中国营销问题

中国营销六大怪

自从中国从计划经济步入市场经济，历经20多年的风风雨雨，无论是中国的企业管理还是市场营销，都从最原始的市场本能反应到居于一定高度的理论体系，这从一个侧面反映了中国的市场已经与国际市场越来越接近，如海尔的服务、联想的渠道管理、娃哈哈的品牌运作、长虹的市场策略、格兰仕的低成本扩张等，这些优秀的企业，无论是在内部管理、产品研发、市场营销以及售后服务等领域，都以其独到的一面并获得巨大成功而受到人们的拥戴。而菲利普科特勒的《营销管理》一书，更是因为养育了中国第一代营销人而被尊崇为营销圣经。作者本人也被喻为营销教父。尽管有先进的现代营销理论指导，中国营销也已经经过了20多年的洗礼，同时随着中国加入WTO，我们与世界级营销专家的直接接触和交流也越来越多，但综观中国的营销界，甚至一些比较有名的专家和著名的企业，无论是其言论还是文章著述乃至实际的市场操作，都对营销理论中一些基本的概念混淆不清，我总结了一下，大约有六种现象，我称之为中国营销六大怪。 第一怪：市场部与销售部不分

把这个问题当成第一怪，是因为到今天为止，仍然有一大批企业存在着这样的问题，我相信大部分营销人都有深切的感受，笔者曾经以不同身份接触过不少企业和企业的老总，几乎有近80%的企业和他们的老板，都对市场部和销售部各自的职能难以正确区分或者述说清楚，学过管理学或者市场营销学的人都知道，市场部与销售部完全是两个不同的概念，尽管它们都是面对市场的机构，市场部的主要职能为：市场信息收集和研究、营销策划方案的制定、广告设计和文案创意、媒介计划和促销效果评估等；而销售部的主要职能就是企业产品销售任务的直接完成者和营销网络的管理者，如果把市场部比喻为一个军队的参谋部，那么销售部就是直接向敌人发起攻击的战斗部队。但现实中，有很多企业往往把销售部叫成市场部或者只有销售部没有市场部。根据我所掌握的情况，目前国内企业重销售部轻市场部的现象十分普遍。

第二怪：销售渠道与营销网络混为一谈 营销4P的第三P就是渠道，而这里所说的渠道是指产品从制造商到消费者手中的通道，从整个营销角度而言，就渠道一词所包含的涵义也太狭窄了，因为渠道是纵向的，而构成营销网络是需要纵横交错并科学合理分布销售网点的。譬如目前对渠道叫得最响的IT行业，其经销商的选择和销售网点的开发设立往往缺乏根据市场特点和消费形势而合理的布局，主要体现在横向上的不足，即经销商与经销商、代理商与代理商之间的信息互动和资源共享上的严重缺乏，这就造成了IT行业只重视渠道概念不重视网络概念的弊端。到目前为止，很多IT企业根本搞不清楚渠道和网络以及网络中的网线、网面、网员和网点等概念。有一次一个计算机报的记者，在跟我交流当中就笑话百出，他竟然不懂什么叫营销网络的子系统和辅助系统。我上面已经说过，构成一个营销网络需要批发商、经销商和零售商间的纵向合作，同时也需要批发商与批发商、经销商与经销商、零售商与零售商之间的协作，但这只是网络系统中一个，为了实现营销的成功，公司还需要与银行、广告公司、技术部门、政府部门和司法部门等辅助系统的合作，只有纵横交错，两个系统一起运作管理，才能在市场上真正取胜。 第三怪：经销商与代理商概念模糊 这又是一个常见的却容易搞混的问题，甚至很多企业管理专家和市场营销的教授，都在经意不经意之间把两者搞混了，尤其在一个企业的招商项目上，很多把加盟该公司的经销商唤作代理商。那么究竟什么是代理商，什么是经销商呢？代理商跟经销商之间又有什么性质的区别呢？菲利普科特勒在他的《营销管理》一书中早已经做了非常明确的解释：所谓代理商，是指受企业委托负责帮企业寻找市场甚至帮企业销售产品的企业和私人机构，它的明显特征是不具有产品的所有权，只收取相应的佣金，譬如演员经纪人和国外产品在中国寻找的代理商等等。而经销商却大不一样，尽管其在某些方面跟代理商有相似之处，也是销售企业产品，但经销商加盟企业销售企业产品，是完全拥有了该企业产品的所有权的，即经销商会按照企业的要求，现金支付产品费用，从而获得该产品的所有权。所以很多企业将产品卖给经销商以后就死活不管，经销商如果选择企业不当，就会损失

惨重，所以经销商需要承担一定的风险，而代理商因为只支付部分协作保证金（也有不支付的），不需要支付产品费用，要待到产品销售出去之后，才跟企业结算自己该得的佣金，所以不具有风险性。 由此可见，经销商和代理商确实是两个完全不一样的概念。 第四怪：营销与分销不分

这个现象比较普遍，就从字面上而言，应该是很好理解的，营销的理论含义是：营销指个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。而分销，只是指产品利用营

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销网络的功能进行分化和转移产品的销售，如某企业将产品交由全国十个省级经销商，再由十个省级经销商批发给各自下游的十多家二级经销商，二级经销商在自有终端销售产品的同时又分销给下游县级城市的几十多家零售商，这样一层层将产品分化转移，就达到了企业分化转移销售产品的功能，也就是说分销，单指企业产品在各类渠道中的转移销售，而营销当然是指企业的一切经营活动，包括企业的战略兼并、资本运营等，营销，是大的概念，分销却是具体的行为，所以分销与营销的概念完全不一样，也不应该混淆。 第五怪：连锁经营与特许加盟不分

连锁经营是目前在中国比较热门的一个话题，热中的一个原因是它能快速地使企业进行市场扩张，这一点国外众多企业的成功运作给我们树立了一个很好的典范，著名的如麦当劳、肯德基等，国内运用这种扩张方式做得比较成功或者相对成功的是美容机构连锁和餐饮业连锁如自然美连锁机构、马兰拉面、全聚德烤鸭以及小肥羊火锅等等。连锁经营需要更为规范的管理能力和品牌整合推广能力，目前中国企业在这方面相对薄弱，只是由于市场存在很大的需求，所以这个问题尚不构成企业的威胁。由于连锁经营是由企业自己投资，扩张越快就越出现管理和资金上的漏洞，于是特许加盟应运而生。

特许加盟顾名思义就是指某企业运用自己的商业成功经验和自身品牌的影响力以及所谓的秘密配方和操作专业技能，来吸引企业机构和私人投资商加入，授权企业只需要输出品牌、管理和技能就可以坐收渔利，而加盟方就可以沿用授权方的品牌，并依照授权方的管理模式甚至购买专用的设备进行日常运营。

麦当劳和肯德基，都有自己直接投资的直营店，同时也有部分外人投资的特许加盟店，由于其强大的品牌影响、卓越的统一管理和统一物流配送能力，我们很难从其表面看出哪家店是自营连锁，哪家店又是特许加盟的。而且据说，每年申请加盟麦当劳和肯德基商家不下几千家，甚至要排队等待...... 如何区分这两个概念呢？连锁经营，顾名思义只是一种企业的扩张模式，而特许加盟只是连锁经营模式中的一种方式，两者不具有等同性，更不是对立的。

第六怪：营销总监和市场总监混为一谈 这个问题一般人是很难区分的，同时由于企业本身对这两个职位的含糊，造成社会上对这两钟职位的概念不清。笔者在最近《深圳特区报》的一期招聘启示上，看到这样一则可笑职位广告：销售副总--年薪20万；营销总监--年薪15万。当是我确实糊涂了，究竟销售副总和营销总监管理的职权范围哪个更大？这家公司的营销总监要来管什么？或者为何单单销售要有副总管理，那么营销总监呢？其实营销总监也是最近才在行业内盛行起来的，其主要由于企业内部组织结构的变化，尤其是很多企业推行了以市场为导向的组织结构，都将企业的营销部门改为营销中心，其职位就成为总监制。而营销总监的职位说明书写的非常明确：在企业总经理的授权下，全面管理公司的营销工作；营销中心一般下设市场部和销售部以及其他相关部门。但也有公司设营销部或营销公司的，营销部或营销公司设总经理，下设销售总监和市场总监，这样就很容易区分，市场总监和营销总监尽管其在职位名称上有相同之处，但管理范围完全不一样，营销总监是全面管理整个公司的营销工作，而市场总监只负责企业市场的研究、信息的收集整理、整合营销方案的策划、执行以及企业的公共关系等。

笔者曾被猎头公司介绍到东莞的一家集团公司，职位是市场总监，但实际管理的工作却是营销 总监范围的，这家公司严格来说，需要的其实是一位营销总监而不是市场总监。

但也有人告诉我，说市场总监和营销总监是一样的概念，还说市场总监其实就是市场营销总监的简称，真是贻笑大方！

尽管以上所提出中国营销的六大怪现象，并没有因为混淆了概念而在实际的工作中造成什么重大的影响，但作为专家、学者以及一些比较著名的企业和市场营销人员，就不该混淆这些常规的概念，就象学中文的，不能连汉语拼音都读不准一样。尤其是我们众多的营销人员，在日常的营销管理中，要严格区分每个概念的作用和所指含义，不要随意混淆，这样才能非常准确地安排各项工作，执行各项特指的任务，以免因概念模糊含义不明而闹出笑话，甚至造成不必要的经济损失。

成功就是成为最小笨蛋

一位推销员从总公司被派到欧洲分公司，他报到的时候，带来了公司CEO写给分公司总经理的一张字条：“此人才华出众，但是嗜赌如命，如你能令他戒赌，他会成为一名百里挑一的出色推销员。” 总经理看完纸条，马上把这位推销员叫到自己的办公室：“听说你很喜欢赌，这次你想赌什么？” 推销员回答：“什么都赌，比如，我敢说你左边的屁股上有一颗胎痣。假如没有，我输你500美元。” 这位总经理一听大叫道：“好。你把钱拿出来！”

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接着，他十分利索地脱掉裤子，让那位推销员仔细检查了一遍，证明并无胎痣，然后把推销员的钱收了起来。事后，他拨通了CEO的电话，洋洋得意地告诉他说：“你知道吗？那位推销员被我整治了一下。这叫以其治人之道还治其人之身，以毒攻毒。” “怎么回事？”

于是总经理把事情的经过讲了一遍。CEO叹了口气回答说：“他出发到你那里之前，同我赌1000美金，说在见到你的五分钟之内，一定能让你把屁股给他看。” 停了一会儿，CEO又说：“不过，我和董事长打赌5000美元，说你会让这个推销员参观你的屁股。”

在这场环环相扣的博弈中，每个人都很聪明，但每个人又都是笨蛋，因为他们在把别人当作筹码的同时，又成为别人赌局中的一个筹码。但是笨蛋又有大小之分，整场博弈中的最大赢家，实际上不过是损失最小的那个笨蛋而已。

最小笨蛋的概念，来自于经济学上的最大笨蛋理论。

所谓最大笨蛋理论，就是说经济活动中，即使你明知某个东西的真实价值很小，甚至一文不值，你也愿意花高价买下，原因在于你预期会有一个更大的笨蛋，花更高的价格从你那儿把它买走。博弈成败的关键，在于你对有没有比自己更大的笨蛋的判断。如果再也找不到愿出更高价格的更大笨蛋把它从你那儿买走，那你就是最大的笨蛋。

“最大笨蛋理论”最早是由经济学家凯恩斯发现的。

1919年8月，凯恩斯借了几千英镑干远期外汇投机去了。仅4个月时间，他就净赚一万多英镑。但是3个月之后，凯恩斯把赚到的利和借来的本金亏了个精光。7个月之后，凯恩斯又涉足棉花期货交易，狂赌一通大获成功。此后，他把期货品种做了个遍。还嫌不过瘾，就去炒股票，在十几年的时间里赚得盆满钵满，到1937年他因病金盆洗手的时候，已经积攒起一生享用不完的巨额财富

通过对自己投资经历的总结，这位经济学家给后人留下了极富解释力的赌经——最大笨蛋理论。期货和证券以及赌博等投机行为，都是建立在对大众心理的猜测之上的。比如说，你知道某个股票的真实价值为10块钱，但为什么肯付出20元一股的价钱呢?因为你预期有人会花以25甚至更高的价钱从你那儿把它买走。

