446 恒基伟业 商务通整合传播计划书

盛世长城 SAATCHI＆

恒 基 伟 业

商务通 整合传播计划书

1999年11月26日

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HI-TECH

WEALTH 恒基伟业服务组人员构成

客户服务组 陈薇薇 创意制作组 文国基 高宏、刘娜、贺镝 方玉麟、冯子伟 莫泽强 宋安、洪燕 恒基伟业 实力媒体 郭志明 夏 莹 整合设计组 海洋 王宏鹏 石家俊 策略规划组汤绣蝶 光 并非只在您身边，而是与您一起工作

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我们如何 作业

5% 我们知道

今天…… 我们如何 作业 我们的调研所得

再将它过滤成 极具洞察力的策略 我们如何影响目标受众 我们的创意及媒体

总结

我们永远敞开心扉开展工作

80% 15% 5% % - 3 -

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15% 我们知道 我们不知道 80% 我们不知道 我们不知道

我们有效的工作来自于理解…... 而不是信息

理解来自于多种观点

数字 深度的反馈

我们的 消费者 你们 的 你 们 的 历史 第一线的反馈 零 售 商 观 点 和经验 整体分析 街头访问 我 们 的 角 度 与人交流 竞争对手的广告 - 4 -

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一种360度全方位的作业方式 更重要的是如何转换 ...360度的信息

充分的理解

深层的洞察力 热衷于想象

丰富的创意点子 为什么 ？ 以回应你们的挑战…...

品牌 - 商务通 : (针对目前型号) ?成为 PDA 领域的首选品牌 – 目前居于明显领先地位 ? 商务通的操作平台获得同行及 IT 的认可 ? 成为改善人们生活质量的必备品

（不仅仅是送礼或身份的象征）

企业 - 恒基伟业 :

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? 成为 PDA 领域的领导企业 ? 建立高科技的企业形象 ? 社会归属感

以回应你们的挑战…... 更多的份额 品牌 - 商务通 : (针对目前型号) ?成为 PDA 领域的首选品牌 – 目前居于明显领先地位 ? 商务通的操作平台获得同行及 IT 的认可 ? 成为改善人们生活质量的必备品 （不仅仅是送礼或身份的象征） 企业 - 恒基伟业 : 扩大规模 ? 成为 PDA 领域的领导企业 ? 建立高科技的企业形象 ? 社会归属感 未来发展

让我们

开始 探索… … 我们所涵盖的区域 12,000 公里 - 6 -

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哈尔宾 我们所涵盖的区域 长春 12,000 公里 沈阳 北京 太原 大连 兰州 济南 西安 郑州 青岛 武汉 合肥 南京 上海 成都 杭州 长沙 南昌 福州 明 南宁 广州 海 口 - 7 - 昆 盛世长城 SAATCHI＆

真实的 生活

, 真实的 时刻

, 真实的 了解

除此之外

?

为了更全面详实地了解 PDA 消费者及市场

我们做了大量的调查研究

我们已完成的项目…

举办PDA使用者小组座谈 与潜在消费者访谈

进行销售点购物访查 花费许多时间研究你的产品

询问许多问题 向外寻找协助 为真知灼见而探索

我们委托华南市场研究公司

在 8个具有代表性的地区

进行了消费者深访

洞察消费者使用 PDA 产品的深层心理 消费者研究区域 - 8 -

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消费者研究区域

Heilongjiang Xinjiang Uygur Jilin Hebei Liaoning Inner Mongolia Beijing Ningxia Shanxi Qinghai Huizu Shandong Tianjin Gansu Henan Jiangsu ? 北京 Tibet Shaanxi ? 上海 Anhui Shanghai Sichuan Hubei ? 广州 Chengdu Zhejia? 成都 ng ? 武汉 Guizhou Hunan Jiangxi Fujian ? 西安 Yunnan ? 厦门 Guangxi GuangDong Taiwan Guangzhou ? 深 圳 S h e n zh e n Hainan - 9 -

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我们从消费者内心中洞察所得…..购买者是谁

很多人是从他们的父母、朋友和商业伙伴处，因馈赠礼物而得到 PDA 产品。

? 父母和年长的亲戚：他们为了帮助小孩学习英文而购买了电子词典。

? 好朋友 : 通常这是一群年轻人，他们在特殊日子里（生日、节日）购买电子字典或 PDA 产品作为礼物送给朋友。 ? 商业伙伴 : 这个群体购买 PDA 是为了商业目的，为将来得到商业帮助送 PDA 产品给被送人，与其建立友好关系。

? 目前 PDA 使用者的形象

? ?

