万科地产某项目市场调研报告全集

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第一部分 调查设计与组织实施 一、调查设计 （一）调查目的

1、通过客观深入的市场调查和科学严谨的统计分析，充分了解德州市房地产市场供需空间和价格趋势，确定目标客户群及其对产品和价格的取向，对项目的现有规划提出建设性建议，合理规划小申庄项目地块，明确项目定位，较准确的发挥地块环境特质和经济指标，开发出为市场所接受的产品，实现项目投资效益回报的最大化。

2、根据对项目的定位、规划、市场前景、投资风险的调查研究分析，对后续营销推广策略提供有力支持。

3、随着全面推进小康社会的建设，为更好的把开发区建设成德州市最佳人居生态社区，充分了解德州市民对住宅消费的需求，进行了“建筑无限生活，从懂你的生活开始！”报纸公开问卷调查，树立开发区政府的爱民形象，以及**公司的品牌形象，将项目进行前期推广，获得广泛的公众认知度和关注度。 （二）调查内容

1、对德州市宏观环境的调查 （1）宏观经济及市政规划 （2）德州房地产现状 2、项目自身情况调查

（1）产品的整体研究与特性分析

? 项目的地理位置（区域特性、区域交通状况、项目周围环境）

产品公司组成? （开发商、设计单位、承建单位、策划公司、物业公司） 3、需求市场调查

未来三年内市民置业意向?

? 购买偏好（地段、价位、户型与结构、面积、建筑风格设计、装修档次、配套设施重要性） 购买决策（决策参与、决策影响因素、信息渠道的重要性排序）? ? 购买行为（适宜置业时期、销售行为主动性、付款方式） 价格支付能力? 对物业配套的需求? ? 购买人群

4、竞争市场调查（个案对比） （1）基本情况

楼盘位置、占地面积、总建筑面积、开发商、总投资、开工竣工日期、容积率? ? 类别、档次及整体布局 装修材料、水平? 硬件设备?

配套服务功能及功能分区? 公开销售日期?

? 销售价格、开发期价格的变化情况、销售率 付款方式、银行按揭安排? 车位配备?

物业管理公司及费用? （2）营销策略

? 目标客户选择决策 市场定位与宣传重点? 营销组合策略?

（三）调查方法 1、宏观调查

? 房管、土地、规划等相关部门访谈 报刊文献资料收集与分析? 2、项目自身情况调查 项目规划谈论会? 项目现场考察? ? 有关人员访谈 相关资料收集整理? 3、需求市场调查

专项访谈问卷（200人次）? 报纸公开问卷调查（400人次）? ? 入室主体问卷（100次）

统计数据交叉分析（分类进行频数统计分析和列联表统计分析）? 4、竞争市场调查 现场踩点调查?

? 报刊文献收集与分析 深度访谈?

二、调查组织与实施 调查时间安排表

时 间 安 排 工 作 内 容

2003年5月13日 就现有规划方案专项讨论会。

2003年5月14日 提交调查问卷样本及调查细化方案。

2003年5月15日 正式签定合同，报社联络，报纸问卷调整。

2003年5月16日 1、 宏观调查开始，走访开发区管委会、房管局、规划服务中心等； 2、竞争市场调查开始，对德州市内及开发区内竞争楼盘进行详细调查。 2003年5月17—18日 1、4月17日报纸公开问卷见报；

2、集中访谈问卷调查阶段，访谈外商投资服务中心、三和电子、跃华中学、高速公路管理处等单位，同时实施街访，共收回问卷241份，有效问卷235份。

2003年5月19—20日 1、 主体问卷调查阶段，走访小区、企事业单位、私营业主等，收回问卷108份，有效问卷98份； 2、 三类问卷数据库建立。

2003年5月19—23日 1、 报纸问卷陆续回收，截止目前回收问卷79份，全部有效； 2、 数据库数据录入。

2003年5月24—26日 进行数据统计分析，市调报告（第一稿）形成。 2003年5月27日 市调分析现场演示谈论会，市调报告（第一稿）提交。 2003年5月28—30日 市调报告（修正稿）完成提交。