后来，马尔基尔把凯恩斯的这一看法归纳为最大笨蛋理论。投机行为的关键是判断有无比自己更大的笨蛋，只要自己不是最大的笨蛋就是赢多赢少的问题。如果再也找不到愿出更高价格的更大笨蛋把它从你那儿买走，那你就是最大的笨蛋。

在17世纪30年代的荷兰，就曾经发生过一次寻找最大笨蛋的风潮：郁金香风潮。

1593年，一位维也纳的植物学教授到荷兰的莱顿任教，带来了在土耳其栽培的一种荷兰人此前没有见过的植物——郁金香，马上被发现具有重要的“传播知识和观赏艺术”的价值。欣赏和栽培郁金香不久成为时尚，并演变为投资风潮。稀有品种的花价疯狂攀升，到了公元1630年，一枝郁金香可以换回了“两马车小麦、四马车黑麦、四头强壮的公牛、八头肥猪、十二头肥羊、两角葡萄酒、四桶啤酒、两桶黄油、一千磅奶酪、一张华丽的婚床，再加上一辆宽大的马车”。

1636年，阿姆斯特丹和鹿特丹等地的股票交易所全部开设了郁金香交易，贵族、农民、女仆甚至烟窗清扫工都卷入其中，一枝花还没露出地面，就以节节上涨的价格几易其手。没钱的人抵押房产借贷投资，巨额贷款不断堆积到小小的花茎上。每一个被卷进来的人都相信会有更大的笨蛋愿出更高的价格从他(或她)那儿买走郁金香。花价的涨落造就了一大批富翁，而花价的每一次高涨都使更多的人坚信，这条发财之路能永久地延伸下去。 1638年，随着一些先知先觉者的离场，持续了近8年之久的郁金香狂热迎来了悲惨一幕，抛售即刻变为恐慌，花价从悬崖上向下俯冲，很快郁金香球茎的价格跌到了一只洋葱头的售价。于是，最大的笨蛋出现了，在这场风潮中浮出水面：无数巨富沦为乞丐，无数抵押房产者无家可归??

我们不能把这段历史仅仅当作故事，也不要把投机仅仅看做是一种愚蠢。2004年，大批热钱涌入中国大陆的房地产市场，中国的房地产价格涨幅居全世界第九，一些发达城市的房地产价格涨幅高达15%甚至更高。在这样的市场里，谁闻不到1630年郁金香的香味，谁就可能随时成为最大笨蛋。

在每一次博弈中，要回答谁是最大的笨蛋只需要等待片刻，但是要知道自己会不会成为最大的笨蛋，却不仅需要深入地认识自己，更需要对别人心理有高超的猜测和判断能力。凯恩斯曾经说说：从100张照片中选择你认为最漂亮的脸蛋，选中有奖。当然最终是由最高票数来决定哪张脸蛋最漂亮。你应该怎样投票呢?正确的做法不是选自己真的认为漂亮的那张脸蛋，而是猜多数人会选谁就投她一票。

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只要不是最大的笨蛋，剩下的问题的就是赢多赢少的问题。由此反推回去，在这场博弈中的最大赢家，实际上也就是最小笨蛋。

最大与最小的笨蛋不仅存在于经济生活中，实际上在社会生活的任何领域中都无处不在。我们古人所说的“聪明反被聪明误”、“瞒之智正瞒之愚”，其实都反映了对博弈结果的各种概括。 在这个社会上，天才都是少数，永远不败的成功者也还没有出生。每个人都不可避免地要经历成与败。所不同的是，多数人把成与败归结于偶然性，拍拍屁股爬起来头也不回地向前冲，结果“在哪儿爬起来又在哪儿摔倒”，而且不止一次；只有少数耐心的人，对自己的成与败会静下心来观察研究，发现和学习其中存在的规律性的东西，使自己变得聪明起来，不再一次次成为最大笨蛋。

而本书中所介绍的法则、规律和效应，就是这样一些能够使我们在社会生活的博弈中避免成为最大笨蛋，或者说努力成为最小笨蛋的天条。

有人说，避免犯错误，就意味着成功。从这个意义来说，通过学习本书中的天条而成为最小笨蛋，要比努力赢得一切胜利，击败所有对手更容易成功，也要现实得多！

成功就是成为最小笨蛋，这句话或许有些粗，但是话粗理不粗，对于无时无刻不生活在各种博弈中的我们来说，这绝对是一个值得我们终生追求的目标。

中国市场营销的战略问题

----市场改革与市场焦虑是一对孪生兄弟

中国现有百万富翁300万，亿万富翁1000个 ·中国的摩托车制造居世界第一

·在未来5年之内，上海将培养出137万名金融、网络方面的技术员与经理人 ·中国是亚洲仅次于日本的第二大广告市场 ·到2002年，中国的移动电话用户将达1.55亿 引言

市场改革与市场焦虑是一对孪生兄弟。谁将从中获益？是国内制造商还是外来品牌？市场改革强烈地刺激着本土企业紧紧抓住传统优势——诸如对本土市场的了解和一些分销诀窍，但同时也迫使它们反思各自的经营与营销战略。如果中国的制造商要想从市场改革中获益，就必须优先考虑战略性的营销创新。 中国企业及中国政府的领导人都相信，他们对本土市场的了解将继续在众多的行业领域内（如零售银行业务）带给他们竞争优势。但事实上，这种优势的杠杆作用，以及是否能真正地从中获益还是个问题。而今天的中国企业要想把这些潜在优势发挥出来，有必要采行一种基于对客户系统的了解的市场营销准则。中国企业需要的不仅仅是低价策略和对错综复杂的分销渠道的掌控，它们还需要利用品牌领导力和价格准则来获取足够的利润，像世界上许多基业常青的领导企业那样，在研究开发和营销创新上进行投入。 中国的营销环境

在当今的中国，市场研究和营销信息系统的建设都正处于襁褓之中，品牌意识和品牌偏好则正处在快速成长的发育期。提高产品质量和增强产品的创新能力已经成为当务之急。为降低分销管理的成本和提高其效率，需要加大投入并配以强有力的法律强制力量。对价格战的钟爱应当停止了，事实上，企业在提升自身的营销能力方面有许多的路可供选择。

随着中国经济的不断增长和多元化，顾客的偏好和行为将不可避免地发生变化。事实上，在越来越多的比较富裕的城市，顾客的品牌偏好意识已经接近了美国的水平。在没有任何帮助的情况下，根据所给的产品分类，美国消费者通常能说出七种典型的品牌。就药品来讲，比如说，北京的消费者可以在没有任何提示和帮助的情况下说出五种品牌；在比较新潮的广州，消费者几乎可以说出九种品牌（TC市场研究成果）。

在市场变革的晴雨表上，年轻一族既让中国企业满怀希望，又令他们头疼不已：洋品牌已经紧紧拽住了年轻人的心，像索尼、肯德基、耐克和李维斯等等就成了那些对休闲用品有足够支付力的人的购买首选。国产品牌像李宁、张陆美尽管在青年人群中也有较好的声誉，但所获得顾客忠诚度并不高，价格也得“看看再说”。对产品质量的考虑仍然是影响购买动机的主要原因。一旦这种品牌偏向形成，那么国产品牌所能提供给顾客的就绝不能只是“可接受的产品质量和较好的价格”。

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值得注意的是，国内企业和外资企业在中国市场的增长都在8%的水平。中国的国内生产总值已达到了1万亿美元，相当于美国市场的1/10，预计在今后十年，两国的这方面的差距还会不断缩小。今天，美国已经拥有了世界上最强的营销引擎，而中国，则正在打造这样的引擎。如果中国的企业家们能遵循现代营销管理的科学规律，他们最后注定能赢得10万亿美元的市场份额。 现在我们来看一看中国的市场营销面对的一些问题。

品牌

到青岛的人都会看到机场沿路上空悬挂着成千上万带有海尔品牌标识的气球，市政厅里陈列着海尔的冰箱、洗碗机、电脑、镜面电视及移动电话等等。（摘自2000年7月23日纽约时报）。张瑞敏先生在建设海尔强势品牌方面的成就备受赞誉：2000年，海尔冰箱在消费者中获得的认知率达到41%，超过了竞争对手华凌35%和伊莱克斯39%，而张瑞敏还准备在全球扩张海尔品牌。广告和促销是品牌建设的必要手段，但还不是充分手段。 摩托罗拉现在已经在中国的广州、上海和成都建立了三个完全摩托罗拉概念的“摩托罗拉城”，就是仿照美国“耐克城”模式，后者是休闲产品零售的急先锋，每天顾客数量达4000人次。在“摩托罗拉城”内，你会看到，“最新的摩托罗拉手机象首饰一样陈列在玻璃盒里，它们看起来不象沟通设备，而更像时尚的装饰品”（摘自2000年11月24日纽约时报）。顾客经常在这种别致的购物环境中留恋几个小时，然后到街上别的地方以便宜10%的价钱买一款自己相中的手机。但是，这并不重要，正如摩托罗拉的一位经理所说：“提升摩托罗拉的品牌形象远比手机销售量重要得多。” 同时，摩托罗拉也有自己清晰的战略目标，那就是抓住和留住高端客户。他们认为，中国本土的竞争者，如康佳和中兴，会在价格上和自己争夺低端市场，而利润主要集中在更需技术创新和设计新思维的高端市场，这一块不仅利润率高，而且竞争也没那么激烈。因此，摩托罗拉的品牌建设就主要以能带来较大利润的高端客户群为焦点。

海尔和摩托罗拉都是相当成功的企业，但他们所走的品牌之路迥然不同。就海尔来说，品牌就是一场大规模的促销运动??就是要让每个人都对海尔的名字琅琅上口；但对摩托罗拉而言，品牌就是要在目标消费者心目中建立起认知价值和品牌偏好的一场战略运动。海尔运用的是战术，而摩托罗拉运用的则是战略。

有人估计，到2005年，中国家电业足以与大型外企，如伊莱克斯相抗衡的国产品牌将只剩两、三家。在经过是做自己的品牌还是中国化品牌的艰难决策之后，洋品牌正在卷土重来。和惠尔浦一样，伊莱克斯也曾经有过撤离中国市场的念头，但终于决定留了下来，并且学习海尔，建立了自己的分销系统，同时把自己世界一流的售后服务引进中国，目前在市场中的位置不断上升。而惠尔浦却在竞争中落伍了。

战略性的品牌建设并非仅仅建设品牌意识。再好的品牌也会有丧失活力的一天。Pepsident牌的牙膏和Chesterfield香烟在今天的美国已经找不到了吧；曾是全美最大的男装连锁经销商的Robert Hall，现况又如何？Howard Johnson旅馆，Burroughs， Wimpies， Hallicrafter， Lifeboy,，环球航空等等——许多品牌都在衰落，这些品牌过去的广告做得很好，名声也很响，后来却丧失了带给目标客户群更佳价值的战斗力。而他们的对手，像万宝路、Marriott，麦当劳、摩托罗拉、佳洁士，以及英国航空等等却能够说服重点客户群，带给他们更好的价值，所以获得了成功。

品牌偏好的关键并不只是大规模的促销，而是在企业核心顾客群中建立起对企业所承诺的品牌价值的信任感。像麦当劳这样的超级品牌，就是通过有策略地举办一些活动来说服众多家庭到它那里去就餐。它创造的娱乐室和游戏节目，如戴帽子的小娃娃，就是服务于这样的策略的。

由于成年男性占据了啤酒消费者中的绝大多数，所以百威啤酒就把他们作为自己的目标消费群；Newport则把自己香烟市场的目标客户定位在非洲裔美国人，如果不是在一定的目标市场上占有优势，它可能已经消失在众多的烟草品牌中。事实上，单一的产品不可能满足所有顾客的需求。即使是像可口可乐那样的超级品牌也为软饮料市场不同口味的客户细分了不同的产品，健怡可口可乐与雪碧就是其中的例子。 中国国产品牌面临的最大挑战是，从依靠大规模的广告和促销建立品牌意识，转变到通过战略性的步骤建立起能让目标顾客感觉到的品牌价值。就这一点而言，海尔的张瑞敏先生的做法可能是错的：仅仅使海尔的牌子停留在消费者的嘴边上是不够的。Fairfield Inn的生意因其家喻户晓的名头而兴隆，Countyard对营销人员来说耳熟能详，高级经理们一提到Marriott无人不晓，而Marriott’s Bulgari旅馆将为富裕的旅行者所熟识。海尔也许有必要为她的高端和低端冰箱起不同的名字：一种允许海尔在不损害其品牌价值的情况下参与价格竞争的品牌体

