企业营销策略与消费者行为的关系及应用研究

山东科技大学泰山科技学院学生毕业设计（论文）

企业营销策略与消费者行为的关系及应用研究

摘要

现代市场经济条件下，社会生产力飞速发展，商品供应丰富，消费需求复杂多变，形成了供过于求的买方市场，商品销售日益困难，企业之间的竞争加剧。同时现代消费者的消费行为与传统的消费行为相比，呈现出新的特征。因此，企业必须从研究消费行为的含义出发，审视现代消费者消费行为的变化，研究现代消费者的消费特点和影响消费者购买行为的各种因素，有针对性的制定相应的营销策略，以需定产，才能提高竞争力，扩大产品销售，改善经营管理水平，企业才能获得长远发展。本文通过对现代消费者的消费特点和影响因素的分析与研究，分析企业营销策略与消费者行为的关系，再从产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略四个方面，有针对性地提出针对现代消费者的营销策略。 关键词：现代消费者，消费者行为，营销策略

ABSTRACT

The company From the product, price, place, promotion strategy in four aspects, Pertinently put forward in 现代消费者的marketing strategy.

Key Words： Consumer Behavior，

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目录

1．消费者行为的概述………………………………………………5

1.1消费则行为的含义 ?????????????????????5 1.2 目前对消费者行为的研究??????????????????6 1.3 研究消费者行为的意义???????????????????7 1.3.1研究消费者行为有利于企业赢得消费者????????????7 1.3.2研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益????8 1.3.3研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营销战略?????8 1.3.4研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境保护?8

2．现代消费行为的特点和影响因素??????????????8

2.1现代消费行为的特点????????????????????9 2.1.1现代消费者行为的差异性??????????????????9 2.1.2现代消费行为的非专家性和可诱导性?????????????9 2.1.3现代消费行为的伸缩性???????????????????9 2.1.4现代消费行为的个性化???????????????????9 2.1.5现代消费行为的主动性 ??????????????????10 2.1.6现代消费行为的品牌化 ??????????????????10 2.1.7现代消费行为的时尚性 ??????????????????10 2.1.8现代消费行为的享受性 ??????????????????10 2.1.9现代消费行为的形式多样性 ????????????????11 2.2影响消费行为的因素 ????????????????????11 2.2.1个人因素 ????????????????????????11 2.2.2社会因素 ????????????????????????11

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2.2.3经济因素 ????????????????????????11 2.2.4文化因素 ????????????????????????12 2.2.5心理因素 ????????????????????????12

3．营销策略的概述 ?????????????????????13

3.1 消费策略的定义??????????????????????13 3.2 目前对消费策略的研究???????????????????13

4．企业营销策略与消费者行为的关系????????????14 5． 基于消费行为制定企业营销策略?????????????15

5.1产品策略 ?????????????????????????25 5.1.1开发潜在需求策略 ????????????????????15 5.1.2质量领先策略 ??????????????????????16 5.1.3市场细分化策略 ?????????????????????17 5.1.4新产品持续开发策略 ???????????????????18 5.1.5产品定制化营销策略 ???????????????????19 5.1.6服务营销策略 ??????????????????????20 5.1.7产品外形及包装策略 ???????????????????21 5.1.8品牌提升策略 ??????????????????????22 5.2定价策略 ?????????????????????????23 5.2.1撇脂定价策略 ??????????????????????23 5.2.2渗透定价策略 ??????????????????????24 5.2.3折扣定价策略 ??????????????????????24 5.2.4组合产品定价策略 ????????????????????25 5.2.5心理定价策略 ??????????????????????26 5.3渠道策略 ?????????????????????????27

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5.3.1网络营销策略 ??????????????????????27 5.3.2特许经营策略 ??????????????????????28 5.4促销策略 ?????????????????????????28 5.4.1广告策略 ????????????????????????29 5.4.2公共关系 ????????????????????????30 5.4.3体验营销策略 ??????????????????????30 5.4.4情感促销 ????????????????????????31 5.4.5人员推销 ????????????????????????32 5.4.6营业推广 ????????????????????????32

6.总结 ???????????????????????????33 参考文献??????????????????????????34 致谢辞???????????????????????????35 附 录 ???????????????????????????????36

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1.消费者行为的概述

对消费者行为的研究在企业制定营销策略的过程中起着非常重要的作用，因此我们必须深入的理解它们，这才有利于我们在企业营销中有效的进行运用。

1．1消费者行为的含义

消费者行为就是指研究个体或群体为了满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价、及处置产品和服务时介入的活动和过程。为了更深刻的理解消费者行为的含义，我们应该从以下几个方面把握：第一，消费者行为是一个过程。在消费者行为研究的早期，人们通常认为，它是购买者行为，强调的是在购买是消费者和生产者之间的相互影响，现在商家已经认识到消费者行为是一种持续的过程，而不单单是在消费者支付现金或使用信用卡而得到商品或服务那一时刻发生的事，比如消费者购买后对他人无形的宣传。第二，消费者行为是由两个或两个以上的人或组织互相提供和取得有价值的东西的交换行为，是营销活动不可缺少的一部分，虽然交换仍然是消费者行为的一个重要部分，但广义的消费者行为记录的是整个的消费过程，包括在购买前，购买时和购买后影响消费者行为的所有因素。企业应该根据消费者在各购买阶段的不同行为，合理地制定营销策略，以达到影响消费者购买决策的目的。第三，最初的消费者行为研究一般认为，消费者是在消费过程的三个阶段中，确定一种需求，做出购买决定，然后处置产品的那个人，然而在许多情况下，这个过程会涉及到许多不同的人，产品的购买者和使用者可能并不是一个人，可能会有一些人扮演着影响着的角色，他们向消费者提供对某种产品的推荐或反对意见，而实际上，自己并不购买和使用产品。消费者可以是一个组织或是一个团体，其中的一个人可以为许多人所使用的商品制定购买决策，例如一个采购员订购公司

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的办公用品；在其他情况下，购买决策可能是一大群人共同做出，例如公司的会计师、业务员、行政人员、以及其他人员在公司消费过程中都有可能发表意见。

1.2目前对消费者行为的研究

其实历史上对消费者行为的研究早在商品交换出现之后就开始了。当

时是由商品的生产者和销售者由于生产和销售的需要而自发研究。但是，作为一门学科，消费者行为的研究却是现代商品活动不断发展的产物。推动其发展的根本动力主要与消费者行为的合理化、宏观经济与社会的健康稳定发展以及企业的市场营销活动有关。

研究消费者行为与心理的理论最初出现在19世纪末至20世纪30年代，当时世界刚经历了工业革命，资本主义经济进入繁荣发展阶段，西方国家的生产力大幅度提高，商品生产的速度远超过市场需求。为此企业开始重视商品营销。这时，美国社会学家凡伯仑在1899年出版的《有闲阶级论》中提出了广义的消费概念，提出炫耀性消费及其社会含义。之后，1908年美国社会学家E.A.罗斯出版了《社会心理学》，着重分析了个人和群体在社会生活中的心理与行为，并开辟了群体消费心理的研究领域。但这一时期研究的重点在促进企业的产品销售，而不在于满足消费需求，而且一般限于理论层面，在实践中应用很少。

