收视数据收集方法的比较评估

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收视数据收集方法的比较评估

人们通常在餐厅或茶水间谈论前一天播放的受欢迎的电视节目。但这种口头评判不足以说服客户花大价钱在电视节目中做广告。我们需要的是实实在在的数据，这个数据我们称之为“收视率”。实际上正是这个数据指明了广告资金应投入多少及投向何处，也正是这个数据说明了你最喜欢的节目被取消的原因。甚至可以公正地说，收视研究已成为广播电视业的命脉及奖金来源。但我们也注意到了所有收视率测量方法都有其长处及不足，因此，对使用者来说了解收视数据的收集及测量是很重要的。

在电视收视研究的历史上曾有很多数据收集的方法，我们将涉及最常用的三种：电话访问法，日记法及人员测量仪法。本文将重点讨论在收视行业中实际采用的日记法及人员测量仪法，这两种方法都是以样本调查为基础的。

电视收视测量体系纵览

在我们介绍具体的数据收集技术之前，对以抽样调查为基础的电视收视测量体系的简单说明可能会对一般的读者有所帮助。

一个典型的体系通常始于基础研究以确定被调查地区电视观众数量及特征。基础研究得来的信息帮助收视率研究人员更好地从电视家庭中选择有代表性的样户。该阶段为抽样及选择阶段。下一阶段为实地调查阶段，在此阶段中对样本户的收视行为在为期一年或两年的时间里每天以日记法或人员测量仪法进行测量及数据收集，在此阶段还进行样本户管理及质量控制。这些工作的主要目的是保证抽样的代表性及样本户调查数据的可靠性。收集到的原始收视数据将输入中央计算机进行数据处理。

在数据处理阶段有三项主要工作：一是数据录入及纠错；二是纠错后的收视数据与每个样本户的人口概貌，最新的电视频道代码及最新的电视节目单结合形成单一的数据来源；三是整理过的收视数据经过衡量及计算，得出可供使用的收视研究结果。这些结果以全面集合或目标群体的方式写成书面报告，或输入最终用户电视观众分析软件以便客户在案头做进一步分析。

电话访问法日记法及人员测量仪法

1、电话访问法

在收视率调查中有两种电话访问：同步法及回忆法。同步法是指在被调查人收看电视的同时打电话询问他们正在收看哪个频道。回忆法是指访问时要求被调查人回忆他们在过去一段时间，如昨天或过去三小时内所收看的电视节目。

2、日记法

收视日记卡留置在被调查人家中以收集收视信息。每一家庭成员（4岁以上）都有各自的日记卡。日记卡所列的时间间隔为15分钟。日记卡通常可记载一周的收视情况，要求每一家庭成员随时记录他所收看的频道及收看时间。访问员将

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每周入户收集完成的日记卡并留置下一周的日记卡。为了更直观地帮助被访者识别其正在观看的频道，被访者将会得到一个包括所有频道标志彩色图册。

3、人员测量仪法

人员测量仪为一种与样户的电视及录像机的调谐器相连的电子装置，该仪器从两方面来测量收视行为，一是它可自动记录电视开关时间及所收看的频道，该仪器靠探测电视机调谐频率或录像机调谐频率，可以辨别播放内容是现场直播还是录像、影碟。二是电视机的使用及频道调谐信息本身只能说明电视观众家庭的实际收视情况，而测量仪带有一个遥控器，样本户家庭成员可以通过在遥控器上按属于自己的按钮来输入其收视情况，这些数据可以与观众在测量仪显示器上回答的一些有关人口统计方面的问题结合起来分析。

三种测量方法的对比评估

通常从准确性，适用性，多功能性几方面对数据收集方法进行评估及比较。

1、准确性

研究人员将准确性定义为可靠性及有效性，抽样错误及非抽样错误。

可靠性指一个测量程序在反复使用中所产生的结果是否一致。通常对电话调查法可靠性的验证成本不高，操作简单，只需重复电话调查即可。日记法可靠性验证的成本较高，但我们可以将我们的结果与竞争对手所得出的结果进行比较来判定其可靠性。人员测量仪法通常是被垄断的，既不可能专门进行可靠性测试，也无法与同一地区竞争对手的结果进行比较。值得庆幸的是，标准化及计算机化程度很高的人员测量仪最大程度地保证了测量结果的可靠性。