现在有许多情况是，购买者即使用者。

到目前为止，非常着迷使用 PDA 的使用者较少。由于大多数与会者把 PDA 用做工作上的助手，他们工作的忙闲程度对他们使用PDA 的着迷程度有非常显著的影响。具体如下图：

生活忙碌 生活悠闲

重度使用者 轻度使用者

- 时间经常安排的很紧张 偶尔时间安排较紧张

- 经常出差 很少出差，主要在办公室办公 - 爱忘事 朋友圈 / 社交圈有限

- 期望成功 年龄较大

- 年轻

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- 虚荣心较强

- 朋友圈 / 社交圈较大，而且不断变化

使用最多的功能

电话号码本 日程/提醒功能 手写记事簿 字典 消费者所得到的利益

产品利益 ：

通过多合一功能的科技，让人们的生活更轻松自如

有型利?益 点 ：

方便和效率

消费者所得到的利益无形利益点 ：

PDA 是繁忙人士的助手 拥有 PDA 的人一定是一个繁忙人士或者是被别人 认为是很繁忙的人士

繁忙人士一定或将来一定会成为事业成功的人。

购买决策过程

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需求确认 ?学习需要 买前信息调查 ?工作需要 朋友 电视广告 报纸 /杂志上的广告 逛商店 ?价格?品牌认知 ?是否方便/易用 ?零售店?设计，如外观、颜色 ?型号认知 ?质量 ?价格 ?实用性 ?外观 ?功能/性能 选择评估 ??操作方法朋友推荐 ??价格 ?售后服务广告 ? 朋友推荐 最 终 购 买 - 12 -

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? 主要销售渠道

?

多位于大商场电子词典专柜

? 送礼

? 从这里购买，感觉可以得到更长时间的质量保证 ? 小型电子专卖店

? 以小型家电为主，PDA 产品数量不多

?

计算机商城, 电子字典专柜

? 更多电脑爱好者和学生光顾的地区，销售最多的仍是电子字典

?主要销售渠道 ?

通常人们是去药店里买药，在超市里购买纸巾，在眼镜店里购买眼镜。 购买 PDA，人们很少去计算机商城或家电商场购买 。

百货商场是商务通的主要销售渠道

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PDA 购买过程中售货员的影响

在购买前

信息调查阶段的推荐 对选择评估的影响 对最终购买决定的影响

%

%

?不同型号的功能 27 ?如何操作

14 8

?无影响/我已决定了买什么 35 ?帮我作决定 21 ?推荐作参考 10

%

?无影响 /我已决定了买什么 48 ?一点点影响 14 ?比较大的影响

10

?产品质量

?数售后服 息调 查阶6段 曾 基数： 所有被访者 基数： 所有被访者 基： 在买务前信经逛过商店的被访者 (n=160) (n=160)

? ?

销售人员影响 PDA 的购买许多顾客（70%）在购买之前就已经决定购买什么品牌的产品，店员的建议对他们购买决定的影响力微乎其微(无

效: 48%; 微效 : 14%).

这种情况同样发生在商务通购买者身上，83% 的商务通购买者在购买之前已经决定购买什么品牌，67% 的商务通购买者表示店员的推荐对与他们的购买决定无效。

目前店面销售人员没有起什么作用

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不使用 PDA 的原因

? 他们并没有忙碌到需要 PDA 帮助他们安排和节省时间。 ? 已拥有 PC 机而无需使用 PDA。

? 等待产品或行业的整体成熟，因为他们不是很确认目前产品的性能而且担心未来是否可以升级。 ? 资料容易丢失，不容易找到合适的零件。 ?

价格太高。

PDA 的增长点

市场还未完全建立好， 消费者的需求，

仍需要被创造和教育

市场是否存在潜力 ?

我们从四面八方搜集了具有价值的信息

?

世界各地的公司网络 : 美国, 日本, 台湾和香港

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? ? ? ? ?

