什么时候做市场调研-销售培训-营销方案-网络营销-销售管理-销售团队

&什么时候做什么调查Prepared By : Prepared Date : 5/2000

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广告不会单独地买更多的产品行销组合的其他因素也非常重要分销通路 竞争活动 价格 包装 产品品质 ……. …….

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广告能够做的是用一种独特的方式来沟通与目标对象相 关的某些事情，以便增加品牌的价值， 关的某些事情，以便增加品牌的价值， 说服人们将产品列入他们购买时选择的 范围内

经由强而有力的事实/或一些情感和印象 强而有力的事实/

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调研不能产生广告调研能做的是提供对目标对象的理解 帮助理解广告目前如何发生作用/ 帮助理解广告目前如何发生作用/ 已经 发生了什么作用？ 发生了什么作用？ 为将来的广告激发和发展好的创意

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因此

有系统地做调查 可以帮助广告活动的发展和评估

&企划循环

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一个系统的过程我们在哪里？ 我们在哪里？

是否已经到达？ 是否已经到达？

为什么在这里? 为什么在这里?

我们如何到达那里？ 我们如何到达那里？

我们可能去到哪里? 我们可能去到哪里?

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企划与广告企划是为了确保广告在两方面的成功

相关性

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独创性i 用一种具原创性和 独特的方式表现出来

准确反映出目标消费者 的需求 / 欲望 品牌的真实性 品牌的形象 品牌的目标

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不同阶段的思考方式我们在哪里？ 我们在哪里？发掘 问题 思考 假设 探索

我们到了吗? 我们到了吗?测量 执行

为什么我们在 这里? 这里?

我们如何到 达那里? 达那里?

发展

我们可以去到 哪里? 哪里?

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我们在哪里？ 我们在哪里？市场处于什么状态？ 市场处于什么状态？ 品牌在市场上处于什么状态？(在消费者的 品牌在市场上处于什么状态？(在消费者的 ？( 行为态度上) 行为态度上) 各主要竞争品牌在市场上处于什么状态？ 各主要竞争品牌在市场上处于什么状态？

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为什么我们在这里？ 为什么我们在这里？哪些因素影响本品牌处于现在的状态？ 哪些因素影响本品牌处于现在的状态？ 哪些因素可以解释各竞争品牌现在的状态？ 哪些因素可以解释各竞争品牌现在的状态？ 本品牌与个主要竞争品牌相比各有什么优势 和劣势？ 和劣势？

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我们可能去到哪里？ 我们可能去到哪里？在市场上的位置—占份额多少？ 占份额多少？ 在不同 的细分市场？ 的细分市场？ ..... 考虑到市场条件 ? ..…考虑到本品牌的相对 ..…考虑到本品牌的相对 强弱势 ?

购买者 / 使用者让现有使用者用更多？ 让现有使用者用更多？ 吸引新的消费者? 吸引新的消费者? 拉回走掉的消费者? 拉回走掉的消费者?

..... 考虑到相应的成本 ?

消费者的反应品牌被重新定位? 品牌被重新定位? ..

... 考虑到需要的时间 ? 可以得到什么不同的反应？ 可以得到什么不同的反应？

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我们如何到达那里? 我们如何到达那里?可能需要作出哪些改变: 可能需要作出哪些改变:产品的成分或大小 包装(结构、大小、风格、设计) 包装(结构、大小、风格、设计) 价格(升或降) 价格(升或降) 通路 展示 / 陈列 广告

需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到 行销目标？ 行销目标？

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我们如何才能到达那里？ 我们如何才能到达那里？ 市场分析 客户的Brief 客户的Brief 确定广告的角色 定位研究

评估效果

定位研究

产出广告

主要调研阶段

发展创意Brief 发展创意Brief

创意发展调研

发展创意概念

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调研与企划循环策 略

评 估

* 我们想达到什么？ 我们想达到什么？ * 我们应该对谁说? 我们应该对谁说? * 我们应该说什么? 我们应该说什么? * 我们应该怎么说? 我们应该怎么说?

创 意 /制 作

前

测

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市场状况分析行销需求了解整体状况，辩识问题点及机会点 了解整体状况， 详读所有的现存资讯和调查 影响本品牌未来发展的因素有哪些？ 影响本品牌未来发展的因素有哪些？

调查的贡献提供现存调查资讯的完整分析 帮助解释现存资料 又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？ 又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？

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对谁， 对谁，说什么行销需求定义主要目标群 找出本品牌最能打动消费者的卖点 最重要的一个阶段

调查的贡献能帮助定义市场的目标群区隔 了解消费动机及态度习惯 评估并解释品牌忠实度

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可能的调查动机研究 区隔调查 使用行为和态度调查 定位 / 策略概念发展研究 / 测试

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调研与企划循环策 略

评 估

* 我们想要传达的信息是否清晰? 我们想要传达的信息是否清晰? * 广告的核心点子是否够强? 广告的核心点子是否够强 是否够强? * 在创意执行上还需要做什么调整? 在创意执行上还需要做什么调整?

创意/制作

前

测

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怎么说行销需求根据第一阶段选择的沟通重点， 根据第一阶段选择的沟通重点， 发展出不同的创意执行手法 选择出最终有效的创意执行手法

在此阶段进行调查的好处调查可有助于创意 / 品牌发展，而不只是评估 品牌发展， 制作成本较低 还有时间修改，修改的成本也较低 还有时间修改，

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调研与企划循环策 略* 广告的冲击力可能会怎么样? 广告的冲击力可能会怎么样?

评 估

* 观众的投入感可能会如何？ 观众的投入感可能会如何？ * 整个广告活动的效果有没有顺序性？ 整个广告活动的效果有没有顺序性？ 创意/ 创意/制作 * 我们有多大的信心相信这种结果会

在 真实的世界里同样发生? 真实的世界里同样发生?

前

测

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