有效性是指测量方法测量到它所应该测量的结果。日记法及电话访问法使用的是认知的定义方法，即只有当你认为你在收看电视时才算作在收看。而对多数的人员测量仪样本户而言则存在一种地点的定义，即只要你在放有电视的房间而电视又在开着，就被算作收看电视。哪种定义更有效还处在争论中。一些批评家指出，电话访问中的回忆法实际上是测量一个人对所看过的节目的记忆力。除了收视定义的复杂性，还有测量的时间单位问题。只有当观众在某个时段收看电视时间为8分钟才能被算作在这个长度为15分钟的时段内真正收看了节目。另一方面，人员测量仪则自动记录每分钟的收视情况，从而得出以每分钟为单位的收视结果，这样广告商可以据此更精确地确定广告收视情况。

抽样误差取决于：

●抽样规模及样户更换：人员测量仪的高成本决定了其不可能有大的抽样规模。这显然与为在某一个拥有几百个电视频道的城市中为细分观众群而扩大抽样规模的趋势不符。只有当我们想要在瞬间研究观众时，电话访问还可算作一种成本不太高的方法。靠不断地打电话来获取几天或几周的收视数据已成为一种很不经济的做法。另外，使用电话同步访问法对很短的电视节目进行收视监测已变得毫无意义，因为在这样短的时间里只能采访到很少量的观众样户。日记法作为可提供含有因果关系的电视收视率数据是一种相对比较经济的方法。日记法样户的

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成本较低，使得收视率研究人员能够尽快更换样户以降低因样户的厌烦情绪而造成的偏差。

●抽样框标准及样户的代表性：电话访问法受到较多批评的是指数据的不完整。如果一个被调查地区的电话拥有率低，则通过电话访问得到的结果就不具有代表性。电话访问在每天很早或很晚的时间都不宜进行，只有在更新过的电话号码存在时，电话访问才有可能进行，在电话拥有率较低的地区，测量仪法成本也很高，因为要保证样户在最大程度上具有代表性，收视研究公司就需为无电话的样户安装专门的电话线以用来传送数据。日记法和测量仪法都使用样户来不断收集数据，人们可以对人口特征进行控制从而达到均衡抽样的结果，从这个意义上来讲，使用规定样本是个很有效的方法。

非抽样误差取决于：

●回复率 使用人员测量仪的公司都存在回复率低的问题，因为测量仪调谐探测器的安装需要打开电视机盖并需花费许多时间。持批评态度的人怀疑能接收这种安装的样户能否代表特定的电视观众。

●日记卡及人员测量仪的遥控器在功能上相当于留在被访者家中的需被访者自己填写的问卷，大多数发生在被访者自己填写数据中的错误也同样会发生于日记法及人员测量仪法中。与电视收视测量程序相关的最明显的误差为“样户厌烦情绪”，它发生在样户在收看电视时应做记录而未做。日记法的一些样户只是在每天或每周结束时根据记忆来补写日记卡，从而导致了“记忆错误”。“记忆错误”可造成对黄金档节目及著名电视台的收视率的过高估计。人员测量仪的支持者们对其在测量电视机使用及频道转换（或HUT）的精确性大加赞赏，然而样本户忘记按下按钮可能会成为更严重的问题，因为这样样户将无法记录其收视情况，遗漏的信息将永远也补不上。在电话同步访问法中不存在“样户厌烦情绪”及“记忆错误”。电话访问的另一优势是我们可以控制访问过程。

数据处理误差，尽管数据处理误差与数据收集关系不大，但对这方面有所了解很有用处。总的来说，人员测量仪的人为误差较少，这要归功于其高度自动化的计算机软件，正是这套软件控制了从样户家中的数据收集到报告生成的全过程。

2、适用性

实地调查的优势及不足不是惟一的问题。重要的是研究人员关心的是数据的连续性。电话调查通常为一次性调查，所要研究的是瞬间的电视收视人群，而测量仪法及日记法是对由相同特征的人所组成的抽样样户进行一段时间内的连续测量。收视率及份额等对观众的粗略测量可从上述任一种抽样资料中计算得出，而收视范围及频率等对观众的累积测量则只可从样户数据中计算得出。

测量的时间间隔也决定了哪种方法是可行的。人员测量仪可以记录每一秒钟的收视数据，因此它可以提供精确到每一分钟的广告收视率测量。另外，日记法及人员测量仪法每天可收集24小时的收视数据，因此它们为每天的收视分析所提供的信息远远多于电话调查法。

收视数据收集方法的比较评估

对一个系统而言，数据报告速度是一个重要因素。收视率的价值会随着时间的推移而降低。电话调查及测量仪可在第二天报告收视情况，而日记法则每周布置及收集一次日记卡，还需要几天的时间对日记卡进行录入，检查及数据处理，然后才能做出报告，因此它是一种较慢的方法。

