电子阅读器投资分析

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2010 年中国电子阅读器市场投资研究报告
关于清科研究中心
清科研究中心于 2001 年创立，致力于为大中华区的众多的有限合伙人、VC/PE 投资机构、律师事 务所、会计师事务所、投资银行、研究机构等提供专业的研究报告和各种行业定制研究服务。研究范围 涉及创业投资、私募股权、新股上市、兼并收购领域，涉及研究内容包括 VC/PE 投资情况，投资回报， 人民币私募股权基金募集，私募股权房地产基金发展等系列专题研究，以及 TMT、清洁科技、生技/健康、 传统行业等 10 大行业，每年主题报告出版量高达 50 份。经过近十年的积累和发展，目前清科研究中心 已成为中国该领域最专业及权威的研究机构。
关于清科数据库
Zdatabase 是清科研究中心旗下一款覆盖中国创业投资及私募股权投资领域最为全面、精准、及时 的专业数据库。 Zdatabase 涵盖了自 1992 年以来活跃于中国地区的创业投资与私募股权投资行业的有限 合伙人、投资机构、基金及其管理人员信息、基金投资信息、投资组合公司信息、并购和上市数据；同 时它还囊括了创业投资与私募股权投资所涉及的政策法规、各行业市场发展信息、主要企业资料以及相 应的研究报告等信息。所有数据来自定期调查问卷和每日电话访问，经过多方核对，并保持每日数据更 新，以保证数据的及时、精准及权威性。
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2010 年中国电子阅读器市场投资研究报告
清科研究发现
中国电子阅读器市场现状分析发现 2009-2010 年中期，中国电子阅读器市场发展现状呈九点主要特征： （一）中国移动阅读市场快速发展，电子阅读器终端市场借势发展。 （二）中国移动高调介入电子阅读器市场为行业带来利好消息，中国联通、中国电信或将相继跟进。
（三）各类厂商纷纷试水电子阅读器市场，终端品牌呈几何级数增长。 （四） “终端+内容”模式构建思路清晰，仍受制于内容资源匮乏。 （五）中国电子阅读器终端价位有望进一步降低，市场逐渐有小众礼品市场转向大众市场，教育市 场将成为极具潜力的市场。 （六）用户对电子阅读器的认知不足，且对其承载内

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容的丰富度与多元性持怀疑态度。 （七）尚未构建成熟的移动阅读产业链影响电子阅读器的深度发展。 （八）盗版问题悬而未决，严重影响移动阅读的盈利模式。 （九）替代终端的快速发展将侵蚀部分电子阅读器市场。
中国电子阅读器市场竞争格局分析发现 目前，中国电子阅读器市场主要存在三种主要的竞争力量，分别是电子阅读器硬件厂商、内容提供 商/服务提供商、电信运营商。各种竞争力量的优劣势各不相同，发展重点应有所侧重。
Kindle 模式对中国电子阅读器市场的借鉴意义发现 从外部合作关系来看，亚马逊与内容提供商、电信运营商、代工厂商及零组件厂商都建立流畅有序 的合作关系。 （一）为出版商建立数字出版一致且有序的服务体系。 （二）通过与运营商合作，为用户打通顺畅的内容下载渠道。 （三）实时关注零部件更新情况，在掌控成本的前提下，为用户提供更好的硬件使用体验。 Kindle Store 是亚马逊的虚拟书店，为消费者提供丰富的数字图书资源。从 Kindle Store 运营的把控 方面，亚马逊管理模式值得借鉴。 （一）Kindle Store 的统一运营管理体系建立较为完全。
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（二）内容资源在运营层面的掌控性较强。
中国电子阅读器市场投资机会分析发现 纵观中国电子阅读器市场的投资机会，可以从以下四个方面分析： （一）中国电子阅读器销售持续攀升，市场营收规模持续扩大。 （二）电子阅读器进入技术壁垒较低，后期市场竞争加大。 （三）国家将加大对电子阅读器产业的扶持，市场将进一步规范发展。
尽管中国电子阅读器市场具有一定的投资机会，但是其也将面临一定的风险： （一）电子阅读器类纸显示屏技术行业集中度较高，不利于终端价位降。 （二）中国电子阅读器市场品牌销量集中度较高，打破集中仍需时间。 （三）版权内容资源较为匮乏，且缺乏统一的行业标准。 （四）相关替代产品对电子阅读器终端形成威胁。
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目
录
1. 2009-2010 年中国电子阅读器市场发展概述…… 7 1.1. 2009-2010 年中国电子阅读器市场发展现状 …… 8 1.2. 中国电子阅读器市场竞争格局分析 …… 10 1.3. 中国电子阅读器市场产业链分析 …… 13 1.4. 中国电子阅读器市场商业模式分析 …… 15 1.5. 2009-2010 中国电子
阅读器市场销量及营收规模 …… 17 1.5.1 2009-2010 中国电子阅读器市场销售情况 …… 17 1.5.2 2009-2010 中国电子阅读器市场营收情况 …… 20 2. 亚马逊 Kindle 模式对中国电子阅读器市场影响分析 …… 21 2.1. Kindle“终端+内

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容”模式的构建与分析 …… 22 2.2. Kindle 模式对中国电子阅读器市场的影响分析 …… 24 3. 中国电子阅读器市场的典型发展模式 …… 26 3.1. 汉王以终端为依托，构建“终端+内容”发展模式 …… 26 3.2. 盛大文学以内容为依托，构建“内容+终端”发展模式 …… 28 3.3. 中国移动从内容及终端双向入手，构建移动阅读发展模式 …… 30 4. 2009-2010 年中国电子阅读器市场创业投资及私募股权投资市场分析 …… 32 4.1. 中国电子阅读器市场投资分析 …… 32 4.2. 中国电子阅读器市场 IPO 分析 …… 33 4.3. 中国电子阅读器市场并购分析 …… 34 5. 中国电子阅读器市场发展预测及投融资机会分析 …… 35 5.1. 中国电子阅读器市场投资机会分析 …… 35 5.2. 中国电子阅读器市场投融资风险分析 …… 36 6. 中国电子阅读器行业重大事件 …… 37 7. 清科观点 …… 40
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图表目录
图表 1 中国电子阅读器市场竞争格局及优劣势分析 …… 10 图表 2 中国电子阅读器产业链结构图 …… 13 图表 3 中国电子阅读器盈利模式 …… 15 图表 4 2010 年 Q1 中国电子阅读器市场典型厂商销量占比 …… 17 图表 5 2010 年 Q1 中国电子阅读器市场各厂商营收占比 …… 20 图表 6 亚马逊 Kindle 运营模式示意图 …… 22 图表 7 汉王“终端+内容”运营模式示意图…… 26 图表 8 盛大文学多版权运营模式示意图 …… 28 图表 9 中国移动阅读模式示意图 …… 30 图表 10 2009-2010 年中国电子阅读器市场投资事件…… 32 图表 11 2009-2010 年中国电子阅读器市场并购事件 …… 34 图表 12 2009-2010 年中国电子阅读器市场重大事件…… 37
2010 年中国电子阅读器市场投资研究报告
1. 2009-2010 年中国电子阅读器市场发展概述
电子阅读器又名电子书（e-reader、electronic reader） ，是一种专业数字内容如电子图书、电子报纸 和电子文件等承载终端，需具备类纸显示屏技术、低耗电等核心特点。目前，电子阅读器一般为用户提 供 Wi-Fi 或运营商网络连接，用户可以直接下载数字出内容进行阅读。 电子阅读器终端发展已久，真正引起人们广泛关注始于 2009 年。2009 年，中国电子阅读器市场各 类厂商纷纷进入。从电子阅读器终端厂商品牌分布来看，除汉王、翰林、易博士、易迪欧等品牌外，方 正文房、大唐、台电、三星
、欣悦博、艾利和等品牌也相继涌入市场。从市场竞争者分类来看，除原有 的终端厂商外， 2009 年 5 月， 中国移动宣布 G3 电子阅读器定制计划， 2010 年 5 月， 中国移动联合汉王、 华为、大唐移动、大唐电信、明基、方正六家厂商推出 7 款电子 TD 电子书。目前，7 款 TD

