开发研究——以泰山旅游纪念品为例

江西财经大学

硕士学位论文

旅游纪念品开发研究——以泰山旅游纪念品为例

姓名：赵倩

申请学位级别：硕士

专业：旅游管理

指导教师：胡建华

20081001

摘１要

旅游业作为第三产业的重要组成部分，被誉为“朝阳产业”，世界各地都很重视旅游业在推动国民经济发展中的作用。改革开放以来，我国的旅游业发展迅速，取得了辉煌的成绩，其对国民经济的贡献日益显著。

但是，在旅游经济高速发展的同时，旅游发展中的不足和缺憾也日益显露出来。其中，作为旅游业组成部分的食、住、行、游、购、娱发展的不均衡成为突出矛盾。特别是旅游购物的发展明显落后于其它方面。世界旅游业发达的国家和地区，其旅游商品销售收入占旅游外汇总收入的比重达４０％－６０％，而我国旅游商品收入在旅游业中的比重却徘徊在２０％左右。作为旅游商品的重要组成部分，旅游纪念品在旅游商品发展过程中的不足也同益突出，不能满足国内外旅游者的购物需求，成为我国旅游业发展的薄弱环节，严重制约了我国旅游业的整体发展。

发展旅游纪念品，对于培育新的旅游经济增长点，提高宏观经济效益，增加就地出口创汇，促进产业结构调整，发挥我国旅游资源的独特优势等都具有重要意义。其重要作用已经引起旅游界和企业的高度重视，学术界对旅游纪念品开发的研究也同益增多。但是，国内关于旅游纪念品的研究理论还较少，缺乏理论框架，一定程度上制约了旅游纪念品的开发，使其对旅游业的作用还没有得到充分显现。在已有的研究当中针对泰山景区旅游纪念品开发的研究更是很少见。

泰山被誉为“五岳之首”，１９８７年被联合国教科文组织评为世界自然与文化双遗产。泰山不仅有秀丽的风景，更以其深厚的文化底蕴吸引着世人的关注。如此丰富的旅游资源对旅游纪念品的开发是得天独厚的优势，泰安市政府对泰山旅游纪念品的开发也给予了高度的重视，将其作为推动旅游业和地方经济发展的重点项目来抓。因此本文基于此对泰山旅游纪念品的开发进行了系统的研究。

本文在文献研究的基础上，采用问卷调查和实地研究方法，首先对旅游纪念品的国内外研究现状以及我国旅游纪念品市场现状进行了概述；接着对旅游纪念品的基本理论进行了详细的阐述，包括旅游纪念品的概念、分类、属性、功能和作用；之后分析了旅游纪念品开发的基本原理，探讨了旅游纪念品的开发模式，并在此基础上提出旅游纪念品开发的具体途径；最后对泰山旅游纪念品的开发进行了实例研究，介绍了泰山旅游业概况，分析了泰山旅游纪念品市场的现状，并在问卷调查的基础上分析了游客购物情况和游客购买力情况，还对泰山旅游纪念品资源进行了分析，在此基础上提出泰山旅游纪念品开发的营销对策。

旅游是与文化息息相关的产业，旅游商品尤其是旅游纪念品是文化的高度承载。泰山资源丰富且渗透着深厚的文化底蕴，充满着地域文化的魅力。如何将这

些珍贵的旅游资源与深厚的文化内涵融入旅游纪念品开发是本文研究的重点。？

本文对泰山景区旅游纪念品的研究，希望可以对泰山旅游纪念品的发展起到积极的作用，从而促进泰山景区旅游的进一步发展，也希望可以对其他山岳型旅游景区旅游纪念品开发有一定借鉴和实践意义。

关键词：旅游纪念品泰山文化开发对策２

Ａｂｓｔｒａｃｔ

Ｔｏｕｒｉｓｍ，ａｓａｎｉｍｐｏｒｔａｎｔｐａｒｔｏｆｔｅｒｔｉａｒｙｉｎｄｕｓｔｒｙ，ｉｓｐｒａｉｓｅｄ

ｏｖｅｒａｓｔｈｅｒ＂‘ｓｕｎｒｉｓｅｉｎｄｕｓｔｒｙ＇’，ａｎｄｃｅｎｔｕｒｉｅｓａｌｌｔｈｅｗｏｒｌｄａｒｅｐｒｏｍｏｔｉｎｇｔｈｅｉｍｐｏｒｔａｎｃｅｏｆｔｏｕｒｉｓｍｍ

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ｉｎｏｒｄｅｒｔｏｐｒｏｍｏｔｅｔｏｕｒｉｓｍａｎｄｄｅｇｒｅｅｏｆａｔｔｅｎｔｉｏｎｔｏｔｏｕｒｉｓｍｓｏｕｖｅｎｉｒｅｘｐｌｏｉｔａｔｉｏｎ

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Ａｆｔｅｒｓｔｕｄｉｅｄｏｎｔｈｅｅｘｉｓｔｅｄｌｉｔｅｒａｔｕｒｅ，ｔｈｅｍａｔｅｒｉａｌｏｆｔｈｉｓｐａｐｅｒｉｓｂａｓｅｄ

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ＴｈｅａｕｔｈｏｒｈｏｐｅｓｔｈａｔｔｈｉｓｓｔｕｄｙＣａｎｐｌａｙａｐｏｓｉｔｉｖｅｒｏｌｅｔｏｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆＭｏｕｎｔＴａｉｔｏｕｒｉｓｍｓｏｕｖｅｎｉｒ，ａｎｄｔｈｅｆｕｒｔｈｅｒｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆＭｏｕｎｔＴａｉｔｏｕｒｉｓｍｉｎｄｕｓｔｒｙ．ＴｈｅａｕｔｈｏｒａｌｓｏｈｏｐｅｓｔｈａｔｔｈｅｓｔｕｄｙＣａｎｂｅｕｓｅｄｆｏｒｒｅｆｅｒｅｎｃｅｔｏｏｔｈｅｒｍｏｕｎｔａｉｎｔｙｐｅｔｏｕｒｉｓｍｓｐｏｔｓｏｆｔｈｅｉｒｔｏｕｒｉｓｍｓｏｕｖｅｎｉｒｅｘｐｌｏｉｔａｔｉｏｎ．

Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｔｏｕｒｉｓｍｓｏｕｖｅｎｉｒ

ｅｘｐｌｏｉｔａｔｉｏｎＭｏｕｎｔＴａｉｃｕｌｔｕｒｅｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅ４

独创性声明

本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得江西财经大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。

签名：盘遮日期：避盟砂

关于论文使用授权的说明

本人完全了解江西财经大学有关保留、使用学位论文的规定，

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即：．学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；’学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。（保密的论文在解密后遵守此规定）

１．绪论

１．绪论

１．１研究背景与目的

从全球角度看，旅游业是快速发展的新兴产业，是“朝阳产业”，也是第三产业的重要组成部分，对拉动内需、扩大消费、增加就业、旅游创汇等，都具有积极作用，已经引起越来越多国家和地区的重视。２００７年在政府工作报告中提出“积极发展旅游等消费热点”。这体现了中国政府对发展旅游业的高度重视。

据国家旅游局的统计数据，２００７年我国入境旅游人数达１．３２亿人次，增长５．５％，其中入境过夜旅游人数达５４７２万人次，增长９．６％；旅游外汇收入达４１９亿美元，增长２３．５％；国内旅游人数达１６．１亿人次，增长１５．５％；国内旅游收入达７７７１亿元，增长２４．７％。旅游业总收入１．０９万亿元，首次突破ｌ万亿元，增长２２．６％；出境旅游达４０９５万人次，增长１８．６％。中国继续保持全球第四大入境旅游接待国、

’

亚洲最大出境旅游客源国的地位

到２０１５年，预计我国入境过夜旅游人数可达１亿人次；国内旅游可达２８亿人次，出境旅游人数可达１亿人次左右，游客总量将达３０亿人次左右。全国旅游业增加值将达２万亿元，占服务业的儿％，占国内生产总值的４．８％。旅游直接和间接就业可达１亿人左右。

通过以上数据我们可以看出，中国旅游业发展迅猛，取得了举世瞩目的辉煌成就。旅游业已经成为国民经济新的增长点，对国民经济的贡献越来越突出。我国旅游业面临着前所未有的机遇和挑战。

在旅游业的发展当中，作为旅游六大要素之一的旅游购物起到积极地推动作用。但是与世界发达国家和地区相比，他们旅游商品的收入占旅游总收入的４０％一６０％，而我国旅游商品的销售收入占旅游总收入的比重～直徘徊在２０％左右。旅游购物成为旅游业发展当中的薄弱环节，尤其是旅游购物的重要组成部分旅游纪念品的开发严重不足。我国有着开发旅游纪念品的丰富的资源优势，但是其开发程度却严重落后于旅游业的发展，成为制约我国旅游业发展的“短腿”。因此，目前学术界、企业和政府高度重视旅游纪念品的开发，许多学者对旅游纪念品进行了理论和实证研究。

旅游是与文化息息相关的产业，旅游商品尤其是旅游纪念品是文化的高度承载。颐和园博物馆品牌丌发顾问——锦云天地礼品有限公司公司总裁蒋奇栖说：“旅游景点纪念品是一种特殊的产品，其特点就在于它通过一件物品所在地域和地点的特殊性将其文化内涵通过艺术形式表现出来，将浓缩后的文化精髓展示给游客”。

旅游纪念品开发研究——以泰山旅游纪念品为例

泰山，被誉为“五岳独尊”，是历代帝王封禅祭祀的地方。资源丰富且渗透着深厚的文化底蕴，充满着地域文化的魅力。如何将这些珍贵的旅游资源与深厚的文化内涵融入旅游纪念品开发是本文研究的重点。

本文在对以往文献研究和泰山景区旅游纪念品市场实地调研的基础上，对泰山景区旅游纪念品的开发进行了探讨，希望借此可以对泰山旅游纪念品的发展起到积极的推动作用，从而促进泰山景区旅游的进一步发展，也希望可以对其他山岳型旅游景区旅游纪念品开发有一定借鉴和实践意义。

１．２

１．２．１国内外研究现状国内研究现状

我国对旅游纪念品的研究始于改革开放之后，虽然目前还处于初级阶段，但是许多学者从旅游纪念品的生产、设计、包装，销售、旅游纪念品市场、区域旅游商品开发等各个角度对旅游纪念品进行了有益的研究，并提出了一些建设性的建议：

赵仁平（２００１）发表的《增强南京旅游纪念品开发的创新意识》，强调了创新意识在旅游纪念品丌发中的重要性。韩巍（２００３）分析了呼和浩特市旅游纪念品存在的不足，提出需要以创新的精神搞好开发。朱应皋、万绪才（２００２）发表的《旅游纪念品发展对策探析》一文中分析了江苏旅游纪念品的发展现状及发展对策。余洁（２０００）在《大力开发陕西旅游纪念品市场》一文中提出了旅游纪念品的丌发模式，为开发陕西特色旅游纪念品提供了可借鉴的理论指导。王浒分析了北京旅游纪念品市场存在的主要问题，并对北京旅游纪念品的开发提出了宝贵意见。郑红（１９９６）在《试论我国旅游纪念品的开发》一文中分析了我国旅游纪念品市场存在诸多不足的主要原因，并强调了“重视市场调查，将市场调查作为旅游纪念品开发的先导”，分析了旅游纪念品开发中应注意的几个问题，特别强调了“特色”在旅游纪念品开发中的重要性。吴克祥（１９９４）在他的《旅游商品开发与文化因素》中提出的“不能将旅游商品开发仅视为一种技术、经济的过程，而应同时将其看作是一种人类文化的承袭、积累乃至创新的行为。’’的观点得到学术界普遍赞同，在后来的文献中被广泛引用。李滨（２００１）在其发表的《对提高旅游纪念品文化品位的探讨》中强调提高旅游纪念品文化品位是旅游纪念品丌发中应注意的主要问题。张萍（２００５）在《对旅游纪念品凸显文化品位的探微》中从旅游纪念品本身内容、旅游纪念品的装潢、旅游纪念品设计者、旅游纪念品的宣传四个方面提出如何提升旅游纪念品文化品位。对旅游纪念品进行设计研究的学者主要是工艺美术专业人员，如魏欣（２００４）提出富有创意的设计是对旅游纪念品