在20世纪30年代至60年代消费者行为研究得到迅速发展并广泛应用于企业营销中。这一时期由于发生了世界性经济危机，使得商品市场完全转变为供过于求的市场企业之间的竞争更加激烈，企业更加重视分析预测消费需求。在这一背景下，越来愈多的心理学家、经济学家、社会学家纷纷加入到这一研究行列，由此推动了消费者行为研究的发展。这时最引人注目的理论就是美国著名心理学家马斯洛在系统地研究人的需求的基础上提出的“需求层次论”,直到今天依然是我们学习的重要理论。同时这些研

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究丰富了消费者行为学的内容，促使其从其他学科中分离出来，成为一门独立的学科。

在20世纪60年代以后，消费者行为研究呈现加速发展趋势，研究文献的数量和质量有了明显提高，研究范围不断扩展，研究方法也日益多样化。一方面体现在对消费者行为的研究综合运用了相关学科的最新研究成果，计算机、经济学、经济教学、行为学、社会学、管理学等学科的研究成果广泛地运用于消费者行为研究中。另外，研究的领域也不断扩大和深化，研究的内容扩大到了文化消费、消费决策模式、生态消费、消费政策、消费信用等领域。

1.3消费者行为研究的意义

在现实生活中，每个人都必须使用和消费食品、服装、住房、交通设施、医疗设施、教育设施、娱乐设施、体育设施，以及各种各样的生活必需品，所以从某种意义上来说，我们每一个人都是消费者。

研究消费者行为的意义是多方面的。所谓“见微知著”，我们每个人作出的消费行为决策不仅会影响到我们自己现在即将来的生活，甚至会影响到国家政策的制定以及政府对众多的行业，如运输业、原材料制造业和市场的调配，更直接地影响着一些产业的发展和另一些产业的衰落。具体来说，研究消费者行为的意义有以下几个方面：

1.3.1研究消费者行为有利于企业赢得消费者

世界著名管理学大师彼得·F·德鲁克认为，企业的目标就在于创造并保留满意的消费者。虽然企业一定要赚钱但德鲁克认为，赚钱是企业的一种必需，但不是目标。而企业要赚到钱，只有满足消费者的需要，赢得消费者的满意。所以，只有研究消费者的行为，才能满足他们的需求。消费者所购买的不论是有形的商品还是无形的服务，都是为了追求一定需要的满足。因此，一个企业所作得任何调整都应该首先有利于消费者。试想，一个不能满足消费者需求的产品如何能留在消费者，一个失去消费者的企

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业如何能达到其利润目标，而没有利润目标的企业又怎么能生存。因此，判定企业成败与否的关键，便是赢得消费者的程度，即消费者的满意度。 1.3.2研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益

从个人的角度，我们人人都是消费者，希望企业能够基于对消费者行为的了解而生产出满足我们需要的产品。与个人企业，消费者是单个的、弱势的、。因此，消费者是需要引导和创造的，这里，引导消费主要体现在引导消费者建立正确的消费观念和消费方式。另外，通过消费者行为的研究，可以从保护消费者权益的角度，为政府或主管部门在拟定公共政策方面提供依据。

1.3.3研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营销战略

在现代市场经济条件下，社会生产力飞速发展，商品供应丰富，商品供应丰富，消费需求复杂多样，形成了供过于求的买方市场，使企业之间的竞争日益加剧。而且，今天的消费者有比以前更好的教育、更大的消费能力和灵活性，有着更广泛的选择消费的机会。所以这一切，都要求企业必须调查消费需求的信息，研究消费者的行为及影响消费者行为的各种因素，有针对性地制定相应的市场营销战略，提高企业竞争力。

1.3.4研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护

国家的经济政策是制约国民经济发展的决定因素，其制定必须以市场商品供应与消费需求的客观状况为依据。只有透彻地了解消费者的购买行为与心理的规律性，把握影响消费者购买行为的各项因素，准确地预测消费需求的变动趋势，才能制定正确的经济政策，实现商品供应与商品需求的平衡，促进国民经济健康协调的发展。另外研究消费者行为有助于人类正确认识自己的需求，减少无益消费和有害消费，减少污染，回收资源，保护生态环境。

2.现代消费者行为的特点和影响因素

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2000年，美国著名消费心理学家刘易斯和布里格在其《新消费者理念》一书中提出了“新消费者”这一全新概念。刘易斯和布里格认为，新消费者与旧消费者之间的差异之大远远超出了人们的想象，因此，企业必须正确分析和把握现代消费者的特点及其影响因素，并以此为根据来制定企业的营销策略。

2.1现代消费者行为的特点

受时代和社会环境的影响，当代消费者在心理与行为上正在发生根本性的变化，表现出与就消费者不同的一些特点，有消费行为的差异性、非专家性和可诱导性、伸缩性、个性化、主动性、时尚性、享受性、形式多样性以及消费行为的品牌化。 2.1.1现代消费者行为的差异性

现在人人都是消费者，消费者由于受年龄、性别、职业、文化水平、经济收入、民族、社会、心理等多种因素的影响，他们的消费需求、消费模式、消费习惯等都存在明显的差异。 2.1.2现代消费行为的非专家性和可诱导性

大多数消费者缺乏专门的商品知识，购买时易受广告、商品的购买气氛、他人的购买行为、营业员的劝告等的影响，导致冲动型购买。 2.1.3现代消费行为的伸缩性

由于经济因素的影响，多数消费者对商品价格较为敏感。当商品价格下跌时，商品的需求量会明显上升；而当价格上扬时需求量又会明显下降，还可以产生替代需求。 2.1.4.现代消费者行为的个性化

现代消费者更多的追求消费过程的人性化和产品的独特性，出现了“我的地盘我做主”、“我就是我”之类的标语人们通过自己所购买的商品去寻找、表达、确认自己的特殊感觉。

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2.1.5现代消费行为的主动性

现代消费者不再满足于被动地接受消费主体单方面所确定的商品概念，而是开始主动介入商品的生产和营销活动，依靠自身的消费行为和观点，展示对企业的营销活动进行积极干预、引导企业重视其消费选择的新趋势。

2.1.6现代消费行为的品牌化

由于消费水平的提高，中高收入消费群的扩大，消费者不仅考虑产品或服务的功能，还追究其附加价值，追求其知名度，但消费者也追求品牌的质量和档次，强调物有所值，不会盲目追求。现代消费者大多数都十分关注品牌，并选择性地拥有品牌。经济资本雄厚的消费者用知名品牌进行包装和消费；经济资本不那么雄厚的在耐用品、“地位商品”上选取品牌；较为拮据的人则在服装、装饰品、等能够支付的商品上选择品牌。 2.1.7现代消费行为的时尚性

现代消费者十分关注国际、港台、国内流行趋势，有选择或盲目地跟进，以保持始终“in vogue”。尤其是青年消费者，他们的消费水平总是会略高于收入水平。消费外来产品也是他们流行的一种时尚。例如，阎云翔的报告”在美国，快餐常客通常与低收入、低品位联系在一起，而在北京，大多数快餐常客是中层专业人员和接受过良好教育的年轻人。 2.1.8现代消费行为的享受性