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电子书已经 有部分上市。从电子阅读器零组件厂商分析，除元太外，一些厂商也纷纷表示将生产电子纸、芯片等。 从某种程度来说，2009 年是中国电子阅读器市场发展元年。2010 年，中国电子阅读器市场在终端 厂商、内容提供商、电信运营商三种力量的拉动下，预计市场将保持持续上扬的态势。
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1.1. 2009-2010 年中国电子阅读器市场发展现状
2009-2010 年中期，中国电子阅读器市场发展现状呈九点主要特征：
（一）中国移动阅读市场快速发展，电子阅读器终端市场借势发展。目前，中国电子阅读器市场处 于快速发展阶段，移动阅读作为电子阅读市场不可或缺的一部分，亦处于快速发展的态势。2009 年，在 中国移动的带动下，移动阅读市场迎来了市场发展元年。电子阅读器作为移动阅读新兴的内容承载终端， 由于其双稳态屏幕技术，为用户提供全新的类纸阅读体验，满足中深度用户的移动阅读需求。借势移动 阅读，中国电子阅读器终端市场顺势发展。
（二）中国移动高调介入电子阅读器市场为行业带来利好消息，中国联通、中国电信或将相继跟进。 2009 年初，中国移动斥巨资打造浙江手机阅读基地， 5 月，其对外公布 G3 电子阅读器终端定制计划， 8 月，定制台湾电子阅读器终端，9 月，与汉王等厂商展开合作，12 月底，中国移动深度定制的方正、 大唐电子阅读器进入市场。2010 年 5 月，中国移动与六家厂商合作推出 7 款电子阅读器终端，部分终端 已经上市。预计在中国移动的强力拉动下，中国电子阅读器终端市场将持续攀升。此外，中国联通、中 国电信相继建设手机阅读基地，定制电子阅读器终端也将势在必行。
（三）各类厂商纷纷试水电子阅读器市场，终端品牌呈几何级数增长。从中国的电子阅读器终端品 牌市场来看，除原有的汉王、易博士、翰林、Sony 等品牌外，艾利和、文房、台电、爱国者、三星、欣 博阅、爱博克斯、福昕等品牌相继跃入市场。此外，一些较具实力的内容提供商相继进入终端市场，或 自主研发或代工生产，如盛大文学的“锦书” 、中版集团、上海世纪出版集团等均纷纷推出自有的电子阅 读器终端。预计 2010 年，中国电子阅读器终端品牌数量仍将增
加，且新进厂商可能更多集中在 IT 类厂 商中。
（四） “终端+内容”模式构建思路清晰，仍受制于内容资源匮乏。电子阅读器概念的兴起得益于亚 马逊模式的推进，亚马逊“终端+内容”模式的成功使得终端业内的参与者看到了未来发展的战略方向。 仿效亚马逊 Kindle 构建自有的内容平台成为终

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端厂商的首选。但是在模式构建的厂商中，存在两类典型 厂商，终端厂商及内容提供商，从行业发展的主要驱动力量来看，依托丰富内容资源的厂商在构建此类 模式中，相比于电子阅读器终端厂商的优势更为明显。
（五）中国电子阅读器终端价位有望进一步降低，市场逐渐有小众礼品市场转向大众市场，教育市 场将成为极具潜力的市场。2009 年，中国电子阅读器市场的众多终端产品价位偏高，主要集中在 2000
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元以上，甚至有些电子阅读器终端价位高达 4000 元以上，成为电子阅读器市场普及的主要障碍之一。这 也使得前期的终端市场主要定位于礼品市场。但是 2010 年之后，电子阅读器终端的价位受到零组件价位 下降、终端品牌市场竞争加剧等因素的影响呈现下降的趋势。这是其由小众礼品市场向大众市场转变的 重要前提。此外，扬州教育市场的试行也为电子阅读器终端教育市场的进一步开拓奠定坚实的基础。
（六）用户对电子阅读器的认知不足，且对其承载内容的丰富度与多元性持怀疑态度。电子阅读器 作为新兴的终端，由于价位、市场宣传等问题影响造成用户对电子阅读器终端的认知不足。此外，由于 用户处于不同的年龄、社会层级，对内容资源的需求也各不相同。但是目前，由于内容提供商对现有产 业链合作模式及商业模式的认可度不高导致内容资源尤其是畅销书资源的匮乏，使得用户对内容资源的 满意度不高。
（七）尚未构建成熟的移动阅读产业链影响电子阅读器的深度发展。从中国市场来看，移动阅读产 业链参与者众多，涉及到内容提供商、终端厂商、零部件厂商、服务提供商、电信运营商、第三方支付 厂商、用户等，各利益主体之间的关系微妙，尤其是内容提供商、终端厂商、电信运营商都在最大化自 身利益。此外，掌握丰富内容资源的传统出版社在移动出版市场的举动略显缓慢。
（八）盗版问题悬而未决，严重影响移动阅读的盈利模式。从整个移动阅读的产业环境来看，中国 数字版权保护体系不健全，盗版现象影响终端厂商获得内容资源，如果不能有效的控制盗版，且行业内 为形成健全的版权保护体系，将严重的影响产业盈利前景。
（九）替代
终端的快速发展将侵蚀部分电子阅读器市场。一方面，智能手机的快速普及与自身性能 的改善将对电子阅读器市场 产生一定的冲击。另一方面，iPad 平台电脑的出现与量产对电子阅读器市场 的冲击不可小觑。
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1.2. 中国电子阅读器市场竞争格局分析