１．绪论

外观形态的美化和塑造，是让旅游纪念品走出平淡经营的有效手段，还指出只有利用新技术开拓创新，才能设计出紧跟现代潮流的旅游纪念品。张莉莉（２００３）提出旅游纪念品的包装设计应注重文化内涵的挖掘和品牌形象的塑造，并对包装的材料进行了介绍。单纯对于旅游纪念品进行理论探讨的是苗学玲（２００４），他针对日前国内学术界对旅游产品、旅游商品、旅游纪念品等概念之间界限模糊，名称混用的现状，重新界定了旅游商品的概念性定义，并提出地方特色是旅游纪念品的本质特征，最后还指出地方特色研究将是旅游纪念品未来研究的重要领域。李滨（２００１）认为旅游纪念品的文化含量在于其智力、精神和地域文化三大要素，提高旅游纪念品文化品味要处理好品味与艺术特色、消费文化、国际文化及科技含量的关系。季敏华和申桦（２００２）根据黄埔区的旅游纪念品的现状，提出了产业发展的思路。唐朋春（２００２）分析了海南省的旅游资源，认为旅游纪念品要突出海南省的人文特征和地方特色，阐述了旅游特色纪念品的设计原则。刘宽玉（２０００）分析了黑河市旅游纪念品开发中存在的问题，并有针对性的提出了对策策略。魏新生分析了河南旅游纪念品存在的问题，认为建立健全行之有效的行业法规，加大开发力度，突出地方特色，开展多种形式的合作，提高旅游纪念品的设计水平和创新能力是具体的解决办法。

通过对以上研究成果的分析，国内学者主要从以下几个不同的角度对旅游纪念品进行了研究：一是从旅游纪念品的开发、设计及对策研究上进行探讨，目前国内学者对旅游纪念品的研究多集中于此；二是对旅游纪念品文化内涵的研究，部分学者强调了文化内涵和文化品位在旅游纪念品开发中的重要作用，但是这方面的研究还比较少；三是工艺美术专业的学者对旅游纪念品设计的研究；四是对我国旅游纪念品开发策略的研究，实际上是对全国旅游纪念品的笼统的研究，这种研究基本局限于笼统地指出目前中国旅游纪念品开发中存在的问题、原因及解决的对策；五是对旅游纪念品概念性的探讨，其中对旅游纪念品的理论研究也有所涉及。

虽然目前国内学术界已经开始重视旅游纪念品的研究，研究内容也越来越多样化，但是相对来讲国内关于旅游纪念品的研究理论还较少，没有形成完备的理论框架，使得旅游纪念品对旅游业的作用还没有得到充分显现。

１．２．２国外研究现状

国外学者对旅游纪念品的研究起步较早，研究方法和手段也比较先进，这与他们国家的经济水平和旅游业发展所处的阶段密切相关。国外学者对旅游纪念品的研究是作为旅游购物的一个部分进行的。研究内容包括纪念品的作用、分类研究以及其属性设计要求等。

旅游纪念品开发研究——以泰山旅游纪念品为例

ＭｃＣｏｎｎｅｌｌＤ在＜Ｔｈｅｔｏｕｒｉｓｔ：ａｎｅｗｔｈｅｏｒｙｏｆｔｈｅｌｅｉｓｕｒｅｃｌａｓｓ＞中指出纪念品可证实和留住游客的旅游经历。ＧｏｒｄｏｎＢ在＜Ｔｈｅｓｏｕｖｅｎｉｒ：ｍｅｓｓａｇｅｏｆｔｈｅｅｘｔｒａｏｒｄｉｎａｒｙ＞ｑｂ认为旅游纪念品是特殊的信息传达工具，强调了旅游纪念品的馈赠作用。通常带回的纪念品与家庭成员、朋友共同分享，游客购买纪念品是将不可触摸经历变成可触摸的方式加以保留，睹物忆景。他还在文章中将旅游纪念品分为５类：景观类、岩石类、象征性产品、纪念性产品和地方产品。Ｓｗａｎｓｏｎ和ＧｅｅＣＹＭａｋｅｎｓＪＣ，ＣｈｏｙｄＪＫＫＬ分别在他们的文章＜Ｔｏｕｒｉｓｔｓ’ａｎｄｒｅｔａｉｌｅｒｓ’ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎｓｏｆｓｏｕｖｅｎｉｒｓ＞矛Ｄ＜Ｔｈｅｔｒａｖｅｌｉｎｄｕｓｔｒｙ＞中说明纪念品对于旅游地或附近零

Ｋ还在文章中提到Ｇｏｅｌｄｎｅｒ等认为纪念品

Ｌ售业的经济作用非常明显。Ｓｗａｎｓｏｎ需具有地方特色和真实性。Ｐｙｓａｒｃｈｉｋ

在＜ＴｏｕｒｉｓｍＫＤ在＜Ｔｏｕｒｉｓｍｒｅｔａｉｌｉｎｇ＞以及ＷｉｔｔＳ，Ｍｏｕｔｉｎｈｏｍａｒｋｅｔｉｎｇａｎｄｍａｎａｇｅｍｅｎｔｈａｎｄｂｏｏｋ＞中指出国际游客一般认为，纪念

ＳＫ，Ｒｉｔａ品应该是容易携带、不贵重、干净实用且具有内涵。ＬｉｔｔｒｅｌｌＭＡ，Ｂａｉｚｅｒｍａｎ

ＧＳ在＜Ｓｏｕｖｅｎｉｒｓａｎｄｔｏｕｒｉｓｍｓｔｙｌｅｓ＞＠指出游客可能看重纪念品的设计、高质量的

Ｌ手工操作和吸引力的颜色。Ｔｕｒｎｅｒ

ｄｏｍｅｓｔｉｃＷ，ＲｅｉｓｉｎｇｅｒＹ在＜Ｓｈｏｐｐｉｎｇｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｆｏｒｔｏｕｒｉｓｔｓ＞的分析认为纪念品的价值、观赏性、特殊性三种属性最为重要。