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系。毕竟，惠尔浦拥有自己的高端Kitchen Aid品牌，而Sealy Mattress也拥有Stearns和Foster品牌?? 中国的国产品牌中，只有那些深谙市场细分之道及针对目标细分市场建设品牌的企业，才能在与老道的国际品牌强者的角逐中立于不败之地。 通路

中国目前有400个香烟品牌，这种多品牌的状况与在长期稳固的行业环境中集中资源建设具有增长潜力的品牌的论断相矛盾。造成品牌分散的原因主要有以下三个方面：一是地区口味的差别；二是由于大范围内分销网络的不健全；三是在巩固和加强分销商的忠诚度方面有困难。关于第一个因素，企业应该把中国当作一个更类似欧洲而非美国的市场来看待。基于不同的地区文化、法律、品味及只能通过政治力量与媒体力量慢慢消化的权力结构，欧洲商业表现出多样性。相反，美国市场则具有显著的同质性。

第二个因素更具有约束性。中国尚没有一个完整的运输体系来支持全国性的分销网络。国内的一些企业，如青岛啤酒已经成功地解决了这个难题。青岛啤酒在从深圳到北京的广阔的范围兼并了22个酿酒厂，这些酿酒厂在当地生产和销售主力品牌（青岛）或当地价格较低的品牌啤酒。相比之下，其它一些外来品牌在分销环节上做得不够成功，如Fosters 和Anheuser-Busch试图通过建立单一的庞大的生产基地来统一供货，但最终由于分销能力有限而失败。其他的一些外来品牌，如“百事”，为了将产品分销到广大城镇和乡村市场，正学习在主要分销地和目标分销地之间建立广泛的分销点这种做法。

在中国做产品销售和进行品牌建设对营销人员来讲都面对着很大的挑战。在有些行业，企业在向其他地区继续渗透之前，必须战略上首先控制一个地区。对于一个新品牌来说，一开始就大规模地开展全国性的营销活动是否正确？时机是否成熟？Anheuser-Busch 和 惠而浦的失败表明：全国性品牌的建立可能还得从建立地区性品牌做起。

第三个因素涉及到建立强大的地区性、全国性市场的核心问题。只有在经销商得到了稳定的货源保证及稳定的质量保证的情况下，产品才能够顺利进入市场；同时，厂商也希望经销商能保证遵守彼此达成的分销协议。商业性法规和良好的人际关系则有助于维持这种互利的合作关系。

美国的Durawool有限公司与中国珠海某冶金公司签定合同，共同生产用来制作汽车刹车片的毛料纤维，Durawool原计划将产品销往中国以外的汽车刹车片制造商。珠海方面的高级主管人员签署了一份生产工艺保密协议。但是，随后不久，珠海方面一位其本人并没在该协议上签字的重要经理离开了这家公司，并利用Durawool公司的有关技术自己办了Sonny钢毛有限公司，向Durawool公司的美国客户报出较低的售价。Sonny公司的CEO认为他的行为是合法的，理由是他自己并没有在那份未公开的协议上签字。而Durawool公司则说对方侵犯了自己的合法权益。于是，一纸禁止Sonny公司出口其产品的诉讼就提交到了美国法院。这也就通常导致了双方分销协议的寿终正寝。（摘自1996年5月28日纽约时报）

中国支持在某些行业所进行的有效渠道建设，其中韩国的三星就是极好的一例。三星公司通过“渠道建设小组”为其显示器业务制定了很好的分销战略。它没有在各个城市都设代理商，而是在中国的七个行政区域建立了总代理制度，这些地区包括沈阳、上海、南京、武汉、西安、重庆、成都、福州和广州。为适应这种分销格局，三星专门为这些地区招聘了10个地区经理，另外，还招聘了10个经理分别负责不同产业的垂直细分市场。每个地区的代理商与其所在地的分销商共同工作，这些分销商分别有自己广泛的分销地域。在显示器行业，这是一种强有力的渠道管理结构，这种运作已经使三星成为中国同行业中的领头羊（中国商业周刊，2000年12月8日）。 三星公司拥有广泛的产品生产线和当地生产的能力以及辛勤建立起来的全国性品牌都有力地支持了其广阔的分销系统，特别是它的产品线，通过对每个主要区域及城市提供成本有效且有针对性的产品而支持了其在分销上的投入。相比之下，索尼公司，迄今为止，也只在中国找到了一块小小的利基市场。索尼的品牌，因其绝好的品质与声望内涵应该是比较能吸引人的。但事实上，索尼在中国市场的份额并不大，产品线也稍嫌窄了一点。因此，索尼的分销系统中只有两个总代理，并且总代理的主要精力就投放在中心城市市场上。如果索尼将其高端渠道和形象继续在市场中延伸，它将在长期运营中受益，并且其分销渠道也会逐步建立起来。 定价

这些年来，国内企业发起了一波又一波的价格战，价格战导致了家电、电脑等行业的利润越来越薄。受到外来品牌威胁的行业巨头们已经多次使用降价手段来保持他们的优势地位1。然而，生产过剩的家电等行业的企业正忍受着“自然选择”的痛苦，他们将走向合并，最终只能有2-3家品牌幸存下来。通过价格行动来建立市场份额是商业竞争中的最常用的手段之一2。运用价格战来竞争时，一个战略性的问题是：当价格战结束时，我们如

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何为同时赢得“市场份额”和“市场信心”而给自己定位？价格战结束后随之带来的一个更大的问题是：“如何确保我们的顾客再次为我们的品牌价值再度付费”。 经过二十年的高速发展，中国在许多方面的生产能力已经超过了其国内的市场需求。现在全行业大概有2000万台的电视机、800万部空调、1000万台冰箱、1100万台洗衣机的库存，其直接结果是爆发了疯狂的价格战，这些价格战使消费者和产品的价值都大大降低。对这种形势所采取的措施之一是使不同行业的企业之间进行相互兼并，但是，这依然不能在短期或中期内解决庞大的库存问题。一种通常的策略是通过出口向国外销售减少库存量，但这也同时会带来反倾销的诉讼问题，并且从长期的市场渗透潜力上来讲几乎无益。 海尔是中国领先的制造商品牌之一，至今已经成功占领了美国25%的小冰箱市场。海尔的酒类冷却器在Best Buy中广泛有售，Best Buy是美国第一级的折扣商品零售商。海尔最近已经在有步骤地在电子领域和其它领域进行多元化投资来扩大生产线，这是海尔作为制造者和品牌建设者成功地进行资本积累的一种方式。但是，有一种趋势是，全世界的领先品牌正日益转向采用另外一种可行的战略——通过将生产外包而集中精力运作品牌获取利润，而不是用保留各种生产线的方法来达到目的。耐克便是这种运作的一个典型案例。

国内与海尔类似的电视和电子制造伙伴能否在美国为营销海尔而贴牌生产呢？海尔是应该在自己并不熟悉的技术领域里进行巨大的生产投资，还是应该通过运作品牌和提高营销水平来带动其产品线的成长呢？ 对高质量的制造商来说，清理过剩的另外一种策略是将他们的产品通过大众化的平价零售商店来出售。这就需要自己能与这些零售商结成共同承担风险的伙伴关系，而不仅仅是做一个典型的生产企业。这种方法将会比倾销能卖一个更好的价钱——毕竟，倾销只是对购买者有益。需要牢记的原则是：“不要倾销，考虑营销”。Ames是美国的一家连锁公司，拥有298家连锁商店，家用电器销售额达到7900万。它的顾客都非常信任Ames品牌和其所出售的质优价廉的商品。他们不会为追求品牌而到Ames来购物。中国的家电制造商们应该为这一块巨大的零售市场制定个别品牌战略。

产品

中国的制造商们面临着以下三个方面的产品问题。首先是质量问题，其次是产品专业化问题，第三个是产品创新问题。质量的提高可以使标准化的产品（如冰箱、手机、彩电等）在市场上更具竞争力；产品专业化可以使中国进入一些高端产品的市场，这意味着可以以较高的价格卖出并获取较高的利润率；第三个阶段是产品创新，较早地采用新技术不仅可以获得最高的价格和丰厚的利润率，而且可以确定企业在市场上的统治地位。

国内企业的高级经理人一直在努力，他们试图改变外界对“中国制造”所形成的“低质低价”的印象。为了在国内市场上与外来品牌竞争并取得成功，为了在全球市场上靠品牌价值赢得市场份额，中国的高级经理人应努力使产品质量与外国产品相匹配。当海尔的张瑞敏确立海尔质量方针时，他成功地引起了大家对质量的关注。有一次，由于一台坏冰箱引起了一位顾客的抱怨，张瑞敏检查了全厂并发现了76台有质量缺陷的冰箱，他把这些有缺陷的机器堆在一起，并当着安装这些机器的工人的面挥动大锤，将其砸烂。在他的带领之下，工人们在生产冰箱时格外小心，废品率大大降低。他的这种非常规的处置次品的方式深深地影响了每位员工，他通过这种方式很明确地告诉其员工：产品质量低下是不能容忍的（纽约时报，2000年7月23日）。这种强有力的方法奏效了，时至今日，海尔已经在发达国家市场上拥有62家经销商和约3000个分销点。

由于中国即将加入WTO，张瑞敏认为，中国企业将无法在国内市场占有优势，除非它们能在发达国家占据一定的市场份额。质量策略决不是仅仅为出口的目的，而且也是为在国内市场上取得成功并获得利润。 缺少最新技术可能会使国内企业付出高昂的代价，当国内企业在VCD市场占有优势的时候，他们在开发DVD产品上的进展非常缓慢。因此，松下、飞利浦、索尼、先锋等企业抓住了DVD这块大饼，国内企业只能分享很小的一块，并且还只能以很低的价格卖出，这将给国内企业从外来品牌手中夺回市场份额带来很大难度。 在价值链的技术这一环节上，一些国内企业正为此进行积极努力。康佳集团在1998年销售了470万彩电，占国内彩电市场份额的25%。在外来品牌已经占有了国内市场的40-50%，而且外来品牌彩电的技术水平也相对要高的情况下，康佳正计划将高清晰度彩电引入美国市场，它将以其他外国品牌一半的价格向市场供应大屏幕高清晰度电视。随着技术的提高和竞争价格的下降，康佳感觉到自己可以维持一个合理的价格、利润水平。在参与传统彩电竞争的同时，康佳正在积极追求新技术带来的利润。在消费类电子领域，康佳正通过技术进行跳跃式发展（纽约时报，1999年4月1日）。 由于外来品牌的彩电占据了彩电市场的半壁江山，中国的彩电制造商们已经意识到未来的竞争离不开技术的创新，通过降价扩大市场份额的时代将一去不复返。“熊猫”的一位销售总经理曾肯定地说：“没有技术的支撑和

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非常具有竞争力的产品，彩电行业将面临种种困难和危机”（中国经济周刊，2001年2月26日）。现在，国内已经有5个国家级的研发中心带头从事技术创新。创维已经推出了“健康电视”，厦华也推出了变频电视。 通过降价，可以赢得较多的低端市场份额，而采用新产品、新技术却可以赢得高端市场——一个可以创造品牌价值和长期受益的市场。“飞利浦”和“夏普”都把中国市场作为推出新型电视的首选市场，这些新型电视包括背投电视、等离子平面电视等。集中于研发和产品推广的策略将使中国企业加入到这场竞争游戏中来。 结论——中国企业在营销中的五条指导性原则： 1．将营销战略集中于创造品牌价值。 2．要战略性地而不是战术性地定价。

3．将分销战略与长期品牌规划相结合。

4．利用顾客导向的研发投入，有选择地进入国内和国际的高端市场。

5．营销是一个不断学习的“游戏”，投资应该花在更好地了解客户需求方面，因为国外的竞争对手肯定会这么做！ 20年市场营销审视

《销售与市场》杂志，作者: 本刊编辑部，

70年代末80年代初，中国工业化的发展开始实行对外开放、充分利用国际和国内市场发展经济的战略，市场营销概念伴随外国产品和外资的引入开始建立。消费品市场外资广告的出现首先唤醒了国人商品推销的意识，中国企业获得经营自主权后，朦朦胧胧产生的第一个欲望就是做广告。从1980年至1985年，随着改革的深入和国际交往的扩大，中国市场营销发展由蒙昧期进入了思想启蒙阶段。

