................................................... 18 二、科教体验游 ........................................................... 18 三、商务会展游 ........................................................... 19

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四、都市风情游 ........................................................... 19 五、生态休闲游 ........................................................... 19 第六章 市场开发：市场细分，扩大品牌影响力 ......................................................................... 21

一、旅游市场 ............................................................. 21 （一）高端市场 ........................................................... 21 （二）大众市场 ........................................................... 22 二、旅游品牌 ............................................................. 22 三、旅游营销 ............................................................. 23 第七章 产业体系：有机融合，提升服务新机能 ....................................................................... 25

一、旅游景区 ............................................................. 25 二、旅游住宿 ............................................................. 25 三、旅行社 ............................................................... 26 四、旅游餐饮 ............................................................. 26 五、旅游交通 ............................................................. 26 六、旅游购物 ............................................................. 27 七、文化娱乐 ............................................................. 27 第八章 保障措施：稳步推进，强化发展新保障 ......................................................................... 28

一、深化旅游管理体制改革 ................................................. 28 二、加大旅游产业发展政策支持力度 ......................................... 28 （一）深入贯彻提升旅游产业地位、转变发展方式的战略方针 ................... 28 （二）支持旅游企业健康发展，做大做强 ..................................... 29 （三）构建完善的旅游人力资源体系，加强高端管理人才引进 ................... 29 （四）贯彻落实《海淀区旅游用地规划》，探索创新土地政策 .................... 29 （五）加大资金投入，用好旅游专项资金 ..................................... 30 三、完善旅游统计工作，加强旅游市场监测 ................................... 30 四、努力营造健康和谐的旅游环境 ........................................... 30 五、持续推进公共服务体系建设 ............................................. 31 附录 ................................................................................................................................................... 32 一、海淀区“十二五”时期旅游产业发展规划——区位图 ....................................................... 32 二、海淀区“十二五”时期旅游产业发展规划——功能分区图 ............................................... 33 三、海淀区“十二五”时期旅游产业发展规划——重点项目分布图 ....................................... 34 四、海淀区“十二五”时期旅游产业发展规划——重点旅游项目表 ....................................... 35

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前 言

一、规划编制目的

国家确定旅游产业为国民经济发展的战略性支柱产业和人民满意的现代服务业，建设中国特色世界城市、首都经济圈和中关村建设具有全球影响力的科技创新中心是“十二五”时期北京发展的核心议题，把旅游业培育成为首都经济的重要支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，已经成为全市旅游产业的发展目标。站在新的发展起点，海淀区委区政府提出了建设世界高端旅游目的地和建设西北部高端休闲旅游区的战略构想。本规划是海淀区“十二五”规划的重要组成部分，是“十二五”时期指导海淀全区旅游产业发展的纲领性文件和编制相关规划的重要依据。

二、规划性质

“十二五”时期海淀区旅游产业总体指导性规划。 三、规划期限 2011年至2015年。

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第一章 回眸过去 产业发展成绩显著

“十一五”时期，海淀区经济社会发展取得了显著成绩，为旅游产业进一步发展奠定了坚实的基础。区委区政府加强旅游工作力度，促进旅游产业发展的优惠政策相继出台，为旅游产业的发展提供了有力保障；较为完善的都市基础设施、行政服务体系以及日益优化的商务环境，为旅游业的发展构筑了得天独厚的平台；凭借海淀区深厚的历史文化底蕴、丰富的旅游资源和高度密集的人才优势，旅游产业规模不断扩大，产业素质不断提升，成为北京旅游产业格局中的一支重要力量。

一、旅游产业持续健康发展，综合效益显著提高

“十一五”时期，海淀旅游产业克服金融危机等不利因素影响，保持健康快速发展的良好态势。产业规模进一步扩大，综合效益不断提升。旅游综合收入由106亿元上升到213亿元，年均增幅为15%；旅游接待人次由2570万人次增长为4470.8万人次，年均增幅为11.7%。主要经济指标五年间始终位居全市前列。旅游企业数量增加到1178家、直接从业人员5.69万人。海淀旅游业经过快速发展，总体上实现了新的跨越，成为北京市旅游产业和区域经济发展中极富活力的重要力量。

二、产业功能作用逐步增强，产业地位不断提升

紧紧抓住奥运会、庆祝新中国成立60周年的重大机遇，完善旅游产品、提高服务质量，圆满完成了各项重大保障服务任务。积极主动克服金融危机的严重影响，开发培育了一批具有海淀地域特色的旅游产品，发挥