关注健康与生活品质，不仅仅要生存，还要学会享受生活，这已经成为大多数现代消费者的基本原则。提前享受的信用消费观念通过像美国老太太和中国老太太这样的故事灌输；学会休闲才是真正的生活这些观念通过正反面教案、西方消费者的生活模式演绎被更加广泛地接受。以前消费者勤劳努力只会工作不懂休闲，节俭不会花费的生活方式已被逐渐改变。“花明天的钱，享今天的闲”；会花才会赚、短途旅游、健身、美容等，现

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代消费者过着以前更精致的生活。 2.1.9现代消费行为的形式多样性

随着科技的发展和互联网的普及，消费者购物的选择空间越来越广阔，网上购物具有便利性和经济性，受到越来越多的人欢迎，多种新的生活方式和消费群体的出现，人们的消费行为也随之类型化。

2.2影响消费者行为的因素

一般消费者行为受多种因素的影响，概括起来主要有社会因素、经济因素、文化因素、个人因素和心理因素四种。 2.2.1个人因素

消费者行为首先受其自身因素的影响,每个人作为社会中的个体，都可以作为独立的消费个体存在。其消费行为会受到消费者的经济条件、生理、职业、个性和生活方式等的影响。不同年龄段的人对消费的观念具有很大差异，以老年人为界，这个群体接受现代思想较少，思想还保留大量中国传统思想。在中国，老年人大多受子女供养，对消费的需求很低。所以，企业在制定营销策略时务必仔细研究消费者市场并进行细分。 2.2.2社会因素

人是生活在社会之中的，因而消费者行为将受到诸多社会因素的影响。任何消费者的行为总会主动或被动地受到周围人群的影响，这些人包括家人、亲戚、朋友、同事、同学、熟人等直接影响者，还包括其喜欢和崇拜的电视电影明星、运动健将以及社会知名人士的间接影响者。消费者总是在不自觉的情况下受着各种社会因素的影响，因此要研究消费者的行为，必须综合消费者身处的社会环境下深入了解各种社会因素。 2.2.3经济因素

经济环境因素可以说是制约消费者行为的一个基本因素，既包括宏观经济因素，又包括微观经济因素。从宏观经济因素看来，我国现在经济处于繁荣

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时期，国民经济水平有较大提高，人们的经济状况良好，可以有一定的可支配收入，消费水平也相对高。微观经济因素方面，指的是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。就好像收入高的、存款多的消费者一般会追求较高级别的物质需求，比如说金银之类的价格较贵、外表精美的高级饰品。相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。 2.2.4文化因素

文化对消费者行为有着广泛而深刻的影响。一个地区民族的传统文化，习俗在很大程度上影响着这个地域消费人群的心理和消费习惯，不同的国家和地区，文化价值观也会有所不同。我国是一个历史悠久的文明古国，有着自己独特的文化，如注重人情的消费动机，含蓄的民族性格以及以家庭为主的消费观念。这些都是在长期的社会文化作用下形成的，对于企业营销有着深层次的影响。 2.2.5心理因素

动机支配人的行动，需要引发人的动机。影响消费者的心理因素主要包括动机、感知、学习、信念和态度等方面。一般而言，人的行为时受其心理活动支配和控制的。所以，在市场营销活动中，尽管消费者的需求千变万化，购买行为千差万别，但都建立在心理活动过程的基础上。因此，通过研究消费者的个性心理特征，可以进一步了解产生不同消费行为的内部原因，掌握消费者购买行为和心理活动规律，了解社会消费现象，预测消费趋向，为制订生产、经营战略和策略服务。

3．营销策略的概述

营销就是销售一种利益，百万美元与碌碌无为之间的区别就在于营销

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策略，因此，为了企业的盈利，必须对营销策略有比较深入的了解。

3.1营销策略的定义

营销策略，指的是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需要量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程，其目标为为消费者或顾客提供最优化的解决问题的方法并且达到比竞争对手更高的业绩。

企业营销策略是企业市场营销管理思想的综合体现， 也是企业市场营销决策的基础。制定一个正确的企业市场营销策略，是研究、制定正确市场营销决策的出发点。在市场竞争的全球化中，企业必将面临的是严峻的挑战。要获得发展和生存，就离不开企业的营销。

3.2目前对营销策略的研究

市场营销学最早产生于美国，后来迅速传播到西欧和日本等地，成为西方从事市场经营的理论基础。从美国市场营销新的发展情况来看，大致经历了4个阶段。从19世纪中叶的仅限于推销术和广告术到20世纪20年代理论与实践的结合，并在更广、更深的基础上研究产品的推销术和广告术，但研究范围仍局限于商品流通领域，到了20世纪五十年代市场营销学的研究才进入了生产领域，形成了“以需定产”的经营思想，进入20世纪70年代，市场营销学的研究迎来了繁荣时期，更是成为广泛吸收现代科学技术成就的一门具有完整体系的经营管理学科。

而对于营销策略的研究是在市场营销学的兴旺发达时期，1960年美国市场营销专家麦卡锡（E.J.Macarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），奠定了营销策略组合在市场营销理

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论中的重要地位，为企业实现营销目的提供了最优手段。接着，1986年美国著名市场营销学家菲利普·科特勒教授提出了大市场营销策略，在原4P的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（Public Relations），简称6P。

4．企业营销策略与消费者行为的关系

一位资深的宝洁职业经理人曾说过：“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想，从某种意义上来说，消费则行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”可见，要进行市场营销，制定成功的营销策略，只有全面深刻的研究消费者行为。

企业营销策略和消费者行为是相互影响的关系。一方面，消费者行为影响着营销策略。在科技发展日新月异的新经济时代，市场商品供应急剧增多，产品更新换代加快，形成了供过于求的买方市场，商品销售日益困难，企业之间的竞争更加激烈，合理地制定营销策略销售商品就成为企业增加市场份额的关键。但在制定营销策略之前，企业需要弄清楚消费者的需求，消费者对竞争品牌的感受，哪些消费者会购买这些品牌，购买那些品牌的原因以及是否频繁购买这些品牌。通过消费者行为的研究和分析，可以更加了解商品的目标消费者，进行市场细分，从而生产出消费者想要的东西，满足消费者的需求，同时通过营销手段更加接近消费者。总之 ，对消费者了解越多，制定出成功营销策略的希望就越大。另一方面，营销策略也影响着消费者行为。消费者行为本来就具有可诱导性，消费者由于商品信息的不全，易受广告、营销气氛等的营销，而营销策略正是一个设计影响消费者行为以取得组织目标的计划，其目的就是影响消费者。市场营销实际上就是运用市场营销战略与战术，来创造或改变人们的行为，使其行为对企业或个体产生正面的影响。消费者行为分析是形成市场营销策

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略的基础，消费者对产品的反应决定这些策略的成败。一般来说，营销策略主要是为提高消费者购买的可能性和频率。从另一个方面来说企业的市场营销因素是环境的一部分，自然也影响着消费者的心理过程、个性和外在行为等方面。通常先天的气质、个性等难以改变，需求、欲望等则容易改变；后天的信仰、价值观等难以改变，而态度、习惯等则容易改变。市场营销策略就是希望通过营销策略改变消费者的需求、欲望以及习惯等，正是在市场调研的基础上，通过制定和实施针对选定目标的营销组合，从而达到影响消费者行为的目的。

