中国建设银行信用卡营销策略研究

中国建设银行信用卡营销策略研究

摘要

目前，随着中国金融市场逐渐对外开放，中国的银行业面临着日益严峻的挑战。面对中国信用卡市场开放趋势的加速和外资金融机构的潜在竞争，国内主要商业银行纷纷加大在信用卡业务上的投入。论文旨在运用营销理论，分析建设银行信用卡营销的市场环境，从建设银行信用卡营销现状出发，为完善建设银行信用卡市场营销提供可行的对策。论文首先对建设银行信用卡营销环境及市场进行了分析，指出建设银行信用卡产品正处于成长阶段，应集中优势资源大力发展。接下来描述了建设银行信用卡营销现伏，指出建设银行信用卡营销工作还存在许多难点，提出了完善建设银行信用卡营销的对策及建议。

由于国内信用卡市场竞争的加剧和客户需求的不断改变，商业银行信用卡营销正面临最为激烈的模式改变，作为四大国有银行中率先上市的建设银行在经营理念、财务资源、网点布局等多方面占有先机，同时又拥有国家政策支持和经济快速增长作为保障，市场机会很大。必须抓住契机，从本行实际出发，完善信用卡营销策略，成为国内信用卡业务的领跑者。

关键词：信用卡；营销环境；营销策略；经济环境

Abstract

At present, along with China money market the opening to the outside world, China's banking industry is facing day by day the stern challenge gradually. Facing the Chinese credit card market opening tendency's acceleration and the foreign capital financial organ's potential competition, the domestic main Commercial bank enlarges in abundance in the credit card service the investment. The paper is for the purpose of utilizing the marketing theory, the analysis Construction bank credit card marketing market environment, embarks from the Construction bank credit card marketing present situation, to consummate the Construction bank credit card market marketing to provide the feasible countermeasure. The paper first has carried on the analysis to the Construction bank credit card marketing environment and the market, pointed out that the Construction bank credit card product is being at the growth stage, should develop vigorously. Then describes the Construction bank credit card marketing presently to bend down, pointed out that the Construction bank credit card marketing work also had many difficulties, proposed certain consummated the Construction bank credit card marketing the countermeasure and the suggestion.

Because the domestic credit card market competition's aggravating and the customer demand's unceasing change, the Commercial bank credit card marketing is facing the most intense pattern change, takes the Construction bank which in four big state-owned banks takes the lead to go on the market in the management idea, the financial resources, the mesh point layout and so on to hold variously takes the initiative, simultaneously also has the national policy support and the economical swift growth takes the safeguard, the market opportunity is very big. Must hold the turning point, embarks actually from line of business, the perfect credit card marketing strategy, becomes the domestic credit card service pacemaker.

目 录

摘 要 ............................................................................................................................... 1 Abstract .................................................................................................................................. 2 1 绪 论 ............................................................................................................................ 5

1.1 研究背景 ................................................................................................................. 5 1.2 论文研究的意义 ..................................................................................................... 5 2 中国建设银行信用卡营销环境分析 ............................................................................... 6 2.1 经济环境分析 .......................................................................................................... 6 2.2 人口环境分析 .......................................................................................................... 7 3 中国建设银行信用卡营销现状及发展趋势 ................................................................... 8

3.1 中国建设银行信用卡营销现状 ............................................................................. 8

3.1.1 中国建设银行现有信用卡种类 ................................................................... 8 3.1.2中国建设银行信用卡采用多渠道共同发展策略 ........................................ 8 3.1.3 中国建设银行信用卡促销策略 ................................................................... 9 3.2 中国建设银行信用卡营销的发展趋势 ................................................................. 9 4 中国建设银行信用卡营销中存在的问题及原因分析 ................................................. 10

4.1 缺乏科学的市场细分 ........................................................................................... 10 4.2 产品同质化竞争严重 ........................................................................................... 10 4.3 营销渠道单一 ....................................................................................................... 11 4.4 促进刷卡力度不足 ............................................................................................... 11 4.5 促销方法简单 ....................................................................................................... 12 4.6 促销人员素质较低 ............................................................................................... 12 4.7 优质客户在流失 ................................................................................................... 13 5 完善中国建设银行信用卡营销策略 ............................................................................. 14

5.1 对市场进行科学细分 ........................................................................................... 14 5.2 加快产品创新 ....................................................................................................... 14