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随着中国电子阅读器市场的快速发展，截至到 2010 年 5 月，中国电子阅读器终端品牌已经高达上百 种。目前，中国电子阅读器市场主要存在三种主要的竞争力量，分别是电子阅读器硬件厂商、内容提供 商/服务提供商、电信运营商，各种力量的代表厂商如下表所示：
图表 1 中国电子阅读器市场竞争格局及优劣势分析 运营整合模式 代表厂商 优势 1、对硬件的掌控力度较强； 2、软件研发能力较强，尤其在触控技 术方面领先优势明显； 汉王 在产业链中影响力不足， 将 面临支付渠道、 内容资源匮 劣势
3、行业领先优势及品牌影响力较强； 乏与内容整合能力不足等 4、融资渠道较为广泛； 5、终端销售渠道多样化且较为成熟。 1、庞大的技术研发团队，核心技术研 发能力较强； 1、市场运营与推广能力不 足； 2、受困于内容资源的不足 与匮乏； 3、资金不足。 诸多困境。
津科 电子阅读器 硬件厂商
2、行业最早的开拓者，终端品种较为 丰富； 3、电子阅读器终端的品牌影响力不 足。 1、从终端与内容双向入手构建“内容 +终端”模式较为清晰可鉴； 2、拥有内容丰富的内容资源整合平 终端价位较高， 影响用户的 主动购买。
方正
台，目前，其旗下已经拥有番薯网、爱 读爱看、数字图书馆等各类内容平台； 3、与电信运营商的关系较为紧密，保 证电子阅读器终端市场推广渠道。
华为、润为、艾利和、索尼、易万卷、欣悦博、易迪欧、Onyx、润 其他 唐等。此外，一些如华硕、LG、长城、联想、同方、爱国者、纽曼、 华旗、台电、大唐、OPPO 等传统 IT 厂商也相继推出电子阅读器终
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端。 上海世纪出版集 团 电子阅读器是传统出版社 掌控内容传播渠道的路径 之一， 通过自有电子阅读器 终端定制， 传统出版社可以 与方正合作， 推出深度定制的电子阅读 器。 掌控内容平台的主动权。 此 外， 还更容易将畅销的内容 资源整合到数字出版平台 进行售卖。 盛大文学通过资金运作成 为首屈一指的互联网文学 推出“锦书”电子阅读器终端。 内容/服务提 供商 有助于弥补中国移动阅读市场内容资 源不足的弊端， 通过内容资源优势构建 “中国版” 亚马逊模式。 其优势主要体 现在
以下三点： 盛大文学 1、丰富的内容资源提升电子阅读器终 端的市场竞争力； 2、拥有庞大且有序的用户资源，对用 户需求的把握更为精准； 2、快速并购内容资源将使 3、互联网文学平台化运营经验是移动 阅读的有益借鉴。 得盛大文学与合作伙伴的 关系变得脆弱， 甚至会加速 内容提供商建立行业联

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盟 并与之对抗。 1、电子书定价偏低，将影 1、先天优势：渠道、用户、合作伙伴 及对产业链的掌控能力； 电信运营商 中国移动 2、对电子阅读器内容资源的整合能力 较强。 2、发展电子阅读器终端的 商业模式不清晰， 长远发展 局势未定。 响内容提供商参与产业发 展的积极性； 版权商与运营商， 尽管并购 是其快速发展的战略选择， 但是快速并购背后其面临 两种困境： 1、从盛大文学内部分析， 怎样整合已有 7 家文学网 站，并将其与旗下的视频、 影视、音乐资源相结合，是 其需要解决的首要问题；
推出辞海电纸悦读器。
中国出版集团
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此外，中国联通、中国电信也将相继进入移动阅读市场，同时开展电子阅读器定制计 划。预计，中国联通将在 2010 年 6 月份将采购电子阅读器，主要集中在 9.7 寸（或直 接和苹果合作，主推 iPad 的中国上市） ；而中国电信预计将在 2010 年 12 月集中采购 电子阅读器终端。 来源：清科研究中心 2010.05
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1.3. 中国电子阅读器市场产业链分析
从中国电子阅读器整体市场分析，电子阅读器产业链涉及的参与者众多，主要的参与者包括零配件 组装厂商、品牌终端厂商、内容提供商、内容平台运营商、电信运营商。 中国电子阅读器的产业链构成如下图所：
图表 2 中国电子阅读器产业链结构图
中国电子阅读器产业链结构图
政府
CP/资源版权方 传统图书版权方 个人原创作品 手机阅 读内容 运营商/ 虚拟平 台运营 商
电信运营商 第三方支付提供 商 电子阅读器品牌厂商 电信运营商
用 户
互联网内容提供商
电子墨水
面板厂商
系统组装
其他零组件厂商 零组件厂商
来源:清科研究中心 ,2010.05

（一）零部件组装厂商：世界范围内，电子阅读器的零部件组装厂商主要包括电子墨水厂商、面板 厂商、系统组装厂商等，且主要集中在台湾地区。这些厂商作为产业的重要组成部分，其零部件的品质、 技术、价位及与厂商的合作模式直接影响产业发展的速度。目前，电子墨水技术主要有 E-Ink、SiPix、胆 固醇液晶、QR-LPD；面板厂商主要有元太、
友达；系统组装厂商主要包括鸿海、汉王、振耀、佳士达、 和硕、Sony、iRex。此外，还有电池、IC 厂商等。
（二）品牌终端厂商：目前，中国的电子阅读器品牌终端厂商主要有汉王、台电、方正、大唐、翰
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林、易博士、华为、润为、艾利和、索尼、

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易万卷、欣悦博、易迪欧、Onyx、润唐等。此外，一些如华 硕、LG、长城、联想、同方、爱国者、纽曼、华旗、台电、大唐、OPPO 等传统 IT 厂商也相继推出电子 阅读器终端。这些厂商是中国电子阅读器市场的主要推动力量之一，也是通过广告进行市场营销主要力 量。
（三）内容提供商：掌控数字出版的关键内容资源，是推动电子阅读器市场发展的另一重要力量。 在中国移动阅读产业链中，数字出版权代理方整合了图书出版方、个人原创作品等内容资源，在某种意 义上，较大的互联网文学网站也是数字版权代理方，凭借独特的内容资源优势，在移动阅读产业链中具 有一定的话语权。这种庞大的内容资源，对于电子阅读器终端厂商而言具有巨大的吸引力，是众多厂商 争相抢购的资源和合作方。但是，在移动阅读产业链逐渐构建的过程中，一些较具实力的内容提供商及 服务提供商会寻求贴牌生产或者自主定制的形式拓展自有品牌的电子阅读器终端。预计，随着数字出版 对传统出版的冲击，内容提供商定制电子阅读器终端的战略将日渐兴起，这样对于电子阅读器市场的推 进来说既拉升了销量，又提供了丰富的内容资源保障，有利于拉升用户对电子阅读器终端的认知与购买。
（四）内容平台运营商：这是一个虚拟平台运营商概念。目前，中国的内容平台运营商的主导力量 主要有内容提供商、终端厂商及第三方平台提供商。如汉王书城、方正“番薯网”及“爱读爱看” 、盛大 文学的“云中图书馆” 、谷歌图书馆等。这些厂商构建内容平台，一方面是服务于主营业务发展的需要， 另一方面是由于具有虚拟运营的技术资源、搜索技术、用户基础等，企图以此种形式介入数字出版市场。
（五）电信运营商：电信运营商是移动阅读产业链的天然领导者，电子阅读器终端的首批定制者之 一，对于行业发展将产生深远的影响。在中国三家电信运营商中，中国移动是最先涉足电子阅读器终端 市场的电信运营商。2009 年初，中国移动宣布投巨资建立手机阅读基地，同年 5 月宣布 G3 电子阅读器 定制计划，同年 8 月，赴台湾定制电子阅读器，同年 9 月与中国电子阅读器领先厂商汉王建立合作关系。 2010 年 5 月，与 6 家厂商面向
市场推出 7 款电子阅读器终端产品，且部分产品已经面市。尽管中国移动 具有资金、渠道、用户等优势，但是电信运营商企图纵贯产业链的上下游资源的目标将难以实现。不过， 在一定意义上来说，中国电信运营商对电子阅读器的态度将促进产业的发展。
此外，电子阅读器的产业链还包括用户，作为阅读细分市场

