市场营销复习提纲

市场营销学复习指导

复习基本要求

学习就是不要令自己和对你抱有重大期望的那些人失望。这也是对待复习应有的态度，认真复习老师所讲授的全部课程内容，仔细理解每个章节的知识，在头脑中扎实形成各个理论要点和方法的印象，应付考试如囊中探物。

考试题目类型

1.

2.

3.

4.

5. 名词解释题 单项选择题 简答题 论述题 案例分析题

复习中注意解释以下名词

1. 需要/市场需求 P7

需要是指在一定环境下个人某些没有得到满足的感受状态。包括已经出现的不便利、艰难与痛苦，预见到可能出现的缺乏与危险，尚未意识到的生活质量问题等。 需求是一定地区在一定时期潜在顾客对某种产品的有购买力的购买量。

2. 价值/顾客满意

价值是指消费者对产品满足各种需要的能力与相应付出的比较。

顾客满意是顾客对一个产品满足其需要的感知价值与期望价值相比后形成的感觉状态。感知价值＜期望价值，顾客就会沮丧、后悔、抱怨；感知价值≥期望价值，顾客就会喜悦、感谢、再购。

3. 顾客让渡价值P17

顾客让渡价值是指企业转移的、顾客感受到的实际价值，一般表现为顾客所获得的总价值与为获得这些价值所付出的的总成本之间的差额。顾客总成本由货币成本、时间成本、精力成本、体力成本等构成。

4. 市场营销策略

市场营销策略是指为实现一定营销目标，以一定创新和谋略为基础的营销活动方案。 是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略、政治权利、公共关系策略为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

5. 环境机会

企业的环境机会是指企业采购或获取生产要素和销售产品的有利条件，尤其是那些存在较大顾客需求并且可以使企业获得经营利润的领域

6. 目标市场

目标市场是企业选择作为服务对象的顾客群。

7. 市场细分

顾客分类即市场细分，就是根据顾客之间在需求和个人特征方面的相似性，把全部顾客划分成若干子市场（相似顾客群），每个子市场可以用一个顾客服务方案（市场营销策略）来有效地满足其中所有顾客的需求。

8. 市场定位

市场定位：就是有计划地树立本公司产品具有某种与竞争者不同的理想形象，以便目标市场了解和赏识本公司所宣称的产品特征。

9. 附加产品

是指消费者在购买产品时所得到的全部附加利益的总和。

10. 换代新产品

采用新原理、新技术、新材料，比原有产品在性能上有飞跃性提高的产品。

11. 现金折扣又称销售折扣，为敦促顾客尽早付清货款而提供的一种价格优惠

12. 间接分销渠道

间接分销渠道，利用中间商参与或代理买卖来实现商品所有权从生产者向最终用户的转移.是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动。

一层次分销渠道，产品流动路径中仅经过一个中间商环节

二层次分销渠道

主要思考以下问题的答案

1. 商品交换的发生需要具备哪些条件？

（1）至少有两方主体；

（2）每一方都有被对方认为有价值的东西；

（3）每一方都能够沟通信息和传送物品；

（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的东西。

（5）双方能找到一个交换条件。基于该条件进行交换，双方都认为是恰当的或称心如意的。

2. 市场营销理念经历了哪些变化？各个时期的观念是什么？

（1）以生产为中心的阶段（19世纪末 – 20世纪初）

生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高

生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本，以扩展市场。

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生

产高值产品，并不断加以改进。

市场营销近视症：管理者不适当地把注意力放在产品上，而不是市场需求上，在

市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，

致使企业经营陷入困境。

（2） 以销售为中心的阶段（20世纪30 – 40年代）

推销观念（或销售观念）认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。

（3）以消费者为中心的阶段（20世纪50年代起）

营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比

竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

竞争性营销观念：企业应当首先识别出哪些是未被竞争者满足的需求，或是还未被充分

关注的顾客需求，然后在盈利或符合企业目标的前提下，努力满足上述需求。

社会市场营销观念要求在制定市场营销政策时，要统筹兼顾企业利润、消费者需要的满

足和社会利益。

绿色营销观念认为：企业在市场营销中，要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态

环境保护，做到企业利益、消费者利益和包括生态环境利益在内的社会利益三者之间的协调与共同增长。

3. 新的市场营销观念相对以前的观念，有哪些进步？

推销观念 出发点 重点 方法 目的 工厂 产品 推销促销 通过销售来获得利润

营销观念

市场 顾客需求 整合营销 顾客满意的奖赏变利润 顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，做到企业利益、消费者利益和包括

生态环境利益在内的社会利益三者之间的协调与共同增长。

4. 市场营销计划过程包括哪些步骤？要制定哪些市场营销策略？

市场营销管理过程是指在一定的企业目标、资源和政策与文化条件下，分析和评估环境机会，制定市场营销计划，落实责任与执行计划，实现市场营销目标的全部活动。

市场营销管理过程包括以下步骤

分析企业所处环境及企业经营状况；

发现市场机会和企业竞争优势；

决定市场营销的目标与任务；

选择目标市场并制定营销策略；

设计市场营销组合与计划方案；

市场营销计划的执行与控制。

5. 影响企业营销的宏观环境因素是哪些？微观环境因素是哪些？它们对企业的影

响有什么不同？

宏观：是指对所有企业都会产生影响的因素，包括政治环境、法律环境、社会环境、人口环境、自然环境、技术环境和经济环境等。

微观：是指与特定企业的经营相关联并具有一定影响的那些因素，包括投资者、供应商、分销商、消费者和用户、营销服务机构、公众媒体、政府机构等。

6. 消费者市场与产业组织市场存在哪些差别？何为需求弹性？何谓派生需求？何

为专业购买？

7. 消费者行为通常受哪些因素的影响？请详细说明相关群体因素、心理因素的影

响。

8. 消费者购物过程包括哪些步骤？消费者购买行为可分为哪几种类型？

9. 产业顾客分哪几种？产业用户购买决策活动有什么特点？产业用户购买类型可

分为哪几种？

10. 市场细分能给企业带来什么利益？何为STP策略？

11. 目标市场营销策略有哪几种类型？如何选择目标市场策略？

12. 整体产品概念包括哪些构成部分？消费品一般分为哪些种类？

13. 何谓品牌？品牌策略有哪些类型？

14. 包装可分几种？包装的作用是什么？包装策略有哪些？

15. 何为新产品？如何保证新产品开发的成功？

16. 何谓产品生命周期？产品生命周期各阶段的营销策略如何设计？

17. 如何制定商品价格？有哪几种定价方法？

18. 有哪些价格策略？它们分别有什么作用？适用条件如何？

19. 促销具有哪些功能？其主要手段有哪些？

20. 如何发布商业广告？按广告目标的差异，商业广告可分为哪些类型？每种类型

广告的用途和特点是什么？

21. 营业推广有什么特点？有哪些做法？

22. 人员推销有哪些优点？又有哪些缺点？

23. 何谓整合营销沟通？如何设计促销组合？

24. 何为分销渠道？分销渠道的功能是什么？分销渠道决策的基本标准是什么？

25. 从纵向上看，直接分销渠道与间接分销渠道的差别是什么？各有什么优缺点？

26. 从横向上看，普遍分销渠道、选择性分销渠道和独家分销渠道之间的差别是什

么？如何选用？

27. 如何选择间接分销渠道上的中间商？

28. 如何评价市场营销的效率和效益？

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/r6i4.html