5.2.1 丰富信用卡产品功能 ................................................................................. 14 5.2.2 加快开发高端信用卡产品 ......................................................................... 15 5.3 建立完善的信用卡营销渠道 ............................................................................... 15

5.3.1 加强信用卡电子营销渠道建设 ................................................................. 15 5.3.2 加强营销队伍建设 ..................................................................................... 16 5.4 不断提高客户满意度 ........................................................................................... 16

5.4.1 提高客户维系能力 ..................................................................................... 16 5.4.2 建立有效的客户关系管理系统 ................................................................. 17

结 论 ............................................................................................................................. 19 参考文献 ............................................................................................................................. 20

绪 论

1.1 研究背景

信用卡业务被认为是中国金融市场最具潜力的业务。而这个市场才刚刚开始，因此也就当然成为了国内各大银行竞相争夺的对象。同时，来自海外的诸多发卡银行已经开始对中国的信用卡市场进行渗透。信用卡业务如此受到青睐，主要是因为信用卡具有高投入、高风险、高收益的特点。信用卡的利润主要来源于循环信用利息、年费和手续费收入。其中，按照人民银行的规定，信用卡的透支年利率高达125%，与银行其他资产业务相比，利润巨大。中国建设银行早在2003年就提出了推进信用卡业务发展的三年规划，加大了信用卡营销策略的研究和人员投入，积极推进重点客户、重点产品、重点地区和重点渠道发展战略，采取了锁定目标客户、联动营销、交叉营销、成立直销团队等方法加大营销力度，改进和完善信用卡的产品和系统功能，加快产品开发与创新，拓展和丰富增值服务，提高建设银行信用卡的产品竞争力;同时进一步改善用卡受理环境，规范操作流程，强化质量管理，全面深化客户服务，提高信用卡的客户满意度，取得了显著的成效。截止2005年12月底，全行双币种信用卡发卡量大幅增长，累计达312万张，新增发卡147万张，在四大商业银行中名列第一;消费交易额增长迅猛，超过180亿元，同比增长实现翻番。但是从同业的情况来看，尽管累计发卡和当年新增均在四大商业银行中名列第一，但与主要竞争对手招商银行累计发卡510万张、当年新增223万多张相比，仍有较大差距，现在仍落后于工行、招行，在同业中位列第三[1]。

1.2 论文研究的意义

由于国内信用卡市场竞争的加剧和客户需求的不断改变，商业银行信用卡营销正面临最为激烈的模式改变，作为四大国有银行中率先上市的建设银行在经营理念、财务资源、网点布局等多方面占有先机，同时又拥有国家政策支持和经济快速增长作为保障，市场机会很大。必须抓住契机，从本行实际出发，借鉴国内外成熟的经验，完善信用卡营销策略，成为国内信用卡业务的领跑者。具体的策略包括以客户为中心对市场进行科学细分，确定目标市场;加快产品创新，丰富产品功能;创新分销途径，加强信用卡电子营销渠道建设，建立完善的营销体系:建立服务量化指标，提供标准化服务，不断提高服务满意度[2]。

2 中国建设银行信用卡营销环境分析

2.1 经济环境分析

经济环境的一般研究包括经济发展阶段、消费者收入、消费者支出等[5]。 （1）消费者收入水平

我国经济从上世纪末以来一直保持着较高的增长速度，国家统计局2008年1月24日公布的统计数据显示，2007年我国城镇居民人均可支配收入13786元，比上年增长17.2%，扣除价格因素，实际增长12.2%，我国农村居民人均纯收入4140元，比上年增长15.4%，扣除价格因素，实际增长9.5%。国家统计局22日发布的数据显示，2008年中国国内生产总值为300670亿元，比上年增长9.0％。2008年我国城乡居民人均收入分别同比实际增长8.4％和8.0％。 对经济发展的相关理论研究表明，人均个人信贷与人均GDP的规模呈高度正相关性。高盛公司有关信用卡贷款与人均GDP的研究结果表明人均GDP与信用卡贷款额的比重有较强的相关性，相关系数高达0.97，人均个人信贷与人均GDP的规模高度的正相关性正说明了人均GDP的增长将能有效促进中国信用卡市场的发展，目前中国经济持续增长的趋势为中国信用卡市场规模的实质性扩张提供了强有力的保证[7]。