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的新兴终端产品，受制于终端价位偏高、 内容资源匮乏、用户认知不足等障碍，用户对中国电子阅读器的购买力不足。厂商拉动的电子阅读器终 端市场并不是成熟市场的表现，用户对终端的认知和需求仍将有待提升。
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1.4. 中国电子阅读器市场商业模式分析
中国电子阅读器作为一种数字内容的专业承载终端，为用户提供基于实时新闻、小说、杂志、漫画 等内容，用户可以通过终端内置直接获取或者通过网络下载/在线阅读的形式获得可供阅读的内容资源。 作为电子阅读器硬件厂商，从终端角度来看，一方面为用户提供类纸的阅读体验，并保证满足用户 长时间阅读的需求；另一方面终端应用一体化，电子阅读器将通过自身技术的改善，成为多应用的承载 终端。未来，除上网功能外，还将集合手机游戏、手机动漫、手机视频等多种应用，满足用户对应用多 样化的需求。 从运营模式的角度分析，一方面电子阅读器终端厂商为用户提供深度阅读的终端；另一方面，电子 阅读器终端厂商前向整合内容资源，提出“终端+内容”的发展模式。这种战略的转变与发展，将促进虚 拟内容提供商的产生，同时也为移动出版产业链的开放与构建奠定了良好的基础。 目前，中国电子阅读器的盈利模式主要有三种，一是通过出售终端获得营收，这是现阶段的主要营 收点；二是通过内容资源获得营收；三是为传统出版社提供数字出版的技术支撑获得利润。
图表 3 中国电子阅读器盈利模式
中国电子阅读器盈利模式
终端获利 电子阅读器
内容获利
技术提供获利
来源:清科研究中心 ,2010.05

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（一）出售终端获得盈利。目前，电子阅读器厂商的主要盈利来源于终端，终端平均售价较高，但 是由于销量有限，少数厂商的可以获得巨大的盈利，但是绝大部分厂商的销售规模尚未形成。
（二）为传统出版社提供数字出版技术支持获得盈利。数字出版作为新兴的出版模式，大部分传统 出版社涉入未深，且短期内不具备这方面的技术转化能力。为此，一些较具实力的电子阅读器终端厂商 一方面通过为传统出版社提供技术支持获得
盈利；另一方面，构建自有的内容售卖平台，为传统出版社 提供数字出版的内容传播途径，并以此获得盈利。目前，主要有以下两种形式： 开放平台形式，类似于垂直的 App Store 模式，各种厂商可以自建商店，自主 运营、平台提供商获得一定的建店收入； 半开放的平台形式，各类厂商可以免费建店，自

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主运营，但是按照既定比例， 将收入与终端厂商进行分成。
（三）用户为内容付费而获得的营收。部分较具实力的终端厂商通过版权买断的形式获得内容资源， 然后通过用户付费阅读获得营收。但是目前，主要是为用户提供免费的内容以提升终端市场的竞争力。 用户付费的盈利模式主要有以下几种： 综合包月付费； 综合包年付费； 单次下载付费； 按细分领域包月付费； 按细分领域包年付费； 按作家包月付费； 按作家包年付费；
但是目前来看，用户为移动阅读内容付费的意识还比较薄弱，尽管未来的发展前景被业界广为看好， 但是其现阶段由于版权保护的大环境尚未形成，依靠用户付费获得营收仍是非常小的一部分市场。不过， 2010 年 5 月， 中国移动手机阅读正式商用， 推出 3 元或 5 元的包月， 且用户还可以选择单本付费的模式， 通过电信运营商的强拉动，用户付费的模式有望进一步推进。
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1.5. 2009-2010 中国电子阅读器市场销量及营收规模
1.5.1 2009-2010 中国电子阅读器市场销售情况
据业内不完全统计，2009 年中国电子阅读器市场终端销量约为 40 余万台，由于这一市场刚刚兴起， 中国境内的品牌厂商参与者甚少，处于行业领先地位的汉王在终端销量上占比较高，达 90%。预计 2010 年，中国电子阅读器市场销量将达到 300 余万台。 据清科研究中心的最新数据显示，2010 年 Q1 中国电子阅读器市场销量达 24.91 万部。其中汉王电 子阅读器销量约为 16.45 万部，占比高达 66.04%，销量优势绝对领先。 图表 4 2010 年 Q1 中国电子阅读器市场典型厂商销量占比
2010年 Q1中 国 电 子 阅 读 器 市 场 典 型 厂 商 销 量 占 比 情 况
其他 11.84% 索尼 2.61% 方正 3.37%
翰林 3.61% 汉王 66.04% 台电 12.53%
来源:清科研究中心 ,2010.05

清科分析认为，2009 年是中国电子阅读器市场发展元年，伴随移动阅读市场的快速兴起，电子阅读 器作为一种新兴的移动阅读内容承载终端，吸引众多行业参与者目光。纵观目前中国电子阅读器市场参 与者，主要集中在电信运营商、终端厂商、IT 厂商、内容提供商等。各路厂商纷争的电子阅读器市场成 为 2009 年最引人注目的新兴市场。预计 2010 年，终端市场上升趋势仍将延
续。
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2010 年 Q1 中国电子阅读器市场特点主要体现在以下三个方面： （一）整体销量呈上升趋势，但市场集中度较高 经过 2009 年中国电子阅读器市场培育期，2010 年 Q1 中国电子阅读器市场销量普遍高于分析师预 期，达到 24.9

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1 万部。目前中国电子阅读器市场出现众多厂商，除汉王、方正、津科、华为、台电、润 为、艾利和、易万卷、欣悦博、EDO、博朗等电子阅读厂商外，一些 IT 厂商如联想、华硕、LG、爱国者、 纽曼、OPPO 等厂商也相继跟进，呈现百花争鸣的竞争格局。但是由于品牌影响力不足、产量较少等因 素影响，众多市场后进者在 2010 年 Q1 的市场销量表现略显不足。 2010 年 Q1 中国电子阅读器市场销量集中度较高，先发厂商汉王销量占比达 66.04%。作为市场先 行者汉王凭借强大的品牌影响力、成熟的销售渠道尤其是直销渠道、较强的软件研发能力、IPO 成功融 资等优势，并于 2010 年 3 月与电子阅读器上游厂商元太成功签约，深度巩固自身优势同时，有望凭借自 身的软件技术优势，领先开发出彩屏电子阅读器终端。
（二）实力较强的内容提供商相继开展电子阅读器深度定制战略 传统出版社来看，上海世纪出版集团于 2010 年推出电子阅读器定制终端“辞海电纸悦读器” ，创中 国内容出版商定制阅读器的先河。继而，新兴互联网内容提供商盛大文学发布了电子书计划，由于盛大 文学掌控互联网原创内容资源的绝对优势，加之其在传统出版社领域的攻城略地，盛大文学定制终端计 划对业内产生了深远影响。2010 年一季度末，中国出版集团公布上市计划，并定制方正的电子阅读器。 这些实力强劲的内容提供商除加大整合内容资源平台外，定制自有的电子阅读器终端，掌控内容传播渠 道。尽管其在 2010 年 Q1 未对拉升电子阅读器终端市场产生实质性影响，但是预计 2010 年 Q2 这种影 响力度将进一步加大。
（三）电子阅读器终端价位呈小幅下降趋势，市场定位正在从礼品市场转向大众市场 2010 年 Q1 中国电子阅读器终端价位呈小幅下降趋势，主要是市场竞争使然。从终端品牌市场来看， 目前中国电子阅读器终端市场的竞争者日渐增多， 适当调整价位成为吸引用户的主要手段， 如索尼在 2010 年 Q1 将部分终端价位下调至 169 美元，汉王、艾瑞和等厂商也不断跟进；从产业链上游厂商来看，电 子阅读器芯片厂商、显示屏等厂商数量有所增加，新进入厂商主要以价格优势提升市场竞争力。清科分 析认为，中国电子阅读器终端价位下降将成为一种不可逆转的趋势，2010 年
Q2 部分电子阅读器终端将 实现 10-20%的降幅，甚至更大。
2010 年中国电子阅读器市场投资研究报告
终端价位的下调也是电子阅读器厂商市场战略转变的关键一步。预计 2010 年，中国电子阅读器市场 将实现从礼品市场到大众电子消费品市场的战略转型。
此外，中国移动定制电子阅