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了旅游产业拉动内需、促进区域经济发展和塑造区域形象等方面的作用。通过贯彻落实北京市《关于全面促进北京市旅游业发展的意见》，颁布并实施了《海淀区旅游产业三年行动计划》、《海淀区促进旅游产业发展支持办法》，旅游业的发展纳入了全区发展战略体系，进一步明确了产业定位、发展思路和政策支撑，产业地位得到了显著提升。

三、基础设施建设加快推进，产业体系日趋完善

圆明园九州景区修复完工，西山风景长廊、昆玉水景走廊等一批精品项目建成，同庆街步行街整治完成并开街试运营，阳台山古香道环境综合整治工程、温泉红楼梦源文化旅游带一期工程等项目相继竣工，圆明园、同庆街、紫竹院、香山等旅游咨询站点相继设立，旅游咨询网络体系基本建成。颐和园成为首批国家5A景区，圆明园、玉渊潭、紫竹院、凤凰岭公园成为国家4A景区，百望山、鹫峰森林公园升为国家3A景区，全区星级饭店数量达到112家，87家社会旅馆达标。

四、行业管理加大规范力度，消费环境更加优化

进一步完善市场监督机制和管理机制，推进了以产品质量和服务质量为核心的行业管理，建立了全区旅游安全应急体系。加大联合执法、综合治理力度，重点旅游区域的旅游市场秩序日益规范，市场环境持续改善。通过贯彻国家标准和地方法规，旅游产业整体服务质量和接待水平显著提升。

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五、市场开发创新成果显著，产品体系日益丰富

旅游产品结构不断完善，以“新海淀 新体验 新旅程”为主题的一批精品旅游线路得到有效推广和市场认同。旅游资源进一步整合，科教旅游等特色旅游产品开发取得突破性进展。奥运旅游、会展旅游、乡村旅游、生态旅游、红色旅游和度假旅游等产品得到了有效开发。旅游俱乐部、车友会等个性化的小众专项旅游日渐盛行，丰富了旅游产品的类型。

六、宣传推广更加注重成效，品牌形象有效提升

区域传统节庆活动得到进一步丰富完善，四季旅游活动异彩纷呈。2007年北京国际旅游文化节、2009年和2010年的大西山金秋旅游登山节、2010年中关村科教旅游节等大型旅游节庆活动成功举办，社会影响广泛，拉动消费作用凸显。通过立体化的营销推广，市场占有率和品牌知名度、美誉度均有效提升。

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第二章 展望未来，发展前景振奋人心

一、重大发展机遇

（一）新空间：国家旅游产业战略升级

《国务院关于加快发展旅游业的意见》明确指出：“要把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业”，标志着旅游产业正式进入了国家战略体系，中国旅游业将迎来新一轮的发展高潮，旅游业正处于快速发展的上升期。世界旅游组织预测，在“十二五”末期，中国将成为世界上第一大入境旅游接待国和第四大出境旅游客源国。

（二）新发展：北京加速世界城市建设

世界城市是城市发展的高级阶段，是国际大都市的高端形态，对全球的政治、经济、文化等方面具有重要的影响力。北京建设世界城市，旅游产业占有十分重要的地位，发挥着举足轻重的作用。北京市《关于贯彻落实国务院加快发展旅游业文件的意见》提出，“十二五”时期将大力发展首都高端旅游，大力发掘历史文化旅游，大力推进重大旅游项目建设，大力推进相关产业融合发展，大力建设旅游公共服务体系，大力深化旅游管理体制改革，大力创新旅游产业发展运行机制，大力完善旅游产业优惠政策。

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（三）新活力：中关村自主创新示范区核心区建设

国务院批复同意支持中关村科技园区建设国家自主创新示范区核心区，加快建设具有全球影响力的科技创新中心，海淀区重新配臵资源要素，统筹推进全区发展，进一步明确区域功能定位和空间布局，提出“南优北拓、东合西美”的空间发展战略，重点规划建设四大功能区，即北部研发服务和高新技术产业聚集区，中部研发、技术服务和高端要素聚集区，西北部高端休闲旅游区和南部高端商务服务和文化创意产业区。旅游产业是当今世界最具活力的产业，必将在核心区建设中借势快速成长，并发挥积极促进作用。

二、产业发展亟待解决的问题

（一）最具世界级品质的核心吸引物皇家园林在资源整合、文化挖掘方面明显不足；

（二）旅游配套设施不够健全，高端产品不够丰富，市场要素不够匹配，“吃住行游购娱”产业要素尚未形成产业链，缺少核心竞争力；

（三）缺乏具有海淀特色的时尚吸引物，旅游与科技、教育、商务、文化的融合发展不够，科教旅游、会展旅游等中高端产品和市场需进一步培育；

（四）旅游休闲环境和市场秩序有待优化； （五）旅游宣传需创新形式，加大力度； （六）推动旅游产业发展的工作机制不够完善。

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第三章 战略目标：定位高端，描绘长远发展蓝图

一、指导思想

以科学发展为主题，以加快转变经济发展方式为主线，认真落实《国务院关于加快发展旅游业的意见》，围绕北京建设世界城市的发展战略，确立“一个中心、两大支撑、三大品牌、四化并举”工作思路，全面提升海淀旅游产业在全球和国内的知名度和美誉度。