（2）消费者消费水平

随着中国经济的不断发展，中国居民的收入不断提高，信用卡消费水平也随着居民消费水平的提高而提高，而信用卡作为时尚年轻一族的宠儿，被越开越多的人所接受，其所倡导的消费观念也被广泛的接受，信用卡消费也是与消费水平有高度的相关性，也就是消费水平越高的地方信用卡消费水平越高。

历年居民消费表 指标名称 时期 2003 2004 2005 2006 2007 2008 绝对数（元） 全体居民 4411 4925 5463 6138 7016 8028 农村居民 2103 2301 2560 2847 3210 3463 城镇居民 7901 8679 9410 10423 11777 12593 全体居民 106.5 107.4 107.9 109.6 109.6 107.2 指数（%） 农村居民 100.3 103.4 107.6 108.4 108.4 107.9 城镇居民 106.3 106.4 105.7 108.1 108.2 106.9 数据来源：中国统计年鉴

从中可以看出从2003年到2007年，我国居民消费的情况，每一年都在稳步增长，相信我国信用卡还有非常大的潜力，2008年全国居民消费价格总水平上涨5.9％，涨幅

比上年提高1.1个百分点。

2.2 人口环境分析

一切社会经济活动离不开一定数量的人口，人口是包括金融产品在内的一切产品的消费者，金融机构的活动同样要围绕人口的需求而展开。金融市场和普通的消费品市场一样，也是由具有购买欲望与购买能力的人构成，因而，人口的数量、分布、构成、教育程度以及在地区间的移动等人口统计因素，就形成了金融营销中的人口环境

[2]

。

表2-2 2008年人口及其构成 指标 全国总人口数 城镇 乡村 男性 女性 0-14 15-59 60-64 65及以上 数据来源：2008年中国统计年鉴

年末数 132802 60667 72135 68357 64445 25166 91647 15989 10956 比重 100 45.7 54.3 51.5 48.5 19.0 69.0 12.0 8.3 随着我国城市化进程的加快，会有更多的农村人涌入城市，而这些多是以年轻一代为主，而这些年轻人会受到城市的影响来申请信用卡，他们是信用卡使用最大的潜在用户，我国15-59岁年龄段所占人口比例为69.0%，这些人成为了信用卡的主要申请者和使用者，所以建行一定要注意此类群体的开发，推出适合此类群体消费的信用卡。

3 中国建设银行信用卡营销现状及发展趋势

3.1 中国建设银行信用卡营销现状

市场营销组合理论是市场营销理论体系中一个重要的概念，是指企业对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。市场营销组合理论包括四个基本变量，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，所以又简称4Ps理论。在企业经营过程中，市场的营销环境是企业不可控制因素，而4Ps则是企业可以控制的变量[20]。

3.1.1 中国建设银行现有信用卡种类

中国建设银行经过几年的不断努力，在信用卡产品上进行不断创新，并且完善了信用卡产品的功能。

（1）第一龙卡汽车卡。龙卡汽车卡是建设银行向排量在1.6以上的私家车主发行的具有一定服务特色的信用卡。

（2）第二龙卡商务卡。龙卡商务卡是面向企事业单位发行、用于单位商务、公务消费，由单位统一承担还款责任的信用卡。

（3）第三龙卡公务卡。龙卡公务卡我行面向各级政府机关及其行政事业单位员工发行的一张个人卡。

（4）第四龙卡大学生卡。龙卡大学生卡是面向全国高等院校本科以上大学生发行的信用卡。

3.1.2 中国建设银行信用卡采用多渠道共同发展策略

经过几年的发展，建设银行信用卡发卡渠道也有了长足的发展，建设银行信用卡申请从最初的必须到营业厅申请，而现在的建设银行信用卡业务应经走出营业厅，可以到大型超市，商业街等等进行申请。这些年随着电脑的普及，现在建设银行也可以进行网上申请，这就大大的方便了有申请信用卡需要的客户进行申请。经过不断地完善，建设银行的渠道也越来越多，越来越广。虽然取得了长足的进步，但在渠道方面建设银行的水平还是处于国内几个大型发卡行之后，今后一定要加强渠道的建设及管理，渠道管理者们也要打开思维，为建设银行尽量的增加渠道，只有这样建设银行才能在竞争中立于不败之地。

