浅谈微博时代的舆论引导规律

摘要：近年来，微博作为一种新型舆论工具，以其强大的功能和优势塑造出一个崭新的舆论传播时代。新媒体环境下，由于受到微博等传播媒介的冲击，政府对于舆论的控制力大大削弱。因此，在微博时代如何加强舆论引导，已经成为我们当前亟待解决的重要课题。

关键词：微博 舆论引导 对策

研究和把握微博时代舆论的传播规律，对于我们正确认识微博，掌握舆论引导的主动性，提高舆论传播效果具有非常重要的作用。

一、 微博时代的舆论传播规律

（一）网民意见是舆论形成的起点

舆论是公民个人意见的公开表达，任何舆论的形成都是由意见开始的。随着微博时代的到来，由传播主体主导的线性传播模式已被逐渐打破，“所有人向所有人”的社会化立体型传播模式逐渐确立。网民对自己感兴趣的话题通过发布微博、转发微博、评论等多种形式与其他人交流，通过人际传播，群体传播，逐渐形成对某一事件的群体共同意见或言论。随着意见被越来越多的人关注，网络舆论的基础就形成。

（二）微博意见领袖引导舆论发展

所谓“意见领袖”，是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。而微博中的意见领袖，是拥有巨大“粉丝团”的新“明星”，通常是由网络名人、影视歌星、公知等组成。他们是微博舆论形成的关键节点，在舆论的产生、传播、发展过程中发挥着举足轻重的作用。如2011年中国社科院教授于建嵘在新浪微博上发起的“随手拍照解救乞讨儿童”的社会舆论事件，在网络上引起了巨大反响，得到了大家的积极响应，网友们纷观点，经过各种不同价值观的观点讨论、辩论，最终形成有较大影响力的意见。1随着意见被越来越多的人关注和传播，网络舆论的基础就形成了。

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徐昭：《网络环境下媒体间议程设置与舆论引导研究》[D]，广西大学硕士学位论文

（三）互动反馈加剧舆论扩散

只有通过不断地回应关注、互动，意见才能不断地扩散和延展，这也是微博时代网络舆论大规模聚集涌现的原因之一。网络舆论就是在互动和反馈的双向呼应中逐渐膨胀，从而产生强大影响力的。2014年“最美妈妈”河南女主播园园的事迹在微博发布后，得到了网友们的疯狂转发，网友们纷纷对这位伟大的竖起大拇指，大家也都积极地通过微博这个平台传递着这个感人的故事。正是因为网友们对于此事的持续关注、讨论与交流互动，才使这一社会正能量得到了广泛的传播。网友们的互动和反馈，推动了舆论的传播。 （三）舆论的后期演变结果

舆论的演变结果一般朝两个方向发展：一个是通过网络施压加快社会焦点问题的解决速度，尤其在强大的舆论监督下政府积极施政问政，推动社会舆论问题及时合理的解决，比如重庆官员雷政富的落马；另一个就是舆论态势没有得到有效控制，出现舆论危机和网络暴力，如河南杞县“钴60”事件，就是当地政府一味封堵信息，致使谣言大肆传播，引起当地民众恐慌，造成大批民众举家搬迁。

二、 当前舆论引导面临的困难和挑战

虽然微博在一定程度上增强了舆论传播的效果，但微博时代出现的舆论的多元化、舆情的鱼龙混杂以及主流媒体的被动滞后都给我国舆论引导带来了一定的难度与挑战。

（一）信息来源的多样化，增加了我国舆论引导的难度

微博新媒体作为一种即时发布消息的系统，兼容了社交网络媒体的特点。微博用户可以随时随地通过手机、即时通讯工具向外发布信息，不用受到时间、地点、环境等限制。微博的这种“随意”性，使得用户间可以相互跟随，每个用户形成一个以自我为中心的信息源，随着网民人数的持续增长，就会出现众多信息源。信息来源的多样化，打破了政府和主流媒体对信息设置、传播的垄断权，同时也大大增加了舆论引导的难度。

（二）微博舆情鱼龙混杂，削弱了政府对舆论的引导力

当前，微博舆情真假难辨，有害虚假信息肆意泛滥，极易造成对社会严重的负面影响。最典型的例子便是近年来名人们纷纷在微博上“被死亡”。从2011年的作家金庸到2013年的艺术家六小龄童，网友们在微博上讨论得热火朝天的时

候，当事人往往还不知道是怎么回事，真是令人哭笑不得。诸如此类的谣言如今有愈演愈烈之势，这些谣言的疯传轻则误导民意，造成社会恐慌，重则损害国家的整体形象，还削弱了民众对政府的执政理念、社会主义主流价值观的认同度。 （三）主流媒体被动滞后，主导舆论力不从心