一个中心：以建设世界高端旅游目的地为中心；

两大支撑：以建设西北部高端休闲旅游区和提高旅游经济总量为重要支撑；

三大品牌：以建设引擎项目为重点突破，积极推进旅游与文化、科技等产业的融合发展，整合提升皇家园林旅游、科教旅游、大西山旅游三大品牌；

四化并举：促进旅游资源多样化、旅游服务便利化、旅游管理精细化、旅游市场国际化。

二、发展战略 （一）高端引领战略

以建设世界高端旅游目的地为目标，以环境高端、文化高端、科技高端、产业高端、服务高端、活动高端为六大方向。建立和完善高端复合化的旅游产业体系。加强与国际接轨、建设具有世界先进水平的旅游公共服务体系，创新旅游管理体制机制，全面提升海淀区高端旅游目的地的整体

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形象。

（二）产业融合战略

依托科教、文化等优势资源，促进旅游业与其他产业的融合发展。开发科教体验、商务会展、都市休闲、文化创意、体育健身等复合型旅游产品。提升旅游产业的融合度，延伸产业链，发挥旅游产业在区域经济增长、区域形象塑造方面的重要作用。

（三）品牌带动战略

实施品牌带动战略，依托优势资源，坚持国际标准，坚持大产业布局、大企业进入、大项目带动，打造皇家园林、高端休闲、科教旅游等精品，不断提升旅游产品品质，推进旅游产业转型升级。积极培育本土特色品牌，加快引进国际知名品牌。通过举办大型节庆活动和宣传促销，不断扩大品牌影响力。

（四）人才兴业战略

优化提升旅游人才发展平台，培育一批高端旅游开发、管理的复合型人才。推动旅游休闲服务人才的开发培养工作，鼓励和支持农村实用人才创办旅游休闲服务企业，引导相关培训机构或协会为其提供全方位的创业辅导和培训，提高管理水平和技术技能。

三、发展目标

——总体目标：建设“世界高端旅游目的地”。

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——经济目标：

坚持科学发展，转变经济发展方式，实现接待总人数增长50%，达到6500万人次；人均旅游消费大幅增长，旅游总收入翻一番，达到400亿元，年均增长15%左右，成为海淀经济的新支柱。

——产业目标：

充分发挥旅游产业资源消耗低、带动系数大、就业机会多、综合效益好的优势，以提高产业品质为核心，全面提高旅游行业服务质量，着力优化旅游环境，提供更加丰富的旅游产品，满足人民群众旅游需求，把海淀旅游产业培育成为人民群众更加满意的现代服务业。充分发挥旅游产业在区域形象塑造方面的功能作用，使之成为建设具有全球影响力的科技创新中心的重要推进力量。

——文化目标:

依托文化科技优势，积极推动海淀现代创意文化产业与旅游产业的全面融合，把海淀打造成为与科技、教育、文化齐名的旅游强区。

——环境目标：

保护自然文化遗产，实现资源保护与开发利用的良性循环。按照国家旅游局“五年内将星级饭店、A级景区用水用电量降低20%”的要求，制定实施旅游节能减排工程五年工作计划，争创北京市循环经济发展示范基地。

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第四章 空间布局：四区联动，构筑空间新格局

以全区四个功能区战略布局为基本构架，充分发挥旅游产业在带动关联产业发展、为高新技术产业提供配套服务等方面的作用，重点建设西北部高端休闲旅游区，加快完善提升其它三个功能区旅游产业服务配套功能，形成“一区为主、四区联动、引擎带动、融合发展”的格局。

一、全力推进“西北部高端休闲旅游区”建设

“西北部高端休闲旅游区”是建设世界高端旅游目的地的重要支撑，是建设“具有全球影响力的科技创新中心”的重要组成部分。促进“梦幻圆明主题乐园”、“香山中心区休闲步行街”、“西山脚下未来城”等具有引擎带动作用的旅游项目落地；继续推动西山风景长廊、红楼梦源文化旅游带、上庄滨水休闲旅游带等基础设施建设；加快旅游区环境整治及配套设施建设，完善与高端旅游区相适应的旅游休闲及商务环境；打造世界级、高品质、文化内涵丰富的高端休闲旅游功能区。 西北部高端休闲旅游区分为五个片区： （一）两园（颐和园、圆明园）片区