3.1.3 中国建设银行信用卡促销策略

建设银行促销活动主要分为三大类，第一类是围绕五一、暑期、国庆、新年等重要节假日开展大型主题系列营销活动。第二类是积分奖励计划营销活动，配合主题营销以及旅游、购物、餐饮等专项营销开展“积分加倍”或“特定商户积分加倍”活动，进一步提高客户忠诚度。第三类是分期付款营销推广活动，配合大型主题营销开展特定商品、商户分期付款活动，进一步提高产品贡献度。促销活动由总行统一策划制定方案，各分行根据实际情况细化实施，做到月月有活动，季季有重点。虽然建设银行各种促销策略不断，但是还略显单一，而且主要是围绕着信用卡发放方面，基本没有促进消费的促销，因此一定要增加针对促进刷卡消费的促销活动。

3.2 中国建设银行信用卡营销的发展趋势

麦肯锡在2008年底发布的一项调查显示，在中国内地，平均每30人才拥有一张信用卡，而在国外，一般每人可以拥有2-3张信用卡。同时，目前中国内地信用卡的信贷余额仅为120亿，也就是说人均透支额仅为8元，而在中国香港，人均透支己经突破1万港币，在美国这一数字更是达到5000美元。因此我国的信用卡市场还有较多的发展空间。美国高盛公司也曾在2007年公布了《高盛信用卡研究报告》，其中预测，2010年中国信用卡信贷余额将达到1000亿元，利息收入将超过160亿元，中国将在2010年成为除日本之外的亚洲第四大信用卡市场。

首先在产品上，中国建设银行要不断开发新的信用卡产品，而每种信用卡要拥有更多的功能及服务系统，最好可以用一张或两张信用卡满足一类消费者的全部需求。

做到用尽量少的产品满足尽量多的顾客，这将是一项很难做到的任务，其次是在价格方面，免年费不是长久之计，将来这种免年费的促销策略一定要被取代，将来建行可以采用合理的市场细分，对那些持有金卡的高端客户收取一定的年费，而对一些低端客户可以免年费的营销策略。再次未来的信用卡营销渠道一定会是一个多元的渠道，它会涉及到各个方面，因此建行一定要加强渠道建设工作，尽量多的开展新渠道，有效地配合促销策略，使得建行可以长远发展下去。最后促销要和渠道相统一，未来的促销一定是激励客户去消费的促销策略，因此一定要多的激励客户去刷卡消费[21]。

4 中国建设银行信用卡营销中存在的问题及原因分析

4.1 缺乏科学的市场细分

进行市场细分，选择目标客户和目标市场是信用卡业务营销的第一步，也是最为核心和关键的步骤之一。建设银行缺乏科学的市场细分，主要表现在：

（1）难以准确识别和分类客户：建设银行的客户信息管理做的还不到位，建设银行拥有十分庞大的客户群体，而对客户信息的采集，分析做的不够，由于缺乏相关人才，使得有些客户经理不得不做相关收集工作，而客户经理又不是专业的人才，所以在收集客户信息时会出现漏填信息，信息管理混乱等情况，这就使得建行无法进行准确的客户识别和分类，缺少准确的客户识别和分类这一基础，也就无法进行准确的市场细分。

（2）市场细分程度不足：在建设银行，营销队伍只有一支，客户经理什么卡都卖，营销人员在进行市场推广时，往往不针对目标市场，也不按客户需求，把所有的信用卡产品，全部推销出去，不仅违背了市场细分的本意，而且容易使客户产生厌烦情绪，实际上是对产品的一种损害。

4.2 产品同质化竞争严重

经过市场细分之后，目前建设银行的信用卡产品种类比较多，功能上也各有侧重。但是对于持卡人来说，卡并不是越多越好，而是越少越好，最好是一卡能够多用。这样不仅能够省去保管卡片、记忆密码的麻烦，还可以实现拥有一卡，办事无忧。2006年5月，上海浦东发展银行推出了国内首张双账户银行卡—轻松理财金卡，融合借记卡理财、信用卡免息消费、贵宾卡个性服务的优势，让客户的资金一钱两用，在消费 享受40-50天的固定免息期的同时，还可以轻松赚取银行利息，创造了中国银行卡之新，让人耳目一新。建设银行的信用卡产品缺乏对产品功能的整合，加上个性不鲜明，很容易淹没在大量同类产品之中，难以给客户留下深刻的印象。

