2011合富辉煌万科旗忠项目营销提报106P

合富辉煌万科旗忠项目营销提报

第一部分：营销目标及营销课题

目 录

第二部分：解码热销 第三部分：市场研究 第四部分：破题 第五部分：传播策略思考 第六部分：附录

第一部分：营销目标及课题

第二部分：解码热销

面对11年严峻的市场环境仍然有项目超越市场 实现高速高量去化！ 金地艺境于2011年7月开盘，截止目前共累计销售1509套，库存120套，成 交均价为18805元/㎡; 其中热销阶段(2011年9月-2011年11 月)三个月共销售860套

案例借鉴 Ⅰ

金地艺境关键字：精准、多点、集中

保利叶语于2010年12月开盘，截止目前共累计销售2054套，库存630套， 成交均价为19374元/㎡ 其中热销期(2011年4月-2011年6月 )三个月共销售744套

案例借鉴 Ⅱ

保利叶语关键字：造势、联动

2012年2月加推，至今销售278套，

去化率94%

瞭望市场，解码热销！!!

金地艺境

保利叶语

与本案相近点： 外环外弱势区域、客源不足导入受限

与本案相近点： 体量、产品与本案趋同，实现短期爆破

金地艺境

宝山工业园区，配套和资源匮乏，周边规划有政府限价房，小环境弱 势项目硬伤明显，同时存在客源无法支撑的现状金地艺境区位图1 2金地艺境

金地艺境规划图 4

4

宝山：上大板块 嘉定：南翔板块

3普陀：桃浦板块

外部 劣势 劣势1 劣势2

说明宝山工业园区内，周边厂房众多，居住氛围薄弱 三大板块包夹，资源分配相对薄弱 货运物流车较多，整体现状嘈杂，交通抗性大

项目 劣势 劣势1 劣势2

说明西北角多为混凝土搅拌厂玻璃厂噪音污染 西北角河道无景观

劣势3

劣势3劣势4

西南角紧邻项目有多处厂房3万㎡限价房

金地艺境

弱化区域劣势，拉近核心资源距离放大顾村公园价值，线上线下主打 “褐石价值、优雅生活”牌

顾村公园+首创褐石洋房+赫本优雅生活化形象营销推广项目定位 广告主题 营销特色 推广动作 金地23年首创褐石空间院馆 洋房空间别墅体验\金地首创褐石风格大面积阳台地下室附送

9月24日办卡优惠两万，日抵千金VIP卡办理，9月18日统一办理5万VIP卡，每㎡\100元优惠，折后8.2折\赫本代言宝山区和轨交7、11号线沿线户外广告、大牌、引导旗；大型商场巡展和金地格林世界南翔外展 《时代报》、《新闻晨报》、《新民晚报》、《上海楼市》、《租售情报》、搜房网 产品发布会、金地老客户活动、烧烤活动等

金地艺境

面对客源支撑不足现状，采取“放大客群属性”的做法，首改和首置 客户定位为核心客户，改善客群为重要客源

首次客群：65%

改善客群：35%

顶峰客源 多改客源 再改客源 首改客源

后三口之家，40-50岁，关注品质和尺度，对应170180㎡洋房；所占比例18% 后三口之家，35-45岁，关注户型和品质满足身份， 对应130-145㎡洋房和公寓；所占比例17%

两口、新三口之家，35-40,关注配套、环境和品质 ，对应100-125㎡公寓；所占比例35%新婚、两口之家，30-35岁，希望面面俱到，格外关 注交通与配套，对应70-85㎡公寓；所占比例30%

首置客源

金地艺境

针对改善和首置客户放大市区客半径，“两环一路两轨道”辐射，精 准锁定区域，实现道路交通和轨道的圈层营销线锁定，精准网罗区域 与市区客金地艺境7号线 沪太路真如 静安寺 人民 广场

道路交通客源辐射，表现为改善型客源 外环线：宝山西城、庙行等；桃浦、大虹桥区域 沪太路：宝钢、大场、闸北等区域

外环线

外环线 中环线

轨道交通辐射，表现为首置客源和首改客源 7号线：上大、大华万里、宜川、长寿商圈、静 安商圈等区域

11号线

11号线：嘉定老城、南翔、祁连山、同济沪西分 校、上海西站、曹杨、江苏路、华山路等区域根据目标客户的生活场景：生活习惯交通出行方式 和购物场所进行营销圈层线锁定

大虹桥

西北片区的客群为主力群体，四分之一上海版图

金地艺境

目标客源出行线寻找：地铁+户外高炮高精准广覆盖封杀，全面锁定 客户出行路线轨道交通全面出击7号线

首次+首改=地铁出行，决定轨道交通 客源拓展 7号线地铁(车厢广告) 7号线静安寺站(屏幕广告)