5.基于消费者行为制定企业营销策略

企业如果想要打入现代消费市场就必须充分的根据现代消费者的特点和影响因素来全方面制定和改变其策略，以下主要通过4P理论包括产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略，四个方面来分析企业如何争取现代消费市场。

5.1产品策略

产品，从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西。所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的需求，也就是要解决产品策略的问题。它是市场营销组合策略的基础从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。 5.1.1开发潜在需求策略

人类的需求是市场营销活动的出发点，需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。因此，企业要想销售产品，获取利益，首先必须针对消费者的需求生产出各类适应消费者需求的产品，只有满足

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消费者需求，消费者才有可能购买产品。但是在现代这样一个基本需求能快速和轻易得到满足的新经济时代，新消费者对需求满足的要求越来越高了，这就需要企业开发消费者的潜在需求，从而赢得消费者。就手机的发展为例，最初手机只是一个通讯工具，但看如今的手机，它已经发展为一个拥有多种应用软件，多媒体功能的智能终端了，试问，对于消费者而言，现在只是拥有通讯功能的手机还能满足我们的需求吗？答案肯定是不能的。因此，企业在开发产品时不仅要考虑消费者现有的需求，还要不断开发消费者的潜在需求。相信最初的手机使用者们应该不会想到现在的手机有如此多功能吧，当然需求也是不存在的，但有了产品开发人员的想象，设计，产品出现后就立即引起了消费者的需求。可见，开发消费者潜在需求对于产品的生产销售尤为重要。例如肯德基在几内亚的炸鸡销售，在表面看来，炸鸡在酷热的几内亚应该是没有市场的，但肯德基公司却以一种非常具有诱惑力的奇特方式打开了市场的大门。公司在该国反复通过媒体传播这样一个观念：“肯德基炸鸡加冰冻可乐是最佳的口味搭配。”对该地居民来说，冰冻可乐当然是最美妙的东西，把它和肯德基的形象联系在一起，通过反复地感觉，进一步强化了他们的诱惑力。不久，当地居民果然纷纷接受了这一观念，大吃肯德基炸鸡和可乐了。很显然，肯德基就是开发了消费者的潜在需求，是当地居民从没有关于炸鸡的需求到产生了肯德基炸鸡加可乐的需求，从而把潜在需求转化成了实际需求，使得肯德基炸鸡在酷热的几内亚也可以畅销。 5.1.2质量领先战略

消费者购买产品时一般首先会考虑产品的质量，任何企业想要取得成功，必须要有质量合格的产品，不合的产品是不会给企业带来长期的发展的。而且产品的高质量是建立和保持消费者品牌忠诚的前提条件。一个产品如何失去了高质量，任凭你使出“魔术”般的营销手段，写的天花乱坠

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的广告词，也是无法吸引消费者的，更不用说保持消费者的品牌忠诚了。所以企业必须要保证产品的质量领先，只有这样，才有企业的长远发展。从目前企业营销工作做得好的产品来看，如：海尔、康佳、长虹等产品，都是质量好的产品。事实上经受得住市场长期考验的产品都是这样。任何产品营销要想取得成功，首要的是要有一个质量好的产品，因此，市场营销第一位的策略是质量领先策略。所谓质量领先策略，就是要将产品的质量视为影响营销的第一因素，优先考虑产品的质量及功效。例如海尔的砸冰箱事件，1985年，海尔从德国引进了世界一流的冰箱生产线。但是一年后，由用户反映海尔冰箱存在质量问题，海尔公司再给用户换货后，对全场冰箱进行了检查，发现库存的76台冰箱虽然不影响冰箱的制冷功能，但外观有划痕。时任厂长的张瑞敏决定将这些冰箱当众砸毁。并提出“有缺陷的产品就是不合格的产品”的观点。就是这一事件改变了海尔员工的质量观念，而且为企业赢得了美誉，直到今天，海尔冰箱的质量依然在世界处于领先地位。 5.1.3市场细分化策略

企业面对的是成千上万的消费者，他们的需求和欲望是千差万别的并且分散于不同的地区，而不随着环境因素的变化而变化。对于这样复杂多变的大市场，任何一个规模巨大的企业或资金实力雄厚的大公司，都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。又由于生产企业的资源、设备、技术等方面的限制，它也不可能满足全部顾客的不同需求。因此，企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场。这样，企业就必须针对消费者的差异性，并且根据自身条件，进行市场细分。宝洁公司正式通过运用市场细分化策略占领了美国洗衣粉市场55%以上的份额，成为世界一流的大公司。保洁公司通过市场调查发现，虽然洗衣粉的主要用途是使衣服清洁，但是，人们对洗

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衣粉还有一些其他要求：比较便宜；能够漂泊；使织物更加柔软；清新的气味；有泡沫或无泡沫以及多泡沫的等。虽然每一个用户都有上述的需求，但每个人的偏好却是不一样的：有的喜欢用多泡沫的，有的则喜欢用无泡的；有的侧重于洗衣服的清洁力，有的则重视它的清香味。所以宝洁公司会针对不同的消费诉求推出洗衣粉产品的不同品牌，当前宝洁公司旗下就拥有9种洗衣粉品牌——汰渍（Tide）、碧浪（Ariel）、象牙雪（Ivory Snow）、格尼（Gain）、时代（Era）、卓夫特（Dreft）、达诗（Dash）、奇尔（Cheer）和波德（Bold），宝洁通过这种划分吸引了不同的消费群体，才能占领美国洗涤市场份额的55%，这是单个品牌无法造就的辉煌战绩。 5.1.4新产品持续开发战略

随着消费者生活水平和文化素质的不断提高，其心理需求在购买行为中所占的地位越来越重要。这类消费者是否购买某一新产品，常常为新产品能否满足其心理需求所左右。他们以追求商品的新颖、奇特和时髦为主要目的，常凭一时兴趣，进行冲动性购买。曾经有一项调查研究显示，消费者购买新产品的行为大致可分为最早期购买者、早期购买者、较早购买者、晚期购买者和守旧者等五类。而前三种购买者占所有购买者的50%，而前四种购买者占所有购买者的84%，这表明不购买新产品的的消费者只占所有消费者的极小一部分。而且随着科学技术的飞速发展，产品的生命周期日益缩短，同时，随着人们生活水平的提高，人们的需求也越来越多样化，企业必须不断开发新产品来满足变化的、多样的消费需求。同时，企业要生存与发展，就必须不断改进产品与创新产品，不断地进入新的市场，并依靠市场占有率的提高，来增加企业的收入和利润。企业的生存发展依赖于新产品的不断开发，据美国布茨公司、艾伦公司和汉弥顿公司对美国700多家公司进行调查的结果，这些公司有31%的利润来自新产品；20世纪80年代日本几乎成了世界市场上的挑战者，不断地向世纪各地推出一代又一

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代的新产品；从20世纪90年代到21世纪初，美国又以高技术产品占据领先地位；近年来，国内市场也发生着巨大的变化，新产品在国内市场上的占有率逐年扩大。这些企业的案例无一不显示着持续开发新产品对于企业的重要性，这不仅是为了消费需求，同时也是企业优化产品组合结构和增加产品在市场上竞争力的一个重要途径。 5.1.5产品定制化营销策略

