新加坡会展业的营销策略分析

天津农学院 会展经济学期末考试论文

新加坡会展业的营销策略分析

学生姓名

陈 瑞

学 院 人 文 学 院 专业班级 2011级旅游管理专业1班 学 号 1107074117 指导教师 高 书 军 成绩评定

2014年6月

新加坡会展业的营销策略分析

陈瑞

(天津农学院 人文学院 11旅游1班)

摘要：新加坡享有“国际会展之都”的美誉，是亚太地区举办会展和进行商务、休闲旅游的首选地。被国际协会联合会评为世界第五大“会展之都”。本文就新加坡会展业的发展和现状,分析其发展的营销策略，总结可以学习的成功经验、方法。

关键词：会展 新加坡 营销策略 成功经验

1 新加坡会展业发展现状

新加坡是位于东南亚马来半岛南端的一个城市型岛国，地处太平洋与印度洋航运要道马六甲海峡入口、东南亚地区的中心，堪称“亚洲的十字路口”，地理位置十分重要。新加坡会展业发展始于20世纪70年代，政府部门高度重视会展业发展，加上很高的国际开放度、有利的地理区位优势、完善的城市基础设施以及高水平的服务业水准，诸多因素导致新加坡会展旅游蓬勃发展。

新加坡会展国际客源市场主要集中在亚太地区（2001年亚太地区客源市场占总客源比例高达61%%），日本是其最大的客源国，其次是欧洲和美洲。会展旅游直接收入达22亿新元，而带动关联产业发展的间接收入则更是可观。据有关部门测算，新加坡会展业投入产出比例高达1：12。

会展经济强化了新加坡作为亚洲航空和海运中枢、地区政治中心、金融中心、商业和服务业中心的地位。2003年新加坡共举办国际、国内大型会议500多个，会议范围涉及制造、信息技术、能源、家具、食品、医疗、健康、快速消费品、服务等行业。知名展会有亚洲国际通讯和资讯科技展览、亚洲航空展和新加坡国际家具展等。新加坡拥有众多先进完善的会展设施，新加坡博览中心、新达新加坡国际展览与会议中心及莱佛士会议中心是新加坡三大会展中心。

新加坡会展业的快速发展也为其在国际会展市场赢得了众多盛誉：连续19年（1984年至2002年）荣获国际协会联盟颁布的亚洲最佳会议城市；连续3年（2000年至2002年）荣获国际协会联盟颁发的世界最佳会议城市第五名；2003年在全球10个最杰出的国际会议城市中，新加坡赢得全球第三大会议城市的美誉。 ２ 新加坡会展业发展的优势分析

２.１ 地理环境优越，气候宜人，交通便利

地理位置优越，风景优美，被称为“亚洲的新加坡地处马六甲海峡的入口”，全年

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长夏无十字路口”冬，气候宜人，年平均温度在24摄氏度至34摄氏度。新加坡是东南亚地区联系欧洲、亚洲的航空中心，航线通达54个国家（地区）、127个城市。作为亚洲最繁忙的5个机场之一，樟宜机场的年旅客数已经突破3000万人次④。樟宜机场已连续多年被评为全世界最舒适的机场之一。优美的自然环航运、商境与得天独厚的地理位置给新加坡的海运、旅游、办展和展品运输等带来了极大的便利，使新加坡成为最适宜举办国际会展和发展旅游业的城市之一。