以日本为代表的外国产品，特别是家用电器产品的广告在中国主要城市投放，成为这个时期广告的主流。从最早的精工手表、索尼电视、可口可乐到雀巢咖啡、丰田汽车和夏普电器，它们以独特新颖、制作精良的户外广告和电视广告打动着中国老百姓的心，让中国的企业以最感性的方式领略到了市场营销的魅力，即使当初这种感知和认识是粗浅的、幼稚的。可以说，境外产品广告给中国的企业上了一堂生动的市场营销启蒙课。 启蒙阶段的主要特征就是随着自主权的扩大，国有企业也开始在市场上发挥自己的“积极性”，模仿境外产品在户外和大众媒体上投放广告。由于改革开放初期全民广告意识尚处于萌芽状态，当时敢在中央电祝台播放广告的实属凤毛麟角。1982年江苏盐城燕舞公司进京展销，首先在《人民日报》、《北京日报》和北京电视台投放广告，继而在中央电视台连续播出燕舞广告，巨大的市场效应和社会效应让生产厂家始料不及。“燕舞现象”无疑引来无数的广告追随者，亦从此改变了中国企业和消费者对广告的传统看法，启发了无数的企业，让它们对市场营销有了最直接的感性认识。

观念的巨变：“一切为用户着想” 市场营销概念首先从国有企业的广告意识中建立起来，是中国市场营销发展的必然。在计划经济条件下起步的中国市场营销首先是在一个经济体制变革、社会逐步对外开放的环境下建立的，这个概念夹杂着计划经济思想的残余，混合朦胧的推销思想构成了所谓的中国特色。由于市场供不应求的状况还在持续，市场营销概念产生的作用十分有限。虽然到1983年传统的“老四大件”已经跌入消费的低谷，黑白电视机和录音机普及率已达62%和30%，但是整个商业运行基本上是在计划经济传统的轨道上惯性滑行，生产观念仍占主导地位，经营体制沿袭原有的分销渠道和定价策略，而且原有的价格体制、流通体制还没有彻底改变，所以市场营销在国有企业中有最直接最凸显作用的就是广告。从1981年至1985年，家用电器广告集中代表了中国市场营销发展的特点：原始而直率，但此时企业也开始将客户利益置于产品广告中，这不能不说是中国企业营销观念的一个巨大进步。1982年上海飞跃电视机倡导的“飞跃”精神就是：“一切为用户着想”。 历史的局限与理论的遗憾

启蒙阶段的中国市场营销诉诸于广告，其影响力和示范效应集中在北京、上海等主要城市。由于80年代中期国有企业渐进式的改革和发展陷入了困境，这种影响力和实施效应也就因此而受到了很大的局限，市场营销观念没有真正在中国扎下根来。相比之下，农村改革的显著成效推动了以集体经济为主的乡镇企业的蓬勃发展，非国有企业在改革中日益壮大。如果说乡镇企业和非国有企业在启蒙阶段没有显示出自己的优势归因于营销人才、企业规模和竞争实力不具备的话，80年代中期至今，随着上述条件的完善，它们逐渐成为应用市场营销理论的先锋。

市场营销理论80年代初经由各种途径引入中国，最初仅局限于大学课堂和学术界的交流，美国西北大学菲利普·考特勒所著的《市场营销学原理》，成为市场营销入门的必读书。考特勒的理论对传播营销理论和概念起

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了重要的“科普”作用，但是它并没有实际上也不可能对中国现实的市场经营起到“放之四海而皆准”的作用。中国呼唤营销理论，但西方理论并不能完全适合中国企业的需要，虽然最初的学者或部分企业家也试图照搬西方营销理论，最终中国的现实无情地打破了他们美好的愿望。 时至今日，众多的中国本土企业还是在一条非理性的营销道路上苦苦探索。多少年来中国经济理论研究的视野都局限在政治的范畴中，改革开放初期的一大批经济学家的理论研究更多的是宏观经济政策和泛泛的商品经济理论，他们侧重为市场取向的改革出谋划策，而进入市场环境中的企业如何经营他们则无法给出答案。尽管后来许多学者努力研究市场营销理论，也有很多留学人员包括具有丰富实践经验的企业家希望建立自己的、适合于中国经营环境的市场营销体系，但最终都没有跳出4P’S理论的框架。直到今天，中国都没有建立起自已的市场营销理论体系，这不能不说是中国市场营销的一大遗憾。 卖产品不卖品牌

80年代中期，启蒙阶段的中国市场营销在没有理论阳光的照耀下，艰难地成长着。实际上，中国商品社会发展的进程并没有真正将市场营销理论和实践带向一个新的地平线，理论既跳不出全盘吸收西方的尴尬，又找不到结合国情创新的途径，始终徘徊在模仿西方理论同时游离于中国现实的停滞状态。

80年代中期中国绝大多数企业还未完全摆脱计划经济体制下的习惯性思维方式，依然是以生产为导向，缺乏战略发展观念，忽视消费市场研究，产品和新技术研发沿袭旧体制的一套做法，严重滞后于市场发展，广告意识虽开始建立，但没有整体促销策略的概念，媒体选择单一，在对市场营销认识上是与推销等同起来。 启蒙时期的中国市场营销还不是完全意义上的营销，企业经营的重点是卖产品而不是卖品牌。

80年代中期～90年代初：从探索到实践

80年代中期至90年代初期，中国经济改革重点由农村转移到城市，并对国有工业、商业等行业进行全面改革，开始构建社会主义商品经济体系。宏观经济体制的深化变革为中国市场营销由启蒙选入到一个普遍的实验性阶段，提供了良好的社会条件。即使1988年经济波动和1989年政治风波造成了对中国市场营销宏观上的负面影响，但根本上，伴随商品经济的迅猛发展，企业市场营销活动呈现出“百花齐放、积极探索”的局面。特别是1992年，国民经济在新的改革浪潮中迎来了第一个高涨期，也驱动了各行各业的营销热。市场开放、改革深化和经济迅速发展，将中国市场营销由启蒙带入探索和实验阶段。

实践先行者：非国有经济

80年代中期的非国有经济在改革中日益壮大，导致中国市场营销实践主体的结构多元化，包括集体经济、个体经济和私营经济在内的非国有成分在市场营销竞争中占据了举足轻重的地位。由于其经济活动取决于市场导向，竞争意识和危机感强于国有企业，所以，随着中国市场化进程的加决，以及局部性市场经济的成熟，它们在中国市场营销阵营中不仅构成了最为活跃的力量，而且在促进市场营销理论与实践相结合的过程中发挥了持久有效的作用，其中很多企业建立的品牌后来成为研究中国市场营销的典型案例。90年代初在全国家喻户晓的“飞龙延生护宝液”，产品广告全年投入8000万，产品销遍中国各大城市，一年赢利就达两个亿，创造了民营企业市场营销的神话。

80年代之后，在非国有企业中，最具中国市场营销特色的就是乡镇企业。有别于国有企业的“体制外先行”的战略，使乡镇企业最早由朴素的推销观念逐步转向市场导向观念，成为中国实践市场营销理论的先行者。发展至今愈来愈强盛的“红豆”、“美的”等，都表明中国市场营销不再是停留在简单的广告模仿和营销概念解释的层面上，而是从体制和观念的彻底变革中去探索和体验其内涵。

“实验田”里的成功示范

80年代中期中国市场营销进入探索及实践性操作的另外一个重要社会条件，是中国实行沿海城市和部分地区开放，开始与国际市场对接，形成了中国市场营销的“试验田”。

区域市场开放的意义大大超越了对本地经济的促进作用，不仅对全局性市场竞争格局的形成起到了加速作用，而且各开放市场在营销观念、策略和品牌方面实践得出的一些成功做法，为中国市场营销发展提供了很好的借鉴。1986年开始风靡全国的万家乐热水器、一度成为中国品牌CI典范的太阳神口服液、广东三水健力宝饮料等，这些本土品牌既运用了现代市场营销理论，同时又很好地结合了特殊的市场环境，以崭新的营销手段较国内其他地区抢先争得市场。这些品牌的营销示范和辐射在某种程度上影响和带动了内地从传统经营向现代市场营销的转变。

到90年代初期，从辽东半岛到广西沿海一线涌现和形成的一大批经济活跃地区，成为这一时期中国市场营

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销的“实验田”。虽然，有诸多当时很成功的品牌未能持续到今天，但它们对中国市场营销实践产生的借鉴意义已经远远超过了自身存在的价值。这是任何西方市场营销经典案例所不可比拟的，也是进入中国市场的境外品牌无法给予我们的。

境外品牌全面进入后的实践参与

进一步对外开放和吸引外资，不仅加快而且扩大了中国市场营销实验阶段的节奏和范围。从1986年到1991年的6年中，国外直接投资总额为186亿美元，投资范围也从沿海向内地渗透，同时投资结构多元化，产品从家用电器、化妆品到方便面、药品，从快餐、啤酒到汽车和飞机，境外知名消费品牌以独资、特许经营或合资的方式纷纷进入中国大陆市场。与80年代初启蒙阶段相比，如果说当时对西方市场营销的感受还仅停留于视觉和概念的冲击的话，到实验阶段，进入中国的境外品牌则将西方上百年积累的营销经验呈现在中国的经营管理人员面前，让他们不仅亲身参与了市场调研、产品开发、消费者研究、广告和一系列促销策略的制定，而且经历了激烈的市场竞争。

中美史克肠虫清、康师傅方便面、飘柔、上海大众和广州标致汽车、波音757客机、嘉士伯啤酒、麦当劳与肯德鸡，都开始在中国尝试品牌的输出。这个时期西方品牌从最初的广告示范发展到实实在在的营销实践，加速了中国市场营销实验进程，尤其是美国宝洁公司1989年继在中国市场推出海飞丝洗发水之后，又成功地将飘柔、潘婷、舒肤佳和碧浪品牌打响，其在市场研究、品质管理、分销策略、促销手段和广告创意方面的一系列做法，对后来许多民族品牌的发展起了潜移默化的作用。

“第一次”营销

在实验阶段，商业推广扩展到多种行业。打破垄断、行业竞争格局重组、抢占中央媒体构成市场营销发展的热点。这一时期的民族品牌普遍处于初创期，充满斗志和热情，它们寄希望于借助广告，特别是中央电视台的广告能够迅速开拓市场，建立自已的领导品牌地位。虽然这种认识是粗浅的、凌乱的，还没有完全上升到市场营销理论或建立品牌资产的高度，但是已经向前大大迈进了一步，即许多优秀企业开始以市场需求为导向，组合资源，确定自己的营销策略。

孔府家酒首次在中央电视台做白酒广告，霞飞化妆品首次启用电影明星拍广告，容升冰箱首次聘请香港影视明星做广告，零售业的“郑州亚细亚”首次在中央电视台黄金时间不断亮相等等，中国品牌众多的“第一次”营销尝试，无论成功与否，对中国市场营销从产品推销走向品牌推广具有转折性的历史意义。 初试“巨奖”销售

实验阶段的中国市场营销变化也反映了80年代中期“双轨制”下的体制变革。中国政府从1985年起实行生产资料供应和定价的“双轨制”，这就为市场营销在中国的应用和影响创造了基本的、更为宽松的经营环境；另外，这一时期政府推出的一系列改革方案与政策也为企业市场营销创新提供了良好的宏观环境。所以，中国市场营销在外部条件的配合下，开始引进西方先进的促销和经营方式，这些营销方式不仅改变了中国传统的经营观念和经营模式，而且大大开拓了中国经营者的视野，他们已从单纯注重广告宣传转而开始将价格策略、营业推广策略和公关策略同时并用。这个时期遍布全国各地最为流行的促销手段就是“巨奖销售”。1989年市场的疲软几乎导致各行业纷纷求助于五花八门的促销度过难关，最终演变成了一场横扫中国城乡的促销运动。“送汽车”、“送别墅”、“送电器”的强烈刺激，给中国的老百姓上了一堂活生生的“市场营销普及课”，不管结果如何，人们开始感觉到自己的生活与商品的促销有了某种剪不断的联系。