本地市场 : 中国工业信息

竞争对手 : 店面调研和互联网信息收集 渠道 : 销售渠道调研

全球市场分析

1992年，苹果公司首次开发了掌上电子管理器的概念

3Com 掌上系列产品线是市场的领导者，占居全球市场的 70% 的份额。

更多的竞争对手加入了这个市场，纷争市场份额。他们不仅有著名的电子品牌，如3Com、菲利普、夏普、卡西欧、LG，还有一些计算机厂商如惠普、康

柏、国众、联想和方正，甚至还有摩托罗拉、诺基亚、爱立信等移动通讯器材制造商。

全球市场销售预测

300002500020000150001000050000单位百万美金25,200,000 19974,700,000

19982002 - 16 -

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中国市场分析

? IDG 预测，1999年中国掌上信息产品销售渐入佳境，将达到 50-60万台。

?

商务通是中国市场目前的领导者，市场占有率达到 70%

。

这是一个快速发展并具有很大潜力的行业

PDA 市场状况

?

目前 PDA 领域存在 2 大应用系统

- Windows CE- Microsoft

WorkPad - 3Com Palmpilot

Windows CE 掌上电脑的特性

? 与 PC 机相互传输. ? 可扩展性强. ?

支持型软件.

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? 红外线传输

?

与 PC 机同步传输数据

传真 / 电子邮件 / 互联网

但机器使用复杂不适用于初使用者

PDA掌上电脑的特性

? 容易书写 ? 大的存储容量

? 快速容易输入信息并查找方便 ?

高手写识别率

红外线传输并可以连接 PC 机

无法与互联网连接更新信息是 PDA 的不利条件

目前市场上的品牌

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PDA 掌上电脑

Windows CE 掌上电脑

? 商务通 国众

- 摩托罗拉 ? 宝典828 ? 好译通 - PDA88 - 快译通 ? PDA2000/3000 ? 名人 ? 21世纪商务中心 / 精装办公室 商务通如何确保在市场中的领导地位 商务通目前所处的位置 ?

商务通与其他 PDA掌上电脑品牌比较

助理型/总理型

联想

天玑

PHILIP NINO

华建

时尚 海信

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功能项目 快译通 好易通 录音功能, 通过电 讯网络, 红外数据传 输, 将资料快速输送 夜显带背光 到传真机, 可接驳电脑 好易通 好易通 做手写板, 商务通 CASIO 双卡无限扩充内存 2M内 存 传真, 彩屏, PC数据 存 1M内存,手写, 资料 股票,夜显 闪烁记忆, 可看存储信息 同步处理 开 放式平台 汉/英字典, 专属网页下载 电话本,日程表, 计算器,画板, 记事本, 世界时间 密码保护 1680

2180 4680

价格(RMB)

商务通目前所处的位置 ?

5600

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功能项目 商务通与 Windows CE 掌上电脑品牌的比较 HP Jornada 红外42数8 据传输 连接网络 可扩充内存至16MB 配合第三方打印 可升级 将网上PDF格式程序可打印,彩屏夜显 Windows CE 系统 录音功能 的 16MB 统 红外线数据传输 方资正料 下20载00 阅读 LEO 总理4200 夜显 上网，收发e-mail 时尚掌上电脑 2000 3900型 3998 3Com PalmIIIX 海信发掌送上传电真脑 脑 3750 3800 3880 3888 华健掌上电PalmIIIX 3600 Philip nino 200 联想天机 通过硬件扩展卡扩充 1000 快插卡扩充内存 扩充 3080 可上2网00搜 寻资料 可扩充内存至16MB 并阅读全球即时新闻 16MB 底座(MODEM) 内存,闪烁记忆,可用 用 摩托罗拉 宝典 828 新闻 2小时数字录音 Palm OS 软件升级 个人寻呼82，8 媒体信息 级 信息 2180 股票信息接收 商务1M 内存,手写, 可看存储信息, 电话本,日程表 记事本, 汉/英字典, 计算器, 画板, 世界时间, 密码保护 2180 3600 3800 6000 价 格 (R M B ) - 21 -

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商务通未来发展方向 ? 商务通产品策略发展方向建议案 如何与后起品牌拉开距离 ? 市场区格

商务人员

学生 电子字典 商务通 字典, 1M 存储， 手写输入， 电话本， 日程安排， 内存信息， 年历， 字典， 电话本， 笔记本， 世界时钟 日程安排， 笔记本， 世界时钟，