２.２ 酒店、会展场馆等设施设备齐全，服务系统完善

发展会展经济，场馆建设和服务系统是首要条件之一。经过多年的建设，新加坡举办会展的设施设齐全。新加坡共拥有包括万豪、凯备已经十分完备。目前，希尔顿、洲际、香格里拉等18家国际一流酒店品牌的豪华国际饭店，这些饭店都拥有可容纳超过400位客人的多功能厅。此外，新加坡还用政府投资和吸引外资建设了一大批现代化大型会议展览场馆，新加坡国际展和设施，形成了新加坡国际博览中心、览与会议中心（新达城）及莱佛士城会议中心等3大会展中心。其中新加坡国际展览与会议中心（SICEC）是亚洲最大的展览馆，其会议大厅可容纳12000人参会，在其步行即可抵达的距离范围内还拥有一批高档饭店（约6000间客房），每年在这里举办的各种会议、展览等活动有1200多个。新加坡的会展场馆均拥有国际水准的视听、音响和灯光效果装置，并可提供多种语言的同步翻译系统和最新的视频会议系统。 ２.３ 旅游等现代服务业发达，旅游形象良好

新加坡自20世纪80年代将现代服务业确立为经济发展的重要引擎以来，已经取得了举世瞩目的成就，服务经济已成为新加坡经济的主体。

新加坡是世界旅游业最发达的国家之一。新加坡在城市建设中，注重对东西方文化的传承和保护，对具有中西方文化特色的民居加以特别保护和修新加坡是一个多元民族国葺，将其开发成旅游景点。。除家，节日众多，如春节、中秋节、屠妖节、开斋节等传统的节日外，新加坡还有许多国际性的现代节日，如3月的时尚节、4月的世界名厨峰会、6月的艺术节、月的美食节等。新加坡注重将这些富有民族特色的文化节庆活动作为保存和展示历史文化的重要手段，并将其与开发旅游、举办会展等活动有机融合，使之成为重要的旅游吸引物。

新加坡的投运以来，便吸引了大量国际游客。另外，住宿、游乐、购物等基础设施完善，服务行业准则健全，服务水准高，差异化服务特色鲜明，再加上新加坡优美的自然和人文环境、良好的社会治安、文明的国民素质等，使新加坡成为世界上最受欢迎的国际旅游目的地之一。

２.４ 法律制度完善，政府廉洁高效

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新加坡向来以清廉的肃政制度和高度的法制化建设而著称，法律制度的完善，政府的廉洁高效不仅为其文明社会环境的建立起到了关键的作用，也为新加坡会展、旅游等产业的发展起到了重要的推动作用。为推动旅游、会展等服务业的发展，政府逐步放开了对服务业的进入管制，同时为服务业发展设立专门的推进机构，明确监管人不能同时是推进者，以促进公平竞争，同时加强对服务业的监管，统一规则和标准，确保服务质量。在法制建设上，新加坡不仅注重立法，而且注重及时修法，根据形势的变化及现实的需求，政府会定期审视并及时修改不利于服务业发展的法规制度，为服务业的发展提供及时、高效的法制保障。

２.５ 多元文化共融，国际开放程度高

新加坡是一个移民国家，也是一个多元文化共融、协调发展的国家。新加坡居民中76%为华人，其印度人、巴基斯坦人、斯里兰卡人和西次是马来人、方人。许多不同国家、不同种族的人同时在新加坡居住生活，使新加坡的文化呈现出其特有的多元化特点，也使这个国家更加开放，文化融合性更强。这种和谐发展的多元文化为MICE等产业的发展提供了良好的氛围。另外，新加坡的英语普及率非常高，为新加坡成功举办各类国际性会议提供了便利。

３ 新加坡会展业发展的营销策略的具体表现： ３.１ 营销主体：政府主导与多方参与的联合

由于政治、经济体制以及具体产业发展的“国情”不同，不同国家会展业发展及管理模式存在着很大差别，有政府推动型、市场主导型、协会推动型、政府市场结合型等多种发展模式。新加坡会展业属于典型的政府主导型发展模式，由政府专职部门牵头协调多方力量，例如政府、行业协会、会展企业、媒体、社会组织等共同促进产业发展。 新加坡会议展览局创建于1974年，隶属于旅游局，是专职负责会展业发展协调事宜与营销推广活动的政府部门，其主要职责包括：