ＭＡ在＜ＰｒｏｄｕｃｔａｎｄｐｒｏｃｅｓｓｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎｓｔｏｔｏｕｒｉｓｍＹｕＨ，Ｌｉｔｔｒｅｌｌｓｈｏｐｐｉｎｇ＞＠分析认

为工艺品的真实性、工艺品的生产特征影响游客的体验，指出工艺品生产特征对购物态度产生积极影响，相应会影响购物的意图。ＬｕｅｌｌａＦＡｎｄｅｒｓｏｎ认为在旅游纪念品购买上，女性占了大多数，根据不同的年龄阶段分析了女性购买旅游纪念品的动机、偏好及行为特点。ＬｉｐｉｎｇＡ．Ｃａｉ，ＲｕｏｍｅｉＦｅｎｇ和ＤｅｂｏｒａｈＢｒｅｉｔｅｒ研究了旅游者购买决策和信息搜集之间的关系，认为旅游者购买信息选择随着购买决策参与的程度的变化而变化，信息搜集渠道也不同。Ｌｉｔｔｒｅｌｌ，ＭａｒｒｙＡ．认为对旅游者来说，最具有象征性的旅游纪念品就是纺织手工艺品。Ｌｉｔｔｒｅｉｌ，ＭａｒｒｙＡ．，ＬｕｅｌｌａＦ．Ａｎｄｅｒｓｏｎ，和ＰａｍｅｌａＪ．Ｂｒｏｗｎ认为真正的旅游纪念品应该包括八个方而的内容：独特性和创新性，技艺含量，美观的外表，实用的功能，文化性以及历史性，手工制作和地方材料，购买经历过程和广告的真实性。

从国外学者对旅游纪念品的研究来看，他们的研究主要基于调查分析的基础上，更多强调的是基础理论与方法、实证的紧密结合。着重分析某一特定因素和旅游纪念品购买行为之间的关系，为生产企业提出了可行的建议，为研究者进一步研究打下了良好的基础，这与国内学者的研究方向并不相同。当然这也与国外旅游业发展水平和所处的阶段密切相关。但是在对旅游纪念品的开发在过程中，国外先进的研究手段，方法和理论也是值得我们学习和借鉴的。４

１．绪论

１．３我国旅游纪念品市场现状

旅游纪念品是传播旅游地形象的重要载体，是旅游业发展深度和广度的标志，也是最具资源优势和市场前景的利润增长点，是实现旅游经济增长从规模型向效益型转变的关键，加快旅游纪念品开发是我国旅游业发展的必然要求。发展旅游纪念品，对于培育新的旅游经济增长点，提高宏观经济效益；增加就地出口创汇；满足旅游者需求，形成产业资源；促进产业结构调整；发挥我国旅游资源的独特优势，形成优势产业都具有重要意义。

但是目前，我国旅游纪念品的开发远远落后于旅游业的发展，世界旅游业发达的国家和地区，其旅游商品销售收入占旅游外汇总收入的比重达４０％－６０％，而我国旅游商品收入在旅游业中的比重却徘徊在２０％左右，旅游纪念品的开发成为旅游业发展过程中的弱项。我国旅游纪念品在开发过程中的突出问题主要表现在：

１．旅游纪念品的设计、生产、销售严重脱节。这个问题是最突出的和各方面反映最强烈的。旅游纪念品的生产计划应是旅游业总体发展规划的一部分，然而在我国至今尚无一家专门对旅游纪念品设计生产销售进行指导管理的部门，旅游纪念品的生产长期处于分散、盲目的状态。虽然很多旅游纪念品生产企业已经意识到旅游者对旅游纪念品的巨大需求，并逐步开发这一市场。但是由于旅游纪念品的属性决定了它的进入门槛比较高，一些投资者没有很好地对旅游纪念品进行设计就盲目生产。这就造成了生产与设计的脱节。另外，一些生产企业往往不能真正了解旅游者需要什么样的旅游纪念品，从而生产的旅游纪念品难以满足市场需求。所以目前尽管旅游市场上旅游纪念品随处可见，但是游客仍然抱怨买不到称心如意的商品。

２．旅游纪念品品种单一，缺乏地方特色。目前，我国很多旅游景区的纪念品千篇一律，从北方到南方各景区的旅游纪念品差别甚微，绝大多数的旅游景区充斥着大量的仿制文物、劣质书画、玉器、中国结、小挂件等商品，这些商品缺乏地方特色或民族特色，质量低劣，缺乏收藏价值，很难激发游客的购买欲望。

３．旅游纪念品高低档两极分化，层次不丰富，价格不合理。不同的旅游者往往具有不同的消费水平、文化素养和购物嗜好，旅游纪念品的开发应最大限度地满足各种层次、各种类型游客的购物需求。但是目前我国的旅游纪念品高低档两极分化，价格不合理。缺乏地域特色浓厚，质优价廉的纪念品，难以满足旅游者的需求。事实上游客真正感兴趣并愿意购买的是那些特色鲜明、美观大方、有一定档次而又经济实惠的旅游纪念品。因此，旅游纪念品的丌发应注意层次性和多样化，以中档为主，减少低档初级产品，适当增加高档商品，使各种层次、各种类型的游客都能有一定的选择空间和购买能力。４．旅游纪念品宣传力度不够，销售手段落后，购物环境、销售服务差。目前

旅游纪念品开发研究——以泰山旅游纪念品为例

我国有许多有特色的旅游纪念品，由于宣传力度不够，Ｉ知名度非常低。游客在某一旅游目的地停留的时间大都比较短，如果没有较高的知名度，很难吸引游客前去购买。另外当前出售旅游纪念品的商店大多是个体户，：ｔ规模较小，信誉不高，再加上部分经营者抱着做“一锤子买卖”的想法，使得旅游纪念品的质量和服务根本无法得到保证。甚至有的景区到处有追着游客、拉着游客的小贩，这直接破坏了游客的购物兴趣和游客对景区的良好印象。再次，由于商家给予导游高额回扣，致使导游忽视游客的真正需求，变相带领游客购物，严重损害了游客的利益。