第二部分 调查数据资料汇总与分析 一、 德州市宏观环境调查 （一）德州市宏观环境分析

德州市位于山东省西北部，北依北京、天津，南靠省会济南，西接石家庄，东连渤海湾，是华北、华东两大经济区的连结带。

德州市现辖11个县市区和两个省级开发区，总人口540万，面积1万平方公里。但目前德州中心城区面积却不足40平方公里，城市人口约为50万左右。总体来看，德州市城市化水平明显偏低。

德城区现分为铁西区、市中区和东城区三部分。铁西区为新设立的商贸开发区，也是重要的工业区和仓储区；市中心为老城区，集中担负着城市的生活服务功能，是行政、金融、商业、文化和客运交通中心；东城区为98年新设立的省级经济开发区，是今后德州市的政治、经济、文化中心区。 从德城区现状来看，德州市中心城市规模占总体规模的比重太小，城市化水平偏低。这种“小马拉大车”的局面，难以充分的起到对区域经济的带动作用。为此，德州市提出城市东进战略：跨越岔河，建设新城区，计划用5年时间建成25平方公里的河东新区，迅速膨胀城市规模，使德州市成为鲁西北、冀东南的中心城市。 （二）德州房地产市场现状

德州市房地产业起步较晚，2000年完全取消福利分房和集资建房后商品房市场才得到大力发展，一时间开发量大幅增加，房价上扬速度较快，市场秩序不规范。 从全国各城市新区的建设经验来看，一个城市新区的开发势必会对当地房地产市场发生较大的影响。结合德州实际情况，通过对开发区管委会、房管局等政府部门的走访，我们认为，新区开发的实施会对当地房地产业产生如下几方面影响： 开发区、新区房价平抑德州市整体房价

开发区和新区的房价较市区1500-2300元/㎡的房价便宜300-400元/㎡，带动了开发区房地产市场的开发，对于平抑德州市整体房价起到显著作用。 开发区、新区的开发带动房地产投资

目前市中心德城区可供开发土地越来越少，且相应的土地价格也日益趋高，加之政府在新区开发建设初期给予特别优惠的土地出让政策，势必会导致开发商的投资倾向东移，新区房地产市场的繁荣指日可待。据市场资料显示，德州市中心房价自去年至今，上涨了近300元/㎡。房价的上涨促进了消费者对房地产业投资的兴趣，尤其将目光锁定在具有较大增值潜力的区域。一般而言，开发区都具有较大的投资价值，二则相对于市中心，它无污染的自然环境和超前的市政规化优势无可比拟。开发商和消费者之间的双热效应会给新区和开发区带来无限的活力。

开发区人口增长使住宅需求更加旺盛

开发区大力启动招商引资，加强各类园区规划建设，国内外诸多企业的入住，使开发区人口也得以迅速膨胀，住房需求相应产生。据开发区控制性详细规划，开发区远期发展规模为15平方公里，城市人口为12万人，新区发展规模为25平方公里，城市人口将达到32万人以上。按平均2.3人/户的标准量计算，仅住宅需求就在19.11万套以上，而开发区、新区在建项目较少的供应量使得这种需求更加明显。 新区、开发区房价会随着开发区成熟程度而趋高

一般来说，新区开发初期，为刺激投资，土地出让数量多，速度快，在进入成熟期后，出让速度逐渐减慢。大量的土地出让势必会造成新区开发热度频频上升，新区的投资价值也逐渐显出。

房地产开发机会与风险并存

新区的开发给各行各业，尤其是房地产业带来更多机会。但同时，风险也相应存在。众所周知，德州市是经济欠发达地区，工业基础薄弱，高素质人才缺乏，阻碍了本地经济的快速发展。据2001年统计资料，德州市人均年收入仅为6932.28元。经济收入过低使住房需求转变为有效需求的份额也相对较小。同时，人们对开发区、新区的认识还相对薄弱，加之开发时间短，周边配套尚不完善，在此形势下，要想做好一个项目的运作，更要注重项目的规划定位、产品的自身品质应符合市场需求，准确的价格策略和独特而具有冲击力的推广策略和销售策略。

二、项目自身情况调查

（一）项目的整体研究与特性分析 （1）项目地块地理位置

优 势 区位优势：地块位于经济开发区，且南临开发区主干道东方红路，隔路与知名私立学校—跃华中学相望，东面为规划中的沙王河防护绿带，西近规划中新政府所在地，地理位置优越，具有明显的增值空间。

