(定稿)浅谈我国房地产绿色住宅绿色营销策略

目 录

内容摘要 1 关键词 1

一、绿色住宅的基本理论 1

（一）什么是绿色住宅 1

（二）绿色住宅的内涵及特征 1

1、节约能源与环保 1

2、人与自然和谐健康的人居环境 2

二、绿色住宅的市场分析 2

（一）绿色住宅的潜在价值大，对消费者有吸引力 2

（二）居民对绿色住宅的消费意向和消费能力正在增强 2

三、绿色住宅绿色营销策略 3

（一）打造绿色品牌 3

1、绿色品牌对供应者的作用 3

2、绿色品牌住宅对购房者的作用 3

3、绿色品牌产品对竟争者的作用 3

（二）塑造绿色形象 3

（三）绿色价格 3

（四）绿色广告 4

1、“采光通风”绿色主题 4

2、“视觉环境”绿色主题 4

3、“绿色建材”主题 5

4、公益绿色主题 5

（五）绿色营销沟通 5

1、重视绿色教育 5

2、营造绿色时尚 6

3、针对消费者的切身利益 6

4、协调好各种关系 6

（六）开展绿色促销 6

（1）宣传企业的绿色营销观念 6

（2）绿色产品的价格及其营销宣传至关重要 7

（七）努力开发、引进和利用绿色新技术 7

（八）进行绿色物业管理 7

四、结论 8 参考文献 8

浅谈我国房地产绿色住宅绿色营销策略

【摘 要】：绿色生态住宅是21世纪住宅发展的必然趋势，是人民活水平达到一定高度的必然结果。绿色生态住宅追求自然、建筑和人三者之间的高度和谐统一，创造、改善和提高人的生态环境、生活质量。本文将从绿色住宅的意义、绿色住宅在房地产业的市场地位，以及绿色住宅的营销方案等方面来阐述。绿色生态住宅营销是住宅营销的新模式，是以人为中心，对住宅的市场定位和设计细化及创造，通过增加科技含量、优化住宅设计，根据人的规律，从人的身体和心理健康要求出发，创造出真正符合巾场与消费者要求的优秀产品。

【关键词】：房地产 绿色住宅 绿色营销 房地产营销

一、绿色住宅的基本理论

（一)什么是绿色住宅

所谓绿色生态住宅,是根据自然环境,综合运用生态学、建筑学的基本原理和现代化科技手段,对住宅、建筑与其他相关因素的关系,进行合理安排组织,使物质能源在建筑系统内有序循环、转换,并与自然、建筑和人三者之间的高度和谐统一,创造出舒适健康的人居环境,以改善和提高人的生态环境、生活质量。显然绿色生态住宅不仅仅是指绿化率,而是一个综合的概念,它的内涵是以可持续发展的思想为指导的全方位的、立体的环保工程。它代表的是多功能、环境好、科技含量高而又可持续发展的绿色建筑,把居住建筑共生共融于地域的自然生态平衡系统中,使人在自然中,自由健康地生活。它适应地方生态而又不破坏生态环境,具有节水、节能、节地、改善生态环境、减少环境污染、建筑物生命较长等特点,从而获得一种无废无污染、高效和低耗的生态系统建筑环境。

人类生活和工作条件的改善是人类文明进步的重要标志。但是,人类居住区的发展必然与人口增长和生产力的发展相适应,必须与资源的合理开发、利用和保护相协调,减少对资源的消耗和环境的破坏,只有这样,才能形成良性循环,使其可持续发展。绿色生态住宅概念要向人们居住环境的可持续发展延伸,住宅环境要在舒适、文明有序的基础上,为实现可持续发展创造条件。

（二）绿色住宅的内涵及特征

绿色生态住宅是一个全新的概念,它是既满足当代人的需要,又不对后代人的满足需求能力构成危害,同时,还赋予建筑物的生态学视角的文化内涵。因此绿色生态住宅应包括以下几个方面的内容:自然、健康、节能与环保。