图4-2 各大银行信用卡基本功能图 发卡行 工商银行 中国银行 建设银行 名称 牡丹贷记卡 中银信用卡 龙卡信用卡 密码可选 重置密码 积分计划 短信提示 代缴 客服专线 有 无 有 有 有 有 有 有 有 有 有 有 有 有 有 有，可设 无 有 有 有 无 无 有 无 无 有 有 有 有 有 招商银行 招商银行信用卡 交通银行 太平洋贷记卡

数据来源：中国信用卡杂志

从表中不难看出，各大银行所发放的信用卡所提供的功能基本相同，没有太大的差别，这就使得信用卡市场出现了同质化的竞争，使得各大银行为获得更高的利润，而大量发卡，进而造成信用卡的浪费及成本上升的现象。对于客户来说选择什么银行都无所谓，因为功能及服务基本相同，这就无形的降低了客户的忠诚度，使得各大银行的客户流失率都很高。

4.3 营销渠道单一

目前，信用卡的发放渠道主要还是客户到银行柜台申请。虽然经过不断改进但仍没有明显改观。近几年来，建行江西省分行逐步增加了信用卡的营销渠道:一是员工推荐，通过银行员工与客户面对面的沟通达到发展客户的目的，但同时也因此产生了某些员工为完成任务而采用虚假手段的行为，带来了大量的“亲属卡”、“任务卡”;二是与银行其他金融产品捆绑销售，如为银行住房按揭贷款客户、个人消费贷款客户配发信用卡而不顾对方是否真正有用卡需求，相当部分的客户在领到信用卡后并不使用，从而形成“睡眠卡”。

4.4 促进刷卡力度不足

信用卡的促销应当包括两大部分:促进发卡和促进刷卡。某些商业银行为了尽快抢占信用卡市场，不顾实际情况盲目制定发卡计划，采取规模至上的策略发卡。据统计从2003年到2005年的3年时间里，国内信用卡发行数量扩大了600%。不少银行将发卡量指标分解至基层机构甚至个人，银行员工为了完成发卡量而不得不动员所有关系人办卡。由于信用卡产品日趋丰富，很多人甚至同时持有同一家银行的五、六张卡。即使一个习惯于刷卡消费的人也不太可能同时使用这么多的信用卡。由此催生了很多“睡眠卡”，或者卡片收到后尚未激活使用便被立即销卡。这种营销手段造成办卡数量越大，办卡的制卡成本和邮寄成本越大，严重浪费了银行资源，大大增加了信用卡的运营成本。另外，由于盲目追求办卡量而有意放宽信用审核，不少办卡公司甚至不需要持卡人的收入、存款证明就能轻易发出信用卡，使得银行的风险成本陡然增大。鼓励刷卡的措施虽然也有，比如积分返利，积分送礼等，但力度显然小得多，手法也较为单一。两者相比较对发卡的营销胜于对刷卡的营销，过分的要求数量却忽略了质量，但是信用卡的收益来源最终是在客户开卡后的消费过程中才能够体现，所以怎样激活现有客户手中持有的建行信用卡，怎样在客户办理建行信用卡的时候将使用建行信用卡的优势同时传递给客户，从而加大客户办理信用卡后积极使用的几率才是

建行信用卡营销策略中的重头戏。

4.5 促销方法简单

某些商业银行不重视多种营销方式的使用，不能针对客户需求采取有效的营销手段。信用卡产品不够丰富，对客户吸引力不足，只能利用赠送礼品的手段来吸引客户，客户办卡的目的纯粹就是为了获取礼品，往往拿到礼品后便销卡，造成营销成本大大增加，却不能为银行带来任何收益。目前信用卡市场上演的成本越来越高昂的广告大战或者层出不穷的促销手段绝大多数是为了促进信用卡的发行。而各大银行的促销方式也基本一致。

图4-5 各银行促销方法 促销方法 开卡有礼 刷卡免年费 现金回馈 消费积分 免息分期购物 持卡人推荐办卡 优惠抽奖

数据来源：中国信用卡杂志

代表银行

兴业银行，浦发银行 各家银行

招商银行，民生银行 各家银行

建设银行，兴业银行，招商银行 招商银行

建设银行，工商银行

4.6 促销人员素质较低

当前银行信用卡营销人员素质不高，针对金融方面的人才较少，而促销员更加缺乏必要的金融理论和金融知识，很多信用卡营销人员自身对信用卡的相关知识都不甚了解，而目前的发卡行都只注重了员工业绩的考评，忽视了对员工相关知识的培养， 高素质人才缺乏，这使得营销人员在做信用卡产品推介时只注重产品推销，而忽视了信用卡知识的普及，使很多已持有信用卡的人对信用卡的使用仍然一知半解，制约了银行利润的增长。根据2:8定律，银行利润80%来源于20%的优质客户，而这部分优质客户中又有相当部分的用户不清楚自己手上的信用卡如何使用，这就大大限制了信用卡的使用率，也就降低了银行的利润。因此应提高营销人员的素质，使他们在营销过程中做好信用卡知识的普及，以此促进消费者持续刷卡消费， 给银行带来稳定的信用卡收益[26]。