（１）对外宣传新加坡举办国际会展的优越环境、优惠政策。

新加坡展览会议局根据每年的宣传促销计划在世界各国开展城市形象宣传主题活动和专业研讨会，让目标市场充分了解新加坡旅游业、会展业发展的优势。新加坡展览会议局和会展公司曾经联合推出全球会议推广活动(Global Meet)，这为提高新加坡全球会展市场的知名度与美誉度起到了重要作用。 （２）服务会展企业。

新加坡展览会议局为本国会展企业提供全方位、便利、高效的义务服务。它协助企业参与大型会议、展览的竞标。由于具备丰富的经验与专业人才、与国际会议和展览组织的密切联系以及熟悉当地政府部门而具有较强的综合协调能力等优势，使其在协助会

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展企业争取更多大型会展活动的举办权方面成绩斐然。2001年会议展览局参加了24个国家的32个商业和产业活动，最终赢得了数个大型会议的举办权，会展旅游者人数比前年增长13.8%%。新加坡展览会议局不向企业收取任何费用，经费来源于政府财政拨款；企业举办会展不需要任何政府审批手续，新加坡展览会议局为其提供完善的设施设备以及周到的后勤服务。例如会议展览局为会展旅游者提供的贵宾卡可以在娱乐、用餐及旅游时享受折扣；该局耗资１.２亿港元推出一个名为”新加坡做得到“的计划，推出各项酒店房租、机票和膳食折扣优惠来吸引国际会议到新加坡。

总之，在营销主体方面，新加坡的“政府主导、协会参与、市场运作”模式在营销旅游目的地形象的目标指导下，集中目的地各种营销资源，统一配置，从而走出了一条“低投入、高产出”的营销模式。

３.２ 营销活动：品牌展会与主题活动的结合

新加坡会议展览组织者在策划、实施会展营销活动时不仅在创意方面匠心独具，而且在表现形式方面力求差异化、创新性，取得了良好的营销效果。具体营销策略如下： ３.２.１ 品牌展会提升目的地产业影响力。

品牌展会指在业界具有较好的规模成效、较高的知名度、较强的权威性和影响力，能代表和反映该行业发展动态和发展趋势的展会。知名展会品牌不仅是会展企业形象与声誉的代表，而且是一个地区会展业整体实力的象征。新加坡通过打造世界知名品牌展会的方式极大地提升了其业界知名度。 ３.２.２ 形式多样的会展主题营销活动。

新加坡每年都在其主要的会展客源市场，例如日本、马来西亚、美国、印尼、泰国、澳大利亚等国家开展形式多样的会展主题宣传主题活动和专业研讨会，让其充分了解新加坡会展业的环境优势和产业优势，以吸引世界各地会展在新加坡召开。 ３.２.３ 利益丰厚的营销奖励活动。

由新加坡旅游局牵头，联合旅游企业及会展企业共同开展形式多样的营销奖励活动以吸引会展旅游者。1998年新加坡展览会议局联合饭店、餐饮业、旅游景点、货运业、装饰业和会展公司推出全球会议推广活动，给到新加坡参加会展活动的商务游客提供各种优惠和让利活动，例如在住宿、购物和度假方面给予特别优惠折扣；2003年会议展览局耗资1.2亿港元推出一个名为“新加坡做得到”的计划，推出各项酒店房租、机票和膳食折扣优惠来吸引国际会议到新加坡。 ３.２.４ 会展与节庆活动有机结合。

以客源的目的。例如新加坡的“海洋休闲商品展销会”和“海上运动节”的联姻，很低的门票吸引了大量休闲旅游者和会展旅游者参与，取得了很好的市场效果。

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３.２.５ 名人代言旅游目的地或展会。

新加坡在开展会展营销活动时往往邀请演艺界或政府名人士参加营销活动，利用名人的知名度和公众对名人的信赖度来增强消费者对展会的关注度和认可度。 ３.３ 营销媒介：传统与新型营销手段的整合