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读器终端计划的进一步推进，也将带动中国电信、中国联通的相继跟进， 预计未来短期内终端市场的活跃度还将进一步提升。
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1.5.2 2009-2010 中国电子阅读器市场营收情况
据业内研究机构数据显示，2009 年中国电子阅读器市场营收达 4.52 亿元人民币，预计 2010 年将达 到 28.49 亿元人民币，其中包括纯硬件营收及内容付费两部分。 据清科研究中心数据统计，2010 年 Q1 中国电子阅读器市场营收约为 42000 万元，其中电子阅读器 终端营收约为 41845 万元， 占比达到 99.63%， 而内容营收仅为 155 万元， 占比较少。 从各主要厂商 2010 年 Q1 的营收情况如下表所示：
图表 5 2010 年 Q1 中国电子阅读器市场各厂商营收占比
2010年Q1中国电子阅读器市场各厂商营收占比
索尼 3.12% 3% 其他 10.95% 11%
方正 7.00% 7% 翰林 3.69% 4%
台电 9.17% 9%
汉王 66.07% 66%
来源:清科研究中心,2010.05

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2. 亚马逊 Kindle 模式对中国电子阅读器市场影响分析
2007 年 11 月，亚马逊推出一种移动阅读内容承载终端，命名为 Kindle，用户通过 Kindle 终端，并 可以获得 Kindle Store 书城中的图书资源，满足用户随时随地阅读体验。本质上来说，Kindle 是辅助亚 马逊销售并帮助用户实现阅读的终端媒介。根据台湾 DIGITIMES 研究数据显示，2009 年电子书全球市 场出货量至少有 200-250 万台，年成长率达 100%。面对如此巨大的新兴市场，如何在竞争中取胜成为 厂商关注的焦点。
亚马逊 Kindle 模式是先有庞大的内容资源之后，才向终端延伸的，在一定意义上，Kindle 仅是亚马 逊阅读内容资源的承载终端，其是以内容为依托，构建“内容+终端”模式的典型代表。
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2.1. Kindle“终端+内容”模式的构建与分析
究其本质而言，亚马逊 Kindle 的成功受到苹果 iPod“iPod+iTunes”全新商业模式的影响与启迪。 其整体的构建思路如下图所示：
图表 6 亚马逊 Kindle 运营模式示意图
亚马逊Kindle运营模式示意图
硬体服务
代理渠道
自有渠道 互联网/移动 互联网 电信运营商 通信网络
硬体批量 代工生产
软体服务
电子图书售卖
其他内容提供 为开发者提供SDK 软件包
亚 马 逊 K I N D L E 模 式
Kindle 终端
用 户
K
indle Store
Kindle 内置 集成服务
来源:清科研究中心 ,2010.05

尽管 Kindle Store 的运营模式与 App store 有相似之处，但是具体的运营模式上面还是存在一定差别 的。亚马逊 Kindl

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e 模式的运营特点主要体现在以下几点：
（一）内容提供商对平台的掌控力度不强：kindle Store 上面的电子图书由亚马逊统一定价为 9.99 美元，一般书籍与畅销书统一定价的模式，引起了内容提供商的严重不满，影响了亚马逊与内容提供商 的合作关系，挫伤了内容提供商参与产业发展的积极性。不过，自苹果 iPad 宣布推出 iBook Store 以来， Kindle Store 上的部分内容提供商可在一定范围内自行定价。
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（二）亚马逊全面掌控 Kindle Store 的运营，从计费模式、定价系统到市场推广层面都有所涉及，亚 马逊市场推广模式包括搜索、分类推荐等方式。
（三）亚马逊构建了以 Kindle 为核心的商业模式，将各类电子图书业务围绕 Kindle 为核心的商业模 式，将各类电子图书业务围绕 Kindle 而展开。这种专一的商业模式未来有可能被打破，但是目前来讲， 这种商业模式还有助于亚马逊的发展。
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2.2. Kindle 模式对中国电子阅读器市场的影响分析
亚马逊 Kindle 的成功得益于其核心业务的运营理念，这种类似于 App Store 的运营模式是亚马逊在 数字出版领域的首创，其成功经验对业内厂商具有一定的借鉴意义。 从外部合作关系来看，亚马逊与内容提供商、电信运营商、代工厂商及零组件厂商都建立流畅有序 的合作关系。
（一）为出版商建立数字出版一致且有序的服务体系。对于内容提供商，亚马逊为其提供如文件格 式、版权管理、对硬体的格式设定等，亚马逊为其提供一致性的出版流程，方便内容提供商快速的进入 数字出版领域。
（二）通过与运营商合作，为用户打通顺畅的内容下载渠道。亚马逊通过与美国电信运营商 Sprint 合作，通过 Kindle 内建得 3G EV-DO 模块，为用户提供顺畅的从 Kindle Store 上面下载书籍，或进行内 容的实时更新。
（三）实时关注零部件更新情况，在掌控成本的前提下，为用户提供更好的硬件使用体验。亚马逊 除了在电子纸方面加以关注外，在电子阅读器零部件市场也投入了一定的精力，全面控制硬件的成本、 硬件如耗电量、重量、厚度、功能等性能，为用户提供更好的硬件使用体验。
Kindle Store 是亚马逊的虚拟书店，为消费者提供丰富的数字图
书资源。从 Kindle Store 运营的把控 方面，亚马逊管理模式值得借鉴。
（一）Kindle Store 的统一运营管理体系建立较为完全。作为虚拟产品的 B2C 电子商务平台，亚马 逊对平台的重点流程管控有序，如商品的上下架流程、客户满意度管理、自营销体系的建立、论坛式交 流模