4.7 优质客户在流失

对于信用卡市场，产品和服务容易复制，但是客户资源却难以复制。住房公积金和个人贷款业务是建设银行的传统优势业务，同时建设银行拥有占国内相当大比例的公积金客户、个人住房贷款客户和代发工资客户，这些优质客户是建设银行信用卡营销的重点目标，同时是客户同业争夺的焦点。建设银行有银行卡客户约1.7亿，其中准信用卡客户440万，借记卡客户约1.57亿；个人存款客户3.46亿，公司机构客户240余万，住房公积金客户3000余万，房地产信贷客户约300万。但是，由于对这些优质客户资源缺乏有效的挖掘和梳理，这一客户群体有流失的趋势[28]。

5 完善中国建设银行信用卡营销策略

目前，信用卡业务在中国已进入了全面启动的关键时期。为了面对即将到来的外资银行挑战以及日益升级的同业竞争，建设银行必须尽快适应市场变化和客户需求，在确立建设银行信用卡营销战略的基础上，根据信用卡产品所处的生命周期，针对建设银行信用卡营销中存在的问题，采取完善的信用卡营销策略。

5.1 对市场进行科学细分

所谓市场细分就是营销者通过市场调研，根据消费者的需要、消费行为、消费习惯等方面的差异，将市场分为若干个消费者群体的分类过程。由于消费者的需求存在差异，企业的资源又有限，不可能满足所有消费者的需求，因此通过市场调查，锁定目标进行市场细分，将自身经营条件与市场需求结合起来，充分发挥企业自身的优势就变得非常必要。在激烈的市场竞争中建设银行已经意识到了市场细分的重要性并就此做了一些尝试，但是这种细分还是粗放型的，还需要进一步完善。

5.2 加快产品创新

加快产品创新对建设银行信用卡营销有重要意义。其一:建设银行信用卡产品正处于成长期，在此期间的产品要扩大市场占有率，一个很重要的策略就是不断开发新的品种，获取新产品时期的独占利润。其二:建设银行要在竞争中取得先机，发展国内领先的信用卡业务，就必须做产品创新的领先者。因此建设银行应加快建立信用卡产品研发队伍，建立和完善产品创新流程，在不断开发新产品的同时，提高现有产品的含金量。

5.2.1 丰富信用卡产品功能

建设银行要结合自身的特点，不拘泥于传统模式，对现有的信用卡产品进行更深层次的开发，对信用卡的业务流程按照市场的需求进行改造，使信用卡既具有大众化的功能，又突出了信用卡产品的个性，实现“一卡多用”的目标。使信用卡不仅进入到与居民息息相关的日常生活，而且要进入理财、债券、股票、基金、保险等领域，并向高端商务、联名合作、时尚消费等方面发展，真正使信用卡成为客户喜爱的金融工具。

5.2.2 加快开发高端信用卡产品

高端银行卡领域，是中外银行必争之地。外国银行转制为当地注册的银行法人之后，可以发行人民币信用卡。外资银行的信用卡服务是以高端客户为主要目标，而在服务高端客户方面，外资银行有一整套完备的管理制度和操作流程，经验非常丰富。国内有不少的银行都发行了自己的高端信用卡。中信银行作为国内白金信用卡第一发卡行，拥有国内最多得白金卡卡种。目前中信信用卡在国内发卡量已突破200万张，其中最高端的白金信用卡是国内市场占有率最高的白金信用卡品牌，月均增加1000张白金卡。建设银行目前尚未推出自己的高端信用卡，这与其品牌知晓度和在信用卡市场上所处的地位极不相称。建设银行有相当丰厚的优质客户资源，当务之急就是要在服务上真正适应这些人的需求，满足他们的需要，加快把本行的白金卡、钻石卡推出来。