５．缺乏高层次专业人才，科研力量薄弱。这是制约我国旅游纪念品开发的一个重要原因。目前旅游专业人才大多集中在旅游管理和酒店管理等方面，严重缺乏旅游商品开发设计的高层次人才。致使设计出的产品难以具有地域性、纪念性、观赏性、艺术性、独创性，往往是一些当地历史上形成的土特产或是当地资源的简单转化形成市场上的旅游纪念品，普遍档次低、无特色、质量差。

２．旅游纪念品的基本理论

旅游纪念品的基本理论

２．１旅游纪念品的概念

目前，学术界对于旅游商品、旅游纪念品的概念还没有一个清晰的界定。学者们从不同的角度定义这些概念，到目前还没有形成共识。这种含混对旅游理论的研究和旅游实践都是不利的，因此，明确这两者的概念，对于本文的研究是十分必要的。

２．１．１旅游商品的概念

有些学者对给旅游商品下一个确切的定义表示怀疑。如张凌云（１９９０）认为“旅游商品是一个模糊的、边界不确定的和动态的集合，其概念也只具有统计学上的意义”。目前学术界存在三方面的争议。争议一：旅游商品与旅游产品名称之争；争议二：是否包括旅游者旅游之前购买的商品；争议三：从供给角度，还是从需求角度定义。但也有不少学者在这方面进行了探讨，给出了多种旅游商品的概念。

１．顾维舟（１９９０）：旅游商品是旅游者在异地购买并在旅途中使用、消费或携回使用、送礼、收藏的物品。

２．张文祥（１９９２）：现代旅游商品包含旅游者在旅游准备阶段和旅游过程中购买的一切实物产品（作为商品的形态，它具有便于携带的特色）。

３．陶汉军（１９９４）：旅游商品是旅游者在旅游活动中购买的，以物质形态存在的实物，亦可称为旅游购物品。

４．田里（１９９４）：旅游购物品指旅游者在旅游活动中购买的各种日用品、纪念品、礼品，用以铭记旅游者的旅游经历，具有纪念意义。

５．田伦（１９９８）：凡旅游者为旅游购买的或在旅行游览过程中购买的实物商品都称为旅游商品。

６．王大悟等（２０００）：广义的旅游商品指旅游产品。狭义的旅游商品专指旅游者在旅游活动中所购买的实物商品。

７．辞海编辑委员会（１９９９）：旅游商品广义上指旅游部门为旅游者提供的各种服务和产品。狭义上仅指旅游区商店对游客出售的有形商品。

８．张文敏（２０００）：旅游商品是针对旅游者设计的，是旅游者为旅游而购买的或在旅游过程中购买的，具有旅游文化内涵的实物商品。

９．刘敦荣（２００２）：旅游购物商品就是特指旅游者为实现其旅游目的或在旅游过程中所购买的以物质形态存在的商品，分为旅游纪念品、旅游用品和旅游消耗品三类。

从上述定义我们可以看出，目前学术界已经就“旅游商品购买行为的异地性”７

旅游纪念品开发研究——以泰山旅游纪念品为例

和“旅游商品的有形性’’达成了共识。为了为研究方便本文采用苗学龄的概念性定义，即旅游商品（或称旅游购物品）是指由旅游活动引起的旅游者出于商业目的以外购买的，以旅游纪念品为核心的有形商品。

２．１．２旅游纪念品的概念

目前国内学术界对旅游纪念品的概念还未达成共识，具有代表性的有以下几科一定义：

１．旅游纪念品是能使人回忆某地、某事、某次旅游或经历的东西，即为对某一特定旅游目的地有纪念意义的实物商品。

２．旅游纪念品是指旅游者在旅游区购买的具有旅游区浓厚地域特色的产品，主要用于纪念、收藏和馈赠。

３．旅游纪念品不同于一般的旅游商品，它是能反映旅游点特色，模拟旅游点内容或文物并能保存收藏的商品，是某个旅游点所独有，带有这个旅游点特有徽记的用品或艺术品，是这个旅游点在旅游市场上具有独占性的商品，具有一定的资源性价值和垄断性价值。

４．旅游纪念品通常是指具有纪念意义的、带有地方色彩的工艺品、土特产品。具体包括两类：一类是旅游地特有的、具有一定历史、并且在某一区域有一定知名度的产品；一类是带有景点标志性特点，依据旅游城市、景点的历史、传说、典故、文化等设计制作的、价廉物美且便于携带的旅游商品。

５．旅游纪念品是指具有地方特色，富有纪念意义的旅游商品。它不同于一般的商品，它能反映旅游地的特色，是该旅游地独有的，在旅游市场上具有独占性的商品，具有艺术价值、收藏价值、礼品价值等基本价值，其中艺术价值是旅游纪念品最基本最重要的特征。

从以上定义中可以看出，对于旅游纪念品的定义都强调了具有地方特色、纪念意义和保存价值，这也是它区别于一般旅游商品的主要特点。因此笔者将旅游纪念品定义为：旅游者在旅游目的地购买的能使人回忆起某地、某事、某次旅游或经历，具有地方特色、富含纪念意义，易于旅游者保存收藏馈赠的旅游商品。

从旅游商品和旅游纪念品的定义我们可以得出他们之间的关系，旅游纪念品包含在旅游商品的范围内并且作为旅游商品的核心部分，旅游纪念品以其地方特色和纪念意义与旅游商品相区别。旅游商品与旅游纪念品的关系如图２．１。

为了研究方便，本文只分析旅途中发生的旅游购物活动，而不涉及旅游者在启程之前和旅游结束之后所进行的与旅游活动相关的购物活动。因此游客的购买行为也主要限定在对旅游目的地的影响，而不涉及对旅游客源地的影响。另外从不同角度定义，会造成旅游纪念品涵盖范围的不同。从旅游者需求角度定义的旅

２．旅游纪念品的基本理论

游纪念品的范围要远远大于从旅游供给角度定义的专为旅游者设计的旅游纪念品。由于旅游者购买旅游纪念品不会仅仅局限在目的地为他们设计的旅游商品之内，他们通常会买一些在他们看来富有特色和纪念意义当地居民使用的普通商品，所以从旅游者需求角度出发进行研究会拓宽旅游纪念品开发的范围。