1、节约能源与环保

绿色生态住宅的一个核心内容就是节约及最高效率的利用资源,尽量使用天然能源,如太阳能、风能等绿色能源,并尽可能最大限度地利用资源和能源,特别是不可再生的资源和能源。我们知道建筑业以及与建筑业相关的其他产业消耗了大量的能源和资源。我国目前使用的砖,大部分是粘土实心砖。建筑用的粘土越多,对耕地的损毁就越多。我国是属于耕地少的国家,节约土地资源,积极保护耕地,是我们的重要国策之一。土地是属于不可再生资源,土地资源的节约与建筑中使用高科技环保型建材,新型墙体的采用,这是绿色生态住宅的构成内容。在水环境方面,我国是一个水资源缺少的国家,人均淡水资源不足世界平均水平的1/4 。因此,在住宅建设中,做到节约用水,供水设施宜采用节水节能型,选择不会对人体产生伤害,有助节能保护水资源。住宅区应重视对生活用水的收集和利用,设立杂排水、雨水、污水处理及还原后,重复使用的中水系统、雨水收集利用系统等,以体现可持续发展的建设理念。废弃物管理与处置方面,在建筑设计开发上要配合物业管理,合理有效的对垃圾分类处理,以保证60%的垃圾不出小区。就地处理垃圾能够最大限度地降低对环境的污染,最大限度地化废为宝、循环使用,达到垃圾和废物处理的环保无公害目标。

绿色生态住宅涵盖产品和服务,注意保护土地和植被以及地域的生态环境,确保一定的绿色覆盖

率,只是它的一个组成部分。真正绿色生态住宅是一个生态系统,通过设计小区内建筑内外空间的多种物态因素,能使物质能源在小区生态系统内部有次序地循环转换,并与自然生态平衡。

2、人与自然和谐健康的人居环境

绿色生态住宅不只是强调绿化,首先应该实现人与自然的高度和谐。从建筑设计和规划上看,绿色设计的概念十分重要,必须以改善及提高人们生活环境、生活质量为出发点和目标。在具体设计上要科学利用自然资源,充分重视对山、水、绿地、阳光、空气的组织和利用,追求与大自然和谐交融,而不要用“几通一平”来人为造景观,确保居住环境在采光、日照、通风、噪音、景观上达到最佳。注重绿化布局的层次、风格,注重不同植物的补充融合,同时发挥绿化在小区生态中更深层次的作用。使绿色住宅在功能上更趋于原始状态与自然状态,最大限度的回归自然,把健康落在实处。我们可以用环保、节能、自然、健康来概括绿色生态住宅的基本特征。追求舒适和健康是绿色生态住宅的基础;追求环保是绿色生态住宅的核心内容;追求节能和自然是绿色生态住宅与自然相和谐的完善的境界。

二、绿色住宅的市场分析

房地产绿色营销的成功与否，关键在于有没有市场需求，以及需求潜力有多大。需求量越大，营销成功的可能性就越大;反之，营销成功的几率就越小。随着人们环境意识的增强和对可持续发展理念的深层认知，绿色商品和绿色商品消费将会成为引领市场的主流。绿色住宅作为一种绿色商品，同样也会成为房地产市场中的一个亮点。当前，我国绿色住宅市场需求潜力较大，为房地产企业开展绿色营销提供了一个很好的市场基础。之所以认为绿色住宅需求潜力大，是基于以两个事实的存在:

（一）绿色住宅的潜在价值大，对消费者有吸引力

绿色住宅的基本特征就是资源节约和对环境无污染。它的潜在价值集中体现在住户的使用成本低、居住的健康舒适以及对自然环境的负外部性最小化由于绿色住宅重视对水的循环利用，充分利用太阳能，采用无辐射、无化学污染的建筑材料，这样既可使住户减少相应的水、电等费用支出，又可降低住户因建筑材料污染而造成的疾病损害风险和医疗费用支出。如在月麦的哥本哈根低能耗住宅小区中，虽然与一般住宅相比，节能设施增加了建筑的造价，但节能效果显著，煤气、水和电的用量分别节省了60%-65%, 30%和20%。所以从全生命周期来看，绿色住宅比传统的普通住宅在环境成本、社会成本和使用成本方面更具优势，潜在价值远远大于后者。