小区空气清新，环境优美，附近市政广场是人们休闲娱乐的好去处。

小区占地300多亩，规模在周围为最大，且地块相对比较规整，规划较易分割及形成中心景观区。

不 足 开发区尚处在发展初期，周边公交、购物、医疗、教育配套还不够成熟,有待完善。 小区南临的波司登公司职工宿舍，整体形象较差，影响小区南向景观。

小区要考虑部分拆迁户回迁，安置居民素质不高，将来业主会对此比较挑剔。

（2）参与项目的公司情况

优 势 发展商**公司为开发区管委会下属实体，政府信誉，诚信保证。 项目设计特邀同济大学建筑设计研究院进行整体规划设计。该院规划设计方面在国内具有较高权威性。

小区营销策划拟聘在行业内具有丰富实战经验的浩华不动产机构来进行全程代理策划，全新的营销服务理念，全程的客户服务体系会有效促进项目的营销推广及利润最大化的实现。 小区物业管理还在筹划之中，计划将邀请专业的物业管理公司担任物业管理顾问，为小区业主提供管家式的标准物业服务。此举可使本项目具有较强的市场竞争力。

不 足 原**公司前期开发的湘江小区质量、物业管理等方面的残存问题，会对小申庄项目带来一定影响。

物业管理顾问公司尚未确定。

（3）项目市场分析

优 势 与本项目所处区位、特质相近的可竞争楼盘较少，抓住市场机会点，积累有效客户。 本区域房地产市场处在发展阶段，整体营销实力不强，给项目预留的发展、发挥空间较大。 现市场的房价略高出市民的承受价位，据调查，市民对本项目的预期价位认同感较强，为本项目打入市场奠定了良好的基础。

不 足 据德州本地情况，主力宣传媒介较少，市民对媒介的关注度不高，使项目在宣传过程中，受一定影响。

房地产市场刚刚起步，项目在产品设计中涉及新产品应用时，要考虑到市民的接受程度，对于项目自身档次的提升，略有影响。

三、房地产需求调查（问卷调查）

我们采取集中访谈问卷调查、入室主体问卷调查和报纸公开问卷调查的方式，共采集样本416份，对规划最具现实意义也是消费者最关心的各类购房因素（可接受户型、面积、房价、配套、物业等）进行了客观详细的调查。

（一）问卷回收统计及情况说明

问卷类型 取样回收数目 有效问卷数目 备 注 集中访谈问卷 241 235 6份无效 报纸公开问卷 77 77 全部有效 入室主体问卷 104 98 5份无效 入室主体问卷

作为调查的主要采信样本，主体问卷的问题涉及最为全面，展开深入。必须保证其调查的全面性和客观性。采用电话预约、随机采样、设立集中市调点、知名企业中高层定向约访等形式对德棉、网通、中行、招商局、涉外办、物价局、开发区财政局、办公室等政府企事业单位进行了调查，行业涉及公务员、医生、职员、私营业主、工人、中高层管理者等十一个层面，共回收有效问卷104份，有效98份。

集中访谈问卷

取样单位 取样人群 取样数目 有效问卷 备 注 三和电子 中层管理者、职工 13 11 2份无效 耀华中学 教师 17 17

高速公路管理局 职员 23 23

鲁能超市 职员、随机抽样 34 33 1份无效

开发区管委会办公大厅 国家公务员、职员 40 38 2份无效 美食城 随机抽样 36 36

新湖广场 随机抽样 33 32 1份无效 街访 随机抽样 45 45

报纸问卷

未达到期望回收数，一是报纸仅发布一次，频率低，时效短；另一方面是《德州日报》覆盖面小，客户群局限性大，且发行量小，市民对媒体的关注度不高。报纸公开问卷的初衷是将其作为对周边县郊区意向者需求的了解途径和企业品牌塑造项目公开推广的开始。从问卷回收质量看，人群素质高，选择客观，77份全部有效，已经达到调查的基本目的。样本可以作为对其它两种问卷的补充。

（二）主题问卷调查数据基础数据分析 1、未来三年内置业意向 购买动机及次数

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