以颐和园、圆明园为核心的区域。在保护世界文化遗产的前提下，深入挖掘资源潜力，扶持具有世界一流水准的高端精品项目建设，如高端精品酒店、顶级商务会所等，打造一批深度体验型旅游产品，满足游客多元化需求；加快推进颐和园、圆明园周边地区环境综合整治和开发建设，

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策划以皇家园林为题材的大型实景演出，推进梦幻圆明主题乐园项目的实施；进一步推进同庆街特色旅游文化步行街建设；积极探索，丰富晚间旅游活动内容，推出小型娱乐演出项目。

（二）香山片区

以香山公园、北京植物园为核心的区域。创新管理机制，加快推进香山地区环境整治规划的实施，实现“一条绿化带，两条步行街”的规划构想，营造良好的游览环境和休闲氛围；积极鼓励引导新型业态发展，促进高品质、特色化的休闲游憩、餐饮购物等高端项目建设，打造香山买卖街、煤场街特色休闲街区；结合地铁香山线的建设开通，加强停车场及路网建设，完善旅游标识系统，有效改善交通拥堵状况。

（三）温泉片区

以温泉浅山为主要区域。围绕红楼文化、温泉养生、自然生态等主题，整理历史遗存，结合浅山地带开发，综合利用现有设施，丰富观光游览、休闲娱乐等活动内容，进一步推进红楼梦源文化旅游带建设；以温泉养生为主题，建设集餐饮娱乐、休闲度假、康体健身等于一体的温泉休闲综合体。

（四）大西山片区

以大觉寺、凤凰岭、鹫峰、阳台山等为主体的区域。加快苏家坨镇西埠头旅游地块（西山脚下未来城）、凤凰岭旅游地块（西山脚下养心居）、大西山休闲综合体等项目的招商引资和建设步伐，构建游憩观光、休闲度

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假、商务会展三大产品体系，建设高品质综合旅游区域；高起点建设一批户外运动、心灵按摩、汽车营地等精品旅游项目，进一步完善西山风景长廊旅游服务功能；促进旅游公共交通体系建设，研究探索开通旅游公交专线，同时积极引导自驾游、团队游，有效满足广大游客多样化出游需求。

（五）稻香湖片区

以翠湖湿地公园为核心的南沙河区域。依托生态环境优势，以恢复和保护湿地生态景观为重点，进一步推进翠湖湿地公园建设，展示湿地生态环境，促进科普教育、休闲游憩等功能的完善，适时对外开放；以南沙河为基础，完善滨水休闲度假接待设施，形成特色鲜明的上庄滨水休闲旅游带；完善会展度假、休闲娱乐、康体保健、科普教育等配套服务设施建设，提升服务品质，开拓高端会议市场，打造生态、文化、科教相结合的高端休闲旅游区域。

二、注重“四区”联动发展

发挥“西北部高端休闲旅游区”的带动作用， 注重“四区”整体联动发展。依托其它三个功能区的资源优势，形成特色化和差异化的旅游区域。

1、中部科教旅游、都市旅游功能区

依托清华、北大、中科院、联想集团、华旗资讯等为代表的一批高等院校、科研机构、高新企业，增强旅游服务功能，创建国家级科教旅游示范区；扩大中关村科教旅游节规模，提升品牌影响力；整合中关村鼎好、

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第五章 产品体系：优化提升，丰富产品新内涵

以高端为引领，优化产品结构，在继续繁荣大众市场的基础上，面向高端游客，积极发展皇家园林、科教体验、商务会展、都市风情、生态休闲等专项旅游，完善旅游产品体系，为游客提供更加丰富的旅游体验，增强旅游吸引力。

一、皇家园林游

利用高科技手段增强旅游景区的高端服务功能，完善景区数字化展示和自助导游系统，通过演艺、数字模拟等手段，强调旅游活动的参与性与体验性，优化升级传统观光旅游。提升非物质文化向有形产品转化的能力，引进世界知名酒店管理集团发展顶级酒店、商务会所等现代高端休闲度假项目，推出皇家特色餐饮、休闲保健、精品演出等产品，营造高贵典雅的服务环境，发展皇家园林深度体验游。策划举办以皇家园林为背景的皇家庙会和特色的旅游节庆活动。

二、科教体验游

依托高等院校、科研院所、科技园区等科教旅游资源，加强区域统筹力度，创新市场化运作机制，规范管理，发展科技风貌观光、科教文化体验、科技产品消费、科技商务会展等系列旅游产品。丰富科教旅游活动内容，提高体验性、参与性、互动性，提升产品质量。发挥政策效应，加强与驻区高校、高科技公司的合作，增加科教旅游接待单位数量，完善服务功能，提升服务质量。