世界银行的一项研究表明，我国目前每年由于室内空气污染造成的损失，如果按支付意愿价值估计，约为106亿美元。即仅此一项计算，我国绿色住宅的健康价值就达106亿美元。在美国，每年因建筑物综合症的医疗费开支和劳动生产率的损失估计达到6000亿美元，国际有关组织调查统计，世界上30%的新建和重修的建筑物中都发现了有害健康的室内空气，这些有害健康的室内气体己经引起全球性的人口发病率和死亡率的增加。可见，绿色住宅既能获得巨大的经济、社会和环境效益，同时又能使三者达到高度和谐统一，其潜在的价值和意义蕴藏着对其巨大的潜在需求和发展前景。

（二）居民对绿色住宅的消费意向和消费能力正在增强

目前，我国城镇住宅建设已经进入了以需求为导向的发展阶段，市场在住房资源配置中的基础性作用正在形成。据介绍，2001年全国个人购房比重达93.9%，广西、重庆、江西、四川、湖北、天津等省市商品住宅的销售面积增幅超过40%,辽宁、上海、浙江、山东、海南、黑龙江等省市的销售面积大于同期竣工面积。因此，当前决定我国城镇住宅建设和发展的主要因素就是市场供求关系，而在供需之间，城镇居民对住宅商品的需求是决定因素。这为我国绿色住宅的开发建设奠定了良好的需求基础。同时，随着科技的发展、人们生活水平和生活质量的提高，以及健康意识、环保意识的逐步增强，人们对绿色住宅的消费倾向和偏好也将提高。在“绿色消费年”主题活动之一“千万个绿色消费志愿者在行动”的大型调查活动中，中国消费者协会向全国发放的1000份《承诺调查》

中表明，95%以上的消费者认可和支持绿色消费，98.9%的消费者愿意为推动绿色消费尽力，约有97.4%的消费者愿意选择绿色家居和环保装修。从目前来看，主要是社会中的高收入阶层构成现时的绿色住宅消费主体，这些人约占社会总人口10%-20%，他们对住房消费的承受能力强，而且住房消费倾向于健康、舒适等高层次需求，因而绿色住宅的出现将会首先受到他们的追捧。随着家庭收入水平的提高，绿色建材、绿色建筑技术的发展以及伴之而来的绿色住宅成本的降低，高收入阶层以下的社会民众对绿色住宅的消费能力将会越来越强，从而形成绿色住宅的消费主体。普通大众再也不会望“楼”兴叹，绿色住宅也会由昔日的“奢侈品”变成平民化、大众化的住宅商品。

三、绿色住宅绿色营销策略

（一）打造绿色品牌

房地产企业在给居住小区命名和选择品牌时，要符合绿色标志的要求，符合“环境标志”，使人们在听到小区的名称时，就会联想到葱郁的植被，茂密的森林，诱人的花草，优美的环境和生态的平衡。认识到住宅产品从建造到使用等整个建造过程与建筑材料的选择，建筑垃圾及污水处理和住宅小区环境绿化等，符合特定的环保要求，对生态环境无害或损害极小并利于资源的再生回收。

1、绿色品牌对供应者的作用

企业的供应者，是指原材料、中间产品、产成品，企业必然要有一个规格、种类、质量、特性、价格等的规定和选择，以其与企业的生产经营活动相适应。企业的供应者面对的是与本企业有竟争关系的市场群体，它可以把产品提供给本企业，也可以提供给本企业的竟争者。绿色品牌产品对供应者有相当大的作用，使得供应者不会轻易地改变供应对象或者提高供应原料的成本。这样在市场上，绿色品牌产品就转化成对供应者的商业优势。