２１世纪是一个“注意力经济”时代，旅游目的地的旅游形象成为吸引旅游者的关键因素之一。新加坡为提高其会展旅游胜地的知名度与美誉度，一方面花费巨额资金用于电视、广播、报纸、杂志、户外广告以及主题营销活动等传统营销媒介，以高密度、全方位、多层次的“宣传轰炸”来吸引目标市场的注意。另一方面运用以互联网为核心的高科技营销手段，建立“新亚洲———新加坡”网络系统，它不仅仅是一个单纯的网站，而且还是一个复杂的多媒体旅游向导，为旅游者提供相关旅游信息以及旅游目的地形象定位，协助旅游机构的促销活动等。它在支持当地旅游业发展的同时也宣传促销了地区会展业经营环境、场馆设施、会展企业以及会展活动等信息；同时为会展主管部门、会展企业、专业会议展览会组织者、参展商和专业观众之间进行互动式交流提供了信息平台，其点击次数每月达200000次。

传统与新型营销手段的整合构筑了多元化营销手段，为提高新加坡会展的知名度与美誉度发挥了重要作用。 ４ 新加坡会展发展的成功经验 ４.１ 政府对会展业的大力支持

新加坡会展旅游的迅速发展显然是与政府的支持密不可分的。新加坡国务资政吴作栋曾经说过：“为持续保持新加坡的吸引力，政府已经采取灵活应变的态度，一方面预测未来的发展趋势，进行自我调整适应；另一方面也愿意打破旧的思维框框。积极的宣传新加坡政府在进行积极调整思路和加强会展旅游的重视的同时也积极展开多样的宣传和市场促销。 ４.２ 积极的宣传

新加坡政府在进行积极调整思路和加强会展旅游的重视的同时，也积极展开多样的宣传和市场促销。此外，新加坡旅游委员会积极借助网络、交易会、电子出版物、旅行社等进行会展旅游的大力宣传。

４.３ 及时持续的市场调查和促销策略的快速对应

凭借市场调查做出的快速应对措施。新加坡的会展公司一般都有自己的市场调研部门，针对市场需求确定会展项目。现在许多参展厂商已经习惯于跟着会展走，想要开拓一个国家或地区的市场时，先通过会展公司举办展览，以展览会的形式开拓市场。这点也是一个区域市场营销的关键所在，是会展发展值得借鉴的重要之处。

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５ 结语

新加坡优越的地理环境、宜人的气候、便利的交通、廉洁高效的政府管理、高度的开放程度、发达的市场经济以及良好的旅游形象，为会展业发展创造了得天独厚的条件，更由于新加坡政府的远见卓识，会展产业发展起步较早，并积极推行了行之有效的政府主导型战略，如对会展产业提供强有力的政策支持和资金扶持，打造世界一流的会展设施，和行业联合推行一系列灵活务实的营销策略，针对市场需求，量身创办展会品牌和大力开拓会奖旅游市场等措施，使新加坡会展产业发展迅速，获得巨大成功。

参考文献

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[3] 辜应康、曾学慧、杨杰.新加坡与杭州政府主导型会展产业发展比较研究[J].企业经济,2011(3)第112～115页。

[4]马勇，王春雷. 会展管理的理论、方法与案例[M]. 北京:高等教育出版社，2003.

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论文评分标准

论文要求及得分 观点明确 选题得当，密切要 联系实际，符合 课程要求。论点基础理论 思维拓展 逻辑与结构 思路清晰，论据充分，符合推理，结构严谨 （20分） 语言与书写 语言通畅，书写规范，无病句错字 （10分） 基本概念清楚，较强的创新能熟练应用所学景观生态学理论，进行精辟透彻的分析 （20分） 意识，有独特的见解与认识，有一定实际应用价值 （20分） 总 分 求 正确，且中心论点突出 （30分） 得 分

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