所谓定制产品，就是我的产品我自己来设计，厂家据消费者的要求定做的一种特制产品。这种定制产品对产家来说，就是把“我生产你购买”转变成了“你设计我生产”。 现代消费者在选择产品和服务时，已不单纯追求产品本身的功能和质量，在某种程度上，他们更在乎的是产品和服务能否体现自己的个性，符合自己个人的特殊需求。他们要求每一件产品和服务都能够按照其个人爱好和需要定制生产，要求用最低的价格买到优质的产品和服务，要求服务的快捷，更喜欢进行品牌消费。过去的以单一的产品或服务来满足众多消费者的需求已不能满足消费者与日俱增的多目标、多层次需求的愿望,取而代之的是个性化营销,即市场细分达到最小限度———“一对一营销”,针对每个消费者与众不同的个性化需求来实现高度的顾客满意。企业要赢得市场,就必须根据个别消费者的具体需求,设计和生产个别种类、型号、规格和性能的产品以满足个别消费者,才能拥有市场,谁能首先尽快采取“一对一”个性化营销策略,谁就能捷足先登世界市场。这是，中国海尔集团率先实施了家电个性化定制生产战略，提出“您来设计，我来实现”的口号。由消费者提出自己对该种家电产品的个性需求集合(包括性能、规格、款式、色彩等)，根据消费者个体的个性化配置来生产产品，满足其个性化需求。海尔推出了“定制冰箱”，消费者可以根据自己的喜好或家具的颜色，定制自己喜欢的外观色彩或内置设计的冰箱。消费者可以选择“金王子”的外观，“大王子”的容积，“欧洲型”的内置，

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“美国型”的线条等，从而最大限度满足顾客的不同需求。对于这一举措的取得的市场效果，下面的数字提供了有力的说明：2000年8月海尔推出“定制冰箱”只一个月时间，海尔就从网上接到了多达100余万台的要货订单。1995年，海尔冰箱年产量首次突破100万台，而不到5年时间，实施定制冰箱一个月便刷新了这个记录，相当于海尔冰箱全年产销量的三十二分之一。 5.1.6服务营销策略

菲利普·科特勒说：“任何业务都是一种服务，产品支持服务已成为取得竞争优势的重要战场”。毫无疑问，提供高质量服务的公司会胜过不太重视以服务为导向的竞争者。就现在来说，随着人民生活水平的提高,人们购买商品,不只是追求一种实物性的满足,更是追求这些实物背后的服务和享受。因此,21 世纪的营销,应在优质产品的基础上,着眼优质服务,这是企业取胜的关键。为顾客提供优质服务,可以实施CS 战略,即顾客满意战略。其宗旨是把顾客需求作为公司开发产品的源头,在产品价格、分销、促销以及售后服务系统等方面以顾客为核心,最大限度地使顾客感到满意。21 世纪的营销不仅要以优质的服务争取到直接顾客的称赞,而且要通过服务赢得“顾客的顾客”,依靠满意的服务质量影响更多的潜在顾客。另外，企业还要树立超值服务理念,实施服务营销战略。超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位的服务。在提供优质服务方面，沃尔玛共公司就提供了一个很好的典范。因为，沃尔玛公司制造了一个具体的服务条款：第一，三米微笑——沃尔玛规定，员工对三米以内的顾客微笑，这既是出于服务的目的，也起到防损作用。针对中国人不习惯微笑的情况，有的店员也曾喊出“每天至少向一位顾客微笑”的口号。第二，日落原则——在太阳下山前也就是下班之前把当天的问题解决，不要拖到第二天。第三，200%满意——如果鲜食部门的自制食品出现

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任何质量问题，沃尔玛都保证退货并免费赠送一份。第四，收银七步曲——收银时要符合七个要求，包括说“您好”、“谢谢”等。如果某个收银台无顾客而收银员发现附近其他收银台有人在排队，就应该主动招呼顾客到自己这边结账。第五，委屈奖——面对顾客，你需要打不还手骂不还口，否则可能会立刻被辞退或受到处分。前台特意设立了“委屈奖”，奖励那些能够“担当”的员工。正是因为这些服务条款和沃尔玛优质的服务，才使得沃尔玛深受消费者的欢迎。 5.1.7产品外形及包装战略

爱美之心人皆有之，这是一种亘古不变的消费心理，因为人们对美的追求是永恒的。一项调查显示，有63.3%的消费者在消费过程中有求美心理。现代消费者更注重商品的颜色、款式、包装等外观因素，讲求商品的风格和个性化特征的美化所带来的美感享受。因此，消费者在购买商品时往往会被商品精美的包装和色彩所吸引，而不由自主的购买下来。即使是消费者本身并不需要的商品，但由于它的可爱和美观是人们想把它占为己有。事实上，现代的消费者，早已按照自己的审美意识去审识商品、挑选商品。那种纯粹以商品的性能来满足消费者需求的时代已经成为过去。随着人们生活水平的进一步提高，这种审美化的消费趋势，必将越来越明显。因此，企业在对商品的特征及色彩、包装进行设计时，既要与商品的使用环境配合协调，又要符合消费者的心理习惯。香奈尔5号香水的热销就要归功于它的包装，当香水研制出以后，香水创作师恩尼斯·鲍将他研制的多款香水呈现在香奈尔夫人面前让她选择时，香奈尔夫人毫不犹豫的选出了第五款，即现在誉满全球的香奈尔5号香水。然而除了那独特的香味以外，真正让香奈尔5号香水成为“香水贵族中的贵族”的却是那个看起来不像香水瓶，反而像药品的创意包装。设计师出身的香奈尔夫人，在设计香奈尔5号香水瓶上独出心裁，它以其宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的方形瓶

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身造型、简单明了的线条，成为一股新的美学观念，并迅速俘获的众多消费者的心。从此，香奈尔5号香水在全世界畅销80多年，至今仍然长盛不衰。1959年，香奈尔5号香水瓶以其所表现出来的独有的现代美获“当代杰出艺术品”称号，跻身于纽约现代艺术博物馆的展品行列。香奈尔5号香水瓶成为名副其实的艺术品。可以看出，香奈尔5号的成功，依赖的就是它独特的、颠覆性的创意包装。 5.1.8品牌提升策略

品牌是依附于特定的产品和企业而存在的，是品牌拥有者商誉的象征，是产品质量的保证书。所以现在很多消费者通过购买名牌来降低购买风险和满足其心理需求，但是缺乏品牌的忠诚度。针对这一特点，企业应不断地提升品牌。所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度；求质，即不断地提高美誉度。在现在商品物资如何丰富的情况下，只有拥有知名度和美誉度，才有可能是消费者忠诚于品牌。要提要消费者对品牌的忠诚度，企业还应大力塑造品牌的个性，挖掘品牌的深度和广度，给品牌赋予深刻的内涵，塑造品牌个性吸引消费者，提高消费者对品牌地忠诚度。相信提到国酒，中国人肯定首先想到的就是茅台，这正是他们做好品牌策略的效果。“茅台”是一个在社会上很具有社会地位的品牌，，茅台集团从1915年开始推进自己的品牌战略，从产品名牌到企业名牌，发展到社会名牌，现在已经树立了“茅台”的知名形象。而茅台也有自己的品牌提升策略，首先就是茅台开展会员制，提高顾客的品牌忠诚度。贵州茅台集团保健酒业有限公司系列酒专营店于2009年7月成立了“茅台俱乐部”，推出会员制策略，会员会享受很多权益，如享受最低的会员价格、消费积分，享受最好的国酒服务，为会员免费进行真伪茅台酒的辨别咨询等。同时会员也有一些义务，