2、绿色品牌住宅对购房者的作用

随着人们生活水平的提高，消费者的需求层次由生理需求上升为心理需求，消费者感觉“住着绿色品牌，天天心情都好”。绿色品牌住宅小仅满足了消费者的生理需要，而目‘满足了消费者更多的心理需要和精神需要，因而能够给消费者提供更大的消费者剩余价值。又由于绿色品牌住宅给消费者提供了更多的消费者剩余价值，提供了更高的满意度，消费者对绿色品牌住宅在生理上、心理上形成了紧密依赖，从而成为绿色品牌住宅的偏好者。

3、绿色品牌产品对竟争者的作用

所谓市场竟争，实际上是同业竟争者对用户和供应者的争夺。在与业内同类产品的竟争中，绿色品牌产品具有一竟争优势。

（二）塑造绿色形象

房地产商在实施绿色营销活动中，房地产公司用通过如争取获得绿色标志，积极参与各种环保活动，大力支持环保业的发展。编印绿色宣传材料等努力作为向公众展示绿色形象。如国外一家房地产公司，因需要在森林中修建高档别墅和道路，为了塑造自身的绿色形象，编印了大量宣传资料到处散发。在宣传材料中，该公司强调自己小是绿色森林的“刽子手”，而是其“保护神”，不是“只伐不种”，而是“先种后伐”，并严格控制砍伐数量，且配大量实景照片，在照片上，新修的别墅旁边和道路两边都长有一小树木，并有一野兔和小松鼠在林中出没游戏。这种活动无疑使其绿色形象健康地展现在观众而前。

（三）绿色价格

绿色价格是营销策略的重点环节。首先，摆脱投资环保是白花钱的思想，树立污染者付费、环境有偿使用的新观念，把企业用于环境保护方面的支出计入成本，构成价格的一部分。这笔支出虽在短期内会使价格上涨，但随着规模经济效益增加及原料、废弃物的减少必然使长期本下降。

注意绿色住宅在消费者中的形象，利用人们的求新、求异、崇尚自然的心理，采用消费者心目

中的“觉察价值”来订价，提高效益。

由于绿色住宅能够给消费者带来绿色利益，所以价格高一些也能为消费者所接受。以绿色住宅为例，芬兰政府允许其价格比普通住宅价格高30%以上，日本允许高出20%左右。我国绿色住宅的价格也高于普通住宅，如上海民生房地产开发有限公司按绿色标准控制质量开发的绿色住宅并取得绿色标志后，价格上扬15%以上，其开发的绿色住宅供不应求。

企业应一方面通过宣传其绿色产品，使消费者愿意接受并支付更高的价格:另一方而，企业应借助良好的绿色形象，增加销售量，形成一定的经济规模来获得更大的利润。

这是企业实施绿色营销的支撑点。开发绿色住宅，要从绿色生态住宅小区整体规划设计开始，包括绿色建筑材料的选择，住宅结构户形、房屋使用功能的设置、建造过程的确定，绿色住宅的使用至建筑垃圾的处理等都要考虑对生态环境的影响。随着中国市场与国际市场的接轨，国内房地产企业应尽快提高服务质量，对全体员工进行绿色服务培训，弘扬为消费者提供绿色服务的企业精神，并将其体现在企业的绿色形象上。

（四）绿色广告

随着生产力的发展，人们生活水平越来越高，在人们开始追求更高的生活环境质量的同进，“绿色需求”应运而生。绿色需求就是指市场需求的生态化，是人类的生态需求在具体市场需求中的体现，或者说是人们的生态需求与物质需求在现代市场条件上的一种组织。对于房地产业来讲，因此，“绿色建筑”作为一种更为合理、科学的设计建筑形式，能够更好地满足消费者的新需求。绿色建筑的一个显著特点是带着高科技文明回归到原始自然中去，即生态良性循环化、人与自然和谐化、城市绿色田园化、高楼大厦低层化等等，浸透着绿色文明的建筑是实现个性化和绿色建筑。