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三、商务会展游

发挥高星级酒店聚集优势，整合商业和文化创意产业资源，加强商务会展、顶级会所、休闲娱乐等高端配套设施建设。引进和培育专业化商务服务企业和商务旅游人才，提升高端商务旅游服务的品质。注重会展活动的旅游延伸，建立与高等院校、科研机构的沟通机制，积极促成国际性专业会议和论坛在海淀举办，形成商务会展与旅游良性互动发展格局。

四、都市风情游

依托大型商业设施，引进国际知名品牌，发展国际化、特色化的时尚购物游。依托中关村电子购物商城聚集，开发e海购物游。发挥阜石路、花园路等区域餐饮设施聚集优势，开展美食体验游。整合五道口地区留学生聚集区商业和餐饮资源，提升消费档次和规模，推出国际文化休闲游。以城市滨水为主题，充分挖掘昆玉河沿岸历史文化价值，开展城市滨水休憩游。

五、生态休闲游

以绿色生态为主题，开展登山健身、野外拓展、极限运动等生态体育健身游。以国际化视野开发高端私密性顶级会所、温泉疗养、禅修设施，推出高端休闲度假旅游产品。依托翠湖湿地城市公园景观，以观光、休闲、科普为主题，推出生态湿地休闲游。进一步研究村落保护、开发和建设的

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思路措施，通过项目安排和新村建设等途径，鼓励和支持民俗旅游发展，提升环境水平和文化内涵。

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第六章 市场开发：市场细分，扩大品牌影响力

依据海淀高端旅游目的地的定位，以建设高端旅游市场为重点，带动大众市场共同发展；以西北部高端休闲旅游区为重点，建设具有全球影响力的旅游品牌；制订针对不同市场的营销策略，构建全新的旅游市场营销体系。

一、旅游市场 （一）高端市场 1、休闲度假市场

以高学历、高收入、高社会地位的三高人群和常住北京的外国人（使领馆工作人员、来京工作境外人士、留学生等）以及短期入境游客为重点，以西山高端文化休闲旅游区为主要目的地，以具有浓郁北京特色的山林度假、戏剧绘画、时尚艺术、运动休闲、康体养生等产品为吸引物，主推以颐和园、圆明园、香山、植物园等为代表的文化遗产游、休闲养生游、温泉度假游等产品，逐步扩大高端休闲旅游的影响力。

2、商务会展市场

以北京市的科研院所、大型企业，国际集团商务会展群体为重点，以会员俱乐部、时尚杂志、大众传媒、网络论坛等为载体，大力宣传高端特色、服务精细的特色产品，逐步提高市场份额，注重商务会展与旅游活动的结合，促进旅游消费。

3、其他专项市场

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强调市场细分，针对国际修学者、科教爱好者、时尚运动爱好者、文化研修者、宗教信仰者等客源群体的特殊需求，设计个性化的旅游产品，促进旅游企业与各类运动俱乐部、文化研究会、佛教协会（或寺院）的联系，加强在专业杂志、专业网站、论坛宣传的促销力度。

（二）大众市场

1、巩固和发展大众观光市场

充分发挥颐和园、圆明园等文化遗产对国内客源市场的吸引力，依托皇家园林，巩固外地游客为主的观光市场，进一步优化观光旅游市场的消费结构、客源分布结构，发展深度体验游。

2、合理引导市民游憩市场发展

以休闲旅游为重点，以文化、绿色、生态为吸引点，加强酒吧、茶社、画廊、书店等文化设施建设，完善登山步道、森林小径等生态产品建设，满足市民日常游憩需求。

3、创造条件推进自助旅游市场

针对自助游、自驾游为核心的散客市场，进一步完善标识系统、咨询服务中心等旅游公共设施，注重自驾车营地的开发建设,提升旅游品质和体验活动的内容。

二、旅游品牌

大力实施品牌拉动战略，打造特征鲜明的世界高端旅游目的地整体形象。以“品味皇家古韵，乐享中关新旅”为核心品牌，围绕西北部高端休闲旅游区，中部科教旅游、都市旅游功能区，南部商务创意会展功能区，

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北部高科技配套服务功能区建设，打造“皇家海淀，时尚中关”、“梦栖皇家乐园，心泊大美海淀”世界级高端休闲品牌。