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式等。此外，加之亚马逊此前在电子商务领域积累的丰富的运营经验，使其 Kindle Store 成为亚马逊 电子书事业核心竞争优势。
（二）内容资源在运营层面的掌控性较强：Kindle Store 是 Kindle 图书资源的的唯一下载渠道，亚 马逊对其的掌控力度较强。亚马逊对其阅读平台上面的资源采取统一定价的模式，内容提供商不具备自 主定价的权利，亚马逊为了保护用户对内容资源的忠诚与用户下载活跃度，将平台上面的电子图书同意 定价为 9.99 美元。
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尽管，在中国市场照搬亚马逊模式成功概率不高，但是其发展模式却值得业内厂商适度参考。在中 国市场中，处于产业链主导地位的电信运营商是电子阅读器市场发展的主要推动力量之一。但是随着盛 大文学、中国出版集团等强大的内容提供商的入局，中国电子阅读器市场竞争格局或将进一步发生变化。 面对复杂多变的市场，中国电子阅读器的市场较力者将日渐增加，单纯的硬件厂商、电信运营商、内容 提供商妄图独占市场的企图都不能实现，谁能有效的整合内容资源并与硬件厂商建立良好的关系，将成 为在市场中取胜的关键。
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3. 中国电子阅读器市场的典型发展模式 3.1. 汉王以终端为依托，构建“终端+内容”发展模式
在中国电子阅读器硬件市场，汉王凭借其市场先发优势、软件技术优势、品牌优势等在终端市场建 立了较强的影响力。汉王的模式属于典型的以终端为依托，构建“终端+内容”发展模式。
图表 7 汉王“终端+内容”运营模式示意图
汉王“终端+内容”运营模式示意图
内容承载终端
与内容资源 提供商合作， 采用两种模 式：一是一 次性购买版 权；二是合 作分成，一 般是2：8
预装 书库 版权内 容资源 汉网 书城 增加终端溢价
电子阅读器终端
用 户
预期未来的主要 营收增长点
目前汉王的主 要营收增长点
来源:清科研究中心 ,2010.05

汉王移动阅读战略主要是依托终端优势，前向整合内容资源，通过汉王书城的搭建，构建类似于亚 马逊 Kindle 的模式。在电子阅读器发展之初，由于终端利润空间较大，汉王的侧重点
主要集中在终端市 场竞争优势的巩固方面。但是长远来讲，电子阅读器终端的价位必然会因为市场竞争及移动阅读市场战 略焦点的转变，利润空间逐渐缩小。为此，2009 年汉王搭建了“汉王书城”电子图书售卖平台，但是受 制于产业发展的不成熟及汉王在产业中的影响力有限，汉王对内容资源的整合与构建仍需相

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当长的一段 征程。
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清科分析认为，汉王可以从以下几方面努力，构建“终端+内容”的发展路径。 （一）通过与电信运营商结为战略联盟，一方面扩充电子阅读器终端的市场销量，另一方面通过运 营商阅读基地内容的对接，提升终端的市场影响力； （二）通过让利或收购中小内容提供商方式，快速的构建自有的内容资源； （三）独特、行业、实时内容资源的开拓与整合构建特色资源的竞争优势。
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3.2. 盛大文学以内容为依托，构建“内容+终端”发展模式
自 2009 年以来，盛大文学先后收购四家文学网站，加之原有的三家文学网站，盛大已经拥有 7 家文 学网站的资源。据不完全统计，盛大文学拥有的文学内容资源已经占互联网原创文学的 90%以上。此外， 盛大文学于 2010 年 3 月成立宣布其电子阅读器研发计划（但目前尚未见实质性行动） ，盛大文学以内容 为依托，逐渐构建“内容+终端”的移动阅读发展模式。这也是盛大文学全版权运营道路上的关键一步。
图表 8 盛大文学多版权运营模式示意图
盛大文学多版权运营模式示意图
中国电信运营商 互联网出版 互联网原创 文学网站 起点中文网 晋江原创网 红袖添香 榕树下 小说原创网 言情小说吧 潇湘书院 影视出版 纸质书出版 游戏出版 手机出版
用 户
WAP网站 阅读客户端软件 电子阅读器终端 （或自主研发或 深度定制）
互联网文学网站内容平移 基于手机端的内容创作资 源 与传统出版商合作或一次性购买版 权
来源:清科研究中心 ,2010.05

盛大文学从内容切入到终端，通过内容资源优势构建“中国版”亚马逊模式，盛大文学全面构建移 动阅读产业链，优势主要体现在以下三点： （一）把握产业发展的核心环节，对内容资源的掌控力度较强。 长久以来，版权内容资源的匮乏是中国电子阅读器市场发展的一大障碍，而盛大文学通过并购快速 的聚拢了庞大的内容资源，占据互联网原创内容资源的 90%以上，这是其在同类市场中取胜的关键一步。 但是，较之汉王、易博士等电子阅读器厂商，盛大文学寓意不只是在终端市场，终端只是其内容
传播的 渠道，占领用户界面的方式，其主要是以内容资源为优势构建全版权运营战略。
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（二）对用户信息的精准把握。 盛大文学凭借其在互联网端积累的庞大的用户，并将用户的消费习惯于特质精细划分与把握，一方 面有助于盛大文学将庞大的内容资源进行归类整

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理，根据用户需求精准推送内容；另一方面，为作者提 供用户需求信息，建立以用户需求为导向的内容生产机制。 （三）互联网文学平台化运营经验是移动阅读的有益借鉴。 盛大文学在互联网端积累的较为丰富的内容运营经验，其实质是一种广义的文学内容售卖体系，这 种内容资源的平台化运营可以有效移植到移动互联网端，构建自有内容资源的“中国版”亚马逊电子图 书售卖体系。
清科分析认为，由于在中国特殊的体制下，尽管中国手机应用的产业链日渐开放，但是在产业链中 处于服务提供商角色的盛大文学在多种内容资源的整合及产业链上下游的协调方面能力稍显不足，甚至 会受制于中国电信运营商，阻碍其后续移动阅读的发展。不过，盛大文学的目的在于全面构建多版权运 营体系，在移动阅读方面与其他厂商的交集有限。
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3.3. 中国移动从内容及终端双向入手，构建移动阅读发展模式
2010 年 5 月初，中国移动宣布手机阅读业务正式商用，并与中国作家协会、中国出版集团、中国编 辑学会、国家图书馆等内容合作伙伴及汉王、华为、大唐电信、大唐移动等终端厂商展开合作。 清科分析认为，自 2009 年初中国移动投巨资创建手机阅读基地以来，其发展手机阅读的整体思路日 趋明朗。中国移动拟利用渠道、运营、用户、资金等优势，整合移动阅读的内容平台，深度定制电子阅 读器等移动阅读终端，纵贯“内容+终端”的移动阅读产业链。此外，中国移动将原有的短信/彩信业务演 变为阅读客户端软件，结合 WAP/WWW、在线应用商店 MM 及移动梦网等成熟的平台，为用户提供移动 阅读的无缝体验，抢占用户界面。
图表 9 中国移动阅读模式示意图
中国移动移动阅读模式示意图
中国移动为用户提供手机阅读服务的无缝链接
内容展现及 获取方式
内容 提供商
深度整合 内容资源
服务 提供商
手 机 阅 读 基 地
短信/彩信 客户端软件 WWW/WAP
手持终端 手机 用户 电子阅读器 平板电脑等
在线应用商店 /移动梦网
来源:清科研究中心 ,2010.05