图２．１旅游商品与旅游纪念品关系图及包含的内容

２．２旅游纪念品的分类

随着旅游业的快速发展，旅游目的地的旅游纪念品生产企业不断增多，并向旅游市场提供品种繁多，功能各异的旅游纪念品。为了更好的满足游客的需求，利于组织和规划旅游纪念品的生产经营活动，生产适销对路的旅游纪念品，有必要对旅游纪念品进行细致的分类。表ｌ一１中列出了国内比较常见的６种分类方法：

表１—１

编者旅游纪念品的分类类别

于学谦

顾维周

陶汉军、林南枝带有纪念性的工艺品／文物及其仿制品、艺术品／使用工艺品、生活用品及士特产品／特种１：艺美术品实削品／ＬＶ艺品／艺术品／文物和仿、复制品旅游纪念品／文物古玩及复制品／实用Ｊｊ艺品及七特产品／特种．Ｌ艺美

术品／旅游日用品／免税商品

服装／丝绸、中成约／保健品、食品１茶叶、酒类／香烟、瓷器／陶器、文

物复制品／字画、地毯／挂毯、首饰／珍珠、胶卷／电器、具有地方特色

的纪念品／．－Ｊ：艺品

地区性旅游纪念品／全国性旅游纪念品

泛地域类旅游纪念品／表层地域类旅游纪念品／深层地域类旅游纪念品国家旅游局苗学玲杨从锋

９

旅游纪念品开发研究——以泰山旅游纪念品为例

按照不同的分类标准，旅游纪念品可以分为不同的种类。：在实际工作中，还应从企业实际出发，方便游客购买。为了便于本文的研究，从目前的市场经营状况分析，旅游纪念品可以划分为以下五类：

１．土特产品：名烟名酒、各地土产、中药材、营养补品等。ｊ矗

２．工艺品：

（１）织绣类：如苏绣、湘绣；杭州织锦、南京云锦；潮州绣衣、苏州绣衣；贵州蜡染等。

（２）陶瓷类：如淄博陶、唐三彩等陶器；景德镇瓷器、龙泉瓷器等。

（３）编织类：如益阳凉席、东阳竹编；山东草编、广东草编；柳、藤、棕、麻编等。

（４）雕刻类：如黄杨木雕；竹、木制品雕刻；北京雕漆器、四川雕花漆器。（５）镶嵌类：如大理石镶嵌器具；瓷片镶嵌器具；珠宝镶嵌器具和首饰；景泰蓝工艺品等。

（６）其他传统工艺和民间工艺品：如扇、伞、宣纸、湖笔、徽墨、印泥、绣荷包、风筝、民间玩具、乐器器具等。

３．艺术品

（１）绘画类：包括国画；民间画；织绣画；剪纸等工艺画；书法作品和字帖。（２）雕塑类：包括玉雕、牙雕、竹雕、篆刻等雕刻艺术品；泥塑、面塑、陶瓷艺术品等塑造艺术品；绒花、绢花、木偶、金属铸造艺术品、盆景等造型艺术品。

４．文物仿、复制品：如古铜器仿、复制品；古陶瓷器仿、复制品；木版水印书画复制品；仿古藏墨。

５．纪念品：如各旅游地的风景图片，明信片，吉祥物，纪念章等。

２．３旅游纪念品的属性

旅游纪念品因为与旅游的密切关系，使其拥有了与普通商品不同的特殊属性。根据旅游纪念品与一般商品的区别以及上述旅游纪念品的定义，本文将旅游纪念品的属性归纳如下：

２．３．１旅游纪念品的根本属性

在前文的论述中，旅游纪念品是具有地方特色，富含纪念意义的旅游商品。旅游纪念品的本质特征是地方特色，或称地域性。地域性是旅游纪念品的主要特点，也是旅游纪念品的根本属性。

旅游纪念品的地域性是指旅游目的地所具有的独特、不可替代的物质或精神ｌＯ

２．旅游纪念品的基本理论

文化形式，它是一个旅游地别于其它旅游地的标志性符号。，旅游纪念品的地域性在于其所包涵的地域文化的意象，地域性源于独特的地域环境及其造成的文化隔离所形成的地域文化，在发展旅游业的过程中，这种地域性对于游客有着独特的吸引力。“地域文化的形成往往和当地的历史传统与文化传统密切相关， 不同地域由于自然环境和社会环境的制约和影响，会形成不同的地域文化特征，必然对商品生产的取材、设计加工、款式造型、包装装潢以及商品的消费习惯产生深刻影响，形成带有浓厚地域文化色彩特点的商品。”∞１

旅游纪念品的地域性设计包含了对当地自然景观和历史文化内涵的理解，是对当地文化的一种对外推广宣传。因此旅游商品的开发和生产绝不仅仅是一种技术和经济过程，而应该更多地承袭、积累和表达地域文化的内容。当然这种地域文化属性可以是纪念品本身所固有的，也可以是游客所赋予的，比如游客通过在旅游地购买旅游纪念品，使纪念品标记了旅游经历。这是旅游纪念品区别于其他旅游商品的本质特征。富含文化内涵的地域性是旅游纪念品的突出特色，也是其走特色发展之路的关键。

“旅游纪念品的地域性构成因素主要有两点，一是在特定地域产生的具有悠久历史的地域品牌，如杭州都锦生织锦、王星记扇子、张小泉剪刀等；二是地域体验的产品化，即在产品中融入地域体验所带来的情感寄托，如各景点所卖的具有景点特色的旅游纪念品，如雷锋塔模型、灵隐寺的护身符等。”口１旅游纪念品地域性构成的两个因素决定了在旅游纪念品设计中不断挖掘地域历史文化，关注旅游者的情感归向。一件具有地域特点设计的旅游纪念品，可以更好的激发旅游者的购物欲望，引发购买行为。