与这种绿色需求、绿色建筑相适应、房地产业也应创作更多的绿色广告。绿色广告即明确或含蓄地说明木宗房产与生态环境的和谐关系:或推荐绿色广告。一般来讲，房地产绿色住宅的绿色广告，主要有以下几种绿色主题。

1、“采光通风”绿色主题

健康学家们提出:充分的日照是现代住宅的卫生要求之一，因为阳光不仅可以杀死室内空气中的致病微生物，还能提高肌体的免疫能力。在此，住宅得到自然光线的能力与人们的健康状况息息相关。有关专家提出，居室内每大日照2小时是维护人体健康和发育的最低需要。

然而，在现代都市里，人们的生存空间向高处扩展，高楼大厦越来越多，这就造成了多数房间采光通风条件的大大下降。于是，采光通风不仅成为建筑师设计建筑和消费购买时的必要考虑因素，同时，也为房产广告创作提供了新思路。

2、“视觉环境”绿色主题

人们的心情极易受到可视环境的影响，良好的视觉环境可以愉悦人们的情绪，反之，人们的心情乃至健康则会受到极大的影响。然而，在现代城市中，却有两种视野影响着居民的生活。一种是很少看到有任何具体内容或者根本看不见任何具体内容的“单质视野”。我们都知道，如果一个人走在白雪茫茫没有边际的地方，很快，人的眼睛就会酸痛，并可能出现视觉盲点，因为人的眼睛就像是一个自动扫描器，每隔2秒一3秒目光就要移动一次，每移动一次总要抓住某种东西作为视觉焦点，然而现代都市中充斥着色彩与式样单调的建筑群落，于是人们时常处于“视觉饥渴”状态:另一种是集中了大量同样成分的“有害视野”，比如，清一色的玻璃外观建筑、小区内完全类似的楼型、人行道上规律性极强的小方块等等。

单质视野和有害视野向居民传达了一种单调节律的视觉信号，这种千篇一律的信号对人的大脑产小良的刺激作用。在因此在建筑设计中，应注意视觉生态学的引入，配合这种情况，广告也应该强调视觉生态意识，广州奥美广告公司曾为一市郊楼盘—丽江花园创作了一则广告，并获得1996年广州日报房地产建材类银奖。广告的表现非常简单，一大一小两个鱼缸和“没有比较怎能分辨环境的好环”的文案，却蕴涵了深刻的含义。左边的大鱼缸内有绿色的海草，有光滑的鹅卵石，里面的金鱼自由自在地游动:而右边的小鱼缸由于空间小，除了足量的水，什么都没有，空间闭塞，环境单

调，可怜的金鱼精神小振地蜷缩着。这则广告采用拟人的手法，鱼儿象征着居民，大鱼缸象征着视野广阔目且与环境相当融洽的丽江花园，小鱼缸象征着市区拥挤的家居空间。这种象征性的对比已说明了一切。

3、“绿色建材”主题

绿色建材又称为健康建材、环保建材，并非是单独的建材品种，而是指健康型、环保型、安全型的建筑材料，即要求建材产品不含有害、有毒及腐蚀性、挥发性物质，在使用过程中对人体没有危害，要求建材产品化学分解后，不对环境造成污染，然而有一些建材含有大量的VOC，易对室内空气造成污染，同时，伴随着空调使用的增多和普及，导致室内空气流通不畅，室内空气中VOC的浓度加大，危害也就更大;另外要求室内材料是阻燃的安全型材料，事实上，有相当一部分建材在燃烧的安全型料，事实上，有相当一部分建材在燃烧后易散发出二氧化碳、氯化氢等毒气，如有火灾、人可能因此窒息。

所以，绿色建材各受关注。1995年上海市政府大厦落成之后进入室内装修阶段，经过多家比较选择，决定采用中外合资通化茂祥墙纸有限公司的环保健康型墙纸，这种墙纸以大然纤维作基材，无毒、无害、无异味，可经保证人们的健康。可见，从绿色建材的角度进度诉求，也是广告创作的一个切入点。