1989年，长虹在中国市场营销历程土写下重要一页：每台彩电让利消费者350元，由此点燃彩电行业在全国开展降价促销的战火。如果说“巨奖销售”还只是利用“羊毛出在羊身上的”古老手法渔利的话，长虹实实在在让利消费者的举措已经将中国市场营销实验性应用发展到了一个新的高度，使企业制定的策略符合消费者的利益。做到了这一点，才是接近了现代市场营销的真谛。

公关的魅力与分销的变革

实验阶段中国企业的各类公关活动，不仅改变了以往人们对公关狭隘的认识和偏见，而且将中国企业组合市场营销策略时偏重商业广告的传统做法拉回到了与国际企业相近的思路上。1984年，广州白云制药厂以企业身份承包了广州足球队，开创了企业利用运动媒体推广企业形象的先河；1990年北京亚运会上，健力宝集团花巨资购买了专用运动饮料“专利”权，并出资1600万元，成为国内最大的广告赞助商。健力宝的公关赞助活动同80年代初燕舞大力投放广告一样，对中国市场营销的发展具有里程碑的意义。中国人从健力宝最后的胜利中领悟到西方品牌进入中国市场如此重视公关活动的缘由，中国企业在日趋激烈的市场搏斗中，又在市场营销策略的

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应用上开阔了思路。

分销渠道的变革在中国市场营销的实验阶段并不具很强的示范性，它以“润物细无声”的方式悄悄渗透进了传统的流通领域。西方品牌独特的分销策略和专业运作的一系列成熟套路，让几十年来习惯于在旧的流通体制下思维的中国经理和销售人员大开眼界。

1990年美国知名品牌雅芳化妆品在广州安家落户，并以直销方式招募直销员，开展无店铺销售，取消了商品流通的中间环节。无需商店，用消费者推广商品照样可以赚钱的概念将中国企业思考的角度从促销环节拉回到了流通领域。虽然90年代后期泛滥成灾的传销遭到了取缔，但雅芳独特的营销方式留给中国营销人员的专业反思，对改进他们的通路政策起了一定的影响作用。实验阶段的营销在专业纵深方面有所尝试。

构建市场营销专业机构

实验阶段有别于启蒙阶段的实质性差异不仅是在观念上转向了市场营销，更有意义的是中国企业开始在企业内部构建、调整与市场环境变化相适应的市场营销专业架构，这对于在旧体制下长期运行的中国企业是一个质变。虽然这种变化很大程度上还依附在不断变革中的旧体制上，但它已经为传统的经营模式向现代市场营销经营机制过渡准备了必要的条件。

这一时期表现在市场外在的广告、公关、营业推广等一系列市场营销雏型的形成，也促使企业改变传统组织架构，将管理的重心调整到市场营销管理的轨道上来。旧体制中的供销科、销售科、营业部逐渐被市场部、推广部、营销中心和业务策划部等取代，在大型企业中，还设立了按照市场营销机制运作的专业部门，如市场调研部、广告宣传部、新产品开发部、战略规划发展部、公关部、售后服务部或客户服务部等。尽管这一时期专业机构的职能还未能发挥其真正意义上的作用，企业也没有将整个管理体制调整到与市场环境相适应的水平上来，但企业已经意识到以市场为导向改变经营管理体制，是企业改革的最终发展方向。1992年，上海家化就围绕自己所经营的“美加净”、“露美”、“六神”等多个品牌，在企业内部实行“品牌经理制”，说明中国企业已开始从管理的角度重新审视自已的市场营销行为。

从市场营销概念的吸收到广告、促销意识的确立，再发展到经营管理体制的调整，探索与实验阶段的中国市场营销自发地从组织机构管理要素、人力资源的重新组合上探索一种机制，保持了与中国市场经济环境变化的同步，实际上，优胜劣汰的市场法则对中国企业自发性地实施营销策略是永恒的鞭策。当自发性转化为理性时，企业市场营销的变革就成为一种由内至外的自觉行为，广告或各种促销仅成为营销管理的一个组成部分而不是全部。这一点就是中国市场营销开始进入发展与理性的第三阶段的主要标志。 90年代中期～90年代末：从发展走向理性

到90年代中期，我国的工业品市场由短缺转变为过剩，总体市场特征为供过于求。中国经济积极参与国际分工和国际竞争，国际市场和国内市场趋向一体化的特征，决定了中国市场营销从封闭、垄断状态下的实验阶段向开放和理性阶段过渡发展。90年代中期之后，原本依靠低价资源的竞争优势已经丧失，国外资本大举进入中国市场，越来越多的政府保护主义措施被取消，企业在市场上面临的竞争对手不仅是国内同行，更多的是跨国企业，国际市场营销渐渐成为中国企业制定竞争战略时思考的问题。本土产品与境外产品之间的竞争演变为民族品牌保卫战，品牌意识的强化提升了市场竞争的起点。

此外，国企改革要建立以“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”为特征的现代企业制度，国有大中型企业的公司化改革进入实施阶段。特别是“十五大”提出以公有制为主体，多种所有制经济共同发展的基本经济制度后，彻底改变了市场竞争的格局，加快了中国市场营销发展的步伐。竞争领域的多元化和营销策略的理性化成为这一时期中国市场营销的显著特点。

革命性变化：产品创新

90年代中期家用电器的供过于求导致了市场营销竞争的全面升级，除了持续不断的价格战外，广告促销一直是电视机、VCD、冰箱和家用空调的重要竞争手段，到1997年，家用电器的广告占到中央电视台广告的30%。产品创新策略是这一时期市场营销革命性的一个变化。相对于前两个时期，高科技与高知识含量的产品创新成为众多民族产品求得市场竞争优势的重要策略，特别是当90年代同类产品差异性越来越小，降价的空间越来越有限时，产品创新就将中国市场营销竞争的起点提高到了与国际市场营销相接近的水平。这对于企业营销策略发展来讲是一个质的飞跃。

以海尔为代表的家电产品进入90年代中期之后，产品更新换代的周期不断缩短，产品研发和市场调研、消费者行为研究被融入企业整体发展战略之中，企业市场竞争的武器不再只是价格，到1999年彩电行业从比价格、

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比服务，相继向以科技开发为重点的营销战略转移。1999年10月，康佳在中国首家推出第一条高清晰度数字电视生产线；同年，TCL与微软携手推出“TCL精彩王牌”信息家电。当中国彩电品牌凭借科技力量重新点燃与洋品牌较量的战火时，我们已经感受到中国市场营销时代创新策略的魅力，它不仅改变了中国企业竞争的视野，还将企业置入国际市场竞争环境，民族工业与国际市场开始接轨。海尔品牌打入国际市场，1998年在全球49个国家和地区拥有18000多个营销网点，1999年将发展到3万多个，该年被定为海尔的“国际化年”。在’99《财富》全球论坛会议上，海尔集团总裁张瑞敏指出，海尔的出路在于参与国际化的竞争，其实这也指明了中国企业的营销方向和竞争出路。

走出“标王”的误区

中国市场营销中的广告推广，在90年代中期由于中央电视台黄金段位“标王”的推出而达至颠峰。随着产品营销领域迅速扩大，除了家用电器之外，洗涤用品、食品饮料、酒类、化妆品、药品、服装等也从区域市场营销发展到全国范围的跨区域营销，广告大战由地方媒体升级为中央媒体，“标王”被视为市场营销制胜的捷径。但伴随“秦池”、“爱多”等标王的相继陨落，企业开始思索除了电视广告，或者说不完全依赖电视广告的市场营销策略应该是什么?为什么富有实力的跨国品牌不去夺“标王”?为什么中国企业走不远?中国一部分企业在这一阶段对市场营销有了新的认识，它们不再将“树立品牌”和“打广告”等同起来，开始重新审视市场营销的涵义。保持清醒的头脑，全方位部署营销战略，摒弃单纯依赖商业性的一鸣惊人的广告作法，加强营销网络的铺设，巧妙利用商业终端的POP广告，将促销广告和公关策略有机地结合起来，走整合营销的道路，构成90年代末中国市场营销发展的主流。当然，中国企业营销策略的理性化与境外跨国公司采取的营销策略对本土公司的影响是密不可分的。如果说80年代初期境外品牌的营销策略对本土公司的影响还是潜移默化的话，到90年代，这种潜移默化已经由双方在市场上的竞争对立转为深入研究、制定对策了。正是通过对境外竞争品牌的深入研究，使得中国品牌推广逐步走出了“标王”的误区，在营销观念上与国际企业靠近。

迎接服务市场的营销时代 中国市场营销全方位的展开，其中一个极为重要的变化就是服务市场营销的全面启动。市场营销领城由制造行业向服务行业扩展，标志着中国市场的进一步开放和商品经济社会步伐的加快。从郑州亚细亚在中央电视台投放广告开始，上海、北京、广州等大中城市全面拉开中国零售业市场营销的序幕；之后随着市场经济对各行各业的影响，服务市场营销在传统行业如饮食、旅游、酒店及连锁业得以实践应用，特别是受境外香格里拉、麦当劳、肯德鸡等服务品牌营销的示范影响，首先带动了中国餐饮、酒店业的营销竞争。

90年代中期中国服务市场营销的革命性变化，突出表现是国有垄断性行业引入市场竞争机制，从而牵动铁路、民航、电讯、银行、保险、证券和医疗等传统的“老大”行业全面进入服务市场营销时代。这一时期最具代表意义的企业是中国联通，它以现代企业组织方式进入市场后，打破了由中国电信长期垄断市场的局面，运用市场营销哲学建立自己的品牌形象，无论是推广130移动电话服务，还是在全国范围推广190、191传呼服务，“一切为了沟通“的营销理念，让国人看到了服务市场领域的竞争历史进程中产生的重要影响是，它率先开辟了垄断市场中服务营销的先河，建立了中国第一个以市场竞争为导向的服务品牌。

尽管对服务行业来讲，远不如工业制造业更有基础，更容易接受市场营销概念，但中国社会变革的速度已不容这些行业准备好之后再披挂上阵了。从这个意义上讲，这场变革对它们是残酷的，因为目前中国服务行业还不具备丰富的市场营销经验，就必须面对来自国内与海外竞争品牌的挑战。虽然目前上述行业在政府的保护下还没有直接受到外来品牌的挑战，但随着中国加人WTO的到来，服务市场营销上演的将是一场生与死的决斗。 境外品牌大战与电信产品营销

90年代中期中国市场营销的结构发生了崭新的变化，外国品牌、合资品牌、民族品牌之间的市场竞争相互交错，相互影响，在某些产品领域，已经完全演变为以境外品牌为主的国际市场营销活动。摩托罗拉、爱立信、诺基亚和西门子争夺中国移动电话市场的激烈程度，可以说是汇集了当今最先进的技术和人才而展开的一场跨国营销“表演”：产品更新换代迅速，广告促销手法新颖独特，售后服务保障全面，分销体系灵活多样，营销管理手段先进科学。手机市场国际品牌之间的营销大战，是90年代中期之后中国市场最具现代营销意义的生动案例。这些品牌的市场营销策略已经超越了80年代日本家用电器和其他境外品牌采用贸易方式进入中国市场的营销模式，将新产品开发、技术引进和各种营销策略的制定与中国文化融为一体，形成既有国际概念又适合中国国情的营销策略。摩托罗拉的“飞跃无限”，爱立信的“一切尽在掌握”，诺基亚的“科技以人为本”，留给中国消费者的不再是空洞的口号，而是实实在在的品质与服务的体验。

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90年代末，随着中国电信市场的改革开放，世界通信设备著名品牌贝尔、朗讯相继进入中国市场，电信市场的竞争将成为中国市场营销的焦点。1999年10月初，在深圳举行的首届中国高新技术交易会上，TCL、康佳等企业也相继推出最新研制的国产手机，打破了手机市场境外“四大”品牌一统天下的格局；华为、中兴等国内著名通信设备生产商也同上海贝尔、朗讯等国际品牌“同台演出，各领风骚”。这预示着中国市场营销已经从普通消费品领域向高科技市场渗透，通信市场领域民族品牌在技术、人才、组织和管理方面，已经为企业进入国际市场营销环境，奠定了相应的基础。