3、多功能性

多功能性在本文中是指收视数据收集方法适应新的收视环境及适应特殊的研究或样户需求的能力。在三种方法中，如果只考虑到适应新的收视环境，日记法是用途最广的方法。日记法可以很快很容易地适应特殊研究的要求。在“第七部分”，你将会对电视如此之快地介入生活各方面感到吃惊。电视收视环境或技术的任何一个微小的变化或进步都可能使最先进的电子收视测量仪系统成为废物。

有关人员测量仪的争议——观众都到哪里去了？

人员测量仪的使用一直都伴随着大量的争议。争议将整体电视收视率以及著名频道黄金时间收视率的大幅度下降归结于从日记法向人员测量仪的转变。另一方面，收视率测量会提高一些小的或不太著名的电视台的收视率，特别是非黄金时间的收视率。这种现象可能是由于日记法的记忆错误造成的。从心理学的角度来看，这正反映了人的本质，即很容易记住经常收看的黄金时间节目和那些著名电视台的节目。由于记忆错误，我们低估了夜间及短时间收视率，非著名频道及节目的收视率，以及样户家中第二台电视台的收视率。对于收视研究人员来说，重要的工作就是要设法使因样户“厌烦情绪”而造成的误差降到最低并鼓励样户，只要一有收视行为就马上填写收视数据。

无论观众的变化大与小，较大的电视台都要为此付出代价，这似乎是全球现象。FCB公司调查了电视收视率研究从现有方法（如：日记法）向人员测量仪法转变的结果，在56个被调查国家中，有15个国家使用人员测量仪测得的收视率比原有方法测得的收视率要低。

人员测量仪所得收视率与日记法的对比 国 家 人员测量仪所得收视率变化

阿 根廷 下降20%—25%

澳大利亚 上升10%—25%

巴西 下降25%

希腊 下降20%—40%

墨 西哥 下降30%

菲 律宾 下降25%

波多黎哥 下降4%

西 班牙 下降15%

英国 上升15%—20%

美国 下降5%—10%

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到底是日记法高估了收视率，还是测量仪法的偏差造成了收视率的下降？真正的收视率结果很可能就介于这两者之间。

人员测量仪的前景

从人员测量仪问世之日起，就不断地有改进措施来针对其不足，以下提及的为其中一部分：

被动人员测量仪 该仪器据称可以储存家庭成员的数字影像，并可用影像辨认技术自动确定正在收看电视的人，样户在整个收视期间是完全被动的。由于它不要求样户做任何事情，所以它避免了样户对每次按按钮所产生的“厌烦情绪”。但是它也有其自身的问题：辨认的准确率有多少？这些愿意被这种“侵犯隐私权”的方法监测的人能否代表大众？它会不会使回复率更低？测量成本是否可以接受？

图象对比法 传统的人员测量仪以探测电视调谐频率来工作，但它已不适用于数字电视，数字电视打破了旧的频率与频道间一一对应的关系。有了数字电视，一个特定的频道可以以同样的频率换不同的节目。此外，电视调谐器的体积及其所发射频率的辐射水平都将变得更小，使得以频率为基础的测量仪更难安装，准确度更小。随着拥有多台电视家庭的增多，人员测量仪，这种以频率为基础，并要与样户家中每一台电视机及录像机相连的测量方法的成本将会更高，而图像对比法就是针对这一问题的。

图像对比法是以图像取样法来确定频道。图像对比人员测量仪对样户的电视屏幕的图像进行抽样，同时，研究人员在不断地监视被调查地区的主要电视频道的图像，中央计算机将样户传送来的图像与中控室的图像相对比以确定样户所收看的频道。这似乎是个很有前途的技术，特别是在“互动电视”这一概念还不为人知的时候。

电视的未来及与电视收视研究方法的关系

以下这些正在形成的趋势将与电视收视测量方法有关：

1、多频电缆及卫星的广泛应用：这种趋势还在继续并为观众提供了越来越多的频道及节目选择。针对大批观众的节目越来越少，更多的节目内容将针对少量观众，研究人员将需要更大规模的抽样以达到与“目标观众分析法”相同的可靠性。在电视机顶部加装TiVo仪器可有助于解决日记法样户的“厌烦情绪”以及电视观众在选择节目时不知所措的问题（见下文对TiVo技术的解释）。这种技术将产生“非即时收视”，这种收视方法是否有利在电视收视研究界还是一个值得争论的问题。