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比如会员有义务把茅台酒的优越性真实地转告给自己的亲朋好友，秉承“茅台式口碑宣传”的精神，不断弘扬，让更多的人分享到“茅台俱乐部”所带来的超值感受。茅台的第二个品牌策略就是个性化的品牌营销，茅台对各种不同的产品，分别采取不同的营销策略，如商务用酒的飞天特供、中王龙系列和喜庆用酒的福缘酒系列就采用了个性化的品牌策略。这样更有利于增强企业的竞争力，提高市场占有率，获得更大的是经济效益，加大了宣传的口碑。

5.2定价策略

定价策略，市场营销组合中一个十分关键的组成部分。从传统的观念中，价格是消费者做出选择的最主要的决定因素。随着消费者市场不断成熟，非价格因素在消费者购买决策中显得更加重要。即使如此，价格因素仍然在消费者购买决策中起着重要的作用。所以价格经常是影响交易成败的重要因素，但它又是市场营销组合中最难以确定的因素。 5.2.1撇脂定价策略

这是一种高价格策略，一般只适合于在新产品上市初期，利用一部分消费者的求新心理，价格定的很高，以便在较短的时间内收回投资，并且获得最大的利润，然后随着时间的推移，再减降低价格，以适应大众的需求水平。因为各种消费者由于收入的不同，消费心理不同，因而对产品有不同的需求，特别是对新产品，有求新心理的消费者总是愿意试一试新产品，而其他消费者则愿意宁愿等一等，看一看，充分利用了消费者的心理行为特点。但是，撇脂定价策略的运用一定要谨慎，若处理不当，会影响到企业的长远发展，特别是在消费者日益成熟、购买行为日趋理性化的今天。因此，产品一定要具备一些条件才可以采用撇脂定价，如市场上存在一批数量较多的购买力很强、并且对价格不敏感的消费者，暂时没有竞争对手推出同样的产品，并且产品具有明显的差别化优势，还有就是本企业

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的品牌在市场上有传统的影响力。苹果公司就很善于运用撇脂定价策略，依靠高价策略，几款明星产品销售额迅速增长，平均利润接近32%。苹果的iPod产品是近几年来最成功的消费类数码产品，一推出就获得成功，第一款iPod零售价高达399美元，即使是对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱有愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功，但是苹果认为还可以 “撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更高，定价499美元，仍然卖得很好。 5.2.2渗透定价策略

这是一种与撇脂定价策略正好相反的低价格策略，也就是在新产品投放市场时，价格定的较低，只求保本或微利，用低价吸引顾客，是消费者很容易接受，提高市场占有率，使产品逐步渗透，从而扩大销路和销量，快速占领市场。这种定价策略，不仅可以迅速打开销路，扩大销售量，从多销中增加利润，而且可以组织竞争对手加入，有利于控制市场。家乐福的定价策略就是渗透定价，家乐福在北京已开业首先就采用了低价策略，其目标市场为工薪阶层、购买频率较高的家庭日用品上，因此吸引了大量的顾客前来购买，并且通过这些顾客口碑传播，使家乐福迅速提高了知名度。家乐福是靠低价渗透策略打开市场的，同样其市场在一定程度上靠不断的低价来维持。家乐福始终有10%左右的低价商品，然而这10%的商品却带动了其他90%的正常价格商品的销售。 5.2.3折扣定价策略

折扣定价就是企业为鼓励顾客大量购买或淡季购买，以增加销售额或减少存货，给购买者一定的价格折扣或馈赠部分商品。折扣定价策略也有很多的类型：一是数量折扣。为了促销，很多商家采用打折、“买一赠一”、积分优惠等办法。积分优惠既能促销又能留住顾客，是一种不错的销售方

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式。二是季节折扣，有的商品销售有旺季和淡季之分，在旺季可以把价格定得高一些，在淡季则需要降价促销，以减少库存或快速回笼资金。如夏装在冬季会降价，冬装在夏季会降价。三是现金折扣，为了快速回笼资金，有时候可对现金支付给予一定的折扣。比如房地产开发商给一次性付清房款的买房者1％至3％的折扣。四是业务折扣，生产商为了扩大销路和稳定销售渠道，可以给销售商一定的折扣。比如图书市场的出版商甚至半价把图书批发给经销商，经销商又以封面上的价格“明码标价”地把图书卖给购书者。日本东京银座美佳西服店为了销售商品就采用了折扣定价销售方法，颇为成功。他们具体的做法是这样的：先发一公告，介绍美佳西服店的商品情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天一折。这样定价的结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折十，顾客像洪水般地涌向柜台争购以后连日爆满，没到一折售货期，商品早已售缺。这是一则成功的折扣定价策略，妙在准确地抓住顾客购买心理，有效地运用则口定价策略销售。 5.2.4组合产品定价策略

组合产品是将若干中在使用价值上有些关联甚至是毫无关联的商品组合出售，以满足顾客某一特定用途或需求，比如将化妆品组合出售。对于组合品，销售商一般将产品组合成一束，进行捆绑式的降价销售。例如，剧院和球队销售季票，比一场一场单独买要便宜得多；旅馆提供各类成套服务，房间、用餐、娱乐都包括在一个价格下；计算机制造商将一些有用的软件包与计算机共同销售。产品组合能促使消费者购买一些原来可能不会买、或者认为单买价格过高的产品，但产品组合的价格必须足够低，以吸引其认为值得购买。日本的普拉斯公司的“文具组合”案例就是一个通

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过组合产品定价策略扭转企业局面，获取利益的。普拉斯公司是一家专营文具企业，经营了十多年依然只能挣到一点钱维持经营费用，经常为积压的各种小文具而头痛。大量积压文具按原价出售则无人问津，若降价出售，公司财力承受不了。这时公司来了一个叫玉村浩美的刚毕业的女孩子，他根据自己的体会设计一种“文具组合”，没想到这一“文具组合”一经面世，立刻引起轰动，成为划时代的热门商品，在短短一年时间共售出340万盒。普拉斯公司的所有货卖光了，连工厂新的供货也来不及。这件事一下子成为日本文具行业的特大新闻。而是事实，所谓的“文具组合”只不过是7件小文具：10厘米长的尺子、透明胶带、1米长的卷尺、小刀、订书机、剪刀和合成浆糊。7件小东西装在一个设计美观的盒子里，定价为2800日元。所以，只要创意的把一些产品组合起来组合定价，是完全有可能取得成功的。