２．３．２旅游纪念品的其他属性

１．纪念性是指旅游纪念品通过其形象内容、造型形式和装饰工艺，反映旅游地名胜古迹，体现民族、地方风格等特征，使商品具有某种纪念意义的性质。它是旅游纪念品最基本的要求，旅游者在旅游过程中的购物动机，大多是为了纪念其难忘的旅游经历，而直接导致其购物行为。旅游纪念品是旅游者旅游经历的物化，是其同后重温美好旅游经历的象征和载体，所以纪念性是旅游纪念品的显著特征。纪念性是旅游纪念品的存在基础，引发因素很多，一方面可以是购买时的空间背景环境，包括实体空间环境和历史文化环境，另一方面也可以是旅游过程的经历、体验或信仰。

２．文化性现代旅游的性质是一项以不同地域间的人员流动为特征，涉及经济和政治等许多方面的社会文化活动。文化渊源是旅游纪念品的生命力之所在。“旅游纪念品作为人类文明的产物，构成了人类物质文化的部分基础。因此，旅

旅游纪念品开发研究一以泰山旅游纪念品为例

游纪念品不仅是一种技术、经济过程，同时也是一种人类文化的承袭、一积累乃至创新的行为，它反映了一个地区、一个民族的文化特征。旅游纪念品的起源、演变、用途、工艺、设计、材质的不同也是不同文化在旅游纪念品中渗透或折射的结果。，，㈣．

３．艺术性．是旅游纪念品所具有的独特创意和典型美观的特性，艺术性使旅游纪念品具有艺术感染力。由于旅游购物仓促性的特点，使得旅游纪念品必须在审美上能迅速获得游客的认同。旅游在本质上也是一种休闲性和娱乐性的活动，那么对于旅游纪念品的审美要求也必然被提高到一定的高度。旅游纪念品愈具有艺术性，感染力就愈强，就越能够激发旅游者的购买欲望。

４．实用性许多旅游者在要求旅游纪念品具有纪念性和艺术性的前提下，还希望它们能再具有实用价值。将艺术性与实用性巧妙地结合起来的纪念品在市场上越来越受欢迎。

。。５．轻巧便携旅游是前往异地的观光游览，具有流动性的特点，轻装才能符合游客轻松休闲的心理预期。所以，轻巧便携是游客选择旅游纪念品要考虑的重要因素。

６．时代性现代的旅游纪念品是时代发展的产物，与时代的发展是息息相关的，虽然部分传统工艺带着历史的痕迹，但同时其所附带的时代烙印也是无法磨灭的，我们不能“只重视传统工艺保存，而忽略了传统工艺需要随着时代的进步，赋予新的造型和设计，方能达到传统工艺振兴的真正目的。’’ｕｕ

７．层次多样性由于游客在个人阅历、兴趣爱好、经济收入等等方面的差异，决定了其对于旅游纪念品的需求也存在着巨大的区别。所以个性化和多样化是在发展旅游纪念品中必然要考虑的问题。而这种多样化和个性化必然衍生出旅游纪念品在高、中、低档层次上的多样性。

８．高附加值“游客购买旅游纪念品所愿支付的最低价格不仅依据物化在其中的人类无差别劳动，而且更大程度上取决于伴生其中的旅游商品的美学价值、地域文化价值、纪念意义及其给人的精神享受。由于人们对情感享受的价格一般不敏感，往往几倍甚至几十成本，旅游者对精神享受的高支付就构成了旅游纪念品的高附加值＂。ｕ“

２．４旅游纪念品的功能和作用

２．４．１旅游纪念品的功能

１．宣传功能旅游纪念品可以随着游客的空｜’白Ｊ移动遍布到四面八方，把该旅游地的特殊徽记带到世界各地，为该旅游地进行最广泛最卣观而且是免费的宣传，

２．旅游纪念品的基本理论

＋通过这种宣传可以为该旅游地招徕更多的游客。

２．教育功能旅游纪念品设计越来越注重凸显其文化底蕴，通过购买的旅游纪念品可以了解当地的风土人情、历史沿革等，增加游客对旅游地的了解，丰富游客的文化素养。

３．收藏功能喜爱旅游的人一般都具有较高的审美情趣和生活情趣，精美的纪念品本身就是艺术品，具有较高的收藏和鉴赏价值。收藏和鉴赏这些纪念品对旅游者来说是美好的精神享受。

４．投资功能旅游纪念品是特色旅游商品，它因承载了该商品的垄断性价值和该景点所在地的社会文化内涵，随着时间的推移而将成为文物，具有一定的投资增值作用。

２．４．２旅游纪念品的作用

世界旅游业较发达国家的成功经验表明，当一个地区的食、住、行、游的基础设施趋于完善后，旅游业要想取得更大的经济效益，一定要加强薄弱环节的建设，其中尤其要突出发展旅游购物。我国旅游基础设施经过近年的发展，已经基本上满足了旅游者的需要，然而旅游购物却滞后于旅游业的发展，其中旅游购物的主体旅游纪念品的发展如前文所述也不尽如人意，这严重影响中国旅游商品的收入，从而制约了我国旅游业的整体发展水平。因此，我国旅游纪念品的开发显得尤为重要，只有设计出适销对路、富有地方特色、能刺激旅游者消费的旅游纪念品，才能增加我国旅游商品的销售收入，从而提高中国旅游业经济效益，促进中国旅游业从数量型向质量型转变。

旅游纪念品在旅游业中占有的这种重要经济地位，决定了重视和发展旅游纪念品的必然性和重要性。旅游纪念品在旅游业发展中的作用可以概括为以下几点：

１．顺应我国旅游业发展的时代要求，提高旅游业宏观经济效益，增加就地出口创汇。

随着我国旅游业的快速发展，旅游经济收入中的刚性收入逐步趋于稳定。为了寻求新的经济增长点，旅游企业将目光转向旅游购物，旅游购物收入属于弹性最大的一项旅游收入。游客对“购”的需求是最随机的，具有较大的弹性，旅游部门从中所得收入是没有上限的。近几年我国先后有杭州、北京、沈阳等城市举办了旅游商品设计大赛，社会各界反响十分热烈，普遍认为旅游纪念品大赛选题好、立意高，找准了旅游业发展迫切需要解决的问题，顺应了旅游产业由规模型向效益型转变的历史潮流。另外，国际游客购买、消费旅游商品对目的地国或地区而言是一种“就地出口”。这种“就地出口’’同外贸出口相比，换汇成本低，商业利润外流少，风险小并能提高旅游商品的生产水平