借助节庆活动，宣传品牌形象。参与国内外各种大型交易会、展览会等活动，通过交流沟通宣传品牌形象。重点策划举办皇家文化旅游节、中关村科教旅游节、西山金秋旅游节三大品牌节庆活动。依据季节不同，策划 “春花”、“夏果”、“秋叶”、“冬雪”四大篇章主题节庆活动。重视演艺型、竞技型、文化型、民俗型各类活动的品牌塑造。

三、旅游营销

坚持“政府引导、企业主体、协会参与、市场运作”模式，在营销高端旅游目的地形象的目标指导下，统一配臵，开拓国际高端商务休闲新市场、深度开发原有国内区域旅游市场、横向拓展新业态旅游市场。以主题国际营销、区域合作和品牌节庆活动为抓手，以媒体和各类旅游交易会为载体，加大对海淀旅游资源和产品的宣传营销力度，提升海淀旅游的知名度和美誉度。

加强海淀区与北京市内、周边地区、全国热点旅游城市以及境外重点旅游客源市场的区域合作，共同开拓市场，丰富旅游产品体系，畅通旅游绿色通道，加强旅游互动营销宣传。

营销主体方面：

旅游管理部门主导，旅游企业参与，共同发起多个主题营销联盟，积极探索建立“商务海淀营销联盟”、“高端休闲海淀营销联盟”、“科教海淀营销联盟”等。政府应加大政策支持力度，为客户提供全方位、便利、高效的服务支撑，吸引知名大客户群体长期合作。

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旅游企业按照市场方式运作，培育企业内部专业营销人才，与国际营销团队保持业务合作，逐步扩大自身知名度与影响力。

营销活动方面：

通过多种样式的主题宣传活动、利益丰厚的营销奖励活动、会展与节庆活动以及名人代言旅游目的地有机结合，扩大海淀的知名度。

营销媒介方面：

建立全方位立体营销体系。加大对高端旅游精品、品牌产品的宣传促销力度，积极参与各种国际、国内大型促销活动。综合运用电视、广播、报纸、户外广告、特色节庆活动、网络营销等营销手段，推进海淀旅游目的地营销系统（DMS）的建设与完善。

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第七章 产业体系：有机融合，提升服务新机能

坚持以提升服务质量为核心,加强旅游行业标准化、规范化管理，进一步加大颐和园、圆明园、香山等重点景区周边环境整治，全面优化旅游市场环境。提升吃、住、行、游、购、娱等产业要素品质，逐步完善旅游产业体系。

一、旅游景区

结合资源特点和区域功能，合理定位，突出景区特色，进行差异化开发，满足多样化市场需求。强化生态保护意识，加强对海淀历史文化的深度挖掘整理，形成海淀旅游特色。按照环境容量和资源承载力，对旅游景区的开发强度实施分类指导和严格控制。运用现代科技手段，增加景区讲解的文化内涵。进一步提升景区接待设施水平和环境品质，为游客提供更加优质的服务。

二、旅游住宿

加快现有旅游住宿设施在硬件设施和软环境建设两个方面的升级改造。按照国家标准，加强对星级饭店和社会旅馆的标准化与规范化管理。积极引进国际酒店管理集团和国际知名品牌，加快星级酒店、高端特色酒店及国际青年旅舍建设，充分发挥高端酒店的带动作用，促进全区旅游住宿业的共同发展，营造良好的旅游住宿环境。

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三、旅行社

贯彻《旅行社管理条例》，加强检查和监督，引导旅行社合法诚信经营。加强与品牌旅行社合作，逐步增加知名旅行社的入驻数量。加大支持力度，培育本地旅行社企业快速发展。鼓励不同投资主体进入旅行社业，增强整体实力，引导有序发展。加强行业交流和区域合作，加强导游员的技能培训和管理考核，提高旅行社从业人员的业务水平。

四、旅游餐饮

深度开发、挖掘海淀皇家特色饮食文化,弘扬北京传统特色餐饮美食，大力培育海淀餐饮知名品牌，推广连锁经营。推进旅游餐饮业的经营特色化、类型多样化，提高餐饮服务质量和档次。倡导健康的饮食理念和特色餐饮文化，培育完善的餐饮体系。针对高端客源市场需求，引进国内外著名餐饮企业和餐饮品牌，推进餐饮业与创意产业的结合，发展剧院餐厅等新型业态。

五、旅游交通

贯彻旅游服务便捷化的理念，加强主干道与旅游景区以及景区之间的交通组织联系,形成立体交通网络。抓住西山隧道、轨道交通、西苑交通枢纽等工程建设的机遇，促进旅游公共交通线路开通，构建多样旅游交通方式，提高可进入性。优化景区内部交通体系,规划建设慢行交通系统及配套设施。通过五年努力，使全区所有A级景区旅游交通畅通，旅游标识系统完善，景区停车场基本满足需要。