密 码 股迷

呼机 呼机， 新信息接受， 股票信息接受 IT 人员

Windows CE 掌上电脑 与网络连接， 电子邮件， 传真， 信息下载， 红外传输， 打印， 彩色屏幕， 2 小 时 录 音 - 22 -

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能项目

其他国家信息分析所得（日本） 日本掌上信息产品 手机 手机 手机 机 手+ 录象 女 士和年青人 + 互联网 + 卫星定 双向沟通 人 连机接 移动电话 + 照相机 通 彩色P外D壳A 话 + 录音 +专属网站 便 宜的价格 + 日程500条 收 安排 发e-mail 电话号码本 笔记本 字典 彩屏 8 ,0 0 0 - 23 - 功 盛世长城 SAATCHI＆

功能项目

400 2,180 商务通未来发展坐标图 ? 价格(RMB)

商务通 1 价格(RMB) - 24 -

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功能项目

商务通未来发展坐标图 ? 商务通 IV 商务通 III 商务通 II III IV II 学生商务商务通 商务通 商务通 S 0 X Y Z 商务通未来主要发展方向在哪里？

价格(RMB)

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什么激发着他们 ？ ? 他们变得越来越自信 ? 他们对未来充满希望 ? 他们开始越来越成功

? 他们开始得到地位

开始获得肯定的感觉 他们获得了

目前与将来的消费者 共享的感性支持点是什么 ? 感性

轻松

成功

安全

信心

方便和效率

可掌握

价值高

可靠性

每件事情 都安排妥当

需要情感来激发

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创建一个强有力的核心资产 理性 轻轻一点触 感性 手 中文 写输入 轻松 成功 笔记 安全 信心 幕 效率 大屏 获得肯定 密码 方便和效率 可掌握 高存储量 可靠性 P 价值高C 连 商务信息 机 每件事情 都安排妥当 帮助指 南 日程提醒

资料保护 现代人渴望“获得肯定”

忙，一种成就的徽章

象征：成功、地位、权力、赚钱、被需要、受欢迎、被肯定、满足感、充实感、成就感

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创意概念

现代人，不能没有商务通 我们有 2个产品

商务通

恒基伟业 全中文掌上手写电脑

商务俱乐部

会员专属

产品(现有产品) :商务通

全中文掌 上手写电脑 我们的

创意

建立整合传播

1. 品牌知名度 - 电视 (“确保我听说过商务通”)

2. 产品信息. - 平面 3. 销售点 - 售点广告 (“它是如何工作的?”)

(“它如何帮助我?”)

抓住他们每一个可以与产品接触的时刻

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产品

恒基伟业

商务俱乐部会员专属 恒基伟业商务俱乐部

? ? ? ? ?

全面顾客满意服务，可以维持现有的消费者在这个品牌家族中停留更长的时间，并创造更佳的销售优势。

由于我们在过去的12个月中销售了300,000台商务通，所以已建立了强大的一线销售力量来推荐我们的产品（调查表明，朋友推荐是消费者选择品牌的主要考虑因素）

面对2000年的强大竞争形势，除了要有出色的产品性能外，建立强大的售后服务网是助我们赢得战役的重要一环。

恒基伟业商务俱乐部它是一个会员独享的俱乐部，只有商务通的持有者才可以加入这个俱乐部，享受恒基伟业所提供的所有权益和服务。 在会员制上，我们在会员关心和感兴趣的基础上发展极其精彩的项目。

恒基伟业商务俱乐部

(1) 欢迎礼包 (2) 飞机里程累积 (3) 让商务生活更轻松 (4) 休闲娱乐生活更轻松

(5) 通过互联网为会员提供信息服务 (6) 直效行销

特 权我们的 创意

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? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

恒基伟业商务俱乐部------利益点 (1)

制作一个欢迎礼包。

当消费者邮寄回保修卡的时候，我们送给这些人一个欢迎礼包。

为了让他们深刻记忆我们对他们的关怀，这个欢迎礼包内有一封热情洋溢的欢迎信，会员卡、优惠项目册子。

恒基伟业商务俱乐部-------利益点(2）

更多的利益是集中在会员卡上。

除拥有现在的酒店折扣外，我们还加入了飞机票优惠服务。从我们的商务服务中心订购机票，不分航空公司而可以获得里程累积，数千公里以上的里程累积后，可以得到免费的飞机票或等值的其他礼品。

恒基伟业商务俱乐部------利益点 (3)

为了扩大让商务生活更轻松的主旨，我们建议在三大城市的飞机场（或火车站）设立会员专属的VIP侯机室。 整个场地会装饰有商务通视觉标识的物品或广告。

在室内，在现场将提供舒适的沙发、商业节目报道、免费的饮料等服务。 所有的订购机票，更改机票等服务将都在现场即刻提供

恒基伟业商务俱乐部-------利益点 (4)

为了满足商务通拥有者休闲娱乐的需求，我们提议设计独有的帮助他们更轻松的服务。

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? 在三大城市的大型超市设立会员借款专柜（如家乐福、万客隆）。

? 会员们不用再和其他人挤在一起等候很长时间排队付款，他们有独有的结款台。 ? 还有一些为会员设立的电影院专座。保龄球馆内的专道（不用再排队了）…...