4、公益绿色主题

公益绿色主题主要是基于提升企业形象的需要，而从自然环境的角度出发，挖掘时效性强而又意义深刻的公益主题，表明企业关注环境、关心消费者的责任感，把促进人、环境、社会的协调发展作为企业理念。如洛溪新城的房地产广告分别以鸟窝、书包、鸟的图案进行表达，说明在洛溪新城，人与环境人间的关系是非常融洽的，洛溪新城可以同时满足居民对于生活空间和绿色空间的需要。

当今，绿色潮流正席卷大地，越来越多的人意识到自己的生存环境正遭到破坏污染，一些家、企业纷纷推出以环保为主题的绿色计划。

住房与人们的生活和健康息息相关，不可避免地也卷入了绿色浪尖，为迎接绿色营销的到来和进一步的繁荣，房地产业也应该密切关注营销前沿的动态，更多地创作绿色广告，以促进人与环境、社会的协调发展和整个社会的可持续发展。

（五）绿色营销沟通

绿色营销，作为一种新型的营销观念，近年来开始受到重视，并逐渐被企业界所接受。作为绿色营销的载体一一绿色住宅，也刚刚开始进入其导入期阶段。在此阶段，消费者大多对产品不甚了解，先知先觉者渴望得到有关产品的信息，针对这一特点，绿色营销者在沟通过程中要十分重视以卜几个内容，即:重视绿色教育，营造绿色消费时尚，宣传诉求针对消费者的切身利益以及协调好各方关系。

1、重视绿色教育

绿色住宅大多采用较为高新的技术和材料制成，成木和生产土艺以及市场开拓费用相对高昂，具有较高的附加值，所以价位也较高，对一般消费者来说，首先可能感觉到难以接受。因此，必须通过一定的教育手段，使他们了解绿色产品的实质，即为什么是绿色，有什么优点、优势，有哪些好处等等。例如，美国住宅营造公司（AC）在发展其绿色住宅计划时就采取了教育为主的沟通方式。

AC公司在发展其绿色住宅时，采用了这样的沟通战略，他们认为教育是非常重要的，并且‘这种沟通方式要先于大众媒体的密集式广告，用AC绿色住宅广告经理的话说:“这种方式是这么回事，教育将教会人们什么是绿色住宅，怎样去与其他普通住宅进行比较。我们还不得不告诉他们如何比较各种可替代绿色环保建筑材料。第二步是教会人们如何现实地看待他们的居住环境，以考察绿色住宅是否适合他们。”当这种绿色住宅将成为现实的产品时，广告的威力将发挥作用。

教育还有其另一方而的意义，我们知道，教育是人类知识继承和传播的主要方式，人们小仅在教育中学到了各种科学文化知识，而且对个人的人生观、价值观的形成也起着十分重要的作用。现

在的年青一代更懂得保护地球，减少污染，重视环保，维持自己的生存环境清洁卫生，保持个人身体健康，绿色居住环境等这些都是与教育分小开的。所以说绿色教育对绿色思想的传播是至关重要的，要靠全体社会共同努力才能达到这种绿色消费认识的统一。

2、营造绿色时尚

随着绿色知识的传播，限制无节制的消费欲望，合理消费，在消费中注重生态效应等消费观念，渐次流行，适时适事传递绿色信息，传播绿色文化和培养绿色消费的社会氛围显得特别重要。首先，绿色消费是近年来随着环保运动发展而兴起的一种理性的高层次的消费，所以作为一种崭新的消费理念，其最先接受者必将是一些与绿色运动相关的，知识文化水平较高的具有社会责任感和道德感，同时又具各一定经济能力的“新生代”，他们敏感、爱思考，他们的思想往往引起社会的共鸣，他们的行为能够得到社会的尊重。所以，充分发挥他们的领先、示范作用，可以为绿色文化更为广泛的传播打下坚实的基础。其次，积极引导广大消费者将眼界由自身扩展到自然生态环境及整个社会范围，提供绿色消费的观念和方式，加强公众的环保意识，使越来越多的消费者明确绿色消费是高尚的，理智的，拥有这种消费意识体现消费者作为一个公民的道德意识和社会责任感，使绿色消费真正成为一种受尊敬的高尚的一种社会流行，这样才能使绿色意识深入人心，才能形成真正意义上的有效的绿色需求。