2、拥有多台电视机家庭的增多：这种趋势增加了测量仪的安装成本，因为要想获得收视信息就要在每台电视机及附带的录像机上安装人员测量仪。对观众群的划分要求更大的抽样规模，而另一方面，昂贵的测量仪阻碍了抽样规模的扩大。除此之外，对户外收视的测量将会增加。一个有趣的问题是：当家庭拥有的

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电视机台数超过了家中成年人数时，是否应根据电视机数量而非人口数量来分配抽样比例？

3、电视走向数字化：在数字化时代，调谐频率与频道之间不再有直接关系，因此，目前使用的人员测量仪如果要准确分辨频道及节目，就必须要适应新技术的发展（如图像对比技术）。

4、电视，国际互联网及电话联合形成单一的高速网络：有线电视的不断渗入使家庭的多频联结成为可能，这是通过在电视机顶部加装一个仪器而实现的。结果是产生了一些原来想象不到的播出形式。

总而言之，这些新技术是以“相互作用的、特定的、可随时播放”的收视为特点的。以下介绍的是市场上已有的服务：

●WebTV：WebTV公司可提供WebPIP（图中图）有了图中图,你无需离开起居室就可以同时进行旅行计划，网上购物，旅游互联网及观看电视。只要接入屏上显示的相互作用的节目单，你就可以知道正在上演什么节目并可以让WebTV自动为你的录像机安排节目。通过相互作用的电视链更深入地了解电视节目。 ●Wink：如果你正在观看足球比赛，一则比萨饼的广告插播进来，你要吃比萨饼，于是你马上拿起遥控器打开了屏幕上的菜单，订购了一份胡椒比萨饼，30分钟后，比萨饼就被送来了。观众使用Wink可以通过装在电视机顶部的仪器订购产品及获取信息。Charles Schwab等几家广告公司也正试图在广告业使用Wink，这样观众就可以得到更多的广告产品的信息，免费样品，甚至可以订购产品。

●TiVo：TiVo是一种产品，它可以使老式的模拟电视机进行暂停，倒带，回放，并找出可能对主人有帮助的节目。TiVo公司的市场经理Dale Hitt指出：“很多观众并不知道有了大的电缆及卫星，就会拥有成千上万小时的电视节目。”这一装置的另一作用是它可以拔入节目中心数据库以方便用户的收视。随着观众越来越多地转向“非即时收视”及预录节目，需要对现有的收视率定义进行重新审核。

●IP电视台：如果我们知道什么是IP电话的话就不难理解IP电视台的概念。IP电视只使用互联网播出节目，电视与互联网的结合叫做IP电视。这种目前只在互联网上以低速播出且只能被个人电脑接收的节目将以光速进入电视屏幕。 以上这些新的电视技术可能会影响现有的观众测量技术，因为同样的频道或节目可在同一时间向观众播放几千种不同的内容及图像。只要有广告呈现给观众，就会有测量收视率的需求。要在商界生存，就要不断地进步以适应新的技术。 如果这些新技术装置像VCD那样价格低廉的话，它们就会像VCD那样迅速发展并占领市场。如果它能提供新的高品质的娱乐方式，低成本的联络渠道，广告公司及生产商可以更低的成本制作广告，获取收益，它还是很有前途的。

收视数据收集方法的比较评估

生活本身就是一个不断做决定的过程。我们希望这个有关电视收视率测量技术的短文可以帮助你更好地了解及利用收视率并作出更合理的采购决定。值得注意的是，本文中所提及的评判标准并非在任何场合都适用。另外，这些评判标准中哪个更为重要，要视广告或研究的具体要求而定。所有方法都有其长处及不足，使用者必须在成本及收益中寻找平衡。电视收视测量系统的公开性允许研究人员公开发表他们所使用的方法。

尽管人员测量仪已日渐被接受，并已成为测量标准，日记法在全球尤其是在一些电话拥有率低的市场及地区，还在被广泛应用。我们必须根据实际情况来决定使用哪一种或哪几种不同的方法。如果不同的收视测量技术及系统有更多的相同之处，生活无疑将会变得更加简单，用户对不同系统所做的比较也才会更有意义。

收视测量技术必须与新的电视技术同步发展，并应对日益细分的复杂的电视市场及新的技术（数字电视，互联节目，控制空间）作出快速反应。随着电视技术的不断发展，研究人员应更加具有创新精神，以找到一种更精确，更可靠的电视收视测量方法。

作者：王兰柱、黄国祥

央视—索福瑞媒介研究公司

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/rde1.html