5.3 建立完善的信用卡营销渠道

营销渠道是营销活动中的关键性因素，针对营销渠道较窄、层次较少、效率不高的问题，建设银行可以在以下方面加以完善:

5.3.1 加强信用卡电子营销渠道建设

电子营销是指根据企业的经营目标，借助互联网，利用计算机通信技术、数字交互式媒体等整合各种客户联络渠道，经过周密的市场细分以及客户分析，根据客户的需求进行个性化和有针对性的持续沟通，从而开展营销的一种低成本、高效率的直接销售活动。目前建设银行的信用卡营销还主要通过网点柜台完成，信用卡中心虽然有独立的客户服务中心，但主要负责挂失、信用额度调整、咨询等客服工作，还未实现信用卡的电子营销。信息技术尤其是互联网的普及以及国内信用卡市场的竞争加剧，决定了建设银行必须适应市场环境变化，充分利用现代信息与网络技术等大力推进电子营销方式，提高信用卡市场营销管理水平和工作效率。

建设银行加强信用卡电子渠道建设，应不断完善和丰富电子渠道服务功能，通过开发客户网上申请信用卡、完善网上银行和手机银行信用卡转账还款、开通信用卡网上支付签约等功能，为持卡人提供安全便捷的支付渠道;同时进一步拓展代收代付平台，开发信用卡自助缴费功能，实现客户在自助设备、网上银行、手机银行等渠道的缴费支付;另外还可以建立信用卡网上商城，为拓展电子机票、商旅服务等增值业务提供平台[36]。

5.3.2 加强营销队伍建设

建设银行信用卡营销队伍建设分为两个方面，一是柜台营销队伍的建设，一是直销队伍的建设。建设银行众多的网点正处于功能转型的阶段，懂营销会营销的人才奇缺，而营销人员的数量和质量正是网点转型成功与否的关键性因素。建设银行应从实际情况出发，开展集中培训和现场指导等多种方式，提高培训效果，确保所有个人客户经理、公司客户经理及各部门营销人员增强对信用卡业务基本功能和服务、信用卡业务新产品、新业务的认知和销售技能的掌握，提高营销成效和服务能力。同时加强业务骨干的培训和培养，为网点柜面营销、行内联动营销等提供积极有效的培训、指导和支持。

信用卡产品属于复杂商品，复杂商品的最佳销售方式是一对一的直销，因此直销对于信用卡产品的销售而言具有显著的合理性。建设银行加强直销队伍建设应做好两方面的工作:一是扩大直销队伍的数量，将直销队伍普及到各个分行。二是培养直销人员对建设银行的归属感和忠诚度，在培训、激励、劳动保护等多方面提供保障。三是建立统一的运作模式，规范直销工作流程，建设良好的支持保障系统[34]。

5.4 不断提高客户满意度

信用卡是一种特殊的金融产品，它的售出并不意味着交易的结束，恰恰相反， 它的售出标志着新一轮服务的开始。信用卡是发卡金融机构将自身信用有条件让 渡给持卡人的一种实现形式，围绕持卡人用卡将会展开一系列的金融服务。换而 言之，信用卡作为一种金融产品，其核心就是服务。建设银行想要把信用卡这项 业务做大做强，不仅要在产品本身做足文章，更要在服务上面下功夫。

5.4.1 提高客户维系能力

服务是决战信用卡未来的制胜点。服务要以提高客户忠诚度和客户保有量为目的，既要体现广泛性和规范化，更要突出差异性和个性化。首先明确职责分工，建立上下协作的客户服务新体制。逐步将发放信用卡的权力下放，使得省级银行可以有更大的权利，包括对本省内重点客户的跟踪服务，需求预测，定时提醒等等。这样就使得各地分行可以根据当地的情况提供个性化的服务，从而提升整个建设银行的服务水平。其次加大科技含量，运用系统自动化处理提供标准化服务。信用卡功能和服务的设计应完全站在持卡人的立场，充分考虑其需求，可以通过系统适时提供短信提醒、自助还款等便利的功能，也可以通过此系统筛选出重点客户，为之提供优惠、快捷的差异性和个性化服务。而且此系统还应支持自动升级服务，例如可以根据信用卡的消