旅游纪念品开发研究——以泰山旅游纪念品为例

２．作为旅游地的标志性商品，树立旅游地形象，宣传旅游地特色。

很多国家和地区把旅游纪念品当作本地的形象、标识或标志性商品，其重要ｊ作用已经引起了广泛的关注。游客在旅游过程中，也希望购买这些独具特色的标志性商品来纪念自己的旅游经历。从商业和市场角度分析，这些具有象征意义的旅游纪念品是最好的广告，许多国家和地区正是利用旅游纪念品推销自己。反过来看，许多旅游者正是通过旅游纪念品来认识和了解一个国家、一个地区、一个城市甚至一个企业的。ｕ训

３．有助于促进民族文化的保护与发展，起到传播民族文化的作用。

“旅游纪念品是一个国家的文化艺术、工艺技巧和物质资源相结合的产物。”ｕ刮现代化生活使许多传统手工艺和习俗逐渐被人们遗忘。然而，那些民间手工艺品，由于其工艺精湛，内涵深厚，造型独特，深受旅游者的喜爱。在旅游业的推动下，一些旅游纪念品的开发商投入资金挽救即将失传的手工艺，并在保护原有工艺的基础上，采用新技术，融入新内容，保护和发扬了我们的民族文化。国外游客通过购买富有民族特色的旅游纪念品，不但可以了解我们丰富的民俗传统和文化，还可以将其继续传播和发扬。

４．缓解就业压力，带动相关行业的发展，促进产业结构调整。

旅游商品的生产和经营是典型的劳动密集型行业，能够容纳大量的劳动力，缓解我国劳动力过剩的矛盾。当旅游纪念品发展到一定程度，资源的组合和积累形成一定规模时，不但自身产业总量会扩张，而且还会推动其上游产业和下游产业的发展，旅游纪念品的发展，必然会刺激我国农业、食品工业、轻纺工业、手工业、包装工业等适合我国国情的经济部门的发展，为我国产业结构调整丌辟一条新的途径。社会资源则会在价值规律的作用下，按照利润最大化原则，不同程度地投入旅游纪念品的研究、开发、生产销售等各个环节，更有效地配置社会资源。

５．充分发挥我国旅游资源的独特优势，形成优势产业。

我国有两千多年的文明史，是世界上旅游资源最为丰富的国家，将丰富的自然资源和人文资源融入到我国的旅游纪念品当中去，可以形成我国旅游发展的优势产业。来我国旅游的海外游客虽多以观光游览为目的，但绝大多数为我国深厚的文化底蕴所吸引，因此，富有民族特色、地方特色、凸显文化内涵的标志性旅游纪念品深受他们的欢迎，能够激发他们的购买欲望，形成强大的购买力。所以，旅游纪念品的生产企业应该充分发挥我国旅游资源的独特优势，在国家的宏观指导下，形成旅游业发展的优势企业。１４

１．绪论

１．３我国旅游纪念品市场现状

旅游纪念品是传播旅游地形象的重要载体，是旅游业发展深度和广度的标志，也是最具资源优势和市场前景的利润增长点，是实现旅游经济增长从规模型向效益型转变的关键，加快旅游纪念品开发是我国旅游业发展的必然要求。发展旅游纪念品，对于培育新的旅游经济增长点，提高宏观经济效益；增加就地出口创汇；满足旅游者需求，形成产业资源；促进产业结构调整；发挥我国旅游资源的独特优势，形成优势产业都具有重要意义。

但是目前，我国旅游纪念品的开发远远落后于旅游业的发展，世界旅游业发达的国家和地区，其旅游商品销售收入占旅游外汇总收入的比重达４０％－６０％，而我国旅游商品收入在旅游业中的比重却徘徊在２０％左右，旅游纪念品的开发成为旅游业发展过程中的弱项。我国旅游纪念品在开发过程中的突出问题主要表现在：

１．旅游纪念品的设计、生产、销售严重脱节。这个问题是最突出的和各方面反映最强烈的。旅游纪念品的生产计划应是旅游业总体发展规划的一部分，然而在我国至今尚无一家专门对旅游纪念品设计生产销售进行指导管理的部门，旅游纪念品的生产长期处于分散、盲目的状态。虽然很多旅游纪念品生产企业已经意识到旅游者对旅游纪念品的巨大需求，并逐步开发这一市场。但是由于旅游纪念品的属性决定了它的进入门槛比较高，一些投资者没有很好地对旅游纪念品进行设计就盲目生产。这就造成了生产与设计的脱节。另外，一些生产企业往往不能真正了解旅游者需要什么样的旅游纪念品，从而生产的旅游纪念品难以满足市场需求。所以目前尽管旅游市场上旅游纪念品随处可见，但是游客仍然抱怨买不到称心如意的商品。

２．旅游纪念品品种单一，缺乏地方特色。目前，我国很多旅游景区的纪念品千篇一律，从北方到南方各景区的旅游纪念品差别甚微，绝大多数的旅游景区充斥着大量的仿制文物、劣质书画、玉器、中国结、小挂件等商品，这些商品缺乏地方特色或民族特色，质量低劣，缺乏收藏价值，很难激发游客的购买欲望。

３．旅游纪念品高低档两极分化，层次不丰富，价格不合理。不同的旅游者往往具有不同的消费水平、文化素养和购物嗜好，旅游纪念品的开发应最大限度地满足各种层次、各种类型游客的购物需求。但是目前我国的旅游纪念品高低档两极分化，价格不合理。缺乏地域特色浓厚，质优价廉的纪念品，难以满足旅游者的需求。事实上游客真正感兴趣并愿意购买的是那些特色鲜明、美观大方、有一定档次而又经济实惠的旅游纪念品。因此，旅游纪念品的丌发应注意层次性和多样化，以中档为主，减少低档初级产品，适当增加高档商品，使各种层次、各种类型的游客都能有一定的选择空间和购买能力。４．旅游纪念品宣传力度不够，销售手段落后，购物环境、销售服务差。目前

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