清科分析认为，中国移动手机阅读业务的正式商用，在一定程度上对移动
阅读产业产生深远的影响。 首先，为内容提供商创造直接参与产业链的机会，打破原有依托 SP 的移动阅读的产业链，进一步促 进移动阅读产业链的开放化与多元化。此前，移动阅读的产业链中，由于内容提供商（尤其是传统的出 版社）对新媒体行业及运营了解甚少，需依托外围的服务提供商建立与电信运营商的联

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系，从而利用电 信运营商通道将内容资源传递给用户。而中国移动通过基地化的运作模式，为内容提供商创造了直接与 电信运营商合作的机会，一定程度上精简了产业链，提升了内容提供商在产业链盈利环节的话语权。初 步估算，内容提供商的盈利提升近 10%。
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其次，有利于促进移动阅读商业模式的成熟与发展。长久以来，由于受制于盗版及免费内容资源的 冲击，用户对移动阅读内容的付费意愿不高。但是，中国移动强势商用手机阅读业务，通过为用户提供 按次付费或者 3 元、5 元的包月付费模式，同时为用户免去流量费。加之中国移动如果将其列入 KPI 考 核，手机阅读用户的数量将呈现几何级数的增长。尽管每本电子书的售价不高，但是其将以规模效应取 胜。同时，中国移动在行业监管方面的话语权比较强，有利于加速移动阅读的行业标准的制定。结合基 地化的运营模式，将 CP、SP 融于自有的体系之中，有利于版权保护。
清科分析认为，中国移动手机阅读业务尽管促进行业利好，但影响利弊共存，一剑双刃。 集中对电子图书偏低定价，影响内容提供商参与产业发展的积极性。尽管中国移动手机阅 读将以规模效应取胜，但是其降低的电子图书定价将挫伤内容提供商参与产业发展的积极 性。在未见实质性利益的情况下，内容提供商将可能有所保留的为基地提供内容资源，致 使畅销书资源匮乏，影响用户体验。此外，一些大型的内容提供商将进一步构建自有的内 容平台，并通过电子阅读器终端定制、在线应用商店等途径，逐渐寻求自身多元化的发展 路径。 定制电子阅读器终端只是短期行为，发展模式尚未清晰。中国移动深度定制多款电子阅读 器终端，企图抢先占据用户应用界面。但是由于其商业模式不清晰，终端性能、体验、价 位上都不具备竞争明显优势，如果电子阅读器本身性能不能实现承载多应用的功能，长远 来看，中国移动电子阅读器终端定制尚属短期行为，发展仍需静待中国移动战略布局。此 外，从电子阅读器整体市场来看，依托电信运营商拉升的电子阅读器市场是尚不成熟，自 我调节能力不足，极容易出现急速增长之后的快速下滑。
中国移动手
机阅读仍属于初创阶段，需长期备战。首先，从手机阅读的运营模式分析，中国移动阅 读基地可采用类似 MM 模式的平台化运作，为资源厂商提供自主开店、自行定价、自营销等开放式的运 营模式，即激发产业链参与者参与的积极性，又有利于通过用户选择机制判定内容资源的优胜劣汰。其 次，从移动阅读终端角度

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分析，中国移动深度发展独立的阅读终端如电器阅读器时，应充分考虑用户对 终端价位承受能力，采用适度的补贴策略促进手机阅读业务的发展。
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4. 2009-2010 年中国电子阅读器市场创业投资及私募股权投资市场分析
根据清科数据库统计显示，中国电子阅读器市场整体产业链发生的投资、并购案件数超过 20 起。其 中大多数为上游硬件厂商和下游内容提供商在产业扩张上的并购案件，单纯 VC/PE 投资的案件数较少。
4.1. 中国电子阅读器市场投资分析
根据清科数据库统计显示，中国电子阅读器市场发生的投资案件 3 起，投资金额 1.14 亿美元。投资 事件总体而言较少，平均投资金额也偏低。 图表 10 2009-2010 年中国电子阅读器市场投资事件 被投企业 汉王 投资机构 上海永宣创业投资管理 有限公司 PlasticLogic Amadeus、英特尔投资、 2007-1 美 洲 银 行 、 BASF Venture Capital 公司、 Quest for Growth VIVA 高 原 资 本 、 法 国 VENTECH 基金及中国 宽带产业基金 来源：清科数据库 2010.05 2009-1 10.00 100.00 投资时间 2003-3 投资金额（US$M） 3.62
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4.2. 中国电子阅读器市场 IPO 分析
自 2009 年中国电子阅读器市场热度持续上涨以来， 汉王成为电子阅读器硬件市场备受瞩目的一颗新 星。2010 年 3 月 3 日，汉王科技（002362）在深交所成功挂牌上市，股价首日涨幅近 96%。这是中国 电子阅读器市场第一家凭借电子阅读器终端而上市的厂商。 本次汉王科技公开募集资金总额为 11.3 亿元，扣除发行费用后，募集资金净额为 10.8 意愿，超出拟 募集金额 8.3 亿元。另据汉王招股说明书显示，汉王董事长刘迎建是汉王的实际控制人，持有公司 30% 的股权，徐冬青持股 18.75%，本次发行后，他们持股权比例分别为 22.43%、14.02%，总计 36.45%。 另外两家大股东分别是上海联创、中科院自动化所，它们分别持有汉王科技 25%、11.25%的股份，另外 12 名自由人持有 7.448%的股份。 中国电子阅读器市场属于新兴市场， 欲借此类市场快速兴起之势实现 IPO 的厂商数量预计有所增加， 但是此类市场预期过高，市场进入需谨慎。
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4.3. 中国电子阅读器市场并购分
析
2009 年以来，中国电子阅读器市场的并购事件共发生 8 起，包括友达旗下隆力投资与抗力投资耗资 3000 万美元并购 SiPix，空中网并购逐浪网，以及盛大文学 5 起并购案例。在电子阅读器市场的并购案 例中，我们看到大多数并购事件均发生在内容资源环节，可见掌控内容资源对于厂商构