费情况及还款情况等因素，提升信用卡的等级，从而增加透支数额等服务[38]。

5.4.2 建立有效的客户关系管理系统

（1）系统建设目标

使用先进、成熟、稳定的技术,设计开发一套客户信息系统, 实现建行本部及各二级分支行系统客户管理的信息化和规范化，从而建立起全国客户信息网络体系。为建行全国的客户管理及客户经理绩效考核管理工作提供强有力的信息支持。同时, 要求系统具有稳定性高、响应速度快、扩充性好等特性。 客户关系管理系统通过联动储蓄、会计、信贷、信用卡等主要业务处理系统数据, 以整体的形式统计、分析、查询、预警、管理、发布对公、对私客户信息, 彻底消除“客户信息孤岛”形成的经营阻碍[39]。

（2）系统功能

系统主要功能包括对公 、对私客户信息的联动查询、客户信息统计分析、特定客户筛选及跟踪管理、客户预警提醒、客户贡献度计算分析、客户经理管理及考核等六大方面, 针对客户经营的功能非常强大。同时, 为满足更多用户和全国的大数据量、大访问量需要, 系统需具备极高的稳定性和较快的响应速度。另外, 系统还具备灵活的权限控制和严格的权限管理。系统能根据用户所在组织机构进行客户信息访问范围的控制, 能灵活根据用户工作职责进行系统功能使用权限的控制。 （3）如何建设客户关系管理系统 第一 建立统一的客户信息系统

建立统一的客户信息系统是客户关系管理系统建设的基础。目前大多商业银行开发或已投产的软件系统一般都有管理与维护客户信息的功能,但这些客户信息是不够全面的。如时下流行的商业银行综合业务系统虽然实现了全行客户的基本客户信息管理,但商业银行客户信用风险评估管理所需要的客户财务信息、客户关联信息甚至外部信用记录等客户信息在综合业务系统中缺乏。因此,有必要建立一个全行范围统一的客户信息系统,该系统可以准确采集客户的相关信息，并且对所采集的信息进行处理，同时要整合整个建行内部所有系统，对建行的财务情况，风险管理适时监控与更新，并且该系统还要支持客户的查询及相关业务处理。同时,在系统中应借助必要的业务流程与友好的操作界面,及时、准确地进行客户信息数据输入与维护,确保客户信息系统中客户信息的准确性与完整性[40]。

第二 建设客户分析系统

建设或安装了客户信息系统来存储与管理客户信息数据仅是个基础,关键是商业银行需要更关心这些数据,以客户为中心使用这些数据。在统一的客户信息系统基础

上,采用现代数据分析与挖掘的手段,准确把握客户群,及时准确预测客户需求是整套系统的关键，这样就可以准确的制定促销策略，提高促销成功率，进而节约了更多的资源，降低了客户开发及维系的成本。

第三 完善整合服务渠道系统

从经营角度考虑,要做到一流的客户服务能力, 必须做到最好的资源用来向优质客户提供最好的服务,同时积极鼓励客户使用相对成本较低的服务渠道,首先,建设银行需要依托客户分析系统做到对客户需求、行为的理解和预测以及对客户群体的划分来设计产品和服务;其次,同时借助客户分析系统与内部成本核算系统,了解客户对渠道的喜好、使用和通过特定渠道提供服务成本和带来的效益等重要情况;最后,银行需要以最快的速度在各渠道中实现对新业务新产品营销与服务的支持。要做到这几点,除借助上述客户分析系统外,还需要建设银行服务渠道系统提供全面高效的服务支持

[41]

。

结 论

本文从目前建设银行信用卡营销现状及难点入手，对其营销环境、市场及行业等进行了相关的分析，在总结国内外商业银行信用卡营销经验的基础上，对完善建设银行信用卡营销提出了一些对策及建议。随着中国信用卡市场不断向国外敞开，为了建设银行能在未来的竞争中占得先机，中国建设银行必须集中优势资源，大力发展信用卡业务，积极进行信用卡营销，随着市场的变化及时改变营销策略。由于信用卡产品同质性强，易于被竞争对手模仿，建设银行营销创新能力较弱，在营销当中还存在很多问题，如市场细分不够科学、营销手段同质化、营销渠道效率较低，优质客户资源流失、产品功能单一、营销方式简单等，急需得到解决。

针对建设银行信用卡营销中存在的问题，本文提出一些进行完善的对策，包括对市场进行科学细分、加快产品创新、建立完善的信用卡营销体系、不断提高服务满意度等。

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/rezg.html