3、针对消费者的切身利益

在绿色营销技巧方面，我们可以注意到，广告或其他促销方式在对消费者诉求过程中，采用针对消费者切身利益的诉求效果明显好于泛泛而谈，如天然气被定位于“清洁的能源”，明显不如告诉他们使用大然气更省钱而打动他们的心。P&G公司在作绿色环保家庭用织物柔顺剂介绍广告时，最早提出“更省钱，更节约”的口号，但现在改为直接与环境和消费者利益相关联的语句:“多一份柔软，少一份浪费”取得良好效果。

4、协调好各种关系

绿色住宅作为一种刚刚进入导入期和成长期的产品，其成长、成熟还需全社会各方而的关心努力才能实现，因此营销者必须注重发展与各方而的关系，全而寻求社会的认同和支持，可以从以下几个方而着手。

①获得权威的支持

②与竞争者合作

③消除疑虑，增进营销者与消费者之间彼此信任，从而树立良好的企业形象。

绿色沟通带有涉及而广，层次深厚，难度和影响而较大的特点，所以要求营销者倾注足够的耐心和信心，灵活运用多种手段，联合各方力量，发挥整体协调优势，孜孜以求方能取得最后的成功。

（六）开展绿色促销

在人们普遍关注环保的时代，突出绿色住宅的环保特征是较好的促销战略。1991年，在美国市场上有3%的新产品宣称自己是环保产品。当然不是所有的消费者都受绿色营销的强烈影响。因此，需要识别关注环境的目标消费者，集中促销。在进行绿色产品的促销时，可使用非商业信息源，如大学、政府、媒体等，以树立消费者对绿色产品的信心。

绿色促销是一种观念渗透，企业可利用广告、营业推广、公共关系和人员推销等形式在国际市场上广泛宣传自己的绿色产品，让更多人知晓。但切忌那种无中生有的做法，寻求其支持以扩大企业绿色影响。

同时，绿色促销又是一种行动，企业可得用各种传媒宣传自己在绿色领域的所作所为，还要积极参加各种与环保有关事务，如赞助绿色活动、认养动物园动物，以实际行动强化企业公众心目中的形象。

（1）宣传企业的绿色营销观念

一方而，通过对企业的绿色营销宗旨及观念的宣传，在公众中树立良好的绿色形象:另一方而，通过有关的环保部门保持和谐的关系，寻求其支持，并积极参加各种与环保有关的事务，以扩大企

业的绿色影响。其次宣传企业的绿色营销行动。企业可以利用各种传媒宣传自己在绿色领域的所作所为，如遵守有关的绿色法规，开发和经营绿色产品的举措等，以实际行动来强化企业在公共心目中的印象。第三，宣传绿色消费时尚，提高公众的绿色意识，引导绿色消费需求。

（2）绿色产品的价格及其营销宣传至关重要

价格是影响绿色产品营销的最重要的因素之一，这一因素对收入水平不高对价格的较为敏感的人群尤为重要，因此，理想的绿色产品应同时具有突出的环保功能和可比的价可知，即具有较高的性能价格比。绿色产品的营销宣传除了需要清晰传达产品的环保功能以外，还应着重强调绿色住宅对消费者木身带来的益处，阐明消费者所获得的额外收益。

绿色营销要求企业更新促销内容，摒弃以往单纯刺激消费、鼓励消费的传统模式，正确引导消费者进行“绿色销费”:精心设计企业名称和绿色住宅小区名称，使之反映企业的绿色理念，并传递给消费者良好的绿色信息:要把很大一部分的促销努力放在支持社会公益活动上，尤其与环境质量相关的绿色公益活动上，同时保持与环保组织、环保管理部门的和谐关系，主动承担环保义务。这方而，美国房屋开发公司开展的“Let' s Get Growing America”绿色公关活动以及与环保团体FDF的成功合作为我们提供了很好的启示。