5.2.5心理定价策略

消费者在作出选择的时候并不总是“理性”的，有时也受心理因素的影响而出现一些“感性”的色彩。心理定价策略正是一种根据消费者心理动机而使用的定价策略 ，根据不同类型的消费者在购买商品时的不同心理动机来定价，以诱导消费者购买商品。心理定价策略也有很多类型：一是整数定价策略，把商品的价格设为整数，不带零头，这种策略主要针对的就是消费者的虚荣心理，让消费者产生高档享受的满足感。例如，一台计算机的价格是5000元，而不是4999.99元。二是零头定价策略，是一种适应消费者愿意购买便宜货的心理而使用的价格策略。例如，某品牌的54cm彩电标价998元，就给人以便宜的感觉，认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。三是声望定价策略，这是根据消费者对某些商品及商店的信任心理而使用的定价策略。例如一件上衣，在一般商品的售价为300元，而在有声望的商店却可以标价350元甚至更高。四是最小

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单位定价策略，就是指企业把同样的上盘不同的数量包装，以最小包装单位制定价格基数。例如某种茶叶定价为每500克150元，消费者就会觉得价格太高而放弃购买，如火缩小定价单位，采用每50克15元的定价方法，消费者就会觉得可以买来试一试。五是期望与习惯定价策略，有的商品其价格大家都非常清楚和习惯，比如食盐和牙膏的价格。这类商品，提价则无人问津，而降价则会引起质量不好或已快过期的嫌疑。

5.3分销渠道策略

分销渠道，就是这某种商品生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切去的所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个体。在大多数情况下，生产者并不是将产品直接给最终用户，而是通过大量的中介机构的中转来最终销售给消费者或用户，这样一个中转的过程有分销渠道完成。分销渠道是产品从制造商向消费者流转的通道，企业以不同的分销渠道销售同一种产品，去成本和利润往往相差甚远。因此在竞争日趋激烈的市场上，如何选择快捷的分销渠道，就成了企业面临的最复杂和最富有挑战性的问题。

5.3.1网络直销策略

网络营销就是以互联网为媒体，采取全新的方式、方法、和理念实施的营销活动，能更有效地促成个人和组织交易活动的实现。从网络上实现商品的购买已成为现代消费购买商品的新的重要渠道。原因在于网络营销是一种以消费者为导向，个性化的营销方式，消费者拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，不受地域限制。另外网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制。企业直接组织的网络营销也是直销的一种，产品或服务可以由生产企业直接销售给消费者或用户，没有中间商的介入。这种渠道策略不仅有利于产、需双方沟通信息，还可以

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减低成本。因此网络营销逐渐被现代企业所重视，成为一种重要销售渠道。Dell公司的主要营销渠道就是网络直销，Dell公司的网络直销之道就是“造得有多块，卖的就有多快”。尽管迈克·戴尔被誉为华尔街的赚钱机器，但他从来不被认为是一名技术先锋，其成功大半归于给计算机行业带来翻天覆地变化的“直销飓风”，越过零售商，将商品直接销售给终端用户。正如戴尔所言：“远离顾客无异于自取灭亡。还有很多这样的人——他们以为他们的顾客就是经销商！”戴尔最爱说的一句话就是“两点之间，直线最短。”Dell公司为何能独领风骚？其经验可归纳为五点：第一是为顾客提供“量体裁衣”式服务；第二是采取零库存运行模式；第三是速度最快，应用最新的零件技术，快速组装；第四是销售渠道最短，消费者通过免费直拨电话定制；第五是网络销售，80%的新客户都是通过这一渠道购买Dell的产品依靠直销模式，Dell公司取得了巨大成功，创造了网络时代一个令人心血沸腾的神话。 5.3.2特许经营策略

特许经营店属于零售商的一种，也是间接销售渠道的一部分。特许经营当今世界最流行的分销模式。它不仅适应现代化生产和现代消费的客观要求，而且以低成本标准化的经营达到快速扩张业务范围，实现企业经营规模的目的。特许经营正在成为我国未来最具影响力的市场营销方式。麦当劳公司可以说是世界上最成功的特许经营组织，麦当劳公司在全球100多个国家有70000多家分店，大约每隔15小时，麦当劳公司就要开一家新的分店，公司海外的销售额多年来保持每年以两位数递增，这个奇迹靠的就是特许经营。麦当劳作为世界最成功的特许经营者之一，以其引以为豪的特许经营方式，成功地实现了异域市场拓展、国际化经营，对于我国企业利用特许经营的方式进入国际市场有着很好的借鉴作用。

5.4促销策略

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促销策略时市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过广告、人员推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。消费者购物时是很容易受广告等各种信息的影响的，通过有效地促销手段可以影响消费者惯有的消费心理，诱导其形成购买决定。这就需要在企业营销过程中详细分析消费者的心理需求，科学恰当地运用沟通营销技巧，如诱人的广告宣传语，贴心的服务等。 5.4.1广告策略

好的商品只是生产出来在市场经济时代已经不行了，“好酒不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”的观念已经不适应社会发展的要求了。在商品销售中，企业不仅要拥有好的产品，更要善于宣传产品，为产品打出好的广告来吸引消费者。所以企业的广告策划特别是广告创意一定要注意新颖独到，广告宣传要做到有时代感和渲染力强。万宝路，一个在香烟王国的众多品牌中最响亮的名字，它的成功也要归功于当时李奥·贝纳（Leo Burnett）广告公司为万宝路所做的广告策划。当时李奥·贝纳建议菲莫为万宝路品牌洗净铅华，给他一个男子汉形象在广告形象代言人——“万宝路人”——的选择上，菲莫起用过登山者、马车夫、潜水员、伐木人、但最终将理想中的男子汉形象聚焦到目光深邃、皮肤粗糙、粗犷豪放的西部牛仔身上。广告中的西部牛仔显的魅力无穷：袖管的高高卷起，探路出多毛的手臂，指间夹着一支烟雾缭绕的万宝路香烟，胯下骑着一匹威猛的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。而且，“万宝路男人”来自“万宝路世界”并总是伴有电影“Magnificent Steven（豪勇七蛟龙）”中的打击音乐。这则广告一经问世就给万宝路带来了巨大财富，20世纪80年代中期，万宝路成为烟草世界的领导品牌，这种全球霸主地位一直持续至今。菲莫投入千百亿美元的广告费，终于在人们心中树立起“哪里有男子汉，哪里

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就有万宝路”的品牌形象，那纵横驰骋、自由自在的西部牛仔代表了在美国开拓事业中不屈不饶的男子汉精神。1987年，美国《福布斯》杂志对1546个万宝路香烟爱好者的调查显示，真正使烟迷们着迷的不是万宝路香烟与其他品牌香烟之间微乎其微的产品上的差异，而是广告商涂抹在万宝路香烟上的男子汉气概给烟民们所带来的满足感和优越感。 5.4.2公共关系