IT行业. 没有国界的市场竞争 与通信市场营销一样活跃，产品科技含金量较高的IT市场，在90年代中期就迎来了与国际市场接轨的时代，成为民族产业最先跨入国际市场竞争环境的行业。由于该行业技术更新换代迅速，产品同质性越来越强，产品的附加值较高，属于知识密集型产品，所以引发的IT市场营销在另外一个层面改变了中国市场营销的结构。1996年，在国内市场以联想、长城、方正和同创为代表的国产电脑品牌机所占市场份额首次超过洋品牌之后，90年代后期随着微软、IBM、ORACLE、SAP等国外著名软件公司陆续进入中国市场，IT行业市场竞争的重点就由硬件的营销转向软件、网络和技术服务的营销。特别是互联网技术在全球全面普及和应用推广，进一步加速了IT市场的国际性，使得中国IT业的市场营销策略变化比国内任何行业更快。

从某种意义上讲，中国IT业已发展为没有国界的市场竞争，国内还没有任何一个行业能像IT业这样积聚了当今最先进的技术，以及最有竞争实力的众多国际品牌，在同一市场展开较量。1999年9月18日世界软件巨头微软在上海推出Widows 2000时，就以电影的方式在上海影城播出斥巨资拍摄的IT宣传片《触电WINDOWS 2000》。事实上，微软多年来在中国市场无论是推出WlNDOWS98、维纳斯计划，还是OFFICE2000，都对中国的IT同行产生过强烈的震动。这种震动不仅在于其常常有惊人之举，还在于它就发生在我们的家门口。微软独特的全球一体化的营销方式不仅给IT同行，也给中国的营销界上了一堂别开生面的示范课。

品牌并购与网络营销

品牌并购生动地再现了本世纪末改变市场竞争力量对比的奥秘，同时，资本运营和市场营销相结合也给中国市场营销发展带来实力的变化和竞争格局的重新“洗牌”。90年代中期之后中国市场营销除了采用常规的竞争手段外，利用品牌并购成为扩大市场占有率有效的策略之一。同时，品牌并购赋予市场营销以新的内涵，即营销不仅是产品的推广和目标对象的满足，资本营销也构成其重要组成部分。当然，前提是并购的品牌必须具有很强的实力，竞争者之间实力有较大的悬殊和较强的相关性。1997年，海尔集团兼并了15家企业，美国伊士曼柯达公司收购中国6家感光材料企业，与此同时，康佳、三九集团、广东科龙等都相继通过收购和兼并，扩充了品牌的竞争实力。

网络营销是本世纪末中国市场营销变革的又一里程碑。互联网的发展，不仅推动了社会经济的发展进程，而且对传统营销方式构成了强大的冲击。首先网络广告使媒体选择变得多样化和数字化；其次，电子商务改变了传统的分销策略，虚拟网上直销取代了中间商，使物流变得更迅速、更经济；再次，互联网将企业营销变为无国界的国际市场营销，市场研究和消费者行为研究因为虚拟空间的存在而变得难以确定；最后，网络营销面临的竞争对手是不确定的、多变的。互联网技术衍生出的虚拟市场营销彻底改变了传统营销模式，将处于发展中的中国市场营销带到了一个新的历史转折时期。

站在21世纪门槛的中国市场营销，在下一个世纪经济全球化、生存数字化、竞争国际化宏观环境影响下，还能赢得网络时代的竞争优势吗?引用江泽民主席曾经讲过的一段话，我们可以达成这样一个共识—— “面对经济全球化和知识经济的挑战，一个企业要在激烈竞争中立于不败之地，就必须提高自身的发展能力和参与国际竞争的能力。

解读中国营销密码―中国转型市场营销之特征 解读中国营销密码―中国转型市场营销之特征

许多跨国公司的高层管理者在深入中国市场数年后都不禁感叹:“中国市场太大、太复杂、变化太快 ??” 中国转型市场不同于西方成熟市场

中国市场正处在转变过程之中，过程之一是从“计划经济”到“社会主义市场经济”,达到终点的标志是: 政府与企业的关系完成蜕变，实现现代企业制度；过程之二是从“封闭市场”走向“开放市场”,其终点以中国进入WTO为界。1995年国家计委的研究报告称,中国经济总体市场化程度为65%左右。在这一过程中,中国市场环境和市场运作在不断转型,显然, 转型市场与成熟市场有着种种不相同的奇异点，而这正是正确解读中国市场最基

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本的要点。

在计划经济与市场经济、封闭市场与开放市场这两种截然不同的环境中,行为特征、思维方式和价值体系都相距甚远，利益配制也完全不同，这直接影响和决定了企业会有不同的行为。

计划经济的特征是：官本位，政府权限极大；官大于民；官管民；企业求政府；企业和民受约束(全面审批制)；政府分配资源；政府是裁判。

市场经济的主要特征是：市场(顾客)本位；政府服务企业和消费者；政府受约束；市场配置资源；竞争决定胜负。

中国转型市场的主要特征体现在：

?国企高层任命权仍归属政府。如湖南湘酒鬼(上市公司)，因其业绩下滑(2000上半年净利润同比下降56%)，2001年2月董事会更替,新董事成员清一色政府背景人士（3名保留及6名新入的),新董事长田家贵是原湘西自治州常务副州长。地方政府财政收入85%以上来自该公司。又如长虹等，不一而足。 ?企业产权不明晰，很多企业有地方政府参股(大股东)。 ?政企利益相互渗透，企业经营非独立。

政府审批权过泛，企业活动过度受制于审批。如2%广告费的规定(2000年)，驰名商标由地方政府认定，公司上市限额审批(导致上市公司壳的高价)。

?市场运作游戏规则多变、法规不全不细造成执行的随意性(如广告法解释因人而异)。

这种差异是不容忽视的。1998年，诺贝尔经济奖获得者 R?Fogel教授在经过深入研究后，曾这样指出中美发展阶段的巨大差距:

中国实际人均收入正处在美国1897年左右的水平。中国农业劳动力所占的份额处于美国1880年的水准。就小学在校学生与相关年龄组的比例而言，中国已达到美国20世纪50年代中期的水平。中国中学教育已达到美国1970年的水平。以预期寿命为标准，中国已经达到美国1966年的水准。以城镇人口的比例相比，中国则处在美国1890年的水平。

中国企业家心目中的市场环境

每天在市场中摸爬滚打的中国企业家的深切体验也是中国市场转型特色的明证之一：

长虹倪润峰(先后任总经理、董事长、CEO):在中国市场上是“直走的怕横走的,横走的怕不要命的”,“穿鞋的怕光脚的”。

联想柳传志(董事长):“蛋孵鸡需37.5～39度,但中国环境是40度，所以只能适应环境”，从而主张“战略上偏执，方法上中庸”(CCTV-2 2001.2“2000中国经济人物专访”)。中国市场的游戏规则是“胆小的等死，胆大的找死”(意指完全按政策规定企业活不了,冲线犯法经营也会逮住活不了)。这句话为大量企业家所认同，以至有“要会打擦边球”一说。

民营企业巨人集团原总裁史玉柱则痛诉“中国民营企业的13条死法”(广州日报2001.2.19)，反映出企业所处营销环境之种种问题和市场秩序之混乱。 跨国公司: 中国本土化是胜利之本

随着中国即将加入WTO,全球跨国公司正加紧进入中国市场。先期进入中国市场的跨国公司，有赢家也有输家，赢家有一个共同的口号:“我们是中国公司”。摩托罗拉公司亚州赖总裁说: 摩托罗拉“以中国为家”，“比中国公司还中国”，立志做到”爱心、耐心、诚心“； 飞利浦公司电子集团总裁布绍昌说:”请不要把我们当成外国公司,我们是一个地地道道的中国公司。“跨国公司赢家的营销策略是：十分重视中国本土化；将洋品牌做“土”；重视与中国政府的关系、重视高层公关等，从而适应中国的转型市场环境。伊莱克斯冰箱、宝洁的“润妍”洗发水及脱敏牙膏“舒敏灵”、可口可乐的“天与地”和“醒目”、安利转型等无不是以本土化取胜。 解读中国营销密码―中国转型市场营销之特征 解读中国营销密码―中国转型市场营销之特征 中国市场环境特点可以用5个字描述: 大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。

变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。

乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。 燥:短期导向;大起大落;过度竞争。

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异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显著。

中国的消费者、企业和政府都呈现出不成熟的市场表现。例如，消费者对价格的敏感度特别高、缺乏权益意识以及迷信广告; 企业家的官场情结、短期行为和过度的价格战; 政府迷恋对企业的权力、地方保护及随意阐释或改变市场游戏规则。企业行为深受政府行为的约束和牵制，政府行为有时又为权力利益甚至腐败所左右，使整个市场变得更加复杂和不规范。 中国转型市场营销主要奇异点 1.难防的通路陷阱

2000年中国市场通路大争夺非常激烈。 通路的复杂性是中国转型市场有别于成熟市场最突出的差异点之一，所以就连经验丰富的跨国公司也难免遭遇陷阱。因为通路不能从外面搬进来，有时 “强龙斗不过地头蛇”。若干问题试列举如下：

?货款不回笼：不会欠账的商人是愚蠢的人。 ?跨区窜货：赚一分钱是一分钱。

?相互杀价：扩大销量获得厂家高额返利。 ?大户称霸：讨价还价，控制你的销售政策。 ?中间商跳槽：惟利是图，“有奶就是娘”。

?竞争对手挖墙角：职业经理人气势胜过老板。 ?中间商讨价还价：“你不给我让利，我们都不给你干！”

?新市场进入障碍：此山是我占，此路是我开，要想从此过，留下买路钱！ ?建网成本高：办事处写字楼、货物仓库的租金比商品还要贵。

?内部失控：业务员“身在曹营心在汉”，吃点回扣、多处兼职比吊死在一棵树上好。 ?灰色交易：餐桌底下好交易，麻将台上开绿灯。

?店大欺客：骗你没商量，甚至弄个“照妖镜”监视你。

?货架争夺残酷：什么“先来后到”，乘你不在，先放放我的产品。 ?铺货成本高：“对不起，要想进我这个店，得先交30万元铺货费。”

?管理不规范：很少企业建立通路管理文件、规范手册。

?信息沟通受阻：信息沟通不及时、沟通手段落后、信息失真。

此外还有地方保护主义。如江苏宿迁市宿城区曾为保护当地的价高啤酒，收取外地啤酒贴花费 0.2～0.5元/瓶使其无利润（CCTV-1焦点访谈1999.6.24)；湖北市场对上海桑塔纳汽车提价7万元，上海市场则对湖北的富康车提价5万元等。

2. 假货泛滥与知识产权恶梦

国际品牌PG、NIKE、微软等感到在中国市场最棘手的问题之一就是假货太多，令人防不胜防。打假不仅动用大量的人力物力，更让人担心和为难的是，大张旗鼓的打假会使消费者却步从而严重影响真货的销售，即打假变成打真。

据宝洁公司保守估计(2001.1），目前市面上假冒的各类宝洁品牌产品已经占有15%以上的市场份额，而宝洁每年因这类假冒产品而损失的销售额高达1.5亿美金。打假因而列为宝洁公司市场管理的重要工作。

“金利来”是香港进入内地的著名品牌，后来走下坡路, 最主要的原因是假冒伪劣太多了。曾宪梓无奈地说：“打假10年越打(假货)越多,一出门就可以看到假金利来。” 喷施宝集团的农肥“喷施宝”是国家科技重点推广项目,却因假货失去市场。该集团王祥林说:“10余年来，公司被迫投入人力物力打假(1996年起每年花费百万元以上) ,但打不胜打，至今市场上假货比真货起码多3倍。1993年‘喷施宝’在石家庄销售收入2000万元,1995年假货进入后以极低价半年内将真货挤出市场，1997年该市真假‘喷施宝’都没了,因为农民受害后不再相信，都不买了。” 据《南方都市报》报道，中国近年假冒伪劣产品的产值年均达1300亿元左右,年损失税收250多亿元。对146家被假冒侵害的企业调查表明：销售额假货占真货50%以上的有23家;超过100%的有11家;最严重的高达568倍。

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为何假冒伪劣难以控制？原因很复杂，但与政府执法部门有很大关系。据中央电视台焦点访谈(2001.2)报道，河北黄骅市私盐屡禁不止，原因在于当地盐务管理局把此作为重要的”创收“来源，乃至分组下达收入指标。所以当记者到现场调查时，盐务局的官员竟抢先给私盐贩通风报信。 3. 细分市场非常差异