（七）努力开发、引进和利用绿色新技术

首先，要加大投入，加强与科研院所的交流合作，努力开发和创新绿色技术，包括绿色营销中的管理技术和操作技术。其次，要有选择地引进国外的先进绿色技术，引进技术要有针对性，引进的关键是消化、吸收和创新，要提高技术引进中“软件”的比重，这样才能缩小与发达国家在绿色技术方而的差距，发挥后发优势。最后，要有效地利用绿色新技术，使先进适用的绿色技术得到推广、普及、以赢得较好的规模经济效益，实现绿色市场的迅速扩张。

（八）进行绿色物业管理

“绿色物业”一词源于香港及东南亚，它指的是已建成并投入使用的各类房屋以及与其相配套的设备、设施和场地等。这里的各类房屋，既可以是供居住用的住宅区，也可以是商业中心、办公大楼、土业厂房、仓库等，甚至还可以是俱乐部和运动场所。相应地，与其相配套的设各、设施和场地等则指的是建筑物内外各类设备、公共市政设施及相邻的场地、庭院、干道等。各类绿色物业体积和面积相差悬殊，小到单元套间，大到摩天大楼都可称作绿色物业，而且同一建筑物还可根据权属的不同继续细分为若干绿色物业。

现在的绿色物业管理是指专门机构和人员，依照合同，对各种房屋建筑物和附属设施以经营方式进行管理，并向业主或住户提供多方面综合服务，以实现社会、环境、经济效益。绿色物业管理内容归纳起来分为五大管理、三类服务。即:治安消防管理、房屋及公用设施管理、绿化管理、环境卫生管理和车辆交通管理:常规性服务(合同服务，包括日常维修保养、治安保洁、确保业主或使用人遵守房屋管理法规和绿色物业管理公约、管理费征收及使用、其他特色服务等)、委托性服务(非合同零星委托)和经营性服务(娱乐、商业等服务)。

绿色物业管理是一种集管理、经营、服务于一体的有偿劳动，其所实行的是社会化、专业化、企业化经营的管理模式。“绿色物业管理经营方”即那些提供绿色物业管理服务的企业或组织。“绿色物业所有权人”则指的是拥有房屋所有权的人，亦即业主。绿色物业管理的管理对象是各类绿色物业，服务对象则是人，即绿色物业的所有权人和使用权人。绿色物业管理的性质关键就在于“服务性”，它寓管理和经营于服务之中，并在服务中充分体现和完善着有关受托绿色物业的管理与经营。总之，绿色物业管理就是要通过现代化的经营管理手段来为业主创造一个便捷、安全、清新、整洁的居住或工作环境，其最终目的是实现社会效益、经济效益、环境效益和心理效益的同步增长。绿色物业管理和传统房产管理的管理对象虽然都是城镇房地产，然而二者之间却在诸如管理模式、手段及观念存在着巨大差别。

四、结论

本文从住宅开发所面临的环境与资源问题、不断加剧的市场竞争及消费者的绿色需求为出发点，提出了房地产企业应把绿色住宅的开发作为企业的核心;并强调了针对绿色住宅应采取不同的营销策略。绿色住宅是房地产行业发展的一个趋势，与传统住宅相比，绿色住宅既有让消费者生活得更健康、更舒适，与自然更和谐的优势，但也存在超额成本、外在性等缺陷。本文根据绿色住宅与传统住宅的差异，提出了绿色住宅应更侧重于知识营销与绿色经营策略。所谓知识营销是将知识作为企业的核心资源，以开发、满足消费者的知识需求为主要动力的一种市场营销机制。绿色经营是指在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供无污染的、有利于资源节约使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求，绿色住宅正是适应这一需要的重要商品，实施绿色经营是绿色住宅营销策略的大趋势。

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