恒基伟业商务俱乐部------利益点（5）

? 通过互联网为会员提供信息服务。

? 建立互联网的会员网页。任何在使用PDA时所发生的问题可以通过互联网发电子邮件寻求解决。 ? 当会员注册后，提供给会员更多量身定做的信息和更新。聊天室提供会员间的相互交流。

提供给当会员--直效行销

? 建立会员推荐新会员的系统。

? 劝说会员根据他们使用商务通后的满意经验，将经验推荐给他们的朋友或同事去帮助这些人从繁忙的生活中得到轻松时刻。

当他们的推荐成功时，他们即可从公司得到奖励。 （诸如手表、笔或公文箱等礼品）

让整合行销的力量极大化------公关活动

? 组织媒体访问美国高科技工厂 ?

商业精英人士选拔赛

-----消费者促销

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? ? ? ? ? ? ?

网上竞拍 批量促销

强化销售力量

培训 神秘顾客

通过公关加强效果

通过公关活动，将企业形象和信息报道曝光。

我们建议在企业内部建立公关部门，处理日常与媒体的接触和新闻发布。

为了让媒体记者报道企业的阳光面，建议组织各大媒体去美国我们所并购的高科技工厂进行访问参观。不断的组织新闻发布会来发布新产品（无论是商务通系列还是其他领域的新产品上市）。

? 企业形象建立-----“商业精英人士选拔赛”

? 建立恒基伟业在成功商业社会中的领导地位，我们建议举行“商业精英人士选拔赛”。 ? 任何人都可以推荐有杰出成就者来参赛。

? 企业将组成一个裁判团来进行选拔，获奖者将得到一定程度的奖励。所有获奖者的个人档案和成功的经历，将在商业范畴的报纸或杂志上报道。

消费者促销建议

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消费者促销

? 我们目前是市场上销售最好的品牌，但没有人知道竞争在什么时候到来。 ? 一系列紧凑的准备应考虑在先。

? 我们建议了一些消费者促销的办法，它不仅为了促销产品还为了建立消费者的对商务通的兴趣和积极的品牌形象。

在线促销（网上促销）

? 为了制造更大的声音和在不同的媒体上曝光，我们建议利用互联网媒体。 ? 在互联网上进行竞拍活动。

? 所有参与者可以在互联网上参与拍卖商务通的活动，起拍价为人民币1元，在一周内限拍最高价。活动将进行2个月。批量促销

? 来自于同伴的压力是消费者购买 PDA 的重要因素，这一点在调研中体现很明显。

? 面对公司和工作单位，派一些促销人员去介绍产品并劝说员工让更多的同仁购买商务通，并有批量折扣价可以享受。? 这种促销将需要准备一支特殊的促销队伍、批量销售手册和礼品。

强化销售力量-------销售人员激励

?

不要忽略销售现场最关键的时刻，销售人员可能改变一切。

(每周一次)

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? 根据调研，只有10%的现场销售人员尽职地介绍产品并推荐产品给顾客。 ? 协助分销商建立销售激励活动，其中包括强化培训和销售奖励。

? 销售人员激励--------“培训”

? 可以分地区选拔销售人员并邀请他们参加强化产品知识和销售技巧培训。

? 培训现场可以考虑在郊外休闲的地区。美味的食品和娱乐会在培训现场提供给大家。

销售人员奖励------“神秘顾客”

? 为了鼓励销售人员推荐给消费者我们的品牌，我们建议分地区的搞一个“神秘顾客”的活动。 ? 一个神秘顾客的队伍会拜访所有的销售现场，去检查销售人员的努力程度。 ? 任何首次推荐给顾客商务通的销售人员，将在现场就得到奖励。 ?

为了扩大效果，我们会通过信件让所有的销售人员知道。

媒体计划

2000 年计划日程表

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1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 1 0月 11月 12月

主题广告 会员广告 活动 精 英选拔赛 公关活动 销售人员 培 训 神 秘顾客 促销 在 线竞拍 批量销售

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/rcq7.html