当前，传统媒体收到微博等新媒体的强力冲击，对微博舆论的引导很难应付，地位受到极大冲击。一方面这与主流媒体的传播方式不能满足人们的权利诉求和心理需要有关，人们更愿意从微博等新媒体上获取自己需要的信息，据统计，有“七成以上的微博用户，有意愿将微博作为获取新闻的重要平台，约六成用户明确表示微博上发布的信息可信”2；另一方面也与主流媒体自身反应滞后，没有及时做出调整有关，主流媒体在一些事件中只是被动地跟进网络舆论事件的进展，而没有发挥引领社会舆论潮流的作用。

三、 舆论引导的对策

微博时代如何有效地应对当前复杂的舆论场，用马克思主义引领多样化的社会舆论思潮，已成为当前我们需要正视并亟待解决的重大课题。可以从以下几个方面着手：

（一）强化微博监管，引导舆论健康发展

微博为网民们提供了一个自由发表观点的互动平台，人们充分地享受了言论自由的权利，但如果自由被漫无边际地滥用，那么必将造成对社会秩序的严重破坏。因话语权的过度滥用，造成微博上谣言肆意泛滥，各种政治力量恶意膨胀，对国家的舆论引导和社会政局的稳定带来了严重冲击。因此，强化微博监管，是引导舆论健康正常发展的必要措施。

鉴于此，一系列规范微博使用的政策和措施相继出台。2011年，北京市发布实施了《北京市微博发展管理若干规定》，规定任何组织或个人注册微博账户要用实名；新浪、腾讯、搜狐等网站也出台相应措施，要求微博用户实行真实身份信息注册和实名制登记，对于僵尸账号也进行了集中清理。这些监管措施和规定，极大地增强了微博信息传播的真实性，有利于引导网络舆论的健康发展。 （二）加大微博舆论阵地建设，掌握舆论话语权

微博作为一种新型的舆论工具已经全面介入到社会的政治、经济、文化等各

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李大棚：《微博时代舆论引导面临的挑战与对策研究》[J]，《思想政治工作研究》，2012，第9期

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个领域, 在社会公共管理中发挥着极其重要的作用，其渗透作用不可小视。为此，

政府必须深入推进微博舆论阵地建设，用主流意识形态引领各种社会思潮，牢牢掌控微博舆论的主导权：一是要加强微博内容建设，创造出适合微博特点、符合社会主流价值观和先进思想文化的话题；二是要加强对主流网站的建设力度，打造一批在国内外有影响力的综合性网站和特色网站，有效引导网络舆论，培育健康和谐的网络文化；三是政府等权威部门要在微博上开辟专门的信息板块，及时发布权威信息，及时澄清各种不实消息和舆论谣言，以消除民众的恐慌和猜疑情绪，同时，还要提供咨询服务，解答民众的困惑和问题，充分保障公民的知情权。 （三）建立社会资源整合机制，提高舆论主导力 1.构建完善的政务微博引导网络舆情机制。

近年来，我国政务微博的发展速度非常迅速。2014年经过新浪平台认证的政务微博达到了130103个，增长速度迅猛。要提高政务微博的应用率和传播效果，就需要着力构建完善的政务微博引导网络舆情机制，首先要成立政务微博管理部门，明确工作职责，确保工作顺利有序地开展；二要加强网络舆情监测，密切关注网络舆情，及时作出应对；三要规范信息发布机制，在事发后的第一时间进行权威信息公开，及时抢占信息发布制高点；四要增强议题设置能力，通过政务微博将公众关注的事件设置议程，使其成为公众议题，促进网络舆情的理性化，形成健康、强势的主流舆论。

2.实行主流媒体与微博新媒体的联动机制

微博新媒体虽然在传播速度和传播范围上要优于主流媒体，但由于其140字的字数限制，往往不能对事件进行深入地分析和报道，有时无法使人们真正了解事情的真相，甚至由于网络推手的误传和恶意传播，使网上舆论离真实越来越远。而主流媒体在对事件的报道上权威、深入、系统，可以充分弥补微博在社会舆论引导方面的不足，因此，主流媒体与微博新媒体可以通过优势互补来实现双赢。

3.建立微博意见领袖培养机制

政府一方面要团结和争取“意见领袖”，发挥名人效应，通过“意见领袖”的强大作用正确引导舆论；另一方面也要加强对 “意见领袖”素质的培养，使之成为具有高度社会责任感的名人，严格规范其行为，使其对网民能够起到积极

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尹浩然、马剑、黄珺：《微博舆论引导探究》[J]，《市场纵横》，2012，第4期

的舆论引导作用。

参考文献：

1.徐昭：《网络环境下媒体间议程设置与舆论引导研究》[D]，广西大学硕士学位论文

2.李大棚：《微博时代舆论引导面临的挑战与对策研究》[J]，《思想政治工作研究》，2012，第9期

3尹浩然、马剑、黄珺：《微博舆论引导探究》[J]，《市场纵横》，2012，第4期 4.林凌：《论网络舆论引导规律》[J]，《东方论坛》，2012年第4期 5.孙祥飞：《微博舆论生成的途径及规律》[J]，《新闻传播》，2011年5月 6.王春枝：《全媒体时代舆论引导的跟进策略》[J]，《新闻与传播研究》，2013年1月

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