金地艺境11号线

7号线祁安路站(出站引导牌) 11号线南翔站(出站引导牌) 户外高炮大力铺开

针对改善型需求客户，决定高炮、引导 动线位置 中环：武宁路、真北路口 中环：武宁路、沪太路口 外环：沪嘉高速、南翔出口

金地艺境

金地艺境

目标客源出行线寻找：大型商场全面设立每周巡展；格林世界外展有 效截留客目标客群，并对老客户进行深度挖掘针对目标客户工作生活区域巡展 目标客源工作区域和习惯购物场所的封锁 ，每周在久光、中环百联、龙之梦等设立 外展，有效在客源集聚区集中封锁

外展接待有效截留客户和挖掘老客户轨道交通11号 线 金地艺境 直线距离3.5公 里 金地格林世界 南翔站 轨道交通7号 线 祁华路站

直线距离：直线距离3.5 客户重合：长宁普陀嘉定为主，客源重 叠性30—40% 引导动线：作为外接待，引导动线将直 接截留引导项目客源 在南翔下高速公路十字路口处(金地格林世界区 域)做项目宣传，牢固把握金地已有客户资源， 利用客户忠诚度进行传播

金地艺境

项目现场采用二三级客户资源利用和对来人拦截的

“人海战术”,并利 用大幅度的现场办卡打折促进火爆成交

项目现场巨幅打折促成交 9月24日办卡优惠两万，日抵千金VIP卡办理 ，9月18日统一办理5万VIP卡，每㎡\100元 优惠，折后8.2折

二三级市场联动造人气 二三级市场启动：采用“人海战术”,利 用中介客户资源、业务员对项目现场的客 群拦截，

保利

叶语顾村板块

项目北向存在动迁房和不利环境因素，但项目拥有顾村公园资源和7 号线的直接导入，作为保利叶上海的“姊妹”产品先天优势明显

保利叶语绿地北郊商业中心(小辣椒)

上大板块

绿地公园商业广场 华山医院 双语幼儿园、小学

七 号 线

大宁板块

位于顾村板块 项目北向为动迁房聚集区，环境和配套档次比较低 但项目紧邻顾村公园，咫尺地铁7号线具备较强的人口导入力

保利

89㎡为核心配比，精装交付送花园面积，产品附加值性价比较高装修标准为2000元/㎡,性价比较高配 置卫浴 水龙头 橱柜 热水器 灶台 油烟机 空调 韩国大金 日本林内

叶语89㎡产品设置为主，功能性附加值高

品牌/用料德国科勒 美国摩恩 欧派

房型 两房 三房 15

总套数 2036 504

已售套数 1072 425

去化率 83.6% 84.3%

产品配比以2房 为主达到80%

保利叶语

突出叶上海产品的延续性，放大公园住宅概念体现配套优势；在周边竞 品打公园牌的情况下强调“公园第一排”稀缺价值，做到“人有我优”

执着的坚持顾村公园这一主题并不断放大保利叶上海报广 保利叶语蓄客期报广 保利叶语热销期报广

围绕顾村公园的生态价值 打造公园住宅概念

充分借助叶上海推广效应打“继承牌” “承传叶上海，一生珍爱的公园世家”

在周边楼盘都打公园牌的情况下 强调“公园第一排”和配套

保利叶语

保利名下多盘联动整合销售，品牌优势和核心资源放大

保利名下楼盘联合推广

保利叶语

延续叶上海项目积累的客户，吸纳区域客户和放大7号线导入功能多点引 客，保障有效客群捕捉

保利叶上海老客户升级——“系”出同门，产品和居住的延续 保利上海老客户的挖掘——产品、品牌价值和大幅折扣 区域客的持续放大——卖产品卖前景卖资源 七号线辐射力增加市区客导入——超高性价比，品牌、资源 价值延续 客群升级叶语7号线地铁出口处广告牌

叶上海以本地改善型购房者为主

叶语依托叶上海的延续和地铁七 号线市区客户比例增加

保利老客户活动

保利叶语

高举高打高调入市，树立产品价值后大幅打折；联合三家中介联合抢客 ，折扣心理差+现场执行力促成项目有效来人量和现场成交率

项目前期上市高举高打，以19000元/ ㎡入市，树

立产品价值积累产品口碑后 ，降至均价17000元/㎡并含2000元/㎡标 准装修，并现场办理VIP卡2万抵3万，目 前2万抵10万，利用折扣心理差造成短期 引爆 联合三家中介，现场路口地铁封杀抢客 抢地盘，提升现场人流量和成交率近期营销活动 活动日期 2.18 活动内容 在2月18日搜房网将举行专场看房团走进保利叶语

2.26

保利“喜春活动”加推297套精装房源，价格17000元/㎡, 下降2000元/㎡,

总结：—金地艺境： 依靠企划包装规避项目劣势，进行资源和生活价值贩卖；

放大客群范围，锁定目标圈层渠道进行集中式精准轰炸，实现客户分层导入；利用现场巨幅打折配合二三级联动的人海战术，引爆市场集中成交 —保利叶语： 放大公园价值，以产品系的延续对位客群，依托地铁实现市区客户精准导入 保利品牌整合发力，多盘联动销售 前期高举高打高调入市，长周期蓄水累客，后期降价跑量。

第三部分：市场研究

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/ra61.html