公共关系就是企业在经营活动中，妥善处理企业与内外部公众的关系，促进公众对组织的认识，了解及支持，以扩大企业的知名度、信誉度、美誉度，为企业营造一个和谐、亲善、友好的营销环境，从而间接地促进产品销售。主要形式有媒体事件、信息交流、公共关系广告、主题活动和公益事业。日本蛇目公司就很善于运用这种促销策略。日本蛇目公司是日本乃至在世界上都占有重要地位的缝纫机生产厂家，而其发家之道却有着非同寻常之处，正是成功运用公共关系的营销策略。1951年，日本发生大水灾，许多家庭的缝纫机都被浸泡的面目全非。于是，日本最畅销的“蛇目”牌缝纫机公司决策机构当即下令，命各地生产及经销部门积极加班，替全日本各家庭做免费维护修理，如果人手不足，可以破例雇佣临时工作人员加以支援。结果花了一个月的时间，总共修护了840余万台，而其中“蛇目”牌产品仅为35%。表面上看蛇目公司是做了一家亏本的事，其实这是一个增加消费者认识的大好机会，很容易在消费者心目中建立高层次的形象。所以，许多同行竞争者在蛇目公司“趁水打劫”的行动中，丧失了许多既有市场，也形成了今日蛇目公司独步日本乃至世界的基础。 5.4.3体验营销策略

体验营销就是指企业通过采取让目标顾客观摩、聆听、尝试、使用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种促

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销方式，真正做到了以顾客的需求为中心，企业以消费者的真实需求出发，按消费者所接受的方式、所需要的产品进行各方面的沟通。现代社会，人们一步满足于单纯的购买产品，而更重于购买和消费产品过程中产生的满足，这种体验营销，就可以给顾客带来心理上、情感上最大的满足。所以企业应设法满足消费者的这种体验需求，SONY、苹果、三星等品牌就建立了品牌体验店，让消费者体验到不一般的视听享受，从而大大地激发了购买欲望，使这些数码产品赢得了消费者的爱戴。菲利普“野外生存”就是体验营销的一种，2005年“五·一”假期，一群商务精英聚齐敦煌，组成了两个勇敢者队伍，每人携带一部菲利普手机作为唯一的通讯工具和摄影工具，开始了为期六天的“商务精英野外生存挑战赛”。七月，类似的活动又在新疆北部的喀纳斯举行。这一活动通过对目标消费者——商务人士野外生存能力的考验，反应了菲利普手机超常的待机、耐磨、抗低温的性能，宣传了自身的独特卖点，又赚取了公众的“眼球”。可以说，这是一个成功的体验营销案例。 5.4.4情感促销

在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量的好坏以及价格的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。情感促销就是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，又到消费心灵上的共鸣，寓情感于促销中，让有情的促销赢得无情的竞争。“销售名片”就是一种成功的情感促销模式，济南的大观园商场，郑州的友谊商场，长沙的阿波罗商场相继推出“销售名片”，对前来购物的顾客送上一张粉红色的销售专用名片，名片商标有营业员姓名、柜台或部门、联系电话、商品维修调换服务专案等诸多规定，顾客需要服务，遇到困难时可拿名片直接找营业员联系解决。一张小小的名片架起商场和顾客之间的联系纽带，使顾客从内心感受到商场的一份情意，被消费者誉为是

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“情人卡”。 5.4.5人员推销

人员推销是指企业通过自有的业务员或者未退其他的销售代理机构直接向目标顾客推销产品或者服务的促销方式。这是一种古老和传统的促销方式，但是，在现代社会，这种促销方式仍然非常重要。与其他促销手段相比，人员推销的针对性强，促销效果更明显，有利于服务的加强，而且有利于加强买卖双方的联系，改善双方的关系。有一家农药生产商就是运用人员推销获得成功。这家农药生产商大规模招聘业务人员和技术推广人员，把促销宣传工作做到基层乡镇中去，及营销中心下沉，精耕细作，工作做到田边地角。工作人员在路边比较繁华的路段的农田里现场示范农药药效，在示范田上插上标牌，让农民看到实实在在的效果，弄才会买账，同时给农民讲解买农药注意的事项，真假农药的鉴别，植保知识、农农药常识等。另外，工作人员还会在网上在大的自然村放电影科技片，同时给农民讲解用农药常识，和农民互动，解决农民生产中的疑难问题，现场有奖销售或定产品，奖品为纯棉T恤、不锈钢盆等奖品。这种促销方式收到了很好的效果。 5.4.6营业推广

营业推广，又称狭义促销，它是指利用折扣、展示、有奖销售等多种方式，促使消费者采取立即购买的促销行为。由于它是直接为了提高营业额而进行的促销活动，因此一般具有很强的吸引力，效果通常迅速而明显，可以改变消费者的购物安排。营业推广的形式有很多，如赠送样品、有奖销售、现场陈列、优惠券等。屈臣氏在营业推广方面做的就特别好，屈臣氏大致在本世纪初的时候才推出护理用品类的自有品牌商品，时间还并不是很长，但已深得消费者喜爱，市场占有份额日趋增加，目前数据显示已经超过20%，其产品的营业推广功不可没。它的第一个方式就是新品上市促

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销，每当新品上市，屈臣氏都会安排较大篇幅的版面进行宣传，并大规模的发送试用赠品，如2004年10月推出的骨胶原系列护肤品，2005年3月推出的美颜糖果等。第二种方式是屈臣氏会专门出版《屈臣氏优质生活手册》，一年两期，免费发送给顾客，专门介绍自有产品的功能特性，并邀请知名专业人士与消费者分享健与美的心得。第三就是店铺的陈列，在屈臣氏的店铺中，都会安排几米货架陈列自有品牌商品，长期推广，并有醒目的标识。最后就是它在营业推广中的促销方法了，“自有品牌全线八折”、“免费加量33%”、“免费加量50%”、“一加一更优惠”等方式都是屈臣氏对自有品牌常用的促销方式，这些促销幅度都很大，效果非常明显。

6.总结

消费者行为是伴随着商品经济发展而产生的一种社会经济现象，在以消费者为导向的现代市场经济条件下，研究消费者行为已成为企业制定营销策略，开展市场营销活动的基础。实践证明，在当今竞争日益激烈的时代，只有加强对消费者行为的研究，根据消费者行为的特征和影响因素来制定和调整企业营销策略，企业才能不断满足消费者的消费需求，才能在激烈的市场竞争中存活下来，不断巩固和扩大企业的市场占有率，才能最终实现企业的经营目标。

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[11]张中科.消费者行为学，北京：中国人民大学出版社，2001(1),P91-P103

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山东科技大学泰山科技学院学生毕业设计（论文）

致谢辞

转眼，大学四年生活即将结束，回想这几年在山东科技大学泰山科技学院的生活，我学习到了很多知识和道理。相信这些知识会在我未来的生活学习中对我产生很大影响。

在这里我要感谢在大学期间所有给过我无私帮助的老师和同学。首先要衷心的感谢我的导师冯玉玺老师，导师在我的论文选题、立意、提纲以及具体的文章结构等方面给予精心的指导，正是他为我指引了论文研究的正确方向，并在论文写作过程中给予了耐心的指导，让我能够顺利的完成本论文。导师为人师表、严谨治学、理论与实践结合的风范也使我终身受益，在此，仅向导师表示我最诚挚的谢意！同时我也要感谢在论文写作过程中给我提出意见和建议的各位老师、同事，谢谢他们对我无私的指导和关怀。最后我还要感谢和我一起走过四年大学学习生活的各位同学，非常感谢这些同学在我的生活、学习及论文研究过程中给我提供的热心帮助和鼓励。

最后再一次感谢在论文撰写过程中中帮助过我的冯玉玺导师，以及在论文中被我引用或参考的论著的作者。

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山东科技大学泰山科技学院学生毕业设计（论文） 附录

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