中国市场最显著的特点之一是地域辽阔, 不同地区的经济文化民俗差别明显，加上各地方政府执行政策的差异，造成地域细分市场的不同。

由于中国社会正处在快速变化中，与欧州等国稳定的社会结构相比，传统与现代的反差更大,年青一代消费群与老一代消费群世代之间的差别有时会有天壤之别。有研究者将中国人分为三个世代,某些跨国公司则将重点放在未来的一代。

许多研究已表明，中国社会的贫富差异呈扩大的趋势(政策亦鼓励“部分人先富起来”),由此形成的购买力差异及其变化趋势,造成了动态的收入细分市场和不同的市场机会，亦不可不具体分辨。某些跨国公司将重点放在中产阶级。

4.市场调查误差高

市场调查在成熟市场中的作用和地位非常重要，而在中国转型市场中，似乎处于不冷不热的状态。一方面，本土企业淡漠市调，只有0.24%企业愿意做正规市调(广州日报2001.2.2)，市调客户以跨国公司、合资、私企为主，另有一些竞争激烈的行业(如IT、家电、保健品)较重视。另一方面，市调结果的有效性和可信度在中国不如国外成熟市场。一家海外资金控股的消费品公司，其执行总经理(哈佛MBA出身，有跨国大公司管理经验)完全依赖某著名国际调查公司的数据在办公室决策而未亲临实际市场,结果一败涂地被迫离开。中国转型市场中市调有效性和可信度相对不高的主要原因有：

市场变数更多、变化更快，增加了市调的难度和风险； 市调方法基本是西方的，本土化研究非常不足，误差大； 市调执行中商业伦理道德差,人为误差大；

中国人不习惯和不完全接受西式的调查，心理及行为造成被访者误差大； 市调人员专业素质不够水准；

出于炒作的“排行榜”缺乏公信，从而坏了行业名声。 5. 国企及垄断行业营销障碍

中国各类行业和企业的营销意识和水平相差很大，一般而言，竞争行业优于垄断行业；民营企业优于国有企业。相比之下，一些大型国有企业、银行、公有事业还处于“没有营销”的阶段。高层缺乏营销意识，没有营销职能部门，更谈不上市场研究和营销策略，营销障碍很大。

6.战略规划失败率高

转型市场中的突出问题是，制订营销战略规划更为困难，战略规划的有效性也受到更大的挑战。例如，由于中国政府的政策限制，跨国公司进入中国只能用合资方式，面临中国进入WTO的新机会，他们要调整战略在中国独资。

在一个变数更多的市场中求发展，中短期的规划比长期规划更重要，更现实;动态战略调整比静态战略规划更重要。这也是擅长长期谋划的国际著名咨询顾问公司在中国发展受阻的原因之一。

7.广告运作的困惑

由于中国消费者甚至比外国消费者更迷信广告和强势媒体,广告被赋予了更大的作用。除了外资品牌将广告作为重要武器外，本土企业新的消费品品牌建立知名度或新产品入市，广告都起着举足轻重的作用。 但中国的广告运作显然有很多不规范之处:

?1995年实施的《广告法》有原则但缺乏细节界定，各地执行的解释不一； ?企业与地方政府联手支撑巨额广告费(如秦池)共同赌市场;

?地方台普遍的换台广告插播打断了收视率高的节目与广告效果的正常链接; ?成熟市场中的媒体策略尽管定量化，在中国环境中的有效性却大受挑战;

?国际广告界成熟的代理制度受到中国市场中的特殊关系和灰色操作的猛烈冲击;

?跨国广告公司难以适应本土客户，往往因为不能快速反映转型市场中本土企业的急切需要，不能把握住竞争的快速变化而与市场脱节。

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8. 关系营销的中国特色

关系营销自20世纪90年代以来在全球受到重视，但在中国的转型市场中却另有了特殊的含义。在西方重点是强化顾客关系，包括用IT建立顾客关系管理CRM等。在中国目前的企业环境中，由于企业太多受制于政府，与政府相关部门的关系对企业的生存发展至关重要，因而官商关系比顾客关系更加重要。

外资公司进入中国市场，也不能绕过此道。在西方，往往是先签合作条约再干杯，在中国却一定是先干杯再谈生意。

9.中国式的新产品开发

中国市场有可能出现某些独特性的产品，如VCD、柜式空调等。

10.中国文化导向的品牌建立

因为中国市场的文化历史深厚，在中国建立品牌必须比在别的国家更加本土化。

在品牌管理中注入中国文化价值成为很重要的策略。例如，

?国际品牌的命名策略中有一条中性原则，即名称无含义。在中国市场，更有效的策略却是学习中国老字号的命名，塑造有中国文化含义的好联想。

?在中国消费者心目中建立品牌价值，也要重视中国文化的价值观才更有效。如麦氏咖啡在台湾以 “好东西要与好朋友分享”树立其品牌价值，达到了比在美国更好的效果。

中国转型市场的营销特征

1.转型混合营销

中国惠普有限公司战略规划总监高建华曾正确比喻说，西方的营销是80%的科学加20%的艺术,而中国本土企业的营销则是20%的科学加80%的艺术。“中国的企业很多还是处在‘艺术’经营阶段，也就是不像跨国公司那样，先把市场上非常具体的数据统计出来，而更多的是凭感觉”。

感觉营销是中国本土企业的营销特色,他们首先追求“感觉对路”，虽然在转型市场中有其理由，但也有大的风险，中国商界的“大起大落”、“流星闪现”现象就是代价。 值得强调的是,本土企业正在加紧学习,提升营销水平，混合之比例在变化之中，发展的方向是“科学”的比重不断上升，逐步向国际跨国公司的营销模式靠拢。一些优秀的企业(如海尔) 进步很快，已经表现出很强的学习能力、竞争能力和创新能力。 2.推销主导

中国本土企业的相当大比例目前仍是推销导向，把推销当营销，以推销为目的，所以才有了没完没了的杀价战、促销战。事实上，20世纪90年代中期以来，中国市场竞争的主旋律是价格竞争，尽管品牌这一非价格竞争优势被广为叫喊，但真正运作的并不多。

相当多的企业面临市场中的生死危机，缺乏竞争优势和核心竞争力，只能走向无奈的短期营销，单纯地追求销售额。

状态较好的企业往往又没有危机感，囿于推销观念不能提升，或在管理层内无法突破固化了的推销导向理念和业绩体系。

3.策划多过策略

“策划”盛行是中国市场上特有的现象，许多本土企业有问题请策划，好像农民生病请土郎中，土郎中有时也可治好病甚至效果神奇，但多数是经验导向、非专业化。

伴随的现象是，市场炒作多过市场研究, 或者多用单一营销手段(如广告轰炸)粗放执行而没有精细的整合营销运作。

这种短期行为必然导致在竞争升级后走向失败，彩电降价战导致全行业亏损和2000年秋冬保暖内衣大战而落水等都是本土企业惨痛的教训。

4．缺乏专才

营销专业人才在中国转型市场中非常短缺，有实战经验的、在知名公司担任过市场部经理的人，在人才市场上非常抢手，其身价也越来越高。缺乏专才也正是中国企业营销水平不高的基本原因。在日益盛行的MBA教育中，迫切需要强化“营销MBA”教育。

5．小学水平

中国不同行业、不同企业的营销水平相差悬殊，有的行业、有的企业营销专业提高很快、表现不俗。但就国

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际标准来看，中国的营销大面积还处于初级的阶段，或者是“小学阶段”。 起点低是多数企业的共同点，大量企业必须从基础ABC开始学习。

总之，全球化营销的大趋势中,西方营销的理论方法具有普遍意义，对中国也不例外。只是因为中国的转型市场与西方成熟市场不可同日而语，那么我们的使命就是，实现国际营销理论方法与中国市场的适应性对接。这需要吃透西方理论方法又深入解读本土，实现西方营销理论方法的中国本土化创新。

解读营销：弱势营销者战略突破的三道坎---打得赢、守得住、能积累

需求---欲望和需要，是营销的逻辑起点。但面对同样的需求，由于企业地位不同、能力不同，对需求的理解和满足方式会截然不同，所遵循的营销思维自然也大不同。

经典理论把市场营销者分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补充者。事实上，不同的市场营销者，遵行的应该是各不相同的营销思维。但经典理论并没有按照各自的本质，给出营销思维体系，它所做的仅仅是简要地叙述了各自不同的战略、战术选择。有兴趣的不妨去翻翻科特勒的《营销管理》。 经典理论为什么在这个部分不从理论上展开，却从操作上展开呢？结论只有一个，经典理论阐述的就是市场领先者的营销思维，更具体地说，经典理论就是跨国公司的营销思维。 既然我们几乎在绝大多数行业，都处于弱势地位，是市场追随者、补充者，充其量也就是市场挑战者，那么，我们就必须认真研究处于弱势地位的营销思维。只有建立这种营销思维，我们的企业才有可能与企业强势地位的跨国公司展开博弈。

弱势营销的中心任务是改变营销地位。

有弱到强的逻辑是：打得赢、守得住、能积累。 打得赢是前提。

红军成立之初，毛泽东制定的所有战术都是围绕打得赢展开的。只要打得赢，队伍就能壮大。竞争所呈现的基本态势是，一方面让区域内的“敌人”弱下去，一方面逐步把自己武装起来。中央红军就是这么一点点地发展起来的。

处于弱势的一方，想打得赢靠的是智慧、远见和意志。

所谓打得赢指的并非一战成名，而是在远见的指引下，利用智慧和意志，在战术上，在局部上取得突破。由小打小闹，逐步积蓄力量，改变局面，到最终的放手一搏，这也就是所谓的“星星之火，可以燎原”。 毫无疑问，打得赢是弱势方改变命运不可或缺的前提。这也是弱势营销的基本层面。

相反，强势营销基本上就不存在这个问题，它们考虑的是如何更好地服务于顾客，用庞大的、完善的营销体系保护自己的市场地位。设想一下，如果跨国公司也立足于“打”，岂非是它们的敌人遍天下？而面对满地烽烟，规模大反倒可能变为问题。

为什么在中国企业能够做到的方面，跨国公司基本上是无能为力？原因正是在于它们必然陷入众多中国企业分别蚕食的汪洋大海。

跨国公司有时确实是纸老虎。这就像美国，被炸掉两座楼，举国皆傻；牛气轰轰到海地耀武，兵败太子港；刚开始表现得摧枯拉朽，最终却兵陷伊拉克、阿富汗。

至于打得赢的营销智慧，我们在随后的文章中，再一一探讨，这里只是给出基本结论。

守得住是保证。 因为守不住，中央红军到达陕北的时候，所剩无几。因为守得住，经过八年抗战，共产党拥有了半壁江山。并据此与国民党展开决战，最终完成建国大业。

营销的直接目的是占有并经营市场。守不住或者经营不好，无论曾经多么热闹和辉煌，都只不过是昙花一现。各领风骚三五年的企业，都是兴于打得赢，衰于守不住。 守得住的策略和方法，我们也以后再谈。 能积累是源泉。

这个“能积累”的内容就十分丰富了。包括市场、品牌、资本、管理、技术、人力资源等等诸方面的积累。 “能积累”不仅是“打得赢”、“守得住”的结果，同时对它们具有反作用。只有做到能积累，才能为持续的打得赢，恒久的守得住提供全方位的资源支持。毫无疑问，只有做到实现三者之间均衡，企业才能获得可持续发展。 很显然，在打得赢和守得住两个方面，中国企业已经取得重大突破，但在积累方面，做的却远远不够。中

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国式营销所以受到病诟和质疑，原因也恰恰在于这个方面。

对弱势营销者来说，对积累取向的选择，也最终决定着企业能够走出多远。

中国企业的典型取向主要表现为两种：品牌和利润。具有企图心的企业多偏重于品牌，生意取向的企业会偏重利润。

事实上，尽管表现不同，两种取向都属于急功近利。企业想走得更远，必须在管理、技术和人力资源方面，夯实基础，持续突破。

弱势，是中国企业营销的起点。获得生存权和实现初步发展是弱势营销必须认真解决的首要问题。 几乎所有中国企业都是在技术力量薄弱、技术装备落后、营销资源匮乏和营销能力不足的前提下，强行上马。 但众多弱势企业的共同努力，既迅速拓展了市场，满足了供应，又对跨国公司构成了强大的压力，同时，充分的市场竞争，也使中国企业在一个压缩式的进程中，迅速达到阶段性高度。