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建移动阅读的核 心竞争力的重要性。 图表 11 2009-2010 年中国电子阅读器市场并购事件 时间 2009.03 2009.04 2009.06 2009.08 2009.11 2009.12 2010.02 2010.03 事件 友达旗下隆力投资与抗力投资耗资 3000 万美元并购 SiPix。 盛大文学收购天津民营图书策划机构—聚石文华，金额未披露。 元太并购 E-Ink，耗资 2.15 亿美元。 盛大文学并购华文天下，金额未披露。 空中网宣布收购网络原创文学网站—逐浪网，预计并购金额为 1574 万美元。 盛大文学收购文学网站榕树下，金额未披露。 盛大文学正式收购小说阅读网，金额未披露。 盛大文学正式宣布收购潇湘书院，金额未披露。
来源：清科数据库 2010.05
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5. 中国电子阅读器市场发展预测及投融资机会分析 5.1. 中国电子阅读器市场投资机会分析
纵观中国电子阅读器市场的投资机会，可以从以下四个方面分析：
（一）中国电子阅读器销售持续攀升，市场营收规模持续扩大 据相关研究机构数据统计， 2010 年中国电子阅读器预计销量将突破 350 万部， 销售营收将实现 28.49 亿元，且主要以硬件营收为主。此外，继中国移动对外宣布并定制 100 万部电子阅读器以来，中国电信、 中国联通将相继进入跟进， 预计， 中国联通将在 2010 年 6 月份将采购电子阅读器， 主要集中在 9.7 寸 （或 直接和苹果合作， 主推 iPad 的中国上市） 而中国电信预计将在 2010 年 12 月集中采购电子阅读器终端。 ； 届时，中国电子阅读器市场的销量还将进一步提升。
（二）电子阅读器进入技术壁垒较低 电子阅读器终端尽管作为一种新兴的终端呈现，但是其技术壁垒并不高，其技术只是介于 MP3 与 MP4 之间，对于中国的 IT 厂商来说均具备技术研发及生产能力。
（三）快速增长的市场将进入盘整期，之后将理性回归并稳步增长 预计，2011 年中后期，中国电子阅读器市场由于竞争加剧、产业链合作不清晰、内容资源匮乏、版 权保护不健全等问题的冲击，电子阅读器市场经历快速的发展期之后，将进入第一轮的市场低谷期。这 一时期，终端品牌厂商优胜劣汰，成为资本进入的关键时期之一。
（四）国家将加大对电子阅读器产业的扶持，市场将进一步规范发展
近期，国家新闻出版总署科技司司长张毅君表示，国家将推出一些列协助电子书阅读器产业发展的 政策，采取 8 项措施以规范市场发展。另据悉，工信部及新闻出版总署开始协同针对电子阅读器制定行 业标准，主要包括硬件技术标准、格式标准、内容标准等方面，未来，电子阅读器市场将形成多方管控 的发展环境，

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规范化的市场将为市场竞争者创造良好的发展环境。
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5.2. 中国电子阅读器市场投融资风险分析
尽管中国电子阅读器市场具有一定的投资机会，但是其也将面临一定的风险。
（一）电子阅读器类纸显示屏技术行业集中度较高，不利于终端价位降低 目前，世界范围内可以量产电子纸的厂商主要是元太，据不完全统计，其市场占有率高达 90%，且 其优先满足亚马逊、索尼、汉王三大终端品牌的生产，对于一些市场后进者，在电子阅读器元部件领域 面临障碍。不过，预计 2010 年，电子阅读器类纸显示屏技术将有所打破，台达和友达两家公司将可能于 今天推出电子纸产品，一定程度上缓解类纸显示屏数量有限的行业发展弊端，电子阅读器终端价位将有 望降低。
（二）中国电子阅读器市场品牌销量集中度较高，打破集中仍需时间 目前中国电子阅读器市场出现众多厂商，除汉王、方正、津科、华为、台电、润为、艾利和、易万 卷、欣悦博、EDO、博朗等电子阅读厂商外，一些 IT 厂商如联想、华硕、LG、爱国者、纽曼、OPPO 等厂商也相继跟进，呈现百花争鸣的竞争格局。但是由于品牌影响力不足、产量较少等因素影响，众多 市场后进者在 2010 年 Q1 的市场销量表现略显不足。作为市场先行者汉王凭借强大的品牌影响力、成熟 的销售渠道尤其是直销渠道、较强的软件研发能力、IPO 成功融资等优势， 占据 2010 年 Q1 电子阅读 器市场销量的 66.04%，这种格局的打破尚需时日。
（三）版权内容资源较为匮乏，且缺乏统一的行业标准 作为满足用户阅读功能的手持终端，电子阅读器遭遇版权内容资源的匮乏将成为阻碍其发展的关键 因素之一。由于在中国数字出版领域，掌握巨大版权内容资源的传统出版社对数字出版有所保留，且对 于与电子阅读器终端厂商的合作模式存在不满，为此，一些畅销的、特色的内容资源尚未进入移动阅读 市场。此外，终端厂商为了保护内容版权资源，均采用各自的内容标准，阻碍行业的规范化发展。
（四）相关替代产品对电子阅读器终端形成威胁 平板电脑及智能手机等替代终端的出现或性能的改变将对电子阅读器市场形成一定的冲击。尤其是 平板电脑市场将在 2010 年取得快速的发展， 这种较强替代性
能的终端的出现将为电子阅读器的发展设置 障碍。
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6. 中国电子阅读器行业重大事件
2009-2010 年，中国电子阅读器市场各类重大事件如下： 图表 12 2009-2010 年中国电子阅读器市场重大事件 时间 2003 事件及评论 广州

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金蟾创立“易博士”电子书品牌，创建自主品牌。 辽宁出版集团与津科翰林达成合作， 这是业内传统出版社在数字出版领域的有益 2004 尝试。 翰林电子书进入海外市场。 翰林与天津日报报业集团签订战略合作协议。 金蟾与荷兰 IREX 公司合作，引入电子纸阅读器“易博士”IREX-ILIAD。 完成了自主研发的新型电子阅读器 “易博士” M218A， 与广州日报报业集团合作， 2006 推出了“广州日报移动数字报纸”。 金蟾成为中国数字报业实验室计划的成员单位。 广州日报移动数字报纸品牌易博士与原创言情小说出版基地--花雨正式签署协 2007 议，开始全面战略合作。 金蟾版权中心成立。 津科与内容提供商 MOBIPOCKET 建立合作。 汉王与中国文字著作权协会通过签约结成内容数字化版权采购战略合作伙伴关系。 汉王科技与北京大学图书馆进行战略合作。 中国移动宣布 G3 电子阅读器定制计划。 中国移动采购台湾厂商电子阅读器，并计划与台湾数字内容公司合作，结盟台湾 2009.08 上中下游产业链发力电子阅读市场。 中国移动公布深度定制 3G 汉王电子书，与汉王联合将内容与终端有效结合。
2006 2006 2006
2007
2007 2008 2009.04 2009.04 2009.05
2009.09
2010 年中国电子阅读器市场投资研究报告
2009.11 2009.12 2009.12
汉王电纸书开辟新华书店销售渠道。 汉王与天方听书网合作，汉王电纸书系列，用户可以聆听近 7000 篇有声读物作品。 大唐电信 TD 电子阅读器通过中国移动测试，即将正式推向市场。 LG 进军电子阅读器市场，与台湾元太科技的两家子公司签署协议，向亚马逊、索尼
2009.12
等主流电子阅读器提供关键部件。 龙源期刊网与金蟾软件推出电子阅读器，内置龙源电子期刊模块，涵盖商业财经、
2009.12
时政新闻、文化休闲、教育学习等门类的期刊杂志。 明基推出新款电子阅读器 nReader。 金蟾人民教育出版社、广东新闻出版集团合作准备进行电子书在学校教育实验。 华为首次公布其移动阅读集成解决方案和产品。 方正推出文房阅读器， 与中国移动展开深度合作， 并提供无线通信服务电子阅读器。 华硕计划在今年下半年推出 Eee Book 阅读器。 宏碁宣布将推出电子阅读器。 飞思卡尔发布电子阅读器芯片，有望年内将电子阅读器售价降到 150 美元。 汉王与元太签约，双方共同研发彩屏电纸书。 盛大启动电子书计划，盛大文学的电子书命名为“锦书”。
索尼表示将降低电子书阅读器 Pocket Reader 的价格至 169 美元，是众多同类产品
2009.12 2009 2010.01 2010.01 2010.02 2010.02 2010.03 2010.03 2010.03
2010.03
中首次降价产品。 国内首款由内

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