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六、旅游购物

鼓励旅游购物场所与城市商圈的融合发展模式，促进旅游购物与城市生活的有机融合。大力发展现代都市购物旅游，引进具有国际知名品牌的高端商业购物中心，发展特色主题购物街区，形成多业态复合型城市商业综合体。推进旅游商品的高端化、科技化、精致化，提高高端旅游商品在旅游消费中的比重。积极开发具有海淀特色的旅游纪念品，促进高端旅游纪念品的消费。

七、文化娱乐

加快建设覆盖全区的公共文化娱乐服务体系。充分利用海淀区众多的博物馆、纪念馆、剧场等文化设施资源，开展都市文化娱乐类旅游活动。充分利用现有文化娱乐场馆，加快建设梦幻圆明主题乐园等具有世界水平的高端文化设施，策划精品演艺节目，丰富晚间娱乐产品，发展具有海淀特色的文化娱乐项目。完善城市社区公共文化设施，为社区居民及旅游者营造国际化内涵的都市社区娱乐氛围。

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第八章 保障措施：稳步推进，强化发展新保障

一、深化旅游管理体制改革

推进旅游体制改革，加快职能转变，加强工作协调和配合，强化区域统筹。加快成立旅游产业协调促进委员会，加强对全区旅游产业发展的统筹协调。组建海淀旅游集团，实现资源共享，促进联动发展。鼓励建设一批试点区域，探讨旅游综合改革、专项改革和旅游资源一体化管理等新路子。为适应北京市旅游行政主管部门职能的转变，由原来的行业管理为主转变为产业促进为主，研究改组成立海淀区旅游发展委员会。

充分发挥旅游行业协会桥梁和纽带作用，形成政府管理与行业自律有机衔接的良性互动局面。

二、加大旅游产业发展政策支持力度

（一）深入贯彻提升旅游产业地位、转变发展方式的战略方针 深入贯彻“把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”要求，转变发展方式，提高旅游资源开发质量和效益，提升旅游企业管理水平，着力从一般性的产品竞争转向更高层次的产业体系竞争，提高旅游产业的总体竞争能力。注重在环境整治、基础设施、服务设施、旅游提示等方面先行，提升海淀旅游产业的软实力。

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（二）支持旅游企业健康发展，做大做强

鼓励旅游企业做大做强，创建海淀旅游名牌产品。加强与国际旅游集团的合作，创新旅游品牌。鼓励有条件、有优势的旅游企业延伸产业链条,实现与金融、保险、土地开发等相关行业的协同发展。鼓励高新技术企业投资旅游，提高旅游产业的带动力。鼓励旅游文化创意企业建立文化创意产业园，不断提升区域内旅游文化创意企业的市场占有份额。

（三）构建完善的旅游人力资源体系，加强高端管理人才引进 制订与世界城市相适应的旅游人才建设计划。将旅游业人才的高端高聚纳入《海淀区高层次人才聚集服务实施办法（试行）》，加大对高端旅游管理人才的引进和培养工作。进一步完善旅游人力资源体系，包括景区管理、住宿设施、车船运输等行业不同层次的旅游从业人员。通过特聘、顾问、荣誉市民等多种形式将专家学者吸引至本区旅游教育培训体系，实现借力发展；以委培、定向等方式选送各级旅游人才到旅游院校接受培训，学习专业知识和管理经验；大力发展旅游职业教育培训产业，形成完善的职业培训体系。创新绩效评估和薪酬体系，以事业鼓舞人才，以待遇留住人才，充分调动旅游从业人员的积极性，加快旅游发展步伐。

（四）贯彻落实《海淀区旅游用地规划》，探索创新土地政策 依据《海淀区旅游用地规划》，增加旅游用地及旅游设施用地，保障重点旅游项目、引擎性项目用地供给。积极探索创新土地政策，支持企事业单位利用存量房产、土地资源发展旅游。积极推进创新土地政策试点，

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整合废弃工矿用地、低效闲臵土地作为旅游接待设施、基础设施用地，提高土地资源利用效率。

（五）加大资金投入，用好旅游专项资金

实施《海淀区促进旅游产业发展支持办法》，根据发展需求不断加大扶持力度，提高资金使用效率。采取多种措施扩大资金来源，加强旅游交通、通讯、水电等各项基础设施建设和旅游公共服务设施建设。

三、完善旅游统计工作，加强旅游市场监测

加强区域旅游产业经济运行监测，进一步做好旅游统计工作。将新增的旅游景区和旅游税收单位、特别是科教旅游点纳入统计范围，细化旅游统计工作，客观反映旅游经济运行状况，加强旅游产业对区域社会经济发展促进作用的分析评估，通过全面、细致、准确的科学分析，为推进海淀旅游产业又好又快发展提供依据。