因此，中国企业的弱势营销既不是弱者的营销，也不是无所作为的营销。相反，它既是处于弱势地位的营销，也是寻求崛起的营销。前仆后继、勇往直前的拼搏精神，始终是中国企业弱势营销的灵魂。

营销管理人员系列谈之五：“专”与“业”

大前研一在《专业主义》一书中指出：专家不再是根据医生、律师、会计等等职业类型定义，而是指具有解

决错综复杂问题实力的人。专家不同于常人的价值其实就是面对困难时独立思考的能力和最佳解决问题的能力。大前研一预言：专家的时代已经到来。他甚至认为任何人都能成为“专家”，因为“专家”是可以经过一定的方法培养和训练出来的。

在《专业主义》一书中，大前解释了关于“专家”的“原始”定义。“profess”一词的本义正是“向上帝发誓，以此为职业”，大前研一把专业的基础定义为“对顾客的誓言”。 大前指出，专家是以专业为前提的，而专业是以“业”（即创造顾客价值）为前提，而不是以“专”为前提。因此，专家不是自封的称号，也不是政府部门、学术机构授予的荣誉。只要你能够很好地解决他人的问题，为他人带来价值，你就是当之无愧的专家。假如你是一位管理学教授，无论是给学生以为人处事方面的启发（依我的教学经验来看，给学生讲授管理学主要是教给他们如何为人处事，而不是仅仅告知他们企业如何运作），还是给企业家经营企业以启迪（管理学者如果确实有过成功的经营企业的经验，可以教给企业家如何具体运作企业的技巧；但是如果没有经营企业的成功经验，我们能够贡献的应该主要是经营哲学），或是为管理研究者以理论方面的贡献（对管理理论进行补充、完善或创新），三方面你至少必须做到一个，否则无论你的行政级别或是职称多高，都与“专家”二字无缘。

在日本学者大前研一眼里，专家态度是一种必备技能。专家要控制感情，并靠理性而行动，他们不仅具备较强的专业知识和技能以及伦理观念，而且无一例外地以顾客为第一位，具有永不厌倦的好奇心和进取心，严格遵守纪律，以上条件全部具备的人才，我才把他们称为专家。

看了以上大前关于专业和专家的解释，你是否觉得有点想“出汗”，没事，先出汗总比后悔来得强。不管怎么说，对于时下中国社会普遍急躁和价值观紊乱的现状，读一读真正的管理大师的作品，对我们某些狭隘的认识却是有好处的。

专家以“专业”为前提

大前认为，专业是21世纪你唯一的生存之道。大前研一把专业的基础定义为“对顾客的誓言”，因为专家的词源本是“profess”，意思是“向上帝发誓，以此为职业”。因此，对于从事各种专业技术工作的人，区分出哪些人是专业的，哪些人只是徒有虚名，这就是“顾客至上”。 美国有很多电视剧就是讲一帮专业团队的故事，比如《急诊室的故事》、《豪斯医生》，他们很好地诠释了“专业”的真正意义。大前研一比较关注的是《急诊室的故事》中的出现的一个词汇“Oath”(誓言)。这个誓言在医学界被称为是“希波克拉底誓言”，是在医神阿波罗以及埃斯克雷彼斯等诸神面前宣读的誓言。在医学院中，立志称为医生的学生要依照这一誓言宣誓。在中国的电视剧《龙虎人生》中，主演王志文就朗诵了一段这个“希波克拉底誓言”。大前研一提醒到，这个“希波克拉底誓言”不仅对医生有意义，对于思考职业化也有着深远的意义，如果把医生作为“职业”，把患者作为“顾客”来考虑，这种誓言可以应用于所有行业。 你够专业吗？这句来自大前研一的疑问，将会拷问所有在数字时代生存的职业人士。 大前研一给出了几个必备的四种能力：

先见能力——是能够看清别人看不到的事物的能力；

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构思能力——有能力以最快的速度和最佳方法让机会变为现实； 讨论能力——讨论问题所必不可少的能力与素质； 适应矛盾能力——俯瞰全局思考问题的能力。 专业以“业”为前提

“业”为什么？“业”就是指企业的战略使命。在德鲁克先生的目标管理理论中，“业”就是指“目标”。德鲁克明确指出，这种“目标”可以有效防止企业内部的“人治”现象。

对于中国人来说，非常有必要弄清楚“业”是什么。因为只有当“业”很清楚的时候，我们才可以通过制度化措施做到“对事不对人”。评价一个人是否优秀的唯一标准就是是否敬“业”。当“业”不清楚的时候，因为缺少了“顾客”这一维度的客观评价来源，很多时候，我们就只好用道德或权谋这种主观价值标准“对人不对事”来进行衡量。 这就不难理解，中国企业不断出现的各种问题，虽然有些问题不能仅仅归结到企业本身，比如说刚刚出现的某些“洗发水致癌”，不能仅仅归结于企业。其原因为：恰恰是某些媒体丧失了以“业”为前提的本性，诸如监督、客观、公正等等，如最近的郭德纲徒弟打记者一事，遗憾的是某些媒体要的只是新闻和轰动效应，丧失了一些其本身应该遵循的准则,即“业”。

至于郭德纲徒弟打记者事件到底谁是谁非并不是我们要去断定的，笔者也不是帮郭德纲及其徒弟开脱什么，因为这些事情对于本人来说是“八杆子也打不着的”。只想说明一个问题：如果企业或者营销最终也难以为继。

对于营销管理人员来说，专家是以专业为前提，但专业最终还是要回到“业”上，回到你最终的价值上来。你的专业无人能比，但用到了怎么制造和添加三聚氰胺；用在怎么制造毫无用处，但吃不死人的保健品，你再专业有何用？能为企业和顾客带来有用可持久的价值吗？

哈佛商学院营销学教授莱维特说：顾客购买的是誓言。这个誓言是品牌对消费者的承诺，也是企业对顾客的承诺，更是营销管理人员对企业和自己的承诺。

技术和技巧是相对比较容易掌握的，因而，我们都可以通过学习，在某个领域做到很“专”所以，人人可以成为大前所说的“专家”，但真正的“专”之后，要做到以“业”为前提的人才那才是我们追求的“终极目标”。而后，我们的社会就会少很多寡廉鲜耻之人，也少了很多只为赚钱而存在的企业，也只有这样，我们企业的竞争力才能真正得到提升，才有持续发展的动力和能力。

简单的来说，对于企业营销管理人员而言，要做到“专”难度其实不是很大，但没有对“业”的深刻认识，“专”只是无源之水，无本之木罢了。

FromEMKTcmocn管理人员抑或是其

他人，为了“专”（如新闻、轰动）而忽视了“业”（如客观、公正）这个根本，在本末倒置之后，“专”又有什么用呢？

高端，你凭什么？

近一段时间由于工作关系接触了不少企业的高层和老板，总是被拉着探讨产品走高端市场的问题，他们的言

下之意大多是中国的高端消费群体已经形成相当规模并逐渐增长，市场前景可观，自己的产品非常优秀，走高端市场是很明智的选择，于是便想寻求好的策划方案将产品快速推向市场并实现迅速赢利，诸如此类的情境多了，笔者便自然会产生如下思考：在忽略了对高端消费群需求的了解、以企业自行认知的优秀产品去开辟高端市场的状况下，高端的选择究竟是机会还是陷阱？

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一、正视高端市场现实： 在很多企业的营销

管理者看来，高端即代表着未来的市场方向，代表着高利润，也代表着低竞争，但事

FromEMKTcomcn实并非如此，原因有三，第一，市场的发展会大致遵循不同层次共存的递进式规律，这也就是说，市场的各层次消费群是长期共存的，尽管也会出现内部的流动性转变，但这种层次结构不会发生颠覆性变化，而根据中国现实

的市场发展情况判断，尽管低端消费群体的消费水平也会随着经济的发展而有所提高，但在相当长的一段时间内他们仍然会是支撑主流市场的绝对主力；第二，高端的高利润只是源于对产品的价格认识，而忽视了产品价值本身和目标消费群的接受度，真正的高利润需要以深刻的消费者洞察和持续的创新为基础，否则，其只能是空想的数字及无法实现的虚目标；第三，高端并不代表着低竞争，而是竞争层次的提高，当心理因素取代价格因素成为目标消费群的关键购买决策依据时，用以参与竞争的需求引导能力和品牌塑造能力等相应营销水平方面也必然对企业提出更高的要求——竞争仍在，考验更多。基于上述分析，不难得出我们对高端市场显然认识不足的结论，那么，在对目标消费群的需求不甚了了、完整产品无差异化或只停留在概念性的差异化层次、认为高价格就是高端的状态下，我们真的能高端起来吗？ 二、高端意味着什么？

高端首先意味着企业选择了差异化的竞争策略（对很多中小企业来说，暂时还上升不到战略的高度），要明确的是这种差异化不是简单的价格差异，也不是生造的概念和虚假的忽悠，而是完整产品能为目标客户群创造的独特价值，这涉及到产品的创新、定位、价格策略、渠道选择和推广，也要考虑现有产品线的规划和高端产品的发展规划；其次，差异化策略一定是来自于企业对目标高端消费群体的消费习惯、心理因素、决策过程及主要影响因素、形象认同及价值观的充分理解和把握，这都需要有切实的市场调研和数据分析，没有它们做基础，高端只能是虚无的概念；再次，高端市场的选择也意味着企业的资源调整和分配，内部是资金与人力资源，外部则是供应商、渠道客户资源等，这些资源与高端目标市场的匹配尤为关键；最后，高端市场还意味着需要企业长期的培育和引导，要经历从品牌建立到不断为其注入活力的精心维护过程，而从现实角度出发，则需企业明确产品或品牌的取舍及专注程度。

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一、正视高端市场现实： 在很多企业的营销

管理者看来，高端即代表着未来的市场方向，代表着高利润，也代表着低竞争，但事

FromEMKTcomcn实并非如此，原因有三，第一，市场的发展会大致遵循不同层次共存的递进式规律，这也就是说，市场的各层次消费群是长期共存的，尽管也会出现内部的流动性转变，但这种层次结构不会发生颠覆性变化，而根据中国现实

的市场发展情况判断，尽管低端消费群体的消费水平也会随着经济的发展而有所提高，但在相当长的一段时间内他们仍然会是支撑主流市场的绝对主力；第二，高端的高利润只是源于对产品的价格认识，而忽视了产品价值本身和目标消费群的接受度，真正的高利润需要以深刻的消费者洞察和持续的创新为基础，否则，其只能是空想的数字及无法实现的虚目标；第三，高端并不代表着低竞争，而是竞争层次的提高，当心理因素取代价格因素成为目标消费群的关键购买决策依据时，用以参与竞争的需求引导能力和品牌塑造能力等相应营销水平方面也必然对企业提出更高的要求——竞争仍在，考验更多。基于上述分析，不难得出我们对高端市场显然认识不足的结论，那么，在对目标消费群的需求不甚了了、完整产品无差异化或只停留在概念性的差异化层次、认为高价格就是高端的状态下，我们真的能高端起来吗？ 二、高端意味着什么？

高端首先意味着企业选择了差异化的竞争策略（对很多中小企业来说，暂时还上升不到战略的高度），要明确的是这种差异化不是简单的价格差异，也不是生造的概念和虚假的忽悠，而是完整产品能为目标客户群创造的独特价值，这涉及到产品的创新、定位、价格策略、渠道选择和推广，也要考虑现有产品线的规划和高端产品的发展规划；其次，差异化策略一定是来自于企业对目标高端消费群体的消费习惯、心理因素、决策过程及主要影响因素、形象认同及价值观的充分理解和把握，这都需要有切实的市场调研和数据分析，没有它们做基础，高端只能是虚无的概念；再次，高端市场的选择也意味着企业的资源调整和分配，内部是资金与人力资源，外部则是供应商、渠道客户资源等，这些资源与高端目标市场的匹配尤为关键；最后，高端市场还意味着需要企业长期的培育和引导，要经历从品牌建立到不断为其注入活力的精心维护过程，而从现实角度出发，则需企业明确产品或品牌的取舍及专注程度。

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