教案—消费者购买决策.docx
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文化理论课教案
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共 5 页
科授课2013-3-17
课时2日期(1、2 节)
目
(
第四章第 2节课题:消费者购买决策
课
程
班级珠宝 123
)
1、以讲授为主,贯通知识的主次内容。
授2、利用小组讨论法,提升学生的团结协作能力。
课3、利用课堂活动,提高学生的学习兴趣和吸引作业拟用80 分方部分厌学学生的注意力。1钟
式
4、辅之启示法,启发学生的思维,增强分析解题数时间
决问题的能力。
教
选
1、通过实际生活中的例子激发学生对本课程用
学的兴趣。教
2、掌握消费者购买决策的主要内容。多媒体
目
具
3、通过例子更进一步加深消费心理学的认识。挂的图
重1、消费者购买参与角色
难
2、消费者购买类型
复杂性购买类型3、购买过程
点点
教
学通过上次课的学习,学生对所学知识有了进一步的了解,积极性有所增强,学习兴趣
回
增强;但鲜有学生养成能自主复习的习惯。
顾
说
明
审阅签名:年月日
.
精品文档
教学过程
第 2页
.
精品文档【复习提问】
1、需要的特征
2、需要的种类
3、马斯洛需要层次理论
学生回答:略
【导入新课】
同学们,平时在家里是谁做出商品的购买决策的?
学生互相交流:略
【讲授新课】
§4-2 消费者购买决策
一、消费者购买决策的参与者
发起者——第一个想到或提议购买某一商品者。
影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者。
决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权者。
购买者——购买决策的实际执行者。
使用者——所购商品的使用或消费者。
【案例分析】
某天,在老年服装店里来了四位消费者,从亲密无间的关系上可以推测出这是一家子,并可能是专为老爷子来买衣服。
老爷子手拉一位十来岁的孩子,面色红润、气定神闲、怡然自得,走在前面,后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈,很快就选中了一件较高档的上装,要老爷子试穿。老爷子认为价格高、
款式新。
中年男子:“我们出钱,你管价钱高不高呢”。
老爷子不领情,脸色有点难看。
营业员见状,连忙说:”老爷子你可真是好福气,儿孙如此孝顺,你就别难为他们了”。
小男孩也摇着老人的手说:“好看,就买这件好了”。
老爷子露出了笑容。
营业员见此情景,很快衣服包扎好,交给了中年妇女,一家人高高兴兴地走出了店门。
问题:请说明家庭购买决策参与者的角色
【教师点拨】
发起者——中年妇女
.
精品文档影响者——中年男子、营业员、小男孩
决策者——老爷子
购买者——中年夫妇
使用者——老爷子
播放视频《蜡笔小新买东西》
【设问】
1.小新买东西,问题出在哪?
2.我们买东西要解决哪些问题?
二、消费者购买决策类型
购买者的介入程度
高低
品牌大复杂型多样型
差异
程度
小和谐型习惯型
(减少失调型)
(一)复杂的购买行为
当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少、冒风险的和高度自我表现的产品时,由于对这些产品
的性能缺乏了解,为慎重起见,他们往往需要广泛地收集有关信息,并经过认真学习才能产生对这
一产品的信念、品牌的态度,最后慎重地做出购买决策
(二)和谐型购买行为
品牌差异小,消费者介入程度高的购买行为。消费者购买一些品牌差异不大,但价格高的商品时,
虽然他们对购买行为持谨慎的态度,但他们的注意力更多地是集中在品牌价格是否优惠、购买时间、地点是
否便利,而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较,而且从产生购买动机到决定购买之间的时间
较短。
比如:买橱柜买地毯
(三)多样型的购买行为
又称寻求多样化购买。对一些产品品牌或品种间差异很大,可供选择的品牌或品种很多的日用消费品,消费者通常不会花太多的时间选择品牌或品种,而且也不会专注于某一品牌或品种,而是
经常变换品牌或品种。
比如:买饼干
(四)习惯型的购买行为
习惯型购买,是消费者购买食盐等品牌差别很小的商品时的低介入行为,消费者大多根据习惯或经
验购买这类商品。
.
精品文档对习惯性购买行为的主要营销策略是:
1、利用价格与销售促进吸引消费者试用。
2、开展大量重复性广告加深消费者印象。
3、增加购买介入程度和品牌差异。
三、消费者购买决策过程
(一)确认需要
1、消费者问题的类型(从营销角度看)是消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距,从而需
要采取进一步行动。
2、影响问题认知的因素
产生问题认知的必要条件——消费者理想状态与实际状态之间的差距。
非营销因素(时间、环境改变、产品获取、产品消费、个体差异)
营销因素(激发/ 压制消费者对问题的认知——类型、方法、时机)
(二)信息搜集
1、内部信息
内部信息搜集是消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和为购买的信息提取出来,以解
决当前面临的消费或购买问题。
【案例分析】农夫山泉”的记忆点创造法
在激烈的市场竞争中,每个企业都力图使自已的产品以及整体形象广为人知,并能深入人心,为此想尽法子、用尽手段。但对消费者而言,面对如此众多的企业和产品,要让他们记住其中的某
一个并非易事,更别说印象深刻。
1999 年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台,而且来势汹涌,随之市场也出现了越来越热烈的反应,再通过跟进的一系列营销大手笔,农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀,到2000
年便顺理成章地进入了三甲之列.实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈,强手
如云,农夫山泉能有如此卓越表现,堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于“农
夫山泉有点甜”这整个经典中的经典。这句蕴舍深意、韵味优美的广告语,一出现就打动了每一位
媒体的受众,令人们牢牢记住了农夫山泉。
问题:农夫山泉成功之处是什么?
【教师点拨】
农夫山泉之所以会有如此非同凡响的效果,原因正在于它极好地创造了一个记忆点,正是这个记忆
点征服了大量的媒体的受众,并使他们成为农夫山泉潜在的消费者。
2、外部信息
外部信息搜集是消费者从外部来源,如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道,获得与某一特定购
买决策相关的数据和信息。
.
精品文档(三)评价与选择
购买前的评价
确定消费者采用的评价标准。
各种评价标准的相对重要性是不一样的,不同消费者赋予同一产品属性的权重是不同的。
确定评价标准的相对重要性。
确定备选产品在每一评价标准上的绩效值。
(四)购后行为
1、产品的使用与闲置
产品安装与使用
相关 /配套产品的购买
产品闲置
产品 /包装的处置
2、消费者的满意的影响因素
(1)影响消费者对产品 /品牌预期的因素
产品
促销
竞争品牌
消费者特征
(2)影响消费者对产品实际绩效认知的因素
产品品质与功效
消费者态度与情感
消费者期望
对交易公平性的感知
消费者归因
【教师归纳小结】略
【布置本节作业题】
1、预习下一次课内容
.
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