四、努力营造健康和谐的旅游环境

加强对旅游从业人员外语、礼仪等方面的培训,逐步推广居民多语种日常用语使用,创建国际化语言环境，迎合高端旅游的发展。大力倡导健康旅游、文明旅游、绿色旅游,引导游客文明出行、文明消费。培养全民旅游服务意识,树立人人都有维护和塑造海淀旅游形象义务的观念,营造友好热情、文明和谐的国际化旅游氛围。通过多种形式和途径，向不同人群宣传生态与文物保护知识，提高保护意识。加快推进旅游安全法规、安全预警、应急救援等保障体系建设。

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五、持续推进公共服务体系建设

加大旅游咨询中心、集散中心等公共服务体系建设，进一步建立健全旅游信息服务平台，完善网上预定、数字查询系统等服务功能，推进无障碍语言交流、数字化景区、智能酒店等旅游现代化水平的提升。进一步完善标识系统、停车场、无障碍设施、旅游厕所等基础设施建设，为游客出行提供便捷服务。

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附录

一、海淀区“十二五”时期旅游产业发展规划——区位图

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二、海淀区“十二五”时期旅游产业发展规划——功能分区图

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三、海淀区“十二五”时期旅游产业发展规划——重点项目分布图

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四、海淀区“十二五”时期旅游产业发展规划——重点旅游项目表

序号 项目名称 建设地点 主要建设内容 以圆明园实景为依托，以国际化手笔精心规划建设主题乐园，策划皇家文化为题材的大型实景演出，配套演出、观光、休闲、购物等服务设施，充分展现旅游与文化的双重魅力，打造北京新文化地标。 2 3 大西山休闲综合体 温泉休闲综合体 三山五园地区 周边环境整治 西埠头地块项目 5 （西山脚下未来城） 凤凰岭地块项目 （西山脚下养心居） 苏家坨镇 苏家坨镇 温泉镇 建设集餐饮娱乐、休闲度假、康体健身等于一体的综合休闲设施。 围绕红楼文化，建设集餐饮娱乐、休闲度假、温泉疗养等于一体的综合休闲设施。 对三山五园周边地区遗留项目违法建筑分步加快拆迁整治，恢复山水格局，保护文化遗产，提高环境品质。 建设具有国际一流水准的顶级度假酒店、会展中心、休闲娱乐设施，并集展览展示、商务会议、运动健身、餐饮购物等功能于一体的“西山脚下的未来城”。 依托佛教学院，以禅为主题，充分利用自然环境优势，营造宁静惬意又富有文化底蕴的6 苏家坨镇 养生休闲场所。建设院落式禅主题养生度假酒店和静修园，集休闲度假、心灵按摩、文化交流、康体健身、餐饮购物等于一体，打造具有核心吸引力的引擎性项目。 采用小规模微循环的方式改善基础设施建设和沿街立面，实现“一条绿化带，两条步行7 香山特色休闲街区 香山地区 街”的规划构想，积极鼓励引导新型业态发展，建设特色酒吧、茶室、咖啡吧、画廊、书店、会所等休闲设施，创造良好的游览环境和休闲氛围。 圆明园遗址公园 1 梦幻圆明主题乐园 东北角二河开地区 4 三山五园地区 35

西山风景长廊道路两侧及周边区域，重点发展高品质休闲旅游项目，增设完善的旅游配8 西山风景长廊 苏家坨镇 套服务设施，打造精品旅游道路，带动道路沿线及周边区域旅游产业发展。 打造由主题商业街、精品酒店、创意艺术空间相交织的具有与百老汇、伦敦西区相媲美的国际文化娱乐中心。 9 北京兴业文化产业园 四季青镇杏石口路 10 翠湖湿地公园 上庄水库北侧 推进综合性的城市湿地生态公园建设，展示湿地生态环境，促进科普教育、游憩休闲等功能的完善。 11 上庄镇 滨水休闲旅游带 昆玉河 城市滨水旅游带 上庄镇 以南沙河为轴，完善休闲、度假接待设施，形成特色滨水休闲旅游产业发展带。 12 昆玉河沿岸 充分挖掘沿岸历史、文化、旅游、商业价值，结合建设具有国际化水平的北京滨水休憩（颐和园至玉渊潭） 商业带，打造昆玉河城市滨水旅游带。 昆玉河西岸 裕龙大酒店对面 依托玉渊潭地区高星级酒店，在昆玉河西岸建成与裕龙国际酒店对望的“国际会议展示中心”，形成满足国际化交流需要的产业集群。 